pop shoppe caso a
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POP SHOPPE CASO AIntegrantes:
Bryam Gil Escobar
Karen E. Estupiñán
Ángela M. Pedriza
Docente: Alexander Varón
Curso:Mercadeo
RESUMEN DEL CASO
1983
2004
1981
1972
1974
2002
1969
CICLO DE LA MARCA
SITUACIÓN PLANTEADA
Tras el abandono de las operaciones en el mercado de la empresa The Pop Shoppe en el año 1983 por causa de la desaceleración de las ventas
y comercialización de sus acciones que la introdujo al estado de banca rota, Brian Alger un
empresario con poca experiencia en la industria de las bebidas, en el año 2002 encuentra una
interesante oportunidad de negocio en la bebida que marcó una etapa significativa de su infancia:
“lograr el resurgimiento de la misma en el mercado canadiense y el mundo entero”.
Esto lo llevó a enfrentarse con una batalla difícil compuesta de nuevos retos y cambios en los hábitos de los consumidores, lo cual lo encaminó a la búsqueda e
investigación de estrategias innovadoras que dieran una nueva posición a The Pop Shoppe y evitaran una nueva desvinculación de ésta en el mercado. Fundamentado en el principio de que: Aunque la marca había muerto en el
mercado, era aún muy recordada por muchos consumidores. En otras palabras, el objetivo de Alder era entender la dinámica de la industria, hacer algunas conexiones y después decidir si Pop Shoppe podía ser
traída de vuelta al mercado.
Ofrecer bebidas gaseosas, refrescantes y únicas, que creen
conexiones perdurables y momentos inolvidables en las
memorias de los consumidores en su cotidianidad con los mejores
sabores y al mejor precio.
Ser uno de los líderes en la industria de bebidas gaseosas, incursionando
en diferentes países del mundo, creando experiencias inolvidables
para lograr una posición significativa en la mente de los consumidores,
solidificando la cadena de valor con el fin de mantener relaciones redituables con los socios, clientes y proveedores.
MISIÓN VISIÓN
ANÁLISIS CRÍTICO
ENTORNOS DEL MARKETING
1. MICROENTORNO
2. MACROENTORNO
1. MICROENTORNO
Para que la empresa pueda ofrecerle al mercado bebidas gaseosas bajo la premisa de precios bajos, debe diseñar un plan de marketing que integre o tome en cuenta los diferentes departamentos de operaciones, de manera que todos los procesos
estén coordinados con la misión, objetivos, estrategias y políticas de la empresa. The Pop Shoppe probablemente no tuvo en cuenta el
establecimiento de estrategias que contrarrestaran la amenaza del decaimiento del consumo de
bebidas gaseosas, se refleja una falta de interrelación entre el área de ventas y los
diferentes departamentos que conforman el ambiente interno de la misma.
EMPRESA
PROVEEDORES
En el resurgimiento de la bebida, la empresa tiene la opción de acudir a sus antiguos proveedores de materias primas para la elaboración de la receta tradicional, como también investigar nuevos proveedores que se ajusten a la misión y visión de diseñar bebidas innovadoras (nuevo o mejorado portafolio de sabores) con productos de buena calidad y a precios justos, realizando convenios de exclusividad y de esta manera construir un vínculo estable con los mismos considerándolos como socios de la empresa en la creación y entrega de valor para el cliente.
INTERMEDIARIOS DE MARKETING
Para la promoción, venta y distribución del producto a los clientes finales (consumidores), The Pop Shoppe tenía la necesidad de realizar y mantener un contrato de exclusividad con las compañías embotelladoras,
La distribución podía también ser un reto para nuevas firmas, ya que Pop Shoppe carecía de relaciones fuertes con expendedores como las de las grandes firmas nacionales (como Coca Cola Company y PepsiCo Inc.).
COMPETIDORES
NOSTALGIA
CLIENTES
2. MACROENTORNO
Tradición
Canadá
Población Joven entre 15 y 64 años de edad (68%)
Tendencia Disminuir
El grupo etario de 65 años en adelante mantiene un aumento poblacional
sostenido. Actualmente el 15% de la población canadiense es mayor de 65
años.
Debido a
ENTORNO DEMOGRÁFICO
A principios de la década de 2000, la población de Canadá estaba envejeciendo, lo que lleva a un aumento en la proporción de los consumidores sobre la edad de 40. Este envejecimiento de la población se refleja en un aumento en la nostalgia de los consumidores de la década de 1970 y principios de 1980. (Ivey, 2011)
Estados Unidos
El crecimiento de la población mayor ha aumentado, mientras que el de la población joven ha
disminuido.
Consecuencia
se ha iniciado un proceso gradual de envejecimiento que conlleva a importantes
consecuencias económicas y sociales.
EDAD % HOMBRES MUJERES0-14 20.1 32.107.90
030.781.823
15-64 66,8%
104.411.352
104.808.064
65 años y más
13,1%
17.745.363
23.377.542
baby boomers
La generación X
La generación Y
Nacidos entre 1946 y 1964
Nacidos entre 1965 y 1976
Nacidos entre 1977 y 2000
ENTORNO ECONÓMICO
Canadá es uno de los países donde los ciudadanos gozan del
mayor poder de compra.
El gasto del consumidor en Estados Unidos subió inesperadamente en los
últimos años
PAÍSES INDUSTRIALIZADOS
ENTORNO NATURAL
“La contaminación medioambiental en Estados Unidos aumentó un 16 por
ciento en 2010, según informó la Agencia de Protección
Ambiental (EPA)” Tras el retiro de Canadá del
Protocolo de Kioto en 2012, el sector petrolífero canadiense se
ha convertido en la mayor fuente de gases invernadero del
país.
ENTORNO TECNOLÓGICO
Las mejoras en la tecnología de plásticos significó que pocas marcas usaran botellas de
vidrio, debido al alto costo de transporte y roturas; este
cambio tecnológico también significó que pocos
embotelladores tuvieran la capacidad para embotellar
gaseosas en vidrio.
Es por esto que la empresa, aunque inicialmente vendía sus bebidas en botellas de
vidrio, debe aspirar a utilizar envases de plástico u otro
tipo de material como latas de aluminio.
ENTORNO POLÍTICO Y
SOCIALLEGISLACIÓN PROPÓSITO
Federal Food and Drug Act (1906)
La Agencia de Alimentos y Medicamentos prohíbe la fabricación o venta de alimentos y medicinas adulterados o etiquetados
fraudulentamente.
Fair Packaging and Laeling Act
(1966)
Regula el empaque y el etiquetado en los bienes de consumo. Requiere que el fabricante indique lo que contiene el
paquete, quién lo fabricó y que cantidad incluye.
National Environmental
Policy Act (1969)Establece una política nacional acerca del medio ambiente.
Consumer Product Safety
Act (1972)
Crea la Comisión de Seguridad de los Productos para el Consumidor y la autoriza para establecer estándares de seguridad para los
productos del consumidor, así como las sanciones específicas por el incumplimiento al mantener dichos estándares.
Nutrition Labeling and Educatio Act
(1990)
Requiere que las etiquetas de los productos alimenticios brinden información nutricional detallada.
ENTORNO CULTURAL
Los principales valores canadienses y estadounidenses son:• Justicia, tolerancia y respeto• Igualdad de oportunidades e igualdad de géneros• Libertad de culto y Estado laico• La colaboración social, la paz y la libertad• La democracia• El cuidado del medioambiente• La puntualidad
ESTADOS UNIDOS Y CANÁDA MULTICULTURAL
ANÁLISIS DOFAOPORTUNIDADES AMENAZAS
Lograr una nueva posición en el mercado
Caer de nuevo en bancarrota
Expansión de la empresa a mercados internacionales
Posicionamiento de las cuatro grandes marcas de bebidas
gaseosas (Competencia)
Realización de una investigación de mercados y formulación del proyecto del relanzamiento de Pop Shoppe
Disminución en las ventas
Inversión en publicidad Lucha contra marcas nacionalesPatrocinio en eventos
culturales y deportivos, y regalos de productos
promocionales
Aparición de productos sustitutos como las bebidas energizantes y el
agua embotellada
Diseño y uso de un canal de distribución optimo
Orientación hacia la innovación de bebidas gaseosas
FORTALEZAS DEBILIDADES
Bebida de bajos costosPoca experiencia del empresario Alger en la industria de bebidas
gaseosas
Implementación de un programa de reciclaje (en el cual las botellas vacías de
la bebida eran regresadas a la bodega, lavadas y
rellenadas nuevamente con gaseosa para ser vendidas
de nuevo)
Falta de coordinación de las áreas de la empresa, lo que llevó a su quiebra en el año
1983
La compañía cuenta con la lealtad de consumidores
entre las edades de los 40 años (la marca permaneció
en la mente de muchos consumidores y de coleccionistas de
memorias.)
Tardar casi 20 años en volverla a introducir en el mercado de
bebidas gaseosas
Empleo de anuncios comerciales en televisión
protagonizados por el jugador de la Liga Nacional
de Hockey, Eddie Shack
Confusión de reflejar una apariencia anticuada
Diversidad en el portafolio de sabores
Mejoras en la tecnología empleada
FACTORES CLAVES
Factores Claves de Éxito Factores claves de Fracaso
Gran elección al mercado: Única en el mercado con 24 sabores para escoger, de acuerdo al gusto del consumidor
Posicionamiento de grandes marcas: Coca Cola Company, PepsiCo y marcas privadas de tiendas
Diseño de un plan estratégico en ventas: Volver hacer regresar los clientes para devolver las botellas, los incentivaba a comprar más.
Limitación de espacio en tiendas: los distribuidos o tiendas preferían reservar su espacio a grandes marcas y que su producto se moviera rápido
Formación de alianzas: con Venturek International Ldta.
Lealtad de los consumidores: fidelización a las grandes marcas
Expansión Nacional e Internacional: Incorporación al mercado en todo Canadá y Estados Unidos
Competencia en Océano rojo: intensa competencia entre marcas privadas y marcas nacionales (Coca cola, PepsiCo)
Reconocimiento: calificada como #1 de bebidas gaseosas en Canadá
Productos sustitutos: Agua, bebidas energizantes y bebidas funcionales
Oportunidad de rehacer la marca: Un porcentaje de personas solicitaban y anhelaban volver a tomar bebidas carbonatas Pop Shoppe.
Inadecuada distribución: no tenían definido el segmento de mercado, distribuían su producto en toda tienda o supermercado.
Reinvención de la organización. Adaptabilidad del mercado: Muchas personas preferían comprar otras gaseosas, para evitar volver a entregar las botellas en préstamo.
RECOMENDACIONES
Investigación y análisis de proveedores de materias primas para la elaboración de las bebidas, teniendo en cuenta la normativa y estándares de calidad vigente, con el fin de seleccionar aquel con el que se mantenga la relación costo-beneficio, como también de embotelladores que faciliten el aprovisionamiento de las bebidas a los consumidores o cliente final de una forma óptima.
Implementación de sistemas publicitarios (utilización de estrellas y famosos, comerciales actualizados) que le permitan alcanzar un posicionamiento en la mente de los consumidores más jóvenes, y al mismo tiempo mantenga la buena imagen y relación redituable con los adultos. Como observación, se le sugiere el uso de redes sociales (Facebook, youtube, Instagram, etc)
CONCLUSIONES
RESPUESTAS A PREGUNTAS
FORMULADAS
1. Determine para la empresa del caso, 3 posibles segmentos del
mercado en Colombia.
SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA
Bogotá
Medellín
Cali
SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA
Consumidores entre12 y 25 años de edad.
2. Describa los segmentos del mercado a los cuales se dirige la empresa en la fecha del caso.
Básicamente, la bebida Pop Shoppe tenía como objetivo atraer al segmento demográfico de los canadienses con edades entre los 40 años, ya que a principios del siglo XXI la mayoría de la población de Canadá estaba envejeciendo, lo que llevaba al aumento de la proporción de este tipo de consumidores.
3.Describa las estrategias referentes a mercado meta, producto, precio y distribución que han sido utilizadas por la empresa del caso a la fecha del caso.
Estrategias hacia el mercado:• Motivar a los niños a través de juegos en
línea• Realizar campañas en eventos, como el día
del niño y fines de semana en parques, centros comerciales y parques temáticos.
• Presencia en festivales de verano.• Publicidad a través de prendas de vestir• Presencia en los canales de niños
Estrategias hacia el producto• Modificación de los sabores• Nueva presentación del contenido (en latas, y
envases con cuello más largo)
Estrategias hacia el precio• Eliminar el depósito de envases• Reducción de precios a través de la nueva
presentación del contenido
Estrategias en la distribución • Distribución en todas las tiendas de Walmart
en Canadá• Incursión en otros continentes.
4. Determine el/los concepto (S) de posicionamiento que la empresa del caso ha definido y para qué mercado a la fecha del caso. Posicionamiento por atributo:
Diversidad de sabores: Pop Shoppe ofrecía casi 30 sabores diferentes
Caja plástica Roja: Elemento icónico de la compañía
(usado por sus consumidores para llevar a casa su auto selección de 24 sabores)
Botellas de vidrio con cuello corto, y uso de embalaje en plástico y aluminio. Las botellas de vidrio podrían ser más auténtico a la herencia de la marca, sino que también sería más difícil y más caro de producir.
Posicionamiento por diferenciación:
Publicidad con anuncios comerciales en televisión protagonizados por el jugador de la Liga Nacional de Hockey, Eddie Shack
Posicionamiento Simbólico:
• Pop Shoppe significó una marca real, buena y familiar para los consumidores por estar presente y ser testigo de los eventos de la vida de estos (infancia, cumpleaños, navidad, etc). La Nostalgia de los consumidores generaba conexión y sentimientos cuando veían la marca y permitió la comercialización de producto de consumo más tradicional.
Posicionamiento por precio:
Manejo de precios bajos para ganar la conciencia y la lealtad de los consumidores.
5. Describa la mezcla o mezclas de marketing que ofrece la empresa del caso
Producto: Bebidas gaseosas Pop Shoppe con diversidad de sabores y empaques exclusivos (botellas de cuello corto, plástico y aluminio).
Plaza: Contratos con compañías embotelladoras que distribuyen sus productos y relaciones fuertes con expendedores para que las bebidas tengan un espacio en los mostradores de lugares como droguerías, restaurantes, gasolineras, tiendas minoristas y abarrotes.
Precio: Productos de bajos precios. *No se especifican precios como tal.
Promoción: Camisetas con el logo de la empresa, uso de comerciales en televisión con personas del común y
artistas como Eddie Shack (jugador de la Liga Nacional de Hockey).
6. INVESTIGUE LA SITUACIÓN ACTUAL DE LA EMPRESA
En el verano del año 2004, fue la oportunidad de relanzar la marca, y que mejor esa fecha del año para llegar directamente a los consumidores con cuatro sabores clásicos que comenzaron a aparecer en las tiendas de las esquinas, restaurantes y cadena de supermercados, pero esa vez como un refresco de suscripción. Desde el 2011 retoma la distribución en Estados Unidos a través de los minoristas estadounidenses y distribuidores a través de los estantes país stock del almacén con el pop más sabroso alrededor, hoy en día también se distribuye en el Reino Unido y Europa, además cuenta con un portal para la compra en línea de los productos ofrecidos, entre esos Camisetas representativas a Pop Shoppe (Figura ), Cervezas, Aguas minerales, Siropes, ropa infantil y libros.
Fuente: (Alger, 2015)
7. Defina la necesidad para la empresa del caso de un proyecto de investigación de mercados y establezca
los pasos del mismo indicando población y metodología a desarrollar.
Necesidad de la empresaEl empresario Alger al carecer
de información detallada sobre la industria de bebidas
gaseosas
El proceso de investigación de mercados incluye cuatro pasos:
• Definición del problema y de los objetivos de investigación
• Desarrollo del plan de investigación para reunir información
• Aplicación del plan de investigación
• Interpretar e informar los hallazgos
• Cabe resaltar que lo fundamental dentro de una organización es la flexibilidad y adaptación al constante cambio que vive el mundo para evitar caer en la desestabilización dentro del mercado. Es por eso que surgen nuevas maneras de administrar las empresas sustituyendo procesos e ideas antiguas por nuevas, logrando así una reinvención general de la organización.
• Se innova de distintas maneras, no solo hay innovación organizacional, sino también innovaciones de proceso, de producto y de marketing. En la innovación de proceso es frecuente encontrar adquisición de nuevos equipos tecnológicos para mejorar la distribución, donde los procesos se transforman con el fin de optimizar recursos, tiempo, entre otros. En la innovación de producto se presentan cambios en el producto final, para mejorar su calidad. En la innovación de marketing se encuentran los cambios que sufre el producto en cuanto a imagen, esto con el fin de atraer consumidores aumentar sus rendimientos.
CONCLUSIONES
REFERENCIAS• Statistics Canada. (2011). Mequieroir.com. Obtenido de http://www.mequieroir.com/paises/canada/emigrar/descripcion/poblacion/• Alger, B. (2015). The PoP Shoppe. Recuperado el 04 de 2015, de FAQ: http://www.thepopshoppe.com/faq/• Colorado, D. (20 de 07 de 2009). Cultura10. Obtenido de http://www.cultura10.com/cultura-norteamericana/• Dinero. (11 de 12 de 2014). Obtenido de http://www.dinero.com/pais/articulo/los-10-paises-latinos-mas-gaseosas-consumen/203039• EFE. (20 de 04 de 2014). América Economía. Obtenido de http://www.americaeconomia.com/negocios-industrias/canada-informe-reconoce-alta-
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