pomezí webové analytiky a "těch opravdových" dat
DESCRIPTION
Konference na Marketing Festivalu, 23. listopadu 2013TRANSCRIPT
![Page 1: Pomezí webové analytiky a "těch opravdových" dat](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022062513/55527b06b4c905b4598b4a85/html5/thumbnails/1.jpg)
Pomezí webové analytiky a „těch opravdových“ dat
Marketing Festival, 23. listopadu 2013Pavel Jašek, Tipsport
![Page 2: Pomezí webové analytiky a "těch opravdových" dat](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022062513/55527b06b4c905b4598b4a85/html5/thumbnails/2.jpg)
Agenda
›Vyhodnocování marketingu pomocí zákaznických dat
›Výběr vhodných ukazatelů (OMTM)›Retence a dlouhodobá hodnota zákazníků (CLV)›Měření obchodně důležitých dat přes Universal Analytics
![Page 3: Pomezí webové analytiky a "těch opravdových" dat](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022062513/55527b06b4c905b4598b4a85/html5/thumbnails/3.jpg)
Online marketing by měl hýbat businessem.
![Page 4: Pomezí webové analytiky a "těch opravdových" dat](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022062513/55527b06b4c905b4598b4a85/html5/thumbnails/4.jpg)
Online marketing by měl hýbat businessem. A proto potřebuje mluvit jeho řečí.
![Page 5: Pomezí webové analytiky a "těch opravdových" dat](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022062513/55527b06b4c905b4598b4a85/html5/thumbnails/5.jpg)
Vyhodnocovat ukazatele, které jsou zásadní pro život firmy.Pokud má být online marketing pro firmu důležitý, musí se soustředit na její rozvoj. Tedy z pohledu vyhodnocování na ukazatele, které jsou zásadní pro život firmy.
![Page 6: Pomezí webové analytiky a "těch opravdových" dat](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022062513/55527b06b4c905b4598b4a85/html5/thumbnails/6.jpg)
Případová studie T-Mobile
› Jediným prezentovaným cílem kampaně bylo předehnat Vodafone v počtu lajků na Facebooku
![Page 7: Pomezí webové analytiky a "těch opravdových" dat](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022062513/55527b06b4c905b4598b4a85/html5/thumbnails/7.jpg)
![Page 8: Pomezí webové analytiky a "těch opravdových" dat](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022062513/55527b06b4c905b4598b4a85/html5/thumbnails/8.jpg)
Lajky → Fáze 2 → Fáze 3?
![Page 9: Pomezí webové analytiky a "těch opravdových" dat](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022062513/55527b06b4c905b4598b4a85/html5/thumbnails/9.jpg)
Z čeho je placen marketing
›Málokdo je placen podle počtu získaných lajků› Je důležité se zaměřit na vztah marketingových aktivit a zisku, i když může být velmi nepřímý
![Page 10: Pomezí webové analytiky a "těch opravdových" dat](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022062513/55527b06b4c905b4598b4a85/html5/thumbnails/10.jpg)
Zajímavý klient se ptá po výsledcích pro byznys, ne po mikroukazatelích.
![Page 11: Pomezí webové analytiky a "těch opravdových" dat](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022062513/55527b06b4c905b4598b4a85/html5/thumbnails/11.jpg)
„Rád bych se zaměřil na to, co nám může přinést změřitelný efekt“Klient z Brna
![Page 12: Pomezí webové analytiky a "těch opravdových" dat](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022062513/55527b06b4c905b4598b4a85/html5/thumbnails/12.jpg)
Článek: Rand Fishkin - Why Visitor Analytics Aren't Enough for Modern Marketers - Moz
![Page 13: Pomezí webové analytiky a "těch opravdových" dat](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022062513/55527b06b4c905b4598b4a85/html5/thumbnails/13.jpg)
Pro vyhodnocování marketingu nestačí počty zobrazení, míry prokliku ani míry okamžitého opuštění…Parafráze článku Randa Fishkina
![Page 14: Pomezí webové analytiky a "těch opravdových" dat](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022062513/55527b06b4c905b4598b4a85/html5/thumbnails/14.jpg)
![Page 15: Pomezí webové analytiky a "těch opravdových" dat](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022062513/55527b06b4c905b4598b4a85/html5/thumbnails/15.jpg)
![Page 16: Pomezí webové analytiky a "těch opravdových" dat](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022062513/55527b06b4c905b4598b4a85/html5/thumbnails/16.jpg)
![Page 17: Pomezí webové analytiky a "těch opravdových" dat](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022062513/55527b06b4c905b4598b4a85/html5/thumbnails/17.jpg)
![Page 18: Pomezí webové analytiky a "těch opravdových" dat](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022062513/55527b06b4c905b4598b4a85/html5/thumbnails/18.jpg)
![Page 19: Pomezí webové analytiky a "těch opravdových" dat](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022062513/55527b06b4c905b4598b4a85/html5/thumbnails/19.jpg)
Ta opravdová byznys data.
![Page 20: Pomezí webové analytiky a "těch opravdových" dat](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022062513/55527b06b4c905b4598b4a85/html5/thumbnails/20.jpg)
Ta opravdová byznys data? Co má smysl sledovat?
![Page 21: Pomezí webové analytiky a "těch opravdových" dat](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022062513/55527b06b4c905b4598b4a85/html5/thumbnails/21.jpg)
![Page 22: Pomezí webové analytiky a "těch opravdových" dat](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022062513/55527b06b4c905b4598b4a85/html5/thumbnails/22.jpg)
OMTM
![Page 23: Pomezí webové analytiky a "těch opravdových" dat](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022062513/55527b06b4c905b4598b4a85/html5/thumbnails/23.jpg)
OMTMOne Metric that Matters
![Page 24: Pomezí webové analytiky a "těch opravdových" dat](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022062513/55527b06b4c905b4598b4a85/html5/thumbnails/24.jpg)
![Page 25: Pomezí webové analytiky a "těch opravdových" dat](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022062513/55527b06b4c905b4598b4a85/html5/thumbnails/25.jpg)
![Page 26: Pomezí webové analytiky a "těch opravdových" dat](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022062513/55527b06b4c905b4598b4a85/html5/thumbnails/26.jpg)
![Page 27: Pomezí webové analytiky a "těch opravdových" dat](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022062513/55527b06b4c905b4598b4a85/html5/thumbnails/27.jpg)
![Page 28: Pomezí webové analytiky a "těch opravdových" dat](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022062513/55527b06b4c905b4598b4a85/html5/thumbnails/28.jpg)
ARPU – Average Revenue per UserARPDAU – Average Revenue
per Daily Active User
MRR – Monthly Recurring RevenuesMRR – Monthly Retention RateCAC – Customer Acquisition CostCPE – Cost per EngagementCLV – Customer Lifetime Value
![Page 29: Pomezí webové analytiky a "těch opravdových" dat](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022062513/55527b06b4c905b4598b4a85/html5/thumbnails/29.jpg)
CLVDlouhodobá hodnota zákazníka
![Page 30: Pomezí webové analytiky a "těch opravdových" dat](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022062513/55527b06b4c905b4598b4a85/html5/thumbnails/30.jpg)
![Page 31: Pomezí webové analytiky a "těch opravdových" dat](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022062513/55527b06b4c905b4598b4a85/html5/thumbnails/31.jpg)
![Page 32: Pomezí webové analytiky a "těch opravdových" dat](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022062513/55527b06b4c905b4598b4a85/html5/thumbnails/32.jpg)
![Page 33: Pomezí webové analytiky a "těch opravdových" dat](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022062513/55527b06b4c905b4598b4a85/html5/thumbnails/33.jpg)
![Page 34: Pomezí webové analytiky a "těch opravdových" dat](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022062513/55527b06b4c905b4598b4a85/html5/thumbnails/34.jpg)
![Page 35: Pomezí webové analytiky a "těch opravdových" dat](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022062513/55527b06b4c905b4598b4a85/html5/thumbnails/35.jpg)
Podstata konceptu CLV
›Sledovat kumulovaný zisk zákazníka v čase›Odhadnout jeho přínos, pokud zůstane zákazníkem
![Page 36: Pomezí webové analytiky a "těch opravdových" dat](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022062513/55527b06b4c905b4598b4a85/html5/thumbnails/36.jpg)
![Page 37: Pomezí webové analytiky a "těch opravdových" dat](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022062513/55527b06b4c905b4598b4a85/html5/thumbnails/37.jpg)
![Page 38: Pomezí webové analytiky a "těch opravdových" dat](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022062513/55527b06b4c905b4598b4a85/html5/thumbnails/38.jpg)
Pravděpodobnost věrnosti zákazníka může být důležitější než zisk z jeho prvního nákupu.Cílit na zákazníky, jejichž dlouhodobý přínos je vyšší než krátkodobá účinnost jedné konverze.Rozdělit CLV podle akvizičních kanálů.Řídit podle toho maximální cenu za konverzi.
![Page 39: Pomezí webové analytiky a "těch opravdových" dat](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022062513/55527b06b4c905b4598b4a85/html5/thumbnails/39.jpg)
Zákazníci z Firmy.czvs.Zákazníci ze Zboží.czInspirace od Martina Pěničky z Tisknulevně: Vyplatí se více investovat do získání zákazníka přes Firmy.cz než ze Zboží.cz, protože ten z firemního katalogu si v příštím půl roce objedná vícekrát a za lepší hodnoty
![Page 40: Pomezí webové analytiky a "těch opravdových" dat](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022062513/55527b06b4c905b4598b4a85/html5/thumbnails/40.jpg)
KohortyPhoto Credit: Flickr marechal jacques
![Page 41: Pomezí webové analytiky a "těch opravdových" dat](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022062513/55527b06b4c905b4598b4a85/html5/thumbnails/41.jpg)
Jaký je rozdíl mezi zákazníky
›Získanými přes Firmy.cz nebo Zboží.cz?
![Page 42: Pomezí webové analytiky a "těch opravdových" dat](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022062513/55527b06b4c905b4598b4a85/html5/thumbnails/42.jpg)
Jaký je rozdíl mezi zákazníky
›Získanými přes Firmy.cz nebo Zboží.cz?›Získanými v lednu a únoru?›Novými a těmi věrnými, co u vás mají zákaznický účet již 10 let?
›Kterým jsme ukázali beta verzi produktu?
![Page 43: Pomezí webové analytiky a "těch opravdových" dat](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022062513/55527b06b4c905b4598b4a85/html5/thumbnails/43.jpg)
Měření přes Universal AnalyticsUniversal Analytics umí k událostem a transakcím přidat vlastní dimenze a metrikyPárovat si neosobní informace o návštěvníkovi s interními klientskými údaji
![Page 44: Pomezí webové analytiky a "těch opravdových" dat](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022062513/55527b06b4c905b4598b4a85/html5/thumbnails/44.jpg)
Do vlastních dimenzí
›Počet nákupů›Měsíc prvního nákupu›VIP segment zákazníka
![Page 45: Pomezí webové analytiky a "těch opravdových" dat](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022062513/55527b06b4c905b4598b4a85/html5/thumbnails/45.jpg)
Jako vlastní metriky
›Označení nového zákazníka›Zisk
Phil Pearce - http://vetrovka.cz/phil-pearce-v-google-analytics-potrebuju-videt-zisk
![Page 46: Pomezí webové analytiky a "těch opravdových" dat](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022062513/55527b06b4c905b4598b4a85/html5/thumbnails/46.jpg)
ga('set', {'dimension1': 8‚ // Počet objednávek zákazníka'dimension2': 'VIP'‚ // Vypočítaný status zákazníka'dimension3': '2013-11-23', // Datum prvního nákupu'metric1': 35 }); // Zisk z objednávkyga('ecommerce:addTransaction', {'id': '1235', // Identifikátor objednávky'revenue': '100', …}); // Tržba celé objednávkyga('ecommerce:addItem', {…});ga('ecommerce:send');
![Page 47: Pomezí webové analytiky a "těch opravdových" dat](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022062513/55527b06b4c905b4598b4a85/html5/thumbnails/47.jpg)
Dokumentace k dimenzím a metrikám›https://developers.google.com/analytics/devguides/collection/analyticsjs/custom-dims-mets
![Page 48: Pomezí webové analytiky a "těch opravdových" dat](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022062513/55527b06b4c905b4598b4a85/html5/thumbnails/48.jpg)
Využití v Google Analytics
![Page 49: Pomezí webové analytiky a "těch opravdových" dat](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022062513/55527b06b4c905b4598b4a85/html5/thumbnails/49.jpg)
Vlastní přehledy a dashboardy
›Sledovat data zásadní pro byznys.›Vykašlat se na návštěvy a míry opuštění.
![Page 50: Pomezí webové analytiky a "těch opravdových" dat](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022062513/55527b06b4c905b4598b4a85/html5/thumbnails/50.jpg)
Pokročilá segmentace návštěvníků
›Kdo nakupoval v lednu a únoru:› Jak se chovají VIP oproti novým zákazníkům?
![Page 51: Pomezí webové analytiky a "těch opravdových" dat](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022062513/55527b06b4c905b4598b4a85/html5/thumbnails/51.jpg)
„10 % zákazníků dělá 80 % tržeb. Písnička, která se opakuje skoro na každém klientovi.“Vašek Jelen, Actum
![Page 52: Pomezí webové analytiky a "těch opravdových" dat](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022062513/55527b06b4c905b4598b4a85/html5/thumbnails/52.jpg)
Rekapitulace a první kroky
![Page 53: Pomezí webové analytiky a "těch opravdových" dat](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022062513/55527b06b4c905b4598b4a85/html5/thumbnails/53.jpg)
Rekapitulace
›Zkuste online marketing vyhodnocovat zákaznickými metrikami.
›Pro různé firmy a různé byznys modely slouží jiné metriky.
›Ze zisku marketér je živ.
![Page 54: Pomezí webové analytiky a "těch opravdových" dat](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022062513/55527b06b4c905b4598b4a85/html5/thumbnails/54.jpg)
První kroky s CLV
1. Podívat se do Google Analytics, kolik zákazníků nakupuje pravidelně.
2. Spočítat si CLV.3. Rozdělovat CLV podle kohort a jiných pohledů.4. Revidovat, podle čeho řídíte výkonnostní
kampaně.5. Řídit podle CLV své kampaně.
![Page 55: Pomezí webové analytiky a "těch opravdových" dat](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022062513/55527b06b4c905b4598b4a85/html5/thumbnails/55.jpg)
Co s tématem OMTM
1. Zhodnotit, zda jsou současné sledované metriky navázány na cíle byznysu.
2. Propojit metriky k zákazníkům / účtům / registracím.
3. Dobrat se k podílu nových zákazníků a zisku.
![Page 56: Pomezí webové analytiky a "těch opravdových" dat](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022062513/55527b06b4c905b4598b4a85/html5/thumbnails/56.jpg)
Veškeré podklady:jasek.info/festivalBudu rád, když si to vyzkoušíte a napíšete mi, jak se vám daří.