Politički marketingPolitički marketingHrvatski studiji

Kolegij: Sociologija politike

Dr. sc. Anđelko Milardović

2

Struktura predavanjaStruktura predavanja

• Marketing• Društveni marketing• Marketing u politici

• Tržište birača• Marketing u politici i teorija javnoga izbora• Demokracija i marketing u politici• Politički marketing i njegova sociopsihologijska

dimenzija• Ispitivanje javnog mnijenja• Marketing u politici i izbori• Primjena marketinga u političkim kampanjama• Struktura političke kampanje• Organizacija kampanje• Izborne kampanje - tehnike

3

MarketingMarketing

• Marketing od njem. Markt ili engl. Market = tržište, trgovanje

• Tj. marketing rješava tržišne probleme proizvodnje• U Riječniku marketinga hrvatski izraz za marketing je

trženje ili tržništvo• Određuje se kao “poslovna aktivnost koja povezuje

proizvodnju s potrošnjom tako da se maksimalno zadovolje potrebe društva koje se na tržištu pojavljuju kao potražnja i to na profitabilan način” (F. Rocco)

• Marketing koncepcija (tj. skup osnovnih načela poslovanja (Kotler)) je nužna za lakše osvajanje tržišta;

4

Marketing mix

Marketing -mixMarketing -mix

Ekonomska promidžba

Odnosi s javnošću

Unaprjeđenjeprodaje

Osobna prodaja

bilo koji oblik prezentacijeili promocije onih ideja,dobara ili usluga što nisu osobne prirode, a plaća ih određeni sponzor

neposredni poticaji što

navode na kupnju ili

prodaju proizvoda ili

usluga

niz programa usmjerenih na

unaprjeđenje, odražavanje ili

zaštitu imagea neke

kompanije ili proizvoda

usmena prezentacija što joj je

cilj prodaja putem razgovora

s jednim ili više potencijalnih

kupaca

5

Marketing mixMarketing mixUsporedba elemenata marketing mixa u gospodarstvu s ekvivalentima

u političkom marketingu (4 P)

Elementi marketing mixa

Gospodarstvo Politika

1. Proizvod (Product)

Materijalna dobra i usluge

Ideja, program ili osoba

2. Distribucija (Place)

Veleporodaja, maloprodaja, direktna prodaja

Mjesni ogranci, gradski odbori

3. Cijena (Price) Prodajna cijena proizvoda ili usluge

Financiranje stranke ili izborne kampanje

4. Promocija (Promotion)

Gospodarska promidžba ili unaprjeđenje prodaje

Politička promidžba, politički skupovi ili političar

6

Društveni marketingDruštveni marketing• Utvrđivanje potreba, želja i interesa ciljnih tržišta te

djelotvornije i – uspješnije od konkurenata – prenošenje željenih zadovoljenja, na način kojim se štiti ili povećava dobrobit potrošača i društva

• Društveni marketing – primjena marketinških počela na društvo odnosno neprofitne djelatnosti

• Kotler društveni marketing svrstava u marketing neprofitnih organizacija

• Pomoću društvenog marketinga može se utjecati na društvene promjene

• Marketing se primjenjuje u neprofitnim djelatnostima kada ustanove ili udruge žele postići u javnosti

• Društveni marketing se dijeli na:• Marketing društvenih djelatnosti• Ostala područja društvenog marketinga (u koje spada i

politički marketing)

7

Marketing u politici

8

Tržište biračaTržište birača• Marketing u politici orijentiran je na političko tržište

• Političko tržište = politička javnost ili građani

• Marketing u politici je upravljački proces čiji je cilj da putem oblikovanja, ponude i razmjene političkoga proizvoda, koji ima neku vrijednost izraženu u političkim programima, na političkom tržištu zadovolji interese potrošača ili birača

• Bit koncepcije marketinga u politici je određivanje preferencija, interesa izraženih u političkim programima, i ciljnih političkih skupina na političkom tržištu radi prodaje imagea nekog kandidata ili političkoga programa

• Politički marketing je skup tehnika koje će političara na izborima približiti glasačima, pomoći pri razlikovanju različitih političkih opcija i pomoći pri optimiranju broja glasova (Bongrand)

9

Tržište biračaTržište birača• Politički marketing se odnosi na:

1. Promociju političkih ideja, vrijednosti, programa i političkog subjekta političara

2. Promidžbeno političko komuniciranje3. Mobilizaciju političke javnosti4. Personalizaciju politike5. Davanje javne potpore nekoj političkoj osobi6. Oblikovanje imagea političara7. Dizajniranje politike8. Političku manipulaciju9. Političko uvjeravanje10. Tehniku upravljanja ljudskim11. Izborni marketing

• Najčešći oblik primjene marketinga u politici je izborni marketing

10

Marketing u politici i teorija javnoga izbora

Marketing u politici i teorija javnoga izbora

• Javni izbor određuje se kao ekonomsko proučavanje donošenja netržišnih odluka

• Tj. teorija javnog izbora ‘uzima sredstva ekonomije i primjenjuje ih na materijal politike’ (McLean)

• U teoriji javnog izbora političari se pojavljuju kao poduzetnici, stranke kao poduzeća, a birači kao potrošači

• Glasovanje se pojavljuje kao kupovina ili potrošnja• Stranke kao političke tvrtke pojavljuju se s ponudama u

obliku programa

11

Demokracija i marketing u politiciDemokracija i marketing u politici

• Demokracija i marketing mogu se promatrati u uskoj vezi • Demonstriranje koncepta marketinga nemoguće je u

nedemokratskim i netržišnim društvima• Demokracija u politici predstavlja konkurenciju• Primjena marketinga u politici jedva je moguća u

totalitarnim društvima; u totalitarnim društvima koristi se samo jedan segment marketinga, a to je promidžba (monopolistički marketing)

12

Politički marketing i njegova sociopsihologijska dimenzijaPolitički marketing i njegova sociopsihologijska dimenzija

• Područje političke psihologije – koja se bavi psihologijskim aspektima politike

• Naglasak je na pojedincu u političkom procesu ili na političkom ponašanju pojedinaca

• Političko ponašanje se temelji na:• Društveno uvjetovanim stavovima

• Vrijednostima i percepcijama

• Javnom mnijenju

• Crtama ličnosti

• Političko ponašanje pojedinca vezano je uz:

političku socijalizacijupolitičku socijalizaciju političku kulturupolitičku kulturu

Proces odgajanja i pripreme pojedinca za političko ponašanje

Skup znanja i vjerovanja o nekom političkome sustavu

13

Ispitivanje javnog mnijenjaIspitivanje javnog mnijenja

• Metoda utvrđivanja raspoloženja birača• Javno mnijenje je neposredna reakcija pojedinca, kao

dijela šire zainteresirane skupine na neki događaj. Tu se neposredno prelamaju percepcija samog događaja i struktura stavova i vrijednosti” (Šiber)

• Ispitivanje javnog mnijenja najčešće se povezuje predizbornim ispitivanjem javnog mnijenja tj. političkim marketingom

• Upravljanje političkim marketingom dobrim se dijelom mora zasnivati na rezultatima istraživanja javnog mnijenja

14

Marketing u politici i izboriMarketing u politici i izbori• Izbori kao političko tržište mogu se definirati kao

mehanizmi ponude i potražnje odnosno prihvaćanja ili odbacivanja političkoga programa

• Konkretna primjena marketinga u politici dešava se prije izbora

• Ukoliko stranke žele što uspješnije plasirati svoje političke političke proizvode u obliku programa moraju imati razvijenu koncepciju marketinga u politici

• Sastavnice političkoga tržišta su sloboda izbornog nadmetanja, nadmetanje kandidata i izbornih programa, jednakost u pravilima nadmetanja (pravila kampanje), sloboda izbora koja se izražava u tajnosti tj. birač/kupac se odlučuje za program tajnim glasovanjem

15

Primjena marketinga u političkim kampanjama

Primjena marketinga u političkim kampanjama

• Kampanja je svaki planirani, koordinirani program postizanja određenih ciljnih rezultata

• Postoje različiti tipovi kampanja (regionalne, lokalne, predsjedničke, nestranačke…i sl.)

• Politička kampanja je svjesna djelatnost kojom se želi postići politički cilj, primjerice pobjeda na izborima

• Bitna obilježja političke kampanje: program prikupljanja sredstava, novačenja volontera, program utjecanja na birače, upravljačka dimenzija

16

Struktura političke kampanjeStruktura političke kampanje

1. Određivanje teme političke kampanje, koja mora biti ‘povezana s interesima glasača, te treba biti u skladu sa svim oblicima kampanje’

2. Publika ili primatelj poruke – nužna je identifikacija birača (targetiranje, utvrđivanje ciljnih skupina)

3. Stil – način ili metoda komuniciranja; stil komuniciranja ovisi o političkoj kulturi društva

4. Vrijeme – izbor pravog vremena, trenutka otvaranja kampanje smatra se pravim političkim umijećem

17

Organizacija kampanjeOrganizacija kampanje

• Postoje različiti modeli, ovisno o političkoj kulturi• Bitni elementi:

1. Voditelj kampanje

2. Kandidat ili kandidati

3. Koordinator za financije

4. Koordinator za pravni nadzor

5. Koordinator za politička pitanja

6. Koordinator za komunikacije

7. Koordinator za odnose s medijima

8. Kandidatov koordinator za raspored

9. Pisac govora

18

Izborne kampanje - tehnikeIzborne kampanje - tehnike

Izravne kampanje

• Kućni domjenci i zabave• Od vrata do vrata (door to

door)• Izborne kampanje na ulici• Izborne kampanje pred

mnoštvom ljudi

Posredne kampanje

• Kampanja preko telefona• Izravna pošta• Leci• Priopćenja za medije• Plakati• Konferencija za tisak• Veliki mediji

19

Primjer tehnike uspješne kampanje

Primjer tehnike uspješne kampanje

• Inicijativa Clinton – Al Gore na predsjedničkim izborima 1992.

• Clintonova predsjednička izborna kampanja vođena je pod motom “Ljudi za ljude”, “Amerikanci za promjene” i “Mi smo tamo gdje su ljudi, a ne negdje okolo”

• U kampanju je bilo uključeno mnoštvo• Korištene su tri tehnike izborne kampanje:

1. “Doorstep Campaign” – uključivala aktivizam građana za promjenu vlade i političkog ponašanja; ideja podupiranja individualnih glasača

2. “Sign-up Campaign” – cilj je bio smanjiti političku apstinenciju, motivirati glasače na politički aktivizam

3. “Ten more Campaign” – cilj je bio povezati prijatelje i potaknuti ljude na glasovanje tamo gdje žive

20

Primjena marketinga u hrvatskoj politici

Primjena marketinga u hrvatskoj politici

• Primjenjuje se od 1990.• Marketing se u hrvatskoj politici razvija postupno s hrvatskom

demokracijom• Primjena marketinga u hrvatskoj politici uočljiva je od 1995.;

izbori prije 1995. pokazali su tek začetke različitih marketinških tehnika

• Stranke danas daju sve veću pozornost marketingu, osnivaju se posebni odjeli za marketing, angažiraju marketinški stručnjaci

• Još uvijek ne postoji integralna koncepcija političkog marketinga hrvatske države, koja bi se trebala zasnivati na promidžbi i očuvanju nacionalnog identiteta

• Značajna je uloga športa i športaša u političkoj promidžbi države