política 2.0 del manejo de redes a la gestión de comunidades virtuales

POLÍTICA 2.0

Del manejo de Redes Sociales a la gestión de comunidades virtuales

OBJETIVOS

Contexto: internet y usuarios de redes sociales en México 2014!Las redes en la comunicación política!

El/la político(a) en las redes!Las redes mas allá de la comunicación política: Gestión de comunidades virtuales!

La comunidad virtual de Acción Nacional

INTERNET ESTÁ CAMBIANDO LAS REGLAS DEL JUEGO POLÍTICO…

INTERNET ESTÁ CAMBIANDO TODO

SOCIEDAD DE LA INFORMACIÓN!

Práctica social mediada por tecnología

HIPERTEXTUALIDAD

VIRTUALIDAD!REAL A PARTIR DE REPRESENTACIÓN

DE LO REAL

DESLOCALIZACIÓNHIPERMOVILIDAD DE

DATOS

HUELLA DIGITAL-TRAZABILIDAD

HIPERLOCALIZACIÓN HIPERVIGILANCIA

BIG DATA

INTERNET DE LAS COSAS

NUEVA LÓGICA DE SOCIALIZACIÓN

GRANOVETTER:1973

CASTELLS:2001

Modelo simétrico bidireccional !(Grunig y Hunt): !

“comprensión mutua entre públicos y organizaciones”

Agente de prensa/publicity Información pública

Asimétrico bidireccional

Simétrico bidireccional

Objetivo Propaganda Divulgación de información Persuasión científica Entendimiento mutuo

Contribución a la organización

Defensa Divulgación de información Defensa Mediación

Naturaleza de la comunicación

Un sentido, la auténtica verdad no es esencial

Un sentido, la verdad es importante

Doble sentido, efecto desiguales

Doble sentido, efectos equilibrados

Modelo de comunicación

Fuente a receptor Fuente a receptor Fuente a receptor con retroalimentación Grupo a grupo

Naturaleza de la investigación

Poca "recuento" Poca, legibilidad, número de lectores

Formativa, evalúa actitudes

Formativa, evalúa el entendimiento

UNIDIRECCIONAL BIDIRECCIONAL

“Redes electrónicas autodefinidas de comunicación interactiva, organizadas en torno a un interés o propósito compartido…aunque a veces la comunicación

se convierte en sí misma en la meta”!!

(Castells:2001)

CUANDO AFIRMAMOS QUE INTERNET ES RELEVANTE

PARA LAS ORGANIZACIONES¿A QUÉ NOS REFERIMOS?

Estudio sobre los hábitos de los

usuarios de internet en México 2014

20.223.9

27.6 30.634.9

40.645.1

51.2

2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013

* Cifras en millones calculadas por el Ifetel al mes de diciembre de 2013.Con base en información del Inegi y la AMIPCI.

Histórico de usuarios 2006-2013*

4%8%

13%

18%

21%

24%

12%6-12 años

13-18 años

19-24 años

25-34 años

35-44 años

45-55 años

Más de 55 años

Perfil del internauta

50%

50%

Masculino

Femenino

Sexo Edad

* Fuente: Inegi 2012-2013.

La distribución entre hombres y mujeres sigue siendo del 50%.

NSE

7%

46%

31%

16%Alto

Medio Alto

Medio bajo

Bajo

Comienzo como internauta

62%

28%

10%Menos de 2 años

De 2 a 5 años

Más de 5 años

71%

64%

40%

25%

9%

8%

8%

5%

Utilizando correo electrónico

Realizando búsquedas de información

Utilizando redes sociales

Por el uso de videojuegos

Por el uso de electrodomésticos (televisores, estéreos, refrigeradores)

Por el uso de smartphones

Por el uso de tablets

Otros

Antigüedad Uso inicial

Base: total: 1,535

Promedio: 6.1 años

• Y hablando de ti, ¿hace cuánto tiempo que navegas en internet?• ¿Cómo empezaste a navegar en Internet?

El promedio de antigüedad del internauta mexicano es de 6 años, siendo el empleo del correo electrónico y la búsqueda de información las actividades con

las que se inició.

Hábitos uso internet

Tiempo de conexión

24 horas

Tiempo promedio diario de conexión5 horas y 36 minutos

El tiempo promedio de conexión del

internauta es de 5 horas y 36 minutos, 26 minutos más que el año anterior.

• ¿Cuánto tiempo al día te conectas a internet? Base: total: 1,535


Conexión

66%

64%

29%

17%

2%

Conexión WIFIcontratada

Conexión WIFI deacceso público

Plan de datoscontratado

Plan de datosprepagado

Otra

71%

46%

34%

31%

31%

30%

1%

Hogar

Trabajo

Escuela

Cualquier lugar(mediante dispositivo

móvil)Lugares públicos(Starbucks, Vips,Sanborns, etc)

Cibercafé

Otros

63%

65%

63%

64%

74%

52%

47%

Lunes

Martes

Miércoles

Jueves

Viernes

Sábado

Domingo

Dónde Cómo Cuándo

• ¿Desde qué lugar accedes a internet?• ¿A través de qué medios te conectas?• ¿Qué días te conectas con mayor frecuencia?

El hogar sigue siendo el principal lugar de conexión, seguido del trabajo; el WIFI (privado o público) la vía más utilizada y el viernes el día con mayor conexión.

Base: total: 1,535


59%

57%

49%

27%

20%

18%

13%

12%

1%

Laptop

PC

Smartphones

Teléfonos móviles

Tabletas electrónicas

Dispositivos móviles(iPod, PSP, Nintendo DS, etc.)

Consolas (Wii, PS3, XBox, etc.)

Aparatos electrónicos(televisor, teatro en casa, blu-ray, etc.)

Otros

• ¿Desde qué dispositivo(s) te conectas a internet?

5 de cada 10internautas se

conectan a través de su smartphone.

La laptop y la PC siguen siendo los principales dispositivos de conexión, seguidos por los Smartphones.

Dispositivo de conexión

Base: total: 1,535


Actividades on-line

80%

77%

72%

55%

20%

19%

16%

14%

13%

9%

6%

8%

Enviar/recibir mails

Acceder a redes sociales

Búsqueda deinformación

Enviar/recibir mensajesinstantáneos (chats)

Comprar en línea

Operaciones de banca enlínea

Acceder/crear/mantenerblogs

Acceder/crear/mantenersitios propios

Búsqueda de empleo

Visita a sitios paraadultos

Encuentros on-line(búsqueda de pareja)

Otras

Uso Uso laboral Uso ocio

81%

45%

43%

26%

23%

23%

13%

8%

9%

Utilizar redes sociales

Descargar música

Visitar sitios denoticias

Jugar en línea

Visitar sitiosdeportivos

Visitar forosespecializados

Entretenimiento paraadultos

Descargar podcast

Otras

53%

51%

44%

21%

16%

12%

11%

11%

11%

4%

36%

Enviar/recibir correos

Buscar información

Enviar/recibirdocumentos

Mensajesinstantáneos

Manejar redessociales de la empresa

Promocionarproductos y/o…

Capacitación en línea

Comercio electrónico

Videoconferencias

Otras

No trabajo

• ¿Qué actividades on-line realizas?• ¿Cuáles son tus principales actividades laborales?• ¿Cuáles son tus principales actividades de entretenimiento?

El correo electrónico es la principal actividad que realizan los internautas. Este año el uso de redes sociales superó a la búsqueda de información.

Base: total: 1,535


Los niños en internet

48%

52%

No

Sí

Tienen hijos

82%

18%No

Sí

Usan internet

48%

50%

2%

Por la escuela

Por entretenimiento

No sé

Motivo inicio

36%41%

21%9%

1%

Edad inicio

Por ser demasiado pequeños

Promedio: 10 años

• ¿Tienes hijos? / ¿Usan internet?• ¿A partir de qué edad comenzaron a utilizarlo?• ¿Cómo fue la primera incursión de tus hijos en internet?

8 de cada 10 niños de padres internautas usan internet, principalmente en las

escuelas, para la búsqueda de entretenimiento. En promedio se

convierten en internautas a los 10 años.

Base: total: 1,535


3-6 años7-11 años

12-17 años

18-24 años25 años o más

Uso Redes Sociales

90%

10%No

Sí

Motivos de no uso32%

28%

26%

15%

9%

6%

6%

8%

No me interesa / no me divierte

Por protección de mis datos personales

Por miedo a engancharme

No tengo tiempo

No sé cómo funciona, me parece complicado

Cancelé las que usaba porque me aburrieron

Cancelé las que usaba porque me generaronproblemas personales

Otras

Uso de redes sociales

• ¿Te encuentras inscrito en alguna red social?

9 de cada 10 internautas acceden a alguna red social.

Base: total: 1,535

Redes Sociales

MKT digital y redes sociales en

México 2013

Uso de redes sociales

9 de cada 10 internautas acceden a alguna red social.

Sí 93%

No 7%

Base: 5 199 entrevistados.

Proteccióndatos

personales

Cancelé lasque usaba

No meinteresa /

No medivierten

No tengotiempo

Por miedo aengancharme

No sé cómofuncionan

35%

24% 18% 15%

6% 2%

Razones para no acceder a alguna red social

Base: 364 entrevistados que no acceden a redes sociales.

Antigüedad en redes sociales

Menos de 1 año 1% 1 año

4% 2 años 11%

3 años 22%

4 años 17%

5 años 11%

Más de 5 años 34%

Base: 4 835 internautas que se encuentran inscritos en alguna red social.

5% de los internautas tiene un

año o menos accediendo a alguna red social.

Principales redes sociales

• 96% internautas mexicanos inscritos

• 93% accede diariamente

• 56% accede desde un smartphone

Facebook

45%

55%


39%

26%

16%

13%

6% 55 + años

18 a 24 años

25 a 34 años

35 a 44 años

45 a 54 años


44%

56%


48%

26%

14%

8%

4% 55 + años

18 a 24 años

25 a 34 años

35 a 44 años

45 a 54 años




Twitter


45%

55%


48%

25%

12%

11%

4% 55 + años

18 a 24 años

25 a 34 años

35 a 44 años 45 a 54 años




YouTube


48%

52%


44%

24%

15%

11%

6% 55 + años

18 a 24 años

25 a 34 años

35 a 44 años 45 a 54 años




Google+


42%

58%


26%

31%

21%

15%

7% 55 + años

18 a 24 años

25 a 34 años

35 a 44 años

45 a 54 años




LinkedIn

Publicidad en redes sociales

Me disgusta mucho

6%

Me disgusta 9%

Ni me gusta ni me disgusta

30%

Me gusta 37%

Me gusta mucho 18%

55% de los internautas

que accede a alguna red social gusta de la publicidad dentro de las mismas.


Razones para seguir marcas en redes sociales

Otras

Para quejarme de unmal servicio

Para jugar o conseguiraplicaciones gratis

Porque me toman encuenta

Porque me larecomendaron

Porque me identifico

Para conseguir ofertas

8%

5%

5%

16%

15%

28%

23%

51% de los internautas que

accede a alguna red social sigue marcas comerciales.

2 de cada 10 internautas buscan

ofertas al seguir marcas dentro de sus redes sociales.

1. Para estar al pendiente de su actividad comercial

2. Me gustan 3. Recetas 4. Dan consejos

Base: 1 934 internautas que siguen alguna marca en las redes sociales.

LAS REDES: UN CANAL DE LA COMUNICACIÓN POLÍTICA

Política 2.0

• Campaña en línea, las acciones de campaña que van por l@s ciudadan@s que están en línea!

• …nueva forma de hacer y pensar la política, que entiende la importancia de la conversación e interacción social y el cambio cultural hacia el soporte virtual como quehaceres (Caldevila-Domínguez:2009)!

• …la política 2.0 no es solo comunicación….es política (Fernández-Ardais:2011)

EL SOCIAL MEDIA EN LA PERSPECTIVA DE LAS

CAMPAÑAS

ESTRATEGIA POLÍTICA

ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN ESTRATEGIA ELECTORAL

ESTRATEGIA Y TÁCTICA EN REDES SOCIALES

COMUNICACIÓN

PROYECTO, IMAGEN,

PROPUESTAMARKETING

DISEÑO Y PRODUCCIÓNMEDIOS MASIVOS

COMUNICACIÓN DIRECTA

PUBLICIDAD/PROPAGANDA

MEDIOS DIGITALES

OBJETIVOS Y METAS!

• Incrementar intención de voto actual de N% a N1%!• Mantener a votantes panistas.!• Recuperar a votantes variables.!• Quitar votantes al PRI(D)!• Posicionar el nombre del candidato y los atributos

correctos en el electorado para incrementar la intención de voto del Partido.

¿Cuáles son los segmentos de población con los que debemos comunicarnos?

Jóvenes, mujeres, segmentos por NSE, por gremios o intereses, por causas…

¿Cuáles son los problemas o preocupaciones de las poblaciones o segmentos target determinados?

¿Qué queremos comunicar?

!

El contenido, el MENSAJE

¿Qué comunicamos? ¿A quién le comunicamos?

¿Por qué medios lo comunicamos?

A partir de los segmentos target y sus problemas…definimos líneas generales de comunicación

El Mensaje en las Redes

Fuente: Estrategia en Línea

FONDO SIN FORMA NO COMUNICA

MENSAJE CLARO, COHERENTE Y ESTRUCTURADO

TWITTER: CONTENIDO (CLARO/CONCISO 140 CARACTÉRES)

#HASHTAG Y CALL TO ACTION (LINK, FOTOGRAFÍA, VIDEO…)

FACEBOOK: MÁS EXT4ENSOS, IMÁGENES, VIDEO, LIGA DE

INTERÉS

Fuente: Estrategia en Línea

TONO Y CONTENIDO

TONO: FORMA EN LA QUE NOS EXPRESAMOS, DEPENDE DE LA DEFINICIÓN DE CAMPAÑA, LA PERSONALIDAD DEL CANDIDATO, EL PÚBLICO

OBJETIVO Y LA PLATAFORMA

CONTENIDO: INFORMATIVO Y +

INFOGRAFÍA

Inmediato y preciso

Barackobama.comEscalera de participación!

!Aprender!

!Unirse!

!Demostrar apoyo (temas, políticas)!

!Contribución financiera!

!Ser voluntario (hacer llamadas, ir de puerta a puerta)!

!Ir a un evento!

!Organizar un evento Twitter Town Hall meeting

Martin Schulz (UE)

EL/LA POLÍTICO(A) !EN LAS REDES

¿Qué se espera de un político en las redes?

Honradez y la eficacia son los valores más demandados a un político; !Acceso a las redes sociales debe ser un esfuerzo sincero por hablar, escuchar y

compartir, !Nunca debe responder de última hora en la busca desesperada del voto.

• ….en lo general queda el sabor de que solo se usaron las redes para gritar a la gente las cosas que los candidatos querían que pensaran de ellos, en atacar o ahogar los hashtags y las conversaciones de las demás (no porque fueran más útiles o propositivas, sino simplemente porque se quería “tiempo aire” en las redes)…!!

• Twitter, Facebook y Youtube se convirtieron en simples chismógrafos de campaña en donde se nos empujaba y nos hacían tragar las actividades vacías de los candidatos o se circulaban ataques, burlas y bromas de unos contra otros pero con poca proposición, información y atención al verdadero diálogo.!!

• La cantidad de cuentas que seguían los candidatos en Twitter es risoria y sus respuestas a los seguidores vacías o solamente hacia los que los apoyaban nunca realmente al cuestionamiento o la solicitud de información. Si había ataques, preguntas o quejas los equipos organizados de ataque entraban en acción.

Luis Fernando Martínez @Gawed Opinión respecto a la campaña electoral 2012

http://www.techopedia.com/definition/23446/facebooking

http://www.youtube.com/

MALAS PRÁCTICAS!

!

Ataques!Comprar followers!Guerra de hashtags!

Bots y granjas!Mentir/esconder!

Pretender!Manejo de crisis

Darle el trabajo a la persona personas sin experiencia!Duplicar el material creado para medios masivos!

Hacer solo publicaciones que promocionen a la organización: !No responder o ignorar los comentarios de los usuarios!

No tener un plan!Confundir el target de la marca con la audiencia en redes sociales!

No analizar los resultados!Olvidar a las personas y desaprovechar su alcance total!Utilizar una misma estrategia para todas las plataformas!

No tener un plan de manejo de crisis

Las redes sociales no deben ser una vitrina “aparador” de la organización. !

Es un error enorme saturar con información de marca y mensajes propios.!

!

United Airlines rompe la guitarra del músico David Carroll…en su último

contacto con los agentes de la aerolínea les anunció que crearía hasta tres vídeos musicales en

YouTube describiendo su experiencia para que fueran difundidos

mundialmente.

!

Un hecho relevante fue que el 14 de Febrero del 2007 Jet Blue (en su

séptimo aniversario) sufrió una severa interrupción en su historia, una tormenta invernal paralizó las

operaciones de la aerolínea en el aeropuerto J.F.K de la ciudad de New York. Miles de pasajeros se quedaron

tirados en aeropuertos, algunos pasaron 9 horas a bordo de los aviones,

esperando a poder despegar. Los servicios de tierra saturados y los

medios de comunicación recogiendo la crisis han provocado un gran daño en la imagen de Jet Blue haciendo incluso que

baje el valor de su acción.

MÉTODO

“Internet no es gratis”

Estrategia y Táctica de Medios Digitales y Redes Sociales

INVENTARIO

FACEBOOK

AUDITORIA

http://www.tweetstats.com

http://www.tweetstats.com

RECURSOS

ELEGIR

IDENTIDAD GRÁFICA

MANUAL DE REDES SOCIALES

Misión, valores y políticas de

comportamiento

Tono

Objetivo General, Objetivo Específicos:

Incrementar, interacción; alcance

Logotipos, tipografías, slogan…

Indicadores y reportes

Estrategia: Audiencia, público objetivo (psicográficas, demográficas, geográficas)

OPERACIÓN• Biografías!• Avisar apertura en todos los medios

y entrevistas!• Homologar www!• Monitoreo 24/7!• Difundir noticias!• Interacción

PLANEACIÓN-EJECUCIÓN

Eje Objetivo Mensaje Fecha Hora Contenido

Denuncia actos de corrupción del

Gobierno

Posicionar falta de transparencia

Retroceso en transparencia: el gobierno @EPN esconde nueva construcción en

Los Pinos

01-oct-14 11:30 hrs. Infografía de nota de Proceso

Voto mujeresCall to action

campaña contra violencia

Estados gobernados por el PRI, primer lugar en feminicidios

02-oct-14 10:00 hrs. Gráfica y video

CONTACTO DIRECTO

Base de datos voluntaria (Suscripciones).!Envíos regulares sin saturar.!

Boletín de actividades.

ATLAS…red social de publicidad basada en la información que!Facebook tiene de los usuarios fuera de Facebook

WR, SITUATIONAL ROOM…WR DIGITAL

GESTIÓN DE COMUNIDADES VIRTUALES

“Las redes sociales no solamente son un asunto de Comunicación”

¿qué segmentos prioritarios del electorado encontramos

en las redes? ¿qué necesitan?!¿qué esperan del PAN?

Líderes sociales y organizaciones

Promotores de causas sociales

Comunidad Virtual de Gestión de conocimiento y promoción de causas

sociales

IDENTIFICACIÓN,!CONTACTO,!

RECLUTAMIENTO,!RELACIONES PÚBLICAS

INTELIGENCIA

GESTIÓN Y PROMOCIÓN!DE CAUSAS CIUDADANAS

CALL TO ACTION!CAUSAS DEL PAN

CAMPAÑA:!PEDIR EL VOTO

PROCESO

1.DETECCIÓN Y MAPEO

11. DIRECTORIO DE ACTIVISMO

DIGITAL

111. CAPACITACIÓN IV. ACTIVACIÓN Y MONITOREO

Gestionar grupos de whatsapp del equipo y amigos que quieran sumarse a la estrategia

BUNKER DIGITAL!TIEMPO COMPLETO

PROMOVER CON AMIGOS EN MUROS

Y MENSAJES DIRECTOS

INTEGRAR RED DE !VOCEROS: RT, FAV, !COMPARTIR EN FB

BUENAS PRÁCTICAS: TODOS SABEN TODOS APORTAN

• GRUPOS EN FB!• LISTAS EN TW!• CONECTAR CON PROPAGANDA

TIERRA Y AIRE (PULSERAS…)!• AGRADECER A SEGUIDORES!• TRANSMISIÓN EN VIVO!• HANGOUTs!• CONCURSOS

MODELO DE GESTIÓN CAMPAÑASEGMENTOS: Primer

votante, jóvenes, mujeres, indecisos, votante leal,

influyentes, aliados, twitstars…operadores

cibernautas PRI!

ESTRATEGIA: CONTENCIÓN,

RUMORES, DESMENTIR, MOVILIZAR!

MENSAJES, VOCEROS Y MINUTO A MINUTO!

META PARA TENDENCIAS, METAS

INDIVIDUALES!

HERRAMIENTASHERRAMIENTAS !!

Gratuitas…alcance limitado!Mayor alcance cuesta…!

!

Tweetdeck!topsy.com!

twitalyzer.com!mentionmapp.com!

onemilliontweetmap.com/!surveymonkey

http://onemilliontweetmap.com/

CONCLUSIONES!

!

Democracia es diálogo en 2 direcciones: cercanía y calidez.!

Largo plazo: antes y después del periodo electoral.!

Cambio radical de actitud: !poder al ciudadano y!

límites a la vida privada.!Transparencia total.

MARGARITA MARTÍNEZ [email protected]!

5559 662449!@maguimartinez

mailto:[email protected]

política 2.0 del manejo de redes a la gestión de comunidades virtuales

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