polishuk elena_ loyalty programmes in hotels

Принципы работы и формирование

лояльности состоятельных клиентов.

Опыт международных сетей отелей.

8 Международный форум «Лояльный покупатель: где у него кнопка?»

10 октября 2012 г., Киев

Содержание

1 Чем вызван рост популярности программ лояльности

отелей?

2 Тенденции развития программ лояльности

3 Программы лояльности: мифы, стоимость и

эффективность

4

Наиболее эффективные программы лояльности

международных отелей

Рост популярности программ лояльности

Программы лояльности авиалиний (frequent flyer programs)

становятся менее популярными среди путешественников (сложно

получить бесплатный перелет и т.д.).

Программы лояльности отелей более разнообразные и зачастую не

имеют срока годности.

В отелях легче обменять заработанные баллы. Гости отеля

становятся участниками программы лояльности с целью получить

бесплатные ночи, повышение категории номера и другие привилегии.

Крупнейшие международные сети отелей

Причины, по которым гости выбирают отель

Источник: «Исследование Marketing Metrix: http://www.hospitalitynet.org/news/4053421.html

В 2011 году наблюдался рост членства уровня «элит».

Такие гости охотно рекомендуют отель знакомым, больше

платят за номер и менее чувствительны к повышению цен

Распределение франчайзинговых затрат

2007-2011гг.*

Оплата за лиценцию (Royalty)

Маркетинг

Март 2012г.

Источник: PKF Hospitality Researc. LLC.

Trends in the Hospitality Industry

Плата за бронирование

Программа лояльности

Сколько стоит программа лояльности для отеля?

Измерение эффективности программы лояльности

Процент гостей, которые утверждают, что их участие в программе лояльности – основная причина выбора отеля.

Лучшие программы лояльности отельных сетей


Единственная программа,

засчитывающая баллы для

получения статуса «Элит»

Баллы можно обменять как в

отелях сети, так и авиалиний (60

перевозчиков)

Отсутствие ограничений по

датам*

Blackout dates – например, праздники, высокий сезон или когда

акции не действуют


Отсутствие ограничений по

датам

Участники программы уровня

Elite Diamond, оплатившие

апартаменты, получают четыре

раза повышение категории

номера

Возможность обменять баллы на

мили 30 авиалиний


Возможность использовать

баллы в 4,500 отелей сети IHG

Баллы никогда не сгорают

Нет ограничений по датам для

начисления баллов


мили 400 авиалиний




Обменять баллы в 15 брендах

сети в 3000 отелях по всему

миру


мили авиалиний, получить 5 ночь

в подарок

Участники уровня Gold получить

карту Hertz Gold, доступ в лаунж

зону и т.д.


Комбинированная программа

баллов и денег, чтобы

приобрести баллы



Вы можете получить номер за

2,000 баллов

Гости, заработавшие баллы в

недорогих отелях в США могут

обменять их на ночи в

премиальных отелях сети в

Европе (например, Риме,

Венеции и т.д.)

Предложения менее крупных игроков

Дегустация местных вин

Полет на воздушном шаре

Предложения менее крупных игроков

Ужин в ресторане, покупки,

путешествия и т.п.

Глобальные тенденции индустрии путешествий

2012 Travel Trends Report by IHG

Развитие малых городов, спа-центров

за пределами мегаполисов, возле

аэропортов

• 100 новых аэропортов появится в Китае к 2020 году.

• В Дубае на территории центрального аэропорта будет

построен гольф-клуб и крупнейший торговый центр

Brain SPA: желание узнать

новое будет влиять на принятие

решения о путешествии

Рынок продуктов и услуг

удовлетворяющих спрос на отдых для

умственной деятельности оценивается

от $1-5 млрд. к 2015г.

Желание побаловать себя покупкой

будет стимулировать рост розничных

продаж в аэропортах

$27.1 млрд – объем продаж аэропортов.

Это второй быстрорастущий канал розницы

после электронной торговли, где

большинство женщин совершают покупки

Интернет вещей:

делайте заказ

в дороге и получайте

его в отеле!

Компьютерам следующего поколения нужно

будет работать в 1000 раз быстрее, чтобы

удовлетворять запросы индустрии

Игра людей: отели будут

Предлагать игры через

соцсети, мобильные устройства

Мифы о лояльности потребителей

Любая инициатива лояльности должна начинаться с понимания прибыльности

индивидуальных клиентов

Большинство менеджеров убеждены: постоянные

клиенты - самые ценные для компании. Но это не так!

Некоторые постоянные клиенты могут оказаться

нежелательными для вашего бизнеса; они обходятся

намного дороже, чем новые, и тот, кто пытается

удерживать «не тех» клиентов, просто разрушает свой

бизнес!

Мифы о лояльности потребителей

1

2

3

4

Сначала сегментируйте потребителей, а потом удерживайте самых ценных

из них

Для достижения лояльности потребителей требуется время, планирование и терпение

Не пренебрегайте теми клиентами, которые в настоящий момент тратят мало;

потребительская «полигамия» в наше время является правилом

Для лояльности требуются взаимовыгодные отношения

5

6

Путь от лояльности к доходам достаточно долгий. Изучите специфические шаблоны отклика ваших клиентов и в целом потребителей вашей индустрии

Потребительская лояльность и имидж бренда сильно зависят друг от друга; вам обязательно следует развивать и то и другое одновременно

Полезные ссылки

http://www.hospitalitynet.org/news/4053421.html

http://www.travelandleisure.com/slideshows/best-hotel-loyalty-programs/1

http://www.hotelnewsresource.com/article64080Robert_Mandelbaum_on_the_

Cost_of_Loyalty_Programs.html

http://issuu.com/jackbeckett/docs/ihg_book_web/1?zoomed=&zoomPercent=&z

oomX=&zoomY=&noteText=&noteX=&noteY=&viewMode=magazine

http://www.hotelmarketing.com/index.php/content/article/top_trends_driving_glo

bal_hotel_loyalty_marketplace

http://travel.usatoday.com/hotels/post/2012/01/ihg-priority-club-to-raise-point-

rates-but-phase-in-change/591898/1

http://chrisreed.brandrepublic.com/2012/08/28/have-hotel-loyalty-programs-

overstayed-their-welcome/

http://www.hospitalitynet.org/news/4053421.html








http://www.hotelnewsresource.com/article64080Robert_Mandelbaum_on_the_Cost_of_Loyalty_Programs.html

http://www.hotelnewsresource.com/article64080Robert_Mandelbaum_on_the_Cost_of_Loyalty_Programs.html

http://issuu.com/jackbeckett/docs/ihg_book_web/1?zoomed=&zoomPercent=&zoomX=&zoomY=&noteText=&noteX=&noteY=&viewMode=magazine

http://issuu.com/jackbeckett/docs/ihg_book_web/1?zoomed=&zoomPercent=&zoomX=&zoomY=&noteText=&noteX=&noteY=&viewMode=magazine

http://www.hotelmarketing.com/index.php/content/article/top_trends_driving_global_hotel_loyalty_marketplace

http://www.hotelmarketing.com/index.php/content/article/top_trends_driving_global_hotel_loyalty_marketplace

http://travel.usatoday.com/hotels/post/2012/01/ihg-priority-club-to-raise-point-rates-but-phase-in-change/591898/1





















http://chrisreed.brandrepublic.com/2012/08/28/have-hotel-loyalty-programs-overstayed-their-welcome/













Спасибо за внимание!

Елена Полищук

PR-директор отеля InterContinental Kiev,

Тьютор по маркетингу Эдинбургской Бизнес Школы в Восточной Европе

Тел. +38 044 219 19 19

E-mail: [email protected]

mailto:[email protected]

