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PLIEGO DE PRESCRIPCIONES TÉCNICAS QUE HAN DE REGIR LA CONTRATACIÓN DEL PLAN DE COMUNICACIÓN DEL PLAN DE DINAMIZACIÓN DE PRODUCTO TURÍSTICO DE GUADARRAMA

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1.- INTRODUCCIÓN

El Ayuntamiento de Guadarrama está ejecutando el Plan de Dinamización de Producto Turístico de Guadarrama, iniciativa conjunta de la Secretaría de Estado de Turismo del Ministerio de Industria, Turismo y Comercio, la Dirección General de Turismo de la Consejería de Economía y Hacienda de la Comunidad de Madrid, el Ayuntamiento de Guadarrama y la Asociación de Comerciantes y Empresarios de Guadarrama, al amparo del Plan del Turismo Español Horizonte 2020.

El Plan persigue situar a Guadarrama en primera línea como destino turístico, de forma que el turismo se convierta en el motor de desarrollo sostenible de este municipio. El Plan desarrollará una serie de actuaciones que impulsarán la vertebración territorial de los recursos naturales y culturales y la creación de productos turísticos competitivos, innovadores, especializados y diferenciados. Los principales objetivos de la estrategia contemplada en este Plan son:

• La calidad turística, con la mejora de los servicios y equipamientos turísticos, tanto públicos como privados.

• La singularidad, reforzando su propia identidad y valorizando recursos locales que le diferencia de los municipios del entorno.

• La sosteniblidad, con un compromiso de conservación de su patrimonio natural y cultural.

• La calidad de vida, mejorando infraestructuras, nuevos servicios, red de senderos y áreas recreativas, oferta cultural y deportiva…

El Plan de Dinamización de Producto Turístico (PDPT) está finalizando su ejecución, por lo que es necesaria la contratación de un Plan de Comunicación para publicitar y promocionar todos los productos turísticos ejecutados a través del PDPT.

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2.-OBJETO DEL CONTRATO

El objeto del presente contrato consiste en la elaboración de un plan de comunicación y de actuación global que incluya la planificación, los criterios y la ejecución de las correspondientes campañas de publicidad y comunicación, mediante la contratación de espacios publicitarios en medios, soportes y plataformas, escritos y digitales, la realización de fam trips para medios especializados y cualquiera otra campaña relacionada con la comunicación en relación con los productos turísticos creados durante la realización del Plan de Dinamización de Producto Turístico de Guadarrama (PDPT): rutas temáticas, árboles singulares, Guerra Civil, Centro de Interpretación de la Naturaleza, gastronomía…

Los trabajos a realizar serán los siguientes:

• El diseño, definición y creación del Plan de comunicación.

• Definición del conjunto de acciones de marketing y promoción específicas de los productos turísticos ejecutados a través del PDPT.

• Creación y difusión de anuncios de contenido institucional.

• Creación y difusión de anuncios derivados de la gestión diaria y puntual de carácter promocional.

• El diseño y ejecución de fam trips dirigida a medios especializados.

• El diseño y ejecución de campañas de comunicación y publicidad a través de la contratación de espacios públicos en medios, soportes y plataformas escritos y digitales.

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3.- ÁMBITO

El presente proyecto se encuentra enmarcado en el ámbito del Plan de Dinamización de Producto Turístico de Guadarrama.

4.- ENFOQUE Y ALCANCE DE LOS TRABAJOS A DESARROLLAR

Se requiere la prestación de servicios profesionales para la realización de un Plan de comunicación que permita:

• Atraer nuevos segmentos de mercado interesados en los nuevos productos turísticos de Guadarrama:

o Incrementar la demanda de los servicios turísticos de Guadarrama

o Romper la estacionalidad de los mercados tradicionales

o Incrementar el gasto turístico y mejorar la rentabilidad por turista y global del sector

o Incrementar el nivel de ocupación en la zona.

• Mejorar la oferta turística actual:

o Poner en valor los recursos turísticos de Guadarrama.

o Apoyar e impulsar las iniciativas relacionadas con el sector turístico existente en el municipio.

• Posicionar a Guadarrama como destino turístico.

o Promocionar los diferentes productos turísticos de Guadarrama.

Este apartado define el enfoque inicial y el alcance de los trabajos a realizar para el desarrollo del proyecto. Se entiende que los trabajos que se enumeran no tienen carácter limitativo sino que deberán considerarse incluidas todas aquellas actividades que sean necesarias para la adecuada ejecución de los mismos.

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4.1.- DISEÑO Y PUESTA EN MARCHA DEL PLAN DE COMUNICACIÓN

El objetivo general es, en el ámbito del Plan de Dinamización de Producto Turístico de Guadarrama, el diseño y la puesta en marcha de un Plan de Comunicación que promueva los productos turísticos creados a través del PDPT.

La metodología a aplicar se basará en seguir los pasos de la cadena de valor del turismo desde las fases de diseño hasta las de promoción y venta, pensando en clave de mercado y en las posibilidades reales de participación del tejido empresarial local, que es el que finalmente configura la oferta turística y le da vida. Es un método que incorpora a los actores locales desde su inicio, con el fin de que los atributos que distingan al producto turístico sean los más acordes e idóneos con la experiencia singular que se pretende vender al turista, y con las características del territorio (capacidad de carga, potencial interpretativo, compatibilidad de la oferta turística).

Aunque algunas acciones enumeradas a continuación puedan ser acometidas en el marco de las otras prestaciones del contrato, el licitador deberá:

1. Realizar un análisis del territorio en base a:

a. los recursos turísticos.

b. la oferta turística existente en Guadarrama.

c. la demanda específica del producto: quienes la componen, características, tamaño, comportamiento, capacidad, motivaciones, necesidades, expectativas…

2. Definir la oferta turística y los elementos que la componen, así como, de otros posibles productos compatibles o complementarios. (eventos, fiestas y tradiciones…).

3. Elaborar el Plan de comunicación.

4. Preparar, diseñar y ejecutar las acciones de promoción y marketing del plan de comunicación.

5. Preparar y diseñar y ejecutar los fam trips previstos en el plan de comunicación.

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6. Ejecutar de acciones promocionales del PDPT que pongan en valor los productos y servicios creados.

4.2. DEFINICIÓN DE ACCIONES DE MARKETING Y PROMOCIÓN

Se definirán un conjunto de acciones de marketing para la promoción que impulse turísticamente al municipio de Guadarrama en base a los productos turísticos creados que nos permita dirigirnos a los distintos mercados y aprovechar los canales de comercialización más adecuados para nuestros productos turísticos.

El Plan de comunicación exige combinar dos orientaciones: la estratégica y de largo plazo que define lo que vamos a promover, con la operativa y operacional, de corto plazo, que establece las acciones que es preciso realizar para alcanzar los objetivos estratégicos.

4.3. CREACIÓN Y DISEÑO DE MATERIAL PROMOCIONAL DEL PLAN DE COMUNICACIÓN

Se elaborarán los diseños y material promocional del Plan de comunicación para su difusión. También se realizará la inserción publicitaria en los medios, escritos y digitales, que se decida entre la empresa adjudicataria y el Ayuntamiento de Guadarrama en base al presupuesto ofertado.

Se intentará promover una imagen experiencial, basada en una línea creativa acorde a la estrategia general de comunicación del producto-destino, primando un diseño que potencie el valor de las personas y sus vivencias.

4.4.- EJECUCIÓN DE ACCIONES PROMOCIONALES DEL PLAN DE

COMUNICACIÓN

Con el fin de que el actual proyecto no se quede sólo en el planteamiento estratégico, se deberán ejecutar actuaciones de promoción del Plan de comunicación, que a título orientativo podrían ser: creación y difusión de anuncios de contenido institucional, creación y difusión de anuncios, derivados de la gestión diaria y puntual de carácter promocional, inserciones publicitarias en medios, presentaciones de los productos turísticos, fam trips, jornadas turísticas, etc.

Ello conlleva, al menos:

• La identificación de la actuación a realizar.

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• El diseño de elementos promocionales necesarios para su lanzamiento.

• La ejecución de la actuación.

• La definición de indicadores de seguimiento de resultados.

El adjudicatario incluirá en su propuesta del plan de medios la contratación de espacios publicitarios en las fechas y en los medios, soportes y plataformas

seleccionados, debiendo verificar el cumplimiento de las instrucciones que haya establecido el Ayuntamiento de Guadarrama, así como la entrega de los documentos justificativos del anuncio después de su publicación, realizando tales actuaciones de acuerdo con los siguientes puntos:

- El adjudicatario se encargará de la concepción, el diseño, la contratación de imágenes y la ejecución de los anuncios y mensajes, así como la creación de guiones, textos y composición de los mismos, siempre a solicitud del Ayuntamiento de Guadarrama.

- El adjudicatario será el encargado de gestionar la adquisición de los espacios debiendo determinar la situación y emplazamiento de las inserciones en los instrumentos seleccionados, destacando de forma precisa los precios de la tarifa así como de los descuentos conseguidos por parte del adjudicatario, informando de manera anticipada al Ayuntamiento de Guadarrama.

- El adjudicatario asumirá las tareas de control y seguimiento de las inserciones publicitarias, asumiendo la correcta ejecución de la difusión y el pago de los medios o soportes contratados. En este sentido, el adjudicatario se encargará de la planificación, desarrollo y evolución de los medios, soportes y plataformas idóneos, con la finalidad de adaptar tal selección con los objetivos de promoción previstos por el Ayuntamiento de Guadarrama.

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5.- MEDIOS DE COMUNICACIÓN Y ÁMBITO DE DIFUSIÓN

Los anuncios generados e ideados por parte del adjudicatario, en los términos señalados en los apartados precedentes, serán insertados en aquellos medios, soportes y plataformas escritas y online que, a propuesta del adjudicatario y basada en los términos de promoción deseados, determine el Ayuntamiento de Guadarrama.

Los medios, soportes y plataformas propuestos deben ser adecuados a la estrategia

prevista en el plan de comunicación, dirigidos a la optimización de dicha campaña

de acuerdo con los objetivos, el público objetivo y el presupuesto disponible.

El ámbito de difusión de las campañas de comunicación y publicidad contratadas

podrá abarcar el mercado local y regional (Comunidad de Madrid), teniendo en

cuenta los parámetros designados por las necesidades promocionales del

Ayuntamiento de Guadarrama.

6.- PLAZOS DE EJECUCIÓN El plazo máximo para la ejecución del proyecto se fija hasta el treinta de junio de

2014. Como mejora al contrato se valorará la ampliación del plazo de ejecución.

7.- SUPERVISIÓN DE LA EJECUCIÓN DEL CONTRATO

El Ayuntamiento de Guadarrama designará un equipo director encargado de supervisar y comprobar la correcta ejecución del contrato y su adecuación a los objetivos promocionales que el Ayuntamiento de Guadarrama haya establecido al efecto.

El Ayuntamiento de Guadarrama se encargará, sin perjuicio de otras facultades que pudiera ostentar, de las siguientes funciones:

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� Establecer las instrucciones que se consideren adecuadas en el periodo de elaboración del Plan de Medios, con el fin de proporcionar al adjudicatario las pautas para que puedan plasmarse de forma correcta en dicho plan las necesidades promocionales del Ayuntamiento.

� Deberá ser informado de forma previa de las inserciones publicitarias en aquellos medios de comunicación que el Ayuntamiento considere, de entre los propuestos anticipadamente por parte del adjudicatario. Asimismo, dicho control irá dirigido a corroborar la adecuación técnica y económica de las campañas publicitarias planteadas por parte del adjudicatario, teniendo en cuenta las previsiones promocionales del Ayuntamiento.

� Realizar un informe previo con el fin de proceder al pago de las correspondientes facturas presentadas por el adjudicatario en el desarrollo de las prestaciones previstas en el presente contrato.

8.- CONTENIDOS DE LA PROPUESTA TÉCNICA Las propuestas deberán incluir los siguientes apartados:

• Introducción. • Alcance de la propuesta, donde se describirá el objeto y alcance de

los trabajos a realizar. • Desarrollo metodológico donde se detallará el Plan de comunicación,

la metodología propuesta y en la que se especificarán claramente las mejoras, en caso de proponer alguna.

• Planificación, donde se especificará el plan de proyecto. Dicho plan debe contener al menos información clara y precisa acerca del Calendario del proyecto, Tareas, Hitos, Tiempos y Esfuerzo. Asimismo se deberá incluir plan de riesgos que permita gestionar una previsión de incidencias que pudiesen provocar retrasos en el mismo y los planes de contingencia asociados.

• Organización del proyecto, donde se describirá el equipo asignado destacando el conocimiento en los sistemas implicados en el

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proyecto. Se incluirán el currículum vitae de cada una de las personas que participe en el proyecto, detallando titulación y experiencia en desarrollos similares, así como función y dedicación en el proyecto.

• Entregables del proyecto: o La lista de los entregables del proyecto. Esta debe contener el

título y/o descripción del entregable, tipo, fecha prevista de entrega y fecha prevista de aprobación.

• Referencias. Experiencia justificable en desarrollos similares, donde se detallará la experiencia que la adjudicataria aporta en implantaciones.

• Mejoras. Se incluirá la relación de las mejoras propuestas para la ejecución del proyecto.

Con carácter general, la información presentada en la propuesta debe estar estructurada de forma clara y concisa. El documento de propuesta no debe contener referencias a documentos externos o anexos cuando aquellos sean puntos clave en la valoración de la propuesta. Se deben entender los anexos como documentos generales de consulta o méritos del adjudicatario, no como información vital en la propuesta. Las ofertas a presentar deberán facilitarse en papel. La presentación de ofertas significa el acatamiento de todas y cada una de las cláusulas reflejadas en el presente pliego, aunque se haga indicación contraria en dicha oferta. 9.- SEGUIMIENTO DEL PROYECTO El seguimiento de los trabajos de la empresa adjudicataria se realizará por la Concejalía de Desarrollo Local de Guadarrama, que a su vez mantendrá informada a la Comisión de Seguimiento del Plan. La empresa adjudicataria deberá estar en contacto permanente con la Concejalía y coordinará con ella todas las actuaciones previstas. Asimismo, informará a la Comisión de Seguimiento del Plan cuando así se le requiera.

La empresa adjudicataria, tiene la obligación de comunicar a la Comisión de Seguimiento del Plan, bien directamente o bien a través de la Gerencia del mismo,

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las variaciones en el personal propuesto para el proyecto y las condiciones de control que aseguren la correcta dotación del proyecto y su garantía de estabilidad.

Asimismo, realizará informes mensuales de seguimiento del proyecto y de dedicación de los técnicos participantes.

Las variaciones sobrevenidas por causa de fuerza mayor en el equipo propuesto deberán ser autorizadas en todo caso por la Concejalía de Desarrollo Local. Dicho cambio, sólo podrá ser autorizado en el caso que los técnicos propuestos tengan la misma experiencia y un nivel de titulación equivalente al de la/s persona/s que se quieran sustituir y figuren en la oferta presentada.

Una vez finalizado el proyecto, y tras la realización de todas las tareas descritas y ofertadas la empresa adjudicataria hará entrega de una memoria de los trabajos desarrollados.

10.- CRITERIOS DE ADJUDICACIÓN Los criterios que servirán de base para la adjudicación del contrato y su ponderación son los siguientes:

Los criterios vinculados al objeto del contrato evaluables de forma automática y que servirán de base para la adjudicación son lo siguientes:

Precio……………………………………………………………………..…….40 puntos

La proposición económica se valorará entre 0 y 50 puntos, aplicando 50 puntos a la oferta más ventajosa y 0 puntos a la que coincida con el precio de licitación. El resto de las ofertas se valorarán de manera proporcional. En cualquier caso, para la atribución de puntos se debe respetar la proporción de 1 punto = 150 € mínimo de baja.

Plazo……………………………………………………………………………20 puntos Ampliación del plazo de ejecución del proyecto. Se valorará entre 0 y 10 puntos, aplicando 10 puntos al mayor incremento del plazo y 0 a la menor. El resto de ofertas se valorarán de manera proporcional. En cualquier caso para la atribución de puntos se deberá respetar la proporción de 1 punto = 10 días mínimo.

Los criterios vinculados al objeto del contrato que dependen de un juicio de valor y que servirán de base para la adjudicación

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Adecuación técnica de la oferta…………………………………………..25 puntos

• Calidad de la propuesta: coherencia, planteamiento metodológico, presentación, estructuración de la participación de los agentes implicados, elementos de adaptación al destino. Se valorará entre 0 y 15 puntos.

• Experiencia de la empresa en el desarrollo de otros planes de comunicación (Numero de planes de comunicación realizados). Se valorará entre 0 y 10 puntos.

Capacitación del equipo humano………………………………………….15 puntos

• Experiencia de los miembros del equipo humano en turismo gastronómica. Se valorará entre 0 y 15 puntos.

11. PRESUPUESTO

El importe máximo de licitación, incluidos todos los impuestos de aplicación según la legalidad vigente, se valora en 40.000 € (IVA incluido) que se asignarán al Plan de Dinamización de Producto Turístico de Guadarrama.

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Guadarrama, 14 de marzo de 2014

EL TÉCNICO

Fdo.: Francisco Teba Muñoz