PLANO DE MARKETING PARA CAPTAÇÃO DE RECURSOS ?· 2 Jocenara Brigo PLANO DE MARKETING PARA CAPTAÇÃO…

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<ul><li><p>Jocenara Brigo </p><p>PLANO DE MARKETING PARA CAPTAO DE RECURSOS EM </p><p>UMA ORGANIZAO SEM FINS LUCRATIVOS </p><p>Trabalho de concluso de curso de graduao apresentado ao Departamento de Cincias Administrativas da Universidade Federal do Rio Grande do Sul, como requisito parcial para a obteno do grau de Bacharel em Administrao. </p><p>Orientador: Prof. Fernando Bins Luce </p><p>Porto Alegre </p><p>2006 </p></li><li><p>2 </p><p>Jocenara Brigo </p><p>PLANO DE MARKETING PARA CAPTAO DE RECURSOS EM </p><p>UMA ORGANIZAO SEM FINS LUCRATIVOS </p><p>Trabalho de concluso de curso de graduao apresentado ao Departamento de Cincias Administrativas da Universidade Federal do Rio Grande do Sul, como requisito parcial para a obteno do grau de Bacharel em Administrao. </p><p>Conceito Final: </p><p>Aprovado em de de 2006 </p><p>BANCA EXAMINADORA </p><p>__________________________________________ </p><p>__________________________________________ </p><p>__________________________________________ </p><p>Orientador - Prof. Fernando Bins Luce - UFRGS / EA </p></li><li><p>3 </p><p>AGRADECIMENTOS </p><p>Depois dessa jornada de cinco anos a hora de agradecer a todos que, direta </p><p>ou indiretamente, contriburam para meu desenvolvimento pessoal e profissional. </p><p>Gostaria de agradecer ao meu orientador Fernando Bins Luce, que me </p><p>transmitiu conhecimentos que levarei por toda a vida profissional. </p><p>Ao pessoal do Instituto do Cncer Infantil do Rio Grande do Sul, em especial </p><p>a Sra. Fabola Carrillo, pelo apoio e ateno, tornando possvel a realizao desse </p><p>trabalho. </p><p>Aos grandes amigos que conquistei ao longo desses cinco anos que me </p><p>acompanharam e auxiliaram nas horas mais difceis, e que se tornaram parte </p><p>fundamental do meu crescimento. </p><p>A Deus por iluminar meus pensamentos em todos os momentos e me dar </p><p>foras para vencer todas as dificuldades que surgiram no caminho. </p><p>Em especial, aos meus pais Terezinha e Algemiro, e aos meus irmos Jorge e </p><p>Rosani, que me apoiaram incondicionalmente em todas as circunstncias de minha </p><p>vida, e que proporcionaram as condies necessrias para eu estar aqui hoje. Essas </p><p>pessoas me ensinaram os valores da vida, e so os pilares da minha existncia. </p><p>Dedico essa conquista a eles, e minha filha Isadora o meu maior tesouro que </p><p>teve de abdicar de muitos momentos ao meu lado, para que eu pudesse concretizar </p><p>esse objetivo. </p></li><li><p>4 </p><p>RESUMO </p><p>Este trabalho aborda o processo de captao de recursos no Terceiro Setor. </p><p>O estudo apresenta uma anlise das principais fontes de recursos utilizadas por uma </p><p>instituio sem fins-lucrativos, e elabora um plano de marketing focado na captao </p><p>de recursos atravs de doaes de pessoas fsicas. So analisados os ambientes </p><p>interno e externo da organizao, e definidos os objetivos, estratgias e planos de </p><p>ao do plano. O propsito do trabalho possibilitar a utilizao de ferramentas de </p><p>marketing para otimizar o processo de captao de recursos da instituio, uma vez </p><p>que as organizaes do Terceiro Setor esto submetidas a uma condio de </p><p>fragilidade no que se refere questo da sustentabilidade, pois sobrevivem </p><p>basicamente de recursos de terceiros. </p><p>PALAVRAS-CHAVE: Captao de recursos, Terceiro Setor, ONG, plano de </p><p>marketing. </p></li><li><p>5 </p><p>LISTA DE ILUSTRAES </p><p>Figura 1 Processo de Deciso----------------------------------------------------------------- 40 </p><p>Figura 2 Plano de Marketing ------------------------------------------------------------------- 47 </p><p>Figura 3 Organograma do ICI-RS------------------------------------------------------------- 55 </p><p>Figura 4 Hierarquia de Produto---------------------------------------------------------------- 66 </p><p>Grfico 1 Percentual Comparativo de Internaes e Atendimentos ----------------- 53 </p><p>Grfico 2 Panorama Financeiro Receitas ------------------------------------------------ 57 </p><p>Grfico 3 Panorama Financeiro Despesas----------------------------------------------- 58 </p><p>Quadro 1 Quadro comparativo entre as fontes de financiamento Vantagens-- 25 </p><p>Quadro 2 Quadro comparativo entre as fontes de financiamento Desafios----- 26 </p><p>Quadro 3 Matriz Produtos/Mercados--------------------------------------------------------- 51 </p><p>Quadro 4 Pontos Fortes do Instituto do Cncer Infantil --------------------------------- 70 </p><p>Quadro 5 Pontos Fracos do Instituto do Cncer Infantil -------------------------------- 70 </p><p>Quadro 6 Oportunidades de Mercado ------------------------------------------------------- 71 </p><p>Quadro 7 Ameaas de Mercado--------------------------------------------------------------- 71 </p><p>Quadro 8 Estratgia de Aproveitamento das Capacidades---------------------------- 72 </p><p>Quadro 9 Estratgia de Minimizao das Limitaes ----------------------------------- 73 </p><p>Quadro 10 Estratgia de Converso das Desvantagens ------------------------------- 73 </p><p>Quadro 11 Plano de Ao 1 -------------------------------------------------------------------- 76 </p><p>Quadro 12 Plano de Ao 2 -------------------------------------------------------------------- 77 </p><p>Quadro 13 Plano de Ao 3 -------------------------------------------------------------------- 78 </p><p>Quadro 14 Plano de Ao 4 -------------------------------------------------------------------- 79 </p></li><li><p>6 </p><p>LISTA DE TABELAS </p><p>Tabela 1 - Estrutura de um Plano de Marketing --------------------------------------------- 30 </p><p>Tabela 2 - Comunicao para atingimento de metas estratgicas --------------------- 43 </p><p>Tabela 3 Quadro Pessoal ----------------------------------------------------------------------- 56 </p><p>Tabela 4 Quadro de Voluntrios--------------------------------------------------------------- 56 </p><p>Tabela 5 - Semelhanas entre o ICI-RS e o ICD-------------------------------------------- 67 </p></li><li><p>7 </p><p>SUMRIO </p><p>1 INTRODUO-------------------------------------------------------------------------- 10 </p><p>2 DESCRIO DA ORGANIZAO ----------------------------------------------- 12 </p><p>3 SITUAO PROBLEMTICA ----------------------------------------------------- 15 </p><p>4 JUSTIFICATIVA------------------------------------------------------------------------ 17 </p><p>5 OBJETIVOS ----------------------------------------------------------------------------- 18 </p><p>5.1 OBJETIVO GERAL -------------------------------------------------------------------- 18 </p><p>5.2 OBJETIVO ESPECFICO ------------------------------------------------------------ 18 </p><p>6 REFERENCIAL TERICO --------------------------------------------------------- 19 </p><p>6.1 TERCEIRO SETOR ------------------------------------------------------------------- 19 </p><p>6.2 CAPTAO DE RECURSOS ------------------------------------------------------ 22 </p><p>6.3 MARKETING APLICADO CAPTAO DE RECURSOS PARA O </p><p>TERCEIRO SETOR ------------------------------------------------------------------- 28 </p><p>6.3.1 Plano de Marketing------------------------------------------------------------------- 29 </p><p>6.3.1.1 Anlise do Ambiente Externo Cenrios---------------------------------------- 31 </p><p>6.3.1.2 Anlise do Ambiente Competitivo-------------------------------------------------- 33 </p><p>6.3.1.3 Anlise do Ambiente do Consumidor --------------------------------------------- 34 </p><p>6.3.1.4 Anlise do Ambiente Interno -------------------------------------------------------- 34 </p><p>6.3.1.5 Anlise SWOT--------------------------------------------------------------------------- 35 </p><p>6.3.1.6 Objetivos de Marketing --------------------------------------------------------------- 36 </p><p>6.3.1.7 Estratgias de Marketing------------------------------------------------------------- 37 </p><p>6.3.2 Comportamento do Doador ------------------------------------------------------ 38 </p></li><li><p>8 </p><p>6.3.3 Segmentao de Mercado e Posicionamento ----------------------------- 41 </p><p>6.3.4 Comunicao--------------------------------------------------------------------------- 43 </p><p>7 METODOLOGIA ----------------------------------------------------------------------- 45 </p><p>8 O PLANO DE MARKETING -------------------------------------------------------- 47 </p><p>8.1 IDENTIFICAO E DEFINIO DE PRODUTOS/MERCADOS --------- 48 </p><p>8.2 ANLISE DA SITUAO ------------------------------------------------------------ 52 </p><p>8.2.1 Ambiente Interno --------------------------------------------------------------------- 52 </p><p>8.2.1.1 Misso e metas ------------------------------------------------------------------------- 52 </p><p>8.2.1.2 Estrutura e recursos atuais ---------------------------------------------------------- 54 </p><p>8.2.1.3 Desempenho atual --------------------------------------------------------------------- 57 </p><p>8.2.2 Ambiente Externo Cenrios ---------------------------------------------------- 59 </p><p>8.2.2.1 .Ambiente Poltico e Legal ----------------------------------------------------------- 59 </p><p>8.2.2.2 Ambiente Scio-cultural -------------------------------------------------------------- 61 </p><p>8.2.2.3 Ambiente Econmico------------------------------------------------------------------ 61 </p><p>8.2.2.4 Clientes / Pblico-Alvo ---------------------------------------------------------------- 62 </p><p>8.2.2.5 Concorrentes ---------------------------------------------------------------------------- 65 </p><p>8.3 ANLISE SWOT------------------------------------------------------------------------ 69 </p><p>8.3.1 Ambiente Interno --------------------------------------------------------------------- 69 </p><p>8.3.2 Ambiente Externo -------------------------------------------------------------------- 70 </p><p>8.4 ESTRATGIAS DE MARKETING ------------------------------------------------- 72 </p><p>8.4.1 Estratgias de Aproveitamento das Capacidades ------------------------ 72 </p><p>8.4.2 Estratgias de Minimizao das Limitaes -------------------------------- 72 </p><p>8.4.3 Estratgias de Converso das Desvantagens------------------------------ 73 </p><p>8.5 OBJETIVOS DE MARKETING E POSICIONAMENTO ---------------------- 73 </p><p>8.5.1 Objetivos Produto/Mercado------------------------------------------------------- 74 </p><p>8.5.2 Objetivos de Marketing ------------------------------------------------------------- 74 </p></li><li><p>9 </p><p>8.5.3 Posicionamento ----------------------------------------------------------------------- 74 </p><p>8.6 PROGRAMAS DE AO ------------------------------------------------------------ 75 </p><p>8.7 AVALIAO E CONTROLE--------------------------------------------------------- 80 </p><p>9 CONCLUSES E RECOMENDAES83 ------------------------------------- 81 </p><p> REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS---------------------------------------------- 83 </p></li><li><p>10 </p><p>1 INTRODUO </p><p>A expanso do Terceiro Setor, juntamente com a reduo das fontes </p><p>financiadoras decorrentes da diminuio das verbas governamentais e dos recursos </p><p>internacionais, provocaram o aumento da concorrncia para obter financiamento. </p><p>Diante desse cenrio, as Organizaes No Governamentais (ONGs) esto </p><p>cada vez mais vulnerveis no que se refere a sustentabilidade de suas atividades, </p><p>uma vez que as fontes de arrecadao esto cada vez mais escassas. Com isso, </p><p>houve um crescimento da demanda por profissionalizao do processo de captao </p><p>de recursos, e essas organizaes tiveram que se adaptar a essa nova realidade. </p><p>Captar recursos est diretamente relacionado ao sucesso de bem administrar </p><p>a organizao, inclusive do ponto de vista da boa gesto financeira, uma vez que as </p><p>pessoas e/ou organizaes esto dispostas a contribuir, confiantes que sua doao </p><p>ser bem gerida. Quando a organizao bem gerenciada, ela passa a deter maior </p><p>credibilidade junto aos demais atores sociais (governo, sociedade, agentes </p><p>financiadores, entre outros), o que contribui para o bom desempenho financeiro da </p><p>organizao. </p><p>O processo de captao de recursos mostra-se como um dos principais </p><p>desafios do gerenciamento destas organizaes, em funo da necessidade de </p><p>obter a sustentabilidade de seus projetos. Uma boa estratgia contribui para que </p><p>uma instituio sem fins lucrativos seja mais autnoma frente s mudanas, e com </p><p>maior capacidade de manter sua identidade. </p><p>O presente trabalho prope-se a analisar as fontes financiadoras utilizadas </p><p>pelo Instituto do Cncer Infantil do Rio Grande do Sul (ICI-RS), e elaborar um plano </p><p>de marketing para captao de recursos, focado em doaes de pessoas fsicas. </p><p>Primeiramente foi realizada uma reviso sobre alguns conceitos bsicos </p><p>utilizados ao longo do trabalho. Dentre eles destacam-se temas referentes ao </p></li><li><p>11 </p><p>Terceiro Setor e ao processo de captao de recursos, bem como conceitos de </p><p>marketing adaptados a essa realidade. </p><p>A seguir, foi elaborado o plano de marketing utilizando como ponto de partida </p><p>a anlise dos cenrios internos e externos da organizao. A partir da anlise </p><p>situacional, foram identificadas as ameaas e oportunidades do mercado, e os </p><p>pontos fortes e fracos da instituio, para ento, definir os objetivos e estratgias do </p><p>plano. Por fim, foram descritos os programas de ao para o alcance dos objetivos, </p><p>e as consideraes finais a respeito do trabalho. </p></li><li><p>12 </p><p>2 DESCRIO DA ORGANIZAO </p><p>O Instituto do Cncer Infantil do Rio Grande do Sul, constitudo em 09 de </p><p>dezembro de 1991, uma entidade filantrpica, sem fins lucrativos, com autonomia </p><p>financeira e administrativa, a qual iniciou suas atividades no final do ano de 1992. </p><p>O instituto foi declarado de Utilidade Pblica pelas autoridades federal, </p><p>estadual e municipal, e possui os seguintes registros: </p><p>- Utilidade Pblica Federal: Proc n 17680/95-10; </p><p>- Utilidade Pblica Estadual: N 000930 Proc n 003459-200/94.0; </p><p>- Utilidade Pblica Municipal: Lei n 7616 de 16/05/95; </p><p>- Registro no Conselho Nacional de Assistncia Social </p><p>(CNAS):28992.000016/95-41; </p><p>- Registro no Conselho Municipal de Assistncia Social (CMAS): n 291/00 </p><p>conforme resoluo n 26/00. </p><p>A sua histria teve incio quando o mdico oncologista peditrico Algemir </p><p>Lunardi Brunetto e o jornalista Lauro Quadros uniram esforos para criar uma </p><p>instituio voltada exclusivamente para o tratamento de crianas e adolescentes </p><p>com cncer. </p><p>Por meio do trabalho e das colaboraes voluntrias, o instituto inaugurou um </p><p>centro hospitalar localizado nas dependncias do Hospital de Clnicas de Porto </p><p>Alegre (HCPA) que se encontra em pleno funcionamento desde dezembro de 1995, </p><p>construiu a Casa de Apoio destinada a abrigar as crianas e seus familiares, e criou </p><p>um completo laboratrio de pesquisas mdicas. Alm disso, o instituto possui um </p><p>Centro de Apoio, o qual abriga a sede administrativa da instituio. </p><p>Numa rea fsica, especialmente construda com recursos obtidos de eventos </p><p>apoiados pela comunidade e doaes em especial de grandes empresas, para o </p><p>atendimento e internao das crianas e adolescentes com cncer, o Servio de </p><p>Oncologia Peditrica (SOP) do Hospital de Clnicas de Porto Alegre, um moderno </p><p>centro de referncia, que beneficia centenas de crianas em sua grande maioria </p><p>carentes. </p></li><li><p>13 </p><p>A Casa de Apoio foi o segundo grande projeto do ICI/RS, inaugurado em </p><p>1996, o qual foi colocado em funcionamento e doado para o Hospital de Clnicas de </p><p>Porto Alegre no ano de 1997. A Casa de Apoio destina-se a atende todas as </p><p>crianas e familiares da pediatria do Hospital de Clnicas de Porto Alegre. </p><p>O Centro de Apoio pode ser considerada a terceira grande obra da instituio. </p><p>O prdio fica localizado na Rua Francisco Ferrer, n 276, no bairro Rio Branco, a </p><p>cerca de 400 metros do Hospital de Clnicas. Alm de abrigar a j referida rea </p><p>administrativa, o espao destinado ao trabalho dos voluntrios da instituio, e </p><p>tambm o ponto de ap...</p></li></ul>

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