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Planificación de Productos

Dr. H. MauryDpto. de Ing. MecánicaUniversidad del Norte

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De dónde venimos hacia dónde vamos?

Equipos de Diseño de Producto

Planificación de productos (PPP)

Definición de Especificaciones

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Objetivo del Módulo

Conocer con detalle el propósito de la planificación de productos (PPP), su proceso, elementos determinantes y sus resultados

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Contenido

Definición de Planificación de productos (DPPP)Objetivos de la PPPEjemplo de un portafolio de productos (PPP)ConsideracionesConsecuencias de una mala PPPResultados de la PPPEstudio detallado del proceso de planificación: Identificación de Oportunidades, Articulación y priorización de oportunidades (consideraciones), Asignación de recursos y tiempos, Planificación de plataformas de producto, Ejemplo de plataformas, Finalización de la Planificación Pre-proyectos, Verificación de la planificación

Conclusiones

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Definición de planificación de productos

Es la etapa previa y primera del proceso de desarrollo de productos

Cinco fases del proceso de desarrollo

Planificación D. Producto D. Proceso D. S. producción Comercialización

Planificación es el establecimiento de directrices para el desarrollo del producto, sistema u organización que guiarán el camino a seguir

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Planificación de productos (PP)

Objetivos de la PP

Es una actividad que establece y prioriza el portafolio de proyectos desarrollo a emprenderpor una organización en un período cronológicodeterminado (Tri-anual ó bi-anual, ...) y el tiempo necesario de introducción al mercado para cada uno de ellosLa planificación de productos es una hoja de rutas que establece donde estamos, cómo y hacia dónde queremos ir

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Planificación de productos

Objetivos

La planificación de productos asegura que el portafolio de proyectos este soportado por una estrategia de negocios amplia y se dirige a resolver estos interrogantes:– Qué proyectos de desarrollo deben considerarse?– Qué amalgama de nuevos productos, plataformas y

productos derivados deben perseguirse?– Cómo hacer que los proyectos de desarrollo se

interrelacionen para que constituyan un portafolio?– Cómo aprovechar el mayor número de

oportunidades con el mínimo de recursos?

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Un portafolio de proyectos de productos

EJEMPLOEJEMPLO

1996 1997 1998 1999 2000

HodakaLakes

H-NetL-Net

Astro

595 6010 392 393

Nuevas Plataformas

Derivadas

Mejoras

Fundamentalmente Nuevos

LegendProjectProduct Release

XEROX

9

Esc

enar

ios o

Eta

pas d

e D

esar

rollo

Ideación D. BásicoD

is.

prod

toD

es. d

el

proc

eso

Des

. del

S.

Fb/

ción

Des

. F.

Com

erc

y Fi

nanc

iera

Mer

cArticulación de Op. De mercado, segmtos mercdo

Id. De Nec’s, usuarios potenciales, competencia

Def. portafolio con base en flia de prod’s

Des. Plan de merc, mat. de promoción y ensayos de campo

Loc. Temprana de clientes claves

Def. especificaciones, arquitectura y plataforma, integrar DFX

Cont. Desarrollo de arq. Anlisis funcional, generación alternativas y selección. Dis. Ind.

Definir módulos y subensamblesasí como arquitecturas alternativas e interfases

Definir geom`., selec. Mat’s, calcular componentes, asignar dimensiones, tolerancias, acabados, ...document

Prototipos y ensayos, evaluación de manufacturabilidad, realización de ajustes, ensayos de vida, ergo., seg.

Esp. De comptes, Def. de procesos

Plan de operaciones

Def. de especific. De operaciones y del plan de operaciones

Def. Esp. De sist. De prod., identificar restricciones, establecer la cadena de suministro

Identificar proveedores para comptes críticos, ejecutar un análisis de compra-fabricación, def. sist. Ensamb y costos oobj’s. Sel de maq`s

Def. proc’s para las partes, diseño del herramental, def. de proc’s de aseg. De calidad, y de larga vida del utillaje, inst. de maq’s

Apoye el arranque de prov’s, ajuste los proc’s de fabr. Y ensamb. Entrene el equipo humano, refine los proc’s de aseg. De calidad. Arranque de prod.

Plan de metas y obj`s, localiz de fuentes financieras

Promueva el analisis de fabr/compra, defina las políticas de servicio

Desarrolle el plan de ventas

Integración

Inte

grac

ión

(I) (II) (III) (IV) (V)

Fases en las etapas de desarrollo

Meta-modelo para el desarrollo integrado de producto (MMD)

LanzamientoD. Conceptual D. detalle

Selecc. De proc. alternativos

Est. Costos de fabricación, establecer la viabilidad de producción

Análisis eco y financiero, inv. registro de patentes,

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Procesos en el desarrollo de productoPlanificación de productos

En esta fase se logra lo siguiente:

– ,,,,,,, desarrollar el plan de promoción y lanzamiento, propiciar y facilitar las pruebas de campo, finalmente, llevar temprana y oportunamente la producción a los clientes clavesdefinir precios objetivodesarrollar el plan de

mercadeo

desarrollar la arquitectura del catálogo de productos de la empresa con base en familias de producto acordes con la variedad de las necesidades del mercado, las capacidades de la empresa y los sistemas con los cuales cooperarán los productos de la empresaDefinir recursos y tiempo de desarrollo

articular las oportunidades del mercadodefinir los segmentos del mercadoidentificar las necesidades de los clientes potencialesidentificar los productos de la competencia

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RESULTADOS

Cada proyecto seleccionado debe ser ejecutado por un equipo de desarrollo (EDP) y antes de iniciarlo la planificación debe resolver estos interrogantes:– Qué segmentos de mercado y sus características

deben ser considerados en el diseño y desarrollo del producto (EM)

– Qué nuevas tecnologías deben ser incorporadas en el nuevo producto

– Cuáles serán los propósitos y restricciones para la producción y servicio

– Cuáles serán las metas financieras en el proyecto– Cual es el presupuesto y el horizonte de tiempo para

el proyecto

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La actividad de planificación resuelve estos aspectos– Proyectos de desarrollo a seleccionar– Horizonte de tiempo– Localización de las fuentes para los recursos

Este plan debe actualizarse de acuerdo con la evolución del entorno competitivo, de la tecnología y la retroalimentación sobre los prodtos existentes

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Consideraciones en la planificación– Misión y metas de la organización– Capacidades y restricciones de la

organización– Entorno competitivo

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Efectos de un plan inadecuado– Inapropiada cobertura o logro de las metas de

mercado derivadas de productos no competitivos– Tiempos excesivos de introducción al mercado– Proyectos que desbordan o no aprovechan

efectivamente las capacidades de la empresa– Proyectos con personal excesivo o insuficiente– Iniciación y abandono de proyectos mal definidos– Frecuentes cambios de rumbo en los proyectos

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Actividades en el proceso de planificación

Identificar las oportunidadesEvaluar y priorizar los proyectosAsignar tiempos y programación temporalDefinir completamente los preproyectos

El proceso de planificación de productos

Evaluar y priorizar

proyectos

Asignar recursos y

Planeación Temporal

CompletaPre-Project

PlanificaciónProductos

Plan dePlanteamientoDe misiones

Proceso de desarrollo de

productos

Indentificaroportunidades

Múltiples proyectos

Portafoliode

`proyectos

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Identificación de oportunidades

Evaluar y priorizar

proyectos

Asignar recursos y

Planeación TemporalPortafolio

de `proyectos


CompletaPre-Project




productos


El proceso de planificación empieza con la identificación de oportunidades para el desarrollo de productosEs la articulación transversal o canalización de las oportunidades identificadas por los diferentes departamentos o agentes de la cadena en que se encuentra inscrita la organización

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Identificación de oportunidadesEstá íntimamente relacionada con la identificación de necesidades, pero es aconsejable una actitud pro-activa:

– Documentación de las frustraciones y satisfacciones de los usuarios– Entrevista a potenciales usuarios– Considerar las implicaciones de las tendencias de los estilos de vida,

demográficas y tecnológicas en los productos actuales y las oportunidades para nuevas categorías de producto

– Canalizar sistemáticamente las sugerencias y percepciones de losclientes corrientes a través de la fuerza de ventas y del departamento de servicio (buzones de sugerencia, premios, ..)

– Estudiar cuidadosamente a la competencia a través de un benchmarking o de vigilancia tecnológica

– Establecer el estado de las tecnologías emergentes para facilitar la transferencia de tecnologías apropiadas partiendo de una investigación básica y desarrollo tecnológico dentro del proceso de desarrollo

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Identificación de oportunidades

Ejemplos de oportunidades:– Crear un sistema de distribución de documentos, en el cual una

impresora conectada en red en la oficina de cada trabajador le entrega correo y todo tipo de documentos

– Crear un software de entrega de documentos que permite la entrega y almacenamiento de información digital relativa a la organización a través de los computadores personales de los trabajadores

La articulación de estas oportunidades para Xerox se constituyó en el proyecto “Lakes”:

– Desarrollar una nueva plataforma (Black & White) Central de documentos para el mercado de oficinas con capacidades de: gestión digital, para trabajo en red, scanning, almacenamiento, fax, distribución e impresión.

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Evaluar y Priorizar proyectos

Evaluar y priorizar

proyectos

Asignar recursos y


CompletaPre-Project




productos


Portafoliode

`proyectos

Si se crea y formaliza al interior de la organización un canal de oportunidades que se gestiona activamente, al término de un año se tendrán cientos de ideas u oportunidadesAlgunas al parecer no tendrán sentido en el contexto de la organización, mientras que otras el valorarlas para mañana será tardeEn este paso se deberán seleccionar la ideas más promisorias

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Cuatro criterios básicos deben considerarse en este proceso: Estrategia competitiva, segmentación del mercado, trayectoria tecnológica y plataformas de producto

Estrategia competitiva, define la aproximación básica de la organización al mercado y los productos en relación con la competencia.

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Estrategia competitivaEjemplos de estrategias son:– Líder tecnológico: la organización elige como

bandera de competencia ser un líder tecnológico, apostando por la investigación y el desarrollo de nuevas tecnologías que soporten el desarrollo de productos

– Líder en costos: esta estrategia exige que la organización cuente con procesos eficientes, manejo de economías de escala, utilización de métodos avanzados de fabricación, mano de obra barata y una mejor gestión del sistema de producción

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Estrategia competitivaEjemplos de estrategias son:

– Enfocado al cliente, para seguir esta estrategia la organización debe trabajar estrechamente con los nuevos y viejos clientes diagnosticando sus preferencias y los cambios en sus necesidadesLa organización en este caso desarrollará cuidadosamente plataformas de productos que facilitarán el rápido desarrollo de productos derivados con nuevas características y funciones de interés para el clienteEsta estrategia conduce a una línea de productos con elevadas características de variedad que puede ser dirigida a segmentos de mercados con necesidades heterogéneas

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Estrategia competitivaEjemplos de estrategias son:– Imitador, esta estrategia implica involucrarse

estrechamente con las tendencias del mercado, permitir que la competencia sea quien explore cuáles productos son exitosos en cada segmento, cuando aquellas oportunidades viables se identifican, la firma rápidamente lanza productos que imitan los productos exitosos de la competencia.Rápidos procesos de desarrollo es el requisito ineludible para la implementación de esta estrategia

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Segmentación del Mercado

Evaluar y priorizar

proyectos

Asignar recursos y



CompletaPre-Project




productos


Portafoliode

`proyectos

Dividir racionalmente el mercado en grupos permite que la organización evalúe la fortaleza de sus productos y los de la competencia frente a grupos bien definidos de clientesLa realización de un mapa de los productos de la firma y de la competencia frente a los segmentos de mercado permite diagnosticar cuáles oportunidades de productos se dirigen mejor a fortalecer las debilidades de las líneas de prod’s de la organización y cuáles explotan las debilidades de la competenciaCriterios de segmentación: tamaño, nivel económico, características, sociales, culturales, geográficas,...

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1998 19991997 2000

Department

Workgroup

Personal

40 ppm network

$20k30 ppm $10k

20 ppm $8k

40 ppm $16k

65 ppm $23k

55 ppm $20k

25 ppm $9k

30 ppm $10k

25 ppm $10k

35 ppm $15k

20 ppm $7k

40 ppm $20k

60 ppm network

$35k

LegendXerox

product

competitor product

potential competitor

65 ppm network

$31k

Year ofRelease

Hodaka Project

Lakes Project Lakes

Extensions

Hodaka Project

Lakes Project Lakes

Extensions

Segmentación por usuarios potenciales en equipo de oficinas

Mapa de segmentos del mercado-Productos

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Evaluar y priorizar

proyectos

Asignar recursos y


CompletaPre-Project




productos



Portafoliode

Trayectorias tecnológicas`proyectos

En un sector de negocios tecnológicamente intenso, una decisión crítica en la planificación de productos es la adopción de una nueva base tecnológica para una línea de productosPor ejemplo en el campo de negocios de impresión de documentos un aspecto tecnológico crítico fue el cambio a la impresión y procesamiento de imágenes digitales al final del siglo pasado, decisión en la que se reemplazó la tecnología de lentes de luzLas curvas tecnológicas S, son una herramientas que soportan decisiones de este tipo

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Tecnología de lentes de luz

Tecnología digital

tiempoDes

empe

ño d

e C

opia

dora

sTrayectorias tecnológicas

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Qué es la curva S?

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Determinantes de la forma de la curva S

Cantidad de inversiones y recursos ejecutadosInterés de la industria e infraestructura de soporteProgreso requerido y tecnologías de soporteNúmero de competidoresNo obstante, el desarrollo no siempre sigue una trayectoria fija

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Determinantes de la forma de la curva S

Límite natural y físico

Una característica física a la que se le atribuye la saturación en el cambio de un parámetro

La saturación naturalmente impide el crecimiento indefinido en el tiempo de una característica

Límite natural

Todo crecimiento, tiene un tope o límite natural

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Ciclos u oleadas tecnológicasUna vieja tecnología es reemplazada por una nueva tecnología

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Ciclos u oleadas tecnológicasTecnologías alternativas o adversarias

Salto tecnológico

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Evaluar y priorizar

proyectos

Asignar recursos y


CompletaPre-Project




productos



Portafoliode

`proyectos

Planificación de la plataforma de productos

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Planificación de Platf. de productos

La plataforma de productos es el conjunto de componentes que se determina que es conveniente compartir entre un conjunto de productos de una empresaUna plataforma bien planificada permite lograr rápidamente una variedad de productos derivadosCada producto derivado provee las funciones deseadas en un segmento específico de mercado

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Plataformas de Producto

[Ulrich, 2003]

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Plataformas de Producto

Los proyectos de plataformas de producto requieren de 2 a 10 veces más tiempo y dineroque los proyectos de desarrollo de productoUna técnica para coordinar los esfuerzos de desarrollo tecnológico en una empresa es la Hoja de ruta tecnológicaHoja de ruta tecnológica. Que contiene las

expectativas en cuanto a tecnologías disponibles y futuras que se consideran relevantes para lograr los productos objetivo

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Hoja de ruta tecnológica

Método que ha venido siendo empleado con éxito por Motorola, Philips, Xerox entre otros líderes tecnológicos a nivel mundial [Ulrich, 2003]

El método es útil cuando se vislumbra los elementos críticos desde el punto de vista funcional y tecnológico que permiten lograr una ventaja competitiva para la empresa y sus socios, en los prod’s a desarrollar

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Hoja de ruta tecnológicaIti

nera

rio te

cnol

ógic

o

39

Evaluar y priorizar

proyectos

Asignar recursos y


CompletaPre-Project




productos



Portafoliode

`proyectos

Evaluación de Oportunidades de nvos prod’s

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Normalmente se presentan al encarar nuevos mercados con elevado nivel de competencia para la empresaEn la evaluación deben considerarse los siguientes aspectos:

– Tamaño del mercado– Tasa de crecimiento anual– Intensidad de la competencia– Profundidad de conocimiento de la empresa sobre el mercado– Profundidad de conocimiento de la empresa sobre la tecnología– Coherencia de la oportunidad con los prod’s actuales– Coherencia con las capacidades de la empresa– Potencial de patentes, secretos industriales u otras barreras para la

competencia– Existencia de un producto lider dentro de la empresa

Evaluación de Oportunidades de nvos prod’s

Evaluar y priorizar

proyectos

Asignar recursos y


CompletaPre-Project




productos



Portafoliode

`proyectos

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Balanceo del Portafolio

Evaluar y priorizar

proyectos

Asignar recursos y


CompletaPre-Project




productos



Portafoliode

`proyectos

El balanceo del portafolio de la organización debe considerar las implicaciones estratégicas del plan de decisiones

El desarrollo del portafolio debe ser consistente con: el riesgo tecnológico, el retorno financiero, el atractivo del mercado, entre otros

La consistencia entre el portafolio de productosy la estrategia competitiva de la organización

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Balanceo del Portafolio

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Evaluar y priorizar

proyectos

Asignar recursos y


de `proyectos

CompletaPre-Project




productos



Asignación de recursos y tiempo

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Evaluar y priorizar

proyectos

Asignar recursos y


de `proyectos

CompletaPre-Project




productos




Los recursos y el tiempo son limitados, por lo tanto, es probable que la empresa no pueda permitirse invertir en cada uno de los proyectos del portafolioLos recursos y tiempo de la organización se destinan a los proyectos más promisorios del portafolioMuchos proyectos compiten por los escasos recursos, se asignan en concordancia con su prioridad

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Evaluar y priorizar

proyectos

Asignar recursos y


de `proyectos

CompletaPre-Project




productos




La planificación agregada. Ayuda a que la organización utilice eficiente y efectivamente los recursos solamente para los proyectos que pueden desarrollarse con el presupuesto proyectadoEste método ayuda a determinar la capacidad de recursos necesarios para responder a la demanda esperada, cómo proveer los recursos (interna o exteriormente)

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Planificación agregadaEJEMPLO

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Evaluar y priorizar

proyectos

Asignar recursos y


de `proyectos

CompletaPre-Project




productos



Especificación de tiempos

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Especificación de tiempos

El establecimiento de tiempo y secuencia de los proyectos se denomina “Pipeline management” (Gestión de ..PIPELINE)La asignación de tiempos debe considerar estos factores:– Tiempo de introducción del producto. (+ pronto, mejor)– Preparación tecnológica (+ ráp. tec.’s probadas)– Preparación al mercado (política de precios)– Competencia. (primero ó igual que la competencia)

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El plan de producto

Es el conjunto de proyectos aprobados en el proceso de planificación, con sus prioridades y cronologíaLos planes de productos deben ser actualizados de acuerdo con la frecuencia de las actividades de planeamiento estratégico en la organización

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Evaluar y priorizar

proyectos

Asignar recursos y


de `proyectos

CompletaPre-Project




productos



Finalización del planeamiento en Finalización del planeamiento en prepre--proyectoproyecto

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Finalización de la planificación

Antes de Iniciar definitivamente el desarrollo de los proyectos aprobados, se hace necesario ejecutar unas actividades finales de planeamiento por un reducido grupo de trabajo interfuncional, dentro de las cuales se destacan:

– El planteamiento de la visión de producto. Definir palabras claves relacionadas con el proyecto a desarrollar. Ej.: Desarrollar una red de trabajo, de rango medio, y una plataforma digital para proyección, tratamiento y acabado de imágenes (Xerox).

– Definir el propósito general del proyecto de desarrollo en un párrafo

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El planteamiento de la visión de producto no debe especificar una descripción física del producto, ni tampoco indicar las metas y las limitacionesDebe constituirse en una guía clara para la organización del proceso de desarrollo, indicar una definición detallada del mercado objetivo, las hipótesis o consideraciones para el proceso de desarrollo.Todo debe resumirse en la definición de la misión

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Definición de la misiónDebe incluir la información siguiente:

– Breve descripción del producto– Metas claves para el negocio. Relacionadas con: tiempo, coste, calidad,

finanzas, cuotas de mercado entre otras– Mercados objetivo del producto. Explicitar los mercados básicos y

secundarios para el producto– Lineamientos para el desarrollo: consideraciones y restricciones que

encausen los esfuerzos de desarrollo– Intermediarios y usuario final (Stakeholders – transferencia y servicio).

Una forma sutil de orientar el desarrollo de producto considerando la intermediación, el servicio y el usuario final es explicitar un listado de los “Stakeholders” que debe estar encabezada por el usuario final e incluir todos los agentes que incidan sobre la decisión final de compra de un cliente externo

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Definición de la misión

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Reflexiones sobre los resultados y el proceso de planeamiento

Evaluar y priorizar

proyectos

Asignar recursos y


de `proyectos

CompletaPre-Project




productos


Es efectivo el canal de oportunidades?La planificación de productos está soportada por la estrategia competitiva de la empresa?El plan de productos se dirige a las más prometedoras oportunidades que debe encarar la organización?Se han definido y asignado suficientes recursos para llevar a cabo el plan de productos de acuerdo con la estrategia competitiva de la organización?Para una distribución uniforme de recursos finitos, se ha considerado el uso de plataformas de producto, alianzas con proveedores y/o socios?

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ConclusionesLa planificación de productos es un proceso periódico que define el portafolio de proyectos de producto a ejecutarEl proceso de product planning, implica cinco pasos:

1) Identificación de oportunidades2) Evaluar y priorizar proyectos3) Asignación de recursos y tiempo4) Cerrar la planeación pre-proyecto5) Evaluación del proceso

• La definición de un canal de oportunidades al interior y exterior de la organización es una herramienta efectiva

• La definición de la misión es un elemento fundamental del proceso de planeamiento

• La planificación de productos se fundamenta en la estrategia competitiva de la empresa y en sus metas para encontrar sistemáticamente, seleccionar y planear el desarrollo de ideas promisorias de producto

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Planificación de Productos

Aplicación de PPP a su proyectoAunque su proyecto consiste en un único producto, considere que se desarrolla al interior de una organización que ha planificado y articulado un grupo de oportunidades en un sector productivo determinadoHaciendo uso de la creatividad y recursividad que caracterizan al ingeniero, defina las estrategias competitivas de su organización que sustenten sus líneas de productos y los proyectos a desarrollar, apoyándose en la búsqueda publicaciones e informes corporativos en la Web o impresos de empresas reales similares a la suya. Explique cómo con base en ello se obtendría el plan de productos más probable para su empresa.Defina a su vez un supuesto itinerario tecnológico considerando curvas S hipotéticas para cada proyecto

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Trabajo próxima clase Exposición

Métodos para la Especificación inicial (Clarificación de la tarea, Definición del Problema, ...):– Árbol de Objetivos– Especificación del Desempeño– Definición de Límites– Listas de referencia– QFD– Aplicar estas metodologías a su proyecto

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