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GESTÃO DE MARKETING

Aula 5Planejamento de Marketing

Professora: Lidiane BrittoE-msil: lidiane_britto@yahoo.com.br

REFERÊNCIAS:

CHURCHILL JUNIOR, G. A. Marketing: criando valor para os clientes. 2ed. São Paulo: Saraiva, 2007.

FERREL, O. C; et al. Estratégia de Marketing. São Paulo: Atlas, 2000. - Capítulo 2: Desenvolvimento do Plano de Marketing.

KOTLER, P. Administração de marketing. 12ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007.

ATENÇÃO: Você deve estudar pelos livros. Os slides são apenas para você acompanhar as aulas.

Djalma de Pinho Rebouças de Oliveira

Planejamento Estratégico

TRÊS TIPOS DE PLANEJAMENTO

1. Planejamento Estratégico: Atividades que levam ao desenvolvimento de uma missão organizacional clara, bem como de objetivos e de estratégias que possibilitem o alcance desses objetivos.

Visa objetivos de longo prazo.

Normalmente elaborado pela Direção da Empresa + Departamento de MKT

2. Planejamento Tático: Criação de objetivos e estratégias destinados a alcançar metas de departamentos específicos.

Visa objetivos de médio prazo.

Normalmente é responsabilidade da média gerência.

3. Planejamento Operacional: Criação de objetivos e estratégias para unidades operacionais individuais.

Visa objetivos de curto prazo (um ano ou menos).

Normalmente é responsabilidade de supervisores, coordenadores e gerentes.

Planejamento de Marketing

Para que serve?

Estabelecer prioridades;

Saber onde investir tempo e dinheiro (tendências);

Reduzir as chances de surpresas desagradáveis (novas leis, concorrência inesperada, etc);

Diminuir a chance de cometer erros.

ESTRUTURA BÁSICA DE UM PLANO DE MARKETING

Há muitas (muitas) maneiras de estruturar um Plano de Marketing. Todas devem ser bem organizadas para assegurar que as informações relevantes sejam consideradas e incluídas.

Independente da estrutura do Plano de Marketing usada, três pontos são fundamentais:

1. A estrutura do Plano de Marketing deve ser abrangente;

2. A estrutura deve ser lógica, sistemática.

3. A estrutura TEM de ser flexível.

ESTRUTURA BÁSICA DE UM PLANO DE MARKETING

1.Sumário Executivo2.Análise Ambiental-Analise do ambiente interno-Análise do ambiente externo.-Análise da concorrência3. Análise de PFOA (SWOT)4. Objetivos de Marketing5. Estratégias de Marketing6. Implementação de Marketing7. Avaliação e Controle-Avaliação Financeira-Controle de Marketing

OBJETIVOS DE MARKETING

Uma declaração de missão formal permite à empresa desenvolver objetivos organizacionais claros.

Esses objetivos descrevem os resultados pretendidos com a realização da missão.

Missão -> Objetivos

Metas –> qualitativasObjetivos -> quantitativos

Embora o desenvolvimento de metas e objetivos não seja a etapa mais fascinante do marketing, sua importância é VITAL.

As metas e os objetivos de marketing devem estar integrados com a estratégia coorporativa ou com a estratégia da unidade de negócios.

Os objetivos devem ser estabelecidos após completa análise da situação (análise ambiental – análise de PFOA).

CARACTERISTICAS GERAIS DOS OBJETIVOS

Registro Escrito: força a administração a refletir atentamente sobre eles e classificá-los em ordem de importância. Lembrança por parte também dos colaboradores, fornecedores, etc.

Clareza: Quanto mais simples a linguagem, melhor o entendimento por todos sem ruídos de comunicação.

Torná-los mensuráveis: formulá-los, por exemplo, em termos de níveis de lucros ou de participação de mercado em unidades monetárias.Isso permite que os planejadores avaliem se a empresa os está cumprindo. Estipular um período de tempo também é importante.

Específicos: - o que deve ser feito; por quem deve ser feito; onde; quando.

Exemplo: um objetivo pode estabelecer que a divisão de livros didáticos da empresa X, aumente suas vendas em 10% no mercado do centro-oeste brasileiro durante os próximos 02 anos.

Desafiadores MAS alcançáveis: devem ser factíveis e baseados em uma realidade perfeitamente passível de ser atingida, ainda que com empenho.

ESTRATÉGIA:

Vem do grego strategia – significa “qualidade e habilidades do general”. Com o tempo, o termo passou a significar também habilidades gerenciais (administração, liderança, oratória e poder).

Leitura complementar: A arte da guerra, de Sun-Tzu.

“Antes de iniciar a guerra os vencedores fazem estimativas em seus templos. Eles consideram tudo. Os vencidos também fazem previsões antes da guerra, mas não levam tudo em consideração. As previsões completas geram a vitória; as incompletas, o fracasso”.

ESTRATÉGIA

Agora que já sabemos para onde ir (objetivos)

Precisamos saber como chegar lá (estratégias)

Missão -> Objetivos -> Estratégias

Estratégias = AÇÃO

COMO FAZER PARA ALCANÇAR OS OBJETIVOS?PARA CADA OBJETIVO – AS ESTRATÉGIAS NECESSÁRIAS

Estratégias de Crescimento ProdutosMercados

Produtos Atuais Novos Produtos

Clientes Atuais Penetração no Mercado

Desenvolvimento do produto

Novos Clientes Desenvolvimento do mercado

Diversificação

1. Estratégia de Penetração do Mercado: venda de uma maior quantidade de produtos existentes para os clientes também já existentes.

2. Estratégia de Desenvolvimento do Mercado: venda dos produtos existentes a novos clientes.

3. Estratégia de Desenvolvimento de Produtos: novos produtos para servir clientes já existentes.

4. Diversificação: atendimento a novos clientes por meio da oferta de novos produtos.

Desenvolvimento do Portifólio Organizacional

O que é?

Conjunto de negócios e produtos que constituem a empresa.

Melhor Portifólio - aquele que melhor relaciona os pontos fortes e fracos da empresa com as oportunidades no ambiente.

UEN (Unidade Estratégica de Negócios): uma parte da empresa que tem uma missão distinta, seus próprios concorrentes, vende um produto ou um grupo de produtos similares e pode ter um planejamento independente de outras unidades da empresa.

Analisando o Portifólio Organizacional

O processo básico para criar um PLANO DE PORTIFÓLIO é avaliar unidades estratégicas de negócios do portifólio da organização e, depois, determinar o que deve ser feito com elas.

Taxa de crescimentono mercado

Participação relativa de mercado

EstrelasEstrelas Pontos dePontos de InterrogaçãoInterrogação

Vacas Vacas LeiteirasLeiteiras

AbacaxisAbacaxisBaixaBaixa

AltaAlta

AltaAlta BaixaBaixa

MATRIZ DE BCG

Análise da Matriz de BCG

• Estrela: ALTO crescimento e ALTA participação. Pesados investimentos para financiar seu crescimento; Quando o crescimento desacelera, se transforma numa VACA LEITEIRA;

• Vaca Leiteira: BAIXO crescimento e ALTA participação. Estabelecidos e bem-sucedidos; menos investimento para manter a posição no mercado;

• Ponto de Interrogação: PEQUENA participação no mercado de ALTO crescimento. Requer investimento alto para manter sua participação e, mais ainda para aumentá-la.

• Abacaxi: BAIXO crescimento e PEQUENA participação. Assegura dinheiro para se manter, mas não assegura grandes fontes de recursos.