planeación estratética en cooperativas principios y desafíos d_castillo_2010

Darío Castillo SandovalProfesor – Investigador

Unidad de Estudios Solidarios UNESCoordinadorFacultad de Estudios Ambientales y Rurales FEAR

www.javeriana.edu.co/ierTel: 3208320 / Ext. 4843/4827/4813

Dirección: Trv. 4 # 42 – 00 Piso 8, Ed. Rafael Arboleda, S.J. Bogotá D.C.

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La Planeación Estratégica desde los principios

Cooperativos(versión editada para slideshare.net)

2

Agradecimientos y referencias

• Este material que se entrega es producto de la revisión de fuentes secundarias incluidas en la bibliografía, así como en presentaciones de otros profesores de la Unidad de Estudios Solidarios de la UNES.

• Andrés Mejía Villa (AM 04)• Felipe Medina (FM 04)• Ricardo Dávila (RD 02)• Lafleur, Michel (ML 04)• Agradecimientos especiales a los

comentarios de Pablo Albuquerque de la Universidad Unisinos de Brasil.

¿Qué es una Estrategia?

Derivada del verbo griego strategosstrategos, el concepto de

estrategia hacía referencia al arte de planificar en la Guerra, en la cual se buscaba la derrota del

enemigo. Fuente: Diccionario enciclopédico SALVAT, 1970

3

¿Estrategia = Guerra?Entonces derrotados

No es de extrañar que en el ámbito empresarial desde la lógica capitalista, las actividades de un empresario se asemejan a las de un general al señalar que en toda misión, quienes la ejecutan debidamente tienen que

hacer planes y mover recursos para alcanzar los objetivos de la manera más eficiente para ganar una “batalla” ya sea ésta la conquista de una ciudad o la

captura de una franja del mercado que tiene la competencia.

4

• John von Neumann y Oskar Morgenstern = medidas tomadas por una persona u organización a partir de una situación inicial y una información disponible para el logro de una meta pretendida.

• Peter Drucker = eficiencia en el uso de los recursos a la hora de planear y ejecutar una estrategia.

• Alfred Chandler= Elemento que determina las metas básicas de la empresa, a largo plazo, así como la adopción de cursos de acción y asignación de recursos para alcanzar las metas”

• Henry Mintzberg propuso que la estrategia es “el patrón de una serie de acciones que ocurren en el tiempo” para el logro de su objetivo (Chouo 2009:1).

5

6

¿Qué es Estrategia?

¿Qué es Estrategia?

- 5 P’s Mintzberg -

PerspectivaPerspectiva

PlanPlan

Estratagema Estratagema

Posición Posición Pauta o Patrón Pauta o Patrón

AM 04

Es necesaria una Es necesaria una definición de la definición de la

ESTRATEGIAESTRATEGIA desde la desde la ECONOMÍA SOLIDARIAECONOMÍA SOLIDARIA

Idea fundamental

(ML 04)

Côté 2005 (En: Rojas J. Et. Al (2007) afirma que las cooperativas, dada la creciente presión de los mercados, se mueven (ver esquema siguiente) desde el punto A al punto B, disminuyendo la preocupación por el respeto a la doctrina cooperativa, incluso tendiendo en algunos casos a la completa des-mutualización y a la conversión de sus figuras jurídicas (pasaje del punto B al D). La alternativa, dada la realidad del mercado y las tendencias políticas hegemónicas, sería la de ser capaces de pasar del punto A al punto C, es decir, evitar el sacrificio de los principios, asumiendo el nuevo escenario mucho más competitivo.

Pregunta No 1

(ML 04)

13

¿El éxito o el fracaso?

Todo depende de una Estrategia Coherente

Idea fundamental

TEMA N° 3

Organización Económica empresas eficientes y autónomas

Organización Económica empresas eficientes y autónomas

Organización Social: reglas de juego, acción colectiva, grupos coordinadosOrganización Social: reglas de juego, acción colectiva, grupos coordinados

Escuela: Cambio del paradigma, emprendimiento

solidario

Escuela: Cambio del paradigma, emprendimiento

solidario

La organización solidaria, el liderazgo, la “robustez” (Ostrom), la confianza, el respeto a las reglas de juego, el

capital social

La coherencia con el modelo solidario, con la gestión democrática, la

fidelidad a la cooperación y la democracia

El negocio, el mercado , la

empresarialidad

Var

iabl

es q

ue s

e de

ben

fort

alec

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n la

s or

gani

zaci

ones

sol

idar

ias

para

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stru

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ción

col

ectiv

a

Medio A

mbiente

16

Direccionamiento estratégico

• MISIÓN

• VISIÓN

• PRINCIPIOS Y VALORES

• METAS

• DEFINICIÓN DE POLÍTICAS

• FORMULACIÓN DE OBJETIVOS

• DESAFÍOS ESTRATÉGICOS

FM 04

17

PerspectivaPerspectiva

Cooperativa

Principios y Desafíos

para la Gestión

Direccionamiento Estratégico de la

Cooperativa

Influyen Pauta o Patrón Pauta o Patrón

AM 04

18

Los Principios y Valores Cooperativos

Orientan la fijación de:

Políticas Objetivos Estrategias Toma de Decisiones

en la Organización Cooperativa

FM 04

19

PRINCIPIOS COOPERATIVOSCongreso ACI Manchester (1995)

Libre AdhesiónGestión DemocráticaParticipación económicaEducación, formación e

informaciónAutonomíaIntercooperaciónInterés por la comunidad

FM 04

Pregunta No 2

21

VALORES COOPERATIVOS (1)

ÉTICOS SOCIALES -Honestidad -Cooperación -Responsabilidad -Solidaridad -Lealtad - Libertad -Justicia - Dignidad humana

FM 04

22

VALORES COOPERATIVOS (2)

• ECONÓMICOS POLÍTICOS

• Servicio - Democracia

• No ánimo de lucro - Participación

• Eficiencia - Autonomía

• - Trabajo - Pluralidad

FM 04

23

ASPECTOS CONCEPTUALES

• Dimensiones de la Organización Cooperativa

• Elementos de la Gestión Cooperativa

FM 04

24

Dimensiones de la Organización Cooperativa

• ORGANIZACIÓN (Grupo coordinado)

• EMPRESA (Negocio: Excedentes)

• ESCUELA (Formativa: Cambio de paradigmas)

FM 04

25

ELEMENTOS DE LA GESTIÓN COOPERATIVA

• Liderazgo Empresarial Cooperativo

• Enfoque Estratégico

• Servicio

• Calidad

• Autocontrol

FM 04

26

Declaración de la Dirección Estratégica

Visión:

Estado futuro deseado: la aspiración de la organización

Ejemplo Personal: Correr la maratón de Londres

AM 04

27


Misión:

Propósito genérico acorde con los valores o expectativas de los asociados.

Ejemplo Personal: Estar sano y en forma

AM 04

28


Valores:

Son creencias globales que dirigen las acciones y juicios a través de una variedad de situaciones

Ejemplo Personal: La honestidad

AM 04

29

Declaración de la Dirección Estratégica Metas:

Atributos o realizaciones finales. No son alcanzables

Objetivos:

Pasos intermedios necesarios pero suficientes para la satisfacción de las Metas

Ejemplo Personal: Perder 10 kilos antes del 1 de septiembre y correr la maratón del año próximo

Ejemplo Personal: Perder peso y fortalecer los músculos

AM 04

30


Políticas:

Reglas o guías que expresan los límites dentro de los que debe ocurrir la acción

Ejemplo Personal: Comer solamente alimentos saludables

AM 04

31


Programas:

Secuencia de acciones necesarias para alcanzar los objetivos

Ejemplo Personal: Programa de alistamiento físico

AM 04

32

Ser competitivoscompetitivos

como cooperativas

(ML 04)

(ML 04)

Actividad No 1

La Competitividad y el Éxito Empresarial/ Ricardo Hausmann y Michael Porter: 3 factores

1) El sector económico o las condiciones del mercado del mismo sector

2) La localización en el contexto global, es decir, el país y región donde está localizada;

3) La disponibilidad de los recursos, capacidades, habilidades y estrategias propias.

34

…y el cuarto factor es…

• Incluyendo al sociólogo de la solidaridad, Luis Razeto, hay un cuarto factor clave para el éxito en el mundo cooperativo y es

el “factor C”, la comunidad y la fuerza económica y social que genera la cooperación.

35

El factor “C” en la planeación

• Cooperación en el trabajo, que acrecienta la eficiencia de la fuerza laboral;

• Uso compartido de conocimientos e informaciones que da lugar a un importante elemento de creatividad social

• Adopción colectiva de decisiones

• En una mejor integración funcional de los distintos componentes de la empresa

• Comercialización conjunta

• Consumir asociativamente

• Distribuir los resultados de la operación económica de manera justa y equitativa

• Acumular excedentes que serán utilizados en beneficios de todos

• Preocuparse de los efectos que puede tener la propia actividad económica sobre la comunidad y el medio ambiente en que están insertos,

• Impulsar objetivos compartidos y defender intereses comunes

36

(Razeto, 1998: 30-31).

El factor “C” en la planeación

37

Darío Castillo S. 2009

38

DIAGNÓSTICO, POLÍTICAS Y OBJETIVOS

• PROBLEMAS GENERALES ESTRATÉGICOS

• Definición de Políticas Generales

• PROBLEMAS ESPECÍFICOS• POR ÁREA DE LA ORGANIZACIÓN

• Formulación de Objetivos Específicos

39

• Productividad

• Creación de Valor

• Competitividad

• Sostenibilidad en el Tiempo

• Productividad

• Creación de Valor

• Competitividad

• Sostenibilidad en el Tiempo

El Objetivo de la Empresa

AM 04

40

¿Problema de Rentabilidad?

¿ Cómo Maximizar el Valor de la Empresa ?

Creación de Valor

AM 04

41

Mas allá de la Rentabilidad Clásica

Inversión

Remanente Excedente ?

R/ No. Costo Oportunidad

o Costo Deuda

Valor Creado por la Empresa

(VPN – EVA)

Expectativas Económicas del

Asociado ¿ Qué es ?

Excedentes de la Cooperativa o del Proyecto

AM 04

42

Competitividad

Logro de una rentabilidad

igual o superior a los

rivales del sector

empresarial

Conjunto de empresas que producen o prestan productos sustitutos.

- Porter -

AM 04

43

El Objetivo

de la Cooperativa

AM 04

44

SISTEMA DERESULTADOS

SISTEMA DERESULTADOS

SIS

TE

MA

DE

MO

VILIZ

AC

ION

SIS

TE

MA

SO

CIA

LF

AC

TO

R S

OC

IAL

FA

CT

OR

EC

ON

OM

ICO

FACTOR DE MEDIACIONSISTEMA DE GESTION

PLANEACION OPER

COMUNICACIONES

TOMADECISIONES

CONTROL

RECFINANCIE

RECFISICO

RECHUMANO

LIDERAZGO

TRABAJODE GRUPO

Mejoramientode la calidad de

vida de losasociados

Motivaciónpara la

Participación

SituaciónFinanciera

Aplicaciónde los

Recursos

INDICADORESCUALITATIVOS

INDICADORESCUANTITATIVOS

LAFLAMME, Marcel y ROY, André. L’Administration et le Développement Coopératif. Editions du jour. Montréal, Canada. 1978.

Factores Socio Económicos de la Cooperativa

45

EFECTIVIDADLogro de satisfacción del

asociado con óptima utilización de recursos

EFICACIAGrado de

satisfacción del asociado por el servicio

recibido

EFICIENCIAGrado de

utilización de los recursos

PRODUCTIVIDAD

+

Resultados Cooperativos a partir de la Eficacia y la Eficiencia.

AM 04

46

Todo esto es….

Situación Actual

o de Partida

Punto de llegada u Objetivo

Proceso de Direccionamiento Estratégico

AM 04

47

Proceso de Direccionamiento Estratégico

Partes :

1. Análisis

2. Formulación

3. Elección

4. Implantación

Pla

nea

ció

n

Est

raté

gic

a

AM 04

48

Direccionamiento Estratégico para Empresas Solidarias

AM 04

49

Estrategias Corporativas basadas en la relación Servicio - Mercado

Mercado

Servicio

- Ansoff, Corporate Strategy -

Nuevo

Actual

Nuevo Actual

Diversificación

Desarrollo de Servicio

Desarrollo de Mercado

Penetración de Mercado

Muy Relevantes

Poco Relevantes

Ambito de Desarrollo

Local Es

tra

teg

ia

de

la

Co

op

erat

iva

AM 04

50

Estrategias Competitivas

Precio Bajo

Híbrida

Reloj Estratégico de Bowman basado en Estrategias Genéricas de Porter

Estrategias destinadas al

Fracaso

Sin Filigranas

Segmentación en

Diferenciación

Diferenciación Alto

Bajo

Alto Bajo

Va

lor

Ag

reg

ado

Per

cib

ido

Va

lor

Ag

reg

ado

Per

cib

ido

Precio

Estrategia de la

Cooperativa

No aplican

AM 04

51

Estrategias Funcionales en ...

Gestión de Recursos Humanos Gestión de Mercadeo Gestión Tecnológica Gestión de los Sistemas de Información Gestión Ambiental Gestión Educativa

Gestión Financiera

Función Central de la Entidad de Ahorro y Crédito

Busca Maximizar el valor de Uso AM 04

¿ Cómo se operacionalizan y concretan los 3 niveles ?

Fuente: Gráfica elaborada por Darío Castillo Sandoval a partir de Medina 03:55./ documento del autor 2009

53

¿Dónde Estamos?

1. Respecto a la Empresa misma

2. Respecto al Sector Empresarial

3. Respecto al Entorno Económico

En un cierto momento del Tiempo

Análisis Estratégico

AM 04

54

Des

arro

llo

Etapas de Evolución Producto-Mercado

Cre

cim

ien

to

Sac

ud

imie

nto

Mad

ure

z

Saturación

Sa

tura

ció

n

De

clin

aci

ón

Pe

trif

ica

ció

n

Unidades Vendidas

Utilidades

55

1. Respecto a la

Empresa misma

2. Respecto al Sector

Empresarial

3. Respecto al Entorno

Económico

Análisis Estratégico

• 5 Fuerzas

Técnicas

• Análisis de Recursos y Capacidades

• PEST

AM 04

56

Análisis de Recursos y Capacidades

Análisis de Recursos y Capacidades

Capacidad de Innovación

Miniaturización -

Forma y Diseño

Materiales, Laboratorio,

Diseñadores, I&D

Capacidades Básicas

Claves de Desempeño

Recursos Críticos

Rangone, Andrea (1999) “A Resource-Based Approach to Strategy Analysis in Small-medium Sized Enterprises”. Small Business Economics 12. Pp 233-248. Netherlands

AM 04

57

Análisis de Recursos y Capacidades3. Valor Estratégico de los Recursos

Inmutabilidad: Analiza la dificultad de imitación del recurso por causas como poder económico, desarrollo histórico, físicamente único, etc.

Superioridad Competitiva: Muestra que tanto aporta el recurso a la diferenciación de la empresa frente a sus competidores.

Apropiabilidad: Mide quien está recibiendo los beneficios generados por el recurso.

Duración: Mide si los beneficios del recurso se presentarán también a largo plazo

Sustitutabilidad: Mide la dificultad de reemplazo del Recurso.

Rangone, Andrea (1999) “A Resource-Based Approach to Strategy Analysis in Small-medium Sized Enterprises”. Small Business Economics 12. Pp 233-248. Netherlands

AM 04

58

Cinco Fuerzas de la Competencia

Rivalidad

entre iguales

Rivalidad

entre igualesProveedoresProveedores CompradoresCompradores

Productos SustitutosProductos Sustitutos

Integrantes

Potenciales

Integrantes

Potenciales

Amenaza

Amenaza

Poder de Negociación

Poder de Negociación

- Porter -

AM 04

AM 04

59

EmpresaEmpresa

Análisis PEST Pretende identificar los factores Políticos, Económicos, Sociales, y Tecnológicos que influyen sobre la organización

Gobierno

Mercado de Capitales

Mercado Laboral

Demografía

Aspectos Socioculturales

Tecnología

Competencia

Condiciones Económicas

Proveedores

Ecología

AM 04

60

Organización Estratégica

DIMENSION ASOCIATIVA

ASOCIADOS DIRECTIVOS

CCS

JD

RELACIÓN VÍA ASAMBLEA

GENRAL

D

E

L

E

G

A

D

OS

BASE SOCIAL

DIMENSION PRODUCTIVA

GERENCIA

PARTICIPACIÓN EN

ORGANIZACIÓN Y CONTROL

+

PARTICIPA-CION

OPERATIVA

RELACIONES LABORALES

RESTO DE EMPLEADOS

AGENTES EXTERNOS

NÚCLEO BÁSICO

Org. Solidaria

Asociación + Empresa

(RD 02)

61

Organización Estratégica

Consejo de Administración

Junta de Vigilancia

Gerencia General Corporativa

Gerencias Empresariales

Gerencias Regionales

Asamblea

• Salud Coomeva Medicina Prepagada S.A

• Coomeva Entidad Promotora de Salud S.A.

• Fundación Coomeva

• Funerales Los Olivos Sercofún Ltda. Turismo Coomeva

• Corporación Coomeva para la Recreación y la Cultura

• Clínica Materno Infantil Los Farallones

Unidad Estratégica de Negocio

AM 04

62

Técnica de la Cadena de Resultados

EFECTOS(qué)

Cambios que seproducen a mediano

plazo

A nivel de lasorganizaciones

Atribuibles a larealización del

output

INPUT(materiales)

Tiempo Dinero RRHH Tecnología

Insumos

ACTIVIDADES(medios)

Concebidas yplanificadas a fin

de alcanzar losresultados

IMPACTOS(por qué)

Cambios que seproducen a largo

plazo

A nivel de lasorganizaciones

sociedades/paísesAtribuibles a larealización deloutput y efectos

OUTPUT(qué)

Cambios que seproducen a corto

plazo

A nivel de losindividuos

Atribuibles a larealización de las

actividades

+ =

Implantación de la Estrategia

AM 04

63

De la Participación 1

De la Inversión y la Capitalización2

Del Servicio / Producto3

De la Segmentación 4

De la Relación de Uso5

Del Desarrollo Local6

De la Educación Cooperativa 7

Desafíos de la Gestión Cooperativa

AM 04

64

(ML 04)

Actividad No 2

66

DESAFÍODESAFÍO RESULTADOS (Efectos)RESULTADOS (Efectos)

Para la cooperativaPara la cooperativa

RESULTADOS (Efectos)RESULTADOS (Efectos)

Para el asociadoPara el asociadoDe la participación

(DP)

Está más cerca de los asociados para prestarles mejores servicios. Hay un beneficio debido al compromiso positivo de sus asociados. Existe una lealtad creciente de sus asociados

Los asociados se sienten escuchados.

Los asociados obtienen los servicios en forma satisfactoria.

Los asociados se sienten responsables de su cooperativa.

De

(DIS)

Hay un beneficio por la fuerza del número de organizaciones asociadas para mejorar sus resultados con una visión de la base.

Acceso a mayores productos y servicios a precios competitivos y según las particularidades locales.

De y

(DIC)

Se da un valor agregado en términos del retorno individual y colectivo

y en términos de la capitalización.

Se asegura su autonomía y se desarrolla una dinámica local.

Ve su retorno como un elemento de valor agregado a sus compras. Es consciente del valor agregado que le reporta una cooperativa financieramente sólida.

De

(DS)

Desarrolla estrategias verticales de desarrollo.

Cada grupo de asociados fortalece financieramente a la cooperativa.

Cada asociado se beneficia del aporte de los otros.

El asociado tiene acceso a una amplia gama de productos y servicios que responden a sus necesidades.

Del Producto/ Servicio

(DPS)

Se da un producto / servicio de calidad a los asociados. Percibe el producto y el servicio de la cooperativa como los más competitivos en: precio, servicio y valor agregado.

De de Uso

(DRU)

Ofrece una gama de producto / servicio rentable que satisface el conjunto

de necesidades sectoriales de sus diferentes grupos segmentados de asociados.

Consigue productos y servicios adaptados a sus necesidades.

Del Desarrollo Local

(DDL)

Hace progresar a la comunidad

Y progresa la organización

Apoya y financia los proyectos locales de desarrollo. Fortalece el vínculo con la organización a través del uso de los servicios que ésta ofrece. Hay un aumento de su calidad de vida local

De

(DEC)

Se diferencia de otras organizaciones por sus actividades de educación y promoción. Y, más allá de las prácticas o actividades educativas que imparte u organiza la cooperativa, la articulación del logro de cada desafío implicará un amoldamiento de la racionalidad del asociado que podrá pasar de una dimensión individual hacia una más cooperante pues una vez más, comprenderá que cooperar es la mejor decisión como individuo.

Percibe el valor de sus compras a la cooperativa dentro de su comunidad. Toma en consideración el valor agregado cooperativo en sus decisiones de compra y esto lo hace más dueño por lo tanto no necesita hacerse más “fiel” a su empresa.

67

MUCHAS GRACIAS

68

Bibliografía (segunda parte)• Coté, D (2005). Reglas del mercado y valores cooperativos, En. El paradigma cooperativo: En la encrucijada del siglo XXI (2007). Rojas, J. Et. Al. Universidad

de Sherbrooke, proyecto unircoop. • Chandler, Alfred (1962). Strategy and Structure: Chapters in the History of the American Enterprise. Cambridge, Mass. MIT Press.• Chouo, José Ángel (2009). Planeación. Información recuperada de Internet el 28 de marzo de 2009 de la URL

http://www.itescam.edu.mx/principal/sylabus/fpdb/recursos/r28Dávila Ricardo, Et. Al. (2002). Gestión y Desarrollo: la experiencia de las Cooperativas en Colombia. Ed. CEJA, Universidad Javeriana, Bogotá D.C.

• GARZÓN, Manuel Alfonso (2009). “PRINCIPALES AUTORES DE MODELOS DE PLANEACIÓN ESTRATÉGICA”. Documento Mimeo, SF, SA, SP, SE. Referencia al texto “planeación estratégica” publicado por la Universidad Abierta y a Distancia –UNAD-. Bogotá 2000.

• GUERRA, Pablo (2009). Economía de la solidaridad. Una introducción a sus diversas manifestaciones teóricas, Documento recuperado de Internet el 22 de marzo de 2009 de la dirección URL http://www.trueque-marysierras.org.ar/biblioteca2.htm.

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• Medina, Felipe (2003). Planeación y Gestión de Empresas Cooperativas. Pontificia Universidad Javeriana Ed. CEJA, Bogotá DC. 248 pp. • Medina Nieto, Felipe (2004). Planeación estratégica en empresas cooperativas. UNES, Ed. CEJA, Universidad Javeriana, Bogotá D.C., 254 pp. • _________ (2004). Presentación en Sherbrooke, Canadá sobre la planeación estratégica y los principios cooperativos. Memorias en CD del VII Seminario –

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marzo de 2009 de la URL http://www.economiasolidaria.net/textos/loscaminosdelaeconomiadesolidaridad.pdf

planeación estratética en cooperativas principios y desafíos d_castillo_2010

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