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PLANEACIÓN
ESTRATÉGICA PARA LA
VENTAJA COMPETITIVA
LA NATURALEZA DE LA
PLANEACIÓN ESTRATÉGICA
Planeación estratégica es el proceso de
crear y mantener un buen acoplamiento entre
los objetivos y recursos de una compañía y
las oportunidades en evolución del mercado
La meta de la planeación estratégica es
alcanzar rentabilidad y crecimiento a largo
plazo. Por tanto, las decisiones estratégicas
requieren compromisos a largo plazo de los
recursos.
¿Qué es un plan de
marketing?
La planeación es el proceso de anticipar hechos y
determinar estrategias con el fin de alcanzar los
objetivos de la organización en el futuro.
La planeación de marketing se refiere al diseño de
actividades relacionadas con los objetivos y los
cambios en el ambiente del mercado.
La planeación de marketing es la base de todas
las decisiones y estrategias de marketing.
Elementos de un plan
DEFINICIÓN DE LA MISIÓN
DEL NEGOCIO
La definición de la misión del negocioafecta profundamente la distribución derecursos, así como la rentabilidad ysupervivencia de la empresa a largo plazo.
La declaración de la misión se fundamentaen un análisis cuidadoso de los beneficiosbuscados por los consumidores actuales ypotenciales, así como en un análisis de lascondiciones ambientales existentes yprevistas
EJEMPLOS
AMERICAN MARKETING
ASSOCIATION
La American Marketing Association es unaasociación profesional internacional para quienes sededican a la práctica, estudio y enseñanza delmarketing. Nuestros papeles principales son: Comprender y satisfacer siempre las necesidades de los
mercadólogos para brindarles productos y servicios queles sirvan para ser mejores en su profesión.
Facultar a los mercadólogos mediante la información,enseñanza, relaciones y recursos que enriquezcan sudesarrollo y sus carreras profesionales.
Fomentar el pensamiento, la aplicación y la práctica éticade marketing.
UNO “Forjar profesionistas eminentemente
humanos que luchen por el desarrollo global
de México, apoyados en los más altos
valores y en una sólida preparación
académica”
UVM “La Universidad del Valle de México es una
institución, que de manera integral, educa
con un equilibrio entre los enfoques
científico-tecnológico y ético-cultural, acorde
con las necesidades sociales, la búsqueda
de la verdad y el bien común;
fundamentándose en su filosofía Institucional
y su Modelo Educativo”
Miopía de Marketing
Quiere decir que el negocio se define en
términos de bienes y servicios, más que en
los beneficios buscados por el consumidor.
En este contexto, miopía significa
pensamiento estrecho
Unidad de Negocios
Estratégicos (UNE)
Subgrupo de un solo negocio o conjunto de
negocios relacionados entre sí dentro de una
compañía mayor.
La organización quizá requiera la definición
de una declaración de la misión y de los
objetivos para una UNE
OBJETIVOS DEL PLAN DE
MARKETING
Es la declaración de lo que se alcanzará con las actividades de marketing.
Para que sean útiles, los objetivos expresados deben sujetarse a varios criterios:
Ser: Realistas,
Mensurables
Específicos
EJEMPLOS:OBJETIVOS MAL EXPRESADOS OBJETIVOS BIEN EXPRESADOS
Nuestro objetivo es se líder en la industria
en términos de desarrollo de nuevos
productos
Nuestro objetivo es gastar 12% del
ingreso por ventas entre 2001 y 2002 en
introducir por lo menos cinco nuevos
productos en 2002.
Nuestro objetivo es obtener un
rendimiento máximo de utilidades
Nuestro objetivo es alcanzar 10% sobre la
inversión durante 2001, con un periodo de
recuperación en las nuevas inversiones de
no más de cuatro años.
Nuestro objetivo es servir mejor a los
clientes
Nuestro objetivo es obtener una nota de
satisfacción del cliente de por lo menos
90% en las encuestas anuales de
satisfacción del cliente 2001 y conservar
por lo menos 85% de nuestros clientes de
2001 como compradores reincidentes en
2002.
Nuestro objetivo es ser lo mejor que
podemos ser
Nuestro objetivo es incrementar la
participación del mercado del 30 al 40%
para 2001, incrementando los gastos de
promoción en 14 por ciento.
MANEJO DE UN
ANÁLISIS SITUACIONAL
Análisis SWOT
(siglas en inglés)
DEBILIDADES
OPORTUNIDADES
FUERZAS
AMENAZAS
Rastreo Ambiental
Es la recopilación e interpretación de datos acerca
de fuerzas, hechos y relaciones en el ambiente
externo capaces de afectar el futuro de la empresa
o la puesta en marcha del plan de marketing
Identifica las oportunidades y amenazas de
mercado
Las seis fuerzas macroambientales estudiadas con
más frecuencia son las sociales, demográficas,
económicas, tecnológicas, políticas y legales, así
como las fuerzas competitivas
VENTAJA COMPETITIVA
Conjunto de características únicas de una
compañía y sus productos percibidos por el
mercado meta como dignos de atención y
superiores a los de la competencia
Hay 3 tipos:
Ventaja competitiva de costo
Originada por:
Curvas de experiencia
Mano de obra eficiente
Presentación austera
Subsidios del gobierno
Diseño del producto
Reingeniería
Innovaciones de producción
Nuevos métodos de prestación de servicios
Ventajas competitivas
de diferenciación
Impresiones de valor
Productos
aumentados
Ventaja competitiva
de nicho
Creación de la ventaja
competitiva futura
Es aquella que la
competencia no puede
copiar
DIRECCIÓN
ESTRATÉGICA
Es el resultado final del análisis
SWOT y la identificación de una
ventaja competitiva
Ventanas estratégicas
Es el periodo limitado en que es óptimo el
"ajuste" entre los requisitos clave de un
mercado y la competencia particular de una
empresa
Alternativas estratégicas
MATRIZ DE OPORTUNIDADES ESTRATÉGICA PRODUCTO ACTUAL PRODUCTO NUEVO
MERCADO ACTUAL
Penetración de mercado:
McDonald´s vende más
Happy Meals con
promociones de películas
de Disney
Desarrollo de producto:
McDonald’s introduce
ensaladeras y McWater
MERCADO NUEVO
Desarrollo de mercados:
McDonald’s abre
restaurantes en China.
Diversificación:
McDonald´s presenta línea
de ropa infantil
Descripción de la estrategia de
marketing
Se refiere a las actividades de seleccionar ydescribir uno o más mercados meta, y desarrollar ymantener una mezcla de marketing que produzcaintercambios mutuamente satisfactorios con éstos
Y Pueden ser: Estrategias de mercado meta
Mezcla de Marketing
Estrategias de producto
Estrategias de precios
Estrategias de distribución
Estrategias de promoción
SEGUIMIENTO DEL PLAN DE
MARKETING
Implementación
Evaluación y control