plan marketinga - dona d.o.o

Zagrebaka kola ekonomije i managementa

PLAN MARKETINGA ZA PROIZVOD

PREMIUM 100%

Studenti:

Marija uvar

Ivan Juki

Kristina Jui

Zlatko Mesi

Mia Raos

Zagreb, oujak 2012

2

SADRAJ

1. IZVRNI SAETAK ........................................................................................................................................ 4

2. SITUACIJSKA ANALIZA ................................................................................................................................. 5

2.1. ANALIZA POSTOJEEG MARKETINKOG SPLETA ........................................................................................................ 5 2.1.1. Proizvod ................................................................................................................................................ 5 2.1.2. Cijena .................................................................................................................................................... 6 2.1.3. Promocija ............................................................................................................................................. 6 2.1.4. Distribucija ........................................................................................................................................... 7

2.2. ANALIZA KONKURENCIJE .................................................................................................................................... 7 2.2.1. Amarena Premium (Maraska) .............................................................................................................. 8 2.2.2. Juicy ...................................................................................................................................................... 8 2.2.3. Sirup K plus ........................................................................................................................................... 8

2.3. TRINI TRENDOVI ............................................................................................................................................. 9 2.4. PESTLE ANALIZA ............................................................................................................................................ 11

2.4.1. Politiki imbenici makrookruja ........................................................................................................ 11 2.4.2. Ekonomski imbenici makrookruja ................................................................................................... 12 2.4.3. Socijalni imbenici makrookruja ....................................................................................................... 12 2.4.4. Tehnoloki imbenici makrookruja ................................................................................................... 13 2.4.5. Pravni imbenici makrookruja .......................................................................................................... 13 2.4.6. Ekoloki imbenici makrookruja ....................................................................................................... 13

2.5. SWOT ANALIZA ............................................................................................................................................. 13 2.5.1. Snage .................................................................................................................................................. 14 2.5.2. Slabosti ............................................................................................................................................... 14 2.5.3. Prilike .................................................................................................................................................. 15 2.5.4. Prijetnje .............................................................................................................................................. 15

3. STRATEKE ODREDNICE PLANA ................................................................................................................. 17

3.1. VIZIJA I MISIJA ............................................................................................................................................... 17 3.1.1. Izjava o viziji ....................................................................................................................................... 17 3.1.2. Izjava o misiji ...................................................................................................................................... 18 3.1.3. Vizija tvrtke ........................................................................................................................................ 18 3.1.4. Misija tvrtke ....................................................................................................................................... 19

3.2. MARKETINKI CILJEVI ....................................................................................................................................... 19 3.3. DEFINIRANJE TRINIH SEGMENATA .................................................................................................................... 20 3.4. ODABIR CILJANIH TRITA ................................................................................................................................. 22 3.5. POZICIONIRANJE ............................................................................................................................................. 23

4. MARKETINKA TAKTIKA ............................................................................................................................ 25

4.1. PROIZVOD ..................................................................................................................................................... 25 4.2 CIJENA ........................................................................................................................................................... 27 4.3. DISTRIBUCIJA ................................................................................................................................................. 28 4.4. KOMUNIKACIJSKA STRATEGIJA ........................................................................................................................... 29

4.4.1. Komunikacijski ciljevi .......................................................................................................................... 29 4.4.2. Kljune komunikacijske poruke .......................................................................................................... 29 4.4.3. Ciljna skupina ..................................................................................................................................... 29 4.4.4. Ton komunikacije ............................................................................................................................... 29 4.4.5. Komunikacijski kanali ......................................................................................................................... 30

3

5. BUDET .................................................................................................................................................... 34

6. PLAN IMPLEMENTACIJE I KONTROLE ........................................................................................................ 37

7. ZAKLJUAK ............................................................................................................................................... 39

8. LITERATURA ............................................................................................................................................. 40

PRILOG 1 IZGLED 3D STREET TAGGINGA ..................................................................................................... 41

PRILOG 2 IZGLED 3D STREET TAGGINGA ..................................................................................................... 42

PRILOG 3 GRAF ZADOVOLJSTVA ISPITANIKA BOCOM PREMIUM 100% ....................................................... 43

4

1. IZVRNI SAETAK

Ovaj plan marketinga napravljen je za tvrtku Dona, konkretnije za njezin proizvod

Premium 100%.

Rad zapoinje obradom najvanijih odrednica marketinke strategije koja slui kao

podloga za sve praktine analize u nastavku teksta (analiza konkurencije, imbenici

makrookruja, SWOT analiza, analiza misije i vizije tvrtke, te analiza postojeeg

marketinkog miksa). Istraivanje provedeno na prigodnom uzorku potvrdilo je pretpostavke

autora o potrebnoj modifikaciji ambalae Premium 100% soka, te krivom pristupu

oglaavanja u industriji. Rezultati istraivanja su detaljno analizirani, no ne mogu se

generalizirati s obzirom na uzorak od 54 ispitanika, i slue kao temelj za izradu elemenata

marketinkog spleta.

Konkretni prijedlozi unapreenja strategije i taktike su izneseni na samom kraju rada,

a rezultat su svih ranije provedenih analiza. Preporuuje se revidiranje ciljne skupine,

modifikacija ambalae, pojaavanje distribucije, te najvanije jasnije pozicioniranje. Rad

nudi sugestije kako u kratkoronom periodu podignuti svijest o postojanju proizvoda, postii

visok efekt zamijeenosti i unaprjeenja prodaje, ali i promijeniti taktiku komuniciranja.

Pretpostavka je da praktini primjeri poslue kao poetak dugorone kampanje iji je krajnji

cilj poveanje trine pozicije i prepoznatljivosti.

Kljune rijei: marketinka strategija, oglaavanje, koncentrirani voni sok, Dona, Premium

100%.

5

2. SITUACIJSKA ANALIZA

2.1. Analiza postojeeg marketinkog spleta

U analizi postojeeg marketinkog spleta Dona d.o.o. analiziramo Donin koncentrirani

voni sok. Njegova svojstva i okuse, ali i samu cijenu proizvoda, nain promoviranja, te

distribuciju.

Prije svega, definirali bismo koncentrirani sok kao istu esenciju voa. Isti se dobiva

cijeenjem svjeeg voa te odvajanjem suvine vode i ostataka voa dok se ne dobije potpuno

bistri sok. Sve jabuke u Premium 100% soku su s hrvatskih gospodarstva, te sadri samo

prirodno prisutne eere to ga ini idealnim za sve one koji paze na zdravu prehranu ili

moraju kontrolirati unos eera u organizam.1

2.1.1. Proizvod

Dona u svojoj ponudi ima dva okusa vonog koncentrata Premium 100%: koncentrat

jabuke i koncentrat marake. Premium 100% proizvodi su potpuno prirodni i zdravi, te

ekoloki proizvedeni od sirovina s naeg podruja, hrvatskih gospodarstva.

Razvitak Dona branda ide u smjeru Premium 100% segmenta. Premium 100% pripada

kategoriji dijabetskih i zdravih proizvoda i to u podkategoriji vonih sokova. Dona trenutno

radi na proirenju linije Premium 100% na slatki program (Premium 100% demovi), te na

nadopunjavanju linije koncentriranih sokova (cocktail Premium 100% vinja-jabuka).2

Premium 100% segment znai razvitak bolje kvalitete ivota za potroae DoNe. To je ono

to DoNA eli postii u skladu sa svojom misijom: povezivanje ovjeka s prirodom.3

Proizvod Premium 100% se trenutno nudi u staklenoj ambalai od 0,75L.

Koncentrirani sok ima i iru uporabu, osim osvjeavajueg napitka, moe se koristiti i kao aj

kojemu se dodaje vrua voda, klini, limun i ostalo po elji. Takoer se koristi i kao dodatak

jelima, tj. za pripremu slastica, te kao dodatak sladoledima.

1 Slubene stranice tvrtke Dona. Dostupno na: http://www.dona.hr/dona_hr.pdf, preuzeto 10. oujka 2012. 2 (...): Prirodni sokovi od domaeg voa (2012) Internet portal Zdrave Prehrane Zdrava Krava. Dostupno na: http://www.zdravakrava.hr/clanak/2471/prirodni-sokovi-od-domaceg-voca, preuzeto 10. oujka 2012. 3 Ibid

6

2.1.2. Cijena

Kada je rije o cijeni proizvoda Premium 100% vonog koncentrata kojega DoNA

nudi svojim potroaima, primjeujemo da DoNA ima neto vie cijene nego ostali

konkurenti, no istovremeno nudi mnogo veu kvalitetu proizvoda za uloeni novac.

Dosadanja cijena Premium 100% sokova je psiholoki postavljena, jer se koriste cijene nie

od okruglog broja. Za sok od jabuke je potrebno izdvojiti 49,99 kn, a za maraku 74,99 kn.

Izrazito je vano ostvariti percepciju vrhunske kvalitete koja se esto vee uz visoku cijenu

proizvoda. Cijena je utemeljena na strategiji obiranja vrhnja budui da na tritu nema

izravnih konkurenata. Takoer, ova cijena temeljena je na vrijednosti, budui da jedna boca

Premium 100% soka od 0,75 l daje 7,5 l 100% prirodnog soka to zamjenjuje osam tetrapaka

obinih vonih prirodnih sokova, to znai da je i vrlo ekonomino.

2.1.3. Promocija

Dosadanja promocija proizvoda je slaba i neuinkovita, ali je u porastu. Jedan od

razloga je taj to se radi o potpuno novom proizvodu koji se tek naao na policama boljih

trgovakih centara. Ovaj proizvod se vodi kao potpuno prirodan i zdrav, te se tek oekuje

prihvaanje od strane sve svjesnijih potroaa koji su spremni na zdraviji ivot.

Tvrtka trenutno koristi izravni marketing: slubenu web stranicu, stranicu na

drutvenoj mrei Facebook, te unapreenje prodaje u vidu degustacija. Ukoliko se naruuje

putem interneta, za naruenih 6 boca Premium 100% sokova dobije se besplatna termo alica.

Nadalje, tvrtka Dona je organizirala nagradnu igru Premium 100% Film Festival u kojoj je

glavni zadatak bio snimiti kratki film zabavnog, zdravog, posebnog karaktera za koji se moglo

osvojiti i do 20.000 kuna.4 Premium 100% je prezentiran i u radijskoj emisiji popularne 101-

ice, gdje se razgovaralo o zdravom ivotu, te su se dijelile nagrade.

Ovaj plan marketinga e u daljnjem tekstu dati konkretne smjernice za poboljanje

uinkovitosti promocije ovog proizvoda, budui da je promocija trenutno najslabija karika

marketinkog spleta ovog proizvoda.

4 Slubene stranice tvtke Dona. Dostupno na: http://www.donatrgovina.hr/hr/nagradna-igra/ Preuzeto: 10. oujka 2012.

7

2.1.4. Distribucija

Distribucija Premium 100% soka se obavlja putem odabranih maloprodajnih lanaca

(Kaufland, Konzum, Mercator, Plodine, Metro, Korduna, NTL), te putem online prodaje na

slubenim stranicama Done. Ono to je takoer vano za analizirati je pozicija na samim

policama unutar distribucijskog centra. U tom pogledu tvrtka Dona je uinila puno u

posljednje vrijeme, no poboljanja su i dalje potrebna kako bi se proizvod zadravao na

najboljoj moguoj poziciji (u podruju vidnog polja), jer samim time proizvod je bolje

percipiran. Takoer, vano je postii bolju dostupnost kod maloprodajnih trgovaca, to

trenutno nije sluaj. Potroaima je vano imati povjerenje kako e prilikom svake kupovine

pronai tono eljeni proizvod u kojem god trgovakom centru kupovali, a to je mogue

postii jedino stalnom prisutnou.

2.2. Analiza Konkurencije

Postoje etiri kruga konkurencije na tritu. Prvi krug je konkurencija marki. Premium

100% zapravo i nema konkurenciju marki jer je ona jedina na Hrvatskom tritu koja nudi

takav proizvod. Zato je to tako? Pretpostavljamo da je to zbog toga to ostale sline tvrtke

nisu dole na ideju da naprave koncentrirani sok koji je 100% prirodan, bez dodanih eera i

ono najvanije - zdrav.

Drugi krug konkurencije je konkurencija unutar industrije koju ine sve tvrtke koje

proizvode isti proizvod ili klasu proizvoda. To su: Amarena Premium, Sirup K Plus, Pago,

Juicy, Fructal, Happy Day, Cappy, Coca-Cola, Cedevita, Ledeni aj, Fanta i ostalo.

Spomenuti proizvodi imaju velike prednosti u odnosu na Premium 100% u smislu to su ve

dugo na tritu, te imaju svoje vjerne potroae, jak distribucijski kanal, te nie cijene

proizvoda.

Trei krug konkurencije je konkurencija oblika pruanja, tj. tvrtke koje proizvode

proizvod koji osigurava istu uslugu. Ovdje ubrajamo: Sladoledi, Voda, Mlijeko, Jogurt,

Energetski napitci, Pivo i slino. Svaki od navedenih oblika pruanja zadovoljava istu potrebu

- potrebu za utaivanjem ei i sl.

etvrti krug konkurencije je generika konkurencija. to se tie generike

konkurencije, u nju ubrajamo sva poduzea koja se meusobno natjeu za naklonost potroaa

i udio u njegovoj ogranienoj kupovnoj moi (npr. kazalite, kino, knjiga). (Prikaz 1.)

8

Svakako da e, u ovom razdoblju koji se navodi kao izrazito krizno, potencijalni korisnici

prirodnog soka Premium 100% veu vanost posvetiti nekim nunijim stvarima u ivotu.

Ljudi u kriznim razdobljima nisu toliko otvoreni za isprobavanje novih proizvoda koji im se

nude, tj. vie se oslanjaju na sigurnost postojeih proizvoda.

Primjerice, kupnja prirodnog soka Premium 100% (49,99 74,99 kn) moe predstavljati

oportunitetni troak, jer bi za taj iznos mogli otii u kino ili na neki drugi dogaaj.

2.2.1. Amarena Premium (Maraska)

Prije svega, vano je napomenuti da je Maraska vrlo slina Doni u pogledu strategije,

cjenovne politike i oglaavanja. Amarena Premium je izvorni hrvatski proizvod od

dalmatinske vinje marake, bogate kalcijem, eljezom, mineralima i vitaminima.5 Njegova

cijena iznosi 36,99 kuna6, gotovo dvostruko manje od Premium 100% Maraka se distribuira

uglavnom u veim maloprodajnim lancima. Kao to je ve ranije navedeno, slino kao i Dona

proizvodi, Amarena Premium nema izraenih promidbenih aktivnosti.

2.2.2. Juicy

Juicy sok je voni nektar proizveden od koncentriranog vonog soka.7 Njegova cijena

se kree u rasponu od 7,99 do 12,99 kuna (gotovog soka),8 to je jako teko usporeivati sa

cijenom Premium 100% budui da ni potroai takvu usporedbu ne koriste prilikom

donoenja odluke o kupovini. Distribuira se na gotovo svim znaajnim prodajnim mjestima

(manje, srednje i velike trgovine, kiosci, benzinske postaje, HoReCa kanal). Juicy je jedan od

medijskih najeksponiranijih proizvoda iz kategorije sokova, aktivno se oglaava na televiziji,

u printanim medijima i na internetu. Za razliku od sokova Done i Maraske, visoka je svjesnost

potroaa o postojanju ovog proizvoda.

2.2.3. Sirup K plus

Na kraju, vano je spomenuti jo jednog konkurenta koji potencijalno u budunosti

moe ugroziti sve ostale Sirup K plus koji koristi strategiju penetracijskih cijena, a

distribuira se u svim Konzumovim i Plus Market prodavaonicama. Kao i sve ostale kategorije

proizvoda, i kategoriju sokova e u budunosti okarakterizirati pojava robnih marki koje

5 Slubene stranice tvrtke Maraska. Dostupno na: http://www.maraska.hr/proizvodi/grupa-2-bezalkoholna-pica/kategorija-1-sirupi Preuzeto: 10. oujka 2012. 6 Sluena stranica Konzum online trgovine: Dostupno na: http://online.konzum.hr/products/50007816/sirup-amarena-premium-0-75-l?source=SEARCH, Preuzeto: 10. oujka 2012. 7 Slubena stranica tvrtke Juicy. Dostupno na: http://www.juicy.com.hr/hr/loader.html, Preuzeto: 10. oujka 2012. 8 Ibid.

9

svojim cijenama privlae velik broj potroaa. Kao najvaniji aspekt oglaavanja ovih

proizvoda istiu se letci distribuirani na kune adrese.

Prikaz 1. Analiza Konkurencije

Izvor: Izraeno od strane autora

2.3. Trini trendovi

Trini trend po definiciji jest smjernica ili neto to je popularno u drutvu ili

organizaciji u duljem vremenskom periodu. Radi se o neemu to ima moment i znaajnije

trajanje svog utjecaja. Trini trendovi unatrag par godina su se uvelike mijenjali. Sukladno

tome mijenjala se i potranja za proizvodima, a samim time i nain ivota potroaa. Pojavila

se potranja za zdravijim ivotom, tj. zdravo se hraniti i zdravo voditi svoj ivot postalo je

trend. U dananje vrijeme gospodarske krize, potroai itekako paze kako troe i na to troe

svoj dohodak. Razlog za opreznost nalazi se u poveanju stope PDV-a na 25%, poveanju

10

nezaposlenosti, drastinom smanjivanju plaa i sl. Sukladno svemu tome pokazalo se da je i

osobna potronja kuanstava pala.

Iz podataka Dravnog zavoda za statistiku jasno je vidljivo kako je osobna potronja

stala rasti u razdoblju ekonomske krize (2009 g.), a postotni udio proizvoda kao to su pie,

hrana, odjea te obua u ukupnoj potronji se smanjio. (Prikaz 2.) Iako slubenih podataka za

2011. godinu jo uvijek nema, moe se pretpostaviti da je zadran trend pada.

Prikaz. 2. Osobna potronja u Republici Hrvatskoj

Izvor: http://www.dzs.hr/; Prikaz: Izraeno od strane autora

No, ne smijemo zaboraviti da ipak postoji znaajna grupa potroaa koja nastoji ivjeti

zdravo, te se voditi motom: U zdravom tijelu, zdrav duh, unato uurbanom ivotu koji svi

vodimo. Upravo je ta skupina voljna platiti svotu novca potrebnu kako bi im se taj moto i

ostvario. Potranja za zdravim proizvodima biljei kontinuirani rast, to je realno za oekivati

i u budunosti jer se sve vie ljudi okree zdravom ivotu.

U prilog prethodno navedenom ide i injenica da se na tritu sve vie potrauju zdravi

sokovi. Istraivanja su pokazala kako su ljudi spremni platiti vie za dobar i zdrav proizvod.

Koliko se ljudi okreu zdravom ivotu jasno govore podaci o potronji voa koja je 2011.

11

godine iznosila 53,38 kg po kuanstvu.9 Godinje se u RH konzumira 16 kg jabuka po

stanovniku.10 Prilagoavajui se trinim trendovima, posljednji noviteti tvrtke DoNA su

usmjereni tono ciljanim potroaima. To je potroa kojemu je bitna briga o vlastitom tijelu,

koji ima vlastiti dohodak i spreman ga je potroiti kako bi se on dobro osjeao u vlastitoj koi.

Tvrtka Dona svojim potroaima upravo nudi zdrav i kvalitetan proizvod, 100% prirodan.

Koncentrat vonog soka jabuke ili marake potpuni je pogodak na tritu zdrave

prehrane, te zahvaljujui jednom takvom proizvodu putanja trenda zdravog ivota moe ii

samo u pozitivnom smjeru. Tvrtka je orijentirana na spajanje ovjeka i prirode, te samim time

postie komparativnu prednost pred ostalima. Svojom vrhunskom kvalitetom proizvoda

definitivno pravdaju rastuu potranju za zdravim proizvodima. Zahvaljujui trendu koji

vlada, aa prirodnog soka bi trebala biti savreno zdrav poetak dana, a zdrava prehrana

nain ivota. U velikom broju imbenika koji djeluju na promoviranje zdravog naina ivota

vanu ulogu ima promicanje paljivo osmiljene politike i programa prenoenja, te koritenja

vjetina kao i obrazovanja koji odgovaraju ovakvom nainu ivota. S velikom pozornou

pratiti emo razvoj trinih trendova, no pretpostavlja se da zdrav nain ivota ipak nije samo

obian prolazan trend.

2.4. PESTLE analiza

Pomou analize makrookruenja (politika, ekonomska, socijalna, tehnoloka, pravna

i ekoloka) prikazati emo prednosti i vanjske prijetnje koje mogu ugroavati proizvod.

2.4.1. Politiki imbenici makrookruja

Hrvatska je trenutno lanica CEFTE i korisnik svih pogodnosti koje lanstvo u toj

organizaciji nudi. To je velika prednost pri izvozu proizvoda jer su porezi izmeu lanica

smanjeni. lanice CEFTE su Albanija, Bosna i Hercegovina, Crna Gora, Hrvatska,

Makedonija, Moldavija, Srbija i Kosovo. Meutim, ulaskom Hrvatske u EU, 1. srpnja 2013.

Hrvatska mora izai iz lanstva CEFTE, ime e vjerojatno prilikom uvoza u lanice CEFTE

plaati carinu. Isto tako vie nee biti granica i carina izmeu Hrvatske i lanica EU i time e

9 Publikacija DZS-a; Osnovne karakteristike potronje i primanja kuanstava u 2010. Slubene stranice Dravnog zavoda za statistiku. Dostupno na: http://www.dzs.hr/Hrv_Eng/publication/2011/14-01-01_01_2011.htm Preuzeto: 10. oujka 2012. 10 Ibid

12

se tvrtka DoNA nai na izrazitom konkurentnom tritu gdje moe izvoziti u zemlje EU, ali

isto tako moe biti pod veim pritiskom konkurencije iz EU.11

2.4.2. Ekonomski imbenici makrookruja

U ovom trenutku su kamatne stope na investicije u Hrvatskoj izrazito visoke. Ono to

bi tvrtka Dona mogla iskoristiti su pretpristupni fondovi EU12 koji bi mogli financirati

investicije u proizvodnju, takoer i eventualni poticaji za izvoz od HBOR-a.13 S obzirom na

injenicu da je kuna vezana za teaj eura, a euro je u zadnje vrijeme jaao, Dona moe biti

konkurentnija u EU.

S obzirom na trenutnu situaciju na tritu rada u RH moe se zaposliti i kvalitetan kadar.

Opasnost je to cijene energenata rastu u zadnje vrijeme to moe dovesti do poveanja

trokova.

No, jo jedan bitan ekonomski imbenik obiljeio je proteklih godinu dana. Naime,

inflacijski pritisci u Hrvatskoj ve dulje vrijeme slabe (zbog nejake potronje i rasta

nezaposlenosti) te se tako inflacija (mjerena indeksom potroakih cijena) spustila na niskih

2,5% na kraju 2011 godine.14 Takva situacija izazvana prije svega smanjenjem potranje,

uzrokovala je visoku stopu nezaposlenosti od ak 20%15, te prisiljava tvrtke na rtvovanje

prodajnih mari.16 Trenutano stanje ekonomije potencijalno predstavlja prijetnje za sve

hrvatske tvrtke, pa tako i prehrambenu industriju.

2.4.3. Socijalni imbenici makrookruja

Ekonomska kriza spomenuta u prethodnom poglavlju odrazila se i na kupovnu mo

graana, to je vaan socijalni imbenik koji tvrtke trebaju uzeti u obzir kao indikator za

kalkulaciju prodajnog potencijala. Ona im ujedno olakava i ciljano planiranje promotivnih

kampanja. Hrvatska je, prema istraivanju GFK, rangirana na 31. mjestu s prosjekom

11 (...):Ulazak u Eu donosi probleme sa zemljama CEFTE-a. Dostupno na: http://www.nacional.hr/clanak/129595/ulazak-u-eu-donosi-probleme-sa-zemljama-cefta-e Preuzeto 13. travnja 2010. 12 Slubena stranica Hrvatske gospodarske komore. Dostupno na: http://www2.hgk.hr/en/depts/EU/Kako_do_EU_fondova.pdf (str.14 ) Preuzeto: 10. oujka 2012. 13 (...) EIB odobrio HBOR-u 250 milijuna kredita Poduzetniki internet portal Poduzetnitvo.org Dostupno na: http://www.poduzetnistvo.org/news/eib-odobrio-hbor-u-250-milijuna-eura-kredita Preuzeto: 10. oujka 2012. 14 (...) Stoji: Inflacija u 2011. oko 2,5%" Poslovni i financijski portal Poslovni.hr Dostupno na: http://www.poslovni.hr/vijesti/stojic-inflacija-u-2011-oko-25-posto-169229.aspx Preuzeto: 10. oujka 2012. 15 Slubena stranica DZS-a. Op. cit. str.9 16 (...) Hrvatski problemi: Rekordno niska inflacija i visoka nezaposlenost." Dostpuno na: http://www.nacional.hr/clanak/79603/hrvatski-problemi-rekordno-niska-inflacija-i-visoka-nezaposlenost, preuzeto 10. oujka 2012.

13

kupovne moi od 5.011 eura.17 U usporedbi sa prosjekom Europskih zemalja, kupovna mo

Hrvata 39% je manja i to je neto emu se prehrambena industrija, kao i sve ostale tvrtke,

moraju prilagoditi.

No, ekonomska kriza ima utjecaj i na smanjeno povjerenje potroaa, te njihovu

poveanu trinu snagu. Tijekom recesije, potroai usmjeravaju svoju potronju na svoj dom

to znai da se oni nee eljeti odrei usluga koje im pruaju maksimalnu korisnost, a koje oni

smatraju "potrebnima" (zdravi proizvodi spadaju u tu kategoriju).

2.4.4. Tehnoloki imbenici makrookruja

S obzirom da je rije o premium proizvodu bitno je imati i kvalitetnu sirovinu koja bi

uz visok stupanj obrade trebala dati izvrstan konani proizvod. Stoga je bitno konstantno

praenje kvalitete proizvoda kao i kontrola proizvodnje. Tvrtka mora imati standarde poput

ISO, HACCP i IFS koji jame garanciju kvalitete i izvrsnosti.

2.4.5. Pravni imbenici makrookruja

Trenutna pravna regulativa je vezana uz vie zakona18, a izdvojili bismo kljune:

Zakon o hrani, Zakon o zatiti potroaa, te Zakon o ekolokoj proizvodnji. Budua

pravna regulativa e, ukoliko ve nije, biti striktno vezana za pravnu regulativu Europske

Unije, to u konanici znai i veu kontrolu potivanja zakona u praksi.

2.4.6. Ekoloki imbenici makrookruja

S obzirom da su potroai sve vie ekoloki osvijeteni, navedeni proizvod bi trebao

imati veu ansu da se probije na trite, no pritom se mora uzeti u obzir posjeduje li proizvod

visoke standarde ekoloke regulative. Primjerice, proizvodnja soka Premium 100% proizvodi

se prema najviim ekolokim standardima, no ne moe dobiti priznanje poznato kao Eko

proizvod" iz razloga to jabuke nemaju certifikat Eko proizvod".

2.5. SWOT analiza

Kako bismo analizirali trenutnu situaciju na tritu koristiti emo i SWOT analizu,

koristan alat koji se temelji na analiziranju snaga i slabosti poduzea, te prilike i prijetnje iz

okoline. Odgovore koje dobijemo SWOT analizom koristiti emo za donoenje vanih

stratekih odluka koje e biti razraene dalje u tekstu.

17 (...) Rast dohotka usprkos ekonomskoj nestabilnosti u Europi" Dostpuno na: http://www.gfk.hr/public_relations/press/press_articles/008925/index.hr.html Preuzeto: 10. oujka 2012.

18 Slubena stranica Hrvatske agencije za hranu. Dostpuno na: http://www.hah.hr/zakonska.php Preuzeto 10. oujka 2012.

14

2.5.1. Snage

Snage u sluaju koncentriranog soka prednjae nad ostalim imbenicima. Sam

proizvod je jedna od najveih snaga zbog injenice da je u potpunosti domaeg porijekla.

ivimo u vremenu kada ljudi zbog pomanjkanja vremena i loih ivotnih navika esto biraju

nezdravu i brzu prehranu. Meutim, ono to im moe uvijek biti pri ruci kao zdrava navika je

Premium 100%. Takoer, ovaj sok pokazao bi se kao dobar izbor roditeljima koji ele samo

najbolje za svoju djecu. Zdravlje upakirano u sok po ukusu svakog djeteta. U prilog Doninom

proizvodu svakako ide i trend zdrave prehrane koji se promie u svijetu.

Osim ovih navedenih podataka, snaga Premium 100% proizvoda ogleda se i u

viegodinjoj tradiciji tvrtke DoNA d.o.o. i povjerenju koje to ime ulijeva potroaima.

Potroaeva privrenost priskrbila bi prednost pri kupovanju u odnosu na ostale proizvode.

Takoer, iskustvo u proizvodnji sokova svakako ine tvrtku Dona jednim od vanijih

konkurenata na tritu. Nadalje, velika snaga je i to to na tritu trenutno ne postoji niti jedan

ovakav proizvod (proizvod nema izravne konkurencije).

2.5.2. Slabosti

Iako u sluaju Premium 100% koncentriranog soka postoje samo tri slabosti, one ipak

predstavljaju najveu opasnost i ukoliko im se ne posveti dovoljna panja, iste mogu imati

negativne posljedice za prodaju i rast trinog udjela. Prva slabost je nedovoljna financijska

snaga Done za financiranje promocije kakvu ima konkurencija. Najsnaniji konkurenti poput

Pago, Juicy i Cedevite ulau velike svote novca u oglaavanje svojih proizvoda, a takvoj

praksi Dona jo uvijek ne moe ravnomjerno konkurirati.

to se tie samog proizvoda Premium 100%, jedna od njezinih slabosti je i nedovoljna

svjesnost potroaa o postojanju iste. Ova injenica proizlazi iz ranije spomenutog problema -

nemogunosti agresivnog oglaavanja, no jednako kao i ta injenica, i ova ima mnotvo

mogunosti na raspolaganju.

Jedna od slabosti ovog soka je cijena, koja je s jedne strane sukladna kvaliteti,

meutim, s druge strane visoka u oima potroaa. Pretpostavlja se da bi potroai pri biranju

soka dali prednost jeftinijoj varijanti na kratke staze (npr.1l Juicy-a 10 kn u odnosu na 0,75l

Premiuma 100%, ne razmiljajui da vie koristi imaju od Premiuma 100%).

15

2.5.3. Prilike

Ovaj proizvod ima veliki potencijal i dobre prilike na tritu. Jedna od najvanijih

prilika je svakako izvoz u zemlje Europske Unije. Time bi trite obuhvaalo vie od 500

milijuna korisnika, to je izvrsna prilika za irenje i napredak. Mladi, obrazovani ljudi, ali i

svaki ovjek u sutini zna koliko je zdravlje bitno, prema tome, nit vodilja je da e potroai

znati prepoznati kvalitetnu stvar kada im se ponudi.

Osim navedenog, online prodaja je izvrsna prilika za upoznati ljude sa proizvodom

bez da hodaju po trgovakim centrima. Potroa moe saznati sve to ga zanima, od sastojaka,

naina pakiranja, cijene i sl. Tvrtka svakako ima predispozicije za dobivanje znaka Hrvatska

kvaliteta i to je prilika koju ista mora iskoristit, budui da brojna istraivanja dokazuju da su

Hrvati skloniji kupovini hrvatskih proizvoda.19

2.5.4. Prijetnje

U svakom, pa tako i u ovom poslu postoje razne prijetnje. Jedna od njih je rast cijena

sirovina. Sukladno tome poveavaju se trokovi proizvodnje, sto znai da e u konanici i

cijena proizvoda rasti. Ovaj imbenik utjee negativno i na potroae i na proizvoae.

Nadalje, ekonomska kriza, a s njom povezani pad ivotnog standarda i nesigurno

gospodarsko okruenje prijete smanjenju trinog udjela i padu prodaje. Iako spomenuta

prijetnja jednako utjee na sve konkurente u industriji, ona tvrtka koja se s ovim problemom

najbolje suoi, u konanici e ostvariti najbolje rezultate. Potencijalna opasnost svakako je i

ulazak novih konkurenata, kao i mogunost elementarnih nepogoda koja bi unitila usjeve

jabuka i marake, te bi samim time trokovi inputa rasli. Takoer, irenjem i ulaskom na nova

trita, poveava se konkurencija. Poveanjem konkurencije dolazi do smanjenja prodaje.

19 (...) Hrvati sve vie kupuju domae" Poduzetniki internet portal Poduzetnitvo.org Dostupno na: http://www.poduzetnistvo.org/news/hrvati-sve-vise-kupuju-domace Preuzeto: 10. oujka 2012.

16

Prikaz 3. Swot analiza


SNA

GE

- Nema izravne konkurencije - Tradicija proizvodnje - Hrvatski proizvod - Tehnoloko iskustvo SL

AB

OST

I

- Nedovoljna financijska snaga za

financiranje promocije kakvu ima konkurencija

- Nedovoljna svjesnost potroaa o postojanju proizvoda

- Cijena proizvoda

PRIL

IKE

- Stvaranje izvoznih trita - Kvaliteta proizvoda - Online prodaja - Dobiti certifikat Hrvatska

kvaliteta"

PRIJ

ET

NJE

- Rast cijena sirovina - Elementarna nepogoda - Pad ivotnog standarda - tednja na

sokovima

17

3. STRATEKE ODREDNICE PLANA

3.1. Vizija i Misija

3.1.1. Izjava o viziji Iako se esto poistovjeuju, izjava o misiji i izjava o viziji su dva razliita pojma. Dok

izjava o misiji odgovara na pitanje: 'Tko smo?', izjava o viziji daje odgovor na pitanje: 'to

elimo biti?'

Izjava o viziji opisuje stanje u kojem se tvrtka u budunosti eli nai. Ona nije istinita

u dananjem vremenu, ve opisuje organizaciju kakva e, prema oekivanjima, biti za deset ili

vie godina. Cilj izjave o viziji je pobuditi entuzijazam, izazvati inspiraciju i potaknuti ljude

da mare. Poeljno je da bude u pisanom obliku, jednako kao i izjava o misiji, kako bi svim

interesnim dionicima bila dostupna i pomagala u stvaranju povoljne organizacijske klime,

provedbi planova i stvaranju vjere u budunost.

Formuliranje izjave o viziji nije jednostavan posao. Vizije se razlikuju od poduzea do

poduzea, no veinom su kratke, motivirajue izjave usmjerene na ostvarivanje zajednikih

ciljeva. Prema nekim smjernicama za uinkovito oblikovanje izjave o viziji, izjava bi trebala

biti:

v kratka, openita i apstraktna

v razumljiva, prenosiva i jasna svakome u poduzeu

v vremenski ograniena

v specifina, odnosno mora naglaavati elemente po kojima se razlikuje od

drugih poduzea

v ambiciozna, izazovna, motivirajua i idealistika

Iako izjavu oblikuje menadment poduzea, svatko od zaposlenih bi trebao biti

ukljuen u proces razvoja vizije, jer ona sugerira oekivanja cjelokupnog poduzea, te

najavljuje promjene koje e imati utjecaja na drutvo u cjelini. Iz tog razloga je vano i da je

izjava etina, te da uzima u obzir potrebe drutva, zaposlenika, potroaa i svih ostalih koji

imaju izravnog ili neizravnog interesa od poslovanja poduzea.

18

3.1.2. Izjava o misiji

Izjava o misiji jedna je od kljunih komponenti stratekog plana. Moe se rei da je ona

definirana kupevim potrebama koje tvrtka pokuava zadovoljiti, skupinama kupaca i

segmentima trita koje eli opsluivati, te sredstvima i tehnologijama koje rabi za ugaanje

kupcima." Misija sadri svrhu postojanja tvrtke i mijenja se shodno promjenama ciljeva,

trita na kojima tvrtka djeluje, te promjenama trendova. Takoer, ona bi trebala biti vie

usmjerena tritu nego proizvodu ili usluzi. Trebala bi biti realna, specifina, motivirajua, te

isticati konkurentske prednosti tvrtke.

Nekoliko je pitanja koja si menaderi trebaju postaviti prije nego definiraju izjavu o misiji;

Kojim se poslom bavimo?, Tko su nai klijenti?, Zato se bavimo ovim poslom?, Kakva smo

tvrtka?20 Odgovori na ta pitanja dat e najbolju strukturu misije koja e sluiti svrsi:

v usmjeravanja zaposlenika u smjeru ostvarivanja organizacijskih ciljeva

v ostvarivanja uinkovite alokacije resursa

v definiranja kljunih poslova

v fokusiranja na ciljeve od kljune vanosti za organizaciju21

Jedan od najpotpunijih pristupa, koji istie i strateke i vrijednosne aspekte misije, je

Ashridgeov model misije koji se sastoji od etiri osnovna elementa: svrhe, strategije,

vrijednosti i standarda ponaanja. Svrha odgovara na pitanje zato poduzee postoji. Strategija

predstavlja nain na koji tvrtka moe realizirati svoju svrhu u uvjetima u kojima posluje.

Vrijednosti su uvjerenja i moralna naela koji ine organizacijska kultura, dok standardi

ponaanja odreuju ponaanje zaposlenika i menadera.

3.1.3. Vizija tvrtke

Vizija tvrtke Dona je: Najbolja tvrtka srednje veliine za proizvodnju pia i preradu

voa i povra u regiji"22

Moe se zakljuiti kako ova izjava o viziji ne zadovoljava odreene kriterije poput one

da mora biti inspirativna, vremenski ograniena te specifina. Ipak, ova izjava je ambiciozna,

izazovna, razumljiva.

20 Kotler, Ph., Wong, V., Saunders, J., Armstrong, G., op.cit., str. 51.-53. 21 Certo, S.C., Certo, S.T. (2008). Moderni manadment, str. 186. 22 Misija i Vizija. (2012). Slubena stranica tvrtke Dona. Dostupno na: http://www.donatrgovina.hr/hr/tvrtka/opce-informacije Preuzeto: 10. oujka 2012

19

3.1.4. Misija tvrtke

Misija tvrtke Dona je: Povezivanje ovjeka i prirode"23

Ukoliko se kritiki osvrne na istu, moe se zakljuiti da ona ne zadovoljava uvjete

realnosti, specifinosti niti definira trite koje opsluuje, kao ni skupine kupaca ije potrebe

zadovoljava. Takva injenica se moe objasniti irokim asortimanom koje tvrtka posjeduje, pa

samim time i mnogim potrebama koje zadovoljava, a koje je nemogue u jednoj ovakvoj

izjavi specificirati. Ukoliko se izjava promatra iz smjera zaposlenika kojem slui, moe se

zakljuiti da nije razumljivo, niti jasno na koji nain tvrtka Dona povezuje ovjeka i prirodu.

3.2. Marketinki ciljevi

Prethodno provedena SWOT analiza potrebna je za odreivanje marketinkih ciljeva.

Posebna pozornost pridaje se snagama koje odlikuju tvrtku Dona i na prilike koje su za tvrtku

utvrene. Osnovni ciljevi marketinga bi bili poveanje trinog udjela za minimalno 3% u

sljedeih godinu dana, kao rezultat poveanja svjesnosti o postojanju proizvoda. U tom smislu

potrebno je pojaati distribuciju (proiriti se na nove distribucijske kanale), budui da je

nemogue ostvariti cij poveanja svjesnosti potroaa ukoliko proizvod nije sveprisutan.

Takoer, preporuka je izgraditi moderniji imid, sukladno ciljanoj skupini koja e

kasnije u tekstu biti definirana. Promidbene aktivnosti koje e biti prikazane u ovom

marketinkom planu, kao cilj postavljaju stvaranje marke, odnosno imida. Stvaranje na

temelju ponuene kvalitete, vrijednosti i na viegodinjoj tradiciji koju ima tvrtka Dona.

S ciljem poveanja trinog udjela potrebno je postojee i potencijalne kupce

informirati o proizvodu, kvaliteti i vrijednostima koje nudi. Potroai su sve svjesniji koliko je

ouvanje zdravlja bitno i voeni upravo tom injenicom, moe se pretpostaviti da e potroai

prepoznati ovaj proizvod kao najbolji odabir u segmentu prirodnih sokova. Takoer, poeljno

je informirati potroae o samom porijeklu proizvoda, tj. da je voe iz hrvatskih

gospodarstava, ekoloki proizvedeno.

S obzirom da je proizvod Premium 100% tek u fazi uvoenja, vrlo je vano postii

spomenute ciljeve. U kasnijim fazama proizvoda biti e potrebno kao marketinke ciljeve

uvesti generiranje lojalnosti potroaa, ali isto tako i ojaati, tj. stimulirati trini poloaj

marke.

23 Ibid

20

3.3. Definiranje trinih segmenata

U nastavku ovog teksta koncentrirati emo se na varijable prema kojima emo

segmentirati trite, kao i na primjere konkretnih segmenata dobivenih koritenjem istih

varijabli.

Prva varijabla za koju smo se odluili je demografska, konkretno dob.

Koristei ovu varijablu, moemo potencijalne kupce razvrstati u etiri razreda (segmenta): od

18 do 30 godina, od 31 do 45 godina, od 46 do 60 godina, te one starije od 60 godina. Donja

granica razreda je 18 godina budui da smatramo da mlae osobe, zbog relativno visoke

cijene proizvoda, nisu naa potencijalna ciljna skupina, iako i dalje predstavljaju indirektnu

skupinu potroaa (krajnjih korisnika proizvoda, ali ne i kupaca).

Od demografskih varijabli moemo koristiti i spol (koji je vaan za kasniji odabir

promotivnih aktivnosti). Podjela prema ovoj varijabli zapravo predstavlja podjelu na ene i

mukarce.

Posljednja demografska varijabla potrebna za segmentaciju su prihodi. Prema njoj,

mogue je kupce podijeliti u slijedee kategorije: potroai vrlo niskih primanja, potroai

srednje niskih primanja, potroai srednje visokih primanja, te potroai vrlo visokih

primanja. Smatra se da je ova varijabla vrlo bitna budui da je rije o proizvodu ija cijena

nije prikladna potroaima manjih prihodovnih razreda.

Uz demografske varijable, koristit emo i jednu psihografsku varijablu ivotni stil. Prema

istoj, moemo razlikovati slijedee kategorije kupaca: ekonomini kupci (koji iskljuivo

obraaju pozornost na cijenu), kupci koji kupuju prestine proizvode (koji imaju potrebu za

iskazivanjem statusa), kupci koji trae najbolju kvalitetu za cijenu koju plaaju, te konano

kupci koji iskljuivo kupuju zdrave, organske proizvode (obraaju pozornost na podrijetlo

proizvoda, sastav i sl.)

Nakon to smo nabrojali varijable koje emo koristiti moemo primijetiti da je kombinacijom

istih mogue dobiti velik broj potencijalnih segmenata poput primjerice (Prikaz 4.):

v ene u dobi od 31 do 45 godina koje ostvaruju srednje visoka primanja i

iskljuivo kupuju zdrave, organske proizvode.

Primjer: Vesna je profesorica na fakultetu u ranim 30.-im godinama iz srednjeg

drutvenog stalea. ivi u vlastitom stanu, sa suprugom i dvoje male djece, raspolae

sa srednje visokim primanjima koji joj pruaju vee mogunosti. Kupuje zdrave,

organske proizvode jer eli svoju obitelj hraniti zdravo.

21

v Mukarci u dobi od 18 do 30 godina koji ostvaruju vrlo niska primanja i

shodno njima pripadaju skupini ekonominih primanja.

Primjer: Marko je zatitar u ranim 20.-im godinama iz nieg drutvenog stalea.

Financijska situacija zbog toga mu nije zavidna. Boravi u iznajmljenoj garsonjeri s

cimerom. elio bi ivjeti i hraniti se zdravo no zbog nedostatka novaca to si ne moe

priutiti.

v ene u dobi od 46 do 60 godina koje ostvaruju vrlo visoka primanja i preteno

kupuju proizvode kojima iskazuju status.

Primjer: Kristina je doktorica u srednjim 50.-im godinama. ivi u trosobnom stanu s

obitelji. Kristina radi kao kirurg specijalist u KBC Rebro, shodno tome, raspolae

veim dohotkom. Voli kupovati skupe proizvode kojima iskazuje status. Doivjela je

obiteljsku tragediju, brat joj je zbog prekomjerne teine preminuo od zatajenja srca, te

stoga hrani svoju obitelj iskljuivo zdravim proizvodima.

v Mukarci stariji od 60 godina koji ostvaruju srednje niska primanja i prilikom

kupovine proizvoda pozornost pridaju najboljoj kvaliteti za cijenu koju plaaju.

Primjer: Ante je umirovljeni policajac u kasnim 60.-im godinama koji po cijele dane

gleda televiziju. ivi sam u vlastitom dvosobnom stanu. Boji se smrti i najsretniji je

kod doktora. Pazi da kupuje zdrave i organske proizvode jer eli ivjeti vjeno.

U nastavku teksta emo definirati nae primarno i sekundarno trite koje je jako bitno za

daljnje planiranje marketinkih aktivnosti. Ve u ovom dijelu moemo zakljuiti da segmenti

kupaca koji ostvaruju niske prihode, kao i oni koji su karakteristino ekonomini prilikom

kupovine nisu isplativi segmenti budui da si isti ovakav proizvod ne mogu ili ne ele

priutiti.

22

Prikaz 4.

SEGMENTI DOB (godine) PRIHODI IVOTNI STIL

Marko

(18 30)

Vrlo niski

elio bi se hraniti zdravo, no zbog nedostatka novaca nije u mogunosti.

Vesna

(31 45)

Srednje visoki

Kupuje iskljuivo organske i zdrave proizvode.

Kristina

(46 60)

Vrlo visoki

Kupuje proizvode kojima iskazuje status.

Ante

(60 +)

Srednje niski

Trai najbolju kvalitetu za cijenu koju plaa.


3.4. Odabir ciljanih trita

Iz prethodno navedenog paragrafa, moemo zakljuiti da se izmeu izabranih varijabli

odluujemo za: ene u dobi od 31 do 45 godina - srednje visokih i vrlo visokih primanja, koje

prilikom kupovine prednost daju zdravim i organskim proizvodima. To bi bila naa primarna

ciljna skupina. Razlog zato se odluujemo za ene lei u injenici da upravo one, prema

Deloitteovom istraivanju kontroliraju oko 20 bilijuna dolara ukupne potronje na globalnoj

razini i donose ili imaju utjecaja na 80% odluka o kupnji u svijetu.24 Takoer, u toj dobi ene

su puno svjesnije potrebe za zdravijom prehranom, no za to su im potrebna i odreena via

sredstva, te smo se iz tog razloga odluili za one viih prihodovnih razreda. Izvjetaj

revizorsko-konzultantske tvrtke Deloitte tvrdi kako bi Vlade raznih drava te mnogih

uspjenih tvrtki trebale vie panje posvetiti enama, jer su upravo one neiscrpan i

neiskoriten izvor ekonomskog rasta.25 Dokazano je da potroai sa viim prihodima vie

novaca i panje posveuju svome zdravlju i prehrani.26 to je dohodak vii to se osoba vie

brine o sebi. Osobe sa manjim prihodima ne mogu si priutiti taj luksuz, zato jer je zdrava

hrana u veini sluajeva i skupa, stoga je na odabir ciljane skupine bio i vie nego logian.

ene srednjih godina sa srednje visokim i vrlo visokim primanjima su i vie nego spremne

dati neupitnu koliinu novaca samo kako bi zadrale svoj dobar izgled i zdravlje. ivotni stil

prethodno navedene skupine jest vaan segment njihova ivota, stoga su one spremne dati sve 24www.dnevno.hr (pristupljeno 19.04.2012) 25Ibid str 5.(pristupljeno 19.04.2012) 26www.kucnefinancije.com (pristupljeno 19.04.2012)

23

kako bi se taj stil odrao. Nain voenja ivota, pa samim time i prehrana postaje pitanje

statusa. Vie nije vano samo se dobro najesti, postaje bitno gdje, kako, kada i s kim se ta

ivotno vana rutina odvija. Zdravo se hraniti je in i upravo zato primarna skupina jest gore

navedena skupina .

Sekundarna ciljna skupina bi bile takoer ene i to u dobi od 46 do 60 godina, vrlo

visokih primanja kojima je najvanije pronai proizvod koji jami najbolju kvalitetu za cijenu

koju plaaju. Ova skupina zahtjeva velike napore proizvoaa, kako bi najbolje prilagodili

proizvod cijeni koju je ova skupina spremna platiti. Prilikom odabira ciljanog trita vrlo je

vano da tvrtka ima na umu svoje mogunosti i resurse kojima raspolae, kao i da procijeni

privlanost izabranog segmenta. U ovoj fazi je takoer vano poznavati dugorone ciljeve

tvrtke kako bi se moglo procijeniti da li je ulaganje u segment u skladu s istima. Smatramo da

ene ove skupine takoer paze na svoj izgled i zdravlje, no nisu u mogunosti davati veu

koliinu novca kako bi dobile ono najbolje. Upravo zato je ovdje tvrtka DoNa d.o.o koja

prua najbolje po najpristupanijoj moguoj cijeni. Bilo da se radi o primarnim ili

sekundarnim ciljanim skupinama, kupci uvijek trebaju biti na prvome mjestu. ena sa, srednje

visokim i vrlo visokim prihodima e jednako kupovati ovaj proizvod kao i ena srednje niskih

primanja. Zato? Upravo zato jer su one spremne dati sve za osjeaj kako ine neto za svoje

zdravlje, a taj osjeaj im tvrtka DoNa kupovinom Premium sokova i prua. Kao to je ve

prethodno navedeno biti in je u modi, a tvrtka DoNa ponudom svojih Premium sokova je

in.

3.5. Pozicioniranje

Nakon to je tvrtka identificirala segmente, izdvojila one potencijalno profitabilne i

konano se odluila za jedan, nekoliko ili sve skupine potroaa, ona mora odluiti na koji

nain se eli pozicionirati u svijesti potroaa. I prije nego se proizvod plasira na trite, tvrtka

mora razraditi ideju o tome kako eli da njezin proizvod bude percipiran od strane potroaa,

u odnosu na konkurenciju.

Svaki proizvod ima jednu ili vie karakteristika koje ih razlikuje od konkurentskih

proizvoda i upravo njih marketinki strunjaci ele istaknuti i na temelju njih biti prepoznati.

Vano je da su te prednosti vane potroaima i da su u skladu sa cjelokupnim imidom

tvrtke. Poeljno je takoer da tvrtka ideju o pozicioniranju same u izjavu o pozicioniranju

kako bi kasnije, u fazi izrade marketinkog spleta, oblikovala marketinke aktivnosti u

potpunom skladu sa strategijom pozicioniranja.

24

Sljedea izjava o pozicioniranju odreuje nain na kojima elimo da se proizvod

pozicionira u glavama potroaa:

Premium 100% je najkvalitetniji, najbolji i najukusniji sok na tritu. Posebno je

namijenjen modernim, urbanim osobama koji dre do sebe i ive sve brim nainom ivota, te

osobama kojima e ovaj sok unijeti potrebnu dnevnu dozu vitamina u organizam. Ono to

ovaj proizvod ini jedinstvenim je injenica da jedini na tritu ne sadri dodatne eere."

Ta e se izjava proimati kroz itavu kampanju i biti nit vodilja. U kasnijem dijelu

rada, kada emo definirati konkretne marketinke aktivnosti, ova izjava e biti itekako vana.

25

4. MARKETINKA TAKTIKA

4.1. Proizvod

Provedenom anketom meu studentima ZEM-a na uzorku od 54 ispitanika dolazi se

do zakljuka da je potrebno promjeniti dizajn ambalae. (Prilog 3., str. 42)

to se tie preporuka za poboljanje proizvoda, one se prvenstveno odnose na

promjenu dizajna ambalae, te na vizualnim doradama etikete (modifikacija stila). Prije

svega, poeljno bi bilo da se u potpunosti promjeni dizajn i izgled ambalae, jer postojea

previe podsjea na butelju vina. Nadalje, poeljna je i blaga izmjena vizuala etikete, etikete

koja e proizvod prikazati u modernom svjetlu i odisati luksuzom kako bi proizvod bio u

skladu s izjavom o pozicioniranju i time atraktivniji ranije definiranoj ciljnoj skupini.

Prikaz 5. Modifikacija postojee ambalae

Izvor:Izraeno od strane autora

26

Na samom poetku kampanje uz bocu Dona soka potroai e dodatno za isti novac

dobiti i dozer (Prikaz 6.) koji e biti postavljen na vrh boce preko" epa.

Prikaz 6. Dozer

Izradio: Izraeno od strane autora

Uz postojeu ambalau, predlae se uvoenje manje ambalae 0,5L (Prikaz 7.) ija bi

se cijena proporcionalno smanjila, te bi se tako privukla cjenovno osjetljivija skupina

potroaa. Dodatno, ova opcija e biti primamljivija osobama (primjerice samcima) koje

koliinu soka iz postojee ambalae (0,75L) ne mogu potroiti u roku od mjesec dana koliki je

rok trajanja proizvoda. Takoer, poeljno bi bilo uvesti i pakiranje u malim vreicama,

prikladnim za distribuiranje soka u HoReCa kanalu, to e uslijediti nakon ostvarivanja ranije

navedenih primarnih marketinkih ciljeva. (Prikaz 8.)

27

Prikaz 7. Modifikacija ambalae 0,5L


Prikaz 8.


4.2 Cijena

Trenutana cijena iznosi 49,99 kn za Premium 100% jabuka, a za maraku 74,99 kn,

to je relativno visoka cijena, ali je istovremeno u skladu sa strategijom pozicioniranja kao

Premium brenda. Iz tog razloga preporua se zadravanje trenutne cjenovne strategije

obiranja vrhnja. Shodno tome, za ambalau (0,5 l) preporua se proporcionalno smanjenje

28

cijene u odnosu na smanjenje volumena boce, to bi iznosilo 34,99 kuna za sok od jabuke, te

49,99 kuna za sok od marake.

Cijenu vreice Premium 100% soka u HoReCa kanalu je vrlo teko odrediti budui da

e ona ovisiti o vrsti HoReCa kanala. Primjerice, nerealno je za oekivati da e konana

cijena proizvoda koji e plaati potroai biti jednaka u ekskluzivnom hotelu i kafiu u kvartu.

No ipak, moe se pretpostaviti da e veleprodajna cijena iznositi izmeu 5-7 kuna. (Uzevi u

obzir trokove proizvodnje, distribucije i pakiranja.)

4.3. Distribucija

Uz postojee odabrane prodavaonice (Kaufland, Konzum, Mercator, Plodine, Metro,

Kordun, NTL, Izbor Jandri, Velpro i Brodo Komerc Nova) preporua se distribuiranje

proizvoda i u preostale dva velika maloprodajna lanca Billa i Getro, dok izostavljanje Lidl

prodavaonica moe objasniti injenicom da taj maloprodajni lanac u pravilu nudi strane i

jeftinije marke.

Nadalje, preporua se proirenje distribucijske mree na drogerije poput Mllera i

DM-a. Konano, ovaj proizvod bi se trebao nai na policama trgovina ekoproizvoda kao to

su Bio&Bio, Garden i Gea iz razloga to sama prisutnost u trgovinama ekoproizvoda garantira

kvalitetu a s druge strane u takvim prodavaonicama preteito kupuju ene.

Kao prednost proirenja distribucijske mree svakako se podrazumijeva poveanje svjesnosti

potroaa. Vei volumenom trgovina poveao bi i udio na tritu, a takoer ide u skladu s

poveanjem lojalnosti kupaca. Vea distribucijska mrea donosi puno mogunosti za tvrtku i

proizvod, no isto tako treba pripaziti i na neke nedostatke. Kao glavni nedostatak smatra se

gubitak imida Premium marke koji se uobiajeno distribuira u odabranim prodavaonicama,

no s druge strane cilj nam je pribliiti proizvod kupcu i omoguiti im da bude dostupan uvijek

i svugdje.

Sukladno modifikaciji proizvoda (HoReCa vreica), distribucijski kanali e se proiriti

u tom smjeru na sve bolje hotele, restorane i kafie. Proirenjem na HoReCa segment

pokazala bi se potreba za modifikacijom promotivnih aktivnosti (u kasnijoj fazi, kad se ciljevi

sa poetka ostvare). Preporua se distribucija za HoReCa kanal prepustiti veleprodaji pia

Velpro, s obzirom da isti posluje po cijeloj Hrvatskoj, te je trini lider u distribuciji.

29

4.4. Komunikacijska strategija

4.4.1. Komunikacijski ciljevi

Komunikacijske poruke su vrlo bitne pri ostvarivanju ranije zadanih marketinkih ciljeva.

Najuinkovitija komunikacija trebala bi postii i ostvariti ciljeve kao to su:

pozornost marke

poveanje stope ponovljene kupnje

WOM word of mouth

privlaenje potroaa konkurenata

promjena percepcije tvrtke Dona

4.4.2. Kljune komunikacijske poruke

Gutljajem do savrenstva Ovom komunikacijskom porukom elimo poruiti da

samo jedan gutljaj dijeli potroaa od savrenstva. Savrenstvo bi u ovom kontekstu znailo

da se potroa osjea krajnje zadovoljeno i okrijepljeno.

Okus koji ete pamtiti Ova komunikacijska poruka govori o tome kako jednom

kada potroai probaju jedinstveni okus Premiuma 100%, zauvijek e ga pamtiti i vie nikada

nee pristati na kompromis.

4.4.3. Ciljna skupina

Ciljana skupina su ambiciozne, prirodne i moderne ene, srednjih i visokih primanja

koji kupuju iskljuivo organske i zdrave proizvode, te proizvode kojima se iskazuje status.

Cijena im ne igra nikakvu ulogu, no vole dobar omjer uloeno/dobiveno. Vode uurban nain

ivota prilikom kojeg ne ele oduzimati puno svoga vremena i truda, ali zahtijevaju za sebe i

svoju djecu zdrav ivot. Slobodno vrijeme provode u prirodi, te na alici druenja s

prijateljima.

4.4.4. Ton komunikacije

Preporua se realistian ton komunikacije, potroae ne bi trebalo zavoditi lanim

izjavama i informacijama, ve iskrenom promocijom i oglaavanjem. Oglas mora biti

prilagoen ciljnoj skupini, stvoriti interes meu potroaima, dati razlog za kupnju. Kako bi

ostvarili pozitivan feedback, preporua se koritenje apela kako bi ih usmjerili na zadovoljstvo

30

potroaa. Kombinacije rijei i simbola oko neke vrste koristi naziva se apel, ime bi se

aktivirala potroaeva elja i potreba za proizvodom.27

4.4.5. Komunikacijski kanali

Promidbeni splet biti e kreiran u skladu s marketinkim ciljevima opisanim ranije.

Predlae se koritenje alternativnih promidbenih alate, agresivna kampanju i zanimljive

prodajne aktivnosti koje e biti opisane u nastavku teksta. U ovom planu marketinga cilj je

prikazati Premium 100% kao proizvod kojeg koriste moderni i suvremni potroai te iz tog

razloga predlaemo provedbu teaser kampanje. Kampanje koja bi se provela u suradnji s dva

najbolja radija u regiji. (Narodni radio, Soundset Plavi) Razlog odabira ba ta dva radija se

ogleda u njihovim podacima o sluanosti koji se podudaraju sa naom ciljnom skupinom.

Dakle, obrazovane te financijski neovisne ene. Predvieno trajanje kampanje bi bilo 4 tjedna.

v U prvom tjednu kampanje predlae se postavljanje makete velike jabuke na frekventna

mjesta u gradu Zagrebu (Cvjetni trg, ulaz Importane Centra, Arena Centar, Avenue

Mall, City Centar One East, Kvaternikov trg). sa porukom to ova jabuka

predstavlja?" preko jabuke. U suradnji sa prethodno navedenim radijima voditelji bi

propitivali sluatelje jesu li zamjetili jabuke koje su preplavile grad Zagreb te ih

pozivali da im se jave ukoliko znaju o em je rije. Predlae se djeljenje po 2 Apple

iPad ureaja, za svaki radio po jedan, onom sluatelju koji pogodi o em rije kako bi

revolucionaran i must have proizvod jo vie pobudili zainteresiranost potencijalnih

potroaa.

v Cilj teaser kampanje je ne otkrivati o em se radi do samog kraja te bi u drugom tjednu

putem radija obmanjivali javnost sa raznim informacija. Voditelji radijskih emisija

navodili bi sluatelje na New York, Apple i slino. Tokom tekueg tjedna preporua se

agresivan gerila marketing, te bi se u suradnji s tvrtkom Zeleni medij d.o.o. izradilo

oko 70 street tagginga na frekventim mjestima u Zagrebu. Street tagging (Prikaz 9.) je

u doslovnom prijevodu ienje plonika promotivnom porukom, a ono to je

najbitnije alje pozitivnu poruku potroaima s obzirom da street tagging oplemenjuje,

isti i uva okoli.28 Nadalje, predlae se angairati studente koji bi, obuceni u kostim

27 (...)Elvira Mlivi Bude: Sve o marketinkoj komunikaciji: apeli koji pokreu Dostupno na: http://www.mocuvjeravanja.com/index.php?option=com_content&view=article&id=207:elvira-mlivic-budes-apeli-koji-pokrecu&catid=68:teme&Itemid=119 Preuzeto: 14. svibnja 2012. 28 Slubena stranica tvrtke Zeleni Medij. Dostupno na: http://greenmedia.biz/Ekopromo.htm Preuzeto: 15. svibnja 2012

31

jabuke i marake, etali gradom i pozivali ljude na veliki event slijedeceg tjedna na

Cvjetnom trgu. Prikaz 9. Primjer Eko oglasa (Street tagging)29

v Trei tjedan Predlae se poetkom treeg tjedna, oglaavanje na web stranici portala

Zadovoljna.hr u vidu zakupa reklamnog bannera koji bi zauzimao lijevu i desnu

stranu web stranice. Pred sam kraj tjedna, u subotu, planira se organizirati veliki event

na Cvijetnom trgu iz razloga to je Zagrebaka pica" subotom prepuna ljudi,

potencijalnih potroaa. Na samom eventu bi se otkrilo ta predstavljaju jabuke

prethodno postavljene po Zagrebu. Predlae se postavljanje izlobenih tandova kao i

angairanje nekoliko osoba iz javnog ivota (Antonija Blae, Renata Sopek, Mario

Valenti te Mario Petrekovi) koji e imati ulogu voditelja eventa. Sam event bi bio

zabavnog karaktera sa nekoliko nagradnih igara. Nagradna igra za posjetitelje je

zamiljena kao natjecanje u guljenju jabuka odnosno cijeenje marake u unaprijed

zadanom vrmenskom roku (3 minute) te onaj tko oguli vie jabuka/iscjedi vie soka iz

marake osvaja mjesenu zalihu Premium 100% Jabuka i Maraka koncentriranog

vonog soka, dok bi nagradna igra za djecu, koja bi posjetila event u pratnji roditelja,

bila organizirana na nain da Mario Valenti i Mario Petrkovi iz publike izaberu po

jedno dijete, a pobjednik bi bio onaj tko u vremenskom roku (3 minute) ubere vie

jabuka sa prethodno postavljenog drveta dok bi same nagrade bile simboline. (pliane

igrake u obliku jabuke i marake). Tijekom cijelog trajanja eventa studenti obueni u

kostime jabuke i marake djelili bi promotivne letke koji bi sadravali kljune

29 Ibid

32

komunikacijske poruke. Kompletan event bio bi popraen glazbom, kako bi se

posjetitelji jo vie zabavili.

v U etvrtom tjednu predlae se i nastavak promocije putem radiju u vidu prepriavanja

dogaaja sa eventa te oglaavanje samog proizvoda.

Nadalje, preporua se oglaavanje na Facebook drutvenoj mrei koja broji gotovo

900.000 punoljetnih Hrvata. Smatra se da naa ciljna skupina pristupa ovoj mrei

svakodnevno te da je upravo ovo marketinki najlake dostupna mrea. Oglaavanje na ovaj

nain mogue je za 0 kuna i to na nain da besplatno kreiramo profil proizvoda te ga u

svakom smislu personaliziramo. To znai da se konkretan proizvod Premium 100% pretvori u

osobu, odnosno prijateljicu, koja svoja svojstva i kvalitete iznosi svojim prijateljima. Ono to

je posebno zanimljivo kod ovog konkretnog alata je mogunost praenja napretka uz trenutno

izvjetavanje te mogunost dobivanja uvida o tome tko posjeuje profil proizvoda.30

Preporua se i oglaavanje na spomenutoj drutvenoj mrei u vidu malih oglasa koje

Facebook prua.

U svrhu internet oglaavanja preporua se snimanje kratkog videa u kojem bi se prikazalo

osobe koje stoje iza proizvoda Premium 100%, te njihove dojmove i osjecaje koji ih veu uz

proizvod, objanjavali bi proces proizvodnje te iznosili injenice po kojima se Premium 100%

razlikuje od ostalih sokova na tritu. Video bi se postavio na slubenu web stranicu tvrtke

Dona te Facebook profil.

Na samom kraju predlae se jo jedan alat promidbenog spleta koji je neophodan za

provoenje promidbenih aktivnosti, a to je unaprijeenje prodaje u vidu degustacija.

Preporua se degustacije organizirati u vecim gradovima diljem Hrvatske (Osijek, Slavonski

brod, Poega, Bjelovar, Varadin, Rijeka, Zadar, ibenik, Trogir, Split, Dubrovnik) po

principu jedan grad 3 shopping centra.

Primjerice:

v Split City Centar One, Trgovaki centar Joker te Super Konzum

v Rijeka Tower centar, Mercator te Kaufland

v Osijek Avenue Mall, Portanova te Metro itd.

30 Birti, M. (2009) Oglaavanje preko Facebook profila za nula kuna. op. cit. http://www.poslovni.hr/134916.aspx, preuzeto 14.svibnja 2012.

34

5. BUDET

U ovom dijelu plana marketinga analizirati e se planirani iznose promidbenih

aktivnosti i alata promidbenog spleta potrebnih za provedbu istih. Ono na to treba obratiti

posebnu pozornost jest isplanirati budet u kojem e se obuhvatiti sve ranije predviene

stavke, no da pri tome budet ne dosegne velike iznose kako trokovi marektinga ne bi

utjecali na poveanje cijene usluge. Takoer, predvieni iznosi biti e prikazani zajedno sa

popustom za agencije jer smatra se da je to jo jedan nain na koji moemo umanjiti ukupne

trokove kampanje. Nakon detaljnog opisa trokova pojedinih stavki, ukupni trokovi

umanjeni za koliinske i agencijske popuste biti e prikazani u tablici.

Trokovi alata promidbenog spleta i prodajnih aktivnosti prema pojedinim stavkama:

v Event: Kod organizacije ovako opsenog eventa potrebno je obaviti pripremne radnje

kao to su angairati 5 studenata preko Studentskog centra za koje je potrebo izradit 5

kostima jabuke i marake, izraditi umjetno drvo, osigurat dva Apple iPad ureaja te

naravno 6 maketa jabuke. Naposljetku, potrebno je i platiti usluge voditelja eventa.

Troak plae studenta u ovom sluaju bi za trajanje od 2 dana po 4 sata iznosilo

priblino 176,00 kuna po osobi, dok bi izrada kostima iznosila priblino 2.800,00

kuna. Troak izrade umjetnog drveta bi iznosio priblino 2.699,00 kuna. Smatra se da

nagradnom igrom na radio stanicama te dijeljenjem dva Apple iPad ureaja, tvrtka

Apple odnosno njihov slubeni zastupnik, indirektno dobiva oglasni prostor te se

vjeruje da bi se ureaji mogli kupiti po veleprodajnim cijenama to bi iznosilo

priblino 4.899,00 kuna. Smatra se da bi troak izrade 6 maketa jabuka iznosio

5.815,38 kuna. Troak voditeljskih usluga bi iznosio 1.500,00 kuna po osobi. Na

kraju, potrebno je platiti i najam javne povrine na Cvjetnom trgu gradu Zagrebu.

Troak najma za 5 sati iznosio bi 45.000,00 kuna.31

v Oglaavanje na Narodnom radiu: U sluaju oglaavanja na Narodnom radiju

preporua se oglaavanje u dnevnom terminu (6-21 h) i 90 emitiranja u trajanju od 15

sekundi. Trajanje ovakvog oglaavanja je 30 dana, a troak emitiranja iznosio bi

43.200,00 kuna na ta se jo obraunava 10% popusta za 90 i vie emitiranja te 5%

popusta za avansno plaanje.32

v Oglaavanje na Soundset plavom: U sluaju oglaavanja Soundset plavom radiju

preporua se oglaavanje u dnevnom terminu (6-21 h) i 90 emitiranja od 15 sekundi. 31 S obzirom da nitko iz Gradskog poglavarstva grada Zagreba nije bio spreman dati takvu informaciju, cijena je postavljena prema miljenju autora plana marketinga 32 Prema podacima dobivenim od Narodnog radija

35

Trajanje ovakvog oglaavanje je 30, dana, a troak emitiranja iznosio bi 34.650,00

kuna. Navedena cijena umanjuje se za 15% popusta za 90 emitiranja i vie , 10%

welcome bonus" s obzirom da se tvrtka Dona nikada nije oglaavala na spomenutom

radiju, te 5% popusta za avansno plaanje.33

v Oglaavanje na Zadovoljna.hr portalu: U sluaju oglaavanja na portalu

Zadovoljna.hr preporua se zakup lijevog i desnog oglasnog prostora. Trajanje

ovakvog oglaavanja je 14 dana. Cijena zakupa oglasnog prostora je 3.000,00 kuna po

danu. Navedena cijena umanjuje se za 30% welcome bonus" s obzirom da se tvrtka

Dona nikada nije oglaavala na spomenutom radiju, te 5% popusta za avansno

plaanje.34

v Street Tagging: Metoda oglaavanja putem Street tagging rjeenja je potpuno

ekoloko rjeenje. Vjeruje se da je ovakav nain oglaavanja pun pogodak s obzirom

da nije tradicionalan, ve naprotiv potpuno je moderan. Trokovi Street tagging

oglaavanja iznose 40.880,00 kuna na ta se obraunava koliinski popust.

v Facebook oglaavanje: Smatra se da u prvom tromjeseju odravanje profila stoji nula

kuna i dva sata mjeseno, da bi nakon 10 u drugom i 20 sati u treem tromjeseju bilo

potrebno vie od 35 sati mjeseno kako bi se pravovremeno odgovorilo na upite te

profil osvjeilo informacijama.35 S obzirom da tvrtka Dona ima stalno zaposlene

osobe koje odravaju Facebook profil, nema direktnog troka odravanja profila, no

troao oglaavanja na Facebook drutvenoj mrei iznosi 0.18 $ na 100 prikazivanja.

Na bazi od 200.000 prikazivanja troak oglaavanja iznosio bi 3.600,00 $ to

preraunato u kune po teaju PBZ-a36 na dan 15. svibnja iznosi 21.581,80 kuna.

v Promotivni prospekti Glavna svrha promotivnih prospekata u ovoj kampanji je

informiranje potencijalnih korisnika, a oni e se primarno koristiti u sklopu prodajnih

aktivnosti. Troak izrade 150.000 promotivnih prospekata iznosi priblino 22.500 kuna

(0,15 kn/prospektu) na to se jo obraunava koliinski popust.

v Trokovi unaprijeenja prodaje - Degustacije Trokovi unaprijeenja prodaje

obuhvaaju trokove plaa predstavnika tvrtke te trokove promotivnih letaka koji su

ranije ve izraunati. Trokovi plaa predstavnika tvrtke koji bi radili na tandovima

na tandovima u odabranim gradovima ovise o broju studenata koje bi honorarno

33 Ibid 34 Ibid 35 Ibid, str 31. 36 Slubena stranica Privredne banke Zagreb. Dostupno na: http://www.pbz.hr/ExchangeRateList/?lang=hr Pristupljeno: 15. svibnja 2012.

36

zaposlili putem Studentskog centra, te broju sati koji bi oni mjeseno radili. Smatramo

da je 4 studenata u svakom gradu dovoljno te da bi oni trebali raditi minimalno 20 sati

tjedno za satnicu od 20 kn, a shodno tome troak ove stavke iznosio bi 6.400 kuna

mjeseno. Trajanje ovih promidbenih aktivnosti predvien je za est mjeseci tako da

ukupan troak iznosi 38.400 kuna.

U Tablici 1. prikazani su svi trokovi kampanje umanjeni za agencijske i koliinske

popuste. Ukupan iznos trokova kampanje za est mjeseci iznosi 278.351,18 kuna.

Tablica 1. Budet

Stavka Iznos u HRK Agencijski popust

Koliinski popust

Welcome popust

Konana cijena

Najam javne povrine 45.000,00 - - - 45.000,00

Hodajui oglas Studenti

176,00 - - - 176,00

Kostim 6 komada 2.800,00 - - - 2.800,00

Izrada drveta 2.699,00 - - - 2.699,00

Apple iPad 2 komada 2.449,50 - - - 4.899,00

Promotivni prospekti 22.500,00 - 3% - 21.825,00

Maketa jabuke 6 komada

969,23 - - - 5.815,38

Voditelji eventa 1.500,00 - - - 6.000,00

Narodni radio 43.200,00 5% 10% - 36.720,00

Soundset Plavi 34.650,00 5% 15% 10% 24.255,00

Zadovoljna.hr 14 dana 3.000,00 5% - 30% 27.300,00

Street Tagging 70 komada

40.880,00 - 10% - 36.792,00

Facebook 200.000 prikaza

21.581,80 - - - 21.581,00

Unaprjeenje prodaje degustacije

38.400,00 - - - 38.400,00

UKUPNO: 278.351,18


37

6. PLAN IMPLEMENTACIJE I KONTROLE

Kako bi se sve predviene aktivnosti mogle provesti u djelo potreban je terminski plan

prije kojeg e se definirati koraci implementacije. Prvi korak implementacije ovoga plana

marketinga i svih spomenutih aktivnosti je planiranje organizacije eventa. Drugi korak

predvia izradu letaka potrebnih za realizaciju kampanje. Tvrtka treba naruiti izradu

grafikog dizajna, te iste poslati u tisak kako bi bili spremni prije poetka planiranog

dogaaja. Nakon to je tvrtka uinila navedeno (a predvia se da to uini u roku od dva

tjedna) zapoinju konkretni koraci planiranja dogaaja. Rezerviranje eterskog prostora na

radiju kree odmah nakon edukacije i narudbe kupona, a istovremeno je potrebno unajmiti

javni prostor na Cvjetnom trgu. (predvieno trajanje ovih aktivnosti je tjedan dana). Tjedan

dana prije poetka kampanje tvrtka mora unajmiti muke i enske hostese, izraditi stablo

jabuke, naruiti kostime, angairati voditelje itd.

Kako bi se sprijeila bilo kakva odstupanja od plana implementacije definirati e se i

mjere kontrole kojima e se pratiti provedba komunikacijskih aktivnosti. Preporuuje se

trajanje kontrole tijekom trajanja svih ranije opisanih aktivnosti. Voditelj marketinga bi trebao

pratiti provedbu aktivnosti potrebnih za planiranje dogaaja i unajmljivanje radio postaja za

upravljanje kampanjom. Ostali zaposlenici odjela marketinga e odraivati tekue poslove

poput narudbe letaka, najma hostesa, izrade i narudbe kupona, a brand manager bi bio

zaduen za mjerenje efekta kampanje.

38

Prikaz 10. Terminski plan aktivnosti

Izradio: Izraeno od strane autora

TERMINSKI PLAN AKTIVNOSTI

GODINA 2012./2013.

AKTIVNOST / MJESEC

7. m

jesec

8.mjesec

9. m

jesec

10. m

jesec

11. m

jesec

12. m

jesec

1. m

jesec

2. m

jesec

3. m

jesec

4. m

jesec

5. m

jesec

6. m

jesec

Priprema za event

Izrada promotivnih materijala

Promotivne aktivnosti:

- Facebook oglaavanje

- Oglaavanje na portalu

Zadovoljna.hr, Narodni

Radio te Soundset Plavi

- Prodajne aktivnosti

Kontrola

39

7. ZAKLJUAK

Ovaj plan marketinga izradili smo za tvrtku Dona za proizvod Premium 100%. Kako

bismo razvili uspjene strategije i akcijske programe napravili smo temeljitu analizu trenutnog

stanja na tritu sokova. Analizirali smo trine trendove, makrookruje, analiza misije i vizije

te analiza postojeeg marketinkog miksa. Takoer, napravili smo analizu konkurenata na

tritu i analizu snaga i slabosti poduzea, te prilika i prijetnji iz okoline, koje smo iskoristili

za donoenje vanih stratekih odluka.

Dobra analiza i razumijevanje svega navedenog dalo nam je temelj za izgradnju

konkurentne prednosti putem segmentacije, odabira ciljnih trita i pozicioniranja. Meutim,

jedan od kljunih imbenika za uspjenost plana jest odabir prave marketinke taktike

(strategija cijena, promidbeni splet i prodajne aktivnosti). Kako bismo sve navedene

aktivnosti mogli provesti u djela napravili smo plan implementacije i kontrole.

Upravo to je jo jedan od kljunih faktora uspjenosti plana na koji treba posebno

pripaziti. Iako je budet relativno nizak sastoji se od puno marketinkih aktivnosti koje, ako ih

se ne bude kontroliralo, mogu dovesti do toga da plan ne uspije.

Vodei marketinki strunjaci najavljuju nestajanje oglaavanja kakvo danas

poznajemo zbog prognoze da e ignoriranje reklama od strane potroaa u budunosti biti sve

vee i vee. Iz tog razloga na plan marketinga predlae nove naine oglaavanja. Ipak,

smatramo da se tvrtka, kako bi upoznala i informirala potencijalne potroae o proizvodu,

mora oglaavati ali na nain da svoje aktivnosti usmjeri na emocionalnu povezanost kupca s

proizvodom. Takoer, smatramo da je budunost oglaavanja na internetu zbog sve veeg

napretka tehnologije i zbog injenice da potroai sve vie vremena provode online. Upravo iz

tog razloga smo i preporuili oglaavanje na internetu. Na kraju, tvrtci bismo preporuili i da

oglase prilagode naem tritu, te da svoju marketinku strategiju fokusiraju na jaanje brenda

zbog injenice da se natjeu protiv snanih marki kao to su Pago i Juicy.

40

8. LITERATURA

v Knjige

1. Kotler, Ph. i Keller, K.L., Upravljanje marketingom 12. izd, Mate d.o.o., Zagreb

2. Certo, S.C., Certo, S.T., Moderni manadment (X. izdanje). Mate, Zagreb, 2006.

3. Kotler, Ph., Wong, V., Saunders, J., Armstrong, G. Osnove marketinga (IV. europsko

izdanje). Mate, Zagreb, 2006.

v Internetski izvori

1. Slubena stranica tvrtke Dona d.o.o., www.dona.hr

2. Internet portal Zdrava Krava www.zdravakrava.hr

3. Slubena stranica tvrtke Maraska www.maraska.hr

4. Online trgovina Konzum www.online.konzum.hr

5. Slubena stranica tvrtke Juicy www.juicy.hr

6. Dravni zavod za statistiku Republike Hrvatske www.dzs.hr

7. Internet portal Nacional www.nacional.hr

8. Slubene stranice Hrvatske gospodarske komore www.hgk.hr

9. Internet portal Poslovni.hr www.poslovni.hr

10. Slubene stranice GFK-a www.gfk.hr

11. Hrvatska agencija za hranu www.hah.hr

12. Internet portal Poduzetnitvo.org www.poduzetnistvo.org

13. Internet portal Dnevno.hr www.dnevno.hr

14. Internet portal Kune financije www.kucnefinancije.com

15. Internet portal Mo uvjeravanja www.mocuvjeravanja.com

16. Slubena straniza tvrtke Zeleni Medij d.o.o. www.greenmedia.biz

17. Privredna banka Zagreb www.pbz.hr

41

Prilog 1 Izgled 3D Street tagginga

42

Prilog 2 Izgled 3D Street tagginga

43

Prilog 3 Graf zadovoljstva ispitanika bocom Premium 100%

plan marketinga - dona d.o.o

Documents