El Plan Estratégico de Marketing:

Para realizar el plan estratégico, nos hemos centrado en aclarar las etapas que posee la

elaboración de éste, tal como explica Ana Sebastián Morillas en el capítulo El

pensamiento estratégico: planificación estratégica. Trataremos a España como una

empresa, con objetivos a corto, medio y largo plazo, con una mentalidad propia y con

un plan específico:

1. Definición de la misión, visión, valores 2. Análisis de la situación externa e interna: DAFO 3. Fijación de Metas y Objetivos 4. Posicionamiento 5. Acciones estratégicas

Definición de la misión, visión y valores

Visión: elevar la marca España para que se convierta en una de las marcas-países más

notorias y mejor valoradas a nivel internacional.

Misión: Reposicionaremos la marca España, para darle una imagen sólida, diferente y

coherente con los valores que nos representen.

Valores: España posee una gran cantidad de Valores:

- Tradición y cultura (por su idioma y por toda la historia que tiene España),

- Capacidad de negocios (muchas empresas Españolas con éxito como Telefónica,

Mango, Zara, Santander, Repsol, Iberdrola, etc.),

- Gente con arte (tenemos mucha calidad y creatividad en la cocina, en la moda,

deporte, pintura, escultura, música, arquitectura…),

- Nuestro clima (playas pero también montaña)

- Mentalidad abierta

- Solidarios (principales números en donaciones de órganos, en catástrofes como

Lorca…)

Análisis de la situación interna y externa: Análisis DAFO

Debilidades:

- No se promociona ni interna ni externamente. Esto origina desconocimiento de

la marca.

- La crisis.

- La corrupción (Caso Noos, caso Gürtel, )

- Mala imagen de los trabajadores (imagen de vagos)

- No hay sentimiento de unidad, muy poco sentimiento de patriotismo

- Alta dependencia del exterior (energías no renovables, tecnología de todo tipo,

Amenazas:

- Se deje de invertir en España (por ejemplo por tanta subida de impuestos)

- Que se agrave la crisis (aumento del paro, desplome de los bancos…)

- La emigración (éxodo de jóvenes talentos, que desarrollen su trabajo en otros

países)

Fortalezas:

- Potencial turístico

- Calidad y variedad gastronómicas

- Diseño (moda, arte)

- El deporte español

- Estilo de música propio (Canto y baile)

- País multicultural de mente abierta

- Historia (monumentos, museos…)

- La lengua (segundo idioma más hablado del mundo)

- Capacidad de negocios (empresas líderes como Mango, Telefónica, Santander,

BBVA, etc.)

Oportunidades:

- La crisis (en el sentido de que fomenta la creatividad y como análisis de

nosotros mismos y de nuestra forma de actuar. Intentamos solucionar las cosas

de otra forma)

- Nuestro idioma aumenta la capacidad de difusión de nuestros mensajes,

internacionalmente

- Incrementar presencia española en las principales economías emergentes (Brasil,

India)

- El fomentar la marca España, puede llamar la atención de inversores

Planteamiento estratégico

Para hacer el análisis, se ha decidido un planteamiento con dos mensajes, donde habrá

que plantearse 3 puntos clave:

Mensaje interno:

1. ¿Qué piensan/sienten sobre nosotros en estos momentos?

La marca España no está muy valorada por los españoles ya que se tiende a valorar

mucho más lo que viene del exterior.

2. ¿Qué mensaje clave les voy a mandar?

Habría que concienciar a la gente de que nuestros productos pueden ser mejor ó igual de

buenos que lo de los demás países.

3. Tras el mensaje, ¿qué quiero que hagan/piensen en el futuro?

Que noten la fuerza que puede llegar a tener la Marca España y la importancia de

nuestros productos para la economía. Que consuman productos españoles antes que los

de otros países (si lo hay)

Mensaje externo:

1. ¿Qué piensan/sienten sobre nosotros en estos momentos?

La opinión en el exterior es muy ambigua. Mientras que unos sólo nos conocen por los

estereotipos (flamenco, comida y playas), otros pocos han oído hablar de la crisis por la

que estamos pasando y de los casos de corrupción

2. ¿Qué mensaje clave les voy a mandar?

Un mensaje centrado en la gente. Somos un país peculiar y original. Que no hay que

dejarse llevar por las apariencias. Que vengan y nos conozcan.

3. Tras el mensaje, ¿qué quiero que hagan/piensen en el futuro?

Hay cosas que sólo se dan aquí. Que vuelvan a visitar nuestros monumentos, a degustar

nuestra comida, a disfrutar de nuestras fiestas y a invertir en nuestras empresas.

Posicionamiento

Tras analizar toda esta información, hemos elegido que España debería tener como

posicionamiento claro: la originalidad. España es única y así es como hay que hacerla

ver. Tenemos muchas facetas que sólo se dan en nuestra cultura, que nos hacen

distinguirnos de los demás.

Acciones estratégicas

Teniendo en cuenta el posicionamiento, se elaborará un plan de 1 a 5 años:

I. Corto plazo: primer año: Definir coherentemente la marca España y comunicarlo

internamente para que las comunidades autónomas trabajen bajo la misma

filosofía. Que sus mensajes no contradigan a los de la marca España. Ideas

a. Elaborar una campaña 360: cuñas de radio, Televisión, Internet (sobre todo redes sociales: crear perfiles que sean activos de “Marca España”,

mejorar la web de la marca. Hacerla más intuitiva más accesible y

atractiva), gráficas (vallas, marquesinas, autobuses)

I. Para móvil, aplicación android para vender sobre todo a turistas. Se trataría de atraer a gente a realizar recorridos en los lugares

más emblemáticos de las principales ciudades poniendo códigos

bidi en dichos lugares, y que las personas deban hacerle una

fotografía con el móvil para justificar que han estado ahí. Al final

del trayecto les esperaría un premio por el esfuerzo. Se pueden

sustituir los códigos por fotografías de los lugares emblemáticos.

b. Crear una empresa de intercambio de casas: Dos personas que quieran vivir en otro lugar durante un tiempo. Actuar de intermediario en la

transacción, vigilar que ambas partes estén de acuerdo, revisar la casa

antes y después del alojamiento por posibles desperfectos…

c. Crear un libro en el que se recoja lo que significa España: un breve resumen de su historia, principales platos gastronómicos, puntos de

interés turístico y de ocio…

d. Elaborar un informe ejecutivo de esta planificación para informar a todas las comunidades autónomas, para que nuestro mensaje sea coherente.

e. La campaña se expondrá con más énfasis este primer año, pero no dejará de realizarse (unas semanas al año, para reforzar el recuerdo). Además

las redes sociales interactuarán con los seguidores y tratarán de buscar

nuevos, informando de lo que sucede en el país (como está haciendo

actualmente la página web)..

II. Medio plazo: de 2 a 3 años. Ideas:

a. Promocionar la gastronomía española. Es un punto fuerte y hay que aprovecharlo. La idea es empezar a exportar nuestra marca a través de

nuestros productos. Empezar por Europa porque tienen un mayor

conocimiento de éstos, y continuar con Asia y América. Mediante

subvenciones a nuestras mejores empresas españolas de gastronomía que

mejor nos representan (Litoral, Navidul, Freixenet, Ribera del Duero,

etc.) impulsar su exportación a los nuevos mercados estratégicos.

b. Crear una empresa “Marca España” que exporte la cultura española en todas sus formas:

I. Que sea la que encargue de gestionar la imagen de España y su posicionamiento, así como los siguientes puntos.

II. Que se encargue de distribuir en el exterior los productos de las marcas españolas que acudan a ésta como gastronomía, moda o

música. Se trataría de colocar éstos productos en los principales

distribuidores de los países objetivos como Francia (Carrefour),

Inglaterra (Aldi, Asda, Tesco y Morrison), Holanda (Albert Ejin)

ó Italia (Conad y Esselunga).

III. Que patrocine servicios españoles: espectáculos, packs de viajes, recorridos de colecciones de arte...

IV. Y otras formas

III. Largo plazo: de 4 a 5 años: Atraer a posibles inversores utilizando como

reclamo:

a. Que somos muy activos en las energías renovables b. Que en España en los últimos 20 años se han originado empresas líderes

globales en los sectores de banca (Santander y BBVA),

telecomunicaciones (Telefónica), obra civil (OHL, Ferrovial, Acciona),

energía (Repsol, Iberdrola y Gamesa), sector turístico y hotelero (NH y

Barceló) o moda (Loeve, Zara y Mango, Adolfo Domínguez, Agatha

Ruiz de la Prada) contribuyendo en gran medida a construir un

posicionamiento internacional para su sector, región y país.

Esto se llevaría a cabo mediante un contacto con los principales inversores

potenciales. Se trata de establecer relaciones con ellos y atraerles.

La duración de estas tácticas es indefinida si se observa que dan beneficio. Si no lo

hacen, se cambiaría de táctica, pero lo ideal sería continuar con éstas para lograr un

recuerdo permanente.