plan de negocio: cómo definir el mercado

Defining Your Market

Marcos Eguillor 8 de abril de 2010

Defining Your MarketMarcos Eguillor

VentureLabtransforming ideas into business

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Objetivo de la sesión

• Conocer el papel de la definición del mercado en el Plan de Negociomercado en el Plan de Negocio

• Identificar las preguntas clave y las respuestas adecuadas que permiten definir el mercado con precisión



> 3

- Notas comentadas y añadidas tras la conferencia -

s



> 4

Notas:- Do It Yourself- Cada proyecto es nuevo y debe empezarse desde cero. No se puede copiar o heredar un Estudio de Mercado. Es una función del par Producto/Mercado

s



> 5

Notas:- Fear, Uncertainty, Doubt. El dinero del Inversor es miedoso y necesita pruebas fehacientes de la Propuesta de Valor; el Plan de Negocio. Más cuanta menos experiencia demostrable se tiene como Emprendedor. El Emprendedor también va a sufrir el FUD a lo largo del proceso de creación del Plan de Negocio



> 6

(Producto, Mercado)Notas:- No se puede hablar de Producto/Servicio o de Mercado; son inseparables



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Notas:- Es evidente que no podemos vender frigoríficos en el Polo…



> 8

Notas:- …Pero no es tan evidente que un Producto esté correctamente diseñado para el público objetivo al que se supone que se le va a vender- Y tampoco es evidente que el esfuerzo de MK realizado se esté dirigiendo adecuadamente a su público objetivo



> 9

Notas:- Y entonces? Qué es primero, el huevo o la gallina? Qué definimos primero, el Producto/Servicio o el Mercado…?



> 10

Notas:- Deben hacerse aproximaciones sucesivas. No es posible definirlo en procesos y momentos diferentes e independientes de una sola vez



> 11

(Producto , Mercado)Notas:- Hablemos, primero, del Producto (no es el objetivo principal de la conferencia pero nos sirve como introducción)

vs.



> 12

Notas:- Qué queremos posicionar en el Mercado, un Producto Vitamina o un Producto Aspirina?- (Aclaración: Producto o Servicio)

vs.



> 13

Notas:- Necesito un teléfono- Necesito un súper-teléfono?

Mooola ! vs.

Uff… menos

mal!



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Notas:- Lo imprescindible tengo que pagarlo- Lo superfluo no tanto… depende de la elasticidad; es una decisión personal. Para un Consumidor un Producto/Servicio puede ser necesario y para otro innecesario

Yaveremos

…vs. J*der!

(pero pago)



> 15

Notas:- El producto Aspirina me quita un dolor. Qué me duele? Soy capaz de pagar para quitarme un dolor?- El producto Vitamina me hace más alto, guapo y rico. Cuesta lo mismo? Hago el mismo esfuerzo?

vs.



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Notas:-Arreglarse una caries o blanquearse los dientes?

Push vs. Pull*



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* MK aparte…

Notas:- Quiero que el Cliente tire de mi? Que mi Producto/Servicio sea necesitado y solicitado por mi Consumidor o quiero tener que convencerle de que es bueno para él?

Describe the pain of the customer (or the customer’s customer).

What is the problem that your product is trying to solve? Why is it an important problem?

Why are the current solutions not sufficient?Why are the current solutions not sufficient?

Why is your solution materially better, and in fact, the definitive “painkiller”?



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(Producto , Mercado)Painkiller

Notas:- Preguntas que hay que responderse cuando se define un Producto/Servicio nuevo- Aspirina (Painkiller) o Vitamina?



> 19

Notas:- Qué le duele al Consumidor? Qué necesita?- Maslow lo indica en su pirámide o jerarquía de necesidades

Nivel Necesidades o funciones

Necesidades

fisiológicas básicas

Necesidades fisiológicas para mantener la homeostasis (referente a la salud):

• Necesidad de respirar, beber agua, y alimentarse.

• Necesidad de mantener el equilibrio del pH y la temperatura corporal.

• Necesidad de dormir, descansar y eliminar los desechos.

• Necesidad de evitar el dolor y tener relaciones sexuales.

Necesidades de

Necesidades de sentirse seguro y protegido; incluso desarrollar ciertos límites de orden:

• Seguridad física y de salud.Necesidades de

seguridad

• Seguridad física y de salud.

• Seguridad de empleo, de ingresos y recursos.

• Seguridad moral, familiar y de propiedad privada.

Necesidades sociales

Relacionadas con el desarrollo afectivo del individuo: Asociación, participación y aceptación.

Incluyen actividades deportivas, culturales y recreativas.

Necesidad de relacionarse, ser parte de una comunidad, de agruparse en familias, con amistades

o en organizaciones sociales



> 20Notas:- Cada nivel cubre unas necesidades básicas o funciones

Necesidades de ego

Existen dos tipos de necesidades de estima:

• Estima alta: Necesidad del respeto a uno mismo (confianza, competencia, maestría, logros,

independencia y libertad).

• Estima baja: Respeto de las demás personas (atención, aprecio, reconocimiento, reputación,

estatus, dignidad, fama, gloria, dominio)

AutorrealizaciónSon las necesidades más elevadas. A través de su satisfacción, se encuentra un sentido a la vida

mediante el desarrollo potencial de una actividad.

Principios motivacionales del consumidor

• Cada individuo tiene una motivación interna, personal y específica que le lleva a demandar o no un producto/servicio

• Enfoque psicoanalítico de Freud impone dos principios que gobiernan la vida: la búsqueda del placer y la realidad que facilita la satisfacción [de necesidades] a través de la adopción de opciones aceptables. La dinámica es de búsqueda de placer y evitación de la



es de búsqueda de placer y evitación de la frustración.

> 21

Notas:- Lo que mueve al Consumidor a tomar la decisión de consumir (pagar por un Producto/Servicio)

Principios motivacionales del consumidor

• En cualquier caso, el disparador motivacional es el reconocimiento del problema (necesidad ): Cuando se activa o pone de manifiesto en la conciencia del individuo la diferencia entre la situación ideal (de individuo la diferencia entre la situación ideal (de llegada) y la real o de partida. Esta activación puede darse a través de:

– Procesos de decisión del comprador o eventos internos (detección de necesidad; Necesidades de los individuos).

– Determinantes individuales de la conducta ; personalidad y auto concepto, motivación y participación, procesamiento de información, aprendizaje y memoria, actitudes.

– Estímulos o variables ambientales externas que inciden en la conducta, como son la cultura, subcultura, clase social, grupo social, familia y factores personales y otros como el



ambiente físico, el ambiente interpersonal, los acontecimientos nacionales y el dinero en efectivo de que dispone el comprador.

• Así, según el Modelo de Marshall , el comprador trata de gastar su dinero en mercancías que le proporcionen utilidad de acuerdo a sus gustos [y necesidades].

> 22Notas:- Lo que mueve al Consumidor a tomar la decisión de consumir (pagar por un Producto/Servicio)

Describe the pain of the customer (or the customer’s customer).

What is the problem that your product is trying to solve? Why is it an important problem?

Why are the current solutions not sufficient?Why are the current solutions not sufficient?

Why is your solution materially better, and in fact, the definitive “painkiller”?



> 23

PainkillerNotas:- Replantearse ahora las preguntas



> 24

(Producto, Mercado )Notas:- Pasemos a la definición de nuestro Mercado



> 25

Notas:- Hay que salir a vender. Hacer dinero. Llegar al Mercado. Para eso hacemos un Plan de Negocio y aceptamos riesgos



> 26

Notas:- Powerpoint y Excel lo aguantan todo, pero no hay que hacerse trampas al solitario.

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Cuantitativo



> 27

8 5 3 8 8 4 8 8 7 0 9 9 2 7 2 7 4 5 0 5 5 2 7 8 7 5 6 0 2 0 1 1 5 2 2 3 6 5 2 9 9 6 1 1 0 5 7 7 5 6 6 9 0 7 7 9 0 5 7 0 7 2 6 4 6 6 6 6 3 0 1 5 57 8 5 7 3 8 7 3 6 5 6 7 1 7 3 5 6 2 6 6 1 5 5 1 2 7 5 5 8 7 8 3 2 6 4 1 2 7 6 0 2 8 0 1 0 3 7 2 7 5 5 6 9 3 8 6 9 0 7 9 5 5 2 9 0 9 3 1 6 8 9 0 46 8 4 0 2 2 2 1 2 9 9 0 5 8 4 3 4 4 6 1 0 0 1 0 0 2 7 4 6 2 7 0 1 8 0 8 0 5 8 8 9 8 3 2 4 7 9 8 4 8 1 2 6 5 9 3 9 6 4 4 2 2 0 8 8 5 8 5 5 3 4 5 17 1 0 1 1 6 2 8 5 8 8 3 7 7 4 6 9 2 8 2 0 5 6 2 5 3 9 6 0 3 6 5 5 2 5 4 3 4 2 5 2 2 3 7 0 6 5 2 7 2 6 2 6 1 5 3 5 3 1 7 9 4 6 5 2 7 3 9 8 1 7 5 24 1 5 9 3 4 2 4 6 2 4 2 0 0 3 6 2 4 4 0 0 8 7 5 2 0 8 9 4 9 1 1 4 7 5 0 7 7 6 0 5 7 6 8 7 0 5 9 6 7 2 8 2 5 6 2 7 9 0 4 5 6 3 5 8 8 8 6 6 9 7 9 68 9 3 3 0 3 2 8 3 2 3 2 1 2 7 7 9 1 5 3 8 4 8 4 0 8 8 8 8 1 8 3 7 4 2 9 8 7 4 2 1 2 6 7 6 7 9 6 6 9 6 9 0 9 7 7 1 2 1 1 8 1 0 6 5 4 9 3 3 7 1 9 57 8 6 4 2 3 5 5 0 2 3 4 0 9 4 4 9 7 3 4 7 3 9 8 1 9 3 8 7 3 5 8 4 0 5 6 2 5 3 9 1 3 7 1 2 9 8 0 2 7 7 1 6 1 5 7 9 0 3 4 1 0 8 6 4 8 5 5 5 6 5 5 41 0 2 0 8 2 4 0 4 4 7 7 7 5 5 9 3 0 8 8 6 0 8 6 2 3 7 2 7 1 3 0 1 8 2 1 8 8 3 1 1 6 8 0 1 3 4 0 2 3 7 8 9 5 3 2 0 3 3 3 3 3 2 9 5 3 0 8 4 1 1 4 29 6 6 5 3 8 0 5 8 5 1 2 2 6 3 8 0 3 6 6 1 3 7 2 3 6 1 1 3 0 2 1 5 6 7 4 8 9 6 9 0 8 8 5 2 9 8 0 2 5 0 7 9 1 7 1 7 2 8 1 2 2 3 9 7 9 2 5 0 8 6 5 28 1 6 7 6 5 0 1 2 9 1 8 1 8 7 9 8 4 5 1 8 4 2 1 5 6 6 4 6 1 9 0 5 6 3 0 7 9 9 8 7 3 2 1 0 0 5 2 8 0 0 7 1 3 4 6 3 3 0 3 1 8 8 7 8 2 8 5 2 0 9 1 61 7 4 1 8 5 6 1 4 8 8 6 2 9 5 2 5 9 7 9 0 2 9 6 4 5 7 0 8 8 4 4 0 8 4 1 4 4 3 3 1 0 8 3 1 8 0 0 5 6 0 7 8 8 5 5 4 2 4 8 3 3 4 3 7 8 1 9 2 4 5 6 98 4 8 2 4 6 9 2 9 1 4 3 9 0 7 8 8 9 4 8 2 6 7 7 2 3 2 1 8 0 0 7 0 5 0 0 7 0 9 7 5 0 0 5 0 6 0 7 8 2 3 3 3 6 6 6 2 1 3 9 4 6 2 4 5 7 2 6 6 3 2 1 90 1 8 1 0 1 3 9 0 7 1 7 0 4 4 6 6 5 0 7 9 9 6 1 1 7 6 8 3 1 4 3 7 3 5 4 4 6 5 6 4 0 5 1 6 9 1 6 8 4 8 2 7 2 8 4 5 8 3 7 7 5 3 1 9 9 2 8 7 6 4 5 7

CuantitativoNotas:- Hay que estudiar el Mercado desde un punto de vista cualitativo y luego cuantitativo; dimensionarlo adecuadamente

Who are the potential customers of your business?

What is the size of the addressable market?

Why will they buy?



> 28

(Producto, Mercado )Customers

Notas:- Y lo más importante del Mercado es el Cliente- Preguntas que hay que responderse

Usuario ≠ Cliente



> 29

Notas:- Usuario y Cliente no tienen por qué ser la misma persona

Usuario vs. Comprador

• Usuario– ¿Quién va a utilizar el producto/servicio que vamos a vender?– ¿Quién va a utilizar el producto/servicio que vamos a vender?– ¿Quién es el que realmente lo va a utilizar?

• Comprador técnico– ¿Quién es el comprador técnico?– ¿Qué poder de decisión tiene?

• Comprador económico– ¿Quién paga la factura?



– ¿Quién paga la factura?– ¿Quién tiene la decisión final?– ¿Quién firma el contrato?

> 30

Notas:- En el caso de un teléfono móvil para un niño de 8 años. Quién lo usa? (Niño). Para quién es el beneficio? (Padres). Quién lo paga? (Padres)

Un día en la vida del Usuario (Antes)

• Situación y escena– ¿Qué está pasando?– ¿Qué está pasando?– ¿Qué vive el usuario?

• El deseo del usuario– ¿Qué espera conseguir el usuario con la compra?– ¿Por qué es importante?

– ¿Qué es lo que quiere?



– ¿Qué es lo que quiere?– ¿Qué es lo que dice que necesita?– ¿Qué es lo que (realmente) necesita?

> 31

Notas:- El Consumidor no siempre sabe lo que quiere o lo que necesita. Una cosa es que yo te hable y otra que tú me oigas. Una cosa es que tú me oigas y otra que me escuches. Igualmente, una cosa es la que digo que quiero, otra la que digo (creo) que necesito y otra la que realmente necesito



> 32

Notas:- No todos los Consumidores están preparados para consumir en el mismo momento

Un día en la vida del Usuario (Antes)

• El futuro del usuario– ¿Qué le ocurrirá a nuestro usuario sin nuestro producto –– ¿Qué le ocurrirá a nuestro usuario sin nuestro producto –

servicio?– ¿Cómo hará las cosas si no cambia?

• Factores externos– ¿Cuál es la situación del entorno?– ¿Qué va peor?

• Impacto económico



• Impacto económico– ¿Cuál es el impacto económico de no implantar e implantar

nuestro producto-servicio?– ¿Cuál es el impacto en la productividad?

> 33

Notas:- Cómo es la vida del Consumidor ANTES de la supuesta decisión de consumo?

Un día en la vida del Usuario (Después)

• Nuevo enfoque– ¿Cómo realizará las tareas el usuario con el nuevo producto-– ¿Cómo realizará las tareas el usuario con el nuevo producto-

servicio?

• Factores– ¿Qué ventajas presenta el nuevo producto-servicio para el

usuario?– ¿Qué factores lo hacen más productivo?

• Ventajas económicas



• Ventajas económicas– ¿Qué costes vamos a suprimir?– ¿Qué beneficios, ventajas en concreto vamos a aportar al

usuario?

> 34

Notas:- Cómo es su vida, supuestamente, DESPUÉS? Cuál es la Propuesta de Valor?

¿Cuáles son los decisores de compra?



> 35

Notas:- Ya se ha disparado la motivación de compra; Quiero/Necesito un Producto/Servicio X. Ahora bien, de entre todos los que existen en el Mercado, a qué Proveedor elijo? Depende de parámetros total y absolutamente personales (internos) y externos (las 4Ps del Marketing: Producto, Precio, Promoción y Plaza). Es decir, depende de la habilidad del Proveedor manejando el MK

Más barato Único

MejorMejor

Modelo de Negocio más

atractivo

ÚnicoMás barato



> 36

Notas:- Diferentes posibilidades de posicionamiento según Porter vs. Añadir, además, el Modelo de Negocio con el que se ofrece el Producto/Servicio al Cliente- En un Mercado Global con competencia global e incrementada, el Modelo de Negocio es un factor diferencial más para el posicionamiento (especialmente en P/S tecnológicos)

D FD F

A O

PEST-M/S



> 37

PEST-M/S

Notas:- Cómo definimos el Mercado? De lo global a lo local (Top-Down)- Analizamos DAFO y PEST + Medioambiental y Sostenibilidad, hoy (2010), porque es lo que nos pide el Mercado. Mañana puede que nos pida otra cosa!

Fuentes de datos

• Datos ≠ Información• Información más valiosa, la experiencia• Información más valiosa, la experiencia• El mercado es agregación,

– La agregación es estadística– La estadística tiene errores es parcial– La parcialidad presenta lo que interesa



– La parcialidad presenta lo que interesa– El interés lleva a la manipulación

> 38

Notas:- No hay nada mejor que ser experto del sector en el que quieres definir un Plan de Negocio

Fuentes de datos

• Estadística• Informes sectoriales, consultoría, etc.• Informes sectoriales, consultoría, etc.• Técnicas Delphi (+ otras)

…



> 39

Notas:- Fuentes de datos? Miles. Hay que llegar al centro de las cuestiones y contrastar- Delphi: Técnica de entrevista con expertos del sector

Fuentes de datos



> 40

Número de empleados del Sector de los Servicios y Contenidos Digitales en Castilla y León, por provincia y en 2008, según loscriterios definidos por ONTSI. Fuente: Amadeus, Febrero de 2010

Notas:- Si tenemos datos exactos, usémoslos, si no busquémoslos. Lo mejor: Poner nombre y apellidos a los Clientes. Si vendo teléfonos móviles será difícil (escala de cientos de millones de Clientes). Si vendo aerogeneradores, a lo mejor puedo conocer personalmente a todos mis potenciales Clientes (escala de unidades o decenas en un mercado como el español)

Fuentes de datos

x3



> 41

Fuente: Informa Telecoms & Media

Notas:- No me interesa, como norma general, la precisión en el segundo decimal, sino los órdenes de magnitud y las evoluciones relativas

Fuentes de datos



> 42

Interés de búsqueda comparado de los términos: Castilla y León, Castilla la Mancha, Aragón, Extremedura y la RIoja en Google Insights. Fuente: Google Insights, Febrero de 2010

Notas:- Si no puedo contar con datos exactos numéricos, busquemos relativos frente a otros binomios (Producto, Mercado)

¿Cuántos ¿Cuántos árboles tiene

España?



> 43

Respuesta: Solución de FermiNotas:- Y si no es posible contar con datos absolutos o relativos? Hagamos una estimación de Fermi; a través de símiles, comparativas y desconstrucción de problemas- Cuántos km2 tiene España? 504.000. Cuántos árboles estimo que caben en un km2…? Etc. No me equivocaré en el orden de magnitud.



> 44

Notas:- Vayamos reduciendo el mercado. De lo grande a lo pequeño. Y pongámoslo en un gráfico para ver la pinta que tiene

Cross check:Cross check:•Top-down•Bottom-up



> 45

•Bottom-up

Notas:- En cualquier caso, siempre hay que hacer la prueba del algodón. Si mediante dos métodos de estimación obtengo que mi tamaño de Mercado objetivo es de 200.000 y 300.000, digamos que el resultado es 250.000. Si obtengo 200.000 y 4.000.000, tengo un problema. Hay que rehacerlo y contar con más estimaciones.

conclusionesconclusionesconclusionesconclusionesconclusionesconclusionesconclusionesconclusionesconclusionesconclusionesconclusiononclusionesconclusionesconclusionesconclusiones¡conclusiones!conclusionesconclusionesconclusionesconclusionesconclusionesconclusion



> 46

onclusionesconclusionesconclusionesconclusionesconclusionesconclusionesconclusionesconclusionesconclusionesconclusionesconclusionesNotas:- En cualquier caso, es necesario extraer conclusiones; mojarse. Resolver el “so what”?

How will you to reach your target customers?

How will you advertise or distribute your product?



> 47

(Producto, Mercado )Marketing

Notas:- Y cómo lo vendo? Esto ya depende de otra conferencia, pero en una introducción muy básica…

Propuesta de Valor



> 48

Notas:- Tengo que asegurarme de que (1) mi Producto/Servicio sea una Propuesta de Valor –que es una de las Ps del MK- (2) es percibida como tal. - Perception is reality…

Plan de Marketing

• No todo es digital (si acaso, blended)– Aunque las tasas de retorno son distintas– Aunque las tasas de retorno son distintas

• No todo es fácil• No puedo ir a por todas (de una sola vez)• Todo tiene un precio



> 49

Notas:- El Plan de MK es clave para colocar el Producto/Servicio en el Mercado. No se puede jugar a hacer los grandes y sencillos número sin contrastarlos



> 50

conclusiones

La gente que evita el fracaso también evita el éxitoRobert Kiyosaki

Los Emprendedores son las células madre de la

Marcos [email protected]

Muchas gracias!

Los Emprendedores son las células madre de la Sociedad?



> 51

Muchas gracias!

plan de negocio: cómo definir el mercado

Business

una cosa es

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mueve al consumidor

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