plan de mercadeo para la introduccion en el mercado dermocosmetico colombiano de una linea antiedad

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PLAN DE MERCADEO PARA LA INTRODUCCiN ENEL MERCADO DERMOCOSMTICO COLOMBIANO DEUNA LNEA ANTIEDAD LUIS GUILLERMO RESTREPO BEJARANO OLGA LlLIANA VILLEGAS GARCIA - ~ . ~ICEsi BIBLIOTECA 1111111111111111111 093607 UNIVERSIDAD ICESI SANTIAGO DE CALI 2010 PLAN DEMERCADEO PARA LA INTRODUCCiN ENEL MERCADO DERMOCOSMTICO COLOMBIANO DEUNA LNEA ANTIEDAD LUIS GUILLERMO RESTREPO BEJARANO OLGA LlLIANA VILLEGAS GARCIA Proyecto de gradopara optar al ttulo de Maestra en Administracin de empresascon nfasis en Negocios Internacionales Directora Ana Mara Arboleda Arango UNIVERSIDAD ICESI SANTIAGO DE CALI 2010 Director Nota de aceptacin: AprobadoporelComitdegradoen cumplimientodelosrequisitos exigidosporlaUniversidadIcesipara optaralttulodeMaestraen Administracindeempresascon nfasis enNegocios Internacionales. Jurado Lector Santiago de Cali,20 de Abril de 2010 3 GLOSARIO INTRODUCCiN 1.OBJETIVOS 1.1OBJETIVO GENERAL 1.2 OBJETIVOS ESPECIFICOS 2.DEL PROYECTO 2.1ANTECEDENTES CONTENIDO 2.1.1Actualidad del sector de los cosmticos enColombia 2.1.1.1Sector de Clase Mundial. 2.1.1.2 Cmara de la Industria Cosmtica y de Aseo - ANO!. 2.1.1.3 Primera Zona Franca de cosmticos y aseo. 2.2 ALCANCE 3.MARCO REFERENCIAL 3.1 MARCO TERICO 3.2MARCO CONTEXTUAL. 3.3LA PIEL. 3.3.1Evolucin de la piel. 3.4 ESTRUCTURA 3.4.1LaEpidermis. 3.4.2LaDermis. 3.4.3 Tejido subcutneo. 3.5 LA PIEL MADURA 4 Pg. 12 15 18 18 18 19 19 19 19 20 20 21 22 22 22 22 23 23 24 25 26 27 3.5.1Cambios enlapielmadura 3.5.2Envejecimiento cutneo endgeno 3.5.3Envejecimiento cutneo exgeno 3.5.4Anatoma y estructura de lapiel madura 3.5.5Atrofia cutnea enla piel madura. 3.5.5.1Tejido subcutneo. 3.5.5.2Dermis.. 3.5.5.3 Epidermis. 3.5.6Fisiologa de la pielmadura. 3.5.6.1Prdida de elasticidad y turgencia. 28 29 31 32 32 32 33 34 34 35 3.5.6.2Reduccin de laactividad de las glndulas sebceas ysudorparas.35 3.5.6.3 Disminucin de la tasa de multiplicacin celular enla epidermis acumulativos en el ADNde las clulas reparar por s misma estos daos.35 3.5.6.4 Susceptibilidad aumentada frente a los lcalis.35 3.5.7Los Siete signos de la edad.38 3.5.7.1Las lneas de expresin.38 3.5.7.2Poros abiertos38 3.5.7.3Tonos desiguales38 3.5.7.4La textura.38 3.5.7.5Falta de luz.39 3.5.7.6La aparicin de manchas39 3.5.7.7Sequedad39 4.MERCADO DERMOCOSMTICO40 4.1ANLISIS DEL MERCADO41 4.1.1Anlisis de lasituacin actual.41 4.1.2 Ciclo de vida del producto enel mercado colombiano43 4.1.3Entorno socioeconmico44 4.1.4 Entorno demogrfico.45 4.1.5Entorno legal48 5 4.1.5.1Normas Existentes 4.1.5.2 Licencias,Tramites,Registros yPermisos 4.1.5.3 ElInvima y el registro sanitario. 4.1.5.4 Aspectos tributarios:Impuestos y Aranceles 4.2ESTRUCTURA DEL MERCADO COSMTICO 4.2.1.1Retinol 4.2.1.2 Acido gliclico. 4.2.1.3 Vitamina C. 4.2.1.4 Tretinoina 4.2.2 Competidores Existentes 4.2.3 Consumidor 5.INVESTIGACiN DEL MERCADO 5.1METODOLOGA DE LA INVESTIGACiN. 5.1.1Tipo de investigacin. 5.1.2Proceso de investigacin de mercados y recoleccin de datos 5.2ANLISIS DE RESULTADOS 6.ALTERNATIVA DE NEGOCIO 6.1DEFINICiNDEL MERCADO 6.1.1Mercado Potencial. 6.1.3 Reseadel socio comercial 6.1.4Segmentacin 6.2 OBJETIVOS PROYECTADOS PARA LA DEMANDA 6.3ANLISIS DOFA 6.3.1Oportunidades 6.3.2 Amenazas 6.3.3 Fortalezas: 6.3.4 Debilidades 6.4ESTRATEGIA COMERCIAL 6.4.1Producto.Efecto lifting y relleno inmediato: 6 48 49 49 50 50 51 51 52 52 52 55 57 57 57 57 59 64 64 64 66 67 68 68 68 69 70 70 71 71 6.4.2 Plaza: 6.5 PROMOCiN Y PUBLICIDAD 6.5.1Precio 6.5.2 Anlisis financiero. 6.5.3 Ventas 7.GASTOS DE ADMINISTRACiN Y VENTA (SALARIOS) 8.CONCLUSIONES 8.1ELMERCADO DERMOCOSMTICO 8.2LA INVESTIGACiN DEMERCADOS 9.RECOMENDACIONES 9.1EVALUCIN DECONCEPTO. 9.2LA IDEA DEL NEGOCIO BIBLIOGRAFA ANEXOS 7 73 75 76 77 77 80 82 82 82 84 83 83 84 88 LISTA DE TABLAS pg. Tabla 1.Clasificacin del fotoenvejecimiento37 Tabla 2.Unidades por lnea77 Tabla 3.Aportes parafiscales y seguridad social80 Tabla 4.Salarios y carga prestacional81 8 LISTA DE FIGURAS pg. Figura1.Estructura de la piel24 Figura2.Diferencias entre una piel joven y una piel madura.28 Figura3.Capacidad de regeneracin cutnea conel paso de los aos.30 Figura4.Distribucin mercado mundial de cosmticos41 Figura5.Ventas del sector Cosmticos enLatinoamrica.44 Figura6.Esperanza de vida alnacer por gnero en Colombia.46 Figura7.Colombia: Transicin Demogrfica1950 - 201947 Figura8.Participacin en ventas y nmero de empresas en Colombia.64 Figura9.Canales de distribucin del mercado cosmtico en Colombia74 Figura10.Factores internos y externos para la fijacin de precios76 9 LISTA DE FOTOS pg. Foto1.Retin-Ox Correction53 Foto 2.Time Reversing54 Foto 3.Lnea Magic67 Foto 4.Magic Essence71 Foto 5.Magic72 Foto 6.Magic Eyes73 10 LISTA DE ANEXOS pg. Anexo A.Camara de laindustriacosmtica y del aseo ANDI - empresas88 afiliadas. Anexo B.Encuesta.89 Anexo C.Datos encuestas realizadas92 Anexo D.Asociacin Colombiana de Dermatologa y Ciruga Dermatolgica98 Anexo E.Balance comparativo108 Anexo F.Proyeccin de la demanda110 11 GLOSARIO ACIDOHIALURNICO:polisacridoviscosocomponentefundamentaldelapiel. Suviscosidaddificultaladifusindelos grmenes yencosmticaactacomoun excelente hidratante,conunpoder para atraer y retener agua;es tambinunbuen reconstituyente del cimiento intercelular de la epidermis. ADIPOSO: acumulacin excesiva,general o local,de grasa. APOCRINAS:pequeaglndulaolorosasexual,situadaenlapartelateralde cadagermenpilosoylocalizadaenlasaxilasyenlaszonaspbicasdelcuerpo: pezn,alrededor del ombligo y laregin genitoanal. CERANOCITOS:procesomedianteelcuallasclulasnuevaslasclulasnuevas de la epidermis se desplazanhacia el exterior para formar una estructura discoidal denominadaestratocornea,esteprocesodura4semanasenunapielsana,y hacequeestaclulassetransformendeceranocitos,seaplanenyterminen muriendo,desprendindoseenformadepequeasescamasparahacersitioa nuevas clulas. COLGENO,NA:protenabsicadelaestructuraorgnica del tejidoconjuntivo y delasustanciaorgnicadeloshuesos.Sufuncinesgarantizarlaflexibilidad, tonicidadyelasticidaddelapielporloqueesusadaencosmticaparala hidratacin y estimulacin del revestimiento cutneo. CONDROITINA:esunasubstanciaquesepresentademaneranaturalenel cuerpo.Esunconstituyenteprincipaldelcartlago,eltejidoconectivoelsticoy resistente que se encuentra enlas articulaciones. CORPSCULOSDEMEISSNER:terminacinsensibleresponsabledelas sensacionestctiles,localizadasprincipalmenteenlaspapilasdrmicasdelos dedos,mamas y genitales. CORPSCULOSDEPACINI:rganoperifricodelasensibilidadgeneral, localizadoprincipalmenteenlaspalmasdelasmanos,plantasdelospiesy genitales externos. 12 ELASTINA: protena bsica,similar alcolgeno,que forma el tejido conjuntivo.Su funcinesgarantizarlaelasticidadytonicidaddelapiel,propiedadqueconla edad,sedeteriora.Encosmticaesusadaparalaprevencinyretrasodel envejecimiento. ELASTINA: protena bsica,similar alcolgeno,que forma el tejido conjuntivo.Su funcinesgarantizarlaelasticidadytonicidaddelapiel,propiedadqueconla edad,sedeteriora.Encosmticaesusadaparalaprevencinyretrasodel envejecimiento. ELEIDINA: es una sustancia acidfila rica en grasas y protenas y que poseeunas fuertespropiedadesrefractantes,sepresentacomounacapahomogneayse encuentraenlasclulasdelestratolcidodelaepidermisyquesesolidificaal ponerse encontacto conel aire. ESCLERDERMIA:enfermedadcromcadeltejidoconectivoqueimplicauna sobreproduccindecolgeno.Cuandohayunasobreproduccindecolgeno tienelugarelengrosamientoyendurecimientoofibrosisdelapiel,vasos sanguneosyrganosinternoscomoelpulmn,corazn,rinotubodigestivo principalmente,lo cual interfiere ensufuncionamiento. FOLCULOSPILOSOS:Minscula cavidadsituada enlacapams profunda de la piel (dermis) que rodeala raz del pelo y a la que da origen. FOTOENVEJECIMIENTO:Eselresultadodelaexposicincontinuadaalaluz ultravioleta juntoconelpasodeltiempo.Clnicamentesetraduceenlaaparicin demanchas,asperezas(queratosis),cambiosdetextura,arrugasydilataciones capilares. GLNDULAS SEBCEAS: glndula de lapiel enconexincon el folculo piloso y cuyamisineslaproteccindelpeloatravsdelasecrecindesebo.Se encuentran repartidas por casi toda la superficie corporal. GLNDULASSUDORPARAS:glndulalocalizadaeneltejidosubcutneoy repartidaportodoelcuerpo,exceptolabiosymucosas.Sumisinesregularla temperaturacorporaly eliminar losdesechos denuestroorganismo a travsdela secrecin de sudor. 13 HIPODRMIS: zonagruesade tejidoconjuntivoadiposo que seencuentrabajola dermisyestcompuestaporlbulosrellenosdeclulasgrasas,llamadas adipocitos,separadasportabiquesconjuntivos.Esuntejidomuyvascularizado conformadopor glomrulosde glndulassudorparas,folculospilosos,msculos del pelo,nervios,vasos sanguneos y linfticos, y nervios. LAXO:(Dellat.laxus).adj.Flojo,quenotienelatensinquenaturalmentedebe tener. MELANINA:(negro,e -ina).f.Biol.Pigmento de color negro o pardo negruzco que existe enforma de grnulos enelcitoplasma de ciertas clulas de los vertebrados y alcual deben sucoloracin especial la piel,los pelos,la coroides,etc. MELANOGNESIS:Reacciones que condicionan elcolor de lapiel. METALOPROTEINASAS:Compuestoorgnico,abasedecarbono,hidrgeno, oxgenoynitrgenocomoelementosfundamentales,ademsdecompuestos ferrosos. NERVIORAQuDEO:sonlosquenacendelamdulaespinalyatraviesanlos agujerosdeconjuncinparaencaminarsealosterritoriosorgnicosaqueestn destinados.Sontodosellosnerviosmixtos,alavezsensitivosymotores.Nacen por medio de dos races. QUERATINA:f.Bioqum.yZool.Protenaricaenazufre,queconstituyelaparte fundamentaldelascapasmsexternasdelaepidermisdelosvertebradosyde susderivados,comoplumas,pelos,cuernos,uas,pezuas,etc.,alaque deben suresistencia y sudureza. QUERATOHIALlNA:sustanciacrneadelasclulasdelestratogranulosodela piel. TEJIDO:agrupacindeclulas,fibrasy productoscelulares variosque formanun conjunto estructural. TISULAR:adj.Biol.Perteneciente o relativo a los tejidos delos organismos. 14 INTRODUCCiN Estetrabajodegradoesunejercicioquenospermiteanalizarcadaunodelos pasosquedebentenerseencuentaenelprocesodelanzamientoy comercializacindeunproducto,tratandodeminimizarlaincertidumbre,riesgos y surepercusinenlos aspectos econ