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PLAN DE MARKETING PARA LOS CORRESPONSALES NO BANCARIOS DEL BANCO PICHINCHA EN EL DISTRITO METROPOLITANO DE QUITO

PLAN DE MARKETING PARA LOS CORRESPONSALES NO BANCARIOS DEL BANCO PICHINCHA EN EL DISTRITO METROPOLITANO DE QUITO

MAESTRA EN MERCADOTECNIA

David Guerra Palacios

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

HIPTESISSi se ejecuta el plan de Marketing, se lograr:Incrementar el nivel de posicionamiento de los Pichincha Mi Vecino, aplicando tcnicas y estrategias de marketing.Permitir que las agencias del Banco Pichincha, disminuyan la afluencia de clientes y eviten la aglomeracin; ya que la atencin ser rpida y eficiente por que se diversificar el servicio dando oportunidad a los usuarios a realizar pagos, retiros, depsitos, etc. en los Corresponsales No Bancarios del Banco Pichincha

DEFINICIN DEL NEGOCIOEl Banco Pichincha C.A. ha establecido incrementar y fidelizar a sus clientes, mediante el desarrollo y gestin de una red de atencin transaccional y comercial de Corresponsales No Bancarios, alineando la potencialidad del canal al modelo de crecimiento Multicanal y Multi segmento del Banco.Los Corresponsales No Bancarios son canales mediante los cuales las instituciones financieras, bajo su entera responsabilidad, pueden prestar sus servicios a travs de terceros que estn conectados mediante sistemas de transmisin de datos, previamente autorizados, identificados y que cumplan con todas las condiciones de control interno, seguridades fsicas y de tecnologa de informacin, entre otras.

SEGMENTOSUSUARIOS DEL CANALPARTICIPACINMICROEMPRESAS214,221.0018%CONSUMO396,211.0034%NO CLIENTES199,165.0017%JVENES68,962.006%EMPRESARIAL 280,606.0024%TOTAL1,159,165.00100%Es evidente que el uso de los Corresponsales No Bancarios se da en las microempresas, consumo, no clientes y empresarial, siendo un referente de las transacciones que realizan. Por ende Pichincha Mi Vecino tiene MULTI SEGMENTOS.

SEGMENTACIN DE MERCADO

POSICIONAMIENTOEn el nuevo canal fsico Pichincha Mi Vecino del Banco Pichincha C.A., se utilizar el POSICIONAMIENTO POR BENEFICIO, lo que nos diferenciar de la competencia tomando en cuenta:

Cobertura, Servicio, La atencin, Las alianzas estratgicas para pagos de ms de 400 empresas asociadas a lo que ofrece la competencia.

VENTAJA COMPETITIVA

SEGMENTO CANTIDAD Clientes urbanos 939Clientes rurales 402Total1341INVESTIGACIN DE MERCADO

El CNB si hace uso del Canal Pichincha Mi Vecino

El servicio para los CNB activos tiene mucho que mejorar

ALTERNATIVASFRECUENCIAPORCENTAJE %SI11355%NO9245%Total205100%

CONCLUSIONES DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOHay la percepcin que las comisiones son ms bajas que la competenciaLa capacitacin por parte del Especialista de producto tiene que mejorar y realizar un mayor acompaamientoLa mayor desventaja percibida por parte de los CNBs activos es el sistema y el soporte brindado por la gente del BancoA pesar de todos los problemas aproximadamente la mitad seguira operando como CNBLa razn ms importante para enrolarse como CNB fue las comisiones y el poder incrementar sus ventasEl competidor percibido ms fuerte en cuanto a beneficios es PUNTOMTICOLos temas para mejorar como canal ms importantes son: el sistema y la facilidad para realizar los depsitos

ESTRATEGIAS PROPUESTAS MARKETING MIXPRODUCTO

Depsitos en efectivo Retiros en efectivo Recaudaciones Pago de servicios de empresas pblicas y privadasPago de tarjetas de crdito Pago bono de desarrollo humano Venta de cuenta xperta

PERFIL MANDATORIO DEL CNBEl propietario debe cumplir con los siguientes parmetros: Ser persona natural entre 21 y 68 aos. Ser buenos pagadores con excelente historial crediticio. Tener impecable reputacin en su zona de influencia. Tener disponibilidad de tiempo para ejercer la labor.Ser un modelo a seguir dentro de su comunidad. Tener siempre alguien atendiendo al pblico.Tener actitud comercial y de servicio.Tener buena presentacin personal y mostrar altos valores ticos (honestidad, respeto, etc.).

El negocio debe cumplir con los siguientes parmetros: Contar con excelente ubicacin, de fcil acceso y alto trnsito de personas.Tener una antigedad mnima de 2 aos. Contar con un espacio adecuado en su mostrador para la atencin de los clientes.Contar con algn esquema de seguridad para el negocio o en la zona. Contar con caractersticas que permiten instalar medidas de seguridad.Ser un local comercial acorde a la poblacin objeto de Banco Pichincha.Contar con amplia base de clientes en su negocio, y alto flujo de efectivo.Contar con personal de baja rotacin y altos valores ticos.Contar con horario de atencin de 12 horas continuas lunes a sbado. Domingo y Lunes festivo, mn.10 horas. Contar con espacio disponible para la instalacin de materiales publicitarios, tanto internos como externos

PRECIO (COMISIONES)ESTRATEGIAS Enfatizar un sistema eficiente y seguro Implementar nuevos servicios que estn relacionados con el uso de los CNB. Reorientar los servicios acorde a las necesidades actuales.Capacitar a todo el personal para brindar un servicio que cumpla con la normativa y manuales establecidos. ESTRATEGIAS Se desarrollan alternativas de servicio por comisin y agentes referidos de clientes Los ingresos por comisin de servicios estn relacionados al volumen de transacciones que realizarn los CNB durante el mes. Los ingresos por agentes referidos estn relacionados al nmero de clientes que acudan al CNB. PLAZAESTRATEGIAS Soporte descongestionamiento de Agencias (depsitos, retiros, pagos Montos < $200,oo);Migracin transacciones de empresas demandantes de +3000 trx (clster transaccional);Cobertura en zonas de conglomeracin de clientes sin presencia de agencias o puntos de atencin de BP.Explotacin del componente comercial del canal, para potencializar los procesos de bancarizacin (colocacin Cta. Xperta), sobre todo en zonas donde la participacin de BP es dbil o nula.ALIANZAS ESTRATGICASESTRATEGIAS Ejecucin oportuna de procesos de enrolamiento y activacin de corresponsalesReduccin de tiempos de ejecucin en tareas operativas y tcnicasDesarrollo del modelo B2B en toda la red de distribucin de Coca Cola (+140.000 tiendas) y otras empresas de distribucinEstablecimiento de SLAs en funcin a la demanda de crecimiento de la Red (meta BP).PROMOCINESTRATEGIAS Publicidad en medios masivos: televisin, radio, peridicos.Artculos en revistas especializadasBanners y campaas en internetExposicin continua en redes sociales: twitter, facebook Enfoque hacia agentes productivosDar un incentivo por mayor productividad y visin de crecimiento para el agenteCrear una oferta ms atractiva para la afiliacinCrear herramienta de retencin para clientes sper-productivos CRM (fidelizacin)DETALLE DE FUENTE DE FONDOSINVERSIN$ 81.480TOTAL100%$ 81.480FINANCIAMIENTOCapital Propio30%$ 24.444Financiamiento Externo70%$ 57.036TOTAL100%$ 81.480PRESUPUESTO E INDICADORESSe presupuesta un total de $81.480 para poner en marcha el plan de marketing propuesto para Pichincha Mi Vecino. CON FINANCIAMIENTOSIN FINANCIAMIENTORELACINVAN $ 2.915.782,02 $ 3.137.490,49 $ 221.708,47 TIR602%616%15%COSTO BENEFICIO $ 54,95 $ 55,84 $ 0,89 CONCLUSIONESEn la actualidad la tendencia de nuestra sociedad es adquirir o usar servicios transaccionales con tecnologa de punta y de fcil acceso El anlisis situacional permiti conocer que Pichincha Mi Vecino posee grandes fortalezas y oportunidades como es el poder de negociacin y por su amplia cobertura que realmente es una gran ventaja comparativa. Existe una gran oportunidad de posicionar la marca en el mercado por tener planificado la operacin con algunas importantes alianzas estratgicas, que permitirn ofrecer ms servicios (recaudaciones) para los usuarios, lo que permite realizar en un mismo lugar varias transacciones cotidianas.La capacitacin por parte del Especialista de Producto tiene que mejorar y realizar un mayor acompaamientoLas mayores desventajas percibidas por parte de los CNBs activos es el sistema, el soporte y la poca facilidad para realizar los depsitos en sus cuentas de CNB del banco.A pesar de todos los problemas aproximadamente la mitad de los encuestados seguiran operando como CNB; la razn ms importante para enrolarse como CNB fue las comisiones y el poder incrementar sus ventas.Se han identificado diferentes estrategias de la mezcla de marketing y se ha determinado un presupuesto del plan estratgico de marketing de $ 81.480Con el desarrollo de la presente investigacin se pudieron comprobar las hiptesis planteadas: mediano posicionamiento, mala imagen, servicio intermitente, poca masificacin en uso del canal; y, evaluacin cuantitativa y cualitativa de las fortalezas y oportunidades que posee la empresa.

RECOMENDACIONESMejorar su sistema tecnolgico al ser la principal desventaja que posee y que hace que tanto usuarios como los CNBs se desmotiven en usar y transaccionar. Mejorar los procesos para pago de comisiones, ya que segn la informacin recabada en las encuestas, el pago de comisiones es muy irregular.Dar prioridad a la capacitacin y soporte continuo y constante por parte del Especialista de Producto CNB a los CNBs.Cambiar o reformular los depsitos para los CNBs en las agencias del banco, Mejorar el uso y eficiencia de la Tarjeta de Atencin Preferencial, como un beneficio para los corresponsales.Realizar una mejor prospeccin y seleccin de los futuros CNBs, Se recomienda que las instalaciones y apertura de nuevos CNBs sean respetando cierta distancia y as evitar que se canibalice el modeloAplicar las estrategias de marketing propuestas para mejorar el nivel de servicio brindado actualmente.

GRACIAS

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