plan de marketing lencer+ìa-4
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UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE INGENIERÍA INDUSRTRIAL
ASIGNATURA: MARKETING
TEMA:
PLAN DE MARKETING DE LENCERÍA FEMENINA
INTEGRANTE:
MARIO CARRANZA SÁNCHEZ
PROFESOR:
ING. WILLIAN RUGEL MSc.
AÑO 2014
GUAYAQUIL - ECUADOR
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PLAN DE MARKETING PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE
LENCERÍA FEMENINA EN EL CANTÓN DURÁN.
1. Antecedentes.
La ropa interior femenina, es un bien necesario, que debido a los cambios de
tendencia y a que la mayor cantidad de la población de los países latinoamericanos
es joven, ha ido cambiando los diseños, precios, colores, para satisfacer los gustos
de la alta demanda existente en el mercado.
Por lo general, los grandes diseñadores crean estilos de moda muy
sofisticados para un público que puede permitirse pagar precios elevados por ropa
de diseño, aunque la tendencia actual es confeccionar prendas más asequibles,
inspiradas en la gama alta, dirigidas a un público juvenil. También se utilizan
firmas famosas para comercializar otro tipo de productos para mujer y para
hombre, como perfumes, pañuelos o echarpes, bolsos y maletas.
Las compañías mayoristas de moda emplean a un diseñador o un grupo de
diseñadores en la creación de nuevas colecciones para cada temporada. Otros
trabajos clave en una compañía de modas son el patronista, el ajustador de
muestras, el controlador de producción, el gerente de la fábrica y el personal de
ventas, comercialización y promoción. Las prendas de vestir suelen hacerse por
partes, con un operario destinado a una máquina específica, que cose mangas o
cuellos, plancha las prendas o aplica accesorios.
Con el aumento de los costos (costes) de mano de obra en Europa las
fábricas se han visto obligadas a invertir en nueva tecnología y máquinas muy
especializadas para seguir siendo competitivas. En los últimos años, los costos de
producción más bajos que ofrecen Hong Kong, India, China y Malaysia han hecho
que un número considerable de compañías europeas traslade la producción al
extranjero.
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2. Necesidad
La lencería femenina es uno de los productos de uso necesario y continuo
por parte de la población de féminas del cantón Durán, que satisfacen necesidades
de vestimenta, protección pública, seguridad, confort y estética, entre las más
importantes.
La población femenina necesita ropa interior para cubrir con vestimenta sus
partes íntimas, proporcionándoles la protección, seguridad y confort suficiente
para satisfacer a las mujeres, además de ser importante la estética en este tipo de
accesorios.
3. Problema
La diversidad de gustos, tallas y exigencias propias de las mujeres de la
localidad, ocasionando que la demanda de la lencería sea específica para cada
sector de la población femenina, lo que forma parte de la problemática del
presente trabajo investigativo, que busca conocer cuáles son las exigencias de las
mujeres en el instante de usar lencería femenina y por qué no se satisface
adecuadamente sus demandas.
Se considera que el limitado conocimiento del mercado y del cambio de las
tendencias en el uso de la lencería femenina, es la causa que genera la
problemática en estudio, que a su vez es ocasionada porque los oferentes del
cantón Durán no han realizado una óptima investigación del mercado ni ha
diseñado los planes de Marketing que faciliten la determinación de oportunidades
y necesidades insatisfechas en el mercado de la localidad.
Esto puede generar como consecuencias una caída de las ventas de lencería
femenina, pero también pueda convertirse en una oportunidad para la realización
de una investigación del mercado y un plan de Marketing, que contribuya a la
comercialización de este producto en el cantón Eloy Alfaro (Durán) de la
provincia del Guayas.
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4. Tema
Plan de Marketing de lencería femenina para satisfacer necesidades de
higiene, seguridad, confort y estética.
5. Objetivo
5.1. Objetivo general
Diseñar un producto de lencería que satisfaga las necesidades de comodidad,
confort, higiene y estética de la población femenina del cantón Durán.
5.2. Objetivos específicos
Determinar las exigencias de la población femenina con relación al diseño,
estética y perfección geométrica de la lencería.
Identificar los factores de salud e higiene que desea la población femenina
cuando utiliza lencería.
Reconocer los gustos de la población femenina con relación a los atributos
físicos, como el color y tamaño de la lencería.
6. Justificativo
El presente trabajo investigativo se justifica porque la lencería es un
producto que la población femenina utiliza todo el tiempo, inclusive varias veces
al año, cubriendo necesidades muy importantes como las de vestimenta,
protección pública, seguridad, confort y estética, entre las más importantes.
Es importante destacar que la demanda de lencería depende de algunos
factores como el diseño, estética, higiene, confort, entre los más importantes, que
son cambiantes y que no han sido investigados adecuadamente por los oferentes
actuales, razón por la cual el presente trabajo investigativo será de gran utilidad
para conocer las exigencias actuales del mercado, para lanzar al mercado una
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prenda de vestir que por sus características y atributos, pueda colmar las
expectativas de la población femenina del cantón Eloy Alfaro Durán.
Las principales beneficiarias del estudio forman parte de la población
femenina del cantón Durán, en especial de aquellas que son mayores de 12 años y
menores de 50 años, quienes gustan de la compra de este tipo de prendas de vestir
específicas para mujeres.
7. Metodología.
Se aplica un tipo de investigación descriptiva, porque su propósito es
determinar aquellos rasgos del estudio para la investigación del mercado de
lencería femenina en el cantón Eloy Alfaro Durán y la determinación de los gustos
y exigencias de las usuarias de este producto en la localidad.
La modalidad de la investigación es bibliográfica y de campo, porque
fundamenta sus teorías en textos especializados en el Marketing, pero
también utiliza técnicas e instrumentos que se aplican a las usuarias de este
bien.
La principal técnica que se utilizará corresponde a la encuesta aplicada
a las usuarias de lencería femenina en el cantón Eloy Alfaro Durán, en
conjunto con el instrumento de la encuesta.
Los usuarios del producto son la población femenina mayor de 12 años y
menor de 50 años del cantón Eloy Alfaro Durán. La lencería femenina es un bien
necesario y de uso continuo, que es una prenda de vestir para las mujeres.
Las principales características de la lencería femenina, está dada por su
diseño, colores, material con que se realicen, uso higiénico, confort y comodidad
que ofrezcan, entre los más importantes.
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Investigación del mercado
El objetivo de la investigación del mercado es determinar las variables más
importantes que inciden en la compra de la lencería femenina, para con estos
resultados hallar la demanda del bien y calcular posteriormente la demanda
insatisfecha en el mercado local.
Posteriormente, se debe determinar la muestra de la investigación, previo a la
identificación de la población de los compradores del bien.
Procedimiento de la investigación
Se ha aplicado como procedimiento de la presente investigación, los
siguientes pasos:
Recopilación de la información a través de un formulario de encuesta, para
determinar las necesidades insatisfechas de las usuarias.
Análisis y procesamiento de la información obtenida de las encuestas, con
base en la tabulación y análisis utilizando la función gráfica.
Interpretación de los resultados obtenidos.
Cálculo de la demanda actual y futura.
Tratamiento de la información
Una vez que se ha realizado la encuesta, se tomó los cuestionarios
desarrollados, procediendo a la tabulación de la información por cada pregunta,
para lo cual se utilizó la metodología de cuadros y gráficos del programa
Microsoft Excel.
La tabulación de los resultados obtenidos de la encuesta aplicada a la
población objetivo, es la base principal que sustenta el análisis e interpretación de
los resultados y el posterior cálculo de la demanda, oferta y demanda insatisfecha.
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Slogan: Prendas íntimas higiénicas, que te brindan seguridad, confort y
estética.
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Sector geográfico
La presente investigación está delimitada en el cantón Eloy Alfaro Durán,
para lo cual se ha descrito en el siguiente cuadro la población clasificada por
grupos de edad (considerando aquellos que se encuentran entre los 15 a 39 años de
edad) y sexo.
CUADRO No. 1
POBLACIÓN DEL CANTÓN DURÁN CLASIFICADA POR SEXO Y
GRUPOS DE EDAD.
Grupos de edad Hombres Mujeres Total
15 a 19 10.411 10.932 21.343
20 a 24 11.128 12.208 23.336
25 a 29 9.852 10.801 20.653
30 a 34 9.496 10.284 19.780
35 a 39 8.451 9.314 17.765
Total 49.338 53.539 102.877
Fuente: INEC, VII Censo de Población y VI de Vivienda del 2010.Elaborado por: Autores.
La población del cantón Eloy Alfaro Durán que se encuentra entre los
rangos de edad de los mayores de 14 años y menores de 40 años de edad, suman
102.877 habitantes.
Mercado Meta
El mercado objetivo de la presente investigación de campo es la población
femenina mayor de 14 años y menor de 40 años de edad, que viven en el cantón
Eloy Alfaro Durán, como se puede apreciar a continuación:
CUADRO No. 2
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MERCADO META: POBLACIÓN FEMENINA MAYOR DE 14 Y MENOR
DE 40 AÑOS DE EDAD, DEL CANTÓN DURÁN.
Grupos de edad Mujeres Porcentaje
15 a 19 10.932 20,42%
20 a 24 12.208 22,80%
25 a 29 10.801 20,17%
30 a 34 10.284 19,21%
35 a 39 9.314 17,40%
Total 53.539 100,00%
Fuente: INEC, VII Censo de Población y VI de Vivienda del 2010.Elaborado por: Autores.
El mercado objetivo de la presente investigación de campo suma la cantidad
de 53.539 mujeres que se encuentran comprendida en el rango de edad de las
mayores de 14 años y menor de 40 años de edad, que viven en el cantón Eloy
Alfaro Durán.
Con relación a los niveles de instrucción, se citan los siguientes resultados
acerca de la población femenina mayor de 14 años y menor de 40 años de edad,
del cantón Eloy Alfaro Durán.
CUADRO No. 3
POBLACIÓN FEMENINA MAYOR DE 14 Y MENOR DE 40 AÑOS DE
EDAD, DEL CANTÓN DURÁN, CLASIFICADA POR NIVELES DE
INSTRUCCIÓN.
Niveles de instrucción Población PorcentajeNinguno 1.922 3,59%Centro de alfabetización 194 0,36%Primario 21.985 41,06%Secundario 18.289 34,16%Post bachillerato 416 0,78%Superior 5.943 11,10%Postgrado 43 0,08%No declarado 4.747 8,87%
Total 53.539 100,00%Fuente: INEC, VII Censo de Población y VI de Vivienda del 2010.Elaborado por: Autores.
Se observa que el 55% de la población femenina mayor de 14 años y menor
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de 40 años de edad, del cantón Eloy Alfaro Durán, tiene niveles de instrucción
secundario, superior, postgrado y no declarado, los cuales serán la muestra de la
investigación, representando 29.438 usuarias del producto lencería femenina.
Producto
El producto en estudio en la presente investigación se refiere a un bien
tangible, que se denomina lencería femenina, cuyos niveles y funciones se pueden
apreciar en el siguiente cuadro:
CUADRO No. 4
NIVELES Y FUNCIONES DEL PRODUCTO.
Nivel Función
Básica Vestimenta, cubierta, protección
Genérica Interiores, brasier
Agregado Seguridad, confort, estética
Potencial Prendas íntimas
Fuente: INEC, VII Censo de Población y VI de Vivienda del 2010.Elaborado por: Autores.
La principal función del producto es que las prendas íntimas (interiores y
brasier) son vestimentas, que ofrecen cubierta, protección, garantizando además
seguridad, confort, estética a las usuarias que utilizan este tipo de lencería
femenina.
Con relación a la comparación de las funciones del producto, con los de la
competencia, se ha elaborado el siguiente cuadro:
CUADRO No. 5
NIVELES Y FUNCIONES DEL PRODUCTO POR LA COMPETENCIA.
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Nivel Función
Competencia
Lovabra Panamahot Sara Lee
International
Geoconda
Fashion
Fashion
Fire
Básico O O O O O
Genérico O O O O O
Preferencial O O O X X
Potencial O O O O O
Fuente: Investigación de la competencia.Elaborado por: Autores.
Se puede observar que el producto lencería femenina del presente proyecto,
tiene algunas características principales para competir en el mercado de la
localidad.
Para el efecto se procede a realizar la gráfica de ciclo de vida del producto
lencería femenina, así como de las estrategias con relación al tiempo.
GRÁFICO No. 1
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO. C. V. P.
Posición Crecimiento Madurez Muerte
GRÁFICO No. 2
ESTRATEGIAS CON BASE EN EL TIEMPO
Tiempo
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Estrategias
Ventas Bajas Media Alta
Costos Altos Medios Bajos
Utilidades Bajos Positivas Altas
Competencia Baja Aparecen Altas
Con relación a las características del producto, se tiene las siguientes
características extrínsecas e intrínsecas.
CUADRO No. 6
CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO.
Características Intrínsecas Extrínsecas
Físicas: Material de lana,
seda, encaje
Embalaje: Cartones con paquetes
de fundas de 6 unidades
Químicas: Uso de
materiales no contaminantes
Etiqueta: Adherida a la parte trasera
de la prenda íntima
Tecnología: Tipo C,
electrónica, para el bordado
Información: Nombre de la
empresa, dirección, teléfono, marca,
slogan y logotipo, composición y
característica del producto
Fuente: Investigación del producto.Elaborado por: Autores.
BIBLIOGRAFÍA.
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Estrategia, Edición Quinta, Ediciones Macchi, Buenos Aires, 1989.
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Velásquez Mastresta Gustavo, Administración de los Sistemas de
Producción, Quinta Edición, Editorial Limusa, México D.C., 1992.
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