plan de marketing: capítulo 2 el análisis de la situación y el plan estratégico
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Plan de Marketing Elaborado por David Mayorga Programa de Marketing Universidad del Pacífico Lima, PerúTRANSCRIPT
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El Plan de MarketingSegunda edición
Autores: David MayorgaPatricia Araujo
Año: 2013
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CAPÍTULO IIEL ANÁLISIS DE LA
SITUACIÓN Y EL PLAN ESTRATÉGICO
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Temas
1. Análisis de la situación2. El plan estratégico3. Los tipos de estrategia4. La ventaja comparativa y
competitiva5. La ventaja cooperativa
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1. Análisis de la situación
•Comprende:▫Análisis del entorno:
Entorno General: fuerzas externas de la empresa que no son controlables por esta (Ej. La demografía, la economía, la política)
Entorno Competitivo: variables planteadas por Michael Porter (1986)
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▫Análisis interno de la empresa:
Historia de la empresa: contexto interno resaltando los principales hitos en su desarrollo; mezcla de productos en el tiempo.
Características de la empresa Organización: Estructura organizacional.
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Análisis FODA
•Análisis exterior permite determinar las oportunidades (O) y amenazas (A).
•Análisis interno permite determinar las fortalezas (F) y debilidades (D).
FortalezasOportunidadesDebilidadesAmenazas
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2. El plan estratégico
•Será el marco en el cual se desarrolle el plan de marketing.
•Considera:a) Definición de visión y misiónb) Establecimiento de objetivosc) Planteamiento de alternativas
estratégicasd) Evaluación de estrategias
planteadase) Selección de estrategia por seguir
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a) Definición de la visión y misión
•Visión: Lo que la empresa busca ser en el futuro.
•Misión: Actividades esenciales que tiene la organización.Para establecer la misión se
requiere:a) Historia de la organizaciónb) Preferencias administrativasc) Aspectos del medio ambiented) Recursos con que se cuentae) Competencia de la organización
(Fuente: Kotler, 1991)
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b) Establecimiento de objetivos•Objetivos Generales:
▫Metas que una empresa pretende lograr de manera amplia.
•Objetivos Específicos:▫Metas que se plantea la organización sobre determinados aspectos.
•Objetivos de Corto y Largo Plazo•Objetivos Estratégicos y Operativos
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c) Planteamiento de alternativas estratégicas
Establecer las alternativas a las que puede recurrir la empresa con la finalidad de cumplir los objetivos planteados, además de la misión.
La empresa finalmente deberá evaluar y adoptar la que crea más conveniente.
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d) Evaluación de estrategias
Sobre la base de los criterios que la empresa considere importantes y que permita seleccionar la alternativa óptima.
Algunos criterios de evaluación son: Inversión requerida Impacto sobre utilidades Control de las operaciones Riesgo por asumir
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3. Los tipos de estrategia Las estrategias de integración
• Se pueden aplicar dos estrategias:
Integración Vertical
Integración Horizontal
Extender operaciones hacia la ejecución de actividades que antes la realizaba un proveedor o intermediario.
Extender alguna línea de productos hacia otros relacionados.
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Matriz del Boston Consulting Group
Estrella:Negocios más atractivos para la empresa y reportan importantes ingresos.
Interrogante:Aquel negocio que no se sabe si, en largo plazo, será un negocio “estrella”.
Vaca Lechera:Ingresos obtenidos se derivan hacia los otros negocios más exitosos.
Perro:Evaluar su permanencia en en el portafolio (Por ejemplo, Contribuye a la estructura de costos).
Participación en el mercado
Tas
a d
e C
reci
mie
nto
Alta
Alta
Baja
Baja
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Estrategias genéricas• Estrategias en relación con la ventaja
competitiva y el mercado al cual se dirige.
Diferenciación:La empresa logra
diferenciarse a través de atributos como la marca,
el servicio, etc.
Liderazgo en Costos:
Basar la competitividad en los bajos costos que
afronta y que no pueden ser igualados por la
competencia.
Segmentación:Se intenta satisfacer las necesidades que presenta
un segmento homogéneo del mercado total.
Ventaja por Exclusividad Ventaja por Costos
MercadoTotal
Parte delMercado
Fuente: Porter, 1986
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Estrategia del Océano Azul
Se diferencia del Océano
Rojo, que se basa en la
competencia.
Busca crear mercados donde
haya demanda y no exista
competencia.
Considera la diferenciación y
el bajo costo.Fuente: Chan Kim et al. 2005
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4. La ventaja comparativa y competitiva
Comparativa:o Tiende a ser
temporalo Atributos de
diferenciación que presentan frente a la competencia
o La competencia podrá igualarlo o superarlo en el tiempo.
Competitiva:o Ventaja a lo largo
del tiempo.o Atributos que no
pueden ser imitados o muy costosos de imitar.
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5. La ventaja cooperativa• Se basa en la colaboración de empresas
socias con el objetivo de lograr objetivos comunes.
•Tipo Horizontal: Colaboración entre empresas que ofrecen productos similares.p.e. unir fuerzas para cumplir lote para exportación.
•Tipo Vertical: Colaboración entre la empresa y proveedores, intermediarios o clientes.p.e. licencias, acuerdos de distribución.