Decisiones estratégicas de Marketing

Plan de marketing 5º ITEM

Universidad de Extremadura

Plan de marketing

eco

MisiónGrupo cervecero con

vocación de liderazgo a nivel nacional, ámbición de expansión internacional y conservación del medio ambiente para conseguir disfrutar plenamente de los momentos de ocio

a

a

a

Nuestros Valores

Abierta

Internacionalidad

Liderazgo

Excelencia empresarial

Respeto al medio ambiente

Innovación

Temporalidad: Tres años

Ámbitos del plan de márketing

Zona de aplicación: España

Producto: Nueva cerveza San Miguel eco procedente de la agricultura ecológica

Público Objetivo: Conjunto de consumidores/as de productos ecológicos de alimentación y segmentos de mercado con alto poder adquisitivo

¿Por qué una cerveza ecológica?

Análisis externoOportunidades

Mercados de productos procedentes de la agricultura ecológica con altas tasas de crecimiento y excelentes expectativas de futuro Mercado de la cerveza con crecimiento sostenido en España Incremento de los niveles de renta

Incorporación creciente de valores medioambientales y de salud en los procesos de decisión de compra por un sector de la población

Análisis internoPuntos

Fuertes Posesión de la Certificación ISO 14001 en todas nuestras plantas y etiquetado ecológico del producto

Posición de liderazgo del grupo en España

Conocimiento de los canales de distribución

Aumento continuado de las ventas de la marca

Marca lider en las cervezas de baja graduación alcohólica Reconocido prestigio publicitario y conocimiento de marca

Creadores de una nueva categoria de producto

Análisis externoAmenaza

s Baja tasa de aceptación en el lanzamiento de nuevos productos en España

Marcas de distribuidor

Legislación restrictiva sobre el consumo, publicidad y tributación de la cerveza y escasa promoción por parte de las administraciones públicas del etiquetado ecológico Penetración en el mercado nacional de los grandes grupos cerveceros internacionales

¿Qué dificultades podemos

encontrarnos?

Análisis internoPuntos

Débiles Coste elevado de las materias primas

Inexistencias de datos de mercado sobre la aceptación de este tipo de producto

Objetivos Comerciales Cuota de Mercado y posicionamiento: Incrementar nuestra participación un 4% sobre el total del mercado de la cerveza y ser líderes en producción y ventas del sector Notoriedad de Marca: 75% de recuerdo espontáneo entre los consumidores de productos procedentes de agricultura ecológica

Percepción de los Consumidores: Obtener una asociación de la marca al respeto al medio ambiente en un 50% entre los consumidores de cerveza

¿Cómo vamos a

lograr estos objetivos?

Estrategias Estrategias de

Diferenciación:

Estrategias de Crecimiento y Penetración:

Nuevo atributo del producto que nos permitirá obtener una ventaja competitiva

Desarrollo del mercado: Nuevos segmentos de consumidores ecológicos de productos sustitutivos

Desarrollo del producto: Ampliación de la línea de productos dirigida a segmentos de consumidores “gourmet” o de alto poder adquisitivo

Como habréis comprobado de lo expuesto hasta ahora, hemos

considerado los más conveniente para el logro de los objetivos

previstos diseñar unas estrategias de Ataque envolvente a nuestro

principal competidor, utilizando los canales de alimentación

especializados en productos de agricultura ecológica, por la hostelería de alta gama y las

grandes superficies, desestimando el primer año de aplicación del plan

los canales de hosteleria y restauración donde radica su

fortaleza

¿Cómo vamos a implementar estas

estrategias?

¿Qué acciones ejecutaremos?

Acciones previstas

Comunicación: Inserción de publicidad en revistas y páginas WEBs de agricultura ecológica, organizaciones ecologistas, revistas de turismo exclusivas, cabeceras en el punto de venta y folletos de las grandes superficies y un etiquetado preciso y descriptivo. Notas de prensa y patrocinio de eventos ecológicos. Presentación producto en Alimentaria 2004.Precio: Precio establecido de 0,65 euros. Promociones específicas en grandes superficies. Precio de venta al consumidor final de 1 euro, controlado en un intervalo del + - 5%Producto: Envase de 33 cl, de cristal reciclable y color tradicional, Un etiquetado color cerveza que asemeje a la cebada, producto elaborado con ingredientes procedentes de la agricultura ecológica y presentación en pax de 6 unidades o unitarias.Distribución: Utilización de canales selectivos y grandes superficies en el 1 año y posteriormente de todos los canales de distribución del sector

Acción Contratada

Fecha Acción

Fechas Pedidos

Uds. Previstas

Observaciones

Makro

Cabecera Obligatoria

Del 2/05 al 14/05Desde el 15/04/04 al

11/05/04 20.000 uds

Acción al cliente final: Por la compra de un pax de 6 uds: 1€ de descuento en el ticket de compra. Pasará cargo centralizado Makro, según las ventas por

tienda. PVP Mín. San Miguel Eco 1,00€ PVP.Máx. 1,05€

Eroski Cabecera mínimo 29 hipers

Del 12/05 al 24/06

Desde el 16/04 al 20/06 25,000 uds

Acción al cliente final: Por la compra de un 2 pax de 6 unids San miguel eco, regalo de 1 libro de recetas de cerveza PVP Mín. San Miguel Eco 0,98€ PVP.Máx.

1,05€

Hipercor

Folleto Nacional y Cabecera

Compartida Obligatoria Subastada

Del 20/06 al 6/07Desde el 28/05 al

5/07 30.000 udsAcción al cliente final: Por la compra de un pax de 6 unids San miguel 1516, regalo de 1 und San Miguel

Eco PVP Mín. San Miguel Eco 0,98€ PVP.Máx. 1,05€

CarrefourFolleto nacional y Cabecera en todos

los hipersDel 20/06 al 6/07

Desde el 28/05 al 5/07 50.000 uds

Oferta especial para Expositor: 12x10 deducido directamente en precio. Y además se bonifica cada expositor con 1 pax de 6 uds

San Miguel 1516 en lata de 33 cl. PVP Mín. San Miguel Eco 0,95€ PVP.Máx. 1,05€

Alcampo Folleto nacional Del 20/06 al 6/07Desde el 28/05 al

5/07 25.000 udsAcción al cliente final: Por la compra de un pax de 6 unids San miguel Eco, regalo de 1 und San Miguel Eco PVP Mín. San Miguel Eco 0,98€ PVP.Máx.

1,05€

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