Pianificazione MediaSSN & CESA

Cattedra di Pianificazione MediaProf. Marco Stancati A cura di Massimiliano Fusco(Matr 1105747)

Dal brief…

A chi è rivolta la comunicazione:• Potenzialmente tutti coloro che necessitano dell’assistenza sanitaria

nazionale (attualmente la maggior parte dei pazienti supera i 40 anni)

Localizzazione• Su Roma e la direttrice Pomezia -> Latina

Obiettivi di comunicazione• Visibilità del brand

– Specificare che cos’è l’Università Campus Bio-Medico– Centralità delle persone

Tono della comunicazione• Responsabilità verso le aspettative del paziente• Rispetto verso potenziali implicazioni di dolore legate all’argomento trattato

– Evidenziare le eccellenze– Nessuna comparazione– Non confessionale– Non elitario

Dal brief… 2

€ 250.000 / € 300.000• Al cui interno è compresa oltre alla pianificazione anche la parte creativa di

tutta la comunicazione

• Tale budget dovrà essere condiviso la con comunicazione rivolta alla Didattica

Budget

Anche in questo caso la comunicazione sarà più orientata al “below the

line”, attraverso azioni di Ambient, Direct Marketing e la creazione di

piccoli eventi locali, oltre ad una comunicazione che veicolata

attraverso il mezzi pubblici.

La prima parte di questo documento è rivolta al SSN, la seconda parte al

CESA.

Dopo una serie di chiarimenti e indicazioni…

possiamo cominciare!

Strategia

Analisi SwotPunti di forza:

- Qualità dell’ambiente e delle relazioni interpersonali medico-paziente da struttura privata;

- Erogazione in regime SSN;

- Rapporto medici/pazienti 1,7 (161/288 – a regime sarà 161/393);

- Rapporto infermieri/pazienti 1,2 (234/288 – a regime sarà 234/393 – 1,6)

- Unico medico di riferimento per ciascun paziente

- Qualità degli ambienti (max due pazienti per stanza);

- Possibilità di prenotazione On-Line;

- Rapporto umano con il paziente ed i famigliari;

- 9 sale operatorie (a regime 18);

- Eccellenza del corpo infermieristico;

- Centro per la salute dell’anziano (CESA).

Debolezze:

- Mobilità per il raggiungimento del Campus;

- Condizionamento delle politiche governative regionali in materia di sanità;

- Maggior know-how delle strutture concorrenti in materia d’erogazione d’assistenza sanitaria a regime privato.

Opportunità:

- A breve sarà implementato al il reparto di Pronto Soccorso;- Accordi con agenzie per la formula “viaggi benessere” (permettendo check-up completi all’interno di un programma turistico a Roma);- Progetti campus nel distretto delle Bioscienze.

Minaccia:

- Policlinico Cattolica (alta credibilità);

- Migliore raggiungibilità di altri Policlinici di Roma

I primi destinatari

I pazienti del Servizio Sanitario Nazionale

• Operazione di Ambient*:– Mini ambulatori all’interno della GDO: Carrefour – Panorama – Auchan -

Coop, (in grado di compiere dei normali controlli di routine, quali: pressione, glicemia o esami similari)• lo scopo è creare awareness del Campus Bio-Medico, della sua capacità di

andare in mezzo alla gente, diventare un amico fidato

* questa operazione ha più di una valenza:

far conoscere sia la didattica sia la struttura sanitaria in SSN. Cercando anche un’eco sui media tradizionali e ricavarsi un piccolo spazio magari all’interno dei telegiornali.

Ambient - SSN

• Direct Marketing diretto ai medici di famiglia:– Attivare un processo di WoM utilizzando le persone (opinion leaders) di

cui la gente si fida, e chi meglio di un medico può dare indicazioni riguardo ad un ospedale o ambulatori?

– Quindi cercare il coinvolgimento i medici della mutua, attraverso campagne di comunicazione ad essi rivolte, inviando documentazione del Campus (magari all’interno di gadget tecnologici, come ad esempio uno stetoscopio usb e che possa funzionare anche da lettore mp3)

– Vista l’importanza che la ricerca ha per il Campus, cercare di coinvolgere anche le case farmaceutiche in questa operazione diretta ai medici della mutua

Direct Marketing - SSN

• Forme di Direct marketing orientato ai vari centri di riabilitazione– Scopo: per far conoscere l’uso di apparecchiature uniche in Italia

per la riabilitazione a seguito da ictus e che posso essere loro di supporto:

• ALLADIN: Dedicato allo sviluppo di sistemi tecnologici avanzati per la riabilitazione di pazienti colpiti da ictus

• InMotion2 (MIT-MANUS): in grado di far eseguire al paziente movimenti spalla-gomito;

• InMotion3 (WRIST): progettato per allenare la parte distale dell’arto superiore (movimenti del polso).

Direct Marketing - SSN

La stessa azione di “Above the line” ha come destinatari i giovani, i genitori/parenti ed il SSN (questioni di budget) l’unica variante

è il claim.

Utilizzo mezzi di trasporto:

• Arredi urbani, pensile dell’Atac e del trasporto pubblico di Latina– Timing: tra maggio - giugno e tra fine agosto e i primi di settembre

• Visual*: una radiografia di una testa (da valutare se vera o stilizzata) con all’interno

la planimetri del campus. La struttura per poter rendere al meglio deve poter essere

illuminata dal retro, cosi da ottenere un effetto lastra (inoltre i colori della lastra

ricordano vagamente anche i colori istituzionali del Campus).

• Grandi Stazioni – tratta ferroviaria Latina – Roma (ferma ad Aprilia e Pomezia)

– Timing: tra maggio - giugno e tra fine agosto e i primi di settembre• Visual: riadattamento del visual delle pensiline per una affissione interna o in alternativa la

possibilità di studiare un’azione di Ambient all’interno del treno, cercando di “adattare” del

materiale medico allo scopo

Mezzi pubblici

Il Claim che segue questa campagna, potrebbe essere uno dei seguenti:

Noi… i vostri medici!

Il Claim - SSN

Destinatari particolari

Centro per la Salute dell’Anziano (CESA)

• Operazioni di direct mktg rivolta ai centri anziani delle zone di:– Roma Eur / Laurentina / Ardeatina– Pomezia e zone linitrofe (es Torvajanica)– Aprilia– Latina

• All’interno di questa operazione vengono mostrate le varie attività del centro (come ad esempio il Centro Diurno Anziani Fragili), le eccellenze per la salute dell’anziano, la cura con cui i medici, gli infermieri e il personale dedicano a favore dell’anziano.

• In quest’ottica organizzare dei bus navetta, così da poter venire incontro alle esigenze di quegli anziani impossibilitati a potersi recare presso il CESA

Direct Marketing - CESA

CESA’s Party

Perché non presentare le attività del centro anche attraverso eventi “danzanti” presso locali nelle zone identificate e che diano la possibilità al Campus di presentarsi in modo ancor più amichevole?– Organizzazione, attraverso accordi con i gestori delle balere di zona, di

serate la cui centralità è la terza età, dal ballo, ai dibattiti, allo scambio di opinioni, oppure un momento per stare insieme

– Questo tenderebbe a far comprendere cosa sta a cuore al Campus… il vecchietto!!!

Perché no anche per loro?

Il Claim che segue questa campagna, potrebbe essere uno dei seguenti:

Anche Alberto si fida di noi!

Il Claim - CESA

Timing

Attività Luogo Impianto Circuito Formato Q.tà Date

Direct Marketing Medici della mutua (in zona)

Merchandising Pianificazione durante tutto l’anno

Direct Marketing Centri riabilitazione

Documentazione tecnica su particolari impianti

Pianificazione durante tutto l’anno

CESA’sParty Da definire maggio-giugnoagosto-settembre

Cartellonistica Arredo urbano

Pensiline Atac Clear Channel Jolly Pubblicità*

100x140

70x100

Da concordare maggio-giugnoagosto-settembre

Affissioni Tratta roma-latina

Interno treno CBS Outdoor* Da concordare maggio-giugnoagosto-settembre

Visto il budget non particolarmente alto, si è cercato di adattarlo il più possibile alle

esigenze del Campus. Naturalmente queste rimangono delle proposte e possono

essere discusse insieme a Voi, la nostra politica è lavorare con voi e non per voi,

insieme per crescere e migliorarsi.

La suddivisione del budget è stata pensata in questo modo (il resto delle tariffe sono

all’interno della pianificazione delle didattica:– € 10.000 per la creazione degli eventi presso i locali di zona– € 10.000 per le operazioni di Direct marketing

Pricing