phÁt triỂn thƯƠng hiỆu tẠi tỔng cÔng ty hÀng khÔng...
TRANSCRIPT
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------
PHẠM THỊ THU HƯỜNG
PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
TẠI TỔNG CÔNG TY HÀNG KHÔNG VIỆT NAM
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH
Hà Nội – 2015
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------
PHẠM THỊ THU HƯỜNG
PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
TẠI TỔNG CÔNG TY HÀNG KHÔNG VIỆT NAM
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. PHẠM THỊ LIÊN
Hà Nội – 2015
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Phát triển thƣơng hiệu tại Tổng Công ty Hàng
không Việt Nam” là do tôi thực hiện dƣới sự hƣớng dẫn của TS. Phạm Thị Liên
thuộc Trƣờng Đại học Kinh tế-Đại học Quốc gia Hà Nội. Mọi trích dẫn và tài liệu
tham khảo mà tôi sử dụng đều ghi rõ nguồn gốc.
Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về lời cam đoan trên.
Hà Nội, ngày 28 tháng 12 năm 2015
Học viên
Phạm Thị Thu Hường
LỜI CẢM ƠN
Tôi xin chân thành cảm ơn các cô giáo, thầy giáo ở Trƣờng Đại học Kinh tế-
Đại học Quốc gia Hà Nội đã truyền đạt những kiến thức quý báu cho tôi trong thời
gian tôi học tập, nghiên cứu tại trƣờng. Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành
đến TS. Phạm Thị Liên, ngƣời đã tận tình hƣớng dẫn và giúp đỡ tôi để tôi có thể
hoàn thành luận văn này.
Qua đây tôi cũng xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến các anh chị trong phòng
thƣơng hiệu của Tổng Công ty Hàng không Việt Nam đã cung cấp cho tôi các tài
liệu tham khảo quý giá liên quan đến lĩnh vực thƣơng hiệu của Vietnam Airlines
trong suốt quá trình tôi thực hiện luận văn này. Đặc biệt là chị Nguyễn Thanh Loan,
anh Nguyễn Hồng Quang, chị Hà Thu Nga những ngƣời đã trực tiếp hƣớng dẫn tôi
nghiên cứu tài liệu.
Mặc dù luận văn này đã đƣợc hoàn thành với tất cả sự cố gắng của bản thân,
nhƣng luận văn không thể tránh khỏi những sai sót, hạn chế. Kính mong nhận đƣợc
sự nhận xét, góp ý của thầy cô giáo và các bạn để tôi có thể khắc phục những thiếu
sót của mình.
Hà Nội, tháng 12 năm 2015
Học viên
Phạm Thị Thu Hường
MỤC LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ...................................................................................... i
DANH MỤC BẢNG .................................................................................................. ii
DANH MỤC HÌNH .................................................................................................. iii
MỞ ĐẦU ..................................................................................................................... 1
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN
VỀ THƢƠNG HIỆU - PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU ........................................... 5
1.1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU ................................................... 5
1.2 KHÁI QUÁT VỀ THƢƠNG HIỆU .................................................................. 8
1.2.1 Khái niệm thƣơng hiệu ............................................................................... 8
1.2.2 Các yếu tố của thƣơng hiệu ...................................................................... 10
1.2.3 Phân biệt nhãn hiệu và thƣơng hiệu ......... Error! Bookmark not defined.
1.3 ĐẶC TÍNH CỦA THƢƠNG HIỆU ................ Error! Bookmark not defined.
1.3.1 Khái niệm về đặc tính thƣơng hiệu .......... Error! Bookmark not defined.
1.3.2 Đặc tính thƣơng hiệu và hình ảnh thƣơng hiệuError! Bookmark not
defined.
1.4 PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU ..................... Error! Bookmark not defined.
1.4.1 Khái niệm phát triển thƣơng hiệu ............ Error! Bookmark not defined.
1.4.2 Quy trình xây dựng và phát triển thƣơng hiệuError! Bookmark not
defined.
1.5 CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆUError! Bookmark not
defined.
1.5.1 Chiến lƣợc thƣơng hiệu- sản phẩm (Product Branding)Error! Bookmark
not defined.
1.5.2 Chiến lƣợc thƣơng hiệu dãy ..................... Error! Bookmark not defined.
1.5.3 Chiến lƣợc thƣơng hiệu nhóm .................. Error! Bookmark not defined.
1.5.4 Chiến lƣợc thƣơng hiệu hình ô ................. Error! Bookmark not defined.
1.5.5 Chiến lƣợc thƣơng hiệu nguồn (còn gọi là thƣơng hiệu mẹ) ........... Error!
Bookmark not defined.
1.5.6 Chiến lƣợc thƣơng hiệu chuẩn ................. Error! Bookmark not defined.
CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨUError! Bookmark
not defined.
2.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................. Error! Bookmark not defined.
2.2 KHUNG NGHIÊN CỨU ................................ Error! Bookmark not defined.
2.3 CÁC PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU SỬ DỤNGError! Bookmark not
defined.
2.3.1 Phƣơng pháp nghiên cứu định tính .......... Error! Bookmark not defined.
2.3.2 Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng ....... Error! Bookmark not defined.
2.4 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁPError! Bookmark not
defined.
CHƢƠNG 3: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU TẠI .............. Error!
Bookmark not defined.
TỔNG CÔNG TY HÀNG KHÔNG VIỆT NAM .... Error! Bookmark not defined.
3.1 GIỚI THIỆU TỔNG QUÁT VỀ TỔNG CÔNG TY HÀNG KHÔNG VIỆT
NAM ..................................................................... Error! Bookmark not defined.
3.1.1 Sự hình thành và phát triển của Tổng công ty Hàng không Việt Nam
........................................................................... Error! Bookmark not defined.
3.1.2 Cơ cấu tổ chức của Tổng công ty Hàng không Việt Nam ............... Error!
Bookmark not defined.
3.1.3 Ngành nghề kinh doanh ........................... Error! Bookmark not defined.
3.1.4 Một số kết quả kinh doanh của Tổng công ty Hàng không Việt Nam
........................................................................... Error! Bookmark not defined.
3.2 CÁC HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU TẠI
VIỆT NAM AIRLINES ........................................ Error! Bookmark not defined.
3.2.1 Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi. ........... Error! Bookmark not defined.
3.2.2 Định vị thƣơng hiệu ................................. Error! Bookmark not defined.
3.2.3 Hệ thống nhận diện thƣơng hiệu .............. Error! Bookmark not defined.
3.2.4 Các hoạt động marketing và truyền thông thƣơng hiệuError! Bookmark
not defined.
3.2.5 Đánh giá thƣơng hiệu ............................... Error! Bookmark not defined.
3.2.6 Bảo vệ và phát triển thƣơng hiệu ............. Error! Bookmark not defined.
3.3 ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU
CHUNG CỦA VIETNAM AIRLINES ................ Error! Bookmark not defined.
3.3.1 Những kết quả đạt đƣợc ........................... Error! Bookmark not defined.
3.3.2 Hạn chế ..................................................... Error! Bookmark not defined.
CHƢƠNG 4: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU TẠI TỔNG
CÔNG TY HÀNG KHÔNG VIỆT NAM ................. Error! Bookmark not defined.
4.1 GIẢI PHÁP VỀ GIÁ ....................................... Error! Bookmark not defined.
4.2 GIẢI PHÁP VỀ SẢN PHẨM ......................... Error! Bookmark not defined.
4.2.1 Giải pháp chất lƣợng dịch vụ .................. Error! Bookmark not defined.
4.2.2 Giải pháp về gói sản phẩm ...................... Error! Bookmark not defined.
4.3 GIẢI PHÁP VỀ QUẢNG BÁ THƢƠNG HIỆUError! Bookmark not
defined.
4.4 GIẢI PHÁP VỀ CON NGƢỜI ....................... Error! Bookmark not defined.
KẾT LUẬN ............................................................... Error! Bookmark not defined.
TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................... 11
PHỤ LỤC
i
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
STT Ký hiệu Nguyên nghĩa
1 BSP/ARC Các loại hợp tác bán vé
2 CIAO Tổ chức Hàng không dân dụng Quốc tế
3 CLMV Tiều vùng Campuchia-Lào-Mianma-Việt Nam
4 Codeshare Hợp tác liên danh
5 HĐQT Hội đồng quản trị
6 Interlines Hợp tác công nhận chứng từ
7 IATA Hiệp hội vận tải Hàng không Quốc tế
8 ITE Hội chợ du lịch Quốc tế TP Hồ Chí Minh
9 JPA Hãng hàng không Jetstar Pacific Airlines
10 Sky Team Liên minh Hàng không toàn cầu
11 Sky Trax Tổ chức đánh giá Hàng không
12 SPA Hợp tác chia chặng
13 TGĐ Tổng giám đốc
14 VNA Tổng công ty Hàng không Việt Nam
15 Vietnam Airlines Thƣơng hiệu Vietnam Airlines
ii
DANH MỤC BẢNG
Stt Bảng Nội dung Trang
1 Bảng 1.1 Phân biệt giữa nhãn hiệu và thƣơng hiệu 10
2 Bảng 3.1 Một số chỉ tiêu tài chính chọn lọc 43
3 Bảng 3.2 So sánh đội tàu bay của Vietnam Airlines với
các hãng trong khu vực 49
4 Bảng 3.3 Tình hình phát triển đƣờng bay giai đoạn
2010-2015 77
5 Bảng 3.4 Mạng đƣờng bay quốc tế của Vietnam
Airlines tính đến hết quý 3/2015 77
6 Bảng 3.5 Kế hoạch phát triển đội tàu bay của Vietnam
Airlines 79
7 Bảng 3.6
Tổng hợp khảo sát của hành khách về cảm
nhận tính biểu trƣng đồng phục mới của
Vietnam Airlines
81
8 Bảng 3.7 Tổng hợp khảo sát cảm nhận về tính thẩm mỹ
và sự phù hợp với công việc của tiếp viên 81
9 Bảng 3.8 Đánh giá chi tiết từ hành khách về tính thẩm
mỹ và sự phù hợp 82
iii
DANH MỤC HÌNH
Stt Hình Tên hình Trang
1 Hình 1.1 Sơ đồ cấu trúc thƣơng hiệu sản phẩm 29
2 Hình 1.2 Sơ đồ cấu trúc thƣơng hiệu nhóm 30
3 Hình 1.3 Sơ đồ cấu trúc thƣơng hiệu nguồn (thƣơng hiệu
mẹ) 32
4 Hình 1.4 Sơ đồ cấu trúc thƣơng hiệu chuẩn 33
Hình 2.1 Các bƣớc tiến hành nghiên cứu 34
5 Hình 3.1 Tốc độ tăng trƣởng doanh thu của các hãng hàng
không trong khu vực năm 2013 43
6 Hình 3.2 Thị phần của các hãng hàng không trong nƣớc
năm 2014 44
7 Hình 3.3 Đánh giá của SkyTrax đối với Vietnam Airlines 51
8 Hình 3.4
Tỷ lệ chuyến bay đúng giờ của Vietnam Airlines
trong 9 tháng đầu năm 2014 so với các hãng
hàng không khác
51
9 Hình 3.5 Logo Vietnam Airlines qua các thời kỳ 54
10 Hình 3.6 Logo của hãng hàng không Jetstar Pacific
Airlines 56
11 Hình 3.7 Logo của hãng hàng không Vasco 56
12 Hình 3.8 Tạp chí Haritage 57
13 Hình 3.9 Đồng phục tiếp viên hàng không Vietnam
Airlines từ năm 2010-2015 59
iv
14 Hình 3.10 Đồng phục tiếp viên hàng không Vietnam
Airlines đƣợc sử dụng từ tháng 4/2015 60
15 Hình 3.11 Đồng phục tiếp viên hàng không hãng JPA 61
16 Hình 3.12 Cơ cấu lao động tại Tổng công ty Hàng không
Việt Nam 72
17 Hình 3.13 Quy trình dịch vụ hàng không 73
18 Hình 3.14 Thời gian hành khách mua vé và làm thủ tục trực
tuyến trƣớc và sau ngày 25/6/2015 75
19 Hình 3.15 Cấu trúc thƣơng hiệu của Tổng công ty hàng
không Việt Nam 83
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong xu thế mở cửa và hội nhập kinh tế toàn cầu và khu vực đang diễn ra
ngày một mạnh mẽ, Việt Nam không thể đứng ngoài xu thế này, đặc biệt khi chúng
ta đã tham gia tổ chức ASEAN, AFTA và trở thành thành viên chính thức của
WTO. Việc tham gia nền kinh tế thị trƣờng sẽ tạo ra những cơ hội, tiền đề quan
trọng trong việc phát triển nền kinh tế nƣớc nhà. Tuy nhiên, bên cạnh đó cũng đòi
hỏi các doanh nghiệp trong nƣớc phải có những chuẩn bị tốt để nắm bắt cơ hội và
hóa giải những thách thức.
Lúc này “Thƣơng hiệu” trở nên vô cùng quan trọng với bất kỳ doanh nghiêp
nào. Bởi thƣơng hiệu là một trong các nhân tố quan trọng góp phần duy trì, mở
rộng, phát triển thị trƣờng trong và ngoài nƣớc cho các doanh nghiệp, nâng cao văn
minh thƣơng mại, góp phần chống cạnh tranh không lành mạnh. Thƣơng hiệu là
linh hồn của doanh nghiệp, và nó sẽ đi sâu vào tâm trí của khách hàng, là tài sản
quý giá của mỗi doanh nghiệp. Chính vì vậy, phát triển thƣơng hiệu trở thành vấn
đề sống còn của doanh nghiệp, đặc biệt những doanh nghiệp tham gia vào thị
trƣờng quốc tế. Tổng công ty Hàng không Việt Nam cũng không nằm ngoài xu thế
đó.
Thƣơng hiệu Vietnam Airlines-Hãng hàng không quốc gia Việt Nam đƣợc
hình thành và phát triển gắn liền cùng với quá trình trƣởng thành của ngành Hàng
không dân dụng Việt Nam. Đến nay, từ một hãng hàng không nhỏ, Vietnam
Airlines đã trở thành một thƣơng hiệu uy tín, đƣợc khách hàng trong nƣớc và quốc
tế biết đến. Vietnam Airlines đã có vị trí xứng đáng trên bản đồ hàng không khu vực
và thể giới với hình ảnh một hãng hàng không trẻ, hiện đại, năng động và đang phát
triển mạnh mẽ.
Tuy nhiên, trong bối cảnh hội nhập ngày càng sâu rộng hiện nay, Vietnam
Airlines cũng phải đối mặt với áp lực cạnh tranh lớn, không chỉ khó mở rộng chiếm
lĩnh thị phần tại thị trƣờng nƣớc ngoài, mà tại thị trƣờng trong nƣớc thị phần cũng
bị giảm sút. Năm 2010, Vietnam Airlines chiếm khoảng 80% thị phần thị trƣờng
hàng không nội địa tại Việt Nam, nhƣng đến năm 2015 thị phần đã giảm xuống còn
57,2%.
Hơn nữa, trong những năm qua chủ trƣơng chính sách của nhà nƣớc cũng có
những thay đổi đáng kể về cơ chế nhƣ: Vietnam Airlines không còn nhận đƣợc sự
bảo hộ của nhà nƣớc, phải cạnh tranh “sòng phẳng” với các hãng hàng không khác
tại Việt Nam và trên thế giới. Chủ trƣơng cho phép các thành phần kinh tế tham gia
kinh doanh dịch vụ hàng không từng đƣợc đề cập trong Luật Hàng không dân dụng
Việt Nam, ban hành năm 1991, và sau này đƣợc quy định cụ thể hơn trong Luật
Hàng không dân dụng sửa đổi, có hiệu lực từ đầu năm 2007. Việc thành lập thêm
hãng hàng không là điều cần thiết để tạo ra một thị trƣờng hàng không mang tính
cạnh tranh cao trong bối cảnh nhu cầu vận chuyển ngày càng tăng, và chống tình
trạng độc quyền tại thị trƣờng trong nƣớc của Vietnam Airlines. Chính phủ đã đồng
ý và cấp giấy phép hoạt động cho nhiều hãng hàng không mới trong nƣớc nhƣ
Vietjet Air, Jetstar Air..đã làm cho cạnh tranh ngày càng gay gắt.
Sự sụp đổ của hãng hàng không Air Mekong vào năm 2013 là minh chứng cho
quá trình hoạt động không có hiệu quả kinh doanh cũng nhƣ trong việc xây dựng và
phát triển thƣơng hiệu.
Nếu Vietnam Airlines không có những giải pháp nhằm tiếp tục duy trì và phát
triển thƣơng hiệu trong tƣơng lai thì việc thị phần bị sụt giảm là điều khó tránh
khỏi. Đặc biệt, tại thị trƣờng nƣớc ngoài, Vietnam Airlines đang phải cạnh tranh
khốc liệt với những hãng hàng không nổi trội hơn về thƣơng hiệu nhƣ: Singapore
Airlines, Malaysia Airlines, Cathay Pacific, Qatar Airways…Chính vì vậy, việc
phát triển thƣơng hiệu trở thành việc cấp thiết mà Vietnam Airlines cần phải thực
hiện triệt để.
Cho nên tác giả đã chọn đề tài “Phát triển thương hiệu tại Tổng công ty
Hàng không Việt Nam (Vietnam airlines)” làm đề tài nghiên cứu luận văn thạc sĩ.
Đề tài sẽ trả lời cho một số câu hỏi nghiên cứu sau:
- Tổng công ty Hàng không Việt Nam đã xây dựng và phát triển củng cố
thƣơng hiệu nhƣ thế nào? Thành quả đạt đƣợc và tồn tại cần khắc phục?
- Giải pháp nào để phát triển thƣơng hiệu Vietnam Airlines trong tƣơng lai?
2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu:
Nghiên cứu quá trình phát triển thƣơng hiệu tại Tổng công ty Hàng không Việt
Nam giai đoạn 2010-2015 tìm ra các nhƣợc điểm còn tồn tại để đề xuất giải pháp
phát triển thƣơng hiệu của Tổng công ty trong giai đoạn tiếp theo.
Nhiệm vụ nghiên cứu:
- Hệ thống lý thuyết liên quan đến xây dựng, phát triển thƣơng hiệu, thƣơng
hiệu dịch vụ.
- Nghiên cứu thực trạng phát triển thƣơng hiệu tại VNA giai đoạn 2010 đến
2015.
- Đƣa ra một số giải pháp khắc phục các điểm tồn tại để phát triển thƣơng hiệu
tại VNA trong giai đoạn tới.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tƣợng nghiên cứu: Các hoạt động phát triển thƣơng hiệu Vietnam
Airlines (trong giai đoạn 2010-2015).
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Tổng công ty Hàng không Việt Nam hoạt động trong lĩnh vực kinh
doanh vận tải hàng không bao gồm vận tải hàng hóa và vận tải hành khách.
Trong luận văn này, tác giả chỉ tập trung nghiên cứu việc phát triển thƣơng
hiệu trong lĩnh vực vận tải hành khách.
+ Tổng công ty Hàng không Việt Nam có nhiều thƣơng hiệu khác nhau
nhƣ: Vietnam Airlines, Jetstar Pacific Airlines, Vasco,…Tuy nhiên, tác giả chỉ
nghiên cứu phát triển thƣơng hiệu của thƣơng hiệu Vietnam Airlines.
+ Luận văn nghiên cứu phát triển thƣơng hiệu theo hƣớng đánh giá quá
trình phát triển thƣơng hiệu của Vietnam Airlines nhƣ: tầm nhìn thƣơng hiệu,
định vị thƣơng hiệu, hệ thống nhận diện thƣơng hiệu, các hoạt động marketing
và truyền thông thƣơng hiệu, đánh giá thƣơng hiệu, bảo vệ và phát triển
thƣơng hiệu.
4. Đóng góp của luận văn
- Luận văn chỉ ra các mô hình phát triển thƣơng hiệu mà Tổng công ty Hàng
không Việt Nam áp dụng để phát triển thƣơng hiệu Vietnam Airlines.
- Luận văn nghiên cứu thực trạng các hoạt động xây dựng và phát triển thƣơng
hiệu tại Tổng công ty Hàng không Việt Nam từ đó chỉ ra các kết quả đạt đƣợc cũng
nhƣ những tồn tại cần khắc phục.
- Đề nghị các giải pháp để khắc phục những tồn tại nhằm phát triển thƣơng
hiệu Vietnam Airlines trong thời gian tới.
5. Cấu trúc luận văn
Phần mở đầu: Giới thiệu về vấn đề nghiên cứu
Chƣơng 1: Tổng quan nghiên cứu & Cơ sở lý luận về thƣơng hiệu và phát
triển thƣơng hiệu
Chƣơng 2: Phƣơng pháp và thiết kế nghiên cứu
Chƣơng 3:Thực trạng xây dựng và phát triển thƣơng hiệu tại Vietnam Airlines
Chƣơng 4: Giải pháp phát triển thƣơng hiệu tại Vietnam Airlines
Kết luận
Phụ lục
Danh mục tài liệu tham khảo
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ
LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU - PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
1.1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU
Khi nền kinh tế phát triển mạnh, sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày
càng trở nên khốc liệt thì việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu vô cùng quan
trọng. Chính vì vậy đã có rất nhiều các công trình nghiên cứu về chủ đề này. Trong
quá trình nghiên cứu, tác giả nhận thấy có một số nghiên cứu điển hình sau:
Trên thế giới đã có rất nhiều các nhà nghiên cứu chuyên nghiên cứu về thƣơng
hiệu nhƣ David Aaker-chuyên gia thƣơng hiệu hàng đầu của Mỹ-ông là tác giả của
hơn 100 bài báo, 14 cuốn sách về marketing và thƣơng hiệu, 5 cuốn sách về thƣơng
hiệu và quản trị thƣơng hiệu, bao gồm cuốn sách gần đây nhất “Brand relevance:
Making Competitors Irrelevant” (tạm dịch: phù hợp thƣơng hiệu: làm đối thủ trở
nên không phù hợp. Ông cũng chính là tác giả của mô hình Aaker, một mô hình
marketing xem tài sản thƣơng hiệu nhƣ một sự kết hợp của sự nhận thức về thƣơng
hiệu, lòng trung thành với thƣơng hiệu và liên kết thƣơng hiệu. Ngoài ra có thể kể
đến Jack Trout và Al Ries nổi danh thế giới với tác phầm: Định vị-cuộc chiến trang
giành vị trí trong đầu khách hàng (Positioning: the battle for the Mind”, hai ông đã
cho ra đời khái niệm “định vị”-thuật ngữ mà cho đến nay vẫn là “kim chỉ nam” của
ngành tiếp thị và xây dựng thƣơng hiệu khắp thế giới. Bên cạnh đó Al Ries và Jack
Trout cũng rất tâm huyết khi đƣa ra cuốn sách “22 quy luật bất biến trong
marketing” có giá trị thực tiễn cao, những quy luật này ảnh hƣởng trực tiếp đến sự
thành bại của một doanh nghiệp cũng nhƣ một thƣơng hiệu. Hay nhƣ Richard
Moore-Giám đốc điều hành sáng tạo của Công ty Richard Moore Associates, là tác
giả của nhiều bài báo về thƣơng hiệu trong những năm gần đây và đã xuất bản 3
cuốn sách tại việt nam: Marketing & Thiết kế (1995); Thƣơng hiệu dành cho Lãnh
đạo (2003) và Đầu tƣ cho Chiến lƣợc Hình ảnh Thƣơng hiệu (2009).
Trong nƣớc, ở tầm quốc gia cũng đã có nhiều chƣơng trình hành động nhƣ:
Chương trình Thương hiệu Quốc gia đƣợc thủ tƣớng Chính phủ phê duyệt tại
Quyết định số 253/2003/QĐ-TTg ngày 25 tháng 11 năm 2003, giao Bộ Thƣơng mại
(nay là Bộ Công thƣơng) là cơ quan thƣờng trực, chịu trách nhiệm phối hợp với các
Bộ, Ngành triển khai. Chƣơng trình thƣơng hiệu quốc gia là chƣơng trình duy nhất
do Chính phủ Việt Nam tiến hành với mục đích quảng bá hình ảnh quốc gia, thƣơng
hiệu quốc gia thông qua thƣơng hiệu sản phẩm. Đây là một chƣơng trình xúc tiến
thƣơng mại quốc gia dài hạn, nhằm xây dựng, quảng bá nhãn hiệu hàng hóa, tên
thƣơng mại và chỉ dẫn địa lý của Việt Nam trên thị trƣờng trong và ngoài nƣớc.
Chƣơng trình giúp các doanh nghiệp Việt Nam tạo chỗ đứng vững vàng trên thị
trƣờng trong nƣớc và có điều kiện phát triển thƣơng hiệu của mình ra thế giới,
thông qua đó, củng cố hình ảnh quốc gia trên thị trƣờng quốc tế.
Năm 2013, đề tài “giải pháp phát triển thương hiệu du lịch Việt Nam” là đề
tài mang tính đột phá đƣợc Bộ trƣởng Bộ Văn hóa-Thể thao-Du lịch giao cho Viện
Nghiên cứu phát triển du lịch thực hiện nhằm giải quyết mục tiêu làm rõ cơ sở khoa
học và đề xuất giải pháp phát triển thƣơng hiệu du lịch Việt Nam đáp ứng xu thế,
yêu cầu phát triển của ngành du lịch trong giai đoạn tới. Đề tài đã tiếp cận theo một
quy trình nghiên cứu toàn diện từ lý luận đến thực tiễn, so sánh quốc tế, áp dụng các
phƣơng pháp và kỹ thuật trong nghiên cứu xây dựng thƣơng hiệu, nghiên cứu thị
trƣờng và xúc tiến quảng bá. Đề tài phân tích đánh giá hai chiều, một mặt đánh giá
thực trạng công tác phát triển sản phẩm, dịch vụ, quá trình hình thành thƣơng hiệu ở
cấp Quốc gia, địa phƣơng; mặt khác nghiên cứu nhận định của thị trƣờng đối với
thƣơng hiệu du lịch Việt Nam thông qua các cuộc khảo sát, phỏng vấn các đối
tƣợng: khách du lịch trong nƣớc, khách du lịch nƣớc ngoài, quản lý nhà nƣớc,
doanh nghiệp…để từ đó tìm ra nhận thức thƣơng hiệu của thị trƣờng. Kết quả
nghiên cứu đƣợc tiếp tục so sánh với các quốc gia cạnh tranh trong khu vực để đúc
rút các yếu tố cốt lõi thƣơng hiệu du lịch Việt nam đƣợc nhận diện tốt nhất. Đề tài
cũng bám sát các định hƣớng phát triển của chiến lƣợc và quy hoạch tổng thể phát
triển du lịch Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn 2030 để đề xuất các định hƣớng và
các giải pháp phát triển thƣơng hiệu du lịch. Nhƣ đề xuất các giải pháp cụ thể về
quản lý phát triển sản phẩm và quảng bá truyền thông để triển khai các giá trị
thƣơng hiệu phù hợp cấu trúc và lộ trình; Giải pháp quan trọng về quản trị thƣơng
hiệu và đầu tƣ phát triển thƣơng hiệu phù hợp với yêu cầu phát triển. Hay các giải
pháp hỗ trợ phát triển thƣơng hiệu nhƣ: nâng cao nhận thức về thƣơng hiệu du lịch;
phối hợp liên ngành và hợp tác quốc tế để thúc đẩy phát triển thƣơng hiệu du lịch.
Trong những năm gần đây cũng có nhiều công trình nghiên cứu nhằm mục
đích để nâng cao năng lực ngành hàng không Việt Nam, đƣa Vietnam Airlines
ngang tầm khu vực. Nhiều giải pháp đã đƣa ra nhƣ Đổi mới quản lý nhà nƣớc ngành
hàng không dân dụng Việt Nam trong nền kinh tế thị trƣờng (Trần Quang Châu,
1995), phát triển kinh doanh dịch vụ tại các cảng hàng không quốc tế ở Việt Nam
(Nguyễn Huy Tráng, 2005), kể cả các nghiên cứu về marketing nhƣ chỉ tiêu đánh
giá và quản lý chất lƣợng sản phẩm của Vietnam Airlines (Nguyễn Mạnh Quân,
2004), nâng cao chất lƣợng dịch vụ hành khách tại công ty dịch vụ Hàng không sân
bay Nội Bài những năm tới (Lê Đức Long, 2000), Nguyễn Thị Phƣơng Thảo
(2007), "Phát triển thƣơng hiệu mạng của Tổng công ty Hàng không Việt Nam
(Vietnam Airlines) sau khi Việt Nam gia nhập WTO"-Luận văn thạc sĩ kinh tế
Trƣờng Đại học Ngoại thƣơng. Trong luận văn tác giả Nguyễn Thị Phƣơng thảo tập
trung chủ yếu vào sự tác động sau khi Việt Nam trở thành thành viên chính thức của
WTO ảnh hƣởng nhƣ thế nào đến sự phát triển thƣơng hiệu của Tổng công ty hàng
không Việt Nam, tác giả chƣa chỉ ra đƣợc các mô hình phát triển thƣơng hiệu hiện
tại Vietnam Airlines đang áp dụng.
Bên cạnh đó cũng đã có một số nghiên cứu về thƣơng hiệu của các doanh
nghiệp hàng đầu nổi tiếng thế giới nhƣ: "Đánh giá thƣơng hiệu Google" do tạp chí
chuyên về kinh doanh thƣơng hiệu brand Finance thực hiện; "Singapore Airlines và
quá trình phát triển thƣơng hiệu" do công ty phát triển thƣơng hiệu LantaBrand thực
hiện. Nghiên cứu đề cập đến quá trình hình thành hãng hàng không Singapore
Airlines cũng nhƣ cách hãng hàng không này phát triển thƣơng hiệu nhƣ: cách
truyền đạt thông điệp, hình tƣợng Singapo Girl, sử dụng thƣơng hiệu để đẩy mạnh
doanh thu; "Tái thiết thiết kế thƣơng hiệu-Delta Airlines" do website
www.dna.com.vn thực hiện đã chỉ rõ sự khác biệt về hình ảnh thƣơng hiệu trƣớc và
sau khi tái thiết.. Ngoài ra đã có rất nhiều giáo trình và các bài viết về xây dựng
thƣơng hiệu của các hãng hàng không trên thế giới.
1.2 KHÁI QUÁT VỀ THƯƠNG HIỆU
1.2.1 Khái niệm thương hiệu
Thƣơng hiệu đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để phân biệt hàng
hóa của nhà sản xuất này với nhà sản xuất khác. Từ “brand” (thƣơng hiệu) xuất phát
từ ngôn ngữ Na Uy cổ, có nghĩa là “đóng dấu bằng sắt nung”, các chủ trang trại
thƣờng dùng dấu bằng sắt nung đỏ để đánh dấu lên các con vật nuôi của mình để
phân biệt và nhận ra chúng.
Có những thƣơng hiệu đã tồn tại hàng trăm năm và trở thành một tài sản vô
giá về chất lƣợng, đƣợc ngƣời tiêu dùng tin cậy. Chính tên tuổi thƣơng hiệu tạo nên
sự tăng trƣởng, mở rộng thị phần, nâng cao khả năng cạnh tranh, tồn tại và phát
triển qua thời gian.
Theo tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO-World Itellectual Property
Organization) thì : thƣơng hiệu là một dấu hiệu đặc biệt để nhận biết một số sản
phẩm, một mặt hàng hay một dịch vụ nào đó đƣợc sản xuất, đƣợc cung cấp bởi một
tổ chức hoặc một cá nhân. Nó là một trong những yếu tố pháp lý để khẳng định chủ
quyền sở hữu và giúp khách hàng nhận ra sản phẩm. Phát triển thƣơng hiệu là điều
mà hầu hết các doanh nghiệp đều quan tâm và xác định là yếu tố sống còn trong giai
đoạn hiện nay.
Thƣơng hiệu theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu,
biểu tƣợng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế,…hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác
định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một ngƣời bán hoặc nhóm ngƣời bán
với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”.
Hay đơn giản nhƣ cách định nghĩa của Al Ries :Thƣơng hiệu là một ý hay một
khái niệm duy nhất trong đầu khách hàng khi họ nghe nói đến công ty bạn
Còn Amble, T.&C.Styles định nghĩa nhƣ sau: Thƣơng hiệu là một tập hợp các
thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị lợi ích mà họ tìm kiếm.
Ở Viêt Nam, khái niệm thƣơng hiệu thƣờng đƣợc hiểu đồng nghĩa với nhãn
hiệu hàng hóa. Theo luật Sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11 của Việt Nam: “Nhãn
hiệu được bảo hộ nếu đáp ưng các điều kiện sau đây: 1/ Là dấu hiệu nhìn thấy được
dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ. kể cả hình ba chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố
đó, được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc; 2/ Có khả năng phân biệt hàng
hóa, dịch vụ của chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hóa, dịch vụ của chủ thể khác”
Theo Richard More-một chuyên gia nổi tiếng về marketing đã diễn giải thuật
ngữ “thƣơng hiệu” nhƣ sau: thƣơng hiệu là tổng hợp các yếu tố vật chất, thẩm mỹ,
lý lẽ và cảm xúc của một hay một dòng sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên
gọi, logo, hình ảnh và mọi sự thể hiện hình ảnh, qua thời gian đƣợc tạo dựng rõ
trong tấm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó.
Aker.J lại định nghĩa: thƣơng hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa lý tính,
cảm xúc trực quan và độc quyền mà bạn liên tƣởng khi nhắc đến một sản phẩm hay
một công ty. Theo đó, những thƣơng hiệu không chỉ là dấu hiệu vật thể đơn thuần
dùng để phân biệt mà còn mang ý nghĩa và đem đến sự liên tƣởng tích cực về sản
phẩm, dịch vụ hay về hình ảnh công ty.
Phillip Kotler-“cha đẻ” của Marketing hiện đại cho rằng: Thƣơng hiệu đƣợc
hiểu nhƣ là: tên gọi, thuật ngữ, biểu tƣợng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng
đƣợc dùng để xác nhận sản phẩm của ngƣời bán và để phân biệt sản phẩm của đối
thủ cạnh tranh.
Từ những định nghĩa trên, có thể định nghĩa về thƣơng hiệu nhƣ sau: Thƣơng
hiệu là tổng hợp các yếu tố của sản phẩm/dịch vụ nhƣ: tên gọi, logo, biểu tƣợng,
hình vẽ, màu sắc và cả chất lƣợng cảm nhận đƣợc đọng lại tâm trí của khách hàng.
Một thƣơng hiệu có thể đƣợc cấu tạo bởi hai phần:
Phát âm được: là những yếu tố có thể đọc đƣợc, tác động vào thính giác của
ngƣời nghe nhƣ tên công ty, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu, bài hát, đoạn nhạc đặc
trƣng và các yếu tố phát âm đƣợc khác.
Không phát âm được: là những yếu tố không đọc đƣợc mà chỉ cảm nhận qua
thị giác nhƣ hình vẽ, biểu tƣợng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế…
1.2.2 Các yếu tố của thương hiệu
Việc đầu tiên trong quá trình tạo dựng thƣơng hiệu là lựa chọn và thiết kế cho
sản phẩm, dịch vụ một tên gọi, logo, biểu tƣợng, màu sắc…và các yếu tố phân biệt
khác trên cơ sở phân tích thuộc tính của sản phẩm, thị hiếu và hành vi tiêu dùng của
khách hàng mục tiêu và các yếu tố khác nhƣ pháp luật, văn hóa, tín ngƣỡng…chúng
ta gọi đó là các yếu tố thƣơng hiệu. Theo Philip Kotler các yếu tố thƣơng hiệu bao
gồm:
Tên thương hiệu (Brand name): Đây là yếu tố cơ bản và quan trọng nhất của
thƣơng hiệu và cũng là yếu tố gắn kết giữa sản phẩm và khách hàng. Tên thƣơng
hiệu có thể dựa vào nhƣ: Con ngƣời (xe hơi Ford và Honda), dựa vào địa danh (nhƣ
nƣớc mắm Phú Quốc, hàng không Việt Nam), dựa vào các loài động vật hoặc chim
(dầu gội Dove, xe buýt Greyhound)…Hay một số tên thƣơng hiệu gắn liền với ý
nghĩa của sản phẩm (Lean Cuisine, JustJuice…) hoặc gợi lên những thuộc tính hoặc
lợi ích quan trọng. Một số tên thƣơng hiệu khác đƣợc thiết kế bao gồm các tiền tố
và hậu tố nghe có vẻ khoa học, tự nhiên hoặc quý giá nhƣ bộ vi xử lý Intel, ô tô
Lexus, máy tính Compaq.
Logo hay biểu tượng (symbol): đây cũng là những yếu tố góp phần quan trọng
trong việc hình thành giá trị của thƣơng hiệu, tăng cƣờng khả năng nhận biết về
thƣơng hiệu do có tính trừu tƣợng và hình tƣợng cao. Logo, biểu tƣợng có thể đƣợc
thể hiện dƣới dạng hình họa, kiểu chữ hay bất kỳ hình dạng nào.
Khẩu hiệu (Slogan): là một cụm từ hay một câu ngắn chứa đựng và truyền tải
những thông tin mang tính mô tả và thuyết phục về thƣơng hiệu. Ví dụ: Bitis nâng
niu bàn chân Việt…Khẩu hiệu cũng có khả năng mang lại hiệu quả cao, giúp khách
hàng có thể hiểu đƣợc thƣơng hiệu đó là gì, khác biệt với các thƣơng hiệu khác nhƣ
thế nào.
Nhạc hiệu: là một yếu tố cấu thành của thƣơng hiệu thể hiện bằng âm nhạc,
thƣờng có sức hút và lôi cuốn ngƣời nghe làm cho mục quảng cáo trở nên hấp dẫn,
sinh động. Tuy nhiên, nhạc hiệu khó có thể gắn với Logo, biểu tƣợng hay trên bao
bì của sản phẩm.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tiếng Việt
1. Trần Anh, 2008. 62 chiến lược PR xuất sắc. Hà Nội: NXB Lao Động.
2. Trƣơng Đình Chiến và Nguyễn Trung Kiên, 2004. Giá trị thương hiệu đối
với người tiêu dùng Việt Nam và định hướng xây dựng thương hiệu doanh
nghiệp. TP Hồ Chí Minh: NXB Nông Nghiệp.
3. Lê Anh Cƣờng, 2003. Tạo dựng và quản trị thương hiệu-Danh tiếng-Lợi
nhuận. Hà Nội: NXB Lao Động Xã Hội.
4. Vũ Hà Cƣờng, 2007. Giải pháp đổi mới cơ chế quản lý tài chính của Tổng
công ty Hàng không Việt Nam theo mô hình tập đoàn kinh tế. Luận án Tiến sĩ
kinh tế. Học viện Ngân hàng.
5. Dƣơng Ngọc Dũng và Phan Đình Quyền, 2005. Định vị thương hiệu. Hà
Nội: NXB Thống Kê.
6. Dƣơng Hữu Hạnh, 2005. Quản trị tài sản thương hiệu cuộc chiến giành vị trí
trong tâm trí khách hàng. Hà Nội NXB Thống Kê.
7. Nguyễn Văn Hùng, 2005. Nhãn hiệu độc quyền và thương hiệu Việt Nam
2004-2005. TP Hồ Chí Minh: NXB Tp. Hồ Chí Minh.
8. Đặng Tuấn Hƣng, 2006. Nghệ thuật đặt tên và thương hiệu. Thanh Hoá:
NXB Thanh Hóa.
9. John Gerzema Ed Lebar, 2009. Bong bóng thương hiệu. TP Hồ Chí Minh:
NXB Tổng hợp TP HCM.
10. Phillip Kotler, 1994. Những nguyên lý tiếp thị. TP Hồ Chí Minh: NXB
Thành phố HCM.
11. Lê Đăng Lăng, 2010. Quản trị thương hiệu. TP Hồ Chí Minh: NXB Đại học
Quốc Gia TP.HCM
12. Vũ Chí Lộc và Lê Thị Thu Hà, 2007. Xây dựng và phát triển thương hiệu.
Hà Nội: NXB Lao Động.
13. Trần Đình Lý, 2012. Xây dựng và phát triển thương hiệu xoài cát Hòa Lộc,
Cái Bè, Tiền Giang. Luận án Tiến sĩ Kinh tế, Đại học Huế.
14. Patricia F. Nicolino, 2009. Quản trị thương hiệu. Hà Nội: NXB: Lao động-xã
hội
15. Philip Kotler, 2003. Quản trị marketing. Hà Nội: NXB: Thống kê.
16. Temporal Paul Temporal, 2008. Quản trị thương hiệu cấp cao: từ tầm nhìn
chiến lược đến định giá. TP Hồ Chí Minh: NXB Trẻ.
17. Nguyễn Thị Phƣơng Thảo, 2007. Phát triển thương hiệu mạng của Tổng
công ty Hàng không Việt Nam (Vietnam Airlines) sau khi Việt Nam gia nhập
WTO. Luận văn thạc sĩ kinh tế Trƣờng Đại học Ngoại thƣơng.
18. Thủ tƣớng Chính phủ, 2003. Quyết định của số 253/2003/QĐ-TTg ngày
25/11/2003 về việc phê duyệt đề án xây dựng và phát triển thương hiệu Quốc
gia đến năm 2010.
19. Tổng Công ty Hàng không Việt Nam, 2013, 2014, 2015. Bản tin phát hành
nội bộ hàng tháng của Tổng công ty Hàng không Việt Nam. Hà Nội: Công ty
CP In Hàng không.
20. Tổng công ty Hàng không Việt Nam, 2010. Chiến lược phát triển thương
hiệu giai đoạn 2010-2015.
21. Tổng công ty Hàng không Việt Nam, 2011, 2012, 2013, 2014. Báo cáo tài
chính các năm 2010, 2011, 2012, 2013, 2014 và dự tính 2015.
22. Lê Quý Trung, 2007. Xây dựng thương hiệu. Hà Nội: NXB Trẻ.
Tiếng nước ngoài
23. Cambridge Business English Dictionary by Cambridge University Press
24. David Aaker, 1996. Building Strong Brand. Newyork: The Free Press
Website
25. http://dictionary.cambridge.org/dictionary/english/brand-devel