persuasione orientamenti teorici

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  • 1. Psicologia delle comunicazioni sociali La persuasione: orientamenti teorici
  • 2. La persuasione: orientamenti teorici Il tema della comunicazione persuasiva: a partire dagli anni 30 stato affrontato in termini di modificazione degli atteggiamenti, dando luogo a molteplici ricerche ed analisi incentrate soprattutto sulle caratteristiche della fonte e sulle condizioni di processo che rendono possibile la persuasione. negli anni successivi, sempre pi si valorizzano il ruolo dei processi cognitivi e la posizione essenziale della persona che elabora il messaggio persuasivo. Evoluzione dei paradigmi interpretativi
  • 3. La persuasione: orientamenti teorici Nel contesto generale degli studi sui processi persuasivi possiamo riconoscere come particolarmente rilevanti gli approcci che seguono: Evoluzione dei paradigmi interpretativi Lapproccio funzionalista degli atteggiamenti Lapproccio della coerenza cognitiva Lapproccio percettivo Lapproccio della risposta cognitiva
  • 4. Lapproccio funzionalista degli atteggiamenti Gli atteggiamenti sono mezzi di adattamento all'ambiente, mediatori tra le esigenze interne dell'organismo e lambiente esterno, con funzioni di valutazione degli oggetti, di accomodamento sociale e di risoluzione di problemi interni mediante la loro traduzione in azione. La base motivazionale di un atteggiamento la chiave per comprendere il mutamento e la resistenza: le comunicazioni che premono verso il mutamento dellatteggiamento hanno diversi effetti a seconda della base motivazionale dellatteggiamento. La persuasione: orientamenti teorici
  • 5. Per la teoria funzionalista il cambiamento degli atteggiamenti dipende dalla misura in cui la comunicazione persuasiva pertinente ai bisogni personali o sociali del ricevente. Lapproccio generale ad una teoria dellatteggiamento e del cambiamento datteggiamento pu essere esemplificata dalla domanda: Quali funzioni svolge per un individuo, un determinato atteggiamento? (Katz, 1960, Katz e Stotland, 1969) La persuasione: orientamenti teorici Lapproccio funzionalista degli atteggiamenti
  • 6. Gli atteggiamenti possono assolvere le seguenti funzioni: di accomodamento (utilitaristica o strumentale), di espressione dei valori, di conoscenza, di difesa dellIo. La persuasione: orientamenti teorici Funzioni dellatteggiamento
  • 7. funzione utilitaristica o adattiva strumentale al raggiungimento di uno scopo che quello di massimizzare le proprie soddisfazioni e bisogni; funzione espressiva l'atteggiamento serve per mantenere una immagine di s pi vicina a quella desiderata ed a giustificare il proprio comportamento. L'espressione di un atteggiamento pu essere vista come una opportunit per esplicitare le tensioni, o come mezzo di autoaffermazione; La persuasione: orientamenti teorici Funzioni dellatteggiamento
  • 8. funzione di conoscenza o economica basata sul desiderio di avere una organizzazione cognitiva del reale chiara, coerente e dotata di significato che permetta all'individuo di agire in situazioni complesse e di avere un quadro di riferimento stabile per dare ordine all'esperienza; funzione di difesa dell'Ego per proteggere la persona dal conoscere realt spiacevoli su di s o sul mondo esterno. La persuasione: orientamenti teorici Funzioni dellatteggiamento
  • 9. Lapproccio della coerenza cognitiva L'ipotesi generale che tutte le componenti dellatteggiamento si riflettano, collegate tra loro, nel sistema cognitivo della persona e che sia legge fondamentale del sistema la tendenza a mantenere lequilibrio in forma di consonanza e coerenza. L'introduzione di uno squilibrio nel sistema cognitivo di un soggetto porterebbe ad una modifica delle relazioni tra i vari elementi cognitivi presenti e, dunque, allesigenza di ristabilire lequilibrio e di ridurre la dissonanza mediante un processo di ristrutturazione, che pu tradursi in una modificazione di comportamento. La persuasione: orientamenti teorici
  • 10. Una comunicazione persuasiva tanto pi sar efficace quanto pi riuscir a determinare una situazione di crisi nel sistema di rapporti tra elementi cognitivi, ma anche se, nel contempo, consentir di raggiungere, fornendo le opportune ristrutturazioni, una nuova situazione di equilibrio, basata su nuovi elementi di informazione e su diversi rapporti di unit e sentimento (Arcuri e Job, 1981) La persuasione: orientamenti teorici Lapproccio della coerenza cognitiva
  • 11. Lapproccio della coerenza cognitiva Tra le teorie pi note consideriamo: la teoria dell'equilibrio cognitivo di Heider (1946, 1958) la teoria della dissonanza cognitiva di Festinger (1957) La persuasione: orientamenti teorici
  • 12. La teoria generale dellequilibrio: F. Heider Heider (1946) prende in esame la situazione in cui un individuo messo a confronto con una seconda persona e con un oggetto di giudizio, rappresentato anche da una terza persona. Heider tenta di spiegare in quale relazione si dispongono gli atteggiamenti della prima persona verso la seconda e verso loggetto di giudizio. Come regola generale, si pu stabilire se c lequilibrio in una triade, moltiplicando algebricamente i tre segni attitudinali. Se il prodotto positivo, c lequilibrio; se negativo, c uno stato di squilibrio e si pronti a cambiare atteggiamento. La persuasione: orientamenti teorici Lapproccio della coerenza cognitiva
  • 13. La teoria della dissonanza cognitiva: L. Festinger La teoria di Festinger (1957) afferma che le vicende umane talvolta mettono in conflitto le azioni delle persone con le loro credenze e valori. Questo conflitto cognitivo si esprime in forma di dissonanza che, a sua volta, produce una tensione ( arousal ) che spinge alla riduzione della dissonanza stessa sotto un qualche aspetto. La persuasione: orientamenti teorici Lapproccio della coerenza cognitiva
  • 14. La teoria della dissonanza cognitiva: L. Festinger La persuasione: orientamenti teorici Per la teoria, dunque, la persuasione determinata dai nostri stessi processi mentali: il nostro bisogno di risolvere la dissonanza che ci porta a ricercare posizioni e argomenti in grado di ricostituire lequilibrio cognitivo, posizioni ed argomenti che ci persuadono perch soddisfano il bisogno di consonanza. Le dinamiche della dissonanza intervengono allorch dobbiamo: Giustificare i nostri sforzi Giustificare le decisioni Giustificare le discrepanze atteggiamento-comportamento Lapproccio della coerenza cognitiva
  • 15. "Ma io non lo so che hanno da ridere" "E per forza, ti sei visto allo specchio? Tu caro Peppino, vestito da milanese sei ridicolo!" - "E perch tu no?" - "Ma che c'entra io so evoluto.." - "Intanto Mezzacapa aveva detto che faceva freddo, che c'era la nebbia" - "Ma scusa come disse Mezzacapa? Quando c' la nebbia non si vede, la nebbia c' e non si vede".
  • 16. "A Milano quando c' la nebbia non si vede!" "Ma come facciamo a capire che c' questa nebbia se non si vede?!"
  • 17. Lapproccio percettivo Nel processo persuasivo il mutamento nel sistema di credenze o di atteggiamenti si traduce in un cambiamento di percezione nei confronti di un oggetto. L'effetto di una data comunicazione sugli atteggiamenti dipende da come la persona recepisce il messaggio, come interpreta, capisce e/o distorce l'informazione. La persuasione: orientamenti teorici
  • 18. Il modello pi noto di questo orientamento quello di Sherif e Hovland (1960) che consente di avanzare delle previsioni sul grado di accettazione di comunicazioni persuasive, prendendo in considerazione e interpretando i meccanismi coinvolti nell'attivit di giudizio. Muzafer Sherif La persuasione: orientamenti teorici Lapproccio percettivo
  • 19. Per questo approccio in ogni soggetto esisterebbe una gamma di posizioni attitudinali disposta intorno al suo giudizio personale, denominabili, a seconda della maggiore o minore distanza da questo: regione di accettazione regione di rifiuto, regione di non-impegno (o disimpegno) La persuasione: orientamenti teorici Lapproccio percettivo
  • 20. Latteggiamento delle persone sarebbe dunque specificato in base: alla latitudine di accettazione (gamma di posizioni accettate o estensione della regione daccettazione), alla latitudine di rifiuto (gamma di posizioni rifiutate), alla latitudine di non coinvolgimento (gamma di posizioni a cui un soggetto indifferente). La persuasione: orientamenti teorici Lapproccio percettivo
  • 21. La persuasione: orientamenti teorici A B C D E F G H I Posizioni proprie dei soggetti 7 6 5 4 3 2 1 Frequenza media Latitudine dellaccettazione Latitudine del non impegno Latitudine del rifiuto Lapproccio percettivo
  • 22. Il modello di Sherif ed Hovland ci permette di fare delle previsioni pi precise sul grado di accettazione o di rifiuto della comunicazione persuasiva; esso fornisce, inoltre una interessante interpretazione dei meccanismi coinvolti in tale attivit di giudizio, facendo entrare in gioco variabili come limplicazione dellIo, limpegno personale, ecc. La persuasione: orientamenti teorici Lapproccio percettivo
  • 23. Lapproccio della risposta cognitiva La persuasione: orientamenti teorici Il fuoco di questo approccio teorico relativo a come il ricevente risponde al messaggio in termini di elaborazione cognitiva. Questa prospettiva caratterizza in particolare i seguenti modelli: il modello sequenziale di elaborazione dellinformazione (McGuire) il modello ELM della via centrale/via periferica (Petty & Cacioppo) Il modello euristico/sistematico: HSM (Chaiken);
  • 24. L'elaborazione sequenziale dell'informazione Per tale paradigma (McGuire,1968,1972) il cambiamento di atteggiamento il prodotto di sei successive fasi di elaborazione dellinformazione, prodotto possibile solo a condizione che tutte le fasi si concretizzino in sequenza. presentazione del messaggio attenzione comprensione dei contenuti accettazione/rifiuto della posizione memorizzazione comportamento La persuasione: orientamenti teorici
  • 25. L'elaborazione sequenziale dell'informazione La persuasione: orientamenti teorici Presentazione del messaggio attenzione comprensione dei contenuti accettazione/rifiuto della posizione memorizzazione Cambiamento di atteggiamento Nessuna modifica dellatteggiamento si si si no no no no
  • 26. Il modello della probabilit di elaborazione: ELM La persuasione R.E. Petty J.T. Cacioppo Con il Modello della probabilit di elaborazione (ELM=Elaboration Likelihood Model) Richard Petty e John Cacioppo (1981) mettono in evidenza il fatto che le persone possono elaborare in modo diverso l'informazione persuasiva, in funzione delle circostanze che caratterizzano il processo di influenza. Pi in particolare vengono individuati due percorsi differenziati: il percorso centrale e il percorso periferico .
  • 27. Il modello ELM La persuasione la via periferica e la via centrale La strada che viene percorsa dipende da due condizioni ovvero se la persona ha l'abilit e la motivazione per riflettere sul contenuto del messaggio. Abilit Motivazione
  • 28. Il modello ELM La persuasione La via periferica Se la persona non possiede l'abilit o non motivata a riflettere sul messaggio persuasivo, verr percorsa la via periferica. In questo caso, la persona rivolger la sua attenzione agli stimoli di contesto e tender ad essere influenzata dal fatto che la persona sia attraente o meno, che sia ritenuta esperta, ecc. La persona non porr particolare attenzione al contenuto del messaggio e, dunque, lesito valutativo prescinder da vere e proprie ragioni critiche.
  • 29.
  • 30. Il modello ELM La persuasione La persona possiede labilit e la motivazione per elaborare il messaggio La persona si focalizza sulla situazione e non sul contenuto del messaggio Gli stimoli generano una disposizione favorevole Gli stimoli generano una disposizione non favorevole Persuasione Nessuna persuasione Via periferica della persuasione No
  • 31. Il modello ELM La persuasione Se la persona possiede l'abilit ed motivata a riflettere sul messaggio persuasivo, allora sceglier la via centrale. In questo caso, la persona focalizzer il contenuto del messaggio, non facendosi distrarre dagli stimoli di contesto La persona sar persuasa se le argomentazioni sono forti e convincenti, ma non sar persuasa se gli argomenti sono deboli e non irresistibili. La via centrale
  • 32. Il modello ELM La persuasione La persona possiede labilit e la motivazione per elaborare il messaggio La persona focalizzer il contenuto del messaggio, e non gli stimoli. Lelaborazione del messaggio genera pensieri favorevoli Via centrale della persuasione Lelaborazione del messaggio genera opinioni sfavorevoli Persuasione Nessuna persuasione s
  • 33. Il modello ELM La persuasione La conferma sperimentale Degli studenti universitari ricevono un messaggio concernente lintroduzione di un ulteriore esame nel loro percorso di studi A met dei partecipanti si dice che il test sarebbe stato introdotto nel breve periodo. In questo caso , il coinvolgimento e, dunque, la motivazione diventava alta. Laltra met dei partecipanti era messa in condizione di ritenere che la cosa non li avrebbe comunque coinvolti direttamente, cos generando una bassa motivazione allascolto Motivazione Bassa Alta
  • 34. Il modello ELM La persuasione La conferma sperimentale Una seconda variabile indipendente in questo esperimento la competenza della persona a cui il messaggio affidato per comunicarlo agli studenti. Per met dei participanti, la persona particolarmente esperta sul tema. Per laltra met, egli solo un altro studente che ha svolto una piccola ricerca. Competenza attibuita alla fonte Bassa Alta
  • 35. Il modello ELM La persuasione La conferma sperimentale La terza variabile indipendente la forza del messaggio. Per met dei participanti, il messaggio persuasivo fatto di argomentazioni molto sostenute. Per laltra met, il messaggio rappresentato da argomentazioni deboli. Argomenti Deboli Forti
  • 36. Il modello ELM La persuasione Condizione di Basso Coinvolgimento gli studenti non sono motivati a seguire le argomentazioni perch ci di cui si discute non li tocca direttamente in questo caso , essi seguono la via periferica, e sono fortemente influenzati dalle variabili di contesto In questo caso la conclusione pu essere che lintroduzione del test una buona cosa se ci quello che sostiene lesperto Nel caso di Basso Coinvolgimento, diventa influente la competenza attribuita allesperto
  • 37. Il modello ELM La persuasione Condizione di Alto Coinvolgimento le persone sono motivate a riflettere sul messaggio perch si discute di cose che le riguardano in questo caso, esse seguono la via centrale, e non tengono conto del fatto che la persona sia ritenuta esperta Ci che conta ci che essi pensano della cosa in s.
  • 38. Il modello ELM La persuasione nel caso di Basso Coinvolgimento La forza argomentativa non conta; le persone non sono motivate a riflettere sulle argomentazioni. Non importa se le argomentazioni sono convincenti o di basso profilo
  • 39. Il modello ELM La persuasione nel caso di Alto Coinvolgimento Il modo in cui le argomentazioni vengono proposte diventa determinante Se si ascoltano argomentazioni ben sostenute si registra la propensione a sviluppare atteggiamenti favorevoli Lascolto e lelaborazione di argomentazioni deboli non porta, viceversa, a persuasione alcuna.
  • 40. Il modello ELM La persuasione Petty e Cacioppo individuano un importante fattore che interviene nel modificare lapproccio cognitivo delle persone nel bisogno di cognizione ( need for cognition ). Bisogno di cognizione Basso Alto Via periferica Via centrale Si delineano dunque due stili cognitivi personali che incidono sui modi in cui le persone riflettono sulla realt che li circonda Differenze individuali: il bisogno di cognizione
  • 41. Il modello ELM La persuasione Incidenza processuale dello stato emotivo Mackie & Worth (1990) analizzando il rapporto tra umore e persuasione evidenziano che: Lumore positivo pu diminuire lelaborazione sistematica mentre aumentano gli effetti dei fattori periferici Lumore neutrale favorisce lelaborazione sistematica e diminuisce lincidenza dei segnali periferici
  • 42. Il modello ELM La persuasione Un ulteriore aspetto riguarda la stabilit dei cambiamenti indotti attraverso i due percorsi: la via centrale e quella periferica. Persuasione indotta Via periferica Via centrale I cambiamenti che si verificano attraverso la via centrale sono pi stabili di quelli prodotti per via periferica. Persistenza della persuasione Stabilit alta Stabilit bassa
  • 43. Il modello euristico-sistematico: HSM La persuasione In un modello binario simile allELM, Chaiken e Eagly (1980, 1987) sostengono che la scelta della strategia di Le euristiche e il principio del minimo sforzo Alice Eagly elaborazione dellinformazione dipende dallesigenza della persona di pervenire alla formulazione del giudizio impegnando solo le risorse cognitive essenziali e sufficienti. le persone impegnano primariamente la strategia euristica in base al principio del minimo sforzo le persone ricorrono allelaborazione sistematica solo se la strategia euristica non possibile o da poche garanzie.
  • 44. ELM versus HSM La persuasione Trattasi di modelli binari che valorizzano lelaborazione dei segnali da parte del bersaglio La via centrale e la modalit sistematica coincidono Caratteristiche comuni Caratteristiche differenziali La via periferica e la modalit euristica non sono sovrapponibili NellELM le due vie sono alternative, nel HSM le due modalit sono integrative