persuasione orientamenti teorici

Psicologia delle comunicazioni sociali

La persuasione: orientamenti teorici

Il tema della comunicazione persuasiva:

• a partire dagli anni ‘30 è stato affrontato in termini di modificazione degli atteggiamenti, dando luogo a molteplici ricerche ed analisi incentrate soprattutto sulle caratteristiche della fonte e sulle condizioni di processo che rendono possibile la persuasione.• negli anni successivi, sempre più si valorizzano il ruolo dei processi cognitivi e la posizione essenziale della persona che elabora il messaggio persuasivo.


Evoluzione dei paradigmi interpretativi

Nel contesto generale degli studi sui processi persuasivi possiamo riconoscere come particolarmente rilevanti gli approcci che seguono:


Evoluzione dei paradigmi interpretativi

•L’approccio funzionalista degli atteggiamenti

•L’approccio della coerenza cognitiva

•L’approccio percettivo

•L’approccio della risposta cognitiva

Gli atteggiamenti sono mezzi di adattamento all'ambiente, mediatori tra le esigenze interne dell'organismo e l’ambiente esterno, con funzioni di valutazione degli oggetti, di accomodamento sociale e di risoluzione di problemi interni mediante la loro traduzione in azione.

La base motivazionale di un atteggiamento è la chiave per comprendere il mutamento e la resistenza: le comunicazioni che premono verso il mutamento dell’atteggiamento hanno diversi effetti a seconda della base motivazionale dell’atteggiamento.

L’approccio funzionalista degli atteggiamenti


Per la teoria funzionalista il cambiamento degli atteggiamenti dipende dalla misura in cui la comunicazione persuasiva è pertinente ai bisogni personali o sociali del ricevente.

L’approccio generale ad una teoria dell’atteggiamento e del cambiamento d’atteggiamento può essere esemplificata dalla domanda: “Quali funzioni svolge per un individuo, un determinato atteggiamento? “

(Katz, 1960, Katz e Stotland, 1969)

La persuasione: orientamenti teoriciL’approccio funzionalista degli

atteggiamenti

Gli atteggiamenti possono assolvere le seguenti funzioni:

• di accomodamento (utilitaristica o strumentale), • di espressione dei valori,• di conoscenza, • di difesa dell’Io.

Funzioni dell’atteggiamento


• funzione utilitaristica o adattivastrumentale al raggiungimento di uno scopo che è quello di massimizzare le proprie soddisfazioni e bisogni;

• funzione espressival'atteggiamento serve per mantenere una immagine di sé più vicina a quella desiderata ed a giustificare il proprio comportamento. L'espressione di un atteggiamento può essere vista come una opportunità per esplicitare le tensioni, o come mezzo di autoaffermazione;



• funzione di conoscenza o economicabasata sul desiderio di avere una organizzazione cognitiva del reale chiara, coerente e dotata di significato che permetta all'individuo di agire in situazioni complesse e di avere un quadro di riferimento stabile per dare ordine all'esperienza;

• funzione di difesa dell'Egoper proteggere la persona dal conoscere realtà spiacevoli su di sé o sul mondo esterno.



L'ipotesi generale è che tutte le componenti dell’atteggiamento si riflettano, collegate tra loro, nel sistema cognitivo della persona e che sia legge fondamentale del sistema la tendenza a mantenere l’equilibrio in forma di consonanza e coerenza.L'introduzione di uno squilibrio nel sistema cognitivo di un soggetto porterebbe ad una modifica delle relazioni tra i vari elementi cognitivi presenti e, dunque, all’esigenza di ristabilire l’equilibrio e di ridurre la dissonanza mediante un processo di ristrutturazione, che può tradursi in una modificazione di comportamento.

L’approccio della coerenza cognitiva


Una comunicazione persuasiva tanto più sarà efficace quanto più riuscirà a determinare una situazione di crisi nel sistema di rapporti tra elementi cognitivi, ma anche se, nel contempo, consentirà di raggiungere, fornendo le opportune ristrutturazioni, una nuova situazione di equilibrio, basata su nuovi elementi di informazione e su diversi rapporti di unità e sentimento

(Arcuri e Job, 1981)



Tra le teorie più note consideriamo:

• la teoria dell'equilibrio cognitivo di Heider (1946, 1958)

• la teoria della dissonanza cognitiva di Festinger (1957)



Heider (1946) prende in esame la situazione in cui un individuo è messo a confronto con una seconda persona e con un oggetto di giudizio, rappresentato anche da una terza persona. Heider tenta di spiegare in quale relazione si dispongono gli atteggiamenti della prima persona verso la seconda e verso l’oggetto di giudizio. Come regola generale, si può stabilire se c’è l’equilibrio in una triade, moltiplicando algebricamente i tre segni attitudinali.” Se il prodotto è positivo, c’è l’equilibrio; se è negativo, c’è uno stato di squilibrio e si è pronti a cambiare atteggiamento.

La persuasione: orientamenti teoriciL’approccio della coerenza cognitiva

La teoria generale dell’equilibrio: F. Heider

La teoria di Festinger (1957) afferma che le vicende umane talvolta mettono in conflitto le azioni delle persone con le loro credenze e valori. Questo conflitto cognitivo si esprime in forma di dissonanza che, a sua volta, produce una tensione (arousal) che spinge alla riduzione della dissonanza stessa sotto un qualche aspetto.

La persuasione: orientamenti teoriciL’approccio della coerenza cognitiva

La teoria della dissonanza cognitiva: L. Festinger

La persuasione: orientamenti teoriciL’approccio della coerenza cognitivaLa teoria della dissonanza cognitiva: L. FestingerPer la teoria, dunque, la persuasione è determinata dai nostri stessi processi mentali: è il nostro bisogno di risolvere la dissonanza che ci porta a ricercare posizioni e argomenti in grado di ricostituire l’equilibrio cognitivo, posizioni ed argomenti che ci persuadono perché soddisfano il bisogno di consonanza. Le dinamiche della dissonanza intervengono allorché dobbiamo:• Giustificare i nostri sforzi• Giustificare le decisioni• Giustificare le discrepanze atteggiamento-comportamento

1515

"Ma io non lo so che hanno da ridere" "E per forza, ti sei visto allo specchio? Tu caro Peppino, vestito da milanese sei ridicolo!" - "E perchè tu no?" - "Ma che c'entra io so’ evoluto.." - "Intanto Mezzacapa aveva detto che faceva freddo, che c'era la nebbia" - "Ma scusa come disse Mezzacapa? Quando c'è la nebbia non si vede, la nebbia c'è e non si vede".

1616

"A Milano quando c'è la nebbia non si vede!""Ma come facciamo a capire che c'è questa nebbia se non si vede?!"

Nel processo persuasivo il mutamento nel sistema di credenze o di atteggiamenti si traduce in un cambiamento di percezione nei confronti di un oggetto.

L'effetto di una data comunicazione sugli atteggiamenti dipende da come la persona recepisce il messaggio, come interpreta, capisce e/o distorce l'informazione.

L’approccio percettivo


Il modello più noto di questo orientamento è quello di Sherif e Hovland (1960) che consente di avanzare delle previsioni sul grado di accettazione di comunicazioni persuasive, prendendo in considerazione e interpretando i meccanismi coinvolti nell'attività di giudizio.

Muzafer Sherif



Per questo approccio in ogni soggetto esisterebbe una gamma di posizioni attitudinali disposta intorno al suo giudizio personale, denominabili, a seconda della maggiore o minore distanza da questo: • regione di accettazione • regione di rifiuto, • regione di non-impegno (o disimpegno)



L’atteggiamento delle persone sarebbe dunque specificato in base:

• alla latitudine di accettazione (gamma di posizioni accettate o estensione della regione d’accettazione), • alla latitudine di rifiuto (gamma di posizioni rifiutate), • alla latitudine di non coinvolgimento (gamma di posizioni a cui un soggetto è indifferente).





A B C D E F G H I Posizioni proprie dei

soggetti

7

6

5

4

3

2

1

Frequenza

media

Latitudine dell’accettazioneLatitudine del non impegno

Latitudine del rifiuto

Il modello di Sherif ed Hovland ci permette di fare delle previsioni più precise sul grado di accettazione o di rifiuto della comunicazione persuasiva; esso fornisce, inoltre una interessante interpretazione dei meccanismi coinvolti in tale attività di giudizio, facendo entrare in gioco variabili come l’implicazione dell’Io, l’impegno personale, ecc.



La persuasione: orientamenti teoriciL’approccio della risposta cognitiva

Il fuoco di questo approccio teorico è relativo a come il ricevente risponde al messaggio in termini di elaborazione cognitiva.Questa prospettiva caratterizza in particolare i seguenti modelli:

• il modello sequenziale di elaborazione dell’informazione (McGuire)

• il modello ELM della via centrale/via periferica (Petty & Cacioppo)

• Il modello euristico/sistematico: HSM (Chaiken);

Per tale paradigma (McGuire,1968,1972) il cambiamento di atteggiamento è il prodotto di sei successive fasi di elaborazione dell’informazione, prodotto possibile solo a condizione che tutte le fasi si concretizzino in sequenza.

• presentazione del messaggio• attenzione • comprensione dei contenuti

• accettazione/rifiuto della posizione • memorizzazione• comportamento

L'elaborazione sequenziale dell'informazione


L'elaborazione sequenziale dell'informazione


Presentazione del messaggio

attenzione

comprensione dei contenuti

accettazione/rifiuto della posizione

memorizzazione

Cambiamento di atteggiamento

Nessuna modifica dell’atteggiamento

si

si

si

no

no

no

no

La persuasione Il modello della probabilità di

elaborazione: ELM

R.E. Petty

J.T. Cacioppo

Con il Modello della probabilità di elaborazione (ELM=Elaboration Likelihood Model) Richard Petty e John Cacioppo (1981) mettono in evidenza il fatto che le persone possono elaborare in modo diverso l'informazione persuasiva, in funzione delle circostanze che caratterizzano il processo di influenza. Più in particolare vengono individuati due percorsi differenziati: il percorso centrale e il percorso periferico.

La persuasione

Il modello ELM

la via periferica e la via centrale• La strada che viene percorsa dipende da due condizioni ovvero se la persona ha l'abilità e la motivazione per riflettere sul contenuto del messaggio.

Abilità Motivazione

La persuasione

Il modello ELM

La via periferica

• Se la persona non possiede l'abilità o non è motivata a riflettere sul messaggio persuasivo, verrà percorsa la via periferica.

• In questo caso, la persona rivolgerà la sua attenzione agli stimoli di contesto e tenderà ad essere influenzata dal fatto che la persona sia attraente o meno, che sia ritenuta esperta, ecc.

• La persona non porrà particolare attenzione al contenuto del messaggio e, dunque, l’esito valutativo prescinderà da vere e proprie ragioni critiche.

La persuasione

Il modello ELM

La persona possiede l’abilità e la motivazione per elaborare il messaggio

La persona si focalizza sulla situazione e non sul contenuto del messaggio

Gli stimoli generano una disposizione favorevole

Gli stimoli generano una disposizione non favorevole

Persuasione

Nessuna persuasion

e

Via periferica della persuasione

No

La persuasione

Il modello ELM

• Se la persona possiede l'abilità ed è motivata a riflettere sul messaggio persuasivo, allora sceglierà la via centrale.

• In questo caso, la persona focalizzerà il contenuto del messaggio, non facendosi distrarre dagli stimoli di contesto

• La persona sarà persuasa se le argomentazioni sono forti e convincenti, ma non sarà persuasa se gli argomenti sono deboli e non irresistibili.

La via centrale

La persuasione

Il modello ELM

La persona possiede l’abilità e la motivazione per elaborare il messaggio

La persona focalizzerà il contenuto del messaggio, enon gli stimoli.

L’elaborazione del messaggio genera pensieri favorevoli

Via centrale della persuasione

L’elaborazione del messaggio genera opinioni sfavorevoli

Persuasione

Nessuna persuasion

e

sì

La persuasione

Il modello ELM

La conferma sperimentale• Degli studenti universitari ricevono un messaggio concernente l’introduzione di un ulteriore esame nel loro percorso di studi

• A metà dei partecipanti si dice che il test sarebbe stato introdotto nel breve periodo. In questo caso , il coinvolgimento e, dunque, la motivazione diventava alta.

• L’altra metà dei partecipanti era messa in condizione di ritenere che la cosa non li avrebbe comunque coinvolti direttamente, così generando una bassa motivazione all’ascolto

Motivazione Bassa Alta

La persuasione

Il modello ELM

La conferma sperimentale

• Una seconda variabile indipendente in questo esperimento è la competenza della persona a cui il messaggio è affidato per comunicarlo agli studenti.– Per metà dei participanti, la persona è particolarmente esperta sul tema.

– Per l’altra metà, egli è solo un altro studente che ha svolto una piccola ricerca.

Competenza

attibuita alla fonte Bassa Alta

La persuasione

Il modello ELM

La conferma sperimentale

• La terza variabile indipendente è la forza del messaggio.– Per metà dei participanti, il messaggio persuasivo è fatto di argomentazioni molto sostenute.

– Per l’altra metà, il messaggio è rappresentato da argomentazioni deboli.

ArgomentiDeboli Forti

La persuasione

Il modello ELM

Condizione di Basso Coinvolgimento

• gli studenti non sono motivati a seguire le argomentazioni perché ciò di cui si discute non li tocca direttamente• in questo caso , essi seguono la via periferica, e sono fortemente influenzati dalle variabili di contesto• In questo caso la conclusione può essere che l’introduzione del test è una buona cosa se ciò è quello che sostiene l’esperto • Nel caso di Basso Coinvolgimento, diventa influente la competenza attribuita all’esperto

La persuasione

Il modello ELM

Condizione di Alto Coinvolgimento• le persone sono motivate a riflettere sul messaggio perché si discute di cose che le riguardano

• in questo caso, esse seguono la via centrale, e non tengono conto del fatto che la persona sia ritenuta esperta

• Ciò che conta è ciò che essi pensano della cosa in sé.

La persuasione

Il modello ELM

nel caso di Basso Coinvolgimento

• La forza argomentativa non conta; le persone non sono motivate a riflettere sulle argomentazioni.

• Non importa se le argomentazioni sono convincenti o di basso profilo

La persuasione

Il modello ELM

nel caso di Alto Coinvolgimento • Il modo in cui le argomentazioni vengono proposte diventa determinante

• Se si ascoltano argomentazioni ben sostenute si registra la propensione a sviluppare atteggiamenti favorevoli

• L’ascolto e l’elaborazione di argomentazioni deboli non porta, viceversa, a persuasione alcuna.

La persuasione

Il modello ELM

Petty e Cacioppo individuano un importante fattore che interviene nel modificare l’approccio cognitivo delle persone nel bisogno di cognizione (need for cognition).

Bisogno di

cognizione Basso Alto

Via perifer

ica

Via central

e Si delineano dunque due stili cognitivi personali che incidono sui modi in cui le persone riflettono sulla realtà che li circonda

Differenze individuali: il bisogno di cognizione

La persuasione

Il modello ELM

Incidenza processuale dello stato emotivo Mackie & Worth (1990) analizzando il rapporto tra umore e persuasione evidenziano che:• L’umore positivo può diminuire l’elaborazione sistematica mentre aumentano gli effetti dei fattori periferici• L’umore neutrale favorisce l’elaborazione sistematica e diminuisce l’incidenza dei segnali periferici

La persuasione

Il modello ELM

Un ulteriore aspetto riguarda la stabilità dei cambiamenti indotti attraverso i due percorsi: la via centrale e quella periferica. Persuasio

ne

indotta

Via perifer

ica

Via central

e

I cambiamenti che si verificano attraverso la via centrale sono più stabili di quelli prodotti per via periferica.

Persistenza della persuasione

Stabilità alta

Stabilità

bassa

La persuasione Il modello euristico-

sistematico: HSM

In un modello binario simile all’ELM, Chaiken e Eagly (1980, 1987) sostengono che la scelta della strategia di

Le euristiche e il principio del minimo sforzo

Alice Eagly

elaborazione dell’informazione dipende dall’esigenza della persona di pervenire alla formulazione del giudizio impegnando solo le risorse cognitive essenziali e sufficienti.

•le persone impegnano primariamente la strategia euristica in base al principio del minimo sforzo

•le persone ricorrono all’elaborazione sistematica solo se la strategia euristica non è possibile o da poche garanzie.

La persuasione

ELM versus HSM

•Trattasi di modelli binari che valorizzano l’elaborazione dei segnali da parte del bersaglio

•La via centrale e la modalità sistematica coincidono

Caratteristiche comuni

Caratteristiche differenziali

•La via periferica e la modalità euristica non sono sovrapponibili

•Nell’ELM le due vie sono alternative, nel HSM le due modalità sono integrative

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