personotecnia politica20 feb_2012
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Conferencia para Política 2.0 Madrid Febrero de 2012TRANSCRIPT
Personotecnia en Política
Javier G. RecuencoJavier G. Recuenco
CEOCEO abypersonalizeabypersonalize
Una clave para la reinvención de la política
en el siglo XXI
@@RecuencoRecuenco
HashtagHashtag: : #politica2cero#politica2cero
Los políticos actuales están al borde de un ataque de nervios…
�por su pura �por su pura
irrelevancia irrelevancia
actualactual
Lo que no es relevante Lo que no es relevante Lo que no es relevante Lo que no es relevante
para mí no existepara mí no existe
Y al martillo todo
le parecen le parecen
clavos
¿Para qué?¿Para qué?
¿Para qué?¿Para qué?
No puedes hacer de un burro un caballo de caballo de carreras
Yo sólo soy un chóferYo sólo soy un chófer
Que crack,¿eh?¿eh?
Acción de Gracias en Zaragoza y cenas con cenas con Obama en Vigo
Este es el reyes el rey
Está en un estado estado lamentable
Necesita una refundación urgente
basada en la tecnología y la
Personotecnia
La palabra “personalización” se muerese muere
He de reconocer que he aportado mi granito de granito de arena en sentar las bases de la disciplina
¿Pero no nos ha dicho que la palabra que la palabra no está vigente?
Razones fundamentales de su muerte
• Trivialización• Mal uso (Continuo vs discreto)• Apropiamiento por parte de malas prácticas
¿Por qué Personotecnia y no
Personalización?
Trivialización:• Personalización” ya no intimidaCualquier pelafustán intimida
• Cualquier pelafustán “personaliza”
¿Por qué Personotecnia y no
Personalización?
No es “mass customization”, es algo más holístico y menos centrado en un aspecto
¿Por qué Personotecnia y no
Personalización?
Mal uso:• El imaginario empresarial lo ha convertido en un término discreto
¿Personalizas SÍ o NO? convertido en un término discreto
¿Personalizas SÍ o NO? • No se maneja el GRADO y la PROFUNDIDAD de la personalización
• Es un concepto continuo
¿Por qué Personotecnia y no Personalización?
Malas prácticas o prácticas cuestionables que se les está empezando a llamar personalización.
Vivimos en la Vivimos en la
Anal Anal ProbeProbe
AgeAge
Y la era del Despotismo Despotismo Ilustrado…
…ha golpeado su techo de cristal
Personotecnia
“Un proceso continuo de conocimiento del
Cliente y modulación de nuestro portfolio, que
nos permita sugerirle …nos permita sugerirle …
una oferta personalizada, en un contexto de
comunicación adecuado, con vistas a alcanzar
un estado de Intimidad Comercial.”
abypersonalize, 2004
Personotecnia – Intimidad Comercial
“Un estado final al cual aspira una empresa
con respecto a sus clientes, de forma que
existan el suficiente conocimiento, prudencia y
confianza por ambos lados como para que no confianza por ambos lados como para que no
se produzcan interacciones comerciales
molestas, insatisfactorias o simplemente
inútiles.”
abypersonalize, 2004
La Personotecnia no ha sido intuitiva
Ha costado 14 años llegar a esto
La Personotecnia
CAMBIA modelos de negocio
DE ARRIBA a ABAJO
Un ejemplo: El mercado publicitario
La publicidad tradicional se muere
LesterLester WundermanWunderman, 90 años, 90 años y la cabeza y la cabeza funcionando como un reloj suizo.funcionando como un reloj suizo.
“Before Lester came along, “Before Lester came along, direct direct
marketing marketing was referred to as mail order was referred to as mail order --
-- what he calls "what he calls "a limited and rather olda limited and rather old--
fashioned method of distribution of fashioned method of distribution of
goods.”goods.”
Lester explained that Lester explained that Lester explained that Lester explained that
there's always going to be there's always going to be
two forms of selling two forms of selling ---- mass mass
marketing and personal marketing and personal
advertising.advertising.
The problem with mass marketing, he said, is that:
• “People have lost the relationship they once had with both the vendor and what was vended.
• Things became commodities on supermarket shelves, and • as much as advertising tried to identify them and wake • as much as advertising tried to identify them and wake
them up, they sat there as commodities with all sorts of competitors."
El nuevo término que engloba todo lo que antes se llamaba Personalización,
se llama Personotecnia.
Tax Relief (Alivio Fiscal)
vs.
Impuestos como medida socialImpuestos como medida social
Reforma Financiera
vs.
Plan de Salvamento de Cajas con Plan de Salvamento de Cajas con dinero de los contribuyentes
Estos van a ser los dueños del mundo
Pero volvamos a Lakoff: Esto no es un teléfono móvil.
Es un dispositivo de extensión personal, una extensión de nuestra identidad individual
Y aquí la Personotecnia es la reina ABSOLUTA. Es la que separa el grano de la paja.
• Redes Sociales• Correo• Twitter• Movilidad• Movilidad• […]
La marca y la imagen del candidato se trabaja mucho trabaja mucho desde hace tiempo
¿Trabajamos suficiente la relevancia individual del candidato y la candidato y la ajustamos a la sofisticación progresiva del votante?
Marco Personotécnico
Contexto
Externo
Contexto
• Flavor
• Temporalidad
• […]
• DominioContexto
Interno
Main
Profile
• Dominio
• Multipersona
• […]
• Perenne
• Core
La personotecnia son esteroides para la
persuasión
Persuasión
?
PersoneticsDigital Tech
Ap
pli
ed
Pe
rso
ne
tics
¿Qué tal si
• Utilizamos ESCENARIOS DE PERSUASION MOVIL
como los desarrollados por el Captology Lab de
Stanford,
• Combinados con PERSONOTECNIA para que la
gente sea capaz de tener acceso a lo que piensan
Combinados con PERSONOTECNIA para que la
gente sea capaz de tener acceso a lo que piensan
determinados partidos sobre temas concretos,
• y COMPARAMOS CON otros partidos, relativos a
determinados aspectos concretos de interés para
el individuo (No para esa entelequia llamada la
ciudadanía)?
¿Qué tal utilizar escenarios de persuasión móvil
para desactivar marcos mentales de los partidos
rivales?
¿Qué tal automatizar y segmentar las
comunicaciones que realizamos a nuestros
potenciales votantes y diferenciar en base a
criterios personotécnicos?
militantesmilitantes
simpatizantessimpatizantes
Partido Político “A”Partido Político “A”
Ca
lida
d d
el v
Ca
lida
d d
el v
++
¿ Por qué reciben el mismo mensaje?
Decididos & convencidosDecididos & convencidos
Decididos insegurosDecididos inseguros
IndecisosIndecisos
ImposiblesImposibles
Ca
lida
d d
el v
íncu
loC
alid
ad
de
l vín
culo
__
¿Y estos en particular?
¿Qué tal abordar con criterios de Marketing
Estratégico la venta de un candidato (Que al
final del día es un producto)?
Yo estuve allí
Hay una distancia brutal
entre la sofisticación de los
productos que son capaces
de desarrollarse
(Reputación online) y lo
primitivo y poco primitivo y poco
desarrollado que se
encuentra el marketing, la
segmentación de cliente,
las comunicaciones, etc…
La política ha sido
muy negligente
en la orientación
al cliente en
general, no general, no
digamos ya en la
capitalización de
las posibilidades
de la
personotecnia.
La transición de
abonado a cliente
no se afrontó de
manera correcta
en las empresas en las empresas
de Telco y las
Utilities
Como consecuencia directa de ello, las tasas de churny la percepción de las mismas como las mismas como commodityestán disparadas
No se puede poner de acuerdo a cuatro millones de personas para votar algo o alguien basado en un slogan genérico.
Pero si para votar a la contra.Pero si para votar a la contra.
¿Qué sabe el Sr. Rajoy de la gente que le vota y por qué le vota?
¿Qué tribus tiene a su favor?
¿Cómo gestionará la clase política la transición de votante maniqueo y unidimensional…
…al votante resabiado, crítico y capaz de trazar paralelismos?
…y que además pertenece a tribus y tiene let motivscompletamente impenetrables para el para el político clásico?
Y en una época como época como la actual…
¿Esperamos a que la abstención abstención llegue al 50%...
�O esperamos a que nuestros �O esperamos a que nuestros
clientes se mueran de viejos?clientes se mueran de viejos?
Writings are on the Wall
92% 18-34 años
en EE.UUen EE.UU(De la charla de Elisa de la Nuez de hace un rato)
“Los ciudadanos han dejado de consumir (paguen o no por el producto o servicio) para ser los protagonistas de la información.
Los partidos han perdido el privilegio de la política, así como los medios han perdido el privilegio de la así como los medios han perdido el privilegio de la información (desaparece la exclusividad).”
Antoni G. Rubí, Twitter, la política vigilada 30-01-2012
Vamos a utilizar a Eduard Punset, aunque
en otro contexto, para describir la situación
actual.
“España es conocida en el resto del mundo por la incomunicación que hay entre la comunidad científica por un lado y la comunidad industrial y profesional por otro.
Entonces este congreso […] constituye un Entonces este congreso […] constituye un ejemplo casi único de algo que tendremos que hacer muchísimo en los próximos años, que es juntar y que hablen entre ellos los profesionales de distintas profesiones”
…Entre otros los especialistas en Personotecnia(dejemos a la Personalización tranquila), que todavía no se ha visto ninguno a día de hoy opinando sobre todo este tema.
Hasta ahora.
Y me aplico el cuento el primero.
¡Muchas gracias!¡Muchas gracias!
@Recuenco Javier.recuenco
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Web: http://www.abypersonalize.com