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CENTRO UNIVERSITÁRIO UNA
PROGRAMA DE MESTRADO PROFISSIONAL EM ADMINISTRAÇÃO
ANTONINO PARREIRAS CUNHA
PERCEPÇÃO DOS VALORES DE LUXO NO MERCADO DE MODA
Belo Horizonte
Maio 2018
ANTONINO PARREIRAS CUNHA
PERCEPÇÃO DOS VALORES DE LUXO NO MERCADO DE MODA
Versão original
Dissertação apresentada ao Programa de Pós-Graduação
em Administração do Centro Universitário UNA como
requisito parcial para a obtenção do título de Mestre em
Administração.
Área de Concentração: Inovação e Dinâmica
Organizacional.
Orientador:
Prof. Doutor Luiz Rodrigo Cunha Moura
Co-orientador:
Prof. Doutor: Gustavo Quiroga Souki
Belo Horizonte
Maio 2018
ANTONINO PARREIRAS CUNHA
Percepção dos Valores de Luxo no Mercado de Moda
Dissertação apresentada como requisito parcial para obtenção do Título de Mestre em
Administração no Curso de Mestrado Profissional em Administração do
Centro Universitário UNA
Banca examinadora:
Orientador: ___________________________________
Prof. Dr. Luiz Rodrigo Cunha Moura
Co-orientador: ___________________________________
Prof. Dr. Gustavo Queiroga Souki
Membro Externo 1: ___________________________________
Prof. Dr. José Edson Lara
Faculdade de Ciências Humanas de Pedro Leopoldo (FCHPL)
Membro Externo 2: ___________________________________
Prof. Dr. Tarcísio Afonso
Faculdade de Ciências Humanas de Pedro Leopoldo (FCHPL)
Membro Externo 3: ___________________________________
Prof. Dra. Wanyr Romero Ferreira
Instituto de Educação Tecnológica (IETEC)
Belo Horizonte
Maio 2018
“Uma sociedade demonstra progresso quando se coloca no nível não apenas das
necessidades, mas também das aspirações, que ajudam o homem a transcender-se. Por
conseguinte, não seria o luxo esta pequena diferença entre o viver e o sobreviver?”
(Castarède, 2005, p.36)
AGRADECIMENTOS
Sou filho de Deus; logo, tenho capacidade infinita, agradeço a Deus, por ter me
proporcionado forças para continuar e chegar até o fim desta jornada.
Agradeço a meus pais, meu irmão e minha família que sempre me deram suporte na vida e
durante o desenvolvimento deste trabalho.
Agradeço ao meu orientador Prof. Dr. Luiz Rodrigo Cunha Moura, pela generosidade,
paciência e confiança que depositou em mim, para que chegasse até aqui.
Agradeço ao meu coorientador Prof. Dr. Gustavo Queiroga Souki, por
apresentar-me considerações tão pertinentes ao trabalho.
“Nas grandes batalhas da vida, o primeiro passo para a vitória é o desejo de vencer.”
Mahatma Gandhi
RESUMO
Antes de ser uma marca da civilização material, o luxo foi um fenômeno de cultura, uma
atitude mental que historicamente foi destinada a uma pequena parcela da sociedade, sendo
considerado atributo de diferenciação. O conhecimento acerca do consumo e gestão das
marcas de luxo ainda é bem limitado, apesar de ser um mercado extremamente importante e
relevante em relação ao mercado de consumo em geral. Wiedmann, Hennigs e Siebels (2007)
desenvolveram um modelo conceitual, formado por valores fornecidos pela marca para
reforçar ou desenvolver a identidade do consumidor de luxo, que são o valor social, valor
financeiro, valor individual e valor funcional. Além disso, o modelo testado utilizou os
construtos intenção em comprar e intenção em pagar a mais. Diante desse cenário realizou-se
um estudo descritivo, a pesquisa quantitativa por meio de questionários aplicados via web,
sendo utilizada a amostragem por conveniência e bola de neve. Foram enviados convites a
profissionais de moda, empresas de moda, comunidades no facebook e instagram formado por
pessoas que consomem roupas de luxo em todos os estados brasileiros e a análise de dados foi
feita por meio de técnicas de estatística multivariada: análise fatorial exploratória,
confiabilidade de escalas (Alpha de Cronbach), validade convergente, validade discriminante,
validade nomológica, análise fatorial confirmatória, além da estatística descritiva. Um
montante total de 831 questionários, tendo um volume de questionários validos de 570 no
total. Foram testadas 10 hipóteses, sendo que seis delas foram rejeitadas. O modelo proposto
apresentou uma variância explicada de 85,5% para Intenção em Comprar e 92,3% para
Intenção em Pagar mais Caro. Verificou-se com isso que no modelo testado, tanto o valor
individual como o valor financeiro vale a pena apresentaram valores significativos na
influência em propensão a pagar mais caro, e na intenção de comprar moda de luxo, podendo
assim além de oferecer várias contribuições para uma melhor compreensão sobre os
consumidores de marcas de luxo no Brasil, auxiliar os gestores a desenvolver estratégias
adequadas para esse segmento.
Palavras-chave: Percepção de valor do luxo, Gestão de marcas de luxo, Intenção de comprar,
Intenção de pagar a mais, Moda de luxo
ABSTRACT
Before becoming a mark of material civilization, luxury was a culture phenomenon, a mental
attitude which historically it was destined to a small part of society, being considered an
attribute of differentiation. Knowledge about the consumption and management of luxury
brands is still very limited, despite being an extremely important and relevant market in
relation to the consumer market in general. Wiedmann, Hennigs and Siebels (2007) developed
a conceptual model, formed by values provided by the brand to reinforce or develop the
identity of the luxury consumer, which are social value, financial value, individual value,
functional value. Furthermore, the tested model used the intention constructs in buy and intent
on paying more. In the face of this scenario, a descriptive study was carried out, a quantitative
research by questionnaires applied through the web, being used the sampling by convenience
and snowball. Invitations were sent to fashion professionals, fashion companies, facebook
communities and instagram formed by people who consume luxury clothing in all Brazilian
states, and data analysis was done using multivariate statistical techniques: factorial analysis
(Cronbach's Alpha), convergent validity, discriminant validity, nomological validity,
confirmatory factorial analysis, as well as descriptive statistics. A total of 831 questionnaires,
with an amount of 570 valid questionnaires. Were tested 10 hypotheses, six of which were
rejected. The proposed model presented an explained variance of 85.5% for Intention in Buy
and 92.3% for Intention in Paying More Expensive. It was verified that in the tested model,
both the individual value and the financial value are worth presenting significant values in the
influence on the propensity to pay more expensive, and in the intention to purchase luxury
fashion, thus being able thus being able in addition to offering several contributions to a better
understanding of the consumers of luxury brands in Brazil, to help the managers to develop
strategies appropriate for this segment.
Keywords: Luxury value perception, Luxury brand management, Intention to buy, Intention
to pay more, Luxury
LISTA DE GRÁFICO
Gráfico 1 - Percentuais das categorias de luxo em 2011.................................................27
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 - Posicionamento dos Produtos de Luxo. ................................................................. 411
Figura 2 - O Modelo Conceitual. .............................................................................................. 47
Figura 3 - Modelo Hipotético da Pesquisa. .............................................................................. 60
Figura 4 - Resultados da SEM no modelo proposto ................................................................. 87
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 - Análise das Unidades Lexicais nas definições espontâneas de Luxo......................45
Tabela 2 - Faixa etária...............................................................................................................68
Tabela 3 - Gênero ..................................................................................................................... 68
Tabela 4 - Estado Civil ............................................................................................................. 68
Tabela 5 - Renda ....................................................................................................................... 69
Tabela 6 - Escolaridade ............................................................................................................ 69
Tabela 7 -Tempo em que consome Luxo ................................................................................. 70
Tabela 8 - Estados do Brasil ..................................................................................................... 71
Tabela 9 - Cidade onde reside .................................................................................................. 71
Tabela 10 - Análise descritiva do construto Valor Financeiro ................................................. 74
Tabela 11 - Análise descritiva do construto Valor Funcional .................................................. 75
Tabela 12 - Análise descritiva do construto Valor Social ........................................................ 75
Tabela 13 - Análise descritiva do construto Valor Individual .................................................. 76
Tabela 14 - Análise do construto Intenção em Comprar .......................................................... 76
Tabela 15 - Análise descritiva do construto Intenção em Pagar a Mais ................................... 77
Tabela 16 - Medida de adequacidade (KMO) e teste de esfericidade de Barttlet .................... 80
Tabela 17 - Análise fatorial do construto Valor Funcional ...................................................... 81
Tabela 18 - Análise fatorial do construto Valor Social ............................................................ 81
Tabela 19 - Análise Fatorial do construto Valor Individual ..................................................... 82
Tabela 20 - Análise fatorial do construto Intenção em Comprar ............................................. 20
Tabela 21 - Análise fatorial do construto Intenção em Pagar Mais Caro ................................. 21
Tabela 22 - Análise fatorial do construto Valor Financeiro Caro ............................................ 83
Tabela 23 - Análise fatorial do construto Valor Financeiro Vale a Pena ................................ 83
Tabela 24 - Varificação de confiabilidade: Alfa de Crombach ................................................ 84
Tabela 25- Validade Convergente ............................................................................................ 86
Tabela 26 -Validade discriminante: correlações entre construtos e a raiz quadrada das AVE 87
Tabela 27- Carga padronizada e significância entre as relações dos construtos ...................... 91
Tabela 28- Verificação das Hipóteses da pesquisa ................................................................... 93
Tabela 29- Variância explicada (R²) dos construtos ................................................................. 94
Tabela 30- Índices de ajuste para o modelo testado ................................................................. 96
LISTA DE QUADROS
Quadro 1- Características dos Produtos de Luxo......................................................................41
Quadro 2 - Características dos Produtos de Luxo.....................................................................43
Quadro 3- Indicadores Utilizados na Pesquisa.........................................................................63
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO....................................................................................................... 24
1.1 JUSTIFICATIVA.................................................................................................... 29
2 REFERENCIAL TEÓRICO.................................................................................. 32
2.1 LUXO..................................................................................................................... 32
2.1.1 Marcas de luxo.................................................................................................... 34
2.2 MODELO CONCEITUAL DOS VALORES DO LUXO......................................... 46
2.2.1 Valor Financeiro.................................................................................................. 49
2.2.1.1 Valor do Preço.................................................................................................. 50
2.2.2 Valor Funcional .................................................................................................. 51
2.2.2.1Valor Usabilidade ............................................................................................. 51
2.2.2.2 Valor Qualidade............................................................................................... 52
2.2.2.3 Valor Singularidade ......................................................................................... 52
2.2.3 Valor Individual ................................................................................................. 53
2.2.3.1 Valor Identidade Própria.................................................................................. 54
2.2.3.2 Valor Hedônico................................................................................................ 54
2.2.3.3 Valor Materialismo........................................................................................... 55
2.2.4 Valor Social......................................................................................................... 56
2.2.4.1Valor da Conspicuidade.................................................................................... 57
2.2.4.2Valor Prestígio.................................................................................................. 58
3 MODELO HIPOTÉTICO...................................................................................... 61
4 METODOLOGIA................................................................................................... 63
5 ANÁLISE DOS DADOS ........................................................................................ 67
5.1 TRATAMENTO DOS DADOS................................................................................ 67
5.1.1 Observações atípicas........................................................................................... 67
5.1.2 Normalidade........................................................................................................ 67
5.1.3 Características da Amostra.................................................................................. 68
5.2 ANÁLISE DESCRITIVA.......................................................................................... 74
5.3 ANÁLISE FATORIAL EXPLORATÓRIA............................................................... 78
5.4 CONFIABILIDADE DE ESCALAS.................................................................. 84
5.5 VALIDADE CONVERGENTE............................................................................... 86
5.6 VALIDADE DISCRIMINANTE.............................................................................. 87
5.7 VALIDADE NOMOLÓGICA................................................................................. 90
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS.................................................................................. 97
6.1 CONTRIBUIÇÕES TEÓRICAS............................................................................. 97
6.2 IMPLICAÇÕES PRÁTICAS................................................................................... 98
6.3 LIMITAÇÕES......................................................................................................... 100
6.4 PESQUISAS FUTURAS......................................................................................... 101
REFERÊNCIAS......................................................................................................... 109
APENDICES .............................................................................................................. 101
24
1 INTRODUÇÃO
Antes mesmo de desenvolver as artes da civilização, o homem já usufruia do luxo,
palavra de origem latina, luxus, e que significa abundância, refinamento, indulgência dos
sentidos. Na antiguidade grega, o luxo sempre foi relacionado a algo positivo, belo,
esplendoroso e magnífico, um sentido que a Renascença, a maior revolução do Ocidente no
século XV, resgatou segundo o filósofo francês Gilles Lipovetsky:
A partir do fim da Idade Média e da Renascença, a ascensão do poder
monárquico, o “desarmamento” da nobreza e o novo lugar da burguesia não
levaram à redução dos consumos ostentatórios, mas, à intensificação das
despesas de prestígio e à ampliação das classes de luxo (LIPOVETSKY,
2005, p.35).
Se no Renascimento, o luxo era apanágio de um mundo exclusivo e fechado, o século
XVIII assinala a democratização das pessoas: artistas ganham notoriedade, o nome assume
importância e glória. Como consequência, na metade no Século XIX o universo do luxo como
um todo se vê ligado a grandes nomes, pessoas ou a uma casa comercial de muita influência
seja na arte, na moda ou em diversos setores (LIPOVETSKY, 2005).
O luxo historicamente esteve reservado a uma pequena parcela da sociedade e a partir
da revolução industrial e do surgimento da burguesia, passa a ser um objeto de consumo e se
torna possível comprá-lo. O homem busca proporcionar a si mesmo alguns luxos em diversos
aspectos que lhe trazem prestígio, como no vestuário, formas, adornos, na mesa com fartura
de alimentos colocados em utensílios sofisticados, ou até mesmo como se comportar em
determinados momentos. O luxo então, se torna atributo de diferenciação, marca e poder, é o
privilégio da superioridade (CASTARÈDE, 2005).
Após o final da segunda guerra mundial observa-se a entrada de novos consumidores
neste mercado, com o aumento da produtividade manufatureira e como resultado da
globalização. O luxo se expande ainda mais, sendo hoje utilizado o termo “novo luxo”
(CYPRIANO, 2013).
Não é mais riqueza do bem material, mas, agora o luxo está atrelado a outros valores,
como: valor financeiro, valor funcional, valor individual e valor social, o que faz com que as
competições pelo predomínio envolvam também os produtores de bens de luxo
(LIPOVETSKY, 2005).
25
Segundo Lipovetsky (2005, p.22) “O luxo não começou com a fabricação de
bens de preço elevado, mas, com o espírito de dispêndio: este precedeu o
entesouramento das coisas raras. Antes de ser uma marca da civilização
material, o luxo foi um fenômeno de cultura, uma atitude mental que se pode
tomar por características do humano-social afirmando seu poder de
transcendência, sua não-animalidade.”
A história do consumo de luxo nasce com o comércio de metais preciosos, jóias e
cerâmicas. Com isso, bens de luxo estão sempre mantidos nas práticas de consumo, quando os
primeiros protótipos de marca de luxo surgiram no Século XIX com a industrialização, com o
aumento da tecnologia, expansão da classe média e a produção em massa se expandindo cada
vez mais (LIPOVETSKY, 2005).
O mercado de luxo ainda que hoje evoque algo raro, caro, exclusivo, restrito, gerador
de distinção social, tradição e alta qualidade vem sofrendo algumas mudanças importantes
para poder atender às demandas – de gosto e de posses - das novas clientelas localizadas nos
mais diversos pontos do planeta (OKONKNWO, 2009; SEO, 2014).
A globalização vem ganhando amplitude ao longo dos anos e para a indústria de luxo
a principal consequência é que a base de clientes de luxo vem se diversificando, e embora
consumidores possam comprar as mesmas marcas globalmente, os significados podem ser
diferentes, as atitudes os estilos de consumo podem variar (CATRY, 2003; SEO, 2014).
No passado o mercado de luxo era ditado por empresas familiares artesanais que se
destacavam pela habilidade e alta qualidade (JACKSON, 2002 apud SEO, 2014), mas, foi
com o surgimento dos conglomerados como LVMH (Louis Vuitton Möet Hennessy) e
Richemont no final dos anos 90 que as mudanças começaram de fato a acontecer
(KAPFERER, 2006 apud SEO, 2014). O mercado de luxo precisou adaptar-se aos novos
tempos, quando identidade e imagem da marca tornar-se-iam os principais determinantes de
sua fidelização no imaginário do consumidor dos produtos de luxo. (OKONKWO, 2009;
SEO, 2014).
O mercado de luxo vem ampliando suas categorias que incluem uma vasta gama de
produtos ou serviços. Muitos são os fatores que geraram esse processo: econômicos, aumento
da classe rica determinando novas categorias de produtos como automóveis, mobiliário,
hotéis, turismo, ou private banking. No entanto, a indústria da moda é reconhecida como a
que mais gasta recursos financeiros para produzir bens, e isso se deve às constantes mudanças
que as marcas se obrigam a fazer para se manterem líderes (MOORE; BIRTWISTLE, 2004;
FIONDA; MOORE, 2009; SUNG, 2015). O mercado de luxo apresenta inúmeros aspectos de
26
singularidade, principalmente no mundo da moda onde a indústria é forçada a se manter
sempre à frente com criatividade e inovação (SUKLA, 2012).
As marcas de luxo já não se reportam exclusivamente à classe alta; a crescente classe
média emergente vem demandando por produtos de luxo, o que se traduz em mais
consumidores potenciais (OKONKWO, 2009; CYPRIANO, 2013).
As principais marcas de luxo estão sediadas em países europeus, notadamente na
França e Itália. Em meados da década de 2000 o ramo mudou sua abrangência e localização.
As sucessivas crises no início do Século XXI na Europa e no EUA e a nova riqueza advinda
dos países emergentes mudaram o panorama. O consumo de luxo passa de 40 bilhões em
2008 e vai para 360 bilhões em 2013, por razões diversas como abertura de novos segmentos
de mercado, globalização, aumento de afluência em vários locais, aumento de viagens
internacionais e uma comunicação via internet que propicia rapidez e produz maiores
semelhanças culturais (OKONKWO, 2009; CYPRIANO, 2013).
Os clientes de luxo têm alterado suas relações com as marcas, e também suas atitudes
e interesses em relação a elas, sendo assim novos mercados são incorporados como a China,
Rússia, Índia e Brasil. Os novos consumidores que são de modo geral novatos no consumo de
luxo podem ser segmentados de acordo com os valores que os guiam no consumo do produto
(CYPRIANO, 2013).
O mercado de bens pessoais de luxo movimentou, em 2016, cerca de 3 trilhões de
reais (BAIN AND COMPANY, 2016), considerando-se bens pessoais como jóias, itens de
couro, roupas (masculinas e femininas), perfumes, relógios e cosméticos. Os mercados
emergentes passaram a responder por 13% do total de vendas destes bens em 2012, incluindo
o Brasil. América do Sul e a América Central tiveram um crescimento em vendas da ordem de
12 %, notadamente no México e Brasil (CYPRIANO, 2013, p.12). Um estudo realizado pela
McKinsey & Company (2014, apud Miranda) aponta que a penetração do luxo no Brasil
ainda é baixa em comparação a outros países. A despesa anual per capita do consumidor de
luxo no Brasil foi de US$314 dólares, contra US$1.120 dólares na China em 2012
(MIRANDA, 2015).
27
GRÁFICO 1 - PERCENTUAIS DAS CATEGORIAS DE LUXO EM 2011
FONTE: DINIZ, 2011, p.30.
A China e a Rússia são os mercados mais promissores e mais visados pelas redes dos
gigantes do luxo, mas, não é só de grife internacional que o mercado de luxo é percebido na
China. Alguns pequenos segmentos de clientes começam a gastar em casas, carros, relógios
luxuosos e marcas de grife. Em 2013, a cidade de Moscou, ostentando um valor líquido total
combinado de mais de US$366 bilhões, liderou a campanha anual da Forbes, na lista de
cidades do mundo para bilionários, superando New York, Hong Kong e Londres (GEROMEL
2013). A China abriga mais de um milhão de milionários, segundo Wall Street (HESS, 2013),
e uma crescente classe média tanto na Rússia como na China, com capacidade de consumo e
um forte apetite por bens refinados e cada vez mais sofisticados, ambos os países oferecem
mercados potencialmente diferenciados cultural, social e econômicamente (WANG, 2015).
Dados do site Euromonitor International apontam que as marcas de luxo acessível (são
produtos geralmente de valor muito menor do que os produtos-chave da marca, não abrindo
mão da alta qualidade e mantendo uma política de preço e distribuição menos seletiva)
tiveram excelente desempenho em 2014. Embora o Brasil passe por uma situação financeira
delicada o setor do luxo é um dos menos afetados. O relatório Global Powers of Luxury 2015,
da Deloitte Touche Tohmatsu Limited no Reino Unido, aponta que o crescimento das vendas
de bens de luxo também diminuiu em todo o mundo, mas, ainda é melhor quando comparado
ao desempenho da economia global e outros produtos de consumo. (MIRANDA, 2015).
O interesse no mercado de luxo no Brasil surge devido à sua expansão a uma taxa de
30 a 35% ao ano desde 2000 até 2007 (CYPRIANO, 2013; STREHLAU, 2009) e, em 2011,
projetado em aproximadamente 33% (ALMEIDA, 2011). O consumo de luxo no Brasil
28
movimentou, em 2012, 2,7 bilhões de euros (CYPRIANO, 2013, p.12 apud KLINKE, 2013,
p.4), correspondente a aproximadamente 7 bilhões de reais. Outros supõem que já atingiu 20
bilhões de reais em 2011 (CYPRIANO, 2013 apud DINIZ, 2011). Campos, Yoshida (2010)
estimam em 13 bilhões de reais em 2008, as despesas no consumo de luxo no Brasil,
considerando os itens listados acima, sem incluir turismo, gastronomia e meios de locomoção
(automóveis, helicópteros, aviões, etc.).
A quantidade de brasileiros de alta renda (com mais de um milhão de dólares em
investimentos) cresceu na ordem de 6,9% em 2011 (CAPGEMINI, 2012 apud CYPRIANO,
2013, p. 12), ante uma variação do PIB de 2,73% (IBGE, 2012) e permaneceu estável em
2012 devido à desaceleração do PIB da ordem de 0,87% (IBGE, 2013; CYPRIANO, 2013).
Quando se deseja exibir riqueza e ostentação, os indivíduos buscam marcas que têm
um alto status social. A motivação do comportamento do consumidor de luxo parte do desejo
de criar uma imagem social através dos bens e serviços utilizados (VIGNERON; JOHNSON,
2004; KIM et al., 2011).
Observa-se que indivíduos com traços de personalidade mais materialistas são
movidos a mostrar e projetar quem eles pensam que são através do consumo e exibição de
posses em público. (SUKLA, 2012).
Com base na admiração e valorização no contexto da concepção, entende-se que o
conceito de luxo oferece uma amplitude de oportunidades para ganhar dinheiro e agregar
valor (WIEDMANN; HENNINGS, 2013). Além disso, as pessoas também consomem luxo
com o objetivo de que sejam segmentadas por uma hierarquia, (KAPFERER, 2014; PHAM;
NASIR, 2016).
Os itens do luxo são também ligados a valores psicológicos: à medida que as pessoas
de classe alta desejam se distinguir dos outros, as pessoas de classe baixa buscam por
visibilidade como o status mais elevado e o buscam através do consumo de luxo. (VEBLEN,
2009 apud PHAM; NASIR, 2016).
A compra de produtos de luxo fomenta a identidade do proprietário e a auto-imagem,
além disso qualidade Premium e confiabilidade são razões de se consumir itens de luxo
(HUNDDERS et al, 2013; PHAM; NASIR, 2016). A consciência de moda também foi
declarada como uma razão para o consumo de luxo (MADEN et al, 2015; PHAM; NASIR,
2016).
Mais do que nunca o mercado de luxo se apresenta com maior visibilidade para os
consumidores, despertando o interesse por estudiosos de marketing sobre o estudo de marcas
29
de luxo, embora escassas as pesquisas sobre as melhores estratégias de marketing para este
setor (WIEDMANN; HENNIGS; SIEBELS, 2007).
Ainda que o mercado de luxo e seus consumidores sejam alvo de críticas ferinas por
parte de defensores do minimalismo – o movimento do lowsumerism ou consumo equilibrado
– que prega redução dos ímpetos de consumo dos supérfluos; ou, que parte da sociedade
considere o luxo uma ofensa ou escândalo diante daquelas populações que sofrem de carência
de alimentos, remédios, educação, roupas e segurança, é necessário lembrar que o mercado
do luxo empregou um total de 4,3 milhões de pessoas em 2012, o que representa 15,9% da
população total (RHODES, 2014), mesmo diante de cenários em que as grandes marcas e
indústrias tenham seus lucros ameaçados por produtos copiados e/ou falsificados (PHAM;
NASIR, 2016).
A pergunta a ser respondida nessa dissertação é: Qual a validade do modelo de
percepção do valor de luxo proposto por Weidmann; Hennings; Siebels (2007) no contexto
brasileiro em relação aos consumidores de moda de luxo?
Este trabalho tem como objetivo geral avaliar o modelo de percepção do valor de luxo
proposto por Weidmann; Hennings; Siebels (2007) no contexto brasileiro em relação aos
consumidores de moda de luxo.
Além disso, também apresenta os seguintes objetivos específicos:
1 – Verificar as consequências da percepção do valor de luxo em termos de intenção
de compra e de pagar a mais por produtos de moda de luxo;
2 – Identificar quais as dimensões do valor de luxo mais influenciam o valor de luxo
total;
3 – Validar as dimensões de luxo identificadas por Weidmann, Hennings e Siebels
(2007) no mercado brasileiro de moda de luxo;
1.1 JUSTIFICATIVA
O conhecimento acerca do consumo e gestão das marcas de luxo ainda é bem limitado,
apesar de ser um mercado extremamente importante e relevante em relação ao mercado de
consumo em geral (HENNIGS et al., 2013). Pesquisas e/ou estatísticas relacionadas à atitude
dos consumidores de luxo ainda são escassas, apesar de se possuir um largo conhecimento
sobre o assunto nas últimas décadas (DUBOIS et al., 2005; SHUKLA, 2012 CHATTALAS;
SUKLA, 2015).
30
Com o rápido crescimento do mercado de luxo os gerentes das marcas inseridas nessa
modalidade buscam entender os detalhes deste mercado, tais como as necessidades de seus
consumidores. (HENNIGS et al., 2013). Ou seja, quando se busca as razões pelas quais se
consome luxo genuíno, ou o que o cliente acredita que seja este luxo real, e como isso afeta o
comportamento na hora de consumir ou comprar (WIEDMANN et al., 2012), pois, apesar de
satisfazer tanto as necessidades básicas, quanto as necessidades psicológicas, os benefícios
psicológicos são considerados o principal fator de distinção entre o “luxo” e o “não-luxo”
(WIEDMANN et al., 2012).
Do ponto de vista da gestão de marcas de luxo é importante compreender os motivos
do consumidor e suas percepções de valor; já, do ponto de vista do posicionamento é preciso
entender todos os aspectos relevantes das percepções dos consumidores de luxo, como
diferenças culturais que podem aumentar a eficiência para o marketing de luxo, com relação a
questões societárias. Observa-se que o crescimento do consumo de luxo nas últimas décadas
vem sendo acompanhado por uma prevalência de produtos pirateados, e as estratégias podem
ajudar a diminuir o apetite por falsificações (WIEDMANN; HENNIGS; KLARMANN, 2012;
WIEDMANN; HENNIGS; SIEBELS 2012).
Em se tratando de um contexto global, é extremamente importante que os
pesquisadores e comerciantes de luxo entendam porque os consumidores consomem bens de
luxo, como eles entendem de valor do luxo e como isso pode afetar o comportamento de
compra, além das influências culturais (WIEDMANN; HENNIGS; SIEBELS, 2012).
Do ponto de vista gerencial, entender a percepção de valor do luxo pelo cliente é
válido para o desenvolvimento de estratégias adequadas a um melhor posicionamento e
segmentação de mercado, como uma construção subjetiva que venha a abordar múltiplas
necessidades psicológicas e funcionais (WIEDMANN; HENNIGS; SIEBELS, 2012).
Discutir novos padrões de luxo se faz necessário para quem está pensando em ganhar
vantagens competitivas, principalmente por produtos que já são naturalmente caracterizados
por excelente qualidade (WIEDMANN; HENNINGS, 2013).
O mercado de luxo é um dos segmentos mais rentáveis e de rápido crescimento, mas,
em contrapartida, marcas de luxo são também mal compreendidas e sub-investigadas, seja por
integrar a lista suja do trabalho escravo, seja por não se relacionar de forma ética e justa com
os fornecedores de matéria prima, ou então, por utilizar material poluente, tóxico, ou cuja
extração resulte em danos para o meio ambiente ou para a vida humana, animal ou vegetal.
(WIEDMANN et al., 2009; SUKLA, 2012). Existe uma demanda por se pesquisar sobre
31
marcas de luxo relacionadas ao comportamento do consumidor, porém as marcas de moda
de luxo não têm recebido ênfase sobre as suas características e natureza (SUNG, 2016).
Para resumir a relevância social do luxo e do marketing de luxo, destacam-se os
seguintes aspectos: O mercado de luxo tradicionalmente é entendido como de grande porte e
que está sempre em crescimento, com grandes oportunidades de trabalho, focando sempre na
prosperidade econômica (WIEDMANN; HENNINGS, 2013).
Há de se considerar ainda que sejam inconclusivos os termos relativos sob os efeitos
das mudanças das percepções de valor sobre consumidores nos mercados em
desenvolvimento e emergentes (SUKLA, 2012).
Considerando que existe múltipla variedade de culturas em todo mundo, novas
pesquisas se fazem necessárias, enfocando os países mais consumistas, e que afetam em
grande parte os resultados, e também uma amostra de consumidores ricos que consomem
marcas de luxo (WIEDMANN; HENNIGS; SIEBELS, 2012). Além disso, os resultados
comportamentais relacionados ao valor de luxo individual são mal compreendidos e
inexplorados (HENNINGS; WIEDMANN, 2015). Além disso, Wiedmann et al., (2007)
sugerem que pouco se sabe sobre a influência de fatores funcionais sobre o consumo de luxo,
solicitando mais testes empíricos (CHATTALAS; SUKLA, 2015).
Em termos teóricos esse trabalho apresenta como contribuição a validação da escala de
percepção do valor percebido (WEIDMANN; HENNINGS; SIEBELS, 2007). Foram
pesquisadas as bases de dados do Googles Scholar e o banco de teses da CAPES
(Coordenação de Aperfeiçoamento de Nível Superior) e não foram encontrados trabalhos no
Brasil sobre a aplicação desse modelo de percepção de valor de luxo.
Há que se considerar ainda que o teste e o processo de validação de escalas e modelos
teóricos em diferentes países é uma contribuição teórica relevante, pois a partir desses testes
pode se verificar a validade externa e a possibilidade de generalização de resultados, gerando
um avanço no conhecimento sobre o tema (ROSENBERGER, 2009).
32
2 REFERENCIAL TEÓRICO
2.1 LUXO
A definição de luxo está muitas vezes ligada a produtos, serviços ou determinado
estilo de vida, porém não está evidenciado no simples usar bens de luxo, pois, é quando os
consumidores satisfazem suas necessidades psicológicas e funcionais, é que se encontra o
principal fator que distingue os produtos de “luxo” dos “não luxo” (WIEDMANN;
HENNINGS; KLARMANN, 2012).
Não existe uma definição clara sobre o que constitui um bem de luxo, pois, o conceito
é subjetivo dependendo do ambiente social e cultural em que o consumidor está inserido.
Quando se fala em consumo conspícuo é entendido com o papel simbólico do consumidor por
status ou auto-estima, em vez de sua capacidade funcional (VIGNERON; JOHNSON, 2004).
Os bens de luxo se traduzem na procura pelo prazer, o narcisismo do imaginário, onde
essas novas tendências de consumo constituem uma distinção de classes sociais, assim sendo
os bens de luxo se tornam a expressão do imaginário, o sonho, o mágico, o inacessível que é
onde mora o desejo. O grande talento da administração da notoriedade, onde a campanha de
comunicação se fundamenta em identificar precisamente uns produtos e suas capacidades
instigando o inconsciente e a curiosidade em torno do produto e ou “embalagem”, para
adquirir ou renovar (ALLÉRÈS, 2000).
O conceito de luxo é importante para se entender como ocorre a sua aplicação em
produtos, pois, o uso de um artigo da categoria de luxo reflete a resposta à pergunta: quem eu
sou? Significa toda a concepção que se tem a respeito de si mesmo, cada pessoa é única, mas
podemos entender que existem necessidades compartilhadas como: posse, realização,
exibição, reconhecimento, dentre outras. Todas podem estar manifestadas no luxo. As pessoas
que dão muita importância a bens materiais, aos bens de luxo consumidos publicamente são
pessoas com alto nível de materialismo (STREHLAU, 2009).
Em uma sociedade materialista, as pessoas avaliam a satisfação em termos do que elas mesmas têm, ou não
adquiriram na vida em termos de bens desejados. Indivíduos materialistas tendem a valorizar itens como carros,
jóias e barcos. Consumidores materialistas podem acreditar que ficariam mais felizes se tivessem uma casa
maior, um carro melhor, ou roupas mais caras, crenças que podem levar ao estresse se mudanças famíliares ou de
vida interromperem sua situação financeira. As posses podem ser fundamentais para alcançar o reconhecimento
social. O materialismo pode refletir em um alto valor se as pessoas julgam a auto-estima pelo que adquiriram ou
pela realização de ter uma vida confortável. De acordo com a teoria da gestão, o materialismo está enraizado, em
parte, no impulso dos consumidores para aliviar a ansiedade sobre a inevitabilidade da morte ao obter a auto-
estima e o status de adquirir e possuir coisas (HOYER; MACLNNIS, 2008)
33
O luxo é o sonho, o que embeleza o cenário da vida, a perfeição tornada
coisa pelo gênio humano. Sem luxo “público”, as cidades carecem de arte,
destilam feiura e monotonia: não é ele que nos faz ver as mais magníficas
realizações humanas, as que, resistindo ao tempo, não cessam de nos
maravilhar (LIPOVETSKY, 2005 , p.19).
O conceito de luxo está em constante mudança, algo que costumava ser luxuoso no
passado pode não ser mais em outra época, este conceito está relacionado à relatividade do
luxo, com isso esta ligada a percepção do luxo, se espera assim que diferentes pessoas tenham
percepções diferentes (URKMEZ; WAGNER, 2015).
O luxo se revela em mercados relativamente distintos, onde produtos mais seletivos
que pertencem a marcas prestigiosas servem de referência, são produtos que perpetuam o
status dos símbolos sociais, que pertencem ao chamado “clã” dos produtos de alto nível onde
é um mercado competitivo cheio de barreiras e somente mercados com um nível de
amadurecimento poderão aspirar (ALLÉRÈS, 2000).
A relatividade do luxo é captada por cinco categorias regional, temporal, econômico,
cultural e situacional (URKMEZ; WAGNER, 2015).
Relatividade regional contribui na conversão de alguns itens comuns para itens de
luxo. Alguns bens são encontrados em algumas partes do mundo, em pouca quantidade, por
isso são avaliados como luxuosos. Um dia de sol é considerado luxo em algumas partes do
mundo (URKMEZ; WAGNER, 2015).
Relatividade temporal refere-se a mudanças de percepção de produto ou serviço ao
longo do tempo, o que é luxo hoje pode não ser um luxo no futuro, as mudanças do chamado
luxo-necessidade fazem parte de uma gama de produtos como: aspirador, máquina de lavar,
alguns aparelhos eletrônicos que eram vistos como luxo no passado, hoje são considerados
como aparelhos domésticos para a vida diária em muitos continentes (URKMEZ; WAGNER,
2015; MATSUYAMA, 2002).
Relatividade econômica depende da economia individual ou de um determinado
grupo. Para certas minorias, algumas necessidades básicas não são tão acessíveis ou ainda
são consideradas luxo. A noção de bem de consumo evolui de luxo em amenidade e depois
em necessidade à medida que a renda vai aumentando (URKMEZ; WAGNER, 2015).
Relatividade cultural é quando a conveniência de alguns bens depende da sua cultura,
alguns bens ou gostos estão na moda ou são considerados de luxo em uma cultura, e em
outras, pode ser avaliado como inútil, indesejável, ou até mesmo nojento: um carro de corrida
pode ser inadequado em uma tribo amazônica. O efeito da cultura pode ser mais proeminente
ou menos proeminente dependendo de algumas categorias específicas como os produtos
34
alimentícios onde o efeito da cultura determina fortemente a demanda (URKMEZ;
WAGNER, 2015).
Relatividade situacional são características que estão em mudança. Dependendo das
condições nas quais as pessoas se acham, um bem pode ser considerado necessário, luxuoso,
ou algo comum. Um objeto considerado luxuoso pela maioria das pessoas, e se for a única
opção de consumo dessa maioria, não seria mais considerado como um objeto de luxo, mas,
como algo comum (URKMEZ; WAGNER, 2015).
As percepções do luxo diferem dependendo do estilo de vida do consumidor, onde a
definição do que seria luxo precisa considerar três perspectivas inter-relacionadas que são: a
visão econômica, a visão psicológica e a visão do marketing (DAVIES; LEE; AHONKHAI,
2012).
A visão psicológica explora o contexto intrapessoal e interpessoal do consumo de
luxo, onde o valor primário do luxo nasce no psicológico em meio a um consumo que
depende da combinação baseando-se em símbolos de identidade pessoal e social (DAVIES;
LEE; AHONKHAI, 2012).
A visão de marketing combina as perspectivas anteriores com a intenção de identificar
como criar e manter uma sensação de luxo nas percepções do branding e do mercado
(BARNIER et al., 2006 apud DAVIES; LEE; AHONKHAI 2012).
As marcas de luxo e não luxo podem se diferenciar por características funcionais,
experienciais e simbólicas. Na dimensão funcional os consumidores esperam uma melhor
qualidade de um produto de luxo; a dimensão experiencial, os benefícios que o produto traz e
possibilitam uma experiência sensorial, um sentimento de prazer, e na dimensão simbólica os
produtos possuem status, um nome de prestígio (VICKERS; RENALD, 2003).
A distinção entre necessidade e luxo é que, o luxo tem certo grau de exclusividade, ou
seja, se todos consomem este mesmo produto ele perdeu a exclusividade. Já, um produto
consumido sob os olhos dos outros, mas mantendo a exclusividade, é considerado bem de
luxo público. Nestes casos, o grupo de referência mantém forte influência tanto em relação à
marca quanto ao produto utilizado (STREHLAU, 2009).
2.1.1 Marcas de Luxo
Kapferer (2006) destaca alguns aspectos importantes sobre marcas de luxo, como por
exemplo, entender a motivação que o indivíduo encontra para melhorar sua posição social,
entendendo que as marcas criam um valor através dos benefícios, do reconhecimento e de
35
outros atributos que são passados através do simbolismo da marca (VIGNERON; JOHNSON,
2004; SEO, 2015).
As marcas de luxo buscam atender às necessidades psicológicas, sendo usadas ou
simplesmente exibidas. Desta forma, essas necessidades se tornam o ponto diferenciador dos
produtos de “luxo” para os “não luxuosos”. Na literatura observa-se que a funcionalidade e o
preço são menos avaliados, ainda que a relação do preço, utilidade intangível e situacional
oferecidos por produtos de luxo sejam percebidos como altos. Desta forma, marcas de luxo
buscam integrar fatores como alta qualidade e exclusividade para melhor definir a identidade
da marca e buscar reconhecimento (HENNIGS et al., 2013).
Os bens de luxo se enquadram como bens de especialidade, pois, apresentam
características únicas, são especiais de alguma maneira e em geral sua distribuição se limita a
poucas lojas, induzindo os consumidores a fazer um esforço considerável para adquiri-los
(KOTLER; ARMSTRONG, 2003).
Existem dois grupos de consumidores de luxo: o primeiro, que opta por marcas
exclusivas e consagradas no mercado de luxo, pois, visam a qualidade e função intrínseca dos
produtos; o segundo, que prefere as mais proeminentes. Neste caso, o consumidor pode não
ter nenhum conhecimento da marca de luxo, apenas sabe que a ostentação desse produto lhe
dará maior visibilidade e status, estando, portanto, mais suscetível a consumir produtos
falsificados e servindo ao propósito do consumo conspícuo (PHAM; NASIR, 2016).
Por exemplo, em 2008, a Interbrand, em parceria com a London Business School,
empresa que avalia as marcas mais fortes do mercado nacional e internacional, apontou três
chaves que qualificam essas empresas: performance financeira dos produtos ou serviços; o
desempenho da marca em processos de decisão e a força da marca. Quando se trata de
qualificar a marca do luxo, acrescente-se que ela deverá situar-se em uma categoria de
produto que aparentemente demonstre insensibilidade aos preços (SEO, 2015).
A propósito de produtos falsificados, Pham e Nasir (2016 apud SOPHIE, 2010) em
estudo realizado, consideram que o produto falsificado é um grande problema que poderia
colocar as grandes marcas de luxo em risco. Apesar das leis que protegem as marcas
genuínas, o sistema de combate à falsificação ainda é muito baixo em muitos países.
Um fator muito importante para as marcas de luxo é a confiança na marca, a qual está
relacionada não somente com a originalidade do produto, como também com possíveis formas
de compensação dos clientes pelas empresas gestoras das marcas (BASTOS; MOURA;
CHRISTINO, 2015).
36
David (2011 apud PHAM; NASIR, 2016) demonstram que existem duas situações a
que consumidores que compram produtos de luxo falsificado estão expostos: na primeira, os
clientes são enganados; na segunda, os clientes estão conscientes da falsificação e podem
subestimar a qualidade do produto genuíno.
Na segunda situação, a falsificação não tem só um viés negativo: clientes que
compraram produtos falsos podem não comprar novamente devido à baixa qualidade, e optar
pelo produto genuíno. Um estudo de Doss e Robinson (2013) analisaram jovens americanos e
identificou que a percepção de luxo cuja última aquisição era uma marca de luxo, diferiam
significativamente das percepções de luxo daqueles cuja última aquisição era uma marca
falsificada. Assim, se um produto falsificado atender as expectativas dos clientes deve ser
considerado de qualidade (PHAM; NASIR, 2016).
De acordo com a definição de Vigneron e Johnson (1999), as marcas de luxo
constituem o mais alto nível de prestígio, pois além de validar aspectos físicos e emocionais
causados pelo simples uso ou exibição de um determinado produto, a marca traz estima para
seu proprietário (WIEDMANN; HENNIGS; SIEBELS, 2012), diferindo-se dos demais
produtos por seus atributos que são percebidos pelos consumidores (VIGNERON;
JOHNSON, 2004; SEO, 2015).
O valor percebido de uma marca mostrou afetar positivamente a disposição do
consumidor em pagar preços premium (KELLER, 1993). No contexto de marcas de luxo os
consumidores querem adquirir o produto ou serviço não se importando muito com o valor
final a ser pago, onde as mais caras têm maior prestígio (HENNINGS; WIEDMANN, 2015).
O preço é um fator importante que pode influenciar na decisão do cliente de comprar
determinado produto (PALMER, 2009; PHAM; NASIR, 2016), um dos itens de diferenciação
das marcas de luxo para as marcas do mercado de massa. O preço premium, por vezes é mais
atraente do que um preço inferior, no entanto quando ele se torna tão acessível a uma parcela
da população, a demanda tende a cair (OLORENSHAW, 2011; PHAM; NASIR, 2016), pois
Facilmente perde o status de raridade e o fascínio da ostentação. (PHAM; NASIR, 2016).
Consumidores do luxo não são facilmente atraídos pelo mercado do preço premium
por entenderem que quando se tem um preço considerado acessível a muitos, o produto perde
a raridade. Assim, os consumidores não consideram tal produto ou serviço como um símbolo,
já que o mesmo está mais acessível às classes emergentes. Porém, a crise de 2008 gerou uma
nova tendência no mercado de luxo tornando os clientes flexíveis para misturar marca original
e falsificada (PHAM; NASIR, 2016).
37
A motivação dos consumidores de luxo se baseia em necessidades sociais e
psicológicas (NIA; ZAICHKOWSKY, 2000; SEO, 2015) e um produto não é considerado de
luxo simplesmente por ter qualidade superior ou designer distinto, mas sim por possuir todas
as características e atributos que o portador do produto perceba que são valores a ele, pessoa,
conferidos. (LEVY, 1959; HOLT et al., 2004; SEO, 2015).
Com os bens de luxo, consumidores podem satisfazer suas necessidades materiais e
sócio-psicológicas de uma maneira muito maior do que com bens considerados regulares
(WIEDMANN et al., 2009; VIGNERON; JOHNSON, 2004; SHUKLA, 2012). Bens de luxo
são relacionados a prazer, conforto e raridade, e com isso, os produtos de luxo podem
alternativa ou cumulativamente entregar indulgência pessoal e estima social aos
consumidores, oferecendo valor superior em termos de qualidade, design, desempenho,
durabilidade e satisfação (WIEDMANN et al., 2007; HENNIGS et al., 2012; SHUKLA,
2012; CHATTALAS; SHUKLA, 2015).
Com base na definição de Vigneron e Johnson (2004), pode-se entender que bens de
luxo são significantes de algo propício ao prazer, conforto e difíceis de serem obtidos
(CHATTALAS; SUKLA, 2015).
O luxo pode ser usado para a exibição da imagem da pessoa que o utiliza, ou
realizando sua funcionalidade, ou ainda satisfazendo os anseios psicológicos. Com isso
Vigneron e Johnson (2004) identificam alguns dos valores físicos e psicológicos que são
fundamentais para o gerenciamento de uma marca de luxo como: exclusividade, identidade,
consciência, qualidade percebida da perspectiva do consumidor (KLARMANN;
WIEDMANN; HENNIGS, 2013).
Segundo Allérès (2000, p.118) o universo do luxo é composto de um grande
número de setores de atividade, todos muito diferentes quanto a suas origens
históricas, culturais e profissionais, suas finalidades (nível do luxo nos
objetos, produtos ou serviços) e seus pesos econômicos.
Podem ser identificadas quatro categorias principais de produtos de luxo: moda
(costura, pronto-a-vestir e acessórios), perfumes e cosméticos, vinhos e bebidas, relógios e
jóias (JACKSON, 2004 apud AMATULLI; GUIDO 2011). Recentemente, foram adicionadas
outras categorias: automóveis de luxo, hotéis, turismo, bancos privados, mobiliário doméstico
e companhias aéreas (CHEVALIER; MAZZALOVO, 2008 apud AMATULLI; GUIDO
2011).
38
Os produtos de luxo de moda são compostos de vestuário, acessórios, bolsas, sapatos,
relógios, jóias e perfumes, para os quais o simples uso ou exibição de uma determinada marca
traz prestígio para o proprietário, onde a utilidade funcional se torna uma questão secundária
(VIGNERON; JOHNSON, 2004; AMATULLI; GUIDO, 2011).
Com a industrialização, adquirir bens se tornou mais acessível e o indivíduo consumia
para determinar sua posição perante a sociedade: além de ser fonte de identidade, a ostentação
do luxo poderia demonstrar poder ou mesmo intimidação. Porém as pessoas compartilham
diferentes experiências: o que é luxo para um grupo ou geração pode não ser para o outro. Por
exemplo, uma fonte de água potável no deserto, seria um luxo. Considerada a mesma cena em
Nova York, um caso prosaico. O luxo se faz na satisfação social, emocional e econômica,
podendo ser caro ou não dependendo da percepção de quem o adquire (STREHLAU, 2009).
Embora o consumo do luxo venha se tornando mais acessível a uma ampla gama de
consumidores, ainda assim o consumo tradicional conspícuo foi transformado em uma nova
maneira de como os consumidores definem o luxo. (WIEDMANN; HENNIGS; SIEBELS,
2007; WIEDMANN; HENNIGS; SIEBELS, 2012).
A tendência conhecida como “democratização do luxo” traz uma expansão do
mercado de luxo que era restrito aos mais ricos e apresentando-se mais acessível a um maior
numero de consumidores. Foram identificados três segmentos de consumidores de luxo: os
gananciosos por luxo, os quais vivem para consumir luxo de todas as formas. Já os regulares
de luxo são consumidores ricos que consomem o luxo de forma menos gananciosa e existem
os pequenos consumidores de luxo, onde embora a remuneração não permita que sejam
consumidores totais de luxo, ainda assim conseguem consumir uma pequena parcela deste
luxo (CHADHA; HUSBAND, 2006 apud SEO, 2015).
De acordo com Lipovetsky (2005, p.44) “enquanto a alta-costura consagra a
união entre o artesanato de arte e a indústria, os progressos da mecanização,
no mesmo momento vão permitir o aparecimento de um “Sigiloso falso
luxo” de preço menor, destinado às classes médias. A primeira forma de
democratização do luxo coincide não com a difusão social dos produtos
dispendiosos, mas com a propagação da cópia...”.
Quanto mais o mercado do luxo é competitivo, mais os seus produtos são
acessíveis e mais se impõe uma estratégia de marketing muito organizada.
As estratégias de marketing muito elaboradas do domínio do luxo acessível
não podem deixar de ser bastante globalizadoras e cientificamente
construídas (ALLÉRÈS, 2000, p.170).
A democratização do luxo possibilita que os consumidores de diferentes
segmentos possam consumir criando extensões de marca para atender esta
gama de consumidores, com roupas, brinquedos, artigos de decoração, entre
39
outros e fazendo que com isso a marca premium não fique desgastada
(MIRANDA, 2015, P.21).
Outra mudança significativa no mercado do luxo nos dias atuais é que este setor
constrói-se como um mercado hierarquizado, diferenciado, em que o luxo de exceção convive
com um luxo intermediário e acessível. A motivação de consumir luxo provém da busca pela
distinção absoluta o que ocorre não só nas classes abastadas mas também atribuída ao
binômio, internacionalização-democratização que permitiu a consumidores sem recursos a
adquirir um produto da linha principal com um custo mais baixo ou até mesmo cópia desses
produtos. Outra dimensão muito importante a considerar é o hedonismo, quando os
consumidores de luxo estão em busca de prazer e realização pessoal por comprar um
determinado produto (ALTAF, 2011).
Quanto mais os produtos de referência se tornam substituíveis, uma gama de produtos
chega aos mercados de luxo intermediários, o sucesso de um produto pode fazer com que
surja o aparecimento de cópias, a rápida fascinação por um produto “fake” traduz o desejo das
classes menos favorecidas para imitar as classes dirigentes, o que pode ser um grande
problema tendo em vista que se uma marca com grande notoriedade não tiver uma gestão
equilibrada que leve em conta a hierarquia do luxo pode fazer com que sua clientela
tradicional se desvie para outras marcas mais discretas (ALLÉRÈS, 2000).
A nova classe média com ampla renda e sem restrições, se dão ao luxo de imitar o
estilo de vida da elite tradicional. Os bens de luxo possuem uma elasticidade do preço de
acordo com a demanda, quando as pessoas ficam mais ricas elas tendem a comprar mais,
podendo ser projetado um preço maior e impulsionar as vendas, como o exemplo de algumas
marcas de perfumes e relógios (WANG, 2015).
Os consumidores vivenciam o estilo de vida da marca, fazendo com que isso se torne
realidade. A tipologia das experiências dos consumidores de luxo é dividida em quatro zonas:
entretenimento, educativo, estético e escapista que podem variar em termos de seus níveis de
envolvimento e intensidade (WILLIAMS, 2009 apud SEO, 2015).
A zona de entretenimento inclui experiências com níveis de intensidade e
envolvimento (por exemplo: desfiles de moda). Experiências educacionais são caracterizadas
por um elevado nível de envolvimento, mas um baixo nível de intensidade (por exemplo:
cruzeiros). As experiências estéticas são aquelas em que os consumidores estão menos
ativamente envolvidos, mas o nível de intensidade é alto (por exemplo: admirando o interior
de uma boutique de design). A zona de evasão envolve experiências onde os consumidores
40
estão altamente envolvidos e o nível de intensidade também é alta (por exemplo: turismo de
luxo). Essas experiências se tornarão componentes importantes no marketing de luxo
(WILLIAMS, 2009 apud SEO, 2015).
O consumo do luxo também é fortemente influenciado pelos fatores externos como
compras pela internet, aumento de viagens internacionais, a mídia que define consumidores.
Esses diferentes contextos culturais proporcionam uma diversidade social e cultural que leva
a uma convergência de percepções sobre marcas de luxo. Processos culturais como contexto
histórico, convenções culturais desempenham papéis importantes nas percepções das atitudes
dos consumidores de marcas de luxo (SEO, 2015).
Consumir o luxo não é privilégio somente de quem pode pagar os altos preços. O
mundo mudou, o dinheiro mudou de mãos, novos comportamentos surgiram e o consumo está
focado em sensações e emoções e não mais em produtos. As estratégias de marketing,
direcionadas a cada personalidade consumista, tem levado muitos consumidores a buscar por
uma opção mais acessível, ou seja, buscar pelas falsificações de bens de luxo, que estão se
difundido em países com a economia em desenvolvimento (STRAVINSKIENE;
DOVALIENE, 2013). Na medida em que se tem exclusividade de um determinado produto, o
preço premium se torna componente essencial pois enfatiza a raridade tanto da marca como
do usuário (VIGNERON; JOHNSON, 2004; SEO, 2015).
Tal qual os diferentes níveis socioeconômicos, o luxo também difere hierarquicamente
em: luxo inacessível, luxo intermediário e luxo acessível (ALLERES, 2000; URKMEZ;
WAGNER, 2015).
O luxo inacessível esteve sempre associado à aristocracia e às grandes fortunas. Por
exemplo, ter um Van Gogh em sua sala de estar, é para quem tem alto poder aquisitivo e
compra por desejo e não por necessidade (ALLERES, 2000; URKMEZ; WAGNER, 2015).
Já o luxo intermediário é pertencer a um mundo de luxo e acompanhar o estilo de vida
exclusivo. Para diferenciar-se de todos os outros, o preço é alto o suficiente para permitir que
o produto seja oferecido somente para uma elite além de garantir que ele seja a porta de
entrada para o mundo do luxo (WARD; CHIARI, 2008; URKMEZ; WAGNER, 2015).
Para o luxo acessível ou luxo de massa o que importa é o glamour e não
necessariamente o produto, onde a marca predomina sobre o produto e os consumidores
querem ser percebidos como sendo de outro nível de luxo. As versões de preço baixo dos
produtos, mas, caros para clientes que querem pertencer ao mundo do luxo acessível, os
produtos “masstige” (combinação de massa e prestigio) são acessíveis, porém ainda
percebidos como luxo (URKMEZ; WAGNER, 2015).
41
O consumidor de luxo pouco pensa de maneira racional. Ele busca a satisfação dos
seus desejos e anseios, ele busca a materialização de seus sonhos que por vezes são nobres,
insubstituíveis por meio de um produto ou serviço e ele pode se identificar muito mais com
mensagens que estejam ligadas a emoções fazendo com que os atributos abstratos e físicos
dialoguem entre si ao entender seus desejos e necessidades, ou seja, no caso de produtos de
luxo, as emoções e maneira emocional de decisão por parte do consumidor são muito
importantes. (CYPRIANO, 2013).
Entende-se a relatividade do conceito “luxo”, quando um produto que é uma
necessidade para algumas pessoas de classe alta quando comparada a outras. Marcas de luxo
possuem uma imagem que se associa à qualidade e alto preço. Além disso, os proprietários ou
os consumidores são associados à riqueza (URKMEZ, WAGNER, 2015).
FIGURA 1 - POSICIONAMENTO DOS PRODUTOS DE LUXO.
Posicionamento dos produtos
Nível de luxo Produtos
Inacessível Iate
Acessível
Alto
Jóias
Carros de segmento alto
Baixo
Moda
Mobiliário doméstico
Necessidade
Carros de segmentos baixos
Itens de tecnologia
(smartphones, tablets, PCs,
Ultrabooks , Notebooks)
FONTE: URKMEZ E WAGNER, (2015, p.36)
A percepção e a definição do que é luxo se torna cada vez mais contextual, sendo um
conceito extremamente difícil de definir, pois, o que é luxo para uma determinada pessoa ou
até mesmo um grupo social, é algo comum para outra. O capitalismo moderno é alimentado
exatamente pelo consumo de bens de luxo, que não está mais ligado a simplesmente status,
mas, vai além buscando as experiências vividas ao adquirir o luxo (DANZIGER, 2005 apud
NWANKWO; HAMELIN; KHALED, 2014).
O sentido para consumir o luxo divide-se em duas categorias: de um lado as
motivações externas, sociais e interpessoais, que têm como objetivo principal exibir e afirmar
Relatividade
econômica
Relatividade
situacional
Relatividade cultural
Relatividade
temporal
Relatividade
tecnológica
42
o status em público e por outro lado as motivações internas, subjetivas e reservadas, que
seriam a auto-percepção do indivíduo em face do consumo do luxo (VIGNERON;
JOHNSON, 1999, 2004; AMATULLI; GUIDO 2011).
QUADRO 1 - FINS PROCURADOS NO USO DE PRODUTOS DE LUXO
Efeitos Percepções
Motivações Comportamento
Interpessoal Valor conspícuo
Valor único
Valor social
Ostentação
Não conformidade
Conformidade
Vebleniano
Esnobe
Bandwagon
Pessoal Valor emocional
Valor de qualidade
Auto atualização
Resseguro
Hedonismo
Perfeccionismo
FONTE: Forma adaptada por Vigneron and Johnson (1999)
Considerando-se o Quadro 1, no primeiro caso observa-se que o luxo é consumido por
ostentação, posicionamento social e acumulação de símbolos de status. Já no segundo caso,
temos um consumo relacionado aos desejos pessoais, busca do prazer, originalidade e
perfeição (AMATULLI; GUIDO, 2011).
Vigneron e Johnson (2004) tentaram detalhar o valor percebido pelo consumidor de
marcas de luxo em cinco dimensões, as primeiras das cinco: conspicuidade, singularidade e
qualidade refletem as percepções não-pessoais, já as outras duas, hedonismo e percepção
estendida refletem as percepções pessoais.
A percepção estendida é quando o consumidor compra com o objetivo de afirmar
prestígio e status. A singularidade faz com que se tenha maior preferência pela marca, pois, a
exclusividade agrega valor. A qualidade é fundamental entendendo que uma marca de luxo
não se sustentaria com produtos de baixa qualidade. Hedonismo refere-se às emoções sentidas
com itens de luxo, como prazer. Por fim a percepção estendida se refere ao significado
simbólico das marcas na vida dos consumidores de luxo (BELK, 1988; SEO, 2015).
O luxo externalizado, onde a compra depende de “outros” e o luxo internalizado
representa o seu estilo pessoal, são motivações opostas que podem coexistir em um único
consumidor (AMATULLI; GUIDO, 2011).
Os grupos sociais são representantes de um traço importante na vida em sociedade. As
escolhas, as preferências podem ser influenciadas pelo grupo social a que pertencem, pois
estes são referências de grande credibilidade, onde o consumo é caracterizado pela forma de
tentar parecer com, ou ser como o grupo expressando valores. Porém, o comportamento de
compra é regido mais pelos atributos do que por influência dos outros (STREHLAU, 2009).
43
Marcas de luxo competem com base na capacidade de evocar exclusividade,
identidade de marca, reconhecimento de marca e qualidade percebida na perspectiva do
consumidor (PHAU; PRENDERGAST, 2000; WIEDMANN; HENNINGS; KLARMANN,
2012).
Por outro lado, os bens de luxo são caracterizados por exclusividade, qualidade,
singularidade, auto-expressão e hedonismo além das dimensões que diferenciam o luxo do
não-luxo, relacionando o alto preço que leva a exclusividade e alta qualidade, ser percebido
como indicador de luxo (STRAVINSKIENE; DOVALIENE, 2013).
Para Allérès (2000) vários desses objetos se transmitiam de geração em geração,
representavam o triunfo de sua importância e de seu simbolismo, um produto de luxo que não
necessariamente terá uma marca, mas sim, um conjunto de significados percebidos pelo
consumidor.
Dessa forma para melhor compreender (VIGNERON; JOHNSON, 2004;
WIEDMANN; HENNINGS; KLARMANN, 2012) propuseram que o processo de tomada de
decisão do consumidor pode ser explicado por cinco fatores principais: percepções pessoais,
em termos da percepção do eu estendido, hedonismo percebido e percepções não-pessoais
referentes à percepção de conspicuidade, percepção de singularidade e qualidade percebida
(WIEDMANN; HENNINGS; KLARMANN, 2012).
As características do luxo estão, pois, entrelaçadas e todas as seis dimensões
contribuem para a definição de luxo. Quando um produto não é produzido em grande escala, o
mesmo é entendido como raro pelos consumidores do luxo, e esta raridade faz com que o
preço elevado seja associado à alta qualidade (URKMEZ; WAGNER, 2015).
QUADRO 2 - CARACTERÍSTICAS DOS PRODUTOS DE LUXO.
Características Definição Em Prática
Preço
Mais investigados e mais pronunciados
característica de produtos de luxo entre todas as
características (Heine,2011,p.48;Kwan Li,
Monroe, & Chan, 1994,p. 449; Meffert &
Lasslop, 2003, p.5).
Mesmo a Starbucks coffee é luxuosa
para alguém que não é capaz de dar-se
ao luxo de pagar preço duplo em vez de
um preço regular de qualquer outra
loja.
Qualidade
Os consumidores consideram os produtos caros
como de alta qualidade, portanto, é sempre
considerado que os produtos de luxo foram
fabricados com um alto padrão e grande esforço
foi colocado em produção, especialmente se
houver artesanato envolvido (Heine, 2011, p.95;
Nueno & Quelch, 1998, p.65).
O material é o segundo aspecto importante da
questão da qualidade (Jeine, 2011, p.65).
Lange & Söhne relógios de pulso
exigem muito esforço e o artesanato
leva mais de um ano para fabricar um
relógio.
Plástico tem sempre menos qualidade
do que qualquer outro metal na
percepção das pessoas.
44
Estética
Significa o gosto de consumidores de classe
superior e conecta à relatividade cultural
(Kapferer, 2001, p.322)É um ponto de
diferenciação de produtos de luxo fabricados de
outros fabricantes de mercado de massa(Dubois,
2001, p.13).
Carros de luxo têm sempre desenhos
diferentes
Trabalho de artes caro é o endereço do
gosto dos consumidores de luxo.
Raridade
A raridade é uma característica altamente
desejada pela maioria dos consumidores que se
sentem mais satisfeitos quando usam ou
possuem um item raro e que geralmente
justificam alto pagamento para o item por
motivo de raridade.
Existem dois tipos de raridade: limitado à
produção e a limitação natural
Produção de edição limitada de
empresas
Açafrão é uma especiaria rara da
natureza
Os metais nobres não são facilmente
encontrados na natureza
Extraordinários
Produtos de luxo devem ser diferentes dos itens
comuns. Esta produção extraordinária é
principalmente associada com design ou
construção (Goody, 2006, p.344).
Designers especializados e especialistas
trabalham para as empresas de luxo e
criam alguns itens incomuns para
diferenciá-los dos outros
Simbolismo
Uma distinção clara entre o mercado de massa e
produtos de luxo é entre o funcional e não
funcional . Mortelmans (2005, p.5005 ) and
Heine (2011, p.99) argumentou que a indústria
de luxo é a principal onde o simbolismo tem
mais significado para os consumidores do que a
funcionalidade.
A marca de perfume “Chanel 5” tem
um valor simbólico para as mulheres
(Weifang, 2011).
O comportamento de compra por
impulsos dos passageiros é
determinado pelas influências
aeroportuárias nas condições de
compras por impulso e nas condições
ambientais do varejo no aeroporto
(Omar, 2005).
FONTE: URKMEZ E WAGNER (2015, p. 24)
A percepção do valor do luxo e os motivos de consumo não estão relacionados
simplesmente a exibir status, distinção ou desejo de impressionar, sendo assim importante
sumarizar as dimensões do valor cognitivo e emocional relevantes em um modelo
multidimensional, todavia, que o luxo está em aspectos sociais/individuais como também
funcionais/financeiros (WIEDMANN; HENNIGS; SIEBELS, 2012).
Vem surgindo um novo consenso de características desejadas pelo consumidor de luxo
que são beleza, raridade, qualidade e preço, e a competição entre as marcas se dá pela
capacidade de evocar exclusividade, identidade, conscientização e qualidade percebida pelo
consumidor (GODEY et al., 2013).
Podemos observar alguns fatores que proporcionam a conduta guiada do consumidor
de produtos de luxo, como o desejo de se fazer reconhecer em dado meio ou em relação a
certas normas, com símbolos aparentemente significantes; depois temos o resultado da
história de cada individuo que resulta em um conjunto de necessidades especificas e,
pensando em uma dimensão sociológica deve-se entender a sociedade global, com mitos,
regras, valores culturais, as subculturas com quadros de referência e de expressão, e por fim
45
os valores pessoais, adquiridos na educação, as atitudes baseadas em signos, símbolos de
poder e figuras de autoridade (STREHLAU, 2009).
Apesar das marcas de luxo cobrarem um preço premium que é um valor superior aos
das ofertas, isso não interfere negativamente para o consumidor já que para o consumidor de
luxo quando ele paga por um preço mais elevado se torna um componente essencial para ter a
garantida de raridade e exclusividade do produto e de quem o usa (VIGNERON; JOHNSON,
2004; SEO, 2015).
A Tabela 1 contém os resultados da análise das unidades lexicais contidas nas
definições expressas por 53 grupos diferentes de 6 países. As percentagens de definições em
que uma determinada unidade léxica é usada para descrever o luxo são medidas com o
objetivo de dar uma estimativa da importância relativa das principais unidades lexicais que
emergiram da definição espontânea de luxo (GODEY et al., 2013).
TABELA 1- ANÁLISE DAS UNIDADES LEXICAIS NAS DEFINIÇÕES ESPONTÂNEAS DE LUXO.
UNIDADES LÉXICAS OCORRÊNCIA
S (%)
(Caro) 36
(Qualidade) 29
(Exclusivo – exclusividade) 24
(Desejo – desejável) 22
(Sonho) – (único, singularidade) – (símbolo, simbólico, simbolizar) – (material) 20
(Excesso) – (satisfazer, satisfação) – (emoção, emocional) 18
(Preço) – (desnecessário) 13
(Imaterial) – (prestígio, prestigiado) – (raro, raridade) – (sofisticado) 11
(Custo) – (superior – superioridade) – (elite – elitista) – (não essencial) – (conforto) 9
(Elegância) – (estético) – (sem utilidade) – (extravagante) – (supérfluo) – (prazer) –
(excepcional)
7
(Democrático) – (conspícuo) – (esnobe) 2
FONTE: GODEY et al. (2013, p. 64).
Os dados da Tabela 1 mostram que o primeiro conceito associado ao luxo é "caro",
seguido de "qualidade", enquanto no terceiro lugar os conceitos correlacionados com
"exclusividade" podem ser observados. Além disso, os entrevistados citam também
"singularidade única" (o luxo como uma dimensão que não pode ter rival), "desejar" e
"sonhar" como elementos-chave para definir o luxo (GODEY et al., 2013).
Consumidores que participaram identificaram qualidade e desempenho como critérios
essenciais para representar os motivos mais citados de compra. A obtenção relativa de valor
46
social e simbólico representa as recentes mudanças dos consumidores neste mercado em
particular (LI; ROBSON; COATES, 2013).
A construção da marca foi um tema comum em todas as empresas de luxo e aquelas
que tinham um posicionamento de marca mais forte se mostravam mais competitivas do que
as empresas que tinham como prioridade os produtos e serviços em relação a marca (SEO,
2015; OKONKWO, 2009). Isso é particularmente importante para a indústria de luxo, porque
nas decisões de compra seus consumidores são motivados por necessidades sociais e
psicológicas, como o aumento da auto-estima ou da estima social (NIA; ZAICHKOWSKY,
2000; SEO, 2015).
2.2 MODELO CONCEITUAL DOS VALORES DO LUXO
A complexidade do valor de luxo é impulsionada por considerações financeiras,
funcionais, individual e sociais que influenciam significativamente o consumo de luxo em
termos de intenção de compra, comportamento de recomendação e disposição para pagar um
prêmio de preço (HENNINGS; WIEDMANN, 2015).
As marcas de luxo possuem vários significados e valores como exclusividade, auto-
identificação, e hedonismo que levam à distinção, que é o desejo de diferenciar-se dos demais.
Alguns produtos por serem únicos e raros são considerados de luxo mesmo não estando
vinculada a nenhuma marca já a marca de luxo personifica os sonhos e desejos do consumidor
que estão agregados a seus valores (CYPRIANO, 2013).
Em um estudo sobre as variáveis que influenciam a percepção de valor dos jovens
consumidores que consomem marcas de luxo, foram identificadas as seguintes variáveis:
autoconceito, conformidade social, status, materialismo, consciência de marca, vaidade,
prazer em comprar e autoestima. A primeira variável auto-conceito, foi aquela que apresentou
a maior influência, sendo que essa variável foi formada pela identidade da marca de luxo
(MIRANDA, 2015).
As necessidades de relacionamentos interpessoais, a necessidade de status, a
necessidade de conformidade com os grupos e a necessidade de filiação em grupo podem ser
satisfeitas pelos consumidores alcançando a conformidade social com os grupos de referência
(SCHALKWYK, 2014; MIRANDA 2015).
Marcas de luxo estão associadas a status, riqueza, melhoria de ego e realização,
podendo ser utilizada como uma forma de se comunicar aos outros ou a si mesmo sobre sua
posição elevada, realização e até mesmo a perfeição (MIRANDA 2015).
47
Existem diversos valores que auxiliam a compreender a expansão do mercado de
marcas de luxo. Entre esses itens, além de outros, estão a busca por status, além do prestígio e
do materialismo em conjunto com valores como a distinção, os quais estão relacionados com
uma necessidade pessoal (CYPRIANO, 2013).
Wiedmann, Hennigs e Siebels (2007) desenvolvem um modelo conceitual: são valores
fornecidos pela marca para reforçar ou desenvolver a identidade do consumidor de luxo, que
são valor financeiro, funcional, individual e social. Os aspectos sensoriais, gratificação, beleza
estética ou emoção, são admiradas pelos consumidores (VIGNERON; JOHNSON, 2004;
CHOI et al., 2011; KIM; CYPRIANO, 2013; LUNDÉN; MODIG, 2015).
O modelo conceitual dos valores do Luxo é representado na Figura 2.
FIGURA 2 - O MODELO CONCEITUAL.
Construções Variáveis Latentes Variáveis Latentes
Antecedentes de Primeira Ordem de Segunda Ordem
FONTE: WIEDMANN; HENNIGS; SIEBELS (2007, p.18)
A dimensão financeira aborda aspectos monetários diretos, como preço, custo de
revenda, desconto e investimento, e refere-se ao valor de um produto (por exemplo, expresso
em dólares, euros ou ienes) e o que os consumidores sacrificarão para obter tal produto. A
Valor de Preço
Valor de
Usabilidade
Valor de
Qualidade
Valor de
Singularidade
Valor de
Identidade
Própria
Valor Hedônico
Valor de
Materialismo
Valor de
Conspicuidade
Valor de
Prestígio
Valor
Financeiro
Valor de Luxo
Valor Social
Valor
Individual
Valor
Funcional
48
dimensão funcional refere-se aos principais benefícios do produto e utilidades básicas, como
qualidade, singularidade, usabilidade, confiabilidade e durabilidade. A dimensão individual
centra-se na orientação pessoal de um cliente para consumo de luxo e aborda questões
pessoais, como materialismo, hedonismo e auto-identidade. Por fim, a dimensão social refere-
se à utilidade percebida que os indivíduos adquirem de produtos ou serviços reconhecidos
dentro de seu (s) próprio (s) grupo (s) social (is), com a visibilidade e o valor de prestígio, o
que pode afetar significativamente a avaliação e a propensão para comprar ou consumir
marcas de luxo. Embora essas dimensões de valor funcionem de forma independente, elas
interagem entre si e possuem vários graus de influência sobre percepções e comportamentos
de valores individuais que podem ser usados para identificar e segmentar diferentes tipos de
consumidores de luxo (WIEDMANN; HENNIGS; SIEBELS, 2007; WIEDMANN;
HENNINGS; KLARMANN 2012).
As dimensões de valor financeiro, funcional, individual e social ajudam nas estratégias
de profissionais de marketing a trabalhar as necessidades emocionais diferenciando os
segmentos de consumidores, sendo muito relevante quando se deseja um bom posicionamento
de mercado aumentando o sucesso das estratégias (WIEDMANN; HENNIGS; SIEBELS,
2012).
Qualidade e preço sempre foram a principal ferramenta de estudo em pesquisas
anteriores, não existindo uma convergência sobre a conceituação e operacionalização da
construção do valor do consumidor. Zeithaml (1988) e Sukla (2012) descrevem que, além da
transação, troca e aquisição, o consumo está estritamente ligado a resultados sociais e pessoais
refletindo as dimensões instrumentais e expressivas da teoria da gestão de impressões
provendo uma imagem coerente.
2.2.1 Valor Financeiro
A dimensão financeira refere-se ao valor a ser pago pela alta qualidade, pelo status,
onde alguns produtos são mais desejados pelo fato de ser de um preço mais elevado, o que
atua na percepção dos consumidores aumentando a singularidade do consumidor e da marca
(LUNDÉN; MODIG, 2015).
A dimensão financeira é a capacidade de compreender que o consumidor de luxo por
vezes está disposto a pagar um preço mais elevado, um preço Premium, por um produto que
seja de marca mesmo entendendo que exista outro produto com a mesma funcionalidade e
49
com preço inferior, essa disposição faz com que o consumidor de luxo tenha status
(CYPRIANO, 2013).
O valor financeiro visto com os elevados preços das marcas de luxo pode tornar
produtos ou serviços mais desejáveis, e faz-se mister perceber que a consciência de valor é
uma preocupação em relação à qualidade recebida, podendo impactar no comportamento do
consumidor (WIEDMANN; HENNINGS; KLARMANN, 2012).
Na percepção financeira da marca, os consumidores associam a exclusividade e a
raridade dos produtos, pontos que fazem aumentar o desejo por estes (HENNINGS;
WIEDMANN; BEHRENS et al., 2013).
No mercado de luxo o valor muitas vezes é determinado com base na percepção do
consumidor, um preço elevado se torna atrativo, gerando uma maior dificuldade de acesso,
uma comunicação tênue, uma propaganda mais emocional com menos ênfase para as vendas.
A raridade natural que era encontrada na matéria prima escassa, na mão de obra limitada
passa a ser uma exclusividade criada pelos seres humanos para atender as necessidades do
mercado de luxo (CYPRIANO, 2013).
2.2.1.1 Valor Preço
O valor do preço - relacionado à dimensão financeira - aborda os aspectos monetários
diretos. Um produto ou serviço não é considerado de luxo simplesmente por ser caro, mas o
valor elevado pode ser sinal de exclusividade. O preço sugere uma qualidade elevada e/ou alto
status podendo tornar alguns produtos ou serviços mais desejáveis (KLARMANN;
WIEDMANN; HENNIGS, 2013), não necessariamente um produto ou serviço caros são
sinônimos de bem de luxo (WIEDMANN; HENNIGS; SIEBELS, 2012). Outros usam como
um indicador substituto de prestígio, podendo tornar alguns produtos mais desejáveis quando
se tem alta qualidade e ou alto prestígio (MCCARTHY; PERREAULT, 1987 apud
WIEDMANN; HENNINGS; SIEBELS, 2007).
2.2.2 Valor Funcional
Percepções de valor funcional vêm da percepção dos propósitos funcionais, utilitários
ou físicos (SHETH et al., 1991, SMITH; COLGATE, 2007; SUKLA, 2012). Pois, além das
percepções de valor social e individual o consumidor de produtos de luxo também quer que o
produto tenha boa qualidade, e seja utilizável.
50
A dimensão funcional é quando o produto cumpre o papel de executar o que foi
prometido, funciona direito e tem uma duração maior, consumidores têm desejos pelo único,
exclusivo (FENNEL, 1978 apud LUNDÉN; MODIG, 2015).
A dimensão funcional enfatiza a utilidade, pois quando o consumidor de luxo busca
um produto de valor mais elevado ele está confiando na qualidade, exclusividade, acreditando
em uma maior durabilidade daquele produto a ser adquirido (CYPRIANO, 2013).
Dentre todos os atributos que definem o luxo, destaca-se a superioridade que se refere
à qualidade, funcionalidade e execução em um nível superior. O valor percebido está
relacionado com a qualidade, com o artesanato e desempenho visando que a qualidade do
produto que está representando uma dimensão de função, tem maior impacto na intenção de
compra do que equivalentes sociais e simbólicos, permitindo aumentos de preços que os
consumidores estão dispostos a pagar (LI; ROBSON; COATES, 2013).
Muitos estudos apontam que além do preço quando se consome produto de luxo
acredita-se em uma qualidade superior dentre outros benefícios como confiabilidade,
excelente qualidade, singularidade, usabilidade e durabilidade (SHETH; NEWMANN,
GROSS 1991; WIEDMANN et al., 2007; HENNINGS; WIEDMANN, 2015).
No valor funcional, os consumidores de luxo percebem qualidade superior acreditando
que serão supridas suas necessidades, podendo assim, com esta associação agregar mais valor
aos produtos (WIEDMANN; HENNINGS; KLARMANN, 2012).
Em termos de valor funcional, os consumidores estão preocupados com os recursos do
nível real de um produto (ou seja, produto real sendo observado em três níveis na teoria do
produto), em termos de marca, qualidade do produto e durabilidade. As falsificações de
produtos de luxo não são bem vistas entre os consumidores, pois muitos não querem ser
associados como alguém que compra produtos falsos (LIM; TING; KHOO, 2012).
2.2.2.1 Valor Usabilidade
O valor usabilidade se relaciona à função que se propõe. O conceito usabilidade é
analisado pelas dimensões físico, químico e técnico, os consumidores esperam que ao
consumir um produto de luxo ele satisfaça suas expectativas como o prometido. É preciso
compreender que a usabilidade precisa ser diferenciada a depender do objetivo individual e do
propósito específico de cada consumidor, em termos de facilidade de uso (WIEDMANN;
HENNIGS; SIEBELS, 2007; WIEDMANN; HENNIGS; SIEBELS, 2012; KLARMANN;
WIEDMANN; HENNIGS, 2013).
51
Ao entender que todo produto tem sua função especifica, quando se consome luxo,
espera-se que ele tenha uma boa qualidade, seja utilizável e que satisfaça o desejo de se
diferenciar. As percepções de valor funcional são influenciadas pela usabilidade do produto
(CHATTALAS; SUKLA, 2015).
2.2.2.2 Valor Qualidade
Na percepção funcional, a qualidade superior é essencial para marcas de luxo
juntamente com o desempenho melhor em comparação aos produtos não luxuosos (O’CASS;
FROST, 2002, VIGNERON; JOHNSON, 2004; HENNIGS; WIEDMANN; BEHRENS;
KLARMENN, 2013). Relaciona-se à capacidade que um produto de luxo tem para realizar
seus objetivos funcionais, utilitários ou físicos, entendendo que os consumidores esperam por
garantia e qualidade superiores às dos demais produtos, esperam também que o produto de
luxo seja utilizável, de boa qualidade e único o suficiente para satisfazer o desejo de se
diferenciar (SHUKLA, 2012).
No valor qualidade, subentende-se que marcas de luxo oferecem maior qualidade do
que as marcas de não-luxo, pelo reflexo da qualidade superior que está intrinsecamente ligada
à marca (AAKER, 1991, WIEDMANN; HENNIGS; SIEBELS, 2007; VIGNERON;
JOHNSON, 2004; WIEDMANN; HENNIGS; SIEBELS, 2012).
Em se tratando de luxo, está relacionado à fabricação em pequena escala, feito a mão,
oferecendo melhor desempenho e qualidade aos produtos de marcas luxuosas. A literatura
acerca do consumo de luxo por vezes enfatiza a qualidade, visando garantir a percepção do
valor do luxo (KLARMANN; WIEDMANN; HENNIGS, 2013).
2.2.2.3 Valor Singularidade
O valor singularidade está ligado ao fato dos produtos de luxo serem produzido em
pequenas quantidades, com isso instigando o desejo e preferência do consumidor, onde
somente uma pequena parcela dos clientes tem acesso tornando-os assim consumidores de
diferenciação e exclusividade (WIEDMANN; HENNIGS; SIEBELS, 2012; KLARMANN;
WIEDMANN; HENNIGS, 2013).
Em seus estudos WIEDMANN; HENNIGS; SIEBELS (2012) e WIEDMANN;
HENNIGS; SIEBELS (2007) indicam que a exclusividade percebida e a raridade de um
produto limitado aumentam o desejo dos consumidores de produtos de luxo. Além disso, esse
52
desejo aumenta mesmo quando a marca também é percebida como cara (VERHALLEN;
ROBBEN, 1994), que está diretamente ligada à avaliação financeira, onde um produto é
considerado de luxo por não ser acessível a todos, do contrário não seria luxo.
Wiedmann et al., (2007) propõem que a necessidade de um indivíduo desempenha um
papel fundamental no consumo de produtos de luxo. Da mesma forma, Shukla (2012)
argumenta que à medida que a singularidade percebida de um produto aumenta, o valor do
produto também aumenta, levando a melhorar a posição de um indivíduo na hierarquia social.
2.2.3 Valor Individual
As percepções de valor individual estão ligadas ao consumo realizado para satisfação
do eu, que se relaciona com a gestão de impressões, onde consumidores estão cada vez mais
direcionados a consumir luxo pelos benefícios simbólicos, pela satisfação pessoal, ao invés de
agradar as expectativas externas (SUKLA, 2012).
A dimensão individual entende que o consumidor é motivado por valores internos e
que a auto-realização é um traço que explica esta motivação. O consumidor agrega a sua
identidade o materialismo, o hedonismo, a satisfação dos desejos e a auto-identificação e com
isso gera uma motivação interna que reflete metas de auto-realização (CYPRIANO, 2013).
Na dimensão individual são abordados assuntos como materialismo, hedonismo e
autoconceito, auto-identidade, que refere se à forma de como o indivíduo se percebe. Ao
consumir marcas de luxo, ficou confirmado que os consumidores agregam um significado
simbólico em sua própria identidade (KLARMANN; WIEDMANN; HENNIGS, 2013).
Quando se fala de valor individual, o desejo pela gratificação sensorial é o principal
combustível do consumo do luxo. Entendendo que marcas de luxo despertam estados afetivos
provindos de recompensas pessoais, o consumo está ligado ao retrato das impressões de como
se percebem status ou posição social (WIEDMANN; HENNINGS; KLARMANN, 2012),
referente às experiências, sentimentos, e emoções que uma marca ou produto transmite ao seu
consumidor (SHETH et al., 1991, SWEENEY; SOUTAR, 2001; WIEDMANN; BEHRENS;
KLARMANN et al.,2014). O valor percebido do luxo é um dos principais itens do valor
individual (HENNINGS; WIEDMANN, 2015).
As percepções de valor individual tratam do consumo que está direcionado para a
satisfação pessoal relacionando-se com a dimensão expressiva do gerenciamento de
impressões. Existe um número crescente de consumidores que estão consumindo marcas de
53
luxo na busca por benefícios simbólicos, no prazer dirigido ao consumo, na gratificação
hedonista e na autoconsciência, e não em satisfazer as expectativas dos outros (SHUKLA,
2012). Com apoio empírico de (WIEDMANN et al., 2007) entende-se que o consumo de luxo
vem sendo cada dia mais direcionado à auto-realização do que comprar com objetivo de
impressionar os outros.
Na dimensão individual o consumo de luxo é usado na construção da sua imagem, da
sua identidade, interagindo a identidade da marca com a do consumidor (VIGNERON;
JOHNSON, 2004; LUDÉN; MODIG, 2015).
Pesquisadores como Vigneron e Johnson (2004; WONG; AHUVIA, 1998;
WIEDMANN et al., 2007), entre outros, argumentam que as percepções de valor pessoal dos
consumidores constituem um segmento não negligenciável, exigindo muito mais estudos.
2.2.3.1 Valor Identidade Própria
Valor de autoidentidade refere-se a autopercepção, onde o uso do produto ou serviço
de luxo é utilizado de forma a compor de modo significativo e simbólico a própria identidade
(VIGNERON; JOHNSON, 2004; WIEDMANN; HENNIGS; SIEBELS, 2012), em contraste
com a faceta externa que refere-se ao social, sendo amplamente aceito na teoria do
comportamento do consumidor onde a conexão da auto-imagem modera a relação entre a
auto-imagem e a imagem de um produto ou serviço (BELK, 1988; WIEDMANN; HENNIGS;
SIEBELS, 2007).
Ao comprar e consumir marcas de luxo são realçadas características da identidade e da
personalidade dos consumidores (SUNG, 2016).
2.2.3.2 Valor Hedônico
O valor hedônico lida com emoções referindo-se a recompensas de quando se adquire
um produto de luxo. É a sensação, o sentimento de adquirir, excitação ou prazer sensorial
(WIEDMANN et al., 2007; LUDÉN; MODIG, 2015).
Refere-se à utilidade subjetiva e às emoções adquiridas a partir da compra e/ou
consumo de uma marca de luxo, entendendo que alguns produtos têm um valor emocional
além da utilidade funcional, onde uma marca de luxo pode despertar sentimentos e estados
afetivos (HIRSCHMAN; HOLBROOK, 1982, SHETH et al., 1991, WESTBROOK;
OLIVER, 1991; WIEDMANN; HENNIGS; SIEBELS, 2007).
54
O valor hedônico está ligado ao valor emocional proporcionando outros prazeres além
da utilidade funcional. Na pesquisa sobre conceito de luxo identificou-se respostas associadas
ao prazer sensorial e gratificação, à beleza estética ou à excitação (KLARMANN;
WIEDMANN; HENNIGS, 2013).
O valor hedônico associado a bens materiais, quando o argumento principal de
motivação para se consumir marcas de luxo é auto-indulgência ou auto-prazer, é uma relação
de utilidade funcional onde os consumidores sentem orgulho e realização (KEMP, 1998 apud
SUNG, 2016).
O valor hedonístico também está intrinsecamente ligado às expressões do eu interno e
privado, estes consumidores estão direcionados a aspectos de valor auto-dirigido e do
enriquecimento da vida de acordo com suas percepções mais importantes (WIEDMANN et
al., 2009; SHUKLA, 2012).
O valor hedonista satisfaz o eu interno, quando o consumidor está direcionado a
considerar aspectos de valor do prazer e realização pessoal (WIEDMAN et al., 2009;
SUKLA, 2012).
Além da utilidade funcional, os produtos ou serviços de luxo fornecem um valor
emocional provendo benefícios intangíveis como prazer sensorial, beleza, estética e emoção
(VIGNERON; JOHNSON, 2004). Esta utilidade subjetiva adquirida na compra e consumo
desperta sentimentos e estados afetivos recebidos de recompensas e satisfações pessoais
(SHETH; NEWMAN; GROSS, 1991; WIEDMANN; HENNIGS; SIEBELS, 2012).
Em termos de valor emocional, no ato da compra, os consumidores sentem o prazer de
possuir produtos de luxo, em que a beleza estética é evidente para outros consumidores, e
assim, isso lhes confere confiança para se misturar na sociedade. Conseqüentemente,
sentimentos agradáveis e gratificantes oferecidos por produtos de luxo, criam uma experiência
gratificante e emocionalmente satisfatória para seus consumidores (LIM; TING; KHOO,
2012).
2.2.3.3 Valor Materialismo
O materialismo é o grau onde os bens consumidos ou adquiridos passam a ter valor
central na vida do indivíduo. Quanto mais materialista for o indivíduo, mais propenso a ter
atitudes positivas a novas aquisições (BELK, 1985; WIEDMANN; HENNIGS; SIEBELS,
2007).
55
O valor materialista é quando o indivíduo deseja sempre possuir mais e as posses
desempenham um papel fundamental na vida do indivíduo, sendo a extensão do próprio
consumidor (BELK, 1985; LUDÉN; MODIG, 2015).
O valor materialista está ligado a atitudes para o consumo de bens, onde as posses se
tornam uma fonte ou sinal de comunicação para os outros como uma forma de identificar
status ou posição. A dimensão social refere-se a aspectos de consumo de status e orientação
de prestígio (KLARMANN; WIEDMANN; HENNIGS, 2013) partindo do princípio onde os
bens materiais tomam um papel de prioridade na vida do indivíduo tendo atitudes favoráveis à
aquisição de bens materiais, estes tendem a dedicar grande parte do seu tempo em atividades
relacionadas ao consumo de bens (BELK, 1985; WIEDMANN; HENNIGS; SIEBELS, 2012).
2.2.4 Valor Social
A dimensão social nasce do desejo de impressionar os outros, existindo nesse caso
uma motivação de exibir o luxo, as marcas, dando assim uma amostra de prosperidade
acreditando que com esta visibilidade se tenha o reconhecimento dentro de um grupo social e
se eleve o status (CYPRIANO, 2013).
Nas percepções de valor social, o consumo parte do princípio do significado que os
produtos de luxo carregam. O consumo está associado a normas sociais, onde o que move este
perfil de consumidor é o desejo de obter status, prestígio social com a posse destes bens, estas
atitudes são fortemente encontradas em culturas individualistas (CHATTALAS; SUKLA,
2015).
O consumo visa corresponder aos padrões do indivíduo perante padrões sociais, o
desejo de pertencer a um grupo, onde se entende também que produto adquirido em público
tem mais valor sensorial do que os comprados em particular (WIEDMANN et al., 2007;
LUDÉN; MODIG, 2015).
Está ligado ao desejo individual pelo consumo do luxo como um símbolo de riqueza
de um estilo de vida ou para distinguir afluentes dos não-afluentes, estando sempre ligados
aos valores do luxo como status social, vislumbre e prestígio (SIRGY, 1982; BELK, 1988;
HENNINGS; WIEDMANN, 2015).
O valor social está fortemente ligado à maneira em que o consumidor de marcas de
luxo gerencia as impressões, de forma a atender as expectativas e pressões impostas pelos
grupos de referência demográfico, sócio-econômico e cultural-étnicos (SHUKLA, 2011).
56
Entendendo que a percepção individual é influenciada por fatores financeiros,
funcionais e sociais, ainda assim, o valor social é o que mais tem relevância para influenciar a
percepção do consumidor de luxo (HENNIGS et al., 2013).
Para o valor social, o consumo e o uso em um grupo são fundamentais para
desempenhar o papel significativo dos produtos ou serviços de luxo, já que aqui o consumo
esta focado em impressionar os outros (WIEDMANN; HENNINGS; KLARMANN, 2012).
Pesquisas recentes destacam a importância do consumo de luxo hedônico, além do consumo
de luxo orientado para o status (HENNIGS et al., 2015).
Na percepção social da marca, os consumidores buscam o reconhecimento dos
produtos ou serviços em meio ao grupo social ao qual pertencem. O consumo é utilizado para
demonstrar o estilo de vida (HENNIGS et al., 2013), relacionando-se diretamente com o
aspecto instrumental do gerenciamento de impressões, estando sujeito a pressões das normas
sociais e das expectativas das regras institucionais sociais como as que decorrem dos grupos
de referência para o comportamento de compra do luxo (SHUKLA, 2012).
A consciência é essencial para que os consumidores tenham a aprovação ou aceitação
em seus grupos de referência buscando o reconhecimento. Em consequência a este fato, a
aparência de um produto pode permitir que os membros do grupo de referência opinem de
forma positiva ou negativa (O’CASS; MCEWEN, 2004).
O valor simbólico se destaca da análise sugerindo que as marcas demonstrem que são
notáveis e caras para se adquirir e são principalmente orientados para um relativo rico, esses
atributos isoladamente têm apenas um impacto na intenção de compra e na disposição do
cliente por pagar mais. Representa também a disposição dos consumidores a pagar mais caro
para ter como “prêmio”, a exposição externa da sua riqueza. Esse sentimento em muitas
situações é análogo aos sentimentos internos de diversão e hedônicos (LI; ROBSON;
COATES, 2013).
O papel do valor simbólico não pode ser ignorado pelos comerciantes, dada a sua
contribuição para aumentar a atitude do consumidor e, portanto, indiretamente, a intenção de
compra (LI; ROBSON; COATES, 2013).
2.2.4.1 Valor Conspicuidade
O valor conspícuo está vinculado à busca individual do status social e da
representação, entendendo que quando os bens são usados em público, contribui para a
57
modelagem das preferências diferentemente dos bens de luxo usados em particular
(KLARMANN; WIEDMANN; HENNIGS, 2013).
Este valor está relacionado ao consumo de luxo em público, o que favorece muito os
produtos e serviços que se tornam foco do desejo por ser adquirido ou consumido em público
(VIGNERON; JOHNSON, 2004). Para indivíduos que buscam status social e representação,
estas marcas têm um papel fundamental (WIEDMANN; HENNIGS; SIEBELS, 2012).
O valor conspícuo está relacionado à construção da presença social, do consumo e
exibição da riqueza em um contexto público, desempenhando um papel significativo na
definição das preferências dos consumidores (VIGNERON; JOHNSON, 2004; WIEDMANN
et al., 2009; SHUKLA, 2012).
Características como estilo único, equilíbrio de preço, qualidade e ou acessibilidade
limitada caracterizam a reputação dos consumidores de bens ou serviços de luxo, que podem
contribuir para moldar a identidade social do proprietário pela individualidade ou pelo mundo
externo; um exemplo é a bolsa de luxo que pode ser um símbolo significativo do seu poder e
status econômico (AHMAD et al., 2012).
Os indivíduos, na busca por distinção, direcionam seus gastos em produtos que podem
tornar claros a exibição do sucesso e do status, onde os indivíduos tidos como referência para
os padrões de qualidade acabam por influenciar socialmente a demanda por determinados
produtos (O’CASS; MCEWEN, 2004).
O valor conspícuo atua igualmente no propósito de inflar o ego, juntamente com a
exibição da riqueza de forma ostentatória. Foi argumentado que a teoria de Veblen do
consumo conspícuo baseia-se na premissa de que, aqueles que colocam a riqueza em
evidência, são recompensados com tratamento preferencial por contatos sociais, onde por
vezes, busca-se aumentar o prestígio da sociedade através de demonstrações públicas
comunicando riqueza e status aos outros (O’CASS; MCEWEN, 2004).
O estudo de Wiedmann, Hennigs e Siebels (2007) revelou que um produto é
positivamente relacionado à forma com que ele é observado no grupo de referência, desta
forma produtos comprados e consumidos em público tendem a ter uma grande influência na
preferência dos consumidores de luxo, e uma marca pode desempenhar um papel importante
no consumo conspícuo.
58
2.2.4.2 Valor Prestígio
O valor prestígio está intimamente relacionado às redes sociais, onde a opinião é
formada pelo grupo de referência. A construção da imagem é determinada pelo que é
consumido, onde o consumir passa a ser o mesmo que pertencer a determinados padrões de
um grupo (WIEDMANN; HENNIGS; SIEBELS, 2012). O desejo de possuir marcas de luxo
está ligado à questão dos valores de prestígio, referenciamento social e à construção de auto-
identidade que são pontos determinantes para o consumo de luxo (WIEDMANN; HENNIGS;
SIEBELS, 2007).
No valor de prestígio, os bens possuídos têm o efeito de influenciar ou distinguir
estilos de vida afluentes ou não-afluentes. Onde as posses terão papel fundamental para a
adesão de um indivíduo ao grupo (KLARMANN; WIEDMANN; HENNIGS, 2013).
O valor status está ligado a ganhar prestígio pelo consumo de produtos repletos de
status (SUKLA, 2012). O status leva o consumidor a querer pagar por preços bem elevados,
usando os símbolos e mensagens derivados das marcas e produtos de luxo, sendo usados para
incentivar positivamente os consumidores a pagar mais em relação a outros produtos (LI;
ROBSON; COATES, 2013).
Os gerentes devem associar-se a mensagens carregadas de valor status que enfatizam o
desejo dos consumidores pelo prestígio, principalmente em mercados emergentes, tendo
assim a oportunidade de padronizar campanhas. Já o valor individual proporciona a localizar a
melhor estratégia. O efeito do materialismo combinado com o valor status pode trazer
benefícios significativos nas campanhas (KLARMANN; WIEDMANN; HENNIGS, 2013).
O consumo de status está relacionado ao consumo ou compra de marcas ou produtos
de luxo em ambiente social, podendo sofrer influência do comportamento dos membros do
grupo de referência que se identificam por identidade ou interesses em comum, através da
compra ou uso de produtos de marcas de luxo, visando aumentar o status de uma pessoa ou
até mesmo adaptar o comportamento de alguém para se encaixar ao status desejado (O’CASS;
MCEWEN, 2004).
A influência do grupo de referência parece ser particularmente importante para a
relação entre o consumo de status e o consumo conspícuo, já que ambos parecem afetados
pela propensão de um indivíduo à influência interpessoal (O’CASS; MCEWEN, 2004). A
aquisição de bens materiais é uma das medidas mais fortes de sucesso e conquista social.
Embora a noção de status resida no consumo, não é claro se esse consumo deve ser conspícuo
(O’CASS; MCEWEN, 2004).
59
Os membros do grupo social aceitam determinado estilo de vida e estão a todo tempo
tentando se igualar ou superar outrem, tendo em vista que o status é dado pelos outros, e para
que a posição seja estabelecida é necessária uma amostra de prosperidade podendo ser por
dispêndio de enorme tempo em atividades de lazer ou dispêndio sem controle em produtos e
serviços (CYPRIANO, 2013).
O consumo de status vem sendo relacionado com a questão de ganhar prestígio pelo
consumo de produtos de marcas, que por sua vez, traz consigo uma carga de status de luxo,
porém, o consumo conspícuo diz respeito ao consumo exagerado e à exibição visual em um
meio social, e não a um consumidor que adquire e/ou usa um produto de marca de luxo sem a
intenção de promover sua posição social. Desta forma, a diferença se encontra na natureza do
consumidor que visa demonstrar publicamente seus bens com carga de status, contrastando
com consumo conspícuo que se concentra em colocar a riqueza ou a posição em evidência
pelo que as posses representam e da importância teórica desta diferença, além do fato de que
diferentes escalas podem medir o consumo de status e o consumo conspícuo, parece ser
camuflado por uma série de definições variadas (O’CASS; MCEWEN, 2004).
Por fim, em termos de valores sociais, os consumidores compram e consomem
produtos de luxo como uma forma de aprimoramento de poder e desempenho de status (LIM;
TING; KHOO, 2012).
60
3 MODELO HIPOTÉTICO
O modelo hipotético dessa pesquisa considera o modelo de percepção do valor de luxo
proposto por Weidmann; Hennings; Siebels (2007) (ver Figura 3). Além disso, apresenta-se
como consequências do valor percebido do luxo, a intenção de comprar produtos e serviços de
luxo, bem como a propensão em pagar mais caro por esses produtos e serviços. Essas relações
que apresentam o comportamento do consumidor foram descritas no referencial teórico.
O modelo hipotético é representado na Figura 3.
FIGURA 3 - MODELO HIPOTÉTICO DA PESQUISA.
FONTE: Elaborado pelo autor.
H1 – O Valor Financeiro influencia significativamente e positivamente a Intenção em
Comprar produtos e serviços de luxo.
H2 – O Valor Financeiro influencia significativamente e positivamente a Propensão em Pagar
Mais Caro por produtos e serviços de luxo.
Valor Financeiro
Valor Funcional
Valor Social
Valor Individual
Intenção em
Comprar
Propensão a Pagar
Mais Caro
H1
H2
H3
H4
H5
H6
H7
H8
61
H3 – O Valor Funcional influencia significativamente e positivamente a Intenção em
Comprar produtos e serviços de luxo.
H4 – O Valor Funcional influencia significativamente e positivamente a Propensão em Pagar
Mais Caro por produtos e serviços de luxo.
H5 – O Valor Social influencia significativamente e positivamente a Intenção em Comprar
produtos e serviços de luxo.
H6 – O Valor Social influencia significativamente e positivamente a Propensão em Pagar
Mais Caro por produtos e serviços de luxo.
H7 – O Valor Individual influencia significativamente e positivamente a Intenção em
Comprar produtos e serviços de luxo.
H8 – O Valor Individual influencia significativamente e positivamente a Propensão em Pagar
Mais Caro por produtos e serviços de luxo.
62
4 METODOLOGIA
O presente estudo fundamenta-se em caráter descritivo que busca descrever situações a
partir de dados primários, obtidos originariamente por meio de questionários e formulários
eletrônicos, relacionando e confirmando as hipóteses descritas no modelo da pesquisa. Uma
de suas características mais significativas está na utilização de técnicas padronizadas de coleta
de dados, tais como o questionário e a observação sistemática. O estudo descritivo vai
examinar por meio de uma análise quantitativa as relações de consumo a partir de uma
amostra (BARROS; SAMARA, 1997). A pesquisa descritiva expõe características de
determinada população ou de determinado fenômeno. Pode também estabelecer correlações
entre variáveis e definir sua natureza. Não tem compromisso de explicar os fenômenos que
descreve, embora sirva para tal explicação (VERGARA, 1997).
A pesquisa quantitativa busca comparar as informações obtidas para um mesmo
conjunto de unidades observáveis, o ponto fundamental da pesquisa quantitativa é que tais
unidades sejam comparáveis (TORINI et al., 2016). O segundo aspecto importante relaciona-
se com os seus objetivos. Em geral, os estudos quantitativos permitem lidar com predição
(inferência estatística) e buscar identificar regularidades (perfil e tendências). Destaca-se,
ainda, a vantagem de ser possível formular generalizações a respeito de uma população a
partir de uma amostra probabilística. A análise de dados quantitativos permite um controle
maior dos seus achados, pois se baseia em procedimentos estatísticos. Essas características
contribuem para que seja possível a realização de um teste de hipóteses de modo mais
conclusivo (TORINI et al., 2016).
O instrumento de coleta de dados foi composto pelas questões descritas no modelo de
"percepção do valor de luxo" de Wiedmann, Hennings e Siebels (2007). O instrumento de
coleta, ou seja, o questionário foi construído a partir dos estudos de Weidmann, Hennings e
Siebels (2007), além de outros autores que também pesquisaram a percepção do valor de luxo
e suas conseqüências comportamentais.
63
QUADRO 3 - INDICADORES UTILIZADOS NA PESQUISA.
Indicadores Variáveis
Latentes Autores
Refere-se aos aspectos financeiros e de custo para
o consumidor dos produtos de luxo. Valor financeiro
Hennings et al. (2015); Hennings
et al. (2013); Weidmann et al.
(2014); Weidmann, Hennings e
Siebels (2009); Hennings et al.
(2012)
Refere-se aos principais benefícios do produto e
utilidades básicas, como qualidade, singularidade,
fabricação e afins.
Valor funcional
Chattalas e Sukla (2015);
Hennings et al. (2015); Hennings
et al. (2013); Sukla (2012);
Weidmann et al. (2014);
Weidmann, Hennings e Siebels
(2009); Hennings et al. (2012);
Li, Robson, Coates (2013)
Refere-se à utilidade percebida que os indivíduos
adquirem de produtos ou serviços reconhecidos
dentro de seus grupos sociais.
Valor social
Chattalas e Sukla (2015);
Hennings et al. (2015); Hennings
et al. (2013); Sukla (2012);
Weidmann et al. (2014);
Weidmann, Hennings e Siebels
(2009); Hennings et al. (2012);
Li, Robson, Coates (2013)
Refere-se à orientação pessoal de um cliente para
consumo de luxo e aborda questões pessoais,
como materialismo, hedonismo e autoidentidade.
Valor individual
Chattalas e Sukla (2015);
Hennings et al. (2015); Sukla
(2012); Weidmann et al. (2014);
Weidmann, Hennings e Siebels
(2009); Hennings et al. (2012)
Procuram identificar o comportamento futuro dos
consumidores considerando a compra de roupas
de luxo.
Intenção em
comprar roupas
de luxo
Hennings et al. (2015); Li,
Robson, Coates (2013); Lima,
Moura e Souki (2015); Moura et
al. (2012).
Procuram identificar o comportamento futuro dos
consumidores considerando o fato de gastarem
mais recursos financeiros para a compra de
roupas de luxo.
Pagar a mais por
roupas de luxo
Cassidy e Wymer, (2016); Dutta
et al. (2014); Hennings et al.
(2015); Li, Robson, Coates
(2013)
FONTE: Elaborado pelo autor.
O construto Valor Financeiro é reflexo dos itens a seguir:
As marcas de luxo possuem preços altos.
Considerando o preço cobrado vale a pena comprar marcas de luxo
As marcas de luxo oferecem valor para os consumidores, considerando o custo para
comprá-las.
Considerando-se o preço cobrado, as marcas de luxo representam bons
produtos/serviços.
As marcas de luxo são sempre caras.
O construto Valor Funcional é reflexo dos itens a seguir:
Os produtos e serviços de marcas de luxo são de alta qualidade.
Os produtos/serviços de marcas de luxo são bem fabricados/executados.
64
Os produtos e serviços de marcas de luxo são feitos de forma artesanal pelos
trabalhadores e não são produtos de massa.
Os produtos e serviços de marcas de luxo, possuem um excelente desempenho.
O construto Valor Social é reflexo dos itens a seguir:
Usar marcas de luxo melhora a maneira como eu sou percebido pelas outras pessoas.
Usar marcas de luxo fazem com que eu me sinta mais aceito pelas outras pessoas.
As marcas de luxo causam uma boa impressão em outras pessoas.
O fato de eu usar marcas de luxo gera uma aprovação social pelas outras pessoas.
O construto Valor Individual é reflexo dos itens a seguir:
As marcas de luxo me fazem sentir bem.
As marcas de luxo me dão prazer.
Eu ficaria mais feliz se pudesse comprar mais marcas de luxo.
A minha escolha pelas marcas de luxo se reflete em como eu me vejo.
O construto Intenção em Comprar é reflexo dos itens a seguir:
Eu estou disposto a comprar produtos e serviços de marcas de luxo.
Tenho grande intenção de comprar produtos e serviços de marcas de luxo.
Tenho uma forte possibilidade de comprar produtos e serviços de marcas de luxo.
O construto Intenção em Pagar a Mais é reflexo dos itens a seguir:
Estou disposto a pagar um preço maior por marcas de luxo do que por outras marcas
comuns.
Mesmo que as outras marcas comuns tenham um preço mais baixo, ainda vou comprar
marcas de luxo.
Apesar das marcas de luxo serem comparáveis a outras marcas comuns, estou disposto
a pagar mais pelas marcas de luxo.
A amostragem por conveniência envolve a obtenção de uma amostra de elementos
baseada na conveniência do pesquisador. A seleção das unidades de amostragem cabe
principalmente ao entrevistador e os entrevistados frequentemente são selecionados por
estarem coincidentemente no lugar e momento certos (MALHOTRA, 2011). A amostragem
por conveniência tem a vantagem de ser barata e rápida, as unidades de amostragem tendem a
65
ser acessíveis, fáceis de medir e cooperativas. As pessoas que participam de uma amostra por
conveniência podem ter características sistematicamente diferentes das que definem a
população-alvo (MALHOTRA, 2011). As amostras por conveniência são úteis na pesquisa
exploratória cujo objetivo é gerar idéias, adquirir novas compreensões e desenvolver
hipóteses (MALHOTRA, 2011).
E amostragem por bola de neve é uma técnica não probabilística onde os indivíduos
selecionados para serem estudados convidam novos participantes da sua rede de amigos e
conhecidos, essa técnica amostral vai crescendo à medida que os indivíduos selecionados
convidam novos participantes. É usada com frequência para acessar populações de baixa
incidências e indivíduos de difícil acesso por parte do pesquisador (MALHOTRA, 2011).
Foram enviados convites para profissionais de moda, empresas de moda, comunidades
no Facebook e no Instagram. Além disso, foi solicitado aos respondentes que divulgassem a
pesquisa para outros possíveis respondentes. Com isso os convites para participar da pesquisa
se disseminava entre novos contatos, de maneira que a cada momento crescia o número dos
possíveis respondentes.
A amostra foi formada por pessoas que consomem roupas de luxo, que foram
identificadas por meio de pergunta filtro no questionário. O tamanho da amostra foi de
aproximadamente 10 respondentes para cada questão do questionário. A aplicação foi feita via
web, pelo fácil acesso a ferramentas on-line de construção de questionários. Tem ampliado
muito, nos últimos anos, o número de usuários dessas plataformas. Entre as principais
vantagens da utilização de questionários on-line, destacam-se: alcance global, baixo custo,
obtenção de grandes amostras, economia de tempo de aplicação, flexibilidade no
preenchimento, menor erro de fluxo, agilidade na tabulação, acompanhamento simultâneo do
campo, oportunidades de correções imediatas no questionário, possibilidade de apresentar
diversos estímulos audiovisuais. Questionários on-line também apresentam algumas
limitações e desafios que devem ser igualmente levados em conta, como: percepção de spam,
controle amostral, impessoalidade, baixa taxa de resposta, falta de compreensão ou habilidade
dos respondentes, dependência de recursos tecnológicos e da qualidade da rede (TORINI et
al., 2016).
A análise de dados foi feita por meio de técnicas de estatística multivariada: análise
fatorial exploratória, confiabilidade de escalas (Alpha de Cronbach), validade convergente,
validade discriminante, validade nomológica, análise fatorial confirmatória, além da
estatística descritiva.
66
5 ANÁLISE DOS DADOS
5.1 TRATAMENTO DOS DADOS
Para o tratamento dos dados inicialmente foram coletados 831 questionários, mas
como 50 pessoas marcaram que não consumiam moda de luxo, elas foram retiradas da
amostra, desta forma a amostra ficou com um montante de 781 questionários.
5.1.1 Observações atípicas
Primeiramente havia duas questões repetidas. Os respondentes que apresentam uma
diferença acima de 2 pontos para essas respostas idênticas, foram retirados da amostra. Assim,
foram retirados 118 questionários e restaram, portanto, 663 elementos da amostra.
Buscando manter a qualidade no tratamento dos dados estatísticos, se fez necessário
uma analise atípica (ou outliers), que é uma observação que apresenta um grande afastamento
das demais da série (que está "fora" dela), ou que é inconsistente (HAIR et al., 2009).
A existência de outliers implica, tipicamente, em prejuízos à interpretação dos
resultados dos testes estatísticos aplicados às amostras, buscando identificar valores extremos
de um conjunto de variáveis ou, até mesmo, de uma única variável (HAIR et al., 2009).
Para o presente estudo, a identificação dos outliers ocorreu pelo cálculo da distância
de Mahalanobis (D² de Mahalanobis) que compara a posição de cada elemento da amostra
(variável dependente) em relação ao centro de todas as outras variáveis (variáveis
independentes) (MALHOTRA, 2007).
Após a aplicação do teste, foram retirados 93 elementos da amostra que apresentavam
dados atípicos por meio do cálculo da distância D2 de Mahalanobis. Dessa maneira, os testes
a seguir têm como volume total amostral o montante de 570 questionários e, não mais, os 663
elementos iniciais.
5.1.2 Normalidade
A verificação da normalidade ou não da amostra, foi realizada por meio do teste
Kolmogorov-Smirnov com o objetivo de apurar o padrão da distribuição das variáveis da
amostra. Esse teste calcula o nível de significância para as diferenças em relação a uma
distribuição normal, as amostras são padronizadas e comparadas com uma distribuição normal
67
padrão. Isto equivale a tornar a média e a variância da distribuição de referência iguais aos
estimados da amostra (HAIR et al., 2009).
Os resultados do teste de Kolmogorov-Smirnov mostram que todas as variáveis
testadas possuem significância igual a 0,000, o que indica que não possuem uma distribuição
normal. Isso implica na existência de violação da normalidade multivariada e exige que as
técnicas e instrumentos estatísticos utilizados na análise dos dados sejam robustos.
5.1.3 Características da amostra
Em relação à idade, a maioria dos respondentes, 54,1%, é constituída por jovens
estudantes de 18 a 35 anos, conforme apresentado na Tabela 2.
TABELA 2 - DISTRIBUIÇÃO DOS RESPONDENTES POR FÁIXA ETÁRIA.
Faixa etária Frequência Porcentual
Porcentagem
válida
Porcentagem
acumulativa
Menos de 18 anos 8 1,4 1,4 1,4
Entre 18 anos e 35 309 54,1 54,1 58,5
Entre 36 anos e 49 155 27,1 27,1 85,6
Entre 50 anos e 64 74 13,0 13,0 98,6
65 anos ou mais 25 4,4 4,4 100,0
Total 571 100,0 100,0 FONTE: Dados da pesquisa
Conforme apresentado na Tabela 3, em relação ao gênero, pouco mais da metade da
amostra, 50,8%, se declarou do sexo feminino.
TABELA 3 - DISTRIBUIÇÃO DOS RESPONDENTES POR GÊNERO
Gênero Frequência Porcentual
Porcentagem
válida
Porcentagem
acumulativa
Feminino 290 50,8 50,8 50,8
Masculino 281 49,2 49,2 100,0
Total 571 100,0 100,0 FONTE: Dados da Pesquisa
Quanto ao estado civil, observou-se que, por meio dos dados apresentados na Tabela
4, a maioria dos entrevistados são solteiros correspondendo a 59,0% do total dos
respondentes.
68
TABELA 4 - DISTRIBUIÇÃO DOS RESPONDENTES POR ESTADO CIVIL
Estado Civil Frequência Porcentual
Porcentagem
válida
Porcentagem
acumulativa
Solteiro(a) 337 59,0 59,0 93,7
Casado(a) / União Estável 151 26,4 26,4 26,4
Divorciado(a), desquitado(a) ou
separado(a) judicialmente
47 8,2 8,2 34,7
Viúvo(a) 36 6,3 6,3 100,0
Total 571 100,0 100,0 FONTE: Dados da pesquisa
A Tabela 5 evidenciou que o maior grupo de respondentes possui uma renda mensal
entre 9.650,01 até 19.300,00, (correspondendo a uma renda entre 10 e 20 salários mínimos)
representando 21,7% da amostra.
TABELA 5 - DISTRIBUIÇÃO DOS RESPONDENTES POR RENDA MENSAL
Renda Frequência Porcentual
Porcentagem
válida
Porcentagem
acumulativa
Até R$ 965,00
9 1,6 1,6 19,3
De R$ 965,01 até
R$ 1.930,00
59 10,3 10,3 78,3
De R$ 1.930,01 até
R$ 4.825,00
107 18,7 18,7 38,0
De R$ 4.825,01 até
R$ 7.720,00
78 13,7 13,7 51,7
De R$ 7.720,01 até
R$ 9.650,00
93 16,3 16,3 68,0
De R$9.650,01 até
R$19.300,00
124 21,7 21,7 100,0
Acima de R$
19.300,01
101 17,7 17,7 17,7
Total 571 100,0 100,0 Fonte: Dados da pesquisa
O grau de instrução Pós-Graduação Lato Sensu (Especialização / MBA) completo se
destacou com 157 respondentes, representando 27,5% da amostra conforme pode ser
observado na tabela 6.
69
TABELA 6 - DISTRIBUIÇÃO DOS RESPONDENTES POR ESCOLARIDADE
Escolaridade Frequência Porcentual Porcentagem
válida
Porcentagem
acumulativa
Ensino
Fundamental
completo ou
equivalente ou
inferior
7
1,2
1,2
1,2
Ensino Médio
incompleto ou
Ensino Técnico
incompleto ou
equivalente
19
3,3
3,3
15,6
Ensino Médio
completo ou Ensino
Técnico completo
ou equivalente
63
11,0
11,0
12,3
Ensino Superior
incompleto ou
equivalente
105
18,4
18,4
61,3
Ensino Superior
completo ou
equivalente
156
27,3
27,3
42,9
Pós-Graduação
Lato Sensu
(Especialização /
MBA) completo
157
27,5
27,5
88,8
Pós-Graduação
Stricto Sensu
(Mestrado /
Doutorado)
completo
64
11,2
11,2
100,0
Total 571 100,0 100,0 FONTE: Dados da pesquisa
Considerando o comportamento de consumo de moda de luxo, os respondentes que
consomem moda de luxo há mais de 10 anos somam um total de 223 respondentes que
corresponde a 39,1% da amostra, conforme apresentado na tabela 7. Além disso,
considerando também o grupo que consome moda entre 5 e 10 anos e que corresponde a
25,4% do total de respondentes, verifica-se que a maioria dos respondentes (cerca de 64,5%)
consome moda de luxo há mais de 5 anos.
70
TABELA 7 - DISTRIBUIÇÃO DOS RESPONDENTES POR TEMPO EM QUE CONSOME LUXO
Tempo em que consome moda
de Luxo Frequência Porcentual
Porcentagem
válida
Porcentagem
acumulativa
Há menos de 1 ano 38 6,7 6,7 100,0
Entre 1 ano e menos de 2 anos 70 12,3 12,3 12,3
Entre 2 anos e menos de 5 anos 95 16,6 16,6 28,9
Entre 5 anos e menos de 10 anos 145 25,4 25,4 54,3
Há mais de 10 anos 223 39,1 39,1 93,3
Total 571 100,0 100,0 FONTE: Dados da Pesquisa
Inicialmente cabe destacar que houve respondentes de todos os estados do Brasil,
porém foram coletados o maior volume nos estados Minas Gerais com 115 respondentes
representando 20,1% da amostra.
Assim, se verifica que essa pesquisa, apesar de não possuir um processo de
amostragem aleatório, é composta de respostas de pessoas que moram em todos os 26 estados
brasileiros e mais ainda o Distrito Federal.
TABELA 8 - DISTRIBUIÇÃO DOS RESPONDENTES POR ESTADOS DO BRASIL
Estados do Brasil Frequência Porcentual
Porcentagem
válida
Porcentagem
acumulativa
Acre - AC 14 2,5 2,5 2,5
Alagoas - AL 10 1,8 1,8 4,2
Amapá - AP 9 1,6 1,6 5,8
Amazonas - AM 27 4,7 4,7 10,5
Bahia - BA 9 1,6 1,6 12,1
Ceará - CE 11 1,9 1,9 14,0
Distrito Federal - DF 12 2,1 2,1 16,1
Espírito Santo - ES 46 8,1 8,1 24,2
Goiás - GO 4 ,7 ,7 24,9
Maranhão - MA 32 5,6 5,6 30,5
Mato Grosso - MT 23 4,0 4,0 34,5
Mato Grosso do Sul - MS 29 5,1 5,1 39,6
Minas Gerais - MG 115 20,1 20,1 59,7
Pará - PA 10 1,8 1,8 61,5
Paraíba - PB 7 1,2 1,2 62,7
Paraná - PR 13 2,3 2,3 65,0
Pernambuco - PE 14 2,5 2,5 67,4
Piauí - PI 34 6,0 6,0 73,4
Rio de Janeiro - RJ 7 1,2 1,2 74,6
Rio Grande do Norte - RN 19 3,3 3,3 77,9
Rio Grande do Sul - RS 24 4,2 4,2 82,1
Rondônia - RO 13 2,3 2,3 84,4
Roraima - RR 17 3,0 3,0 87,4
Santa Catarina - SC 7 1,2 1,2 88,6
São Paulo - SP 11 1,9 1,9 90,5
Sergipe - SE 39 6,8 6,8 97,4
Tocantins - TO 15 2,6 2,6 100,0
Total 571 100,0 100,0 FONTE: Dados da pesquisa
71
Conforme apresentado na Tabela 9, podemos observar a distribuição da amostra por
123 cidades do Brasil.
TABELA 9 - CIDADE ONDE RESIDE
Cidade onde reside
Frequência
Porcentual
Porcentagem
válida
Porcentagem
acumulativa
Açailândia 1 ,2 ,2 ,2
Alto Alegre 1 ,2 ,2 ,4
Altos 1 ,2 ,2 ,5
Anápolis 2 ,4 ,4 ,9
Aracaju 26 4,6 4,6 5,4
Araguaiana 1 ,2 ,2 5,6
Ararangua 1 ,2 ,2 5,8
Balsa 1 ,2 ,2 6,0
Barcelona 1 ,2 ,2 6,1
Barra do Corda 1 ,2 ,2 6,3
Barras 4 ,7 ,7 7,0
Barros 4 ,7 ,7 7,7
Belém 7 1,2 1,2 8,9
Belo Horizonte 63 11,0 11,0 20,0
Betim 3 ,5 ,5 20,5
Boa Vista 14 2,5 2,5 22,9
Brasília 10 1,8 1,8 24,7
Campina Grande 3 ,5 ,5 25,2
Campo Grande 16 2,8 2,8 28,0
Campos Sales 1 ,2 ,2 28,2
Caracai 1 ,2 ,2 28,4
Caracarai 2 ,4 ,4 28,7
Cariacica 3 ,5 ,5 29,2
Carlos Barbosa 2 ,4 ,4 29,6
Carmo do Cajuru 1 ,2 ,2 29,8
Caruaru 1 ,2 ,2 29,9
Caxias 7 1,2 1,2 31,2
Caxias do Sul 1 ,2 ,2 31,3
Codó 1 ,2 ,2 31,5
Conselheiro Lafaiete 1 ,2 ,2 31,7
Contagem 35 6,1 6,1 37,8
Corumbá 1 ,2 ,2 38,0
Cruzeiro do Sul 2 ,4 ,4 38,4
Cuiabá 19 3,3 3,3 41,7
Curitiba 7 1,2 1,2 42,9
Divinópolis 1 ,2 ,2 43,1
Dourados 5 ,9 ,9 44,0
Esmeraldas 1 ,2 ,2 44,1
Fernando de Noronha 1 ,2 ,2 44,3
Firenze 1 ,2 ,2 44,5
Florianópolis 4 ,7 ,7 45,2
Fortaleza 4 ,7 ,7 45,9
Goiânia 2 ,4 ,4 46,2
Grajaú 1 ,2 ,2 46,4
Gramado 1 ,2 ,2 46,6
Guarapari 3 ,5 ,5 47,1
Guaribalde 1 ,2 ,2 47,3
Ibirité 2 ,4 ,4 47,6
Imperatriz 6 1,1 1,1 48,7
Ipatinga 1 ,2 ,2 48,9
Ipiranga do Sul 2 ,4 ,4 49,2
Ji paraná 1 ,2 ,2 49,4
72
João Pessoa 3 ,5 ,5 49,9
Joinville 2 ,4 ,4 50,3
Juazeiro do Norte 4 ,7 ,7 51,0
Juiz de Fora 1 ,2 ,2 51,1
Lagarto 6 1,1 1,1 52,2
Londrina 3 ,5 ,5 52,7
Macaíba 3 ,5 ,5 53,2
Macapá 6 1,1 1,1 54,3
Maceió 10 1,8 1,8 56,0
Manaus 27 4,7 4,7 60,8
Marabá 1 ,2 ,2 60,9
Maringá 1 ,2 ,2 61,1
Mossoró 3 ,5 ,5 61,6
Natal 6 1,1 1,1 62,7
Nossa Sra do Socorro 7 1,2 1,2 63,9
Nova Cruz 1 ,2 ,2 64,1
Nova Friburgo 1 ,2 ,2 64,3
Oiapoque 2 ,4 ,4 64,6
Olinda 1 ,2 ,2 64,8
Paço do Lumiar 1 ,2 ,2 65,0
Palmas 14 2,5 2,5 67,4
Paramirim 1 ,2 ,2 67,6
Parauapebas 1 ,2 ,2 67,8
Parnamirim 1 ,2 ,2 68,0
Patos 1 ,2 ,2 68,1
Penalva 1 ,2 ,2 68,3
Petrolina 2 ,4 ,4 68,7
Petrópolis 2 ,4 ,4 69,0
Picos 5 ,9 ,9 69,9
Piedade dos Gerais 1 ,2 ,2 70,1
Pinheiros 1 ,2 ,2 70,2
Ponta Porã 2 ,4 ,4 70,6
Porto Alegre 14 2,5 2,5 73,0
Porto Nacional 1 ,2 ,2 73,2
Porto Velho 10 1,8 1,8 75,0
Recife 4 ,7 ,7 75,7
Ribeirão das Neves 1 ,2 ,2 75,8
Ribeirão Preto 1 ,2 ,2 76,0
Rio Branco 11 1,9 1,9 77,9
Rio de Janeiro 3 ,5 ,5 78,5
Rolândia 1 ,2 ,2 78,6
Rondonópolis 4 ,7 ,7 79,3
Salvador 9 1,6 1,6 80,9
Samonte 1 ,2 ,2 81,1
Santa Cruz 2 ,4 ,4 81,4
Santa Cruz do Capibaribe 2 ,4 ,4 81,8
Santa Inês 1 ,2 ,2 82,0
Santa Luzia 2 ,4 ,4 82,3
Santa Maria 2 ,4 ,4 82,7
Santana 1 ,2 ,2 82,8
Santarém 2 ,4 ,4 83,2
Santo André 2 ,4 ,4 83,5
São Gonçalo do Amarante 1 ,2 ,2 83,7
São Lourenço da Mata 1 ,2 ,2 83,9
São Luiz 7 1,2 1,2 85,1
São Paulo 8 1,4 1,4 86,5
Serra 6 1,1 1,1 87,6
Serra Talhada 2 ,4 ,4 87,9
Sete Lagoas 2 ,4 ,4 88,3
Sinop 1 ,2 ,2 88,4
Sobral 1 ,2 ,2 88,6
Sorriso 2 ,4 ,4 89,0
Teófilo Otoni 1 ,2 ,2 89,1
Teresina 19 3,3 3,3 92,5
73
Timon 2 ,4 ,4 92,8
Touros 1 ,2 ,2 93,0
Três Lagoas 4 ,7 ,7 93,7
União 1 ,2 ,2 93,9
Vila Velha 10 1,8 1,8 95,6
Vitória 24 4,2 4,2 99,8
Volta Redonda 1 ,2 ,2 100,0
Total 571 100,0 100,0
Fonte: Dados da pesquisa
5.2 ANÁLISE DESCRITIVA
Segundo Gil (1999), as pesquisas descritivas têm como finalidade principal a
descrição das características de determinada população ou fenômeno, ou o estabelecimento de
relações entre variáveis. São inúmeros os estudos que podem ser classificados sob este título e
uma de suas características mais significativas aparece na utilização de técnicas padronizadas
de coleta de dados.
A próxima etapa tem como objetivo iniciar uma análise dos dados de forma
consolidada, a fim de se demonstrar e analisar as estatísticas descritivas dos itens e de cada
uma das dimensões que foram mensuradas em relação aos valores da percepção de marcas de
luxo.
Conforme o estabelecimento do tamanho da amplitude de medição do questionário, o
valor mínimo possível atribuído foi 0, e o máximo, 10, e os itens da amostra demonstrados
nas tabelas a seguir apresentaram valores de média 5,98 até 8,45.
A seguir, na Tabela 10, são mostrados os resultados obtidos pelos itens avaliados no
construto “Valor Financeiro”.
TABELA 10 - ANÁLISE DESCRITIVA DO CONSTRUTO VALOR FINANCEIRO
Valor Financeiro
Média Estatística
As marcas de luxo possuem preços altos 7,37
Considerando o preço cobrado vale a pena comprar marcas de luxo
7,42
As marcas de luxo oferecem benefícios para os consumidores,
mesmo considerando o custo para comprá-las.
7,62
Considerando-se o preço cobrado, as marcas de luxo representam
bons produtos/serviços.
7,74
As marcas de luxo são sempre caras. 7,05
FONTE: Dados da pesquisa
74
O destaque nesse construto foi para o item “Considerando-se o preço cobrado, as
marcas de luxo representam bons produtos/serviços”, apresentou maior média 7,74. Já o item
“As marcas de luxo são sempre caras” ficou com a menor média deste construto de 7,05.
O construto Valor Financeiro apresentou uma média geral de 7,44 pontos.
Na Tabela 11, estão apresentados os resultados do construto Valor Funcional”.
TABELA 11 - ANÁLISE DESCRITIVA DO CONSTRUTO VALOR FUNCIONAL
Valor Funcional
Média Estatística
Os produtos e serviços de marcas de luxo são de alta qualidade. 7,79
Os produtos/serviços de marcas de luxo são bem fabricados/executados. 7,55
Os produtos e serviços de marcas de luxo são feitos de forma artesanal (manualmente)
pelos trabalhadores e não são produtos de massa (linha de montagem).
5,98
Os produtos e serviços de marcas de luxo possuem um excelente desempenho. 7,47
FONTE: Dados da pesquisa
Neste construto o destaque foi para o item “Os produtos e serviços de marcas de luxo
são feitos de forma artesanal (manualmente) pelos trabalhadores e não são produtos de
massa (linha de montagem)”, apresenta a menor média de 5,98. O item “Os produtos e
serviços de marcas de luxo são de alta qualidade” ficou com a maior média do construto.
O construto Valor Funcional apresentou uma média de 7,20 pontos.
A Tabela 12 mostra os resultados alcançados pelo construto “Valor Social”.
TABELA 12 - ANÁLISE DESCRITIVA DO CONSTRUTO VALOR SOCIAL
Valor Social Média
Estatística
Usar marcas de luxo melhora a maneira como eu sou percebido pelas outras
pessoas.
8,08
Usar marcas de luxo, fazem com que eu me sinta mais aceito pelas outras pessoas. 7,44
As marcas de luxo causam uma boa impressão em outras pessoas. 8,45
O fato de eu usar marcas de luxo, gera uma aprovação social pelas outras pessoas. 8,25
FONTE: Dados da pesquisa
Em relação ao construto “Valor Social” a maior nota ficou por conta do item “As
marcas de luxo causam uma boa impressão em outras pessoas”, com 8,45. Já o item “Usar
marcas de luxo, fazem com que eu me sinta mais aceito pelas outras pessoas”, ficou com a
menor média do construto com 7,44.
75
O construto Valor Social apresentou uma média geral de 8,05 pontos.
Na sequência, por meio da Tabela 13, são mostrados os resultados obtidos pelo
construto “Valor Individual”.
TABELA 13 - ANÁLISE DESCRITIVA DO CONSTRUTO VALOR INDIVIDUAL
Valor Individual
Média Estatística
As marcas de luxo me fazem sentir bem 7,90
As marcas de luxo me dão prazer 7,84
Eu ficaria mais feliz se pudesse comprar mais marcas de luxo
8,19
A minha escolha pelas marcas de luxo se reflete em como eu me vejo 6,73
FONTE: Dados da pesquisa
No construto “Valor Individual” a menor nota média apurada foi do item “A minha
escolha pelas marcas de luxo se reflete em como eu me vejo”, com 6,73, enquanto o item “Eu
ficaria mais feliz se pudesse comprar mais marcas de luxo”, ficou com uma média alta de
8,19.
O construto Valor Individual apresentou uma média geral de 7,66 pontos.
A seguir, na Tabela 14, são mostrados os resultados obtidos pelos itens avaliados no
construto “Intenção em Comprar”
TABELA 14 - ANÁLISE DO CONSTRUTO INTENÇÃO EM COMPRAR
Intenção em Comprar
Média Estatística
Eu estou disposto a comprar produtos e serviços de marcas de luxo
7,14
Tenho grande intenção de comprar produtos e serviços de marcas de luxo
7,05
Tenho uma forte possibilidade de comprar produtos e serviços de marca de luxo
6,91
FONTE: Dados da pesquisa
Os dados dispostos na Tabela 14 indicam as variáveis do construto “Intenção em
comprar” e apresenta o item “Tenho uma forte possibilidade de comprar produtos e serviços
de marcas de luxo”, com a menor média de 6,91.
76
O construto Intenção em Comprar apresentou uma média geral de 7,03 pontos.
Por fim, a Tabela 15 mostra os resultados obtidos pelo último construto avaliado, a
“Intenção em pagar a mais”.
TABELA 15 - ANÁLISE DESCRITIVA DO CONSTRUTO INTENÇÃO EM PAGAR A MAIS
Intenção em pagar a Mais
Média Estatística
Estou disposto a pagar um preço maior por marcas de luxo do que por outras marcas
comuns
6,94
Mesmo que as outras marcas comuns tenham um preço mais baixo, ainda vou comprar
marcas de luxo
6,56
Apesar das marcas de luxo serem comparáveis a outras marcas comuns, estou
disposto a pagar mais pelas marcas de luxo
7,03
FONTE: Dados da pesquisa
A menor média deste construto foi do item “Mesmo que as outras marcas comuns
tenham um preço mais baixo, ainda vou comprar marcas de luxo”, a média ficou na faixa dos
6,56.
O construto Intenção em Pagar a Mais apresentou uma média geral de 6,84 pontos.
Analisando a dimensão financeira, os respondentes da pesquisa demonstraram que o
preço cobrado por um produto/serviço de luxo representa bons produtos/serviços, além de
estarem dispostos a pagar por um preço mais elevado, entrando em acordo com o item com a
menor nota do construto “As marcas de luxo são sempre caras” mostrando que os
respondentes estão mais dispostos a pagar o preço pela exclusividade e a raridade que por
vezes faz aumentar o desejo pelos produtos de luxo não importando em pagar por um preço
premium.
Já na dimensão funcional os respondentes acreditam que os produtos e serviços de
marcas de luxo são de alta qualidade, e querem que seja utilizável. Eles esperam que o
produto cumpra seu papel de executar o que foi prometido: qualidade, funcionalidade, e
execução em um nível superior. Enquanto a menor nota do construto foi do item “Os produtos
e serviços de marcas de luxo são feitos de forma artesanal (manualmente) pelos
trabalhadores e não são produtos de massa (linha de montagem)”, o que demonstra que os
77
consumidores não se importam muito com o fato do produto ser feito em larga escala, pelo
menos em relação à moda de luxo.
Assim, considerando os resultados obtidos pelos respondentes no construto valor
social, eles acreditam que as marcas de luxo causam uma boa impressão em outras pessoas,
visando corresponder aos padrões do individuo perante padrões sociais. Enquanto a nota mais
baixa foi para o item “Usar marcas de luxo, fazem com que eu me sinta mais aceito pelas
outras pessoas”, mostrando que embora a motivação do construto valor social seja em exibir
o luxo, ele tem um efeito menor do que os outros.
Com relação ao valor individual onde segundo Cypriano (2013), o consumidor é
motivado por valores internos, os respondentes entendem que a escolha pelas marcas de luxo
reflete em como eles se vêem, pelos benefícios simbólicos, pela satisfação pessoal, mas não
reflete em como eles se vêem, mostrando a menor nota do construto do item “A minha
escolha pelas marcas de luxo se reflete em como eu me vejo”.
Observa-se ainda que em relação aos valores do luxo tal cenário demonstra que dentre
os membros da amostra coletada as notas mais elevadas ficaram com o valor social, e valor
individual, enquanto as notas do valor financeiro e funcional se mostraram com notas
inferiores.
Os respondentes demonstraram que estão dispostos a comprar produtos e serviços de
marcas de luxo, enquanto a menor nota do construto ficou com o item “Tenho uma forte
possibilidade de comprar produtos e serviços de marcas de luxo”, assim pode-se observar que
na maioria das vezes os respondentes se demonstraram com mais certeza em comprar
produtos de luxo.
Já no construto Intenção em pagar a mais os respondentes demonstraram que apesar
das marcas de luxo serem comparáveis a outras marcas comuns, estão dispostos a pagar mais
pelas marcas de luxo. A nota mais baixa do construto ficou com o item “Mesmo que as outras
marcas comuns tenham um preço mais baixo, ainda vou comprar marcas de luxo”.
5.3 ANÁLISE FATORIAL EXPLORATÓRIA
Define-se análise fatorial exploratória (AFE) como um conjunto de técnicas
multivariadas que têm como objetivo encontrar a estrutura subjacente em uma matriz de
dados e determinar o número e a natureza das variáveis latentes (fatores) que melhor
representam um conjunto de variáveis observadas. Ao analisar a estrutura das inter-relações
78
de um determinado número de variáveis observadas, a análise fatorial exploratória define o(s)
fator(es) que melhor explica(m) a sua covariância (MALHOTRA, 2007).
As variáveis observadas “pertencem” a um mesmo fator quando, e se, elas partilham
uma variância em comum (são influenciadas pelo mesmo construto subjacente). Assim, um
fator é uma variável latente que influencia mais de uma variável observada, representando,
assim, a covariância entre elas (HAIR et al., 2009).
Para realização da análise fatorial é necessário atender três pressupostos: a medida de
adequacidade de Kaiser-Meyer-Olkin, o teste de esfericidade de Bartlett e um alto nível de
correlação entre os itens que formam o construto.
O teste de esfericidade de Bartlett- Um teste estatístico para a presença de correlações
entre as variáveis, fornece a significância estatística que a matriz de correlação tem
correlações significantes entre pelo menos algumas das variáveis (HAIR et al., 2009).
A matriz de correlação da população é uma matriz de identidade onde cada variável se
correlaciona perfeitamente com ela própria (r = 1) mas não apresenta correlação com as outras
variáveis (r = 0) (MALHOTRA, 2007).
Medida de adequacidade da amostra de Kaiser-Meyer-Olkin (KMO), é um índice
usado para avaliar a adequacidade da análise fatorial, onde os valores altos (entre 0,5 e 1,0)
indicam que a analise fatorial é apropriada, já os valores abaixo de 0,5 indicam que a analise
fatorial pode ser inadequada (MALHOTRA, 2007).
Na analise fatorial, as variáveis são simultaneamente consideradas sem distinção
quanto ao seu caráter de dependência ou independência. A comunalidade de uma variável
corresponde à estimativa de sua variância compartilhada entre outras variáveis. Quando uma
variável é mais correlacionada com uma ou mais variáveis, a comunalidade aumenta (HAIR
et al., 2012).
A Tabela 16 a seguir apresenta os resultados dos testes de adequacidade (KMO) e de
esfericidade de Bartlett. Todas as correlações entre os itens dos construtos são significativas
entre si. Para o teste de Bartlett, todos os valores apresentaram significância de 0,000.
TABELA 16 - MEDIDA DE ADEQUACIDADE (KMO) E TESTE DE ESFERICIDADE DE BARTTLET
Construtos definidos pelo
Modelo
Medida de
adequacidade
(KMO)
Teste de
esfericidade de
Barttlet
Número
total
de
correlações
Número total
de correlações
significativas Valor Sig.
Valor funcional ,737 800,594 ,000 6 6
Valor social ,833 1342,629 ,000 6 6
79
Valor individual ,759 1280,545 ,000 6 6
Intenção em comprar ,745 1257,934 ,000 3 3
Intenção em pagar mais caro ,751 1151,691 ,000 3 3
Valor
financeiro
Valor
financeiro caro
,500 151,091 ,000 2 2
Valor
financeiro vale
a pena
,661 540,490 ,000 3 3
FONTE: Dados da pesquisa
A partir dos resultados obtidos, é possível concluir que todos os 3 pressupostos
necessários para a realização da análise fatorial exploratória foram atendidos para todos os
sete construtos. A maior parte dos valores do KMO estão acima de 0,737.
O construto Valor Financeiro Caro apresentou um valor de 0,500 para o KMO, pois, é
formado somente por dois itens.
O próximo passo é a apresentação dos valores de cada um dos construtos em termos
de valores do componente e comunalidade por meio de tabelas.
Na Tabela 17 observa-se que o construto “Valor Funcional” indica uma variância
explicada de 63,112%. Os resultados são positivos, uma vez que a maior parte dos itens do
construto apresentam comunalidades superiores a 0,665, exceto para o item 3, com o valor de
0,407. Os componentes também apresentam valores adequados com valores superiores a
0,816, com exceção do item 3 que ficou com 0,638
TABELA 17 - ANÁLISE FATORIAL DO CONSTRUTO VALOR FUNCIONAL
Descrição do Item
Componente
Comunalidade
Os produtos e serviços de marcas de luxo são de alta qualidade. ,816
,665
Os produtos/serviços de marcas de luxo são bem
fabricados/executados. ,851 ,725
Os produtos e serviços de marcas de luxo são feitos de forma
artesanal (manualmente) pelos trabalhadores e não são produtos
de massa (linha de montagem).
,638 ,407
Os produtos e serviços de marcas de luxo possuem um excelente
desempenho.
,853 ,727
Variância explicada pelo componente = 63,112%
FONTE: Dados da pesquisa
80
A variância explicada do construto “Valor Social” é alta, correspondendo a 75,925% e
todas as variáveis do construto apresentam valores superiores à 0,717 para comunalidades e
os componentes apresentam valores superiores a 0,847 conforme apresentado na Tabela 18.
TABELA 18 - ANÁLISE FATORIAL DO CONSTRUTO VALOR SOCIAL
Descrição do Item
Componente
Comunalidade
Usar marcas de luxo melhora a maneira como eu sou
percebido pelas outras pessoas. ,881 ,776
Usar marcas de luxo, fazem com que eu me sinta mais
aceito pelas outras pessoas. ,847 ,717
As marcas de luxo causam uma boa impressão em outras
pessoas. ,855 ,731
O fato de eu usar marcas de luxo, gera uma aprovação
social pelas outras pessoas ,902 ,813
Variância explicada pelo componente = 75.925%
FONTE: Dados da pesquisa
Na Tabela 19 é possível observar que o construto “Valor Individual” apresenta
resultados adequados, uma vez que a variância explicada é de 69,799% e que todas as
variáveis do construto são superiores à 0,700 para as componentes.
TABELA 19 - ANÁLISE FATORIAL DO CONSTRUTO VALOR INDIVIDUAL
Descrição do Item
Componente
Comunalidade
As marcas de luxo me fazem sentir bem
,907 ,822
As marcas de luxo me dão prazer
,931 ,867
Eu ficaria mais feliz se pudesse comprar
mais marcas de luxo ,783 ,613
A minha escolha pelas marcas de luxo se
reflete em como eu me vejo ,700 ,490
Variância explicada pelo componente = 69,799% FONTE: Dados da pesquisa
Na Tabela 20 é possível identificar que o construto “Intenção em Comprar” apresenta
uma variância explicada de 85,677% e que todas as três variáveis do construto apresentam
valores superiores a 0,812 para a comunalidade e superior a 0,901 para componente.
81
TABELA 20 - ANÁLISE FATORIAL DO CONSTRUTO INTENÇÃO EM COMPRAR
Descrição do Item
Componente
Comunalidade
Eu estou disposto a comprar produtos e
serviços de marcas de luxo ,935 ,875
Tenho grande intenção de comprar produtos
e serviços de marcas de luxo ,940
,883
Tenho uma forte possibilidade de comprar
produtos e serviços de marcas de luxo ,901 ,812
Variância explicada pelo componente = 85,677% FONTE: Dados da pesquisa
Na Tabela 21 é possível identificar que o construto “Intenção em Pagar Mais Caro” apresenta
uma variância explicada de 84,570% e que todas as variáveis do construto são superiores à
0,816 para as comunalidades e superiores a 0,903 para os componentes.
TABELA 21 - ANÁLISE FATORIAL DO CONSTRUTO INTENÇÃO EM PAGAR MAIS CARO
Descrição do Item
Componente
Comunalidade
Estou disposto a pagar um preço maior por
marcas de luxo do que por outras marcas
comuns
,927 ,859
Mesmo que as outras marcas comuns tenham
um preço mais baixo, ainda vou comprar
marcas de luxo
,929 ,863
Apesar das marcas de luxo serem
comparáveis a outras marcas comuns, estou
disposto a pagar mais pelas marcas de luxo
,903 ,816
Variância explicada pelo componente = 84,570% FONTE: Dados da pesquisa
Na Tabela 22 é possível identificar que o construto “Valor Financeiro Caro” apresenta
bons resultados, com valores mínimos de 0,861 para os componentes e 0,742 para as
comunalidades, além de apresentar uma variância explicada de 74,155%.
TABELA 22 - ANÁLISE FATORIAL DO CONSTRUTO VALOR FINANCEIRO CARO
Descrição do Item
Componente
Comunalidade
As marcas de luxo possuem preços altos
,861 ,742
As marcas de luxo são sempre caras.
,861 ,742
Variância explicada pelo componente = 74,155% FONTE: Dados da pesquisa
82
Na Tabela 23 é possível identificar que o construto “Valor Financeiro Vale a Pena”
apresenta uma variância explicada de 69,823% e que todas as três variáveis do
construto apresentam valores superiores a 0,567 para a comunalidade e superior a 0,753 para
componente.
TABELA 23 - ANÁLISE FATORIAL DO CONSTRUTO VALOR FINANCEIRO VALE A PENA
Descrição do Item
Componente
Comunalidade
Considerando o preço cobrado vale a pena
comprar marcas de luxo ,753 ,567
As marcas de luxo oferecem benefícios para os
consumidores, mesmo considerando o custo
para comprá-las.
,883 ,779
Considerando-se o preço cobrado, as marcas de
luxo representam bons produtos/serviços. ,865 ,748
Variância explicada pelo componente = 69,823%
FONTE: Dados da pesquisa
Assim, considerando os resultados obtidos na análise fatorial observados entre a
Tabela 16 até a Tabela 23, verificou-se que das 23 variáveis testadas os construtos indicam
uma análise fatorial apropriada com valores entre 0,5 e 1,0. As variáveis testadas 18
apresentaram comunalidades com significância prática, com valores superiores a 0,7 e
outras 5 variáveis apresentaram significância estatística, com comunalidades maiores que
0,4.
Outro ponto a ser destacado é que somente um fator foi gerado para cada um dos
construtos da pesquisa, exceto para o construto Valor Financeiro, o qual foi dividido nos
construtos Valor Financeiro Caro e Valor Financeiro Vale Pena.
5.4 CONFIABILIDADE DE ESCALAS
A confiabilidade de um instrumento para coleta de dados, teste, técnica de aferição é
sua coerência, determinada através da constância dos resultados. Ou seja, a confiabilidade de
uma medida é a confiança que a mesma inspira, considerando a extensão em que uma variável
83
é consistente com o que se deseja medir. A confiabilidade é a garantia da adequação antes de
se realizar uma avaliação de sua validade (HAIR et al., 2009).
O Alfa de Cronbach é uma medida de confiabilidade amplamente utilizada e avalia a
consistência da escala inteira, permite determinar o limite inferior da consistência interna de
um grupo de variáveis ou itens. Este limite corresponderá à correlação que se espera obter
entre a escala usada e outras escalas hipotéticas, do mesmo universo e com igual número de
itens utilizados para medir a mesma característica (MALHOTRA, 2001).
Para Hair et al.(2009) estabelece-se como piso o valor mínimo de 0,7 para validação
da confiabilidade da escala. Malhotra (2007) considera que o valor do coeficiente de
confiabilidade alfa de Cronbach deve estar entre 0,60 e 1,00.
A Tabela 24, apresenta o resumo do coeficiente de confiabilidade alfa de
Cronbach para 7 (sete) construtos.
TABELA 24 VERIFICAÇÃO DE CONFIABILIDADE: ALFA DE CROMBACH
Construto
Alfa
Itens
Alfa se
item
retirado
Valor Funcional
,784
Os produtos e serviços de marcas de luxo são de
alta qualidade.
,727
Os produtos/serviços de marcas de luxo são bem
fabricados/executados. ,683
Os produtos e serviços de marcas de luxo são
feitos de forma artesanal (manualmente) pelos
trabalhadores e não são produtos de massa (linha
de montagem).
,828
Os produtos e serviços de marcas de luxo
possuem um excelente desempenho. ,687
Valor Social
,887
Usar marcas de luxo melhora a maneira como eu
sou percebido pelas outras pessoas. ,847
Usar marcas de luxo fazem com que eu me sinta
mais aceito pelas outras pessoas. ,875
As marcas de luxo causam uma boa impressão
em outras pessoas. ,867
O fato de eu usar marcas de luxo gera uma
aprovação social pelas outras pessoas. ,832
Valor Individual
,848
As marcas de luxo me fazem sentir bem. ,761
As marcas de luxo me dão prazer. ,738
Eu ficaria mais feliz se pudesse comprar mais
marcas de luxo. ,836
A minha escolha pelas marcas de luxo se reflete
em como eu me vejo. ,878
Eu estou disposto a comprar produtos e serviços
de marcas de luxo. ,862
Tenho grande intenção de comprar produtos e
serviços de marcas de luxo. ,856
84
Intenção em Comprar ,916 Tenho uma forte possibilidade de comprar
produtos e serviços de marcas de luxo. ,915
Intenção em pagar mais
caro
,906
Estou disposto a pagar um preço maior por
marcas de luxo do que por outras marcas
comuns.
,852
Mesmo que as outras marcas comuns tenham um
preço mais baixo, ainda vou comprar marcas de
luxo.
,854
Apesar das marcas de luxo serem comparáveis a
outras marcas comuns, estou disposto a pagar
mais pelas marcas de luxo.
,889
Valor
Financeiro
Valor
Financeiro
Caro
,646
As marcas de luxo possuem preços altos. N.D.
As marcas de luxo são sempre caras. N.D.
Valor
Financeiro
Vale a
Pena
,782
Considerando o preço cobrado vale a pena
comprar marcas de luxo. ,814
As marcas de luxo oferecem benefícios para os
consumidores, mesmo considerando o custo para
comprá-las.
,621
Considerando-se o preço cobrado, as marcas de
luxo representam bons produtos/serviços. ,659
NOTAS: N. D. significa “não disponível” FONTE: Dados da pesquisa
Todos os dados obtidos revelam que os coeficientes de confiabilidade de todos os 7
construtos apresentaram valores de Alfa de Cronbach superiores a 0,6 e, dessa forma, são
adequados para a pesquisa. Com exceção do construto Valor Financeiro Caro, todos os outros
construtos apresentam valores próximos ou acima de 0,80.
O destaque ficou com o coeficiente de confiabilidade de 0,90 do construto intenção em pagar
mais caro.
No caso do construto Valor Financeiro Caro, como esse construto é formado somente
por dois itens, não é possível calcular o valor do Alpha de Cronbach.
5.5 VALIDADE CONVERGENTE
A validade convergente mede o quanto uma escala se relaciona positivamente com
outras medidas do mesmo construto. A forma geralmente aceita para avaliar a validade
convergente é através da utilização das medidas da variância média explicada e da
confiabilidade composta. Um alto grau de validade convergente prova que duas medidas do
mesmo construto estão relacionadas e, portanto, são conceitualizações adequadas
(MALHOTRA, 2012).
De acordo com Hair et al.(2009), a validade convergente é obtida quando se verificam
cargas superiores a 0,50 entre os itens e os construtos. Todavia, outros autores sugerem
85
medidas mais robustas, no sentido de se estabelecer a validade convergente, quando propõem
que se eliminem os itens com carga inferior a 0,70 (MOURA, 2010).
TABELA 25 - VALIDADE CONVERGENTE
CONSTRUTOS AVE (Variância Média ) CC(confiabilidade composta)
Intenção em Comprar 0,7884 0,9177
Intenção em Pagar Mais Caro 0,7702 0,9094
Valor Financeiro Caro 0,4887 0,6553
Valor Financeiro Vale a Pena 0,5683 0,7932
Valor Funcional 0,5491 0,8259
Valor Individual 0,6245 0,8644
Valor Social 0,6885 0,8982
FONTE: Dados da pesquisa
5.6 VALIDADE DISCRIMINANTE
Segundo Hair et al.(2012), a validade discriminante verifica se um determinado
construto é suficientemente diferente dos demais, ou seja, corresponde ao grau em que dois
conceitos de uma mesma escala são distintos, representa o grau em que essas medidas se
diferenciam entre si.
Dessa forma, diferentemente da validade convergente, a validade discriminante
estabelece que uma medida não se correlaciona também de forma elevada com as medidas a
partir das quais se pressupõe discriminar ou seja, até que ponto dois conceitos similares são
distintos (MALHOTRA, 2012).
A técnica utilizada para estabelecer a validação discriminante dos construtos foi obtida
por meio da comparação das raízes quadradas das AVEs com as correlações entre eles. Essa
técnica estabelece que os Valores da variância média extraída de dois construtos devem
ser maiores do que o quadrado da correlação entre eles (HAIR et al., 2009).
Os valores das células que forem menores do que 0,85 ou que foram menores do que
os valores da AVE dos construtos indicam a existência de validade discriminante entre o par
de construtos (MOURA, 2010).
A Tabela 26 apresenta a raiz quadrada da AVE de cada construto, evidenciadas na
diagonal principal (em negrito). Os outros valores representados na matriz referem-se às
correlações entre os construtos e desses, os que estão sublinhados, indicam em quais
associações de construtos a validade discriminante não foi confirmada.
86
TABELA 26 - VALIDADE DISCRIMINANTE: CORRELAÇÕES ENTRE CONSTRUTOS E A RAIZ
QUADRADA DAS AVES
Construtos
Intenção
Comprar
Int. Pagar
Mais
Caro
Valor
F.
Caro
Valor F.
Vale a
Pena
Valor
Funcional
Valor
Individual
Valor
Social
Intenção Comprar 0,8879
Int. Pagar Mais Caro 0,878 0,8776
Valor Financeiro Caro -0,028 -0,033 0,6991
Valor Financeiro Vale
Pena 0,662 0,775 0,012 0,7539
Valor Funcional 0,483 0,457 0,29 0,765 0,741
Valor Individual 0,721 0,773 -0,069 0,503 0,385 0,7903
Valor Social 0,507 0,444 -0,041 0,547 0,486 0,734 0,8298
FONTE: Dados da pesquisa
Das vinte e uma combinações possíveis, observaram-se três casos em que a correlação
entre os construtos ficou maior do que à raiz quadrada da AVE ou que o valor dessa
correlação ficou acima de 0,85, indicando violação da validade discriminante. Os pares
identificados são: Intenção em Comprar e Intenção em Pagar Mais Caro, Valor Financeiro
Vale Pena e Intenção de Pagar Mais Caro, e, Valor Financeiro Vale Pena e Valor Funcional.
As outras dezoito combinações na matriz apresentaram correlações inferiores à raiz
quadrada da AVE, confirmando a existência de validade discriminante.
A falta de validade discriminante entre esses construtos será considerada na etapa de
validade nomológica.
5.7 VALIDADE NOMOLÓGICA
A validade nomológica determina se a escala confirma as associações apresentadas
como existentes. Dessa forma, é possível medir a relação entre os construtos propostos na
teoria para verificação de um determinado modelo teórico (MALHOTRA, 2001).
Segundo Hair et al., (2009) validade nomológica é um tipo de validade que
determina o relacionamento entre construtos teóricos, ou seja, constrói-se uma rede
nomológica em que vários construtos são inter-relacionados sistematicamente.
Conforme Hair et al.(2012), o processo de análise das validades nomológicas ocorre
pela realização da modelagem de equações estruturais (SEM) que corresponde a uma família
de modelos estatísticos que propõe explicar as correlações entre as variáveis testadas. Dessa
87
forma as interrelações são investigadas por meio de uma série de equações, que por sua vez
representa todas as relações entre os construtos que serão analisados.
Para a realização da validade nomológica foi testado o modelo contendo as
hipóteses do estudo. Esse modelo foi composto inicialmente por seis construtos e 23
indicadores que compõem cada um desses construtos. Mas a partir da análise fatorial
exploratória, o construto Valor Financeiro foi dividido em Valor Financeiro Caro e Valor
Financeiro Vale a Pena. Os resultados da análise das equações estruturais são exibidos na
Figura 4 a seguir.
FIGURA 4 - RESULTADOS DA SEM NO MODELO PROPOSTO
NOTA: *** Relações significativas em nível de 0,001.
** Relações significativas em nível de 0,01.
* Relações significativas em nível de 0,05.
FONTE – dados da pesquisa
0,984***
0,837***
-0,337***
-0,351***
0,004
-0,204**
0,256***
0,591***
-0,037
0,069
Valor
Funcional
Valor Social
Intenção em
Comprar
R2 = 85,5%
Propensão a Pagar
Mais Caro R2 =
92,3%
Valor
Individual
Valor
Financeiro
Caro
Valor
Financeiro
Vale Pena
88
Conforme pode ser observado na Figura 4 e também apresentado na Tabela 27, das
dez relações existentes entre os construtos, sete apresentaram valores estatisticamente
significativos. Há de se ressaltar que três dessas relações apresentaram valores inversamente
proporcionais ao esperado. Assim, verifica-se que a validade nomológica foi parcialmente
alcançada.
TABELA 27 - CARGA PADRONIZADA E SIGNIFICÂNCIA ENTRE AS RELAÇÕES DOS CONSTRUTOS
Relação Entre os Construtos Carga
padronizada
Significância
Teste t Significância
Pagar Mais Caro Valor Financeiro Caro 0,069 0,133 Não
Intenção em Comprar Valor Financeiro Caro -0,037 0,432 Não
Pagar Mais Caro Valor Financeiro_ Vale Pena 0,591 *** Sim
Intenção em Comprar Valor Financeiro_ Vale Pena 0,256 *** Sim
Pagar Mais Caro Valor Funcional -0,204 0,004** Sim
Intenção em Comprar Valor Funcional 0,004 0,958 Não
Pagar Mais Caro Valor Social -0,351 *** Sim
Intenção em Comprar Valor Social -0,337 *** Sim
Pagar Mais Caro Valor Individual 0,873 *** Sim
Intenção em Comprar Valor Individual 0,984 *** Sim
*** Relações significativas em nível de 0,001.
** Relações significativas em nível de 0,01.
* Relações significativas em nível de 0,05.
FONTE - Elaborado pelo autor da dissertação.
Com o objetivo de avaliar a relação entre os construtos estabelecidos na Tabela 27,
descreve-se a seguir uma análise do impacto de cada construto que precede o respectivo
construto do modelo proposto. Por conseguinte, será avaliado o impacto dos construtos para
os construtos pagar mais caro e intenção em comprar.
De acordo com os dados apresentados na Tabela 27, sete relações apresentam
significância estatística e três não apresentam essa significância. Todavia, dessas sete
relações, verifica-se que três delas apresentam valores invertidos em relação aos resultados
esperados. Assim, as relações entre o construto Valor Social e os construtos Pagar Mais Caro
e Intenção em Comprar apresentaram um valor estatisticamente significativo, mas com valor
negativo. Esse valor deveria ser positivo, haja vista que quanto maior o Valor Social, maior
deveria ser a tendência dos consumidores em relação à Intenção de Compra e em relação à
Pagar Mais Caro. O mesmo deve ser descrito em relação ao construto Valor Funcional e sua
relação com o construto Pagar Mais Caro.
89
Por outro lado, verifica-se que o Valor Financeiro Vale Pena e o Valor Individual
influenciam fortemente – para o último caso – a Intenção em Comprar moda de luxo e
também em Pagar Mais Caro por esse tipo de produto.
Outra análise a ser feita diz respeito à falta de validade discriminante entre o Valor
Financeiro Vale Pena e o Valor Funcional. Apesar de apresentarem uma alta correlação, o
primeiro apresenta relações estatisticamente significativas com a Intenção em Comprar e com
Pagar Mais Caro, ao contrário do que ocorre com o construto Valor Funcional e que apresenta
para a relação com o construto Pagar Mais Caro uma relação inversamente proporcional ao
resultado esperado.
Comparando-se os resultados desse trabalho com os de outros pesquisadores, a análise
encontra resultados diversos. Ao contrário do que ocorreu nessa pesquisa, em relação aos
valores do luxo, no estudo de Chattalas e Shukla (2015), verificou-se que o valor funcional
influenciou significativamente a intenção de compra, tanto dos consumidores ingleses, quanto
dos consumidores estadunieneses. O valor social foi também significativo somente para os
moradores dos EUA e não foi significativo para os ingleses. Por outro lado, os resultados
obtidos por Chattalas e Shukla são condizentes com os resultados desta dissertação, quando
eles apresentam que os valores individuais influenciam significativamente a intenção de
compra para os ingleses. No caso dos estadunidenses, os resultados não corroboram o
esperado, indicando que o valor individual não influencia a intenção de compra.
Neste estudo, os resultados indicam que o Valor Individual e o Valor Financeiro Pagar
Mais influenciam os construtos da Intenção em Comprar moda de luxo e da Intenção dos
Consumidores em Pagar Mais. Esses resultados são diferentes do estudo de Li; Robson;
Coates (2013) apresentou nos resultados que tanto o Valor Social como o Valor Funcional
apresentam relações significativas com a Intenção em Comprar e também com a disposição
dos Consumidores a Pagar Mais Caro. Eles possuem um papel combinado a desempenhar no
aumento da disposição dos consumidores em pagar mais e também na intenção em comprar.
Já no estudo de Hennigs et al., (2013) os resultados mostram que a percepção
individual da marca de luxo foi significativamente influenciada pelas percepções financeira,
funcional e social e também mostrou afetar significativamente todos os componentes da força
da marca de luxo.
Em um outro estudo Hennigs et al., (2015), os resultados são em parte similares ao
desta dissertação. Eles identificaram que o Valor Individual tem um impacto positivo e
significativo na Intenção de Compra e na Intenção em Pagar um preço prêmio por um produto
90
ou serviço de luxo. Nesse estudo especificamente, o Valor Individual foi formado –
significativamente – pelos valores Funcionais, Financeiros e Sociais.
O estudo de Lundén; Modig (2015) mostrou que as dimensões funcional e individual
estimulam no processo de consumo de bens de luxo, já as dimensões financeira e social
regulam o consumo. O estudo ainda apresentou o valor hedônico que é uma parte da
dimensão individual com a maior classificação mostrando um alinhamento com o presente
estudo.
Em seguida, são apresentados os resultados dos testes das hipóteses do modelo
utilizado nessa pesquisa. Esses resultados são exibidos na Tabela 28 a seguir.
TABELA 28 - VERIFICAÇÃO DAS HIPÓTESES DA PESQUISA
Hipótese Carga Resultado
H1a – O Valor Financeiro Caro influencia significativamente e
positivamente a Intenção em Comprar produtos e serviços de luxo. 0,069 Rejeitada
H1b – O Valor Financeiro Caro influencia significativamente e
positivamente a Intenção em Comprar produtos e serviços de luxo. -0,037 Rejeitada
H2a – O Valor Financeiro Vale Pena influencia significativamente e
positivamente a Propensão em Pagar Mais Caro por produtos e serviços de
luxo.
0,591*** Apoiada
H2b – O Valor Financeiro Vale Pena influencia significativamente e
positivamente a Propensão em Pagar Mais Caro por produtos e serviços de
luxo.
0,256*** Apoiada
H3 – O Valor Funcional influencia significativamente e positivamente a
Intenção em Comprar produtos e serviços de luxo. -0,204** Rejeitada
H4 – O Valor Funcional influencia significativamente e positivamente a
Propensão em Pagar Mais Caro por produtos e serviços de luxo. 0,004 Rejeitada
H5 – O Valor Social influencia significativamente e positivamente a
Intenção em Comprar produtos e serviços de luxo. -0,351*** Rejeitada
H6 – O Valor Social influencia significativamente e positivamente a
Propensão em Pagar Mais Caro por produtos e serviços de luxo. -0,337*** Rejeitada
H7 – O Valor Individual influencia significativamente e positivamente a
Intenção em Comprar produtos e serviços de luxo. 0,837*** Apoiada
H8 – O Valor Individual influencia significativamente e positivamente a
Propensão em Pagar Mais Caro por produtos e serviços de luxo. 0,984*** Apoiada
*** Relações significativas em nível de 0,001.
** Relações significativas em nível de 0,01.
* Relações significativas em nível de 0,05.
FONTE: Dados da pesquisa.
No total, foram testadas 10 hipóteses, sendo que seis delas foram rejeitadas. As
hipóteses H1a, H1b e H4 foram rejeitadas em virtude de não apresentarem valores
91
estatisticamente significativos. E as hipóteses H3, H5 e H6 foram rejeitadas por apresentaram
valores inversamente proporcionais àqueles definidos na elaboração das hipóteses.
Outra variável que é analisada nessa etapa da dissertação é a variância explicada do
modelo por meio dos valores de R². Há de se considerar que esses valores podem ser
calculados somente para os construtos endógenos do modelo, ou seja, daqueles que são
influenciados diretamente por outros construtos do modelo. Para os construtos exógenos, os
quais não são influenciados por outros construtos presentes no modelo não são calculados os
valores da variância explicada. Os resultados são mostrados na Tabela 29 a seguir.
TABELA 29 - VARIÂNCIA EXPLICADA (R²) DOS CONSTRUTOS
Construtos
R²
Intenção em Comprar 85,5%
Intenção em Pagar Mais Caro 92,3%
Valor Financeiro Caro Não se aplica
Valor Financeiro Vale Pena Não se aplica
Valor Funcional Não se aplica
Valor Social Não se aplica
Valor Individual Não se aplica
FONTE - Dados da pesquisa
De acordo com a Tabela 29, os valores da variância explicada para a Intenção em
Comprar e para a Intenção em Pagar Mais Caro são muito altos, principalmente em relação a
esse último.
Esses valores indicam que apesar de algumas hipóteses não terem sido confirmadas
pelos dados empíricos, mesmo assim o modelo utilizado consegue explicar em grande medida
a intenção comportamental futura dos consumidores. Outro fato que deve ser ressaltado é que
não houve validade discriminante entre a Intenção em Comprar e a Intenção em Pagar Mais
Caro. Assim, ambos construtos irão apresentar valores similares para muitos respondentes.
Comparando-se os resultados da variância explicada com os obtidos por Hennigs et
al., (2015), verifica-se que os seus resultados são bem inferiores ao obtidos por essa
dissertação com um R2 de 62,5% para a Intenção de Compra e de 52,6% para a Propensão em
Pagar Mais Caro. O mesmo ocorreu com o estudo de Li; Robson; Coates (2013), o qual
92
apresentou uma variância explicada de 32,7% para a Intenção de Compra e de 18,7% para a
Propensão em Pagar Mais Caro.
Outro ponto a ser descrito em relação à análise da validade nomológica diz respeito
aos índices de ajuste obtidos no teste do modelo. Assim, há a necessidade não somente de
escolher como também de apresentar e analisar os valores desses índices. O mais correto é a
seleção de, pelo menos, três índices, sendo preferível o uso de apenas um índice incremental
(no qual ocorre a comparação entre o modelo testado com um modelo alternativo, geralmente
um modelo nulo em que todas as variáveis não são correlacionadas), um absoluto (que
identifica se o modelo usado reproduz os dados observados) e um índice de má qualidade do
ajuste (que identifica se o ajuste é ruim considerando o valor dos resíduos ou diferenças
gerados, em que valores mais altos indicam um ajuste ruim) (HAIR et al., 2009).
No caso desta pesquisa, os índices do qui-quadrado, qui-quadrado normalizado, GFI
(Índice de Qualidade de Ajuste) e AGFI (Índice Ajustado de Qualidade de Ajuste) são
medidas de ajuste absoluto. A RMSEA (Raiz do Meio Quadrático Médio de Aproximação)
também é uma medida de ajuste absoluto, além de ser um índice de má qualidade do ajuste.
O CFI (Índice de Ajuste Comparativo) é uma medida de ajuste incremental.
Hair et al., (2009) afirmam que o limite de valores para o índice GFI é de 0 a 1.
Valores maiores indicam maior ajuste. O índice AGFI considera os diferentes graus de
complexidade do modelo e ajusta o índice GFI por intermédio de uma proporcionalidade entre
os graus de liberdade usados em um modelo e o número total de liberdade disponíveis. A
medida RMSEA que tenta corrigir e rejeitar modelos com amostras grandes ou grandes
números de variáveis. Valores de RMSEA menores indicam melhor ajuste. Um índice GFI de
0,95 indica um modelo com melhor ajuste do que outro da mesma complexidade.
A estatística do qui-quadrado representa a diferença entre as matrizes de covariância
estimada e a observada. Hair et al., (2009) indica que, quanto menor for essa diferença,
melhor é o modelo analisado. Nessa perspectiva, os valores que não são significativos são
aqueles que apresentam valores superiores a 0,05 e, dessa maneira, representa que a diferença
do qui-quadrado não é estatisticamente significativa.
Outra medida de ajuste utilizada é o qui-quadrado normalizado, a qual é obtida pela
divisão do valor do qui-quadrado pelo número de graus de liberdade do modelo. Os valores
adequados para amostras inferiores a 750 observações de acordo com Hair et al. (2009) é de
até três.
O ajuste comparativo (CFI) é o índice que indica como o modelo se comporta quando
comparado com outro em que as covariâncias entre as variáveis são iguais a zero. A
93
mensuração do índice resulta em valores variando de 0 a 1. Valores altos indicam bom ajuste.
O aceitável são valores acima de 0,90 (KLINE, 2015).
O GFI é o índice de qualidade do ajuste e exprime a medida de variabilidade explicada
pelo modelo, sem levar em consideração os diferentes graus de complexidade do modelo,
sendo utilizado para minimizar os efeitos do tamanho da amostra no resultado das medidas de
ajuste. Os valores do GFI variam de 0 a 1, sendo que, quanto maior o seu valor, melhor é o
ajuste do modelo. Os valores aceitáveis são aqueles acima de 0,90 (KLINE, 2015).
TABELA 30 - ÍNDICES DE AJUSTE PARA O MODELO TESTADO
Medida de Ajuste Valores Obtidos
para o Modelo
Testado
Valor Desejado
Qui-quadrado 1026,580 Não definido
p-valor 0,0000 Maior do que 0,05
Graus de liberdade 211 O maior possível acima de zero
Qui-quadrado
normalizado
4,865 Acima de 1 até 3 e para modelos complexos até 5
CFI 0,476 Acima ou igual a 0,90
GFI 0,843 Acima ou igual a 0,90
AGFI 0,795 Acima ou igual a 0,90
RMSEA 0,082 Acima de 0,03 e abaixo de 0,08
FONTE: Dados da pesquisa.
Analisando-se a Tabela 30, é possível verificar que os índices de ajuste apresentaram
resultados diferentes. Os índices CFI, GFI e AGFI mostraram valores inadequados, apesar de
os dois últimos terem valores próximos ao valor recomendado. Todavia, é necessário ressaltar
que modelos mais complexos e com amostras maiores de 250 elementos devem ter uma
avaliação menos restritiva em relação aos valores indicados como adequados para os índices
de ajuste (HAIR et al., 2009), ou seja, mesmo que os valores dos índices não sejam
alcançados, é possível avaliar esses índices com valores próximos aos de referência. O
modelo testado tem um total de sete construtos, sendo formados por 23 indicadores.
Em relação aos índices do Qui-Quadrado normalizado e ao índice RMSEA
(utilizando-se do arredondamento), os valores obtidos estão dentro da faixa dos valores
adequados.
94
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Ao término do trabalho conclui-se que o conceito de luxo é subjetivo e extremamente
complexo e, ao buscar definições sobre o tema, percebeu-se que cada autor defende o seu
próprio conceito de luxo influenciado pelo meio onde vive e, em relação a sua percepção de
mundo e às coisas que nele percebe (VIGNERON; JOHNSON, 2004).
As marcas de luxo, por sua vez, buscam ganhar vantagens competitivas incorporando
novas geografias e consumidores. Com essa ampliação, diferentes significados surgem no
consumo de marcas de luxo. O desafio das marcas globais é o de compreender quem são e
qual o perfil de seu consumidor para o desenvolvimento de estratégias adequadas e para um
melhor posicionamento de mercado (WIEDMANN; HENNIGS; SIEBELS, 2012).
Para a resposta ao problema de pesquisa proposto “Qual a validade do modelo de
percepção do valor de luxo proposto por Weidmann; Hennings; Siebels (2007) no contexto
brasileiro em relação aos consumidores de moda de luxo?”, os resultados obtidos indicam que
o modelo utilizado consegue explicar fortemente a intenção comportamental dos
consumidores de produtos e serviços de marcas de luxo brasileiro, apesar de alguns dos
valores não apresentarem um comportamento conforme descrito na teoria, representado pelo
modelo e valores condizentes com as hipóteses dessa pesquisa.
Verificou-se que a validade nomológica do modelo testado foi alcançada de forma
parcial. Além disso, no contexto brasileiro, o Valor Financeiro foi dividido em dois construtos
sendo que o Valor Financeiro Vale a Pena apresentou um resultado estatisticamente
significativo. O mesmo ocorreu com o Valor Individual.
Apesar da validade nomológica do modelo ter sido alcançada de forma parcial, esse
modelo é capaz de explicar fortemente a Intenção Comportamental em relação a Comprar
moda de luxo e também de explicar mais fortemente ainda a Intenção de Pagar Mais Caro nos
produtos desse tipo de moda.
6.1 CONTRIBUIÇÕES TEÓRICAS
Esta pesquisa é parte de uma etapa que visa auxiliar o processo de desenvolvimento de
um instrumento de monitoramento confiável do desempenho das marcas de luxo, além de
oferecer várias contribuições para uma melhor compreensão sobre consumidores de marcas de
luxo no Brasil, e mais particularmente, estende os estudos realizados por Wiedmann, Hennigs,
95
Siebels (2007) sobre as atitudes em relação ao conceito de luxo e marcas de luxo descrevendo
assim o panorama do atual consumidor brasileiro de roupas de luxo.
Este trabalho, além de testar o Modelo de Valores do Luxo de Weidmann, Hennings e
Siebels (2007), também apresenta as suas contribuições em termos das Intenções
Comportamentais e também na Propensão em Pagar Mais Caro. Esse tipo de elaboração
teórica pode fazer avançar o conhecimento em determinado campo, ao integrar partes de
modelos e trabalhos já validados anteriormente por pesquisadores.
No caso desta dissertação, foi a primeira vez que esse modelo foi utilizado no Brasil.
Isso também se configura como mais uma contribuição teórica a partir da tradução do
instrumento de coleta de dados e do seu texto em um contexto cultural diferente daqueles
testados em outros países, notadamente na Europa e EUA.
Ao se testar o instrumento de coleta de dados e também ao se estudar as consequências
da percepção dos valores de luxo, é possível estender esse modelo para novas abordagens,
como por exemplo, testar novos construtos como a lealdade e a comunicação boca-a-boca.
Outro ponto a ser destacado a respeito da pesquisa é que ela pode contribuir para um
melhor entendimento dos gestores do luxo acerca da propensão de comprar produtos de moda
de luxo, possibilitando a criação de estratégias específicas a partir dessa percepção.
Igualmente, a evidência da intenção em pagar mais caro por esses produtos de moda
de luxo esclarece aos gestores como segmentar as suas atividades de marketing e a manter um
canal de diálogo eficiente no trato com os clientes que se dispõem a continuar a comprar e a
pagar mais caro por esses produtos.
6.2 IMPLICAÇÕES PRÁTICAS DOS RESULTADOS
As implicações desta pesquisa interessam aos profissionais de marketing e estudiosos
no campo das marcas de luxo ao propor uma gestão instrumental capaz de criar, avaliar e
manter marcas de luxo.
A questão do consumo de luxo demanda uma investigação cuidadosa de seus
consumidores, uma vez que, enquanto houver demanda por produtos de luxo, o avanço do
conhecimento no processo decisório de compra é fundamental, impactando na questão de
como e quais produtos serão desejados pelo consumidor.
96
Os resultados desta pesquisa poderiam servir para vários propósitos, mas talvez sejam
especificamente direcionados para repensar o conceito de luxo, ou simplesmente para resolver
problemas de como manter a marca de luxo, uma vez estabelecida.
Com base nos resultados obtidos nesta pesquisa o mix de marketing pode atuar de
maneira mais assertiva no valor financeiro Vale a Pena, onde de acordo com Cypriano (2013),
observa-se que alguns produtos são mais desejados por terem um preço mais elevado, quando
o valor por vezes é determinado com base na percepção do consumidor.
Já no valor individual segundo Sukla (2012) o consumo está ligado à satisfação do eu,
está relacionado aos benefícios simbólicos, está relacionado aos valores internos. Assim, este
modelo poderá auxiliar os gestores a entender como criar, aumentar e manter clientes, ao
ratificar que o desejo pela gratificação sensorial é o principal combustível do consumo do
luxo (KLARMANN; WIEDMANN; HENNIGS, 2013).
O entendimento acerca do valor individual dos consumidores de moda de luxo, por
meio de produtos e dos seus serviços é fundamental para que os gestores desenvolvam
técnicas direcionadas para a representação do estilo pessoal, dos benefícios simbólicos, da
satisfação pessoal, e não em agradar as expectativas externas (SUKLA, 2012).
As marcas de luxo devem desenvolver artifícios que gerem uma motivação interna
refletindo auto-realização. Com apoio de (WIEDMANN et al., 2007) entende-se que o
consumo de luxo vem sendo cada dia mais direcionado à auto-realização do que comprar com
objetivo de impressionar os outros. Desta forma, os gestores de marketing podem criar
mecanismos específicos para esse segmento.
Em relação ao preço, verificou-se que os construtos Pagar Mais Caro e Intenção de
Comprar produtos de moda de luxo não apresentaram validade discriminante. Inclusive em
relação ao produto técnico desta dissertação verifica-se que o valor da variância explicada
para os dois construtos é bastante similar. Assim, o instrumento gerado no produto técnico é
extremamente útil para os gestores poderem verificar a intenção de compra dos seus
consumidores.
Aliado a esse fato, o preço alto para os produtos de moda de luxo são condizentes com
o que os clientes esperam e estão associados à sua intenção de compra.
Outro ponto a ser considerado pelos gestores de marketing é que em relação aos
produtos, os clientes esperam deles alta qualidade. Então, em termos de gestão do produto é
imprescindível que o controle de qualidade seja um pré-requisito para o sucesso de
empreendimentos e marcas de luxo.
97
6.3 LIMITAÇÕES
As limitações desta pesquisa começam por seu método amostral, por conveniência.
Esse método não permite a generalização de resultados.
Construções abstratas tendem a ser mais difíceis de medir, e por vezes as pessoas podem
responder de forma tendenciosa quando se trata de mercado de luxo.
A amostragem não-probabilística por bola de neve pode sugerir que os respondentes
colaboraram por boa vontade e não para participar da pesquisa. Esse problema é minimizado
pelas perguntas iniciais de filtro e pelo anonimato dos respondentes.
6.4 PESQUISAS FUTURAS
Em relação às pesquisas futuras, investigações em setores específicos, como o
consumo de marcas de luxo falsificadas, também são relevantes, uma vez que muitas
pessoas consomem esse tipo de produto. Também poderia ser feito um estudo para identificar
mais claramente os valores do luxo e os valores das marcas falsificadas ou então marcas
“populares”.
O modelo utilizado neste estudo pode ser replicado em pesquisas futuras de outras
categorias de produtos de marcas de luxo, como joias, relógios, carros, iates, turismo, para
mencionar alguns itens.
Outra possibilidade de pesquisa está relacionada a marcas mundiais e de luxo acessível
em diferentes países.
Também poderiam ser realizados estudos entre países (cross-country) verificando as
diferenças culturais e também em nível de renda e a percepção dos valores de luxo conforme
descrevem Chatallas e Shukla (2015).
Por fim, também devem ser considerados estudos relacionados às características
demográficas da amostra, notadamente em relação ao gênero (e categorias de produtos como
roupas, eletrônicos e automóveis), idade, renda, etc. Além disso, também poderiam ser
estudados aspectos relacionados com características culturais como a religião e também
psicológicas tais como o nível de materialismo e hedonismo da amostra estudada.
98
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https://www.emeraldinsight.com/doi/abs/10.1108/BFJ-01-2013-0027>. Acesso em: 20
dezembro 2017.
WIEDMANN, K. et al. The Perceived Value of Brand Heritage and Brand Luxury: Managing
the Effect on Brand Strength. Quantitative Marketing and Marketing Management.
Alemanha, p. 565-583. Jun. 2012. Disponível em:
<https://www.researchgate.net/publication/278702761>. Acesso em: 10 dezembro 2017.
105
WIEDMANN, K; HENNIGS, N. Placing Luxury Marketing on the Research Agenda Not
Only for the Sake of Luxury — An Introduction. In: Luxury Marketing: A Challenge for
Theory and Practice. Germany, 2013. p. 1-17. Disponível em:
<https://www.springer.com/la/book/9783834943989> Acesso em: 15 fevereiro 2017.
WIEDMANN, K.; HENNIGS, N.; KLARMANN, C. Luxury consumption in the trade-off
between genuine and counterfeit goods: What are the consumers underlying motives and
value-based drivers? Journal of Brand Management. Germany, v.12, n.7, p. 544-566, Mar.,
2012. Disponível em:
<https://www.researchgate.net/publication/263039466>. Acesso em: 14 março 2017.
WIEDMANN, K.; HENNIGS, N.; KLARMANN, C.Longing and Counterfeit Complicity: A
Consumer Typology based on the Perception of Luxury Value and Counterfeit Risk. In:
Luxury Marketing: A Challenge for Theory and Practice. Alemanha: 2013. p. 263-277.
Disponível em: < https://link.springer.com/book/10.1007/978-3-8349-4399-6>. Acesso em:
02 setembro 2017.
WIEDMANN,K.; HENNIGS, N.; SIEBELS, A. Measuring Consumers’ Luxury Value
Perception: A Cross-Cultural Framework. Academy Of Marketing Science Review.
Germany, p. 1-21. Jun. 2007. Disponível em:
<http://citeseerx.ist.psu.edu/viewdoc/download?doi=10.1.1.136.7552&rep=rep1&type=pdf>.
Acesso em: 25 agosto 2017.
WIEDMANN,K.; HENNIGS, N.; SIEBELS, A. Value-Based Segmentation of Luxury
Consumption Behavior. Psychology & Marketing. Hannover, p. 625-651, Jul. 2009.
Disponível em: <http://www.amsreview.org/articles/wiedmann07-2007.pdf>. Acesso em: 22
novembro 2017.
ZEITHAML, V. A. Consumer perceptions of price, quality, and value: a means-end model
and synthesis of evidence. Journal of Marketing. v. 52, p. 2-22, 1988. Disponível em:
<https://www.jstor.org/stable/1251446>. Acesso em: 10 dezembro 2017.
106
APÊNDICES
APÊNDICE A - Relatório Gerencial................................................................................110
APÊNDICE B – Questionário............................................................................... ........................................120
107
CENTRO UNIVERSITÁRIO UNA
MESTRADO PROFISSIONAL EM ADMINISTRAÇÃO
ANTONINO PARREIRAS CUNHA
Relatório Gerencial
PRODUTO TÉCNICO ORIUNDO DO RESULTADO DA PESQUISA
Belo Horizonte
2018
108
ANTONINO PARREIRAS CUNHA
PRODUTO TÉCNICO – MODELO DE PREVISÃO DA INTENÇÃO
COMPORTAMENTAL DOS INDIVÍDUOS EM COMPRAR PRODUTOS DE MODA DE
LUXO E DA INTENÇÃO EM PAGAR MAIS CARO POR ESSE TIPO DE PROUDUTO
Contribuição técnica elaborada a partir da
dissertação de Mestrado intitulada
“PERCEPÇÃO DOS VALORES DE LUXO
NO MERCADO DE MODA”, apresentado ao
Programa de Pós-Graduação Mestrado
Profissional em Administração do Centro
Universitário UNA para obtenção do título de
Mestre.
Orientador:
Prof. Doutor Luiz Rodrigo Cunha Moura
Co-orientador:
Prof. Doutor: Gustavo Quiroga Souki
Belo Horizonte
2018
109
LISTA DE FIGURAS
FIGURA 1 – CARGAS PADRONIZADAS DO MODELO DO PRODUTO
TÉCNICO.......................................................................................... 116
110
LISTA DE TABELAS
TABELA 1 - SIGNIFICÂNCIA ENTRE AS RELAÇÕES DOS CONSTRUTOS DO
PRODUTO TÉCNICO ..............................................................................
117
TABELA 2 - ÍNDICES DE AJUSTE PARA O MODELO DO PRODUTO
TÉCNICO ..................................................................................................
117
111
SUMÁRIO
1 INDTRODUÇÃO............................................................................................116
2 PRODUTO TÉCNICO...................................................................................117
REFERÊNCIAS.................................................................................................123
112
1 NTRODUÇÃO
Este produto técnico é originado da dissertação realizada sobre os valores de luxo
percebidos pelos consumidores de moda.
Entender o porquê de indivíduos consumirem bens de luxo, de como eles aquilatam o
valor do luxo e como isso pode afetar o comportamento de compra é extremamente
importante para os gestores de marcas de moda de luxo (WIEDMANN; HENNIGS;
SIEBELS, 2009).
O foco deste produto técnico é a apresentação de um modelo de previsão da intenção
de compra de produtos de moda de luxo por parte dos indivíduos, como também a
apresentação da previsão da intenção em pagar mais caro por esses produtos de moda de luxo
por parte dos consumidores.
A fidelidade do consumidor vem sendo considerada como um ativo considerável para
as marcas de um modo geral, mas principalmente para as marcas de luxo, para as quais um
elevado grau de fidelidade do consumidor, pode ser traduzido numa grande vantagem e uma
base de clientes mais estável (KOTLER, 2007).
Segundo Kotler (2007) a fidelização de clientes, como também entender sua intenção
de compra, poderá garantir um aumento das vendas, redução de despesas, além de utilizar
uma comunicação integrada para estabelecer um relacionamento continuado, duradouro e
gratificante com os clientes, visando aumentar a lealdade e a rentabilidade, uma vez que o
processo de decisão de compra está intrinsecamente ligado a experiências anteriores
(BRETZKE 2000).
Segundo Aaker (1996) o valor patrimonial gera valor para o consumidor que pode ser
expresso na forma de preço premium ou de aumento de lealdade à marca, o que influencia o
fato de pagar mais pela moda de luxo.
113
2 PRODUTO TÉCNICO
O valor financeiro diz respeito ao valor a ser pago por um serviço ou produto de alta
qualidade, que muitas vezes é determinado com base na percepção do consumidor de que
quanto mais caro, mais raridade, mais exclusividade. (LUNDÉN; MODIG, 2015).
Quando se fala em propensão em pagar mais caro significa que o consumidor de luxo
está disposto a pagar mais caro (um preço “Premium”), acreditando que assim estará
consumindo exclusividade, raridade (HENNINGS; WIEDMANN; BEHRENS et al., 2013).
O consumo de luxo de acordo com Miranda (2015) está associado a status, riqueza,
melhoria de ego e realização, podendo ser utilizado como uma forma de se comunicar aos
outros ou a si mesmo, por isso quando se trata da intenção em comprar moda de luxo
observou-se que os respondentes da pesquisa exprimiram uma forte tendência em consumir
este tipo serviço/produto.
Valor individual segundo Sukla (2012) está ligado em consumir luxo pelos benefícios
simbólicos, pela satisfação pessoal, ao invés de agradar as expectativas externas, o
consumidor é motivado por valores internos e que a auto-realização, e o desejo pela
gratificação sensorial é o principal combustível do consumo do luxo.
O modelo é apresentado na figura 5 a seguir.
FIGURA 1 – CARGAS PADRONIZADAS DO MODELO DO PRODUTO TÉCNICO
Nota: *** Relações significativas em nível de 0,001.
** Relações significativas em nível de 0,01.
* Relações significativas em nível de 0,05.
FONTE: Elaborada pelo autor da dissertação
A partir da Figura 1 anterior, verifica-se que o modelo apresentado neste produto
técnico a variância explicada da Intenção de Comprar produtos de moda de luxo ultrapassa os
Intenção em Pagar Mais
Caro R2 = 88,9%
Intenção de Compra
R2 =88,1% 0,455***
Valor Individual
0,719***
0,617***
Valor Financeiro Vale
Pena
0,330***
114
88% e a variância explicada em relação à Intenção de Pagar Mais Caro pelos produtos de
moda de luxo também está acima de 88%.
Os valores das cargas e o seu nível de significância são apresentados de forma mais
detalhada na Tabela 1.
TABELA 1 - SIGNIFICÂNCIA ENTRE AS RELAÇÕES DOS CONSTRUTOS DO PRODUTO TÉCNICO
Relação Entre os Construtos Carga Significância
Teste t Significância
Pagar_Mais_Caro <--- Valor_Financeiro_ValePena 0,455 *** SIM
Intenção_em_Comprar <--- Valor_Financeiro_ValePena 0,330 *** SIM
Pagar_Mais_Caro <--- Valor_Individual 0,617 *** SIM
Intenção_em_Comprar <--- Valor_Individual 0,719 *** SIM
*** Relações significativas em nível de 0,001.
** Relações significativas em nível de 0,01.
* Relações significativas em nível de 0,05.
FONTE - Elaborado pelo autor da dissertação.
Além disso, também foram calculados os valores dos índices de ajuste, os quais são
detalhados na Tabela 2.
TABELA 2 - ÍNDICES DE AJUSTE PARA O MODELO DO PRODUTO TÉCNICO
Medida de Ajuste Valores Obtidos
para o Modelo
Testado
Valor Desejado
Qui-quadrado 568,357 Não definido
p-valor 0,000 Maior do que 0,05
Graus de liberdade 60 O maior possível acima de zero
Qui-quadrado
normalizado
9,473 Acima de 1 até 3 e para modelos complexos até 5
CFI 0,475 Acima ou igual a 0,90
GFI 0,847 Acima ou igual a 0,90
AGFI 0,767 Acima ou igual a 0,90
RMSEA 0,122 Acima de 0,03 e abaixo de 0,08
FONTE: - Elaborado pela autor da dissertação
De acordo com os dados da Tabela 2, os valores dos índices de ajuste não alcançam os
valores de referência – quando existem – para que possam ser considerados adequados.
A última etapa está relacionada com a apresentação do instrumento de coleta de dados.
Assim, por meio desse instrumento os gestores podem acompanhar a percepção de luxo por
115
parte dos seus clientes e possíveis clientes, bem como a intenção em pagar a mais por esse
tipo de produto. Com os resultados obtidos, os gestores podem segmentar as suas atividades
de marketing e de construção e manutenção de relacionamentos para os segmentos de clientes
que possuem uma tendência a continuar a comprar produtos de luxo e a pagar mais caro por
esses produtos.
Cabe ressaltar que a grande vantagem desse modelo do produto técnico e do
instrumento de coleta de dados diz respeito à parcimônia dos itens utilizados, gerando um
questionário bem pequeno, o qual pode ser utilizado para mensurar a intenção de compra e de
pagamentos dos clientes de lojas e de sites de luxo.
A seguir, apresenta-se o instrumento de coleta de dados que pode ser usado pelos
gestores de marketing, de marcas e de moda de luxo.
Considerando a minha percepção sobre a moda de luxo,
eu acho que:
Discordo Concordo
Plenamente Plenamente
1 – Considerando o preço cobrado vale a pena comprar marcas
de luxo 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
2 - As marcas de luxo oferecem benefícios para os
consumidores, mesmo considerando o custo para comprá-las. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
3 – Considerando-se o preço cobrado, as marcas de luxo
representam bons produtos/serviços. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
4 – As marcas de luxo me fazem sentir bem 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
5 – As marcas de luxo me dão prazer 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
6 - Eu ficaria mais feliz se pudesse comprar mais marcas de luxo 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
7 - A minha escolha pelas marcas de luxo se reflete em como eu
me vejo 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
8 - Eu estou disposto a comprar produtos e serviços de marcas de
luxo 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
9 - Tenho grande intenção de comprar produtos e serviços de
marcas de luxo 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
10 - Tenho uma forte possibilidade de comprar produtos e
serviços de marcas de luxo 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
11 - Estou disposto a pagar um preço maior por marcas de luxo
do que por outras marcas comuns 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
12 - Mesmo que as outras marcas comuns tenham um preço mais
baixo, ainda vou comprar marcas de luxo 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
13 – Considerando o preço cobrado vale a pena comprar marcas
de luxo 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
14 - Apesar das marcas de luxo serem comparáveis a outras
marcas comuns, estou disposto a pagar mais pelas marcas de
luxo
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Terminou!!!! Muito Obrigado Pela Sua Ajuda
116
APÊNDICE B – Questionário
Prezado(a) senhor(a) Solicitamos a sua colaboração para responder o questionário adiante. Trata-se de uma pesquisa científica conduzida por pesquisadores da área de gestão do Centro Universitário UNA de Belo Horizonte, a respeito da percepção de moda de luxo e suas dimensões. Você não será identificado(a) – a menos que informe o seu nome e/ou email - e a sua participação é muito importante. Não há respostas certas ou erradas para as questões. O essencial é que sua avaliação seja sincera. Não deixe nenhuma questão em branco.
É importantíssimo que você preencha as questões na ordem em que as mesmas aparecem. Por favor, leia atentamente as instruções e os enunciados abaixo antes de responder as questões.
Pergunta-filtro:
1) Você comprou ou consumiu algum produto considerado por você como luxo em relação à moda nos últimos 12 meses? ( ) SIM ( ) NÃO
Caso a resposta anterior tenha sido “NÃO”, não será necessário continuar o preenchimento desse
questionário.
Considerando a minha percepção sobre a moda de luxo,
eu acho que:
Discordo Concordo
Plenamente Plenamente
1 – As marcas de luxo possuem preços altos 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
2 – Considerando o preço cobrado vale a pena comprar marcas de luxo
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
3 - As marcas de luxo oferecem benefícios para os consumidores, mesmo considerando o custo para comprá-las.
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
4 – Considerando-se o preço cobrado, as marcas de luxo representam bons produtos/serviços.
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
5 - As marcas de luxo são sempre caras. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
6 - Os produtos e serviços de marcas de luxo são de alta qualidade.
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
7 - Os produtos/serviços de marcas de luxo são bem fabricados/executados.
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
8 - Os produtos e serviços de marcas de luxo são feitos de forma artesanal (manualmente) pelos trabalhadores e não são produtos de massa (linha de montagem).
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
9 – Os produtos e serviços de marcas de luxo possuem um excelente desempenho.
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
10 - Usar marcas de luxo melhora a maneira como eu sou percebido pelas outras pessoas.
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
11 - Usar marcas de luxo, fazem com que eu me sinta mais aceito pelas outras pessoas.
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
117
25 - Em qual cidade você reside atualmente?
______________________________________
26 - Em qual Estado/UF você reside atualmente?
__________________________________
27 - Qual é o seu sexo?
( ) Feminino
( ) Masculino
28 - Qual é a sua idade?
( ) Menos de 18 anos
( ) Entre 18 e 34 anos
( ) Entre 35 e 49 anos
( ) Entre 50 e 64 anos
( ) 65 anos ou mais
29 - Qual é a sua renda bruta mensal familiar? Ou seja, a soma da sua renda bruta mensal com a de todas as pessoas de sua família com as quais você mora.
( ) Até R$ 965,00
( ) De R$ 965,01 até R$ 1.930,00
( ) De R$ 1.930,01 até R$ 4.825,00
( ) De R$ 4.825,01 até R$ 7.720,00
( ) De R$ 7.720,01 até R$ 9.650,00
( ) De R$9.650,01 até R$19.300,00
( ) Acima de R$ 19.300,01
30 - Qual é o seu estado civil?
( ) Solteiro(a)
( ) Casado(a) / União estável
( ) Divorciado(a), desquitado(a) ou separado(a) judicialmente
( ) Viúvo(a)
31 - Qual é a sua escolaridade?
32 - Há quanto tempo você consome ou compra
12 - As marcas de luxo causam uma boa impressão em outras pessoas.
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
13 - O fato de eu usar marcas de luxo, gera uma aprovação social pelas outras pessoas
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
14 – As marcas de luxo me fazem sentir bem 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
15 – As marcas de luxo me dão prazer 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
16 - Eu ficaria mais feliz se pudesse comprar mais marcas de luxo 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
17 - A minha escolha pelas marcas de luxo se reflete em como eu me vejo
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
18 - Eu estou disposto a comprar produtos e serviços de marcas de luxo
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
19 - Tenho grande intenção de comprar produtos e serviços de marcas de luxo
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
20 - Tenho uma forte possibilidade de comprar produtos e serviços de marcas de luxo
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
21 - Estou disposto a pagar um preço maior por marcas de luxo do que por outras marcas comuns
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
22 - Mesmo que as outras marcas comuns tenham um preço mais baixo, ainda vou comprar marcas de luxo
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
23 – Considerando o preço cobrado vale a pena comprar marcas de luxo
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
24 - Apesar das marcas de luxo serem comparáveis a outras marcas comuns, estou disposto a pagar mais pelas marcas de luxo
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
118
( ) Ensino Fundamental completo ou equivalente ou inferior
( ) Ensino Médio incompleto ou Ensino Técnico incompleto ou equivalente
( ) Ensino Médio completo ou Ensino Técnico completo ou equivalente
( ) Ensino Superior incompleto ou equivalente
( ) Ensino Superior completo ou equivalente
( ) Pós-Graduação Lato Sensu (Especialização / MBA) completo
( ) Pós-Graduação Stricto Sensu (Mestrado / Doutorado) completo
produtos de moda de luxo?
( ) Há menos de 1 ano
( ) Entre 1 ano e menos de 2 anos
( ) Entre 2 anos e menos de 5 anos
( ) Entre 5 anos e menos de 10 anos
( ) Há mais de 10 anos
MUITO OBRIGADO!!! TERMINOU! AGRADEÇO A SUA COLABORAÇÃO!
119
REFERÊNCIAS
AAKER, David A. Criando e administrando marcas de sucesso. São Paulo:
Futura,1996.
BRETZKE, Miriam. Marketing de relacionamento e competição em tempo real com
CRM. São Paulo: Atlas, 2000.
HENNIGS, N. et al. Unleashing the power of luxury: Antecedents of luxury brand perception
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p. 705-715, Ago., 2013. Disponível em:
<https://slideheaven.com/unleashing-the-power-of-luxury-antecedents-of-luxury-brand-
perception-and-effect.html>. Acesso em:6 de fevereiro de 2017.
KOTLET, P. Administração de marketing, 12.ed. São Paulo: Printece Hall 2007.
LUNDÉN, Philip; MODIG, Oscar. The Paradox of Luxury: A Perspective on Luxury Value
and Consumer Behavior. 2015. 47f. Bachelor’s thesis (Business) – Department of Business
Studies, Uppsala University, Uppsala, Suécia, 2015. Disponível em: <www.diva-
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MIRANDA, C. M. A. de. Estudo sobre a percepção de valor de jovens consumidores de
produtos de luxo acessível. 2015. 120 f. Tese (Doutorado) - Curso de Pós-graduação em
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SHUKLA, P. The influence of value perceptions on luxury purchase intentions in developed
and emerging markets. International Marketing Review. Inglaterra, p. 574-596, Jun. 2012.
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WIEDMANN, Klaus-peter; HENNIGS, Nadine; SIEBELS, Astrid. Value-Based
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