Pengaruh antara kualitas pelayanan dan kepuasan pelanggan terhadap loyalitas pelanggan Telkomsel di Surabaya

A. Latar BelakangSejak pemerintah mengeluarkan Undang-undang Telekomunikasi Nomor 36 tahun 1999, disusul kebijakan mengundang operator telekomunikasi baru tahun 2002, industry telekomunikasi di Indonesia mengalami perkembangan yang sangat pesat. Indonesia menjadi salah satu pasar terbesar dalam industri seluler di dunia. Bahkan, negara kita masuk dalam 6 besar daftar negara dengan jumlah pelanggan seluler terbanyak. (www.detik.com). Persaingan operator telekomunikasi seluler di Indonesia semakin ketat, masing-masing operator seluler cukup gencar berpromosi mengenai keunggulan produknya serta kualitas dari setiap produk mereka.

Kini, trend persaingan antar operator telekomonikasi mengarah pada Berawal dari Esia yang menawarkan tarif talktime Rp50 per menit atau Rp1.000 per jam menjadi acuan yang mendorong turunnya tarif percakapan telepon di Indonesia. Pada Februari 2007, XL yang meluncurkan program paket super murah Rp25 per detik untuk melakukan percakapan lokal, SLJJ maupun SLI baik dengan sesama pemegang kartu yang sama maupun operator seluler lainnya. Kemudian Indosat meluncurkan program Mentari Pulsa Lokal Luar Biasa Hemat berupa layanan tariff nasional Rp50/30 detik tujuan lokal dengan cakupan wilayah nasional untuk pelanggan Mentari pada April 2007. Selain itu, Indosat meluncurkan program SMS Murah Bangets Rp40/SMS pada Mei 2007 dan program yang juga menawarkan program 10-4-10 dimana pelanggan IM3 yang mengirim 10 SMS ke operator mana pun dalam sehari, mendapatkan bonus 10 SMS yang hanya bisa digunakan untuk nomor IM3, Mentari dan Matrix.Namun dalam hal ini, tidak semua operator mengikuti perang tariff, terlebih Pada industri telekomunikasi dan seluler ada lima parameter dasar yang menjadi rujukan, yakni coverage, kualitas jaringan, kualitas layanan, value added services, dan tarif (www.republika.co.id). Pada kelima parameter tersebut, tariff bukanlah menjadi hal yang mendasar. Perusahaan Telkomsel tidak melakukan banting harga seperti operator-operator pada umumnya. Telkomsel lebih menekankan pada kenyaman berkomunikasi dan manfaat yang bias dinikmai oleh pelanggannya. Dengan mengimplementasikan teknologi terkini yang handal memungkinkan layanan Telkomsel menghadirkan keunggulan kompetitif melalui berbagai inovasi fitur nilai tambah (Value Added Services), seperti: Mobile Wallet T-Cash,Telkomsel Flash, Remittance (Transfer Uang di Luar Negeri), Mobile Broadband, Push Email, Blackberry, Video Surveillance, Mobile Banking, dan m-Music.Telkomsel adalah operator telekomunikasi seluler GSM pertama di Indonesia dengan layanan pascabayar kartuHALO yang diluncurkan pada tanggal 26 Mei 1995. Saat itu, saham Telkomsel dimiliki oleh Telkom Indonesia sebesar 65% dan sisanya oleh Indosat. Pada tanggal 1 November 1997. Telkomsel menjadi operator seluler pertama di Asia yang menawarkan layanan GSM prabayar. Perusahaan Telkomsel menjadi perusahaan telekomonikasi terbesar di Indonesia yang memiliki pertumbuhan pelanggan pada setiap tahunnya. Telkomsel juga telah menjadi operator seluler ketujuh di dunia yang mempunyai lebih dari 100 juta pelanggan dalam satu negara per Mei 2011. Dalam berbagai program bundling yang berhasil dikembangkan oleh Telkomsel, potensi tersebut dapat ditangkap dan pada akhirnya meningkatkan penggunaan layanan data dan digital.

Kualitas pelayanan dan kepuasan pelanggan adalah dua konsep inti yang berada dalam teori pemasaran dan praktek ( Spreng & Mackoy , 1996). Dalam dunia sekarang ini, persaingan yang ketat umumnya percaya bahwa kunci untuk keunggulan kompetitif yang berkelanjutan terletak dalam memberikan layanan berkualitas tinggi yang akan menghasilkan pelanggan yang puas. Keunggulan dari kedua konsep ini diwujudkan oleh akar teori dan studi empiris pada topik yang telah terpancar selama beberapa tahun terakhir . Oleh karena itu, tidak ada keraguan tentang pentingnya kualitas pelayanan dan kepuasan pelanggan sebagai tujuan akhir dari penyedia layanan.

Sebagai market leader dengan pangsa pasar terbesar, penting bagi Telkomsel untuk mempertahankan loyalitas pelanggannya agar tidak berpaling ke operator lain. Mempertahankan pelanggan membantu perusahaan memprediksi profitabilitasnya dan merupakan alat manajemen yang baik untuk mengukur kesuksesan kualitas dan program layanan jasa perusahaan. Dalam konteks bisnis, loyalitas dijelaskan sebagai keinginan konsumen untuk berlangganan pada perusahaan untuk jangka waktu yang lama, membeli dan menggunakan produk dan jasa perusahaan berulang kali, dan merekomendasikan produk perusahaan kepada orang lain (Lovelock dan Wirtz, 2004).

B. Rumusan MasalahBerdasarkan latar belakang dan pembatasan masalah, maka rumusan masalah dalam penelitian ini adalah:

1. Bagaimanakah pengaruh kualitas pelayanan dan kepuasan pelanggan terhadap loyalitas pelanggan PT. Telkomsel Surabaya?2. Apakah terdapat hubungan antara kualitas pelayanan dan kepuasan pelanggan terhadap loyalitas pelanggan PT. Telkomsel Surabaya?3. Seberapa besar pengaruh kualitas pelayanan dan kepuasan pelanggan terhadap loyalitas pelanggan PT. Telkomsel Surabaya?

C. Tujuan Penelitian Penelitian ini mempunyai beberapa tujuan, yaitu:1. Untuk mengetahui pendapat responden mengenai kualitas pelayanan dan kepuasan pelanggan terhadap loyalitas pelanggan PT. Telkomsel Surabaya2. Untuk mengetahui kontribusi kualitas pelayanan kepuasan pelanggan terhadap loyalitas pelanggan PT. Telkomsel Surabaya 3. Untuk mengetahui hubungan antara kualitas pelayanan kepuasan pelanggan terhadap loyalitas pelanggan PT. Telkomsel Surabaya

D. Tinjauan Kepustakaan1. Kualitas PelayananParasuraman, Berry dan Zeithaml (1991) mendefinisikan kualitas pelayanan sebagai "tingkat perbedaan antara harapan pelanggan atau keinginan dan persepsi mereka." Setelah wawancara mendalam eksekutif dan kelompok fokus beberapa dalam empat kategori layanan, Parasuraman, Zeithaml dan Berry (1985) mengembangkan model kualitas pelayanan, yang mengidentifikasi lima kesenjangan antara pelanggan dan pemasar. Model gap kualitas layanan pertama kali dikembangkan oleh Parasuraman et al. (1985). Menurut Ueno (2010) penulis mengamati bahwa kesenjangan Model kualitas pelayanan adalah konseptualisasi dari kualitas pelayanan sebagai kesenjangan antara harapan pelanggan pada layanan dan persepsi kinerja pelayanan. Dalam model ini dijelaskan ada 5 gap yang dapat menimbulkan kegagalan penjualan yaitu: a. Kesenjangan harapan konsumen dan persepsi manajemen. b. Kesenjangan persepsi manajemen dengan kualitas jasa c. Kesenjangan kualitas jasa dengan penyampaian jasa d. Kesenjangan penyampaian jasa dengan komunikasi eksternal e. Kesenjangan jasa yang dialami/ dipersepsi dengan jasa yang diharapkan

Selanjutnya ada empat model gap perbedaan utama yang berkontribusi terhadap kesenjangan kualitas pelayanan, dan masing-masing empat kesenjangan pada gilirannya memberikan kontribusi terhadap keberadaan gap 5 (Ueno, 2010). Gap 1: Kesenjangan pertama adalah antara harapan konsumen dan persepsi manajemen harapan konsumen. Dalam Parasuraman et al. (1985) studi, penulis menemukan bahwa privasi atau kerahasiaan selama transaksi muncul sebagai atribut kualitas penting dalam setiap kelompok fokus perbankan dan perantara perdagangan efek; Namun pertimbangan ini disebutkan jarang oleh eksekutif. Parasuraman et al. (1985) menyimpulkan bahwa kurangnya pemahaman tentang kesenjangan ini akan berdampak pada evaluasi konsumen terhadap kualitas layanan.Gap 2: Kesenjangan kedua adalah antara persepsi manajemen harapan pelanggan dan spesifikasi kualitas layanan. Meskipun eksekutif mencoba untuk mencocokkan atau melebihi harapan pelanggan, mereka merasa sulit untuk memberikan apa yang diharapkan pelanggan (Parasuraman et al., 1985). Para penulis menunjukkan bahwa salah satu alasan untuk ini adalah kesulitan dalam membangun spesifikasi untuk memberikan respon yang cepat secara konsisten karena kurangnya tenaga terlatih dan berbagai fungsi permintaan. Gap 3: Kesenjangan ketiga adalah antara spesifikasi kualitas pelayanan dan layanan benar-benar dikirim. Kualitas layanan yang tinggi tidak dapat dijamin bahkan ketika ada pedoman untuk melaksanakan layanan yang sangat baik. Parasuraman et al. (1985) menunjukkan bahwa karyawan perusahaan jasa memainkan peran penting pada kualitas layanan dan kinerja karyawan tidak selalu bisa dibakukan.Gap 4: Kesenjangan keempat adalah antara pelayanan dan apa yang dikomunikasikan kepada pelanggan tentang service.Parasuraman et al. (1985) berpendapat bahwa menjanjikan lebih dari dapat disampaikan memiliki efek yang merugikan pada pelanggan karena menimbulkan harapan awal tetapi menurunkan kualitas persepsi. Gap 5: Kesenjangan kelima adalah antara persepsi pelanggan kualitas layanan dan harapan mereka tentang mutu layanan. Parasuraman et al. (1985) menemukan bahwa kunci untuk kualitas layanan untuk memenuhi atau melampaui harapan pelanggan.Kinerja perusahaan dengan cara yang berlainan dan salah mempersepsikan kualitas jasa tersebut. Masih dalam hubungannya dengan penelitian Parasuraman et al., dimensi kualitas jasa yang dikutip Kotler (2000:440), yaitu:a). Realibility; The ability to perform the promised service dependably and accurately. (Kehandalan; yaitu kemampuan menyajikan kinerja layanan seperti yang dijanjikan dengan handal dan akurat).b). Responsiveness; The willingness to help costumers and to provide prompt service. (Daya tanggap; kesediaan untuk membantu para pelanggan dan menyediakan layanan dengan cepat).c). Assurance; The knowledge and courtesy of employees and their ability to convery trust and confidence. (Jaminan; mencakup pengetahuan, kesopanan, dan kemampuan para staff untuk membangun kepercayaan pelanggan).d). Empathy; The provision of caring, individualized attention to costumers. (Empati; merupakan bentuk kepedulian dan perhatian pribadi kepada konsumen).e). Tangibles; The appear of phisical facilities, eguipment, personnel, and communication materials. (Bukti fisik; meliputi fasilitas fisik, perlengkapan, tampilan fisik pegawai, serta sarana komunikasi).

2. Total Quality Service (TQS)Total Quality Service merupakan derivasi TQM dalam industry jasa yang mempunyai inti konsep bahwa dalam usaha meningkatkan kualitas jasa perusahaan harus melibatkan komitmen dan kesadaran seluruh level kerja dalam perusahaan yang mana usaha ini harus dilaksanakan terus-menerus sepanjang waktu sehingga akan didapatkan peningkatan penjualan serta pangsa pasar yang lebih luas. Fandy Tjiptono (1997:56) mendefinisikan TQS sebagai: Sistem manajemen strategi integratif yang melibatkan semua manajer, karyawan serta menggunakan metode kualitatif dan kuantitatif untuk memperbaiki secara berkesinambungan proses-proses organisasi agar dapat memenuhi dan melebihi kebutuhan , keinginan dan harapan konsumen.

3. Kepuasan Pelanggan Kepuasan/ketidakpuasan pelanggan menurut Day dalam Tse dan Wilton (1988) adalah respon pelanggan terhadap evaluasi ketidaksesuaian (disconfirmation) yang dirasakan antara harapan sebelumnya (atau norma kinerja lainnya) dan kinerja actual produk yang dirasakan setelah pemakaiannya. Engel (1990) dalam Fandy Tjiptono (1996:146) mengungkapkan bahwa Kepuasan pelanggan merupakan evaluasi purnabeli dimana alternatif yang dipilih sekurang-kurangnya memberikan hasil (outcome) sama atau melampaui harapan pelanggan, sedangkan ketidakpuasan timbul apabila hasil yang diperoleh tidak memenuhi harapan pelanggan. Sedangkan Wilkie (1990) dalam Fandy Tjiptono (1995:24) mendefinisikannya sebagai suatu tanggapan emosional pada evaluasi terhadap pengalaman konsumsi suatu produk atau jasa. Kotler (1997:36) memberikan arti dari kepuasan konsumen yaitu tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan performansi (atau hasil) yang ia rasakan dibandingkan dengan harapannya.Kepuasan konsumen oleh Anwar (1995:53) diartikan sebagai sesuatu yang dipengaruhi oleh nilai-nilai suatu layanan (service) yang disuguhkan pegawai kepada pelanggan. Nilai pelanggan tersebut tercipta karena tingkat kepuasan, loyalitas, dan produktifitas yang disumbangkan oleh pegawai. Adanya kepuasan kerja yang dinikmati oleh para pegawai merupakan upaya yang mendukung terciptanya kualitas layanan yang prima; serta kebijakan perusahaan yang baik akan memungkinkan pegawai memberikan layanan terbaik kepada para pelanggan.Pada dasarnya kepuasan merupakan tingkat perasaan konsumen setelah membandingkan antara kinerja layanan yang diterimanya dengan kinerja layanan yang diharapkannya. Ini berarti bahwa tingkat kepuasan merupakan fungsi dari perbedaan antara harapan dengan kinerja layanan. Apabila kinerja layanan di bawah harapan, maka konsumen akan kecewa. Bila kinerja layanan sesuai dengan harapan, maka konsumen akan merasa puas. Patut diingat pula bahwa layanan yang memuaskan merupakan bagian masa depan perusahaan (Budiono,1996:4).

4. Loyalitas PelangganLoyalitas pelanggan dianggap merupakan fungsi dari kepuasan dan kesetiaan pelanggan yang berkontribusi terhadap profitabilitas perusahaan dengan menghabiskan lebih lanjut tentang produk dan jasa perusahaan, melalui pembelian ulang, dan dengan merekomendasikan organisasi untuk konsumen lain (Bowen & Chen, 2001: Fecikova 2004 ). Untuk lebih memahami perilaku pelanggan setia, penelitian terbaru telah berusaha untuk mengintegrasikan konsep komitmen pelanggan (Fullerton, 2005: Zins, 2001). Untuk sebagian besar, ini studi terbaru telah dibangun di atas komitmen pelanggan sebagai mediator kunci dari hubungan antara evaluasi pelanggan dari kinerja perusahaan dan niat pelanggan mengenai hubungan masa depan dengan perusahaan (Fullerton, 2005). Loyalitas pelanggan mengekspresikan perilaku yang dimaksudkan terkait dengan layanan atau perusahaan. Ini termasuk kemungkinan perpanjangan masa kontrak layanan, seberapa besar kemungkinan itu adalah bahwa pelanggan mengubah patronase, seberapa besar kemungkinan pelanggan adalah untuk memberikan kata - dari mulut ke mulut yang positif , atau kemungkinan pelanggan memberikan suara . Jika alternatif nyata ada atau hambatan switching rendah , manajemen menemukan ketidakmampuan organisasi untuk memuaskan pelanggan melalui dua mekanisme umpan balik : exit dan voice ( Hirschman, 1970). Exit menyiratkan bahwa pelanggan berhenti membeli jasa perusahaan, sementara suara keluhan pelanggan mengungkapkan ketidakpuasan konsumen langsung ke perusahaan . Exit atau perubahan patronase pelanggan akan berdampak pada pendapatan jangka panjang perusahaan . Efek yang disebabkan dari perubahan tingkat retensi yang eksponensial ( tidak linear ) yang berkaitan dengan efek pada pendapatan jangka panjang . Bahkan penurunan / kenaikan marginal di tingkat retensi memiliki efek signifikan pada pendapatan masa depan ( Andreassen , 1995; Reichel & Sasser , 1990) .

5. Kepuasan Pelanggan dan Loyalitas PelangganBeberapa penulis telah menemukan korelasi positif antara kepuasan dan loyalitas pelanggan (Anderson & Sullivan, 1993; Bearden & Teel, 1980; Bolton & Drew, 1991; Fornell, 1992). Pelanggan mungkin loyal karena hambatan switching yang tinggi atau kurangnya alternatif yang nyata. Pelanggan juga mungkin loyal karena kepuasan mereka dan dengan demikian ingin melanjutkan hubungan. Sejarah telah membuktikan bahwa sebagian besar hambatan untuk keluar terbatas yang berkaitan dengan daya tahan; perusahaan cenderung untuk mempertimbangkan kepuasan pelanggan satu-satunya strategi yang layak untuk menjaga pelanggan yang sudah ada. Berdasarkan Coyne (1989), ada dua ambang kritis yang mempengaruhi hubungan antara kepuasan dan loyalitas. Di sisi yang tinggi, ketika kepuasan mencapai tingkat tertentu, loyalitas meningkat secara dramatis; pada saat yang sama, ketika kepuasan menurun ke suatu titik tertentu, loyalitas turun sama secara dramatis (Oliva, Oliver & MacMillan, 1992). Manajer perusahaan harus menyadari bahwa memiliki pelanggan yang puas tidak cukup baik mereka harus memiliki pelanggan yang sangat puas. Selain itu, peningkatan kecil dalam kepuasan pelanggan dapat hasil mendorong loyalitas pelanggan secara dramatis.

Kerangka Konseptual

Kualitas Pelayanan KehandalanDaya tanggapJaminanEmpati Bukti Fisik

Loyalitas Pelanggan

Kepuasan Pelanggan

Hipotesis :H1: Ada hubungan yang signifikan antara kualitas pelayanan dan loyalitas pelanggan H2: Ada hubungan yang signifikan antara kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan.

E. Metode Penelitian