Pc, Smartphone e Tablet: Audiweb e la misurazione della

Total Digital Audience

Enrico GasperiniPresidente Audiweb

Audiweb

2

Audiweb è un ‘’JIC’’ (Joint Industry

Committee), la miglior

forma organizzativa per

realizzare piattaforme di

rilevazione imparzialirispetto alle parti del

mercato.

La natura di Audiweb

3

State Name Org Method

POLAND PBI JIC like Hybrid, Panel + Census

AUSTRALIA IAB Australia Industry association Hybrid, Panel + Census

BELARUS PHZB Advertising agency Hybrid, Panel + Census

NETHERLANDS STIR JIC Hybrid, Panel + Census

SWITZERLAND Net Metrix JIC Survey

USA MRC Industry self regulatory body Hybrid, Panel + Census

UK Ukom MOC Hybrid, Panel + Census

SWEDEN Sveriges Annonsorer JIC Hybrid, Panel + Census

FRANCE Mediametrie JIC Hybrid, Panel + Census

AUSTRIA OWA JIC Hybrid, Panel + Census

BELGIUM CIM JIC Hybrid, Panel + Census

SOUTH AFRICA DMMA JIC Survey

GERMANY AGOF MOC Hybrid, Panel + Census

I soci Audiweb:

50% Editori online 25% Utenti pubblicità 25% Agenzie e centri media

Un’unica currency per il mercato

4

Audiweb garantisce:

� confrontabilità tra domanda e offerta in ogni fase:

dall’analisi di un piano all’impostazione strategica fino al media

planning e buying;

� valutabilità dell’efficienza verso piani media elaborati su altri

mezzi;

� possibilità di pianificazioni realmente cross-media.

periodo: gen-ago 2013

La copertura di Audiweb

5

Penetrazione dei mezzi Audiweb sul totale mezzo Internet

23 milioni di utenti unici

92,4% della reach mese

10 milioni80,7% della reach daily

Il valore di Audiweb

L’offerta26 concessionarie iscritte

238 editori rappresentati

oltre 2000 unità pianificabili disponibili

6

La domanda300+ operatori di agenzie media

accedono ai dati

Oltre 20.000 piani media online all’anno

realizzati su base

Audiweb Database

Audiweb verso la

Total Digital Audience

7

Audiweb 2013/14

8

Audiweb 20013/14

L’evoluzione del catalogo

Nuove regole, totale trasparenza

9

Il catalogo MobileNel catalogo è rappresentata l’offerta mobile su base gerarchica Parent/Brand/Channel con distinzione tra web-browsing e Apps free e/o premium.

Dal 2014 sarà vigore un nuovo regolamento per evidenziare nei dati le componenti di audience ‘’organiche’’ di un publisher e quelle ‘’aggregate’’

derivanti da accordi editoriali di cessione traffico (TAL - Traffic Assignment

Letter).

L’evoluzione del sistema censuario

10

TAG AudiwebAudiweb si è dotata di un sistema di rilevazione censuaria ‘’proprietario’’

completamente slegato da servizi di web analytics.

Il sistema censuario alimenta:

� Il sistema ibrido con dati utili per la ponderazione censuaria;

� Il Report quotidiano con i dati di U.B. e PV delle «brand» aderenti.

L’evoluzione della Ricerca di Base

11

11

Approfondimento MobileIl questionario di rilevazione è stato arricchito con

un catalogo, in costante aggiornamento, di 1.000+

telefoni cellulari corredati da foto del cellulare,

marca, modello, sistema operativo e altre

informazioni indispensabili per individuare le

caratteristiche del cellulare posseduto

dall’intervistato.

L’approfondimento mobile della Ricerca di Base

consente di stimare l’universo degli utenti Internet

da smartphone e tablet e la rilevazione oggettiva

del sistema operativo utilizzato.

L’evoluzione del panel

CARATTERISTICHE:

• Campione rappresentativo della popolazione italiana.

• Panel O.d.M. in grado di rilevare attività Internet sia da

reti mobili che da wi-fi.

COMPOSIZIONE

� Smartphone: 3000

� Tablet: 1.000E’ prevedibile l’attivazione di un panel Windows: in funzione della diffusione sul

mercato global.

12

Il numero totale dei panelisti PC attivi e validati

[componenti «home» e «work» e reclutamento

online e «RDD»] è di oltre 41.000 persone di un pc

con meter installato.

L’attuale panel è in costante crescita ed è totalmente

rappresentativo della popolazione italiana.

Due nuovi panel SMARTPHONE e TABLET

13

La fusione dei dati

Single source: smartphone+PC

Single source: tablet+PC

Single source =

tracking del consumo di internet su

due diversi device da un unico

panelista meterizzato

Hub dati:

R.d.B.

Linkage process =

mediante la procedura di linkage si

stimano i consumi di internet di

ogni panelista sui tre device

tracciati

PANEL SMARTPHONE

PANEL TABLET

PANEL PC

14

Il «nastro», respondent level stima e fornisce i dati elementari di navigazione e i profili socio demografici di ogni utente Internet con un dettaglio per giorni della settimana per

fasce orarie di 3 ore, consentendo la pianificazione in base alle tradizionali metriche di

reach&frequency e GRP.

Di una "brand/channel X" sapremo quanta parte dell’audience attribuire:

alla navigazione solo PC, solo Smartphone e solo Tablet;

quanta alla sovrapposizione PC/Smartphone, PC/Tablet o PC/smartphone/tablet.

Il nuovo Audiweb DATABASE: Total digital audience

Audiweb DataBase consentirà di pianificare l’Internet

intercettando la target audience su PC, smartphone e

tablet (Total Internet) massimizzando l’efficienza di

«copertura» e «frequenza».

Audiweb View: esposizione dati «Mobile»

I dati della ricerca

“mobile” saranno

disponibili in un

nuovo widget

Un nuovo widget mobile

Selezione per

singolo perimetro di

ricerca e per dati

aggregati

Audiweb View: esposizione dati «Mobile»

Le “apps” saranno

catalogate secondo la

logica

Parent/Brand/Channel e

appariranno nell’”Internet

Ranking Mobile” widget

“Unique Audience”

deduplicata: consumi da

web-browsing rispetto ai

consumi “apps’’

I dati dell’online in Italia

17

26

27,2

28

27,5

29,6

28,5

26,7

16:41

18:51 20:4517:48

22:37

21:58

16:34

0

0.2

0.4

0.6

0.8

1

1.2

24000

25000

26000

27000

28000

29000

30000

Aug11

Sep11

Oct11

Nov11

Dec11

Jan12

Feb12

Mar12

Apr12

May12

Jun12

Jul12

Aug12

Sep12

Oct12

Nov12

Dec12

Jan13

Feb13

Mar13

Apr13

May13

Jun13

Jul13

Aug13

Trend Utenti attivi e tempo speso nel mese agosto 2011/ agosto 2013Audiweb powered by Nielsen

Utenti unici Tempo speso per persona

Cala l’audience da PC

18

-3% in un anno

-7% in un anno

AGOSTO2013

9,2 MILIONIgli utenti online da

SMARTPHONE

4 MILIONIgli utenti online da

TABLET

Audience PC nel mondo

19

FRANCEUnique

Audience[000]

Sep-12 43,486

Oct-12 44,249

Nov-12 44,196

Dec-12 44,219

Jan-13 44,080

Feb-13 43,533

Mar-13 43,781

Apr-13 43,960

May-13 44,557

Jun-13 44,463

Jul-13 43,703

Aug-13 44,183

Sep-13 44,558

Source: Nielsen NetView,

Panel Home&Work, France

GERMANYUnique

Audience[000]

Sep-12 46,643

Oct-12 47,269

Nov-12 46,419

Dec-12 46,620

Jan-13 45,949

Feb-13 45,843

Mar-13 45,338

Apr-13 53,036

May-13 53,461

Jun-13 53,143

Jul-13 54,749

Aug-13 52,965

Sep-13 51,551

Source: Nielsen NetView, Panel

Home&Work, Germany

UKUnique

Audience[000]

Aug-12 41,890

Sep-12 42,240

Oct-12 42,790

Nov-12 41,922

Dec-12 42,226

Jan-13 41,335

Feb-13 40,298

Mar-13 41,113

Apr-13 40,438

May-13 40,265

Jun-13 39,035

Jul-13 39,678

Aug-13 39,669

USUnique

Audience[000]

Aug-12 215,296

Sep-12 212,172

Oct-12 214,133

Nov-12 211,084

Dec-12 211,860

Jan-13 208,703

Feb-13 205,265

Mar-13 210,196

Apr-13 206,480

May-13 205,375

Jun-13 199,939

Jul-13 201,675

Aug-13 198,021

Source: Nielsen NetView,

Panel Total, USA

FRANCIATempo speso per persona:

20h

-8% Y/Y-5,3% Y/Y+10,5% Y/Y+2,5% Y/Y

GERMANIATempo speso per persona:

29h10m

UKTempo speso per persona:

30h42m

USATempo speso per persona:

27h

74.9%

22.0%

7.8%

44.6%

12.7%

5.9%

9.6%

1.5%

PenetrazioneHanno la possibilità di accedere a internet da almeno un device/location:

20

l’81,4%degli individui tra gli

11 e i 74 anni

38,4 milionida qualsiasi luogo

e strumento

35,3 mln di individui

10,4 mln di individui

3,7 mln di individui

21mln di individui

6 mln di individui

2,8 mln di individui

4,5 mln di individui

0,7 mln di individui

Su base occupati (N=21,8): 47%

2,5 milionidi famiglie possiedono

almeno un tabletL’11% delle famiglie italiane

Il 94% possiede un solo tablet,

Il 6% ne possiede più di uno

Fonte: AUDIWEB TRENDS - Diffusione dell’online in Italia , italiani 11-74 anni

(=47,1 mln) – Valori % e Stime in mln

I dati SMARTPHONE si riferiscono al cumulato dei 3 cicli trimestrali del 2013

I dati TABLET si riferiscono ai dati cumulati di quattro clicli a Settembre 2013

20,8 milioni

hanno uno

SMARTPHONE

dotato di sistema

operativo

I dati di ciascun trimestre si riferiscono al cumulato degli ultimi 4 cicli trimestrali.

(*) Cumulato di tre cicli trimestrali. (**) Cumulato di due cicli trimestrali.

Il trend degli italiani connessi

21Base: totale individui 11-74 anni (=47,1 mln nel 2013) – Stime in mln

Fonte: AUDIWEB TRENDS - Trends sulla diffusione dell’online in Italia

23.4

35.3

9.2 10.4

4.0 3.7

2.7

21.0

27.6

38.4

0.9

6.0

PC da casa PC da lavoro PC da luogo di studio Smartphone Qualsiasi luogo e strumento Tablet

(**)(*) (*)

Nell’ultimo anno cresce la disponibilità di accesso a internet:

+35% DA SMARTPHONE +160% DA TABLET

La disponibilità di accesso alla rete da qualsiasi device cresce del 29% dal 2009

22Base: totale individui 11-74 anni (=47,1 mln nel 2013; =47,7 mln nel 2009) –% di penetrazione

+58%per gli over 55

+40%per l’area Sud e Isole

+49%tra gli operai

+61%tra i disoccupati

+54%tra chi è in

cerca di lavoro

+43%tra chi non

lavora

+64%tra i pensionati

+61%tra le

casalinghe

Gli italiani connessi a internet: l’uso di uno o più device

23

19,5 milioni PC + SMARTPHONE

5,8 milioni PC +TABLET

4,8 milioni SMARTPHONE +TABLET

4,7 milioni PC + SMARTPHONE +TABLET

1,4 milioni SOLO SMARTPHONE

100 mila SOLO TABLET

Base: totale individui 11-74 anni (=47,1 mln) – Stime in mln

Fonte: AUDIWEB TRENDS - Diffusione dell’online in Italia - Settembre 2013 23

Profilo degli italiani con accesso a internet da smartphone per S.O.

8.9%

10.3%

7.5%

11.6%

15.7%

8.7%

2.6%

11.3%

9.6%

10.9%

5.5%

8.1%

7.6%

8.0%

9.2%

13.5%

0 0 0 1 1 1

20.3%

22.4%

18.3%

36.2%

35.0%

19.0%

5.3%

21.3%

18.9%

22.7%

19.0%

20.3%

21.0%

18.6%

19.3%

22.3%

0 0 0 1 1 1 1

TOTALE INDIVIDUI

GENERE:

Uomini

Donne

CLASSI D’ETÀ:

11-17 anni

18-34 anni

35-54 anni

55-74 anni

AREA GEOGRAFICA:

Nord Ovest

Nord Est

Centro

Sud e Isole

AMPIEZZA CENTRI:

Fino a 10.000 abitanti

10-30.000 abitanti

30-100.000 abitanti

100-250.000 abitanti

Oltre 250.000 abitanti

24Base: totale individui 11-74 anni (=47,1 mln) – % di penetrazione

Altri Sistemi Operativi

15.0%

17.3%

12.8%

19.9%

19.2%

16.6%

8.1%

16.3%

17.9%

17.6%

11.1%

15.3%

15.0%

14.7%

16.0%

14.4%

0 0 0

% di penetrazione sul target% di penetrazione sul target% di penetrazione sul target

Fonte: AUDIWEB TRENDS - Diffusione dell’online in Italia

I dati si riferiscono al cumulato dei 3 cicli trimestrali del 2013

Profilo degli italiani con accesso a internet da tablet per S.O.

4.9%

5.2%

4.6%

9.5%

6.2%

5.8%

1.3%

5.8%

5.2%

6.0%

3.5%

4.7%

5.2%

4.2%

5.0%

6.0%

0 0 0

TOTALE INDIVIDUI

GENERE:

Uomini

Donne

CLASSI D’ETÀ:

11-17 anni

18-34 anni

35-54 anni

55-74 anni

AREA GEOGRAFICA:

Nord Ovest

Nord Est

Centro

Sud e Isole

AMPIEZZA CENTRI:

Fino a 10.000 abitanti

10-30.000 abitanti

30-100.000 abitanti

100-250.000 abitanti

Oltre 250.000 abitanti

6.6%

7.6%

5.7%

9.7%

8.7%

7.4%

2.9%

8.2%

7.8%

8.2%

3.9%

6.1%

5.8%

6.1%

9.5%

8.1%

0 0 0 1 1 1

TOTALE INDIVIDUI

GENERE:

Uomini

Donne

CLASSI D’ETÀ:

11-17 anni

18-34 anni

35-54 anni

55-74 anni

AREA GEOGRAFICA:

Nord Ovest

Nord Est

Centro

Sud e Isole

AMPIEZZA CENTRI:

Fino a 10.000 abitanti

10-30.000 abitanti

30-100.000 abitanti

100-250.000 abitanti

Oltre 250.000 abitanti

25

32%

67,4%

usa un tablet personale

usa un tablet condiviso

in famiglia

Base: totale individui 11-74 anni (=47,1 mln) – % di penetrazioneFonte: AUDIWEB TRENDS - Diffusione dell’online in Italia

Le prime rilevazioni Audiweb Mobile

26

27

Ricerca basata su Panel O.d.M.: smartphone & tablet, iOS & Android.

Rende dati “currency” per le metriche necessarie al mercato: UA, Reach %, P.V., Tempo speso.

Cataloga l’offerta di web-browsing e apps da “mobile”, adottando le

gerarchie in uso per il PC Internet: parent/brand/channel.

L’output finale è “Audiweb Database”: un file ‘’respondent level’’ condizione unica e necessaria per pianificare anche il “mobile” internet

con logiche di R&F come per i mezzi più maturi.

Audiweb «Mobile»: i punti di forza

Audiweb Mobile: perimetro di rilevazione

28

L’audience della ricerca Audiweb Mobile è riferita ad un universo composto da:

• 18/74enni;

• possessori di smartphone/tablet con sistemi operativi Android o iOS;

• che dichiarano di navigare in Internet da smartphone/tablet ma anche da PC.

18-74 anni

I DATI DELLA TOTAL DIGITAL AUDIENCE agosto 2013 - Utenti 18+

29

La crescita della penetrazione è però talmente veloce (+30% al trimestre per i tablet)

che, utilizzando il solo ultimo trimestre per la valutazione dell’universo, il dato mobile

passerebbe a 10,5 milioni per smartphone e 4,7 milioni per tablet.*

UTENTI UNICI (.000)

PC mese 23,5

SMARTPHONE

dati mensili9,2

TABLET

dati mensili4

* Dati Tablet e Smartphone riferiti ai tre cicli r.d.b. 2013

Dati Audiweb powereb by Nielsen per PC, agosto 2013 – individui 18+

Dati beta Audiweb Mobile, agosto 2013 – individui 18+

Il consumo mensile di internet dai diversi device: PC, SMARTPHONE e TABLETUtenti 18+

30

0.0%

20.0%

40.0%

60.0%

80.0%

100.0%

120.0%

Active Reach PC (%) Active Reach SMARTPHONE (%) Active Reach TABLET (%)

Dati Audiweb powereb by Nielsen per PC, agosto 2013 – individui 18+

Dati beta Audiweb Mobile, agosto 2013 – individui 18+

Conclusioni

Audiweb arricchisce le ricerche e il proprio databaseverso la Total Digital Audience, in un contesto in cui è necessaria una ‘’currency digitale’’.

La grande miniera di dati Audiweb consentirà, con il

consenso di tutte le parti, di offrire servizi ad un mercato sempre più data-driven.

Le prime evidenze sull’utilizzo del mobile online

testimoniano le grandi audience di questi nuovi schermi, ancora del tutto sottoutilizzati dai marketers.

31