pazarlanın kuralları

Pazarlamanın Kuralları

İrem DAŞTANBeykent Üniversitesiİşletme Mühendisliği

Liderlik Kuralı

İlk olmak üstün olmaktan iyidir.

Pazarlama Kuralları

Pazarlamada asıl olay lider olabileceğiniz bir kategori yaratmaktır. İlk olmak, üstün olmaktan

daha iyidir. Tüketicinin zihnine ilk giren olmak; onu, ilk sırayı kapandan daha iyi bir ürün sunduğuna ikna

etmekten daha kolaydır.


Liderlik kuralını şu soruyu yönelterek daha iyi anlayabiliriz:

Atlas okyanusunu ilk defa uçakla geçen kişinin adı nedir?

Evet, Charles Lindbergh

Peki atlas okyanusunu ikinci defa uçakla geçen kişinin adı nedir?


Atlas okyanusunu uçarak ikinci defa geçen kişi Bert Hinkler’dir. Bert daha iyi bir pilottur üstelik. Aynı

mesafeyi daha hızlı uçarak daha az yakıt yakmıştır. Ama kimse Bert Hinkler’in ismini dahi bilmez. İlk

olmak üstün olmaktan iyidir.


Bazı ilkler ise işe yaramaz kötü fikirlerdir. Köpekler için ilk dondurma başarının oldukça uzağında. Köpekler bayılabilir ama sahipleri

köpekleri için dondurma almayı lüzumsuz buluyor.

Liderlik kuralında her ürün, her marka ve kategori için geçerlidir. Örneğin Amerika’nın en

iyi üniversitesi hangisi? Cevap Harvard. Peki Amerika’nın ikinci en iyi üniversitesinin adı

nedir? Bu Benk Hinkler’den biraz daha meşhur bir isim: The College of William and Mary.


Kategori Kuralı

Eğer bir kategoride ilk sırayı kapamadıysanız, ilk olabileceğiniz

yeni bir kategori yaratın.


Atlas okyanusunu geçen üçüncü kişinin adı nedir? İkinci kişi olan Bert Hinkler’in adını

bilmiyorsanız üçüncü kişinin ismini ihtimalle bilemesiniz. Amelia Earhart.

Amelia, Atlas okyanusunu geçen üçüncü kişi olarak mı tanınıyor yoksa Atlas okyanusunu

geçen ilk kadın olarak mı?


.

Müşterinin zihnine birinci sıradan girmeyi başaramadıysanız ilk

olabileceğiniz başka bir kategori bulun. IBM bilgasayar alanında

büyük başarı yakaladıktan sonra, herkes bilgisayar işine girdi.

General Electric, Sperry, Control Data, Burroughs, Honeywall, NCR,

RCA. Pazarlama Kuralları

Bunlara pamuk prenses ve yedi cüceler deniliyor. Dünyanın en iyi ikinci bilgisayar şirketi hangisi?

Hiçbiri. Yetmişlerde IBM’le birlite en başarılı ikinci bilgisayar şirketi Digital Equipment

Corportion oldu. IBM bilgisayarda birinciydi, DEC ise minibilgisayarlarda.


İlk olmanın birçok yolu vardır. Dell, kalabalık bilgisayar sektörüne telefonla bilgisayar satan ilk firma olarak girdi.


Yeni bir kategoride ilk markaysanız kategoriyi övün. DEC tüketicilere minibilgisayar almaları

gerektiğini anlattı, DEC marka bilgisayarları değil.


Zihin Kuralı

Zihinlere ilk girmek, piyasalarda ilk olmaktan iyidir.


İlk kişisel bilgisayar MITS Altair 8800’dü. Maalesef bu ürün artık aramızda değil. Du Mont

ilk ticari televizyonu üretti. Duryea ise ilk otomobili. İlk çamaşır markasıda Hurley’di. Şimdi

hiçbiri yok. Müşterinin kafasına birinci sıradan girmek herşeydir. Pazarda ilk marka olmak,

zihinlere önce girebilmeyi sağladığı için önemlidir.


Etkilemek istediğiniz kişinin zihnine sızıp sonra zaman içinde bir izlenim oluşturmanız mümkün

değildir. Bir anda, pat diye yer yapmalısınız. Yavaş yavaş işlemektense ani hareket etmenin daha iyi işe yarar olmasının nedeni, insanların

fikirlerini değiştirmekten hoşlanmamasıdır.


Apple, basit ve akılda kalıcı bu isim sayesinde tüketicinin zihnine girmeyi başardı. Rakip

markaların hatırlanması zor, karmaşık isimleri vardı.


Algı Kuralı

Pazarlama, ürünlerin savaşı değil algıların savaşıdır.


Japonların, Amerikalılara göre daha kaliteli arabalar ürettiğini herkes bilir. Dolayısıyla

insanlar, araba satın alırken herkesin bildiği bu gerçeğe göre hareket ederler. Eğer bir japon arabası sizi yarı yolda bıraktıysa bu

sizin şanssızlığınızdır. Çünkü japonların kaliteli araba ürettiğini herkes bilir. Öte yandan bir Amerikan arabası hiç sorun

çıkarmadıysa şanslısınız demektir. Çünkü Amerikan arabalarının sağlam olmadığını

herkes bilir. Pazarlama Kuralları

Audi marka arabalarda bir sorun olduğunu herkes bilir. 23 Kasım 1986’da CBS’te 60 Dakika adlı programda Audi marka arabalara yönelik ‘istemdışı hızlanma’ şikayetlerine yer verildi. Audi marka arabaların satışları yerle yeksan

oldu.


Satışlar, 1986’da 60.000 iken iken 1991’e gelindiğinde 12.000’e düştü. Siz Audi marka bir

otomobille test sürüşüne çıkıp da ‘istemdışı’ hızlanma sorunuyla büyük ihtimalle

karşılaşmamışsınızdır. Test sürüşü yapan otomobil uzmanlarının hiçbiri bu sorunla

karşılaşmadı. Ama algı sabit kaldı.


Pazarlama, ürünlerin savaşı değildir. Pazarlama algı uğruna verilen bir savaştır.


Odak Kuralı

Pazarlamada en güçlü kavram, müşterinin zihninde yer etmiş bir

kelimedir.


Bir şirket, tüketicilerin zihninde bir kelimelik bir yer kapmayı başarabilirse çok büyük başarılar yakalayabilir. Tek bir kavrama veya kelimeye odaklanmasını sağlayarak tüketicinin zihnine

kolayca girersiniz. Federal Express, ürün grubundan fedakarlık yapıp ‘ertesi gün’ paket teslimine odaklanması sayesinde ertesi gün

ifadesini tüketicinin zihnine kazıyabildi.


Lider, kategorinin ismine sahiptir. Mesela, bilgisayar IBM’indir. Heinz, ketçap kelimesinin sahibidir. Ama durmamış ketçabın en önemli vasfını da sahiplenmiştir. ‘Batı’nın en yavaş ketçabı’ cümlesiyle koyu olma özelliğini de

kendine mal etmiştir. Yavaş kelimesini kazanmak, Heinz’in piyasanın %50’sine hükmetmesini

sağlamıştır.


Başarılı şirket veya markaların çoğu müşterinin zihninde bir kelimelik bir yer edinmiş olanlardır.

Mesela;Crest : ÇürükMercedes : MühendislikBMW : SürüşVolvo : EmniyetDomino’s : Evlere servisPepsi – Cola : GençlikNordstrom : Hizmet


Tetkik Kuralı

Tüketicinin zihnindeki bir kelimeyi birden fazla şirket sahiplenemez.


Eğer tüketicinin zihnindeki bir kelime veya konumu rakip firma tarafından kapılmışsa, bu kelime veya konumu ele geçirmeye çalışmak

abesle iştigaldir.


Birkaç yıl önce Burger King bir batağa saplandı ve kendini o bataktan tam olarak kurtarabilmiş

değil. Ellerindeki pazar araştırması, hızlı yemeğin en önemli özelliğinin ‘hızlı’olması olduğunu göstermiş. Burger King; sloganını ‘Eğer dünya bizden hızlı olmamızı istiyorsa,

reklamlarımızda hızlı olduğumuz anlatılmalı’ dedi.


Araştırmada gözden kaçan husus, Mc Donald’s’ın zaten dünyanın en hızlı hamgurger zinciri olarak zinhinlere yer etmiş olduğuydu.


Samimiyet Kuralı

Olumsuz bir yönünüzü kabullenmeniz, tüketici tarafından olumlu karşılanacaktır.


Bir sorunu kabullenmek şirketlerin ve insanoğlunun doğasına aykırıdır. Önce olumsuzluğu kabullenip sonra onu olumluya çevirmek müşterinin zihnine

girebilmek için birebirdir. ‘’Avis, araba kiralama sektörünün 2 numarası.’’

‘’Smucker’s gibi isminiz varsa, ürününüz gerçekten iyi olmalı.’’

‘’1970 model VW’ler çirkin görüntüsünü daha uzun süre sergileyecek.’’

‘’Joy. Dünyanın en pahalı parfümü.’’


‘’1970 model VW’ler çirkinliklerini daha uzun süre sergileyecek.’’ Tüketici, bu kadar çirkin bir araba

dayanıklı olmalı diye düşünecek.‘’Joy.Dünyanın en pahalı parfümü.’’ Gramına 375 dolar

verenler varsa bu parfüm gerçekten şahane olmalı.‘’Smucker’s gibi bir isminiz varsa, ürününüz gerçekten iyi olmalı.’’ Çoğu şirket, özellikle de aile şirketleri kendi

isimleriyle asla dalga geçmez. Ama Smucker ailesi geçti.‘’Avis araba kiralama sektörünün 2 numarası.’’Bu

firmayı tercih etmemizin nedeni ise 2 numara olduğu için daha çok çaba sarfetmesinden dolayıdır.



Kaynakça:

Pazarlamanın 22 kuralı – Al Ries, Jack Trout

pazarlanın kuralları

Marketing