PAZARLAMA YÖNETİMİ

İşletmelerin en temel iki fonksiyonu; mal ve hizmet üretmek ve üretilen mal ve hizmetleri pazarlamaktır.

Üretim, mal veya hizmetlerin nasıl ortaya konulacağını; pazarlama ise hangi ürünlerin, ne zaman, hangi miktarlarda üretilmesi gerektiğini ve bunların ihtiyaç duyulan kesimlere nasıl ulaştırılacağını belirler.

Üretim ve pazarlama birbirlerini tamamlayan fonksiyonlar olmakla beraber hangisi daha önemli sorusu sorulduğunda günümüzde verilen cevap, pazarlamadır.

Amerikan Pazarlama Birliği'nin tanımına göre pazarlama;

''Bireysel ve kurumsal amaçları tatmin edecek değişimleri sağlamak üzere, ürün, hizmet ve fikirlerin şekillendirilmesi (üretilmesi), fiyatlandırılması, dağıtım ve tutundurulmasını planlama ve uygulama sürecidir''.

Tanımdan da anlaşılacağı gibi pazarlama; tüketicilerin ihtiyaç ve beklentilerinin değerlendirilmesi sonucunda, bu ihtiyaç ve beklentilere yönelik olarak üretilen mal ve hizmetlerin hedef kitleye ulaştırılması ve sonrasındaki tüm uygulamaları da kapsayan bir süreçler bütünüdür.

Kısaca, pazarlama üretimden önce başlayan ve satış sonrasında da devam eden bir süreçtir.

Bu süreçlerin işletme ve tüketici amaçlarına uygun bir biçimde yönetilmesi gerekir.

Pazarlama yönetimi; tüketicilerin istek ve gereksinimlerini tatmin ederek kâr sağlayacak pazarlama bileşenlerinin (ürün/hizmet, fiyat, dağıtım ve tutundurma) planlanması, yönetimi ve denetimi çabalarının bütünüdür.

Pazarlama konusunda günümüzün en etkin kişilerinden biri olan Kotler’e göre pazarlama yönetimi süreci beş aşamadan oluşmaktadır:

R Research

STP Segmentation, Targeting, Position

MM Marketing Mix

I Implementation

C Control

Birincisi araştırma aşamasıdır. Araştırma, bir anlamda pazarlama faaliyetinin ilk adımıdır.

Tüketicilerin sürekli değişen ihtiyaçlarının ve bu ihtiyaçların nasıl karşılanacağının, pazardaki yeni fırsatların belirlenmesi için araştırma yapılır.

Pazar araştırması, değişik gereksinmelere sahip alıcılardan oluşan değişik kesimler ortaya çıkarır.

İkinci aşamada bu değişik kesimlerden bir ve birkaçı hedef pazar olarak seçilir. Böylece hedef kitle belirlenmiş olur. Burada öncelikle ürün / hizmetin hangi kesimleri hedef alacağının belirlenmesi gerekir.

Şirketin yalnızca üstün bir şekilde tatmin edebileceği kesimleri hedeflemesi daha akıllıca olur; çünkü pazarlama yönetimi her pazara hizmet etmeye çalışmak ve tüm insanlara her şeyi sunmaktan ziyade hedef pazarların seçimini öngörür.

Ardından şirketin piyasaya sunduğu ürünlerin / hizmetlerin rakiplerinkinden farklı olduğu yönleri hedef kitlesinin algılanabileceği şekilde konumlandırması gerekir.

Konumlandırma, şirketin piyasaya sürdüğü ürün veya hizmetin avantajlarını ve farklılıklarını hedef kitleye kabul ettirme çabasıdır. Bu aşamada yapılan çalışmalar (tüketicileri bölümlere ayırma, hedef belirleme ve konumlandırma) pazarlamanın stratejik olarak planlanmasını içermektedir.

Stratejik pazarlamadan sonra üçüncü aşama pazarlama bileşenleri (ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma) öğelerinin karışımını içeren taktik pazarlama aşamasıdır.

Pazarlama faaliyetlerinin yürütülmesi esnasında bir pazarlama yöneticisinin üzerinde karar vermek zorunda olduğu temel değişkenlere pazarlama bileşenleri veya pazarlama karması (4 P) adı verilmektedir.

Ürün (Product)

Fiyat (Price)

Yer / Dağıtım (Place)

Tutundurma (Promotion)

Ürün (Product):

İşletmenin hedef pazarlara sunmayı kararlaştırdığı ürün ve hizmetlerin geliştirilmesiyle ilgilidir. Kalite, stil, biçim, renk, marka, ambalaj, dekorasyon, dayanıklılık, garanti, ürünü oluşturan unsurlardan bazılarıdır.

Fiyat (Price):

Fiyat belirlenirken pazarlama bileşenlerindeki diğer unsurlar ve hedef kitle dikkate alınmalıdır. Yani fiyat uygun malı, uygun tutundurma ile uygun yere ulaştırabilecek bir fiyat olmalıdır. Rakiplerin fiyatları, ödeme koşulları ve dönemleri, indirimler, kampanyalar fiyatlandırma esnasında dikkate alınması gereken unsurlardır.

Yer / Dağıtım (Place):

Bu unsur; ürünlerin üreticilerden tüketicilere doğru akışını sağlayan dağıtım kanallarının (perakendeci, toptancı vb.) seçimi ve fiziksel dağıtımdan (ulaştırma, depolama, stoklama ve yardımcı aktiviteler) oluşur.

Tutundurma (Promotion):

Ürünle ilgili hedef kitleyi bilgilendirmek ve ikna etmek amacıyla uygulanan bütün iletişim çalışmalarıdır. Reklam, halkla ilişkiler, kişisel satış ve satış tutundurma bu unsuru oluşturan faaliyetlerdir.

Stratejik ve taktik pazarlama belirlendikten sonraki aşama uygulama aşamasıdır. Yani ürün üretilir, fiyatlandırılır, dağıtılır ve satışı yapılır.

Son aşama kontrol aşamasıdır. Bu aşamada geri besleme yoluyla bilgi toplanır, sonuçlar değerlendirilir ve pazarlama başarısının artırılması için düzeltmeler yapılır.

Pazarlama yönetiminde; planlama, uygulama ve kontrol gibi yönetimin temel fonksiyonları kullanılarak pazarlamaya yönetimsel açıdan yaklaşılmaktır. Pazarlama yönetimi kavramını da pazarlamadan ayıran en önemli unsur bu noktada bulunmaktadır.

Pazarlama yönetimi her pazara hizmet etmeye çalışmak ve tüm insanlara her şeyi sunmaktan ziyade hedef pazarların seçimini öngörür. Olası pazar bölümleri arasında ayırım yaparak, belirli bir misyon ve hedefi nasıl gerçekleştireceğine bağlı olarak sınırlı sayıda pazar bölümünü hedef alır.

Pazarlama yönetimi, işletmelere hayatta kalarak sağlıklı şekilde faaliyetlerini sürdürmek için yardım etmeyi amaçlar. Değişen bir çevrede işletmelerin pazarlara daha etkin şekilde hizmet etmeleri için gerekli esnekliği sağlar.

Satıcının kişisel zevkleri açısından değil hedef pazarın gereksinim ve istekleri açısından pazarlama programlarının tasarlanmasını ister. Pazarlamanın etkinliği de üretici yada satıcı yönlü olmaktan çok müşteri yönlü olmasında ortaya çıkmaktadır.

Pazarlama yönetiminde tüketicilerin ihtiyaçlarının ve beklentilerinin sürekli değiştiği unutulmamalıdır. İşletmeler bu nedenle tüketicilerin ihtiyaç ve beklentilerini sürekli izlemeli ve bu amaçla araştırmalar yapmalıdır.

Pazarlama eylemlerinde yenilikler yapmalı, bu değişiklikler yönünde davranışlarını yeniden planlamalı, pazarladığı mallarda ve hizmetlerde uyguladığı fiyatlara, kullandığı dağıtım kanallarına ve tutundurma faaliyetlerine de bu değişiklikleri uyarlamalıdır.

Kısaca pazarlama yönetimi işletmeyi amaçlarına ulaştırmak için, pazarları ve pazarlama kaynaklarını yönetme işidir.

Bu nedenle de işletmenin üretim, finans ve insan kaynakları bölümleriyle sürekli işbirliği içerisinde çalışılmalıdır.