1

A nuestros padres que con ahnco han sentado las bases de nuestra existencia y nos ensean a construir un mundo mejor en base a los valores de la justicia, solidaridad y la paz.

A nuestro profesor que se esmera en instruirnos para enfrentar no solo el reto universitario, sino tambin la adecuada integracin en la sociedad y la bsqueda de nuevos horizontes del desarrollo.

2

El caso de Pavita San Fernando es un claro ejemplo de cmo gracias a una

creativa campaa de comunicacin y un adecuado modelo estratgico de las

variables de marketing, se logran encontrar oportunidades de crecimiento

valorizando los atributos positivos de uno de los productos que presentaba poco

dinamismo en el portafolio de San Fernando: la carne de pavita.

La empresa San Fernando S.A. compite en el mercado crnico con la venta de

carne de pollo, pavo, gallina, cerdo y la venta de huevos.

San Fernando decide reposicionar la carne de pavita trozada como una

alternativa saludable en el mercado incrementando su oferta de valor y

destacando lo importante de una dieta familiar equilibrada y baja en grasas. Lo

logra a travs de una campaa de marketing integral.

Consigui incrementar el valor de la pavita trozada y establecer un precio

Premium, en promedio, 20% mayor que el del pollo y un crecimiento de 35% en

el ao 2011 y 49% en lo que iba del 2012.

El caso de pavita San Fernando forma parte de la estrategia de largo plazo

basada en la evolucin de su marca hacia un lovemark y en su constante innovacin

como el pilar de su crecimiento a futuro.

Las ventas netas de pavita trozada no presentaban crecimiento y se mostr un

estancamiento en su consumo durante tres aos consecutivos.

La carne de pollo haba logrado quitarle participacin a otras alternativas que

ofrece el mercado crnico.

Un peruano consuma 30 kilos de pollo y alrededor de 146 huevos en promedio

cada ao.

El mercado de Derivados Crnicos se encuentra compuesto por la venta de la

diversidad de embutidos, hamburguesas, nuggets, entre otros productos.

El factor que influye en el dinamismo del mercado de derivados crnicos es su

practicidad de consumo.

La empresa San Fernando haba conseguido sentar vnculos emocionales con sus

clientes transformando el sello San Fernando en la marca de la buena familia.

3

Una de las razones por las que la carne de pavita no haba logrado destacar era

que siempre se trat de vender lo que el pollo ya haba vendido haca tiempo.

La pavita trozada no haba desarrollado un posicionamiento claro.

La pavita trozada es un producto muy distinto al pavo entero que suele venderse

para festividades navideas.

Los objetivos eran posicionar la pavita trozada y a la nueva lnea de Derivados

Crnicos de pavita como una alternativa rica y sana en sus respectivos mercados,

as como revalorizar la carne de pavita y establecer un precio Premium del 10%

en comparacin con el pollo.

La campaa publicitaria tuvo un alto nivel de recordacin de 79%.

El 93% considera que la pavita es ms saludable que otras carnes, y el 95%, que

la carne de pavita es rica.

Lo ms resaltante fue que San Fernando logr que la plataforma de ventas sea

de manera permanente.

Tambin se logr revalorizar la carne de pavita y diferenciarla del pollo.

En el caso de Derivados Crnicos, se logr un crecimiento en ventas netas en 17%

en comparacin con el ao 2010.

4

VISIN Y MISIN

Misin: nuestra misin es contribuir al bienestar de la humanidad,

suministrando alimentos de consumo masivo en el mercado global.

Visin: nuestra visin es ser competitivos a nivel mundial, suministrando

productos de valor agregado para alimentacin humana.

PRINCIPIOS

Honestidad: comportarse y expresarse siempre con la verdad.

Lealtad: identificacin con San Fernando en toda circunstancia.

Respeto: consideracin y reconocimiento de la dignidad de las personas y

la integridad de la empresa.

Laboriosidad: realizar con dedicacin, tenacidad y conviccin las

tareas que permitan lograr nuestros objetivos y metas.

5

MEZCLA DE PRODUCTOS

Antes del lanzamiento de la lnea de pavita, San Fernando con un portafolio de

productos distribuido de la siguiente manera.

Pollo Pollo brasa, pollo congelado, pollo trozado.

Pavo Pavita trozada, pavo entero.

Embutidos y congelados

Jamones, salchichas y hot dog, pat, chorizos y ahumados. Especiales: enrollado de pavo, enrollado de cerdo, pierna

ahumada de pavo.

Congelados: alas apanadas, suprema de pollo, milanesa de pollo, hamburguesas de pollo, hamburguesas sper de

pollo, hamburguesas sper de carne, choriburguer, tortilla

de pollo, hamburguesa de pavita, nuggets de pollo, safari

nuggets, dino nuggets, filetes de pollo empanizados,

empanizados de pollo, nuggets de pavita.

Lnea sper: sper jamn, sper jamonada, sper mortadela, sper salchicha, salchipapera, jamonada sper

rikka, salchicha sper casera.

Cerdo Cortes de lomo, cortes de pierna, cortes de brazuelo, cortes de panceta, cortes especiales, cerdos enteros.

Gallina Gallina criolla, gallina doble pechuga, pechuga con ala, pierna con encuentro.

Huevos Huevo a granel, huevo a granel con bolsa, huevo empacado.

6

Se presentaba la oportunidad en el mercado crnico para impulsar las ventas de

pavita trozada y en el de derivados crnicos para lanzar una lnea de embutidos a base

de carne de pavita.

En el mercado crnico, la oportunidad para San Fernando era desarrollar un

consumo alternativo de otra carne que complementara al pollo en la dieta

familiar, y que pudiera competir con el pescado y la res con suficientes

argumentos. Se buscaba una carne que pudiera asumir un precio Premium a

comparacin del pollo y que dejara mrgenes unitarios mayores. Los mrgenes

de la venta de pollo tienden a ser reducidos debido a su dinmica de precios

regulada solo por la ley de oferta y demanda.

Se quera impulsar la venta de pavita trozada; sin embargo, haba que trabajar

y desarrollar una clara diferenciacin frente al pollo. Una de las razones por las

que la carne de pavita no haba logrado destacar era que siempre trat de

vender lo que el pollo ya haba vendido haca tiempo: versatilidad en la

cantidad de platos que se podan preparar, practicidad en la preparacin y

economa. Se volva una comparacin sin sentido para el consumidor, no haba

diferencia en el por qu comprar un producto que se pareca al pollo y no el pollo

directamente. En consecuencia, la pavita trozada no haba desarrollado un

posicionamiento claro.

En el mercado de derivados crnicos, la oportunidad de San Fernando se

encontraba en tomar una desventaja del mercado de derivados como una

oportunidad: la percepcin de ser no saludables. Con una lnea de embutidos y

derivados que se basaran en una carne de ms saludable, como la de pavita, San

Fernando podra lograr clara diferenciacin frente a los productos convencionales

sin afectar los atributos de sabor o practicidad.

7

Valorar las ventajas que

ofreca el ahorro de tiempo

Tratar de vender lo que el pollo ya

haba vendido haca ya tiempo

Consumo en

ocasiones

navideas

Precios bajos

Versatilidad en la cantidad de platos

que se pueden preparar y practicidad

Estrategias de marketing que no diferencian el

consumo de la carne de pavita frente a los

productos convencionales

Mayor consumo de pollo y sus derivados

Desinters por el consumo de pavita y sus derivados

Preferencia por la carne de pollo y sus derivados

Desconocimiento de los beneficios de la carne de pavita

TENDENCIA DE VENTAS DECRECIENTES DE LA CARNE DE PAVITA Y SUS DERIVADOS

EN RELACION CON OTRAS CARNES

La carne de pavitos no desarroll un posicionamiento claro

Arraigo en los hbitos de consumo de la poblacin

Bajos niveles de diferenciacin entre pavita

trozada y pavo entero

Productos accesibles

8

Objetivo principal

Posicionar a la carne de pavita y sus derivados como rica y sana.

Objetivos secundarios

Objetivos de marketing

a. Crecer ventas netas en soles de pavita trozada en un 20% en el 2011 con respecto

al ao 2010, subiendo su participacin en el mercado de 61% a 65%.

b. Crecer ventas netas de derivados crnicos en 15% el 2011 con respecto al ao

2010.

Objetivos de comunicacin (medios)

a. Posicionar la pavita trozada y a la nueva lnea de derivados crnicos de pavita

como una alternativa rica y sana en sus respectivos mercados.

b. Revalorizar la carne de pavita y establecer un precio Premium del 10% en

comparacin con el pollo.

Estrategias

De acuerdo a los objetivos, esta campaa deba lograr revalorizar la carne de

pavita trozada como una alternativa saludable en el mercado incrementando su oferta

de valor y destacando lo importante de una dieta familiar equilibrada y baja en grasas.

As mismo se deba impulsar sus ventas, capitalizando resultados concretos de ventas y

manteniendo la imagen de San Fernando como la marca de la buena familia. La

estrategia de marketing integral de la campaa buscaba construir un concepto sobre los

valores de la familia desarrollados por la campaa de apellidos de San Fernando,

continundose la misma lnea y el mismo mensaje de la marca paraguas.

La campaa promocional

La idea que impuls el desarrollo de la campaa promocional abarcaba

distintas estrategias en el mercado crnico y en el de derivados crnicos. Dentro de

ambos mercados se deban reforzar las caractersticas positivas de los productos que

9

lanzara San Fernando y establecer claras estrategias de diferenciacin frente a la

competencia.

Mercado crnico: se deba encontrar un territorio propio donde la pavita

trozada pudiera sobresalir por sus propios mritos. Se buscaba en la pavita

trozada una ventaja competitiva y se encontr: baja en grasa. La pechuga de

pavita puede llegar a tener 0,2% de grasa en comparacin con 4% del pescado

y 1,6% de la res. La estrategia estaba en posicionar a la pavita trozada de San

Fernando con beneficios propios asociados a la salud pero reforzando la

percepcin e sabor, que es un factor muy importante en las familias peruanas. La

pavita trozada sera carne ms saludable del mercado, con buen sabor y con

carcter ms Premium que el pollo pero, a su vez, ms econmica que la carne de

cerdo, la carne de res y que la mayor parte de la oferta de pescados.

Mercado de derivados crnicos: se lanzara una lnea San Fernando de

derivados: hot dog, jamn, jamonada, hamburguesa, nuggets, chorizos, entre otros.

Esta lnea estara basada en la carne de pavita para poder posicionarse como

una alternativa saludable dentro de un mercado cuestionado por contar con

productos considerados como no saludables.

Estrategias de marketing

En cuanto a las estrategias especficas de los diferentes elementos de la

mezcla de marketing, las decisiones tomadas fueron las siguientes:

Producto

Se desarroll el posicionamiento de la carne de pavita trozada como rica y

sana para lograr un mayor consumo, revalorizndola frente al pollo y

diferencindola de resto de carnes. Simultneamente, se lanz una nueva lnea de

derivados crnicos basados en carne de pavita, que se diferencie de la competencia

por ser una alternativa igual de rica pero ms saludable.

En el mercado de derivados crnicos, se desarroll una lnea completa de

productos y embutidos basados en la carne de pavita. La estrategia de la lnea

10

consista en contar con una alternativa de productos relevantes para cada

subsegmento del mercado: hot dog, jamonada, jamn, hamburguesa, chorizos

y nuggets baados en quinua y kiwicha.

El empaque buscara transmitir informacin sobre el porcentaje menor de grasa

que tienen los productos de la lnea a base de pavita en comparacin con los

convencionales. Su color turquesa destacara su carcter saludable y marcara

una diferenciacin con el resto de productos dentro del portafolio de San

Fernando.

En el mercado crnico, la presentacin de pavita trozada se unificaba y

tambin buscaba destacar en el empaque frente a otras opciones de carnes en

el mercado. La porcin consumible se mantena.

Precio

Tanto en el mercado crnico como en el de derivados, se estableci una

estrategia de precios de primera al ofrecer un producto de calidad a un precio

superior en 20% en comparacin con sus pares regulares tanto para la carne de

pavita trozada como para la nueva lnea de embutidos. Se buscaba atribuir un

carcter Premium a los productos a base de carne de pavita.

Plaza

Se ejecut un plan de desarrollo del canal de Mercado de Abastos, lugar

donde se compra el 65% de la carne de Lima. Asimismo, se optimiz a exhibicin en

autoservicios mediante la ampliacin del espacio en la gndola, implementando el

layout ptimo.

Promocin

Tres meses antes del lanzamiento de la campaa, se implement un equipo que

apoyara a desarrollar la relacin con el cliente y mantener el contacto continuo

con el intermediario del canal. Este team de relacionamiento tambin se

11

encargara de levantar informacin y asegurar la visibilidad de los productos

de la nueva lnea.

Con un mes de anticipacin al lanzamiento, se realiz un concurso a la fuerza

de venta para obtener el enfoque necesario que permita un mayor ndice de

ventas a los intermediarios y as poder incrementar la cobertura y alcanzar y

alto grado de abastecimiento dentro de ese canal.

Con respecto a los clientes, se ejecut una campaa de fidelizacin denominada

Pavipuntos, orienta a los picadores de los mercados de abastos con el

propsito de consolidar la carne de pavita en el punto de la venta.

Se realiz el revestimiento de los puntos de venta a travs de la colocacin de

pizarras de precios y bastidores con todos los cortes de pavita. Tambin se

colocaron colgantes, afiches y pasacalles.

Asimismo, se trabaj un plan de desarrollo del canal de autoservicio.

Se mejor la exhibicin en supermercados mediante la ampliacin del espacio

en la gndola, se implement un layout ptimo.

Se trabajaron estrategias de comunicacin al consumidor y se desarrollaron

programas de degustaciones en el punto de venta. Asimismo, se haca entrega

de brochures que comunicaban los coretes de pavita y sus beneficios

diferenciales.

En paralelo a estas estrategias, se desarroll un programa de capacitacin a

la fuerza de ventas interna de los distribuidores y mercaderstas e impulsores

tercerizados con la finalidad de asegurar que todos reconozcan los atributos de la

carne de pavita y logren desplegar la campaa de comunicacin al cliente y al

comprador.

Asimismo, se implement una campaa orientada al consumidor final a travs

de medios tradicionales y digitales.

12

Estrategias de medios

Consisti en defender su posicin de lder y buscar ampliar el mercado con un

mayor consumo del producto. La empresa busc que el consumo de carne de pavita

sea de una vez por semana y no de una vez por mes. La estrategia de comunicacin

consisti en desarrollar una campaa de comunicacin integral que incluy la

televisin, la radio, la prensa, la va pblica, redes sociales, material POP, entre otros

medios. Adems, se busc mostrar la importancia y las bondades de comer carne de

pavita una vez por semana.

Entre el 10 de mayo y el 19 de junio, se desarroll una campaa publicitaria

integral comprendida por un comercia de TV, 3 spots de radio, vallas triples en la

va pblica, avisos en revistas y diarios, e internet, as como participacin en redes

sociales como Facebook.

Luego de tener un lanzamiento exitoso con la campaa de imagen de San

Fernando se valid el consumo de medios dependiendo del target, cruzando los

niveles de penetracin, afinidad, atencin, influencia en la decisin de comprar y

costo por cada medio. A partir de todo esto, se contempl un mix de medios que

concentraba su share en los principales medios masivos tradicionales (TV y radio) y

medios tcticos que pudieran generar mayores ndices de afinidad en el target

(cable, diarios, revistas, va pblica, internet). Se manej una comunicacin 360.

Fue as que se apost por incluir una importante presencia con auspicio de Tv,

tanto a nivel nacional como en programas locales en el interior del pas, proponiendo

continuar con el hilo conductor de rimas con apellidos y consumo de pavita en sus

diferentes presentaciones, pero ahora con lderes de opinin que interactan con la

marca.

MES TV CABLE RADIOS PRINT VA PBLICA INTERNET TOTAL

TOTAL US$

408.632,30

US$

30.224,26

US$

123.330,

46

US$

35.247,

60

US$

54.413,12

US$ 26.465,

30

US$

678.313,04

13

Resultados atribuidos a la campaa

a. La campaa publicitaria tuvo un alto nivel de recordacin de 79%. En trminos

de lograr establecer un posicionamiento de la pavita como rica y sana, el 93%

considera que la pavita es ms saludable que otras carnes, y el 95%, que la

carne de pavita es rica. La campaa gener en el consumidor una fuerte

conciencia y valoracin por el tema de lo saludable, lo que encaja con los

beneficios dela lnea de pavita.

b. Se logr incrementar las ventas de pavita trozada en 35% en comparacin con

el ao 2010. En ese mismo periodo, la participacin de mercados se increment

de 61% al 71%.

c. Lo ms resaltante ha sido que se ha elevado la plataforma de venta de manera

permanente. En lo que va del 2012, la pavita trozada ha crecido un 49% en

comparacin con el ao anterior.

d. En trminos de la revaloracin de la carne de pavita, se logr elevar la

plataforma de precios del ao 2010 en aproximadamente S/. 0.55 por

kilogramo para el ao 2011.

e. Se ha logrado revalorizar la carne de pavita y diferenciarla del pollo,

estableciendo un precio premiun diferencial del 20%, lo que representa un

adicional de S/. 1.60 por kilogramo en promedio.

f. En el caso de derivados crnicos, se logr un crecimiento en ventas netas en 17%

en comparacin con el ao 2010.

g. En trminos de precio, el promedio ponderado de precios de la categora de

derivados crnicos subi S/. 0.40 gracias a la contribucin de la lnea de pavita,

que estableci un precio premiun en comparacin con el resto de portafolio de

San Fernando.

14

La empresa San Fernando haba conseguido sentar vnculos emocionales con sus

clientes transformando el sello de San Fernando en la marca de la buena familia. Su

primera campaa en donde los apellidos ms representativos de las familias peruanas

reemplazaban el nombre de la avcola, logr convertirse en el smbolo de la campaa

viral ms exitosa de la publicidad en el Per. San Fernando, la buena familia era

reemplazada por 2Los Chvez, la buena familia, Los Wong, la buena familia y una

serie de apellidos ms, en aplicaciones dentro de redes sociales y hasta en los propios

camiones de la empresa.

San Fernando se reinventaba, pero no dejaba de lado lo ms esencial de su

marca: la historia y la tradicin. El compartir momentos en familia y el estar presentes en

distintos momentos de la vida del consumidor. De pronto, la comunicacin de la empresa

fue cambiando: Si usted es como los Altamirano, que comen el pollo con la mano; como

los Barraza, que comen pavo porque no tienen grasa; o como los Tejada, que aman el

pan con jamonada, le damos las gracias por llamar a San Fernando.

El mensaje converta a San Fernando en una marca paraguas de todo su portafolio

de productos. Cada producto de San Fernando deba seguir la misma filosofa apoyando

el concepto de familia y el de ser una marca relacionada con diferentes pasajes de la

vida del consumidor.

Es as como la marca Pavita San Fernando complement el concepto de familia

destacando la importancia de la alimentacin saludable. Ambos atributos se combinaron

y se busc desarrollar una campaa que los pudiera integrar. Se crearon rimas con los

apellidos de las familias que participaron en la campaa previa, asociadas con los

beneficios concretos de salud que ofreca la pavita.

Para los Barraza que comen bajo en grasa.

Para los Moscol que se cuidan el colesterol

Toda la imagen se unificaba bajo un mismo mensaje. Pavita San Fernando, con la

venta de pavita trozada y con su lnea de embutidos a base de pavita, sigui a misma

15

lnea de la empresa San Fernando y poco a poco se creaban ms vnculos con el

consumidor, quien se identificaba cada vez ms con la empresa y sus productos.

Qu es una estrategia de diferenciacin?

Es una estrategia de marketing basada en crear una percepcin de producto

por parte del consumidor que lo diferencie claramente de los de la competencia.

Para que una estrategia de diferenciacin tenga xito han de darse dos

circunstancias:

Los productos tienen que ser de alguna manera, diferentes a los que

ofrecen los competidores. Es decir potenciar las caractersticas intrnsecas

del producto, entre las que estn la calidad y el grado de innovacin que

tenga el producto.

El consumidor debe percibir esa diferencia, si no fuera as no pagara el

sobreprecio; emplear las variables del marketing, entre las que estn la

produccin, la distribucin y lo que llamamos caractersticas extrnsecas del

producto, que son la marca, el envase, el prestigio o imagen social y la

amplitud de la gama.

16

IMPLICACIONES DE LAS ESTRATEGIAS DE DIFERENCIACIN

ESTRATEGIA HABILIDADES Y RECURSOS

NECESARIOS REQUISITOS

ORGANIZACIONALES COMUNES

De

diferenciacin

o Fuerte habilidad en

comercializacin

o Ingeniera del producto

o Instinto creativo

o Fuerte capacidad en la

investigacin bsica

o Reputacin empresarial de

liderazgo tecnolgico y de

calidad

o Larga tradicin en el sector

industrial o una combinacin de

habilidades nicas derivadas

de otros negocios.

o Fuerte cooperacin de los

canales de distribucin

o Fuerte coordinacin entre las funciones de I&D, desarrollo

del producto y

comercializacin

o Mediciones e incentivos subjetivos en vez de medidas

cuantitativas.

o Fuerte motivacin para

llegarse trabajadores

altamente capaces,

cientficos o gente creativa.

Fuente: M. Porter. Estrategia competitiva. Tcnica para el Anlisis de los Sectores Industriales y de la Competencia. Editorial CECSA. Mxico 1982, 1. Edicin. P. 61-62.

De qu manera se pueden diferenciar los productos o servicios?

Innovacin:

Se trata de diferenciarse en base a la introduccin de nuevos productos. Hay dos

tipos de innovacin:

17

La innovacin total o radical: consiste en desarrollar y comercializar productos

totalmente nuevos.

La innovacin incremental: consiste en la mejora y perfeccionamiento de productos

ya existentes en el mercado.

Calidad:

En la actualidad, con la mejora generalizada del nivel de vida, cada vez existe

una mayor preocupacin por la calidad. El concepto de calidad es algo subjetivo, pero

podemos definido como la idoneidad que tiene un producto para satisfacer aquellas

funciones para las que ha sido diseado.

Se suele asociar el concepto de calidad al diseo del producto, a las

caractersticas tcnicas o a sus prestaciones, sin embargo existen otras formas que no

permiten dotar de calidad a un producto. Existen los llamados servicios postventa, entre

estos est el periodo de garanta, la disponibilidad de piezas de recambio, la informacin

sobre las formas de uso y el servicio de reparaciones.

El cumplimiento de los plazos de entrega, el servicio tcnico y la actividad de

asesoramiento nos permiten diferenciar productos estndar como son las materias primas.

A travs de las variables del marketing:

Normalmente las variables del marketing se usarn para reforzar algn otro tipo

de diferenciacin, as por ejemplo, si la diferenciacin se basa en la calidad, la podemos

acompaar de una mayor publicidad, con lo cual la variable de marketing est

reforzando la diferenciacin lograda con la calidad.

Las variables clsicas de marketing se conocen como "Las cuatro Ps", Producto,

Precio, Promocin y Plaza (distribucin).

PRODUCTO:

En l vamos a considerar lo que llambamos caractersticas extrnsecas del

producto: marca, envase, imagen social y amplitud de gama.

18

La marca es el nombre comercial bajo el que se vende el producto. La marca

facilita la relacin con los clientes, debiendo tener el producto un nombre corto y fcil

de recordar.

Una empresa puede diferenciar sus productos intentando crear una

determinada imagen de marca, sta debe hacer que el consumidor considere que el

producto que se vende bajo esa marca es mejor o distinto que los dems.

El envase nos va a comunicar algo sobre el producto y sus caractersticas. Por

s mismo puede contribuir a la diferenciacin, si facilita el uso, el transporte o la

manipulacin del producto.

La imagen social hace referencia al prestigio asociado al consumo o utilizacin

de un determinado producto.

La amplitud de gama de productos, se refiere a la mayor posibilidad que se

le ofrece al cliente de disponer de productos o utensilios relacionados con el producto.

PRECIO:

El precio es ms una consecuencia que un motivo de diferenciacin. Como el

producto es diferente, se puede cobrar un precio ms alto por l. Dentro de la poltica

de precios se pueden incluir las polticas de crdito y las facilidades de pago que

pueden contribuir a la diferenciacin del producto.

PROMOCIN:

Bsicamente hay dos formas de promocionar los productos: la publicidad y la

fuerza de ventas.

La publicidad pretende crear en el consumidor una imagen favorable hacia

el producto, intenta que el consumidor perciba las diferentes caractersticas del

producto.

Generalmente, el objetivo que persigue una campaa publicitaria es reforzar

cualquier otro tipo de diferenciacin.

19

La fuerza de ventas consiste en una comercializacin personal y directa con

los clientes.

El vendedor en este caso sirve de mediador entre la empresa y el cliente. El

vendedor informa al cliente sobre las caractersticas del producto, pero al mismo

tiempo recoge las quejas y sugerencias que pueda tener el cliente. Esta comunicacin

personal que realiza.

PLAZA O DISTRIBUCIN:

Los canales de distribucin hacen llegar el producto desde la empresa

fabricante hasta los clientes. La seleccin de los canales de distribucin, puede ser un

factor clave para la diferenciacin del producto, como ocurre con los sistemas de

comercializacin en exclusiva.

Cules son ventajas que obtuvo San Fernando al aplicar una estrategia de diferenciacin, tal como lo hizo para su lnea de pavita cuando enfrentaba una tendencia de ventas decrecientes en relacin con otras carnes?

San Fernando aprovech las desventajas del mercado crnico y de derivados.

En el mercado crnico, la idea era buscar una alternativa al consumo masivo de pollo,

que por su bajo precio y versatilidad era lder en el mercado. Entonces la idea de

vender la pavita trozada como una alternativa saludable en el mercado, aumentando

su oferta de valor, y destacando lo importante de una dieta familiar equilibrada,

baja en grasas fue exitosa, gracias a la campaa que tuvo.

Cmo es que San Fernando logr agregar valor a su lnea de pavita?

Con su propuesta de valor rica y sana, logr posicionarse en el mercado,

ya que el 95% considera que la carne de pavita es rica y el 93% que es la ms sana

con relacin a las dems carnes. Acompa su idea con una gran campaa de

marketing complementndose al concepto de familia, siempre destacando la

importancia de la alimentacin saludable. Combin ambos atributos y en la campaa

crearon rimas con los apellidos de las familias en campaas previas, asociadas con

los beneficios concretos de salud que ofreca la pavita.

20

Cul es la relacin que debe haber entre la estrategia de diferenciacin aplicada y las modificaciones que se deben realizar en los productos?

En base a la estrategia de diferenciacin que se va aplicar debe realizarse

las modificaciones en los productos, tales como:

o Diseo de producto.

o Imagen de marca.

o Avance tecnolgico.

o Apariencia exterior.

o Servicio de postventa.

o Cadenas de distribuidores.

Qu modificaciones hizo San Fernando a sus productos hechos de pavita en relacin con sus componentes (porcin consumible, envase, empaque, marca, forma de uso y los dems) para reforzar la estrategia?

Desarroll una lnea completa de productos y embutidos basados en la carne

de pavita, estratgicamente permita contar con una alternativa relevante para cada

subsegmento del mercado: hot dog, jamonada, jamn, hamburguesa, chorizos, y

nuggets baados en quinua y kiwicha.

El empaque buscaba transmitir informacin sobre el porcentaje menor en

grasa que tienen los productos de la lnea a base de pavita en comparacin con los

convencionales. Su color turquesa destacaba su carcter saludable.

Utilizando y detallando los cinco niveles de producto, Qu sugerencias de productos potenciales dara usted para complementar la lnea de Pavita?

- Producto bsico: el beneficio esencial que cubre la necesidad bsica del

consumidor, alimentacin, saludable.

- Producto esperado: contiene el conjunto de atributos que desean los

consumidores y lo diferencian de la competencia; la marca ya est establecida:

San Fernando, debe ser muy confiable, higinico, y rico.

- Producto Aumentado: conjunto de servicios asociados a un producto que

permiten aumentar su diferenciacin y sorprender al consumidor; por la compra

21

del producto en una determinada cantidad podran dar recetas de cmo

preparar y en que platos incorporar esta carne.

- Producto potencial: conjunto de servicios, mejoras y trasformaciones asociados

al producto que se puedan realizar en el futuro para agregarle ms valor, puede

ser el delivery.

- Segmento, pblico consumidor: dirigido a las mujeres en mayor y proporcin

entre 27 y 48 aos del NSE A, B, C.

Qu es un lovemark?

Gracias a los avances en neurociencia y su aplicacin al marketing,

neuromarketing, ya sabemos que las emociones tienen un papel ms importante de

lo que pensbamos en la toma de decisiones de compra.

Sin embargo, Kevin Roberts ya sentenci que lo que mueve a los seres

humanos es la emocin, no la razn. Por tanto, literalmente, una lovemark es aquella

marca que amamos.

Una lovemark es una marca que logra posicionarse en el corazn del cliente.

Se relaciona con las emociones y sentimientos que una marca provoca en el

consumidor, sensaciones tan profundas que no podr dejarla jams.

De esta manera, para que una marca sea considerada una lovemark debe

tener las siguientes caractersticas:

Ser una oportunidad de reinventar el fortalecimiento de marca

Conectar a la compaa, la gente y la marca

Inspirar lealtad al cliente, sin enjuiciarla racionalmente

Pertenecer a los consumidores siempre y desde su origen

Transformase en quien genera ganancias ms importantes para la empresa.

El lovemarking es vital para las empresas que no pueden diferenciarse

claramente por su pblico objetivo y han cado en la categora de commodities. Para

posicionarse como una lovemark se requiere generar una estrategia con un

22

posicionamiento claro y un objetivo determinado. Echando mano de diversas

tecnologas y medios de comunicacin para alcanzar al pblico deseado.

Qu acciones ha desarrollado San Fernando en lnea con su objetivo de ser considerada una lovemark?

Conect a la compaa, la gente y la marca, mediante su campaa de la buena

familia, y las rimas con los apellidos ms conocidos del Per.

Inspirar lealtad al cliente, sin enjuiciarla racionalmente, haciendo ver que la

pavita es ms rica y saludable que las dems carnes.

Qu es una marca paraguas y cmo fue aplicada por San Fernando en este caso?

Una marca paraguas es donde un grupo de productos poseen la misma marca.

Diferentes productos tienen diferentes imgenes se unen bajo un mismo gran marca

de la marca o de los padres y se comercializan por la empresa. Branding Umbrella

no significa que toda la cartera de productos de una empresa caer bajo un nombre

de marca como empresa puede ir a diferentes enfoques de la marca para diferentes

lneas de productos.

En el caso de San Fernando, us la misma marca que ya es reconocida en el

mercado para lanzar su producto de pavita, dio uniformidad a la marca que entr

en ella a travs de un mtodo designado de la publicidad, la promocin, etc.

De qu manera aplic San Fernando las estrategias de marca del fabricante con su lnea de Pavita?

Comercializ la produccin de Pavita con la marca del fabricante San

Fernando ya que es una compaa muy grande que cubre la responsabilidad de

propiedad de marca y de garantiza la calidad del producto porque ya es conocida.

23

Gracias a una creativa campaa de comunicacin, una campaa de marketing

integral y un adecuado modelo estratgico de las variables de marketing, se lograron

encontrar oportunidades de crecimiento valorizando los atributos positivos de la carne de

pavita, consiguiendo incrementar su valor y establecer un precio premiun, en promedio

20% mayor que el del pollo y un crecimiento de 35% en el ao 2011 y un 49% en lo

que fue el 2012.

Con respecto a los derivados crnicos, san Fernando logr reducir la precepcin

de estos productos como poco saludables tras el lanzamiento de una nueva lnea de

embutidos a base de carne de pavita, consiguiendo un crecimiento del 17% en el 2011

dentro de esta categora.

24

M. Porter. Estrategia competitiva. Tcnica para el Anlisis de los Sectores

Industriales y de la Competencia. Editorial CECSA. Mxico 1982, 1. Edicin.

P. 61-62.

www.ujcm.edu.pe/bv/links/cur_comercial/EstraMarkEmpresarial-5.pdf

www.gestiopolis.com

www.uhu.es/golfparalosnegocios

books.google.com.pe/books?isbn=9702604273 Fred R. David