paris expert seminar briefing 2007
DESCRIPTION
A talk in French I gave at the Hotel Albert in Paris on media analysis in a global setting for my former employersTRANSCRIPT
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Factiva Insight | Analyse, évaluation & risque
stratégique : ce qui vous attend
Steve Virgin
Dow Jones Factiva Insight
Media Consultant
• Mesure de la performance par des objectifs précis
• Atténuation des risques
• Développement ou établissement de la réputation
• Compréhension de vos parties prenantes
• Compréhension de multiples canaux
• Equilibrage de messages ‘push’ et ‘pull’
Qu’est ce qui vous attend?
S’il faut vingt ans pour construire une réputation, cinq minutes suffisent à la détruire.
Warren Buffet
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La réputation d’une société dépend de la surveillance des bons indicateurs pour s’assurer
qu’ils ne passent pas au rouge. Si la communication les garde au vert, la société a toutes les chances d’être performante, s’ils passent au rouge il y a un risque de chute vertigineuse.
“Ma priorité est de changer la culture d’entreprise…
en haut de la liste je mettrais faire face à la réalité”
Alan Mullaly – PDG de Ford depuis fin 2006
28/01/07 – Scotland on Sunday
“Nous devons nous adapter ou disparaître”
Carlos Ghosn PDG de Renault-Nissan (The
Times: 08/01/07) décrivant la menace des
constructeurs à bas coût indiens et chinois
pour les constructeurs occidentaux
“PSA reste stratégiquement
challengé sa gamme étant
positionnée sur des marchés
ou segments à faible
croissance ", JP Morgan
(Financial Times: 05/09/07)
Adam Jonas de Morgan Stanley souligne la valeur d’un PDG pour les
marchés “Il est PDG depuis à peine un an et demi. Durant cette
période il s’est attaqué à une des crises les plus importantes de
l’histoire de la marque Mercedes et il a exorcisé le démon Chrysler.
Ce sont des réalisations considérables.”
(Automotive News: 28/05/07)…sur Dieter Zetsche patron de Daimler
Ce que les PDGs ‘surveillent’
La priorité du nouveau PDG réside dans les nouveaux modèles, la qualité et une
amélioration de la productivité pour augmenter la présence US (Handelsblatt:
07/09/07)… Il faut faire des efforts importants aux USA si la société souhaite
renouer avec les bénéfices. Selon le classement 2006 JD Power Reliability Ratings,
VW figurait à trois places du dernier à raison de 171 problèmes pour 1000 véhicules
ce qui est nettement inférieur à la moyenne du marché.
(Business Week: 12/03/07) – Martin Winterkorn
Les actions ont chuté brutalement en 4 ans, BMW perdant du terrain face à son rival Mercedes.
‘Une chute des cours serait la bienvenue permettant ainsi de gérer le problème du nombre d’employés’ argumentait Just Auto (01/08/07). ‘Si votre chiffre d’affaires augmente il doit en être de même avec les profits. Voila le vrai problème. Les profits du 2e trimestre ont chuté de 23% malgré une croissance des ventes de 7,3%.’
(Wall Street Journal: 03/08/07). – Norbert Reithofer
Et ceux qui les surveillent…
Donc quels enjeux ces personnes devraient-elles surveiller avec Factiva Insight?
Les commentaires de ces PDGs évoquent les variables suivantes:
Culture d’entreprise Réduction des effectifs Productivité Marchés émergeants - Le marché asiatique de la voiture à
$10,000 Fiabilité produit Marché américain Contrôle Qualité
J’ajouterais également :
Prix des matières premières Coûts et influence des relations avec les syndicats Normes gouvernementales d’émission de CO² Parties prenantes
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Gérer un nombre important de parties prenantes – trouver les meilleurs moyens pour s’adresser à elles
Ces parties prenantes initient une conversation avec l’entreprise
principalement via la presse et les médias sociaux.
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Le ‘message corporate’ vient du sommet
LE DEPARTEMENT COMMUNICATION LE DIFFUSE
EMETTEURSource de l’Information
(Professionnel de la Communication)
Société
Division
Pays
Région
International
HQ
HQ – Reçoit un brief du président/board
développe la stratégie communique la stratégie aux régions briefe les agences met en place les impératifs globaux clé
SOCIETE
développe la stratégie société intègre les impératifs des divisions présente les besoins pays garde les impératifs régionaux
à l’esprit réfléchit aux besoins globaux communique la stratégie aux équipes briefe les agences implémente la stratégie société
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Formule le mode de diffusion du message – plan de communication – le média et le format
Communiqué de presse Service de
diffusion
UNIVERS MEDIAPresse
ElectroniqueOnlineBlogs
Forums
Conférence de Presse
Interview
Commentaire
VEHICULE
(media cible)
Société
Division
Pays
Région
International
HQ
EMETTEURSource de l’Information
(Professionnel de la Communication)
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Mais avez vous atteint vos objectifs?
LE DESTINATAIRE – ont-ils entendu la même chose que ce que vous avez dit?
DESTINATAIRERécepteur de L’information
(audience cible)
UNIVERS MEDIA24x7
PresseElectronique
OnlineBlogs
Forums
Information Très Importante
Information Importante
Information de Valeur
Information Sans Intérêt
Information Nuisible
Qualité Sémantique
Pertinence
A temps
Accessibilité
EMETTEURSource de l’Information
(Professionnel de la Communication)
VEHICULEStockage de l’Information
Et/ou transmission de l’information (média cible)
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Difficulté de mesure du succès/échec
Pas d’accès à des mesures de ROI
L’analyse est exclusive et subjective
Aucun moyen de comparaison précise
Impossibilité d’identifier des voies d’amélioration
Problèmes communs
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Rend vos équipes plus disponibles et vous économise de l’argent
Notre expertise vous aide à gérer les variations pays des messages
– le concept de CSR est il vraiment le même en France, Allemagne ou Grande Bretagne?
Notre notoriété repose sur la qualité
Comprendre les leviers de la réputation
Différences culturelles/linguistiques – 22 langues
Conditions média locales
Factiva Insight entend la symphonie qui se cache au sein de la cacophonie média
Factiva Insight peut vous aider
VOUS nous briefez sur les concurrents, événement,
objectifs, lancements ou interviews de dirigeants
NOUS vous aidons à:
• Formuler ce que vous souhaitez surveiller
• Développer des objectifs d’amélioration
• Créer des rapports qui mesurent ces cibles
• Mettre en corrélation analyse et plan de
communication
• Capturer les faits dans un rapport détaillé
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Le début du processus – le Benchmarking
Pour définir où vous allez – vous
devez d’abord savoir où vous vous
situez…
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Réputation Corporate – Identifier l’écart de crédibilité
1. Qui est important pour nous?
2. Pourquoi sont ils importants pour nous?
3. Que voulons nous qu’ils pensent de nous?
4. Que pensons nous qu’ils pensent de nous?
5. Que pensent ils réellement de nous?
6. Que faisons nous pour avoir la réputation que nous souhaiterions?
7. Devons nous changer ce que nous faisons pour avoir la réputation que nous voulons?
8. Avons-nous besoin d’autre chose pour avoir la réputation que nous voulons?
Identifier Audiences/Parties prenantes
Rechercher La Réputation Média
Evaluation de la Stratégie et des Activités
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Ecart de Crédibilité
2006 2007
0%
30
60
80Objectif (Q3)
Perçu (4)
Réel (Q5)
Activité Présente(Q6)
Nouvelle Activité Q7 &8
Combler l’écart de Crédibilité
1. Qui est important pour nous?
2. Pourquoi sont ils importants pour
nous?
3. Que voulons nous qu’ils pensent de
nous?
4. Que pensons nous qu’ils pensent de
nous?
5. Que pensent ils réellement de nous?
6. Que faisons nous pour avoir la
réputation que nous souhaiterions?
7. Devons nous changer ce que nous
faisons pour avoir la réputation que
nous voulons?
8. Avons-nous besoin d’autre chose
pour avoir la réputation que nous
voulons?
Analyse de l’audience cible
Nous vous aidons à identifier l’écart et à le
combler
Le cycle d’évaluation
Assess Estimer– L’évaluation and l’analyse
fournissent un feedback pour planifier de future campagnes
Evaluate Evaluer – Pour estimer si un message prévu reste pertinent à mesure du déroulement de
la campagne
Manage Gérer – Vous permet d’agir si vos résultat ont
des conséquences imprévues
Measure Mesurer – données qualitatives et
quantitatives mesurent les améliorations des indicateurs de performance
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Pourquoi évaluer: économiser du temps, de l’argent
• L’évaluation média est une discipline qui s’apparente aux
sciences sociales et se concentre sur l’analyse des contenus média
mesurant l’exposition media en utilisant un nombre de critères
prédéterminés incluant généralement le ton, les porte-parole et la
présence de messages clés
• Des programme d’évaluation sur mesure fournissent une solution
personnalisée pour évaluer l’impact de votre communication corporate
et de vos campagnes PR
• C’est un audit média qui fait autorité, apporte crédibilité et
indépendance, vous permettant ainsi de prouver la valeur de vos
équipes à un auditoire plus large, à vos parties prenantes et au niveau
de la direction
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Produire des résultats mesurables avec un ROI
• Le résultat final de l’évaluation média est un classement grâce
auquel l’entreprise peut mesurer son exposition aux médias,
comparant souvent ses résultats avec ses pairs et concurrents
• L’évaluation média utilise une série de mesures ou méthodes
d’évaluation. Celles-ci incluent impact d’audience, le nombre
d’expositions à un message ou des indices sectoriels personnalisés
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Quand faut-il envisager une évaluation?
Lorsqu’on est confronté à un environnement média mondial et
fractionné qui fonctionne en 24/7 et à la nécessité de prouver la
valeur des actions PR à sa direction. L’évaluation et l’analyse sont
conçus afin d’être stratégiques et de:
1. Surveiller des campagnes – évaluer la reprise des messages/ de la marque
2. Evaluer la concurrence – benchmark de performance avec pairs
3. Analyser un événement – ex: performance à votre salon phare
4. Rapports exécutifs – faits, chiffres, impact strategique pour votre entreprise
5. Analyse de Benchmark – instantané sur votre position par rapport à vos concurrents sur une période donnée
6. Gestion de crise – information pour les décisionnaires
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D’autres bénéfices peuvent se présenter - support tactique
Dans cette situation, Ford et Chrysler
étudieraient le contrat en détail car la structure de l’accord pourrait leur donner une chance de réduire leurs coûts sur le marché automobile américain hyper concurrentiel
Nous repérons des informations que vous n’avez peut être pas le temps de voir
Nous vous permettons de les intégrer dans vos plans à venir
GM Labor Deal Ushers In New Era for Auto
Industry --- UAW Pact Would Trim Wage Gap
and Costs; Toyota Sets the Bar
27 September 2007
The Wall Street Journal
The deal struck at 3:05 a.m. yesterday between
General Motors Corp. and the United Auto Workers
union marks the dawn of an uncertain new era for the
American auto industry and its unionized work force.
For much of the past half century, Detroit's Big Three
auto makers had collaborated with the UAW to create
an industrial aristocracy of blue-collar workers whose
pay and benefits set the standard for the American
middle class. If the proposed contract announced
yesterday is ratified by union members
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Support plus tactique – radar longue portée
The other haze over Beijing 8 October 2007
Economist Intelligence Unit - Business China
Will the Olympic Games help the Chinese kick the
smoking habit?
For the 2008 Beijing games, Chinese authorities have
put a smoke-free Olympics” on top of the agenda. All
Six mainland Olympic host cities will be undertaking
Tobacco control initiatives with an emphasis on
creating smoke-free environments in the world’s
heaviest smoking country.
Activists hope that the efforts will continue after the
games end, with the government getting more serious
about facing down tobacco-industry lobbyists.
Les rapports exécutifs peuvent faire effet de radar longue portée
Dans ce cas une société fabricant du tabac pourrait rencontrer des menaces sur son activité dans un des marchés mondiaux à la plus forte croissance
Nous identifions les informations lorsque vous êtes trop occupés
Nous vous permettons de les intégrer dans vos plans à venir
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Un regard supplémentaire pour suivre les sujets “sensibles”
Dans ce cas, PSA doit faire face à un problème important de réputation car de telles informations peuvent avoir un impact négatif sur les clients, leur perception de la marque et leur intention d’acheter des véhicules du groupe PSA
Le Monde: French government concerned
about suicides at PSA
(Le gouvernement preoccupé par les suicides
chez PSA Peugeot-Citroen).
19 July 2007
Le Monde
The French minister for employment, Xavier Bertrand,
has said that he is concerned about the number of
suicides that have taken place among the employees of
the automotive group PSA.
In the autumn, stress in the workplace will be one of
the items on the agenda at a tripartite conference on
working conditions between unions, employers and
the government.
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Support plus tactique – identifier des bénéfices à venir plus tôt
Dans ce cas précis, après un procès de longue haleine Sanofi et BMS peuvent raisonnablement s’attendre à voir les ventes de Plavix augmenter aux US.
Les sociétés pharmaceutiques qui poursuivent en justice les fabricants de génériques se trouvent renforcés sur leur positions
Ce jugement pourrait même remettre à l’ordre du jour la rumeur de rachat BMS-
Sanofi
Nous vous permettons de les intégrer dans vos plans à venir
Sanofi-Aventis and Bristol Myers-Squibb win
case against Apotex.
6 August 2007
Industrie Pharma Magazine
Bristol Myers Squibb (BMS) and Sanofi-Aventis have
won a six-year lawsuit against Apotex which had
contested the patent for the anticoagulant Plavix
(clopidogrel). A court in New York has ruled that
Apotex cannot market a generic version of the
antithrombotic. No generic versions will be allowed
before 2011. The amount of damages to be paid by
Apotex will be decided at a later date. Plavix had world
sales of $6 bn in 2006. The generic version reduced
Plavix sales by almost 20% in 2006.
Would you buy a new car that costs less than an
Armani suit--or a set of high-performance tires for
your BMW Five series? India's Tata Motors plans
to introduce the One-Lakh Car (concept shown
here) for about $2,500. It's a four-door sedan with
a 600cc rear engine. Skeptics--and there are quite
a few--believe that even India's low labor costs
can't make this miracle happen
Race to the Bottom--How Cheap Can A Car Get? October 03, 2007
Le Brésil, l’Inde, la Chine et la Russie sont les marchés automobiles à forte croissance source majeure de profitabilité
des grands constructeurs, ce n’est donc pas une surprise si Carlos Ghosn CEO de Renault-Nissan a mis cette
histoire sur son radar long terme et prépare une réponse commerciale d’envergure:
Le Bangkok Post a relaté les plans de Ghosn de ‘croître agressivement en Asie en se concentrant sur les pays en
développement plus que sur les pays développés’ (30/06/07). En Indie, Renault a annoncé une joint venture avec
Mahindra pour créer un voiture à bas coût pour concurrencer le nouveau modèle de Tata Motors qui sera
commercialisé à moins de $10,000 (Economic Times: 15/06/07).
http://blog.wired.com/cars/2007/10/race-to-the-bot.html
Vous aide également à identifier les menaces
FRANKFURT Porsche AG chief executive Wendelin Wiedeking said the company's cars in their current
form won't be able to meet carbon dioxide emissions limits that the EU is proposing to introduce from
2012.
EU proposals requiring emissions to be cut to an average of 130 grams per kilometer for all new cars from
2012 are 'physically' not possible for the company's sports cars to adhere to, Wiedeking told Handelsblatt
in an interview.
'Realistically, emissions requirements can only be graded by vehicle segment,' Wiedeking told the
newspaper.
AFX News Porsche sports cars can't meet EU's planned CO2 emissions limits - CEO10-09-07
Et d’autres menace qui sont encore régionales mais pourraient traverser l’Atlantique sous peu
http://www.forbes.com/markets/feeds/afx/2007/09/10/afx4097668.html
Merkel Supports Carbon-Dioxide Cut by Vehicle Segment
By Jeremy van Loon and Claudia Rach
Sept. 13 (Bloomberg)
German Chancellor Angela Merkel backed a proposal by carmakers to reduce carbon-dioxide emissions
based on vehicle category, a system that waters down existing European Union plans. ``Any solution needs
to be fair and the German industry should know that it has my support for a solution based on vehicle
segments,'' Merkel said in a speech today opening the Frankfurt Motor Show.
http://www.bloomberg.com/apps/news?pid=20601100&sid=aa9.xsNyxbaQ&refer=germany
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Tout est dans la gestion de risque car la ‘Réputation’ est en jeu
Prenez la mauvaise décision et tous ces éléments seront impactés négativement
Mais si vous prenez la bonne décision…
• Prix des actions• Valeur de la marque• Moral des employés• Ventes/fidélité client• Recrutement/rétention• Relations stratégiques• Relations réglementaires• Réputations personnelles
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Si le PDG surveille les bons indicateurs et écoute toutes ses parties prenantes…….
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La vente de Chrysler – quand tout fonctionne!
`aucune option ne sera écartée’`aucune option ne sera écartée’
Le PDG Dieter Zetsche accepte l’inévitable…
‘Daimler tilts towards a sale’ (Wall Street Journal: 28/03/07). With the stark facts driving the message home as the share price soared the minute he had said ‘no option would be left unconsidered’ when discussing results from 2006 and the future of Chrysler in mid February.
Business Week clinically added though, ‘the stock price will plummet if he does not send a clear ‘sell’ message at the end next week’s April 4 Board meeting’ (28/03/07). ‘With Daimler finally tired of shoveling cash on its Detroit bonfire means the share price is up a fifth since the start of March – the markets are all in favour’ (Financial Times: 01/04/07).
Le PDG Dieter Zetsche accepte l’inévitable…
‘Daimler tilts towards a sale’ (Wall Street Journal: 28/03/07). With the stark facts driving the message home as the share price soared the minute he had said ‘no option would be left unconsidered’ when discussing results from 2006 and the future of Chrysler in mid February.
Business Week clinically added though, ‘the stock price will plummet if he does not send a clear ‘sell’ message at the end next week’s April 4 Board meeting’ (28/03/07). ‘With Daimler finally tired of shoveling cash on its Detroit bonfire means the share price is up a fifth since the start of March – the markets are all in favour’ (Financial Times: 01/04/07).
Réponse à la pression des actionnaires à l’AG d’avril : annonce de la vente
Réponse à la pression des actionnaires à l’AG d’avril : annonce de la vente
Finalisation de la vente de Chrysler – hausse des actions de Daimler
Finalisation de la vente de Chrysler – hausse des actions de Daimler
Annonce de réduction d’effectifs en Mai et mauvaise réception du plan de restructuration
Annonce de réduction d’effectifs en Mai et mauvaise réception du plan de restructuration
Le plan du PDG Christian Streiff’s tombe d’abord à plat…
•With 3.36m sales in 2006 worldwide, and an operation geared to 4 million sales the plan addresses: the quality of the vehicles, innovation, recovery of market share, reduction of administrative costs and vehicle design. The overall goal: increase margin, slash model development times by a third, add six new models across the next three years, boost sales and cut costs (Le Figaro, Financial Times, Le Monde – all 23/05/07 & 24/05/07). Not all were convinced though, particularly on the money markets who had heard many automotive recovery plans and their promises before: ‘Shares dip in wake of Strieff’s plans for revival’ (Financial Times: 24/05/07).
Le plan du PDG Christian Streiff’s tombe d’abord à plat…
•With 3.36m sales in 2006 worldwide, and an operation geared to 4 million sales the plan addresses: the quality of the vehicles, innovation, recovery of market share, reduction of administrative costs and vehicle design. The overall goal: increase margin, slash model development times by a third, add six new models across the next three years, boost sales and cut costs (Le Figaro, Financial Times, Le Monde – all 23/05/07 & 24/05/07). Not all were convinced though, particularly on the money markets who had heard many automotive recovery plans and their promises before: ‘Shares dip in wake of Strieff’s plans for revival’ (Financial Times: 24/05/07).
PSA – quand cela fonctionne moins bien
Annonce de pertes d’emploi lors de la campagne présidentielle
Annonce de pertes d’emploi lors de la campagne présidentielle
Considère le cours élevé de l’Euro comme une pause dans le croissance
Considère le cours élevé de l’Euro comme une pause dans le croissance
• Mesurer la performance via des objectifs mesurables
• Atténuation des risques
• Développement ou établissement de la réputation
• Compréhension de vos parties prenantes
• La voie que vous choisirez est votre décision… et non la mienne
Conclusion – ce qui vous attend?