Par un cas concret d’analyse sur le département des Bouches du Rhône

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Introduction au géomarketing

Les utilisations de la géographie dans le Marketing

Deux grands courants Le marketing « client »

Conquête Fidélisation

S’inscrit dans le courant du Data Mining

Le marketing du « point de vente » Couverture d’une Enseigne Modélisation de Chiffre d’Affaires

Dans le cadre de l’Analyse Spatiale, de la géostatistique

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Les utilisations de la géographie dans le Marketing

En Marketing « Point de vente » Appréhender les facteurs de succès pour la performance de

son réseau Connaître la zone de chalandise de ses points de vente

et le profil de ses résidents Analyser la couverture de son réseau

Pour mieux développer / rationnaliser son réseau de distribution

Ex : Typologie de points de vente, modèle d’activité des points de vente

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Cas concret : Les Mutuelles « La Marseillaise », historiquement implantée

sur de département des Bouches du Rhône, souhaitent se développer dans d’autres régions de France

Mais avant cela, elles souhaitent savoir si leur territoire historique est convenablement exploité.

« La Marseillaise » souhaite notamment connaitre sa clientèle actuelle pour mieux orienter ses choix de développement

La Marseillaise possède une Base de Données de ses clients plus ou moins bien qualifiée en indicateurs sociodémographiques

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Les utilisations de la géographie dans le Marketing

La Marseillaise possède 8 agences : Numérotées : AG1300, AG1320, AG5670, AG1460,

AG5530, AG1450, AG1350 et AG1370

Implantées sur la ville de Marseille

Nous allons étudier leur zone de chalandise i.e. l’enveloppe géographique à l’intérieure de laquelle réside la clientèle de l’agence

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1. Quelles sont les zones de chalandise des agences ? Calcul de l’enveloppe de clientèle à 80% pour

chaque agence Lissage manuel par l’intermédiaire d’un SIG

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Territoire Clients LM PopulationHors Zone 6% 57%En Zone 94% 43%Total 17 892 1 961 483

Agence Volume ZdcAG1300 74 063 AG1320 219 218 AG5670 201 471 AG1460 305 927 AG5530 125 678 AG1450 193 336 AG1350 275 984 AG1370 153 384

94% des clients résident à l’intérieur d’une des zones de chalandise des agences.

La zone de chalandise de l’agence AG1300 recense 74,063 habitants

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2. Quelles agences pénètrent le mieux leur territoire ? Il s’agit de mesurer la part de clients dans la

population résidente de la zone de chalandise Indicateur de performance :

Tx Pen = nb de clients de la zone/population de la zone

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Agence Tx Pen Tenue Centrage Nb Clients Volume ZdcAG1300 1,7% 50,3% 79% 1 614 74 063 AG1450 0,9% 36,1% 77% 2 278 193 336 AG1350 0,9% 43,1% 78% 3 143 275 984 AG1320 0,9% 49,6% 75% 2 583 219 218 AG5530 0,8% 43,0% 76% 1 390 125 678 AG1460 0,8% 30,6% 75% 3 274 305 927 AG1370 0,8% 33,9% 73% 1 597 153 384 AG5670 0,7% 48,2% 68% 2 013 201 471

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3. Quelles agences maintiennent le mieux leur territoire ? L’agence est-elle majoritaire sur sa zone de

chalandise ? Indicateur de performance:

Tenue = Part des clients de l’agence sur la zone / Ensemble des clients de la zone

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Agence Tx Pen Tenue Centrage Nb Clients Volume ZdcAG1300 1,7% 50,3% 79% 1 614 74 063 AG1320 0,9% 49,6% 75% 2 583 219 218 AG5670 0,7% 48,2% 68% 2 013 201 471 AG1350 0,9% 43,1% 78% 3 143 275 984 AG5530 0,8% 43,0% 76% 1 390 125 678 AG1450 0,9% 36,1% 77% 2 278 193 336 AG1370 0,8% 33,9% 73% 1 597 153 384 AG1460 0,8% 30,6% 75% 3 274 305 927

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4. Quelles agences sont le mieux centrées sur leur territoire ? L’agence possède-t-elle un taux élevé de clients

hors zone ? Indicateur de performance:

Centrage = Part des clients de l’agence résidents dans la zone / Clients de l’agence

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Agence Tx Pen Tenue Centrage Nb Clients Volume ZdcAG1300 1,7% 50,3% 79% 1 614 74 063 AG1350 0,9% 43,1% 78% 3 143 275 984 AG1450 0,9% 36,1% 77% 2 278 193 336 AG5530 0,8% 43,0% 76% 1 390 125 678 AG1460 0,8% 30,6% 75% 3 274 305 927 AG1320 0,9% 49,6% 75% 2 583 219 218 AG1370 0,8% 33,9% 73% 1 597 153 384 AG5670 0,7% 48,2% 68% 2 013 201 471

Les utilisations de la géographie dans le Marketing Synthèse : Croisement des deux Indicateurs de

territoire

Tenue

Centrage AG1300AG1350

AG5530

AG5670

AG1450AG1460

AG1370

Définition de territoire trop large ?Faut-il maintenir ?

Cannibalisation trop forte ?

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5. Quelle tranche d’âge est la plus présente chez « La Marseillaise » ?

Calcul du profil âge dans le portefeuille client

Calcul du profil âge dans la population des zones de chalandise

Comparatif

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Territoire 20 à 39 ans 40 à 59 ans 60 ans et plusHors Zone 34% 38% 28%En Zone 37% 34% 30%Total 35% 36% 29%

BDD Moins 20 ans 20 à 39 ans 40 à 59 ans 60 ans et plus

Clients LM 0% 30% 38% 32%

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6. Y a-t-il des gisements de potentiel dans le département ?

Analyse croisée de la pénétration LM et du profil cible à l’iris

Détermination des iris hors zone En déduire la stratégie :

Politique de renforcement sur le territoire : Nouvelles agences ? Renforcement de l’existant ?

Politique de développement de la couverture : Nouvelles Agences ? Autres canaux du type Internet ?

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7. Dans quels départements le profil de

population est-il le plus favorable (classement

par ordre de similarité) ? Pensez au site www.insee.fr

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