palestra design emonional
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D
E S I G N
E M O C I O N A L
I n t r o d u
ç ã o
Design Emocional
Prof. Dr. Itiro Iida
Prof. Msc. Tiago Barros
Prof. Msc. Maurício Sarmet
Universidade de Brasília
Departamento de Desenho Industrial
Conexão emocional entre produto e consumidor
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Introdução
D
E S I G N
E M O C I O N A L
I n t r o d u
ç ã o
Decisões racionais
Decisões emocionais
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D
E S I G N
E M O C I O N A L
I n t r o d u
ç ã o
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E M O C I O N A L
I n t r o d u
ç ã o
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D
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E M O C I O N A L
I n t r o d u
ç ã o
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D
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E M O C I O N A L
I n t r o d u
ç ã o
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E M O C I O N A L
I n t r o d u
ç ã o
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D
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E M O C
I O N A L
I n t r o d u
ç ã o
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Exercício 1
D
E S I G N
E M O C
I O N A L
Análise visual de produtos
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Definição
D
E S I G N
E M O C
I O N A L
I n t r o d u
ç ã o
O que é Design Emocional??
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Contexto
D
E S I G N
E M O C
I O N A L
I n t r o d u
ç ã o
Design no Brasil
Influência do pensamento racional dasescolas alemãs
Saturação do mercado e novas exigências
Boom do design
Surge movimento Emotional Design
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Contexto
D
E S I G N
E M O C
I O N A L
I n t r o d u ç ã o
Fatores racionais Qualidade técnica
Funcionalidade Usabilidade (usability)
Limpeza, manutenção
Fatores emocionais Excitação (arousal)
Prazer, agradabilidade (pleasurability) Atratividade
Humor
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Objetivo
D
E S I G N
E M O C
I O N A L
I n t r o d u ç ã o
Discussão sobre conceito de emoção
Diferentes abordagens metodológicas
Apresentar as diferentes abordagens presentes na área
de design emocional, discutindo sua relevência eaplicação.
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Hierarquia de Necessidades
D
E S I G N
E M O C
I O N A L
R e f e r e n c i a l T e ó
r i c o
Hierarquia de necessidades, adaptado de Green e Jordan (2002)
-
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Hierarquia de Necessidades
D
E S I G N
E M O C
I O N A L
R e f e r e n c i a l T e ó
r i c o
Influência na percepção de uso
• Kurosu e Kashimura (1995);
• Tactinsky, Katz e Ikar (2000);• Lavie e Tractinsky (2004).
• Klein, Moon e Picard (2002).
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Conceito de emoção
D
E S I G N
E M O C
I O N A L
R e f e r e n c i a l T e ó
r i c o
O que é Emoção??
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Conceito de emoção
D
E S I G N
E M O C
I O N A L
R e f e r e n c i a l T e ó
r i c o
Sensação e Percepção(nível fisiológico)
Cognição(processamento da informação, compreensão)
Afeto(inconsciente)
Emoção
(foco definido)
Sentimento
(pré-disposição de comportamento)
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Níveis de processamento
D
E S I G N
E M O C
I O N A L
R e f e r e n c i a l T e ó
r i c o
Sensação ePercepção
• Captação e tratamento inicial do estímulo
• Nível fisiológico
Cognição• Atribuição de significado e associações
• Conhecimento, memória, experiênciasanteriores
Afeto• Nível fisiológico
• Nível reduzido de consciência
Emoção• Nível maior de processameto da informação
• Atribuição de significado
• Identificação do objeto causador
Sentimento• Atribuição de valores
• Pré-disposição de comportamento
• Mais estável e duradouro
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Conceito de emoção
D
E S I G N
E M O C
I O N A L
R e f e r e n c i a l T e ó
r i c o
Atribuição de valor
Bom/Mau
Certo/Errado
Agradável/Desagradável
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Emoção
D E S I G N
E M O C
I O N A L
R e f e r e n c i a l T e ó
r i c o
“Sobreviver é mais importante do que compreender” (Norman, 2004)
Mecanismo evolutivo
Estímulos internos e externos
Atribuição de julgamentos
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Emoção
D E S I G N
E M O C
I O N A L
R e f e r e n c i a l T e ó r i c o
Visão evolutiva
Mecanismos inatos
(experimento macaco e cobra)
Respostas aprendidas(condicionamento por medo)
Relação com produtos(fobia de artefatos informatizados)
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Emoção
D E S I G N
E M O C
I O N A L
R e f e r e n c i a l T e ó r i c o
Quantidade de emoções
300 a 400 palavras no dicionário
Cerca de 20 associadas a produtos
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Abordagens
D E S I G N
E M O C
I O N A L
R e f e r e n c i a l T e ó r i c o
Emoções básicas(Plutchik, 1980)
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Abordagens
D E S I G N
E M O C
I O N A L
R e f e r e n c i a l T e ó r i c o
Díade Primária:Alegria + Aceitação = Amizade
Emoções derivadas(Plutchik, 1980)
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Abordagens
D E S I G N
E M O C
I O N A L
R e f
e r e n c i a l T e ó r i c o
Díade Secundária:Tristeza + Raiva = Mal-Humor
Emoções derivadas(Plutchik, 1980)
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Abordagens
D E S I G N
E M O C
I O N A L
R e f
e r e n c i a l T e ó r i c o
Díade Terciária:Expectativa + Medo = Ansiedade
Emoções derivadas(Plutchik, 1980)
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Afetos positivos e negativos
D E S I G N
E M O C
I O N A L
R e f
e r e n c i a l T e ó r i c o
Afetos negativos
Aumentam a capacidade de focar em umtópico específico
Priorizam a identificação da solução
Muito importante para a sobrevivência
imediata
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Afetos positivos e negativos
D E S I G N
E M O C
I O N A L
R e f
e r e n c i a l T e ó r i c o
Situações e objetos que geram Afetos Negativos
Objetos pesados Sons altos ou luzes fortes repentinas e inesperadas Calor ou frio extremo Multidões Cheiros podres Gosto amargo Corpos deformados Cobras, aranhas
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Afetos positivos e negativos
D E S I G N
E M O C
I O N A L
R e f
e r e n c i a l T e ó r i c o
Afetos positivos
Aumentam a receptividade a novosestímulos
Ativam a curiosidade e criatividade
Favorecem o aprendizado
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Afetos positivos e negativos
D E S I G N
E M O C
I O N A L
R e f
e r e n c i a l T e ó r i c o
Situações e objetos que geram Afetos Positivos
Locais confortavelmente quentes e claros Gostos e cheiros doces Sons suaves e melodias e ritmos simples
Batidas ritimadas Objetos simétricos Rostos sorridentes Objetos suaves, arredondados Pessoas atraentes
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Níveis de processamento
D E S I G N
E M O C
I O N A L
R e f
e r e n c i a l T e ó r i c o
Três níveis de processamento cerebral
Camadas automáticas pré-programadas
Controle do comportamento cotidiano
Partes contemplativas
(Norman, 2004)
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Níveis de processamento
D E S I G N
E M O C
I O N A L
R e f
e r e n c i a l T e ó r i c o
Visceral
Julgamentos rápidos e instintivos, no design está ligadoao primeiro impacto da aparência de um produto nocérebro humano.
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Níveis de processamento
D E S I G N
E M O C
I O N A L
R e f
e r e n c i a l T e ó r i c o
Comportamental
Relativo à experimentação, performance, contato físicoe ao prazer no uso do produto.
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Níveis de processamento
D E S I G N
E M O C
I O N A L
R e f
e r e n c i a l T e ó r i c o
Reflexivo
Subjetivo, relacionado ao significado dos objetos. Sãoconstrutos mais duradouros, que incluem respostasintelectuais e são aprendidos.
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Funções dos produtos
D E S I G N
E M O C
I O N A L
R e f e r e n c i a l T e ó r i c o
funções estéticas
funções estético-formais
funções
funções práticas funções simbólicas
Löbach
comprador / usuárioobjeto do design
relação entre oproduto e seususuários que se
situam no nível dos
processossensoriais
relação entre oproduto e seususuários que sesituam no nível
orgânico-corporal
relação entre oproduto e seususuários que sesituam no nível
psíquico e social
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Funções dos produtos
D E S I G N
E M O C
I O N A L
R e f e r e n c i a l T e
ó r i c o
funções estéticas
funções estético-formais
funções
funções práticas funções simbólicas
Löbach
comprador / usuárioobjeto do design
funções estético-formaisVisceral Comportamental Reflexivo
Norman
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Exercícios 2 e 3
D E S I G N
E M O C
I O N A L
Classificação de funções (Löbach)
Avaliação de níveis de processamento(Norman)
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Tipos de prazer
D E S I G N
E M O C
I O N A L
R e f e r e n c i a l T e
ó r i c o
Produtos agradáveis
Prazer é provocado por um conjunto de experiênciasemocionais positivas (Jordan, 2000).
Tipos de Prazer
Fisiológico Social Auto-realização
Intelectual
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Tipos de prazer
D E S I G N
E M O C I O N A L
R e f e r e n c i a l T e
ó r i c o
Prazer fisiológico
Experiências sensoriais de origem sexual,tato, gosto ou odor
Provocados pelos alimentos, bebidas eodores agradáveis
Contato com superfícies fofas, confortotérmico, exercícios físicos, carinhos,massagens e outros
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Tipos de prazer
D E S I G N
E M O C I O N A L
R e f e r e n c i a l T e
ó r i c o
Prazer social
Origem na pré-história, quando caçar ou
defender-se em grupo era uma questão desobrevivência
Prazer em estar em grupo para trabalhar,
comer, jogar ou simplesmente conversar
Contato com os outros
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Ti d
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Tipos de prazer
D E S I G N
E M O C I O N A L
R e f e r e n c i a l T e
ó r i c o
Prazer intelectual Reflexo da experiência e de natureza
mental
Sentimos prazer em imaginar ou criar coisas
Explica porque as pessoas, mesmo morandoem pequenos apartamentos, cultivamplantas e criam pequenos animaisdomésticos
Li it
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Limites
D E S I G N
E M O C I O N A L
R e f e r e n c
i a l M e t o d o l ó g i c o
Problemas de mensuração de emoções
Características não conscientes (não verbalizáveis)
Mesclada com processamentos cognitivos
Como abordar aspectos subjetivos?
Limiteso
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Limites
D E S I G N
E M O C I O N A L
R e f e r e n c
i a l M e t o d o l ó g i c o
Combinação de técnicas de investigação:
Grupos de foco Entrevistas Questionários e escalas Observações do uso Expressões faciais.
Ferramentaso
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Ferramentas
D E S I G N
E M O C I O N A L
R e f e r e n c
i a l M e t o d o l ó g i c o
Personalidade dos Produtos
Adaptado de Jordan (2002)
Traços de Personalidade:
Solidário
Individualista
Honesto
Desonesto
Racional
Emotivo
Brilhante
Obscuro
Seguro
Inseguro
Narcisista
Humilde
Flexível
Rígido
Autoritário Liberal
Correto
Oportunista
Extrovertido Introvertido
Ingênuo
Malicioso
Excessivo
Moderado
Conformado Rebelde Enérgico
Débil
Violento Amável
Complexo
Simplório
Pessimista
Otimista
Ferramentaso
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Ferramentas
D E S I G N
E M O C I O N A L
R e f e r e n c
i a l M e t o d o l ó g i c o
Coates (2003)
Ferramentaso
-
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Ferramentas
D E S I G N
E M O C I O N A L
R e f e r e n c
i a l M e t o d o l ó g i c o
Coates (2003)
Ferramentaso
-
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Ferramentas
D E S I G N
E M O C I O N A L
R e f e r e n c
i a l M e t o d o l ó g i c o
Personalidade dos Produtos
Adaptado de Coates (2003)
Ferramentaso
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Ferramentas
D E S I G N
E M O C I O N A L
R e f e r e n c
i a l M e t o d o l ó g i c o
Personalidade das Estações
Ferramentaso
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D E S I G N
E M O
C I O N A L
R e f e r e n c
i a l M e t o d o l ó g i c o
Quadros de humor
Adaptado de McDonagh, Bruseberg e Haslam (2002)
Relógio paraAdolescentes:
Formas orgânicasCurvasCores vivasComposição com brancoComposição com metal
SiliconeAcrílicoVolumePouca informaçãoLimpeza
Ferramentas o
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D E S I G N
E M O
C I O N A L
R e f e r e n c
i a l M e t o d o l ó g i c
Emoções associadas a produtos
Adaptado de Desmet (2002)
Emoções Positivas(Prazer)
Emoções Negativas(Desprazer)
DesejoSurpresa agradável
Interesse
Deleite AdmiraçãoSatisfaçãoFascínio
IndignaçãoSurpresa desagradável
Monotonia
DesgostoDesprezoInsatisfaçãoFrustração
Ferramentasc
o
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D E S I G N
E M O
C I O N A L
R e f e r e n c
i a l M e t o d o l ó g i c
PrEmo - (Product Emotion Measurement)
Adaptado de Desmet (2002)
Coerência nos resultados
na Holanda, Estados
Unidos, Finlândia e
Japão.
Ferramentasc
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D E S I G N
E M O
C I O N A L
R e f e r e n c
i a l M e t o d o l ó g i c
Expressões Faciais
Paul Ekman (1999)
Ferramentasc
o
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D E S I G N
E M O
C I O N A L
R e f e r e n c
i a l M e t o d o l ó g i c
Eva de Lera e Muriel Garreta-Domingo (2006)
Expressões Faciais
Ferramentasc
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C I O N A L
R e f e r e n c
i a l M e t o d o l
ó g i c
SEQUAM - (Sensorial Quality Assessment Method)
Adaptado de Green e Jordan (2002)
Desenvolvido por Bonapace e Bandini Buti em 1992
Resposta às necessidades da FIAT
Aumentar o prazer percebido da imagem e uso dos produtos
Ferramentasc
o
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i a l M e t o d o l
ó g i c
SEQUAM - (Sensorial Quality Assessment Method)
Adaptado de Green e Jordan (2002)
Tem como objetivo criar uma conexão entre parâmetrosobjetivos (propriedades físicas dos produtos) e sensações
subjetivas dos usuários para extrair os requisitos deagradabilidade dos produtos.
Ferramentasc
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R e f e r e n c
i a l M e t o d o l
ó g i c
SEQUAM - (Sensorial Quality Assessment Method)
Adaptado de Green e Jordan (2002)
Ferramentasc
o
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R e f e r e n c
i a l M e t o d o l
ó g i
SEQUAM - (Sensorial Quality Assessment Method)
Adaptado de Green e Jordan (2002)
Fase 1: Explorar os aspectos de agradabilidade com produtosexistentes
Ferramentasi c
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R e f e r e n c
i a l M e t o d o l
ó g i
SEQUAM - (Sensorial Quality Assessment Method)
Adaptado de Green e Jordan (2002)
Explorar:
Novos conceitos de produtos
A efetividade das propostas preliminares de design
O que as pessoas fazem, querem, precisam e gostam,
Utilizar técnicas criativas, grupos de focos, observações decampo
Ferramentasi c
o
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R e f e r e n c
i a l M e t o d o l
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SEQUAM - (Sensorial Quality Assessment Method)
Adaptado de Green e Jordan (2002)
Fase 2: Definição dos aspectos de agradabilidade daspropostas de design com modelos
Ferramentasi c
o
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R e f e r e n c
i a l M e t o d o l ó g
SEQUAM - (Sensorial Quality Assessment Method)
Adaptado de Green e Jordan (2002)
Avaliar:
Propostas de design sem deixar de lado a usabilidade das
operações
Vários aspectos do produto (tátil, acústico, estético,tamanho, forma)
Prazer no uso
Ferramentas i c o
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R e f e r e n c
i a l M e t o d o l ó g
SEQUAM - (Sensorial Quality Assessment Method)
Adaptado de Green e Jordan (2002)
Fase 3: Verificar os aspectos de agradabilidade dos produtosfinais ou protótipos
Ferramentas
g i c o
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R e f e r e n c
i a l M e t o d o l ó g
SEQUAM - (Sensorial Quality Assessment Method)
Adaptado de Green e Jordan (2002)
Verificar:
Escolhas de design de acordo com os padrões, benchmarks
ou especificações
Refinar as soluções finais de design
Exercício 4
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Avaliação da personalidade dos produtos
Considerações
u s ã o
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C o n c
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Nenhum método ou técnica substitui o talento e a criatividade
do designer, que depende de muitos fatores subjetivos.
Servem para chamar a atenção para uma nova postura
profissional dos designers.
Considerações
u s ã o
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Objetivo:
criar conexão emocional entre o produto e oconsumidor!
Obrigado!!
u s ã o
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E M O
C I O N A L
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Prof. Dr. Itiro Iida
Prof. Msc. Tiago Barros
Prof. Msc. Maurício [email protected]