overview of integrated marketing communications

Comunicare Integrata Comunicare Integrata de Marketing (IMC)de Marketing (IMC)

OverviewOverviewAdrian MONORANUAdrian [email protected] [email protected]

www.monoranu.rowww.monoranu.ro

www.twitter.com/monoranuwww.twitter.com/monoranu

www.facebook.com/monoranuwww.facebook.com/monoranu

www.youtube.com/monoranuwww.youtube.com/monoranu

2

Obiective

• Cunoasterea instrumentelor specifice Cunoasterea instrumentelor specifice mixului comunicational.mixului comunicational.

• Intelegerea procesului si avantajelor Intelegerea procesului si avantajelor comunicarii integrate de marketing.comunicarii integrate de marketing.

• Invatarea pasilor de urmat in crearea Invatarea pasilor de urmat in crearea unei comunicari eficiente de marketing.unei comunicari eficiente de marketing.

• Intelegerea metodelor de stabilire a Intelegerea metodelor de stabilire a bugetelor promotionale si a factorilor ce bugetelor promotionale si a factorilor ce pot influenta designul unui mix pot influenta designul unui mix promotional.promotional.

3

Definitie

• Mix Comunicational (de Mix Comunicational (de Marketing)Marketing) Este un mix specific de tehnici de Este un mix specific de tehnici de

publicitate, vanzare personala, publicitate, vanzare personala, promotii si relatii publice folosit de promotii si relatii publice folosit de o companie pentru a-si indeplini o companie pentru a-si indeplini obiectivele promotionale si de obiectivele promotionale si de marketing.marketing.

4

• Mediul Comunicarii Integrate de Mediul Comunicarii Integrate de Marketing este in continua Marketing este in continua schimbare:schimbare: Pietele devin fragmentate => Pietele devin fragmentate =>

marketerii fug de mass marketing! marketerii fug de mass marketing! Fragmentarea media creste de Fragmentarea media creste de

asemenea!!!asemenea!!! Imbunatatirile din domeniul IT Imbunatatirile din domeniul IT

faciliteaza segmentareafaciliteaza segmentarea

Comunicare Integrata de Marketing

5

• Nevoia Comunicarii Integrate de Nevoia Comunicarii Integrate de MarketingMarketing Mesajele contradictorii provenite din Mesajele contradictorii provenite din

surse diferite conduc la confuzii la surse diferite conduc la confuzii la nivel de imagine de brandnivel de imagine de brand Este o problema ce apare frecvent Este o problema ce apare frecvent

atunci cand comunicarea este tratata atunci cand comunicarea este tratata independent la fiecare nivel functional.independent la fiecare nivel functional.


6

• Nevoia Comunicarii Integrate de Nevoia Comunicarii Integrate de MarketingMarketing Internetul nu poate fi folosit de unul Internetul nu poate fi folosit de unul

singur pentru a construi branduri, singur pentru a construi branduri, notorietatea fiind limitata!!! notorietatea fiind limitata!!!

Pariati pe “cununia” dintre brandingul Pariati pe “cununia” dintre brandingul traditional si interactivitate!!! traditional si interactivitate!!!

Eforturile de comunicare online pot Eforturile de comunicare online pot imbunatati calitatea relatiilorimbunatati calitatea relatiilor


7

• Comunicarea Integrata de MarketingComunicarea Integrata de Marketing Conceptul sub care o companie Conceptul sub care o companie

integreaza si coordoneaza cu atentie integreaza si coordoneaza cu atentie multiple canale de comunicare pentru a multiple canale de comunicare pentru a livra un mesaj consistent si convingator livra un mesaj consistent si convingator despre produsele saledespre produsele sale

Implementarea IMC necesita de cele Implementarea IMC necesita de cele mai multe ori angajarea unui MarCom mai multe ori angajarea unui MarCom manager!!!manager!!!


8

• Eforturile de comunicare trebuie Eforturile de comunicare trebuie privite din perspectiva gestionarii privite din perspectiva gestionarii relatiilor cu clientii in timprelatiilor cu clientii in timp

• Procesul de comunicare incepe cu Procesul de comunicare incepe cu un audit al tuturor posibilelor un audit al tuturor posibilelor contacte.contacte.

• Comunicarea eficienta necesita Comunicarea eficienta necesita cunostinte de specialitate!!!cunostinte de specialitate!!!

Procesul de Comunicare

9

Elemente specifice Elemente specifice Procesului de ComunicareProcesului de Comunicare

Procesul de Comunicare

• EmitatorEmitator

• MesajMesaj

• MediaMedia

• ReceptorReceptor

• CodificareCodificare

• DecodificareDecodificare

• RaspunsRaspuns

• FeedbackFeedback• ZgomotZgomot

10

• Pasul 1:Pasul 1: Identificarea Audientei Tinta Identificarea Audientei Tinta Afecteaza decizii legate de ce, cum, Afecteaza decizii legate de ce, cum,

cand si unde va fi transmis mesajul cand si unde va fi transmis mesajul precum si cine il va transmiteprecum si cine il va transmite

• Pasul 2:Pasul 2: Determinarea Obiectivelor Determinarea Obiectivelor ComunicationaleComunicationale Sase etape de pregatire a Sase etape de pregatire a

cumparatoruluicumparatorului

Dezvoltarea Comunicarii Eficiente

11

Etape de pregatire a Etape de pregatire a CumparatoruluiCumparatorului


• NotorietatNotorietatee

• CunoasterCunoasteree

• PlacerePlacere

• PreferarePreferare

• ConvingereConvingere

• CumparareCumparare

12

• Pasul3:Pasul3: Designul Mesajului Designul Mesajului Conceptul AIDAConceptul AIDA Mesajul contine apeluri menite sa Mesajul contine apeluri menite sa

conduca la realizarea obiectivelorconduca la realizarea obiectivelor Appeal rationalAppeal rational Appeal emotionalAppeal emotional

– dragoste, mandrie, bucurie, umor, frica, dragoste, mandrie, bucurie, umor, frica, vinovatie, rusine, etc. vinovatie, rusine, etc.

Appeal moralAppeal moral


13

• Pasul 3:Pasul 3: Designul Mesajului Designul Mesajului Structura Mesajului: Decizii cheie sunt Structura Mesajului: Decizii cheie sunt

necesare luand in calcul 3 aspecte necesare luand in calcul 3 aspecte fundamentale: fundamentale:

Whether or not to draw a conclusionWhether or not to draw a conclusion One-sided vs. two-sided argumentOne-sided vs. two-sided argument Order of argument presentationOrder of argument presentation

Formatul Mesajului: design, layout, copy, Formatul Mesajului: design, layout, copy, culori, forma, miscare, cuvinte, sunete, voce, culori, forma, miscare, cuvinte, sunete, voce, limbajul trupului, garderoba, etc.limbajul trupului, garderoba, etc.


14

• Pasul 4: Pasul 4: Alegerea MediaAlegerea Media Canale de comunicare personaleCanale de comunicare personale

fata in fata, telefon, mail, si Internet chatfata in fata, telefon, mail, si Internet chat Influenta word of mouth este adesea criticaInfluenta word of mouth este adesea critica Buzz marketing creste puterea opiniilor Buzz marketing creste puterea opiniilor

Canale de comunicare non-personaleCanale de comunicare non-personale media, atmosfera, evenimentemedia, atmosfera, evenimente


15

• Pasul 5: Pasul 5: Selectarea Sursei MesajuluiSelectarea Sursei Mesajului Surse cu credibilitate mare sunt Surse cu credibilitate mare sunt

considerate mai persuasive considerate mai persuasive Un “ambasador” slab poate strica reputatiaUn “ambasador” slab poate strica reputatia

• Pasul 6:Pasul 6: Colectarea Feedback-ului Colectarea Feedback-ului Recunoastere, amintire, si comportamentRecunoastere, amintire, si comportament De aici provin posibile schimbari in De aici provin posibile schimbari in

strategiestrategie


16

• Stabilirea bugetului promotional totalStabilirea bugetului promotional total Metoda accesibilitatiiMetoda accesibilitatii

Bugetul este stabilit la un nivel pe care si-l Bugetul este stabilit la un nivel pe care si-l poate permite companiapoate permite compania

Metoda procentajului din vanzariMetoda procentajului din vanzariSunt folosite vanzarile anterioare sau Sunt folosite vanzarile anterioare sau

previziunile previziunile

Metoda paritatii competitiveMetoda paritatii competitive Bugetul se stabileste in functie de competitoriBugetul se stabileste in functie de competitori

Stabilirea Bugetului si Mixului Promotional

17

• Stabilirea bugetului promotional Stabilirea bugetului promotional totaltotal Metoda obiectivelor si sarcinilorMetoda obiectivelor si sarcinilor

Sunt definite obiective specifice, Sunt definite obiective specifice, sarcinile specifice pentru atingerea sarcinile specifice pentru atingerea obiectivelor obiectivelor

Costurile sarcinilor sunt estimate si Costurile sarcinilor sunt estimate si insumate formeaza bugetul promotional insumate formeaza bugetul promotional


18

• Stabilirea Mixului Promotional Stabilirea Mixului Promotional Determinarea in functie de Determinarea in functie de

natura fiecarui natura fiecarui instrument instrument promotionalpromotional si de si de strategia strategia promotionalapromotionala selectata selectata


19


• AdvertisingAdvertising

• Vanzare PersonalaVanzare Personala

• PromotiiPromotii

• Relatii Publice - PRRelatii Publice - PR

• Marketing DirectMarketing Direct

• Atinge audiente mari si Atinge audiente mari si dispersate geografic, adesea cu dispersate geografic, adesea cu frecvente ridicatefrecvente ridicate

• Cost scazut pentru o expunere, Cost scazut pentru o expunere, desi costurile totale sunt maridesi costurile totale sunt mari

• Consumatorii percep produsele Consumatorii percep produsele pentru care se face reclama ca pentru care se face reclama ca fiind mai credibile fiind mai credibile

• Umanizeaza compania/brandulUmanizeaza compania/brandul• Construieste imaginea Construieste imaginea

brandului: stimuleaza vanzarile brandului: stimuleaza vanzarile • Impersonala: comunicare intr-o Impersonala: comunicare intr-o

singura directiesingura directie

Instrumente Instrumente PromotionalePromotionale

20







• Cel mai eficient instrument Cel mai eficient instrument pentru a induce preferinte, pentru a induce preferinte, convingeri si actiuni convingeri si actiuni consumatorilor consumatorilor

• Interactiunea personala Interactiunea personala permite colectarea permite colectarea feedback-uluifeedback-ului

• Orientare catre relatiiOrientare catre relatii

• Cumparatori mai atentiCumparatori mai atenti

• Orientare pe termen lungOrientare pe termen lung

• Cel mai scump instrument Cel mai scump instrument promotionalpromotional


21





• Relatii Publice – PRRelatii Publice – PR


• Targeteaza comercianti sau Targeteaza comercianti sau consumatori finali consumatori finali

• Forme variate: premii, Forme variate: premii, cupoane, concursuri, etc.cupoane, concursuri, etc.

• Atrage atentia, ofera Atrage atentia, ofera stimulente, creste vanzarile stimulente, creste vanzarile pe termen scurt pe termen scurt

• Stimuleaza un raspuns rapidStimuleaza un raspuns rapid• Durata limitata de Durata limitata de

desfasuraredesfasurare• Nu ajuta la stabilirea unei Nu ajuta la stabilirea unei

preferinte pe termen lung preferinte pe termen lung pentru brandpentru brand


22





• Relatii Publice – PRRelatii Publice – PR


• Credibilitate ridicataCredibilitate ridicata

• Multe formate : Multe formate : communicate de presa, communicate de presa, stiri, evenimente si stiri, evenimente si sponsorizari, etc.sponsorizari, etc.

• Atinge multi prospecti prin Atinge multi prospecti prin alte forme de promovare alte forme de promovare

• ““Dramatizeaza” beneficiile Dramatizeaza” beneficiile produselorproduselor

• Cel mai putin folosit dintre Cel mai putin folosit dintre toate instrumentele toate instrumentele promotionale promotionale


23







• Forme variate: Forme variate: telemarketing, direct telemarketing, direct mail, online marketing, mail, online marketing, etc.etc.

• 4 caracteristici 4 caracteristici distincte:distincte: Non-publicNon-public ImediatImediat PersonalizatPersonalizat InteractivInteractiv

• Potrivit pentru piete Potrivit pentru piete ultra segmentate ultra segmentate


24

• Strategii de Mix PromotionalStrategii de Mix Promotional Push :Push : promotiile catre comercianti promotiile catre comercianti

si vanzarea personala imping si vanzarea personala imping produsul prin canalele de distributie.produsul prin canalele de distributie.

Pull :Pull : producatorii folosesc producatorii folosesc advertisingul si promotiile catre advertisingul si promotiile catre consumatori pentru a genera cerere consumatori pentru a genera cerere din partea acestora din urma. din partea acestora din urma.


25

• Checklist:Checklist: Integrarea Mixului Promotional Integrarea Mixului Promotional Analizeaza trenduri (interne si externe)Analizeaza trenduri (interne si externe) Fa un audit al cheltuielilor pt. comunicareFa un audit al cheltuielilor pt. comunicare Identifica toate punctele de contactIdentifica toate punctele de contact Lucreaza in echipa pentru planificareLucreaza in echipa pentru planificare Fa elementele comunicationale compatibileFa elementele comunicationale compatibile Creeaza instrumente de masurareCreeaza instrumente de masurare Numeste (angajeaza) un IMC managerNumeste (angajeaza) un IMC manager


26

• Advertisingul si PromotiileAdvertisingul si Promotiile Evita reclama falsa si inselatoare Evita reclama falsa si inselatoare

Bait and switch advertisingBait and switch advertising Nu favoriza anumiti clienti in Nu favoriza anumiti clienti in

defavoarea altora prin promotii defavoarea altora prin promotii Foloseste reclama pentru a Foloseste reclama pentru a

promova programe de promova programe de responsabilitate socialaresponsabilitate sociala

Comunicarea Responsabila Social

27

• Vanzarea PersonalaVanzarea Personala Vanzatorii trebuie sa urmeze regulile Vanzatorii trebuie sa urmeze regulile

concurentei loiale concurentei loiale Foloseste regula celor trei zile de pauza Foloseste regula celor trei zile de pauza

pentru a elibera consumatorii de pentru a elibera consumatorii de presiunea ofertelor presiunea ofertelor

Vanzarea B2B: Vanzarea B2B: Mita, spionajul industrial, declaratiile false si Mita, spionajul industrial, declaratiile false si

defaimatoare despre competitori sunt defaimatoare despre competitori sunt interzise! interzise!

Comunicarea Responsabila Social

overview of integrated marketing communications

Business