EDUARDO ZILLES BORBA, MSC. PESQUISADOR E DOUTORANDO UNIVERSIDADE FERNANDO PESSOA

PORTO, PORTUGAL --------------------------------

IX CONGRESSO LUSOCOM UNIP – SÃO PAULO, BRASIL 05 DE AGOSTO DE 2011

:: PUBLICIDADE EXTERIOR PERSONALIZADA

•  Diferentemente do outdoor (cartaz), que integra a paisagem urbana, a publicidade exterior personalizada funde-se com ela.

•  Mobiliário urbano, pontes, árvores, prédios (fachadas, empenas...)

•  Fenômeno que busca diferenciação para as marcas no caos urbano da cidade, de acordo com a (re)configuração do seu espaço público

•  Fundamental: regulamentação e fiscalização (bom senso...). Exemplos de boas práticas vistos na Europa, Estados Unidos e Japão.

:: PUBLICIDADE EXTERIOR PERSONALIZADA

•  Segundo Mesquita et. al (2011), a personalização ocorre porque:

Ø  Tecnologia de impressão digital de grande formato;

Ø  Crescente mobilidade de pessoas;

Ø  Fragmentação dos meios de comunicação.

:: DIFERENTES NOMENCLATURAS (MERCADO)

•  Europa: ampla utilização, mas sem definição de termo teórico claro, conciso e inequívoco (Viana, 2009)

•  Pesquisa em Portugal: 100 empresas = 36 termos

26,0% Outdoor 20,0% lona

16,5% impressão digital de grande formato

DIFERENTES NOMENCLATURAS (ACADEMIA)

•  “Grande formato publicitário”, (Santos, 2005; Abdullah e Sairin, 2003)

•  “O grande cartaz de rua”, (Mesquita, 2006)

•  “Imagens gigantescas”, (Portela, 2010)

•  “Lona em prédios”, (Youyen, 2006)

•  “Outdoor personalizado”, (Mesquita, 2006; Viana, 2009).

:: OUTDOOR PERSONALIZADO: DEFINIÇÃO

•  “Outdoor” porque a essência conceptual da mensagem publicitária é semelhante ao discurso do outdoor tradicional (padronizado)

•  “Personalizado” porque é uma expressão que sintetiza todas as novas características do meio:

Ø  Dimensão Ø  Flexibilidade Ø  Fusão com elementos urbanos (suportes)

•  Defendemos como “Outdoor Personalizado” toda a publicidade exterior que é pensada, criada, produzida e afixada de forma peculiar para ocupar espaços específicos da arquitetura urbana.

:: OUTDOOR PERSONALIZADO: DEFINIÇÃO

•  Em geral possuem:

Ø  Alto impacto visual Ø  Dialogam com o cenário Ø  “Sequestram o olhar” (Santos, 2005) Ø  Uma essência publicitária, que também atua na cidade

com funções de ocultação (obras, prédios degradados) e orientação (ponto marcante pela diferença visual)

:: OUTDOOR PERSONALIZADO: CARACTERÍSTICAS

•  Escala gigantesca

•  Estruturas arquitetônicas urbanas como suporte de afixação

•  Nunca será pensado, criado, produzido e afixado sem definição estratégica entre o suporte e seu entorno (espaço)

•  Flexível, maleável e adaptável

•  Sem personalização a obra não nasce

•  Publicitar, mas também ocultar e orientar

:: OUTDOOR PERSONALIZADO: CARACTERÍSTICAS

•  Pontos fortes: elevada audiência, grande formato, legibilidade e visibilidade, flexibilidade na forma, posicionamento privilegiado

•  Pontos fracos: alto custo material, mão de obra qualificada, componentes poluentes (poliéster revestido por PVC), burocracia para obter licença

•  Oportunidades: menos desordem visual e mais impacto, tecnologias de desenvolvimento (sensores, leds, tintas camaleônicas, novos suportes)

•  Ameaças: virtualização das cidades, baixo custo da publicidade on-line, uso ilegal e desregulado (medidas radicais – Projeto Cidade Limpa)

:: OUTDOOR PERSONALIZADO: CARACTERÍSTICAS

Outdoor Personalizado Outdoor Padronizado (tradicional)

DISPOSITIVO:

Dimensão gigantesca (variável) Dimensão mediana (pré-estabelecidas)

Impacto na audiência (sequestra o olhar) Impacto na audiência (convida a olhar)

Formatos flexíveis e personalizados Formatos padronizados

Afixada em elementos da paisagem urbana (funde-se com um elemento, gerando uma nova versão)

Afixada na paisagem urbana (é um elemento)

Função de publicitar (marca), ocultar (obras) e orientar (ponto marcante) Função de publicitar (marca)

Decomposição lenta (poliéster revestido por PVC) Decomposição acelerada (papel)

Em geral, matéria inorgânica (reciclável somente com procedimentos avançados) Matéria orgânica (reciclável)

NARRATIVA:

Expressão plástica de impacto Expressão plástica de impacto

Texto curto, direto e objetivo Texto curto, direto e objetivo

Simbolismo através de códigos da mensagem interna, do ambiente/local e da estrutura urbana com a qual molda-se

Simbolismo através de códigos da mensagem interna e do ambiente/local

Possibilidade de narrativas para mais do que um ângulo (outdoor com dupla ou tripla face)

Possibilidade de narrativas para apenas um ângulo (outdoor com um plano).

:: CONCLUSÃO

•  Claramente, o mercado e a academia referem-se à tipologia de publicidade exterior que debatemos com um elevado número de nomeações.

•  Ausência de um termo unânime se dá pelas diversas características peculiares do meio em relação ao outdoor tradicional

•  Personalização engloba todas estas características diferenciadoras (escala, flexibilidade, adaptação, formato, etc.)

•  Essência da composição na mensagem publicitária mantém-se (outdoor)

:: REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

•  ABDULLAH, I.; SAIRIN, S. Viewing Yogyakarta through Billboard Media. In: NAKAGAWA, S.; BANDEM, M.; SOEDARSONO, R. M. (Eds.). Urban Culture Research. Yogyakarta: UCRC Yogyakarta Subcenter, 2003. v. 1.

•  MESQUITA, F.; VIANA, F.; ZILLES BORBA, E. Outdoor personalizado: base de dados on-line e perspectivas de análise. Revista de Ciências da Comunicação da Universidade do Minho, 2011.

•  MESQUITA, F. Um processo completo para a resposta rápida e personalizada na estamparia digital de grande formato: uma abordagem à publicidade exterior (tese de Doutoramento). Braga: Universidade do Minho, 2006

•  PORTELA, M. S. Efeitos da estratégia de integração vertical e outsourcing no Grupo Multitema (dissertação de Mestrado). Universidade do Porto. Disponível em: <http://repositorio-aberto.up.pt/handle/10216/46046>. Acesso em: 7 set. 2011. , 2010

•  SANTOS, F. Publicidades urbanas, janelas que evidenciam as fronteiras semióticas. . Rio de Janeiro: Intercom. Disponível em: <http://galaxy.intercom.org.br:8180/dspace/handle/1904/18184>. Acesso em: 13 maio. 2011. , 2005

•  VIANA, F. O outdoor personalizado na cidade do Porto: uma análise face a sua localização (dissertação de Mestrado). Porto: Universidade Fernando Pessoa, 2009.

•  YOUYEN, L. Experience of outdoor advertising as the constituent of street experience: a conceptual approach on its meaning and process in urban daily lives. Doing Cultural Spaces in Asia. Anais... Seoul: MCST. Disponível em: <http://www.cct.go.kr/data/acf2006/aycc/aycc_0303_Lee%20Youyeon.pdf>. Acesso em: 13 maio. 2011. , 2006

MUITO OBRIGADA PELA PRESENÇA!

Eduardo Zilles Borba ezb@ezb.com.br www.ezb.com.br

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04 a 06 de Agosto de 2011 IX Congresso Lusocom – Federação Lusófona de Ciências da Comunicação

Universidade Paulista (UNIP) – São Paulo, Brasil