osobní prodej kospr

1

Osobní prodej KOSPR

CRMHodnota zákazníka

Zákazníkova hodnotaProdejci – motivace a rozvoj

Pavla Kotyzová

UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ÚSTAV MARKETINGOVÝCH KOMUNIKACÍ 2010-11

2

PhDr. Pavla Kotyzová, [email protected]

Cíl a účel kurzu


Cíl:Na základě získaných informací a procvičení tématu účastníci kurzu: • Zopakují si jevy, souvislosti a vlivy působící na nákupní chování.• Připomenou si rozhodovací proces zákazníka.• Pochopí, co je podstatou diferencované strategie.• Uvědomí si základní pilíře:

- hodnotu pro zákazníka, - zákazníkovu hodnotu.

• Seznámí se se způsobem rozvoje prodejců.

Účel: Další zvyšování efektivity prodejních aktivit.

3

Platná pravidla


• Nelze prodávat všem stejným způsobem.• Nelze pečovat o všechny stejným způsobem.

Abychom mohli účinně a efektivně obsluhovat zákazníky, musíme je znát.

Nejen jeho jméno, ale i jeho potřeby a přání, jeho chování, co je pro něho důležité. Také kde je a kolik je jemu podobných. Jaký mají ekonomický potenciál.

4


Rozhodovací proces zákazníka


Jedná se o proces, při kterém se zákazníkpodle určitých metod a kritérií rozhoduje, zda zakoupí nějaký produkt, jaký produkt to bude a proč si ho zakoupí.

Faktory působící na rozhodování:1.Psychologické faktory2.Sociální faktory3.Kulturní faktory4.Marketingové faktory

Rozhodovací proces. Co ovlivňuje zákazníka?

Uvědomění si potřeby

Přednákupní hledání

Vyhodnocení alternativ

Pole psychologie:1.Motivace2.Vnímání3.Učení 4.Osobnost5.Postoje

Zkušenosti

Vnější vlivy

Marketingové úsilí společnosti:1.Produkt 2.Cena3.Propagace4.Distribuční kanály

Spotřebitelovo rozhodování

Chování po rozhodnutíNákup

1.Zkouška2.Opakovaný nákup

Model spotřebitelova rozhodování

Ponákupní hodnocení

Sociokulturní prostředí:1.Neformální zdroje2.Další nekomerční zdroje3.Společenská třída4.Subkultura a kultura5.Rodina, referenční skupiny

PROCES

VSTUP

VÝSTUP

6

Kupní role


• Iniciátor - navrhuje koupi• Ovlivňovatel - radí při nákupu• Rozhodovatel - provádí konečné rozhodnutí o nákupu• Kupující - provede vlastní nákup• Uživatel - osoba, která používá koupený výrobek či službu

7


Proces STP


Dříve než může být použit marketingový mix (4P), je nutno vyřešit strategické úkoly-proces STP:

Segmentace(Segmentation)Určení (rozdělení trhu) a poznání homogenních segmentů. Vyhledání a zkoumání potenciálních zákazníků. Zjištění, jací jsou, na co reagují, jak s nimi co nejlépe komunikovat.

Zacílení (Targeting) Definování segmentačních profilů. Výběr cílových skupin, prvky marketingového mixu přizpůsobit potřebám segmentu.

Umístění/ pozicování (Positioning)Deklarace hodnoty či hodnot, kterou si musí veřejnost spojit s produktem. Je třeba zjistit, jak je produkt segmentem přijímán a zda je míra přijetí produktu v souladu s představami firmy.

8


Kroky


1. Zjistit, kdo jsou zákazníci firmy (současní, minulí i potenciální) a roztřídit je do segmentů. Součástí segmentace je i zjištění, na co jednotlivé skupiny zákazníků reagují a jaké nejvíce osloví nabídka dotyčné firmy.

2. Zjistit, jak se nejlépe dostat ke svým zákazníkům (k současným i potenciálním) a jak je zaujmout (v procesu prodeje).

3. Rozhodnout o strategii. Rozhodnout, jak se bude firma prezentovat, na co bude klást důraz, s jakou vlastností či vlastnostmi si ji budou zákazníci spojovat.

9


Segmentace přináší


• Uspokojení potřeb zákazníka – nabídka výrobku, který odpovídá potřebám a představám zákazníka.

• Zákazník je ochoten zaplatit za výrobek s požadovanými vlastnostmi cenu vyšší.

• Efektivnější stimulace a distribuce - firma používá stimulační prostředky komunikačního mixu a distribuuje jen do konkrétních segmentů.

• Konkurenční výhody – je nabídnut výrobek odlišný od ostatních (službou, cenou), vzniká nový trh, na kterém nemusí být tak silná konkurence.

• Poznání vlastností zákazníků z úspěšného segmentu umožňuje nalézt další, jim podobné a segment rozšířit.

10

Jak na to?


CRM (čteme: sí ár em)

= Customer Relationship Management

= Řízení vztahů se zákazníky

11

CRM = Customer Relationship Management


CRM (Řízení vztahů se zákazníky)je interaktivní proces, jehož cílem je dosažení optimální rovnováhy mezi firemní investicí a uspokojováním zákaznických potřeb -se snahou o maximální zisk obou strana vytvoření partnerského vztahu.

Dlouhodobý vztah vyžaduje trvalé odkrývání zákazníkových potřeb a produkty na míru, hlavně klíčovým zákazníkům.

Uplatněním CRM se dlouhodobě zvýší jak hodnota pro zákazníka, tak hodnota zákazníka pro firmu.

12

Podstata strategie diferencovaného CRM- Řízení vztahů se zákazníky

13

Vývojové etapy marketingových strategií


Strategie masového marketingu • Vytváření všeobecné hodnoty pro zákazníky s malými rozdíly

Strategie cílení na vybrané segmenty trhu:• Cílení na velký segment• Cílení na sousední segment• Cílení na mnoho segmentů• Cílení na malý segment• Cílení na tržní výklenek• Cílení na subsegmenty

Strategie CRM:• Masová personalizace• Masová kastomizace• Diferencovaná kastomizace

14

Strategie masového marketingu


Pokud jsou rozdíly v potřebách a chování zákazníků malé nebo pokud nejsou rozlišitelné demografické proměnné.

Je to vytváření všeobecné hodnoty na základě ústřední potřebyzákazníků a všeobecné firemní strategie umisťování(positioning).

Positioning = Deklarace hodnoty či hodnot, kterou si musí veřejnostspojit s produktem. Je třeba zjistit, jak je produkt segmentem přijímán a zda je mírapřijetí v souladu s představami firmy.

15

Strategie cílení na vybrané segmenty trhu


• Cílení na velký segment – pokud má firma omezené zdroje, zaměří se na potřeby zákazníků z největšího segmentu (A).

• Cílení na sousední segment – cílení na podobný segment jako dosud, pomocí zisků ze segmentu A proniknout do segmentu B → další růst.

• Cílení na mnoho segmentů – odlišování nabídky a služeb podle skutečných potřeb různých segmentů.

• Cílení na malý segment – ten může být konkurenty ignorován a proto zajímavý.

• Cílení na tržní výklenek – mikrosegment – speciální nabídka pro speciální požadavky.

• Cílení na subsegmenty – existují-li znatelné rozdíly mezi segmenty a uvnitř nich, je třeba prohlubovat individualizaci.

16

Strategie cílení na vybrané segmenty trhu - typy


Strategie velkého

segmentu

Strategie sousedních segmentů

Strategie mnoha

segmentů

Strategie malého

segmentu

Strategie tržního

výklenku

Strategie subsegmentů

Segment A Segment A Segment A Segment A1

Segment A2

Segment A3

Segment A4

Segment B Segment B Segment B1

Segment B2

Segment C Segment C Segment C1

Segment C2 Segment C2

17

Strategie CRM a její vývoj - typy


• Masová personalizace – Zákazník je rozpoznán podle jména a adresy, případně podle předchozího nákupního chování →systém individuální mkt komunikace →dojem individuální péče.

• Masová kastomizace – Uspokojení každého zákazníka zvlášť, ovšem míra péče je pro všechny stejná→ někteří zákazníci jsou ochotni zaplatit více za zvláštní užitky.

• Diferencovaná kastomizace – Respektování rozdílných potřeb a požadavků zákazníků, na míru šitý mkt mix→ spoluvytváření jedinečné hodnoty pro zákazníka na základě úzké spolupráce mezi ním a firmou.

18

Strategie CRM – vztah hodnoty firmy a zákazníka


19

Volba strategie CRM v závislosti na hodnotě zákazníka


20

Uplatnění diferencovaného CRM – prodejní firmy


Rozhodující kritéria :Dlouhodobá spolupráce, loajalita, výše tržeb, významnost zákazníka,velikost, objem odběru, zaměření a potenciál zákazníků,

zákazníkovaaktivita během sezóny, zákazníkovy potřeby, spokojenost, zájem sním obchodovat.Primárním znakem je zákazníkova hodnota pro firmu.

Obvyklá struktura diferenciace nabídky :Produkt podle přání, speciální produkty, ceny, slevy, platební podmínky, služby, komunikace, rychlost dodávky, marketingovápodpora.Výzkum Univerzita Pardubice, 2006

21

Diferenciace podle hodnoty – prodejní firmy


Méně obvyklá struktura diferenciace nabídky :• Počet a postavení lidí, kteří zákazníka navštěvují• Frekvence osobních kontaktů• Různá rychlost vyřízení objednávky• Poskytování speciálních služeb• Pořádání zvláštních akcí• Počet a postavení osob, kteří o zákazníka pečují• Sortiment služeb po prodeji• Způsob distribuce• Způsob výměny informací• Odstranění obalů

Výzkum Univerzita Pardubice, 2006

22

Klíčoví zákazníci


Klíčoví zákazníci (hodnotní pro firmu)• Významným způsobem ovlivňují prosperitu firmy• Přinášejí největší finanční i nefinanční přínos• Vztahy s nimi jsou nejhlubší• Pracovníci se snaží vyjít jim maximálně vstříc ve všech

požadavcích• Speciální nabídky, individuální kvalita• Vše směřuje k prohlubování vztahu

Méně významným zákazníkům je věnována menší péče.Nevýznamným zákazníkům jsou nabízeny standardní podmínky a produkty.

23

Shrnutí


Péči o trh je třeba diferencovat :a) podle potřeb zákazníkůb) podle požadavků zákazníkůc) podle jejich běžného přínosud) podle celoživotní hodnoty zákazníků pro firmu

Význam:Účelnější, efektivnější vynaložení zdrojů při obsluze trhů, přesnější marketingová strategie.

24

Kde najdete více…


Lošťáková, H. Diferencované řízení vztahů se zákazníky. 1. vyd. Praha: Grada Publishing 2009. 268 s. ISBN 978-80-247-3155-1.

kapitola: 1s.: 14 - 38

25

Hodnota zákazníka

26

Hodnota


Hodnota má dvě polohy:• Hodnota zákazníka pro firmu (viz tato kapitola)Tj. co přinese zákazník firmě za dobu spolupráce.• Hodnota pro zákazníka (viz další kapitola)tj. co zákazník získá za dobu trvání vztahu.

27

Co přinese zákazník


Pro vytváření a posilování vztahů má význam především celoživotníhodnota zákazníka, sledovat krátkodobé zisky nestačí. Atributy hodnoty zákazníka:• hrubé příjmy,• náklady na zákazníka,• míra setrvání zákazníka.

Zlepšení péče je spojeno s vyššími náklady. Efekt zisku se neprojeví hned.

28

Zjištění hodnoty zákazníka


Pro odhad běžného přínosu a strategické hodnoty zákazníka lzevyužít:• Údaje získané z účetnictví• Statistiky prodeje (tržby, platební historie)• Údaje, získané činností firmy (historické přehledy, údaje o

plánech• apod.)• Údaje o situaci na trhu• Info o počtu zákazníků, o vývoji ceny

Důležité je technické a softwarové vybavení pro sběr, zpracování,alokaci a interpretaci dat.

29




kapitola: 3s.: 104 - 146

30

Hodnota firmy pro zákazníka

31

Hodnota pro zákazníka jako základ strategie


Vznik: Hodnota jako podstata CRM (devadesátá léta 20. stol.)Cíl: zvyšování spokojenosti a loajality zákazníků.Vymezení pojmu: neexistuje jednotná a vyčerpávající definice.Různorodost výkladu.

Původně se hodnota vztahovala ke kvalitě produktu a k relativní ceně.V současnosti se hodnota spojuje se spokojeností zákazníka.Hodnota se odvíjí od vnímání zákazníkem. Porovnává a vyhodnocuje,co dostal (dostane). Může být vnímána v souvislosti image firmy.

32

Dimenze zákazníkovy hodnoty


Funkční – užitek produktu z plnění jeho funkceSociální – užitek, pocházející z imageEmocionální – užitek vyvolaný pocityEpistemická – užitek související s uspokojením po novosti,

zvědavost, překvapeníSituační - užitek získaný za určitých okolností

… a řada dalších teorií.

33

Hodnota pro zákazníka a její vliv na CRM


Hodnota pro zákazníka Přínosy pro zákazníka:

Funkční hodnotaPsychologická hodnotaEpistemická hodnota

Hodnota imageHodnota služeb

Situační hodnota

Náklady zákazníka:CenaČas

DopravaDostupnost

Námaha a úsilíNáklady na pořízeníNáklady na údržbu

Nehmatatelné aspekty Hmatatelné aspekty:CRM

Setrvání zákazníkaPočet nákupů

Četnost nákupůUtracená částka

Doporučení jiným

Spokojenost zákazníka

Loajalita zákazníka

34

Shrnutí


Konzervativní marketingové přístupy přestávají být funkční.

Dlouhodobý vztah vyžaduje trvalé odkrývání zákazníkových potřeb a produkty na míru, hlavně klíčovým zákazníkům.Uplatněním CRM se dlouhodobě zvýší jak hodnota pro zákazníka, tak hodnota zákazníka pro firmu.

Diferencovaný přístup k zákazníkovi je nezbytností.

35




kapitola: 2s.: 42- 104

36

Prodejci – motivace a rozvoj

37


Motivace


Motivace je psychologický proces, který aktivuje naše chování a dává mu účel a směr. Je to interní hnací síla ženoucí nás k uspokojení našich nenaplněných potřeb.

Je to hnací síla, která nás vede k dosažení osobních a organizačních cílů. Je to vůle něčeho dosáhnout.

Lidské chování je téměř vždy něčím motivováno. Navíc je však ovlivňováno biologickými, kulturními a situačními aspekty.

38


Pojmy v teoriích motivace


• hodnota - to, co odpovídá potřebě člověka, co potřebuje • potřeba - prožívaný nedostatek něčeho, co má pro člověka hodnotu • stimul - vnější podnět, pobídka, která přichází z okolí • motiv - vnitřní pohnutka, příčina chování, která určuje směr a intenzitu chování člověka • cíl - cíle si člověk stanovuje, aby dosáhl uspokojení svých potřeb • přesvědčení - něco, čemu o sobě a o světě kolem nás člověk věří

Emoce mají úzký vztah k motivaci a jsou považovány za subjektivní zkušenostní složku motivace.

39


Teorie potřeb/1


Maslow (1954/ 1970) : strádání a uspokojení jsou dynamické síly lidského chování. Neuspokojení vede k dominantnímu postavení potřeby. Význam uspokojené potřeby klesá. Po uspokojení se aktivuje další rovina. Vyšší potřeby ovlivňují chování, pokud byly nižší potřeby uspokojeny.

Koncipoval svou teorii na základě pěti úrovní potřeb hierarchicky uspořádaných do dvouhlavních skupin: potřeby odstranění nějakého nedostatku (tzv. D-potřeby, jako Deficiency Needs) apotřeby dosažení něčeho (tzv B-potřeby, od Being Values).

• fyziologické potřeby - potrava, voda, teplo, … (D)• potřeba bezpečí (cílem je zajistit bezpečné prostředí) (D)• potřeby lásky a oddanosti, přináležitosti k sociální skupině a pozitivní přijetí vlastními

vrstevníky (D)• potřeby sociálního statutu, být váženým u druhých, získání uznání a pozornosti (D)• potřeba seberealizace – potřeba plně rozvinout svůj potenciál (B)

Oponenti.

40


Vývoj Maslowovy teorie


Původní teorie Abrahama Maslowa byla autorem postupně doplňována a rozšiřována: pětiúrovňový model, ve kterém byla v B-potřebách pouze seberealizace, se změnil na současný osmiúrovňový:

Nejsou-li uspokojeny D-potřeby, je pociťována úzkost a snaha odstranit nedostatek, snaha zaplnit chybějící potřebu. Je-li potřeba uspokojena, není pocit žádný. A to je významný rozdíl od potřeb B-skupiny, ve které nejen, že existuje dobrý pocit z naplnění těchto potřeb, ale naplněním této potřeby jsme dokonce motivováni o to více.

41


Osm úrovní Maslowovy pyramidy potřeb


42


Teorie potřeb/2


Murray (1938) : Lidé mají zřejmé potřeby:výkonu, výživy, nezávislosti, moci, porozumění, agrese atd. Tyto potřeby jsou získané (naučené) a obvykle vyprovokované jistým klíčem z prostředí.Potřeby dávají lidskému konání směr a energii, která je pohání k předmětu uspokojování.

Tuto teorii rozvinul McClelland (1961): Teorie tří potřeb: lidé mají potřebu něčeho dosáhnout,někam patřit a potřebu moci. Liší se pouze tím, jaký mají vnitřní žebříček priorit těchtopotřeb. Potřeby velkého výkonu hrají roli v motivaci podnikatelského chování.

Herzberg (1959): jsou dva druhy lidských potřeb: Hygienické - pracovní podmínky, plat, vztahy s podřízenými a nadřízenými, firemní benefity(např. auto, mobil). Motivační - úspěch, uspokojení z práce, uznání, odpovědnost, pokrok a osobní rozvoj. Uspokojení hygienických faktorů přinese jenom krátkodobý efekt a uspokojování motivačníchfaktorů přináší relativně dlouhodobou spokojenost.

43


Různost potřeb


Různí lidé mají různé potřeby. Různí lidé mají různá očekávání.

• Hmotné odměny – peníze, zjevné potvrzení dobře vykonané práce.• Moc a vliv – usilování o kontrolu nad lidmi a zdroji.• Hledání smyslu – užitečnost, být součástí procesu, vlastní cena.• Odbornost – vysoká úroveň výkonu a dosahování cílů.• Tvořivost – usilování o inovace, originální přístupy.• Družnost – náklonnost a přijetí, být oblíben, vztahy k lidem.• Autonomie– usilování o nezávislost, rozhodovat o sobě sám.• Bezpečnost – jistota a klid k práci, jasná budoucnost.• Status, prestiž, image – co společnost obdivuje.

Existuje mnoho dalších faktorů, ovlivňujících motivaci: kultura, znalosti, dovednosti, vlastnosti, vliv ostatních, představy o odměnách, o práci, o úspěchu…

44


Motivace prodejců


Angažovanost prodejců je ovlivňována mimo jiné firemním klimatem – projevy: kladný vztah k práci, k firemním hodnotám, loajalita.

Úrovně angažovanosti podle O´Reillyho: • Souhlas – přijímání cizího vlivu s cílem získat odměnu• Identifikace – přijímání cizího vlivu s cílem udržet vztahy• Soužití – firemní hodnoty se shodují s životními hodnotami.

Three Pillar Model of Commitment (Martin a Nicholls) – výsledky výzkumu:• Pocit sounáležitosti s organizací.• Pocit radosti z práce.• Důvěra v management.

Angažovanost a motivace jsou významným prvkem při zvyšování výkonu a dosahování lepších výsledků.

45


Pravidla pro zvýšení angažovanosti


• Cíle všech pracovníků musí být jasné, měřitelné a realistické. Lidí je musí

chápat a být schopni je provádět.

• Musí být jasný dlouhodobý firemní cíl.

• Důraz na týmovou práci a plné zapojení.

• Finanční zainteresovanost pracovníka na úspěchu.

• Nikdo nezůstane bez kontroly.

• Jasná a logická argumentace na všech úrovních, mezi všemi články.

• Rozvoj – vzdělávání a trénink.

46


Proces učení


Faktory učení: • motivace (odhalit motivy jedinců), • podnět (stimul, který jedince nasměruje), • reakce (na podnět), • posilování (s cílem opakovat reakci).

Teorie procesu učení:• behaviorální – učení založené na opakování situace a schopnosti jedince

zobecňovat, chování (reakce) je výsledkem podnětu (stimulu), důsledek opakovaných pokusů,

• kognitivní – učení založené na mentální aktivitě, důsledek přemýšlení a následného řešení problému.

47


Rozvoj a trénink


Čtyři stupně učení se dovednostem:1. Účastník kurzu o dovednostech na počátku nepřemýšlí.2. Účastník kurzu o dovednostech čte, ale neumí je v praxi provést.3. Účastník kurzu zvládl jednotlivé dovednosti, má problémy je v praxi skloubit

dohromady.4. Účastník kurzu předvádí dovednosti při plnění úkolu bez přemýšlení,

dovednost se zautomatizovala.

Metody učení• Hraní rolí• Případové studie• Koučování• Výcvik v terénu

48


Podpora prodejců


• Rozhovor s hodnocením, s cílem odhalit potenciál pracovníka a kritická místa.

• Rozhovor se vztahuje k dovednostem a chování, ke změnám, které pomohou zvýšit výkon.

• Kontrolní rozhovory.

• Podmínky úspěšného rozhovoru: příprava na obou stranách, atmosféra, prostředí, 50:50, kontrola verbálního i neverbálního projevu, důvěra.

• Výstup: definice osobních rozvojových cílů s parametry SMART.

49

Osobní rozvojové cíle


Cílová oblast Popis cíle/úkolu Měřitelnost a výstupy Termíny, milníky

Cílová oblast Popis cíle/úkolu Měřitelnost a výstupy Termíny, milníky

Související s výkonem

Související s chováním

50


Shrnutí


Správný výběr prodejců a jejich podpora jsou klíčem k úspěšnému prodeji.

Více:JOBBER, D., LANCASTER, G.: Management prodeje, 1. vyd. Praha, Computer Press 2001.

Počet stran 431, ISBN 80-7226-533-4.LYKOVÁ, J.: Jak organizovat a řídit úspěšný prodej, 1. vyd. Praha, Grada Publishing 2002.

Počet stran 200, ISBN 80-247-0205-3.

51

Další literatura


Dohnal, J. Řízení vztahů se zákazníky.1. vyd. Praha: Grada Publishing 2002. 161 s. ISBN 80-247-0401-3.

Koudelka, J. Segmentujeme spotřební trhy.1. vyd. Praha: Professional Publishing 2005. 145 s. ISBN 80-86419-76-2.


Schiffman, L. G., Kanuk, L. L. Nákupní chování.1. vyd. Brno: Computer Press 2004. 268 s. ISBN 80-251-0094-4.

osobní prodej kospr

Documents