osobitosti trŢiŠta krajnje potroŠnje · 2014-03-05 · opći modeli ponašanja potrošača...

PONAŠANJE

POTROŠAČA

Ponašanje potrošača na trţištu krajnje potrošnje

1. Osobitosti trţišta krajnje potrošnje

OSOBITOSTI TRŢIŠTA

KRAJNJE POTROŠNJE

PONAŠANJE

POTROŠAČA



Sadrţaj

Ponašanje potrošaĉa kao znanstvena disciplina

Sudionici na trţištu krajnje potrošnje

Proces i metode istraţivanja trţišta krajnje potrošnje

Segmentacija trţišta krajnje potrošnje

Modeli ponašanja potrošaĉa krajnje potrošnje

2

Ponašanje potrošaĉa

kao znanstvena

disciplina

Modeli ponašanja

potrošaĉa krajnje

potrošnje

Sudionici na trţištu

krajnje potrošnje

Proces i metode

istraţivanja trţišta

krajnje potrošnje

Segmentacija trţišta

krajnje potrošnje

PONAŠANJE

POTROŠAČA



Ponašanje potrošača kao znanstvena disciplina

Razvoj u drugoj polovici XX. stoljeća

Ponašanje potrošaĉa je:

Specifiĉan oblik ponašanja ĉovjeka pri nabavi,

odnosno kupnji proizvoda i usluga, a odnosi se na

sve objektivno izraţene reakcije u procesu kupnje

ili potrošnje.

Prouĉavanje naĉina na koji pojedinci, grupe i

organizacije odabiru, kupuju, koriste i raspolaţu

robom, uslugama, idejama ili iskustvima kako bi

zadovoljili vlastite potrebe i ţelje

3


kao znanstvena

disciplina

Modeli ponašanja

potrošaĉa krajnje

potrošnje


krajnje potrošnje

Proces i metode


krajnje potrošnje


krajnje potrošnje

PONAŠANJE

POTROŠAČA


1. Osobitosti trţišta krajnje potrošnje 4


kao znanstvena

disciplina

Modeli ponašanja

potrošaĉa krajnje

potrošnje


krajnje potrošnje

Proces i metode


krajnje potrošnje


krajnje potrošnje

Ponašanje potrošaĉa je …

PONAŠANJE

POTROŠAĈA

DINAMIKA

RAZMJENA

OSJEĆAJI

SPOZNAJA

PONAŠANJE

OKRUŢENJE

Dinamiĉko meĊudjelovanje osjećaja, spoznaje,

ponašanja i ĉimbenika u okruţenju pomoću kojih

ljudska bića upravljaju aspektima razmjene u svojem

ţivotu. (AMA)

PONAŠANJE

POTROŠAČA



Predmet prouĉavanja ponašanja potrošaĉa

5


kao znanstvena

disciplina

Modeli ponašanja

potrošaĉa krajnje

potrošnje


krajnje potrošnje

Proces i metode


krajnje potrošnje


krajnje potrošnje

PONAŠANJEUTJECAJNE

SNAGEPROCESI

STJECANJE

KORIŠTENJE

RASPOLAGANJE

PROIZVODOM

PONAŠANJE

POTROŠAČA




Trţište = ukupnost svih potencijalnih potrošaĉa koji

dijele neku odreĊenu potrebu ili ţelju i koji su voljni

i sposobni angaţirati se u razmjeni kako bi

zadovoljili svoju potrebu i ţelju.

• Trţište krajnje

potrošnje• Trţište poslovne

potrošnje


kao znanstvena

disciplina

Modeli ponašanja

potrošaĉa krajnje

potrošnje


krajnje potrošnje

Proces i metode


krajnje potrošnje


krajnje potrošnje

PONAŠANJE

POTROŠAČA




kao znanstvena

disciplina

Modeli ponašanja

potrošaĉa krajnje

potrošnje


krajnje potrošnje

Proces i metode


krajnje potrošnje


krajnje potrošnje


Pojedinci

Kućanstva

Gospodarske

organizacije

Neprofitne

Organizacije

Ostali subjekti

Razmjena

vrijednosti

POTRAŢNJA PONUDA

PONAŠANJE

POTROŠAČA



Sudionici na strani potraţnje

8

Potrošaĉ - krajnji korisnik dobara, ideja i usluga

Kupac - osoba koja kupuje proizvod kojeg će on ili

neka druga osoba trošiti.

Korisnik - osoba koja privremeno ili povremeno

koristi neka dobra ili uslugu.

Klijent - osoba koja redovito kupuje robu ili usluge

od nekog prodavaĉa.

Kupovna jedinica - odluku o kupnji moţe donositi

skupina ljudi, a ne samo pojedinac.


kao znanstvena

disciplina

Modeli ponašanja

potrošaĉa krajnje

potrošnje


krajnje potrošnje

Proces i metode


krajnje potrošnje


krajnje potrošnje

PONAŠANJE

POTROŠAČA



Poslovni subjekti koji pojedincima ili

domaćinstvima nude proizvode, usluge, ideje i

programe kojima oni mogu zadovoljiti svoje potrebe

i ţelje.

Subjekti koji svoju djelatnost obavljaju s ciljem

ostvarenja dobiti ili neprofitne organizacije, kao što

su škole, bolnice, kulturne ustanove, sportske

organizacije i druge.

Pruţaju vrijednost za potrošaĉe, a istovremeno

zadovoljavaju i svoje organizacijske ciljeve, koji se

mogu definirati kao dobit, prihod, prodaja i dr.

9


kao znanstvena

disciplina

Modeli ponašanja

potrošaĉa krajnje

potrošnje


krajnje potrošnje

Proces i metode


krajnje potrošnje


krajnje potrošnje

Sudionici na strani ponude

PONAŠANJE

POTROŠAČA



Proces razmjene

10

zadovoljavanje

organizacijskih ciljeva

(dobit, prihod, prodaja …)

Proizvodi ili usluge


kao znanstvena

disciplina

Modeli ponašanja

potrošaĉa krajnje

potrošnje


krajnje potrošnje

Proces i metode


krajnje potrošnje


krajnje potrošnje

vrijednost za potrošaĉe

PONAŠANJE

POTROŠAČA



Osobitosti trţišta krajnje potrošnje

Veliki broj potrošaĉa.

Pojedinaĉne kupnje manjih vrijednosti i koliĉina

Fragmentirano trţište.

Individualna potrošnja.

Odluke o kupnji donose pojedinci

(brze, odraz emocionalnih reakcija).

Anonimni potrošaĉi isporuka vrijednosti,

izgradnja odnosa povjerenja i odanosti (u novije

vrijeme).

11


kao znanstvena

disciplina

Modeli ponašanja

potrošaĉa krajnje

potrošnje


krajnje potrošnje

Proces i metode


krajnje potrošnje


krajnje potrošnje

PONAŠANJE

POTROŠAČA



Pratiti preferencije potrošaĉa, nezadovoljene potrebe

i ţelje.

Izuĉavati potrošaĉe radi:

odreĊivanja trţišnih mogućnosti,

odabira ciljnog trţišta i

odreĊivanja karakteristika marketinškog miksa.

12


kao znanstvena

disciplina

Modeli ponašanja

potrošaĉa krajnje

potrošnje


krajnje potrošnje

Proces i metode


krajnje potrošnje


krajnje potrošnje

Osobitosti trţišta krajnje potrošnje

PONAŠANJE

POTROŠAČA



Proces i metode istraţivanja trţišta krajnje

potrošnje

13


kao znanstvena

disciplina

Modeli ponašanja

potrošaĉa krajnje

potrošnje


krajnje potrošnje

Proces i metode


krajnje potrošnje


krajnje potrošnje

Proces istraţivanja trţišta krajnje potrošnje

Utvrđivanje problema i definiranje ciljeva

istraživanja

Prethodno istraživanje

Izrada plana istraživanja

Prikupljanje podataka

Obrada podataka i izrada izvještaja

Prezentacija rezultata istraživanja

PONAŠANJE

POTROŠAČA




1. UtvrĎivanje problema i definiranje ciljeva

istraţivanja

Ciljevi istraţivanja moraju biti potpuno jasni

istraţivaĉima.

Istraţivaĉ osoba ili sluţba u okviru poslovnog subjekta ili

struĉnjaci u agencijama za istraţivanje trţišta.

2. Prethodno istraţivanje

IzviĊajno ili eksplorativno

Naglasak na generiranje ideja i dobivanje uvida u

problem

Analiza sekundarnih podataka ili primjena metode

istraţivanja na manjim uzorcima potrošaĉa (dubinski

intervju ili fokus skupine).

14


kao znanstvena

disciplina

Modeli ponašanja

potrošaĉa krajnje

potrošnje


krajnje potrošnje

Proces i metode


krajnje potrošnje


krajnje potrošnje

PONAŠANJE

POTROŠAČA



3. Izrada plana istraţivanja

Detaljne pripreme za istraţivanje na terenu.

Istraţivanjem na terenu prikupljaju se primarni podaci.

Rezultat ove faze istraţivanja je plan istraţivanja kojim se

odgovara na pitanja:

tko (poslovni subjekt ili agencija za istraţivanje

trţišta),

kada(vremenski okvir),

gdje (prostor) ,

koliko (troškovi) i

kako (izbor metode i uzroka) će se izvršiti

istraţivanje.

15


kao znanstvena

disciplina

Modeli ponašanja

potrošaĉa krajnje

potrošnje


krajnje potrošnje

Proces i metode


krajnje potrošnje


krajnje potrošnje


PONAŠANJE

POTROŠAČA



Istraţivanje:

Eksplorativno jasnije definiranje problema.

Opisno ili deskriptivno naglasak na odreĊivanju

uĉestalosti neke pojave ili stupnja povezanosti dvije

varijable. Daje uvid u neku situaciju ili stanje.

Uzroĉno ili kauzalno kada se ţeli dobiti objašnjenje

uzroka koji su djelovali na neki dogaĊaj.

16


kao znanstvena

disciplina

Modeli ponašanja

potrošaĉa krajnje

potrošnje


krajnje potrošnje

Proces i metode


krajnje potrošnje


krajnje potrošnje


PONAŠANJE

POTROŠAČA



Metode istraţivanja trţišta krajnje potrošnje

17

METODE PRIKUPLJANJA

PODATAKA

KVALITATIVNO

ISTRAŢIVANJE

KVANTITATIVNO

ISTRAŢIVANJE

DUBINSKI INTERVJU

FOKUS GRUPE

PROJEKTIVNE TEHNIKE

PROMATRANJE

ISPITIVANJE

EKSPERIMENT

ANALIZA METAFORA


kao znanstvena

disciplina

Modeli ponašanja

potrošaĉa krajnje

potrošnje


krajnje potrošnje

Proces i metode


krajnje potrošnje


krajnje potrošnje

PONAŠANJE

POTROŠAČA



Kvalitativno istraţivanje

UtvrĊivanje ĉimbenika koji utjeĉu na ponašanje potrošaĉa

krajnje potrošnje.

UtvrĊuju se motivi, stavovi, mišljenja, osobne vrijednosti i

stil ţivota potrošaĉa ili se njime prikupljaju ideje.

Kvantitativno istraţivanje

Koristi se u opisnim i kauzalnim istraţivanjima.

Prikupljaju se brojĉani podaci koji omogućavaju statistiĉku

analizu.

Specifiĉnost je standardizacija istraţivaĉkog instrumenta

kojim je osigurano postavljanje istih pitanja svim

ispitanicima.

18


kao znanstvena

disciplina

Modeli ponašanja

potrošaĉa krajnje

potrošnje


krajnje potrošnje

Proces i metode


krajnje potrošnje


krajnje potrošnje


PONAŠANJE

POTROŠAČA



VRSTE UZORAKA

UTEMELJENI NA VJEROJATNOSI

NE TEMELJE SE NA VJEROJATNOSTI

JEDNOSTAVNI SLUĈAJNI

UZORAK

STRATIFICIRANI UZORAK

UZORAK KLASTERA

PRIGODNI UZORAK

NAMJERNI UZORAK

KVOTNI UZORAK

PROPORCIONALNI

NEPROPORCIONALNI

SUSTAVNI

ZONSKI


kao znanstvena

disciplina

Modeli ponašanja

potrošaĉa krajnje

potrošnje


krajnje potrošnje

Proces i metode


krajnje potrošnje


krajnje potrošnje


PONAŠANJE

POTROŠAČA



4. Prikupljanje podataka

20

VRSTE PODATAKA

PREMA IZVORIMA

PRIMARNI

SEKUNDARNI

UNUTRAŠNJI

VANJSKI


kao znanstvena

disciplina

Modeli ponašanja

potrošaĉa krajnje

potrošnje


krajnje potrošnje

Proces i metode


krajnje potrošnje


krajnje potrošnje


PONAŠANJE

POTROŠAČA



5. Obrada podataka i izrada izvještaja

Kvalitativno istraţivanje – analizu odgovora ispitanika

vrši struĉnjak (npr. psiholog)

Kvantitativne metode – statistiĉka analiza podataka

6. Prezentacija rezultata

Podnosi se izvještaj naruĉitelju te se prezentiraju rezultati

istraţivanja.

Trebala bi postati poticaj za provoĊenje aktivnosti radi

kojih je istraţivanje i organizirano.

21


kao znanstvena

disciplina

Modeli ponašanja

potrošaĉa krajnje

potrošnje


krajnje potrošnje

Proces i metode


krajnje potrošnje


krajnje potrošnje


PONAŠANJE

POTROŠAČA



Segmentacija trţišta krajnje potrošnje

Heterogeno trţište prilagodbe marketinškog

spleta.

Varijable za segmentaciju trţišta:

demografske,

demografske,

psihografske,

varijable ponašanja.

22


kao znanstvena

disciplina

Modeli ponašanja

potrošaĉa krajnje

potrošnje


krajnje potrošnje

Proces i metode


krajnje potrošnje


krajnje potrošnje

PONAŠANJE

POTROŠAČA



Modeli ponašanja potrošača krajnje potrošnje

Tri vrste koristi od primjene modela ponašanja

potrošaĉa:

omogućavaju bolje razumijevanje ponašanja potrošaĉa,

predstavljaju referentni okvir budućih istraţivanja jer

ukazuju na nedostatke u znanju i razumijevanju

i postavljaju temelje informacijskih sustava za razvoj

marketinških strategija.

23


kao znanstvena

disciplina

Modeli ponašanja

potrošaĉa krajnje

potrošnje


krajnje potrošnje

Proces i metode


krajnje potrošnje


krajnje potrošnje

PONAŠANJE

POTROŠAČA




kao znanstvena

disciplina

Modeli ponašanja

potrošaĉa krajnje

potrošnje


krajnje potrošnje

Proces i metode


krajnje potrošnje


krajnje potrošnje

Modeli ponašanja potrošaĉa krajnje potrošnje

MODELI

PONAŠANJA

POTROŠAĈA

EKONOMSKI MODELIOPĆI MODELI

PONAŠANJA

BIHEVIORISTIĈKI

MODELI

PONAŠANJE

POTROŠAČA



Ekonomski modeli ponašanja potrošača:

mikroekonomski modeli (koncept graniĉne

korisnosti)

makroekonomski modeli (ponašanje velikih

skupina kupaca).

Opći modeli ponašanja potrošača razmatraju

psihološke kategorije koje se vezuju uz reakcije

ĉovjeka.

Bihevioristički modeli ponašanja potrošača cilj

objasniti utjecaj razliĉitih ĉimbenika na krajnji ishod

– ponašanje potrošaĉa.

25


kao znanstvena

disciplina

Modeli ponašanja

potrošaĉa krajnje

potrošnje


krajnje potrošnje

Proces i metode


krajnje potrošnje


krajnje potrošnje

Modeli ponašanja potrošaĉa

PONAŠANJE

POTROŠAČA



UtvrĊen predmet izuĉavanja znanstvene discipline

ponašanja potrošaĉa.

Opisane karakteristike trţišta krajnje potrošnje.

Analizirani sudionici na strani ponude i potraţnje

na trţištu krajnje potrošnje.

ObraĊen proces i metode istraţivanja trţišta krajnje

potrošnje.

Spoznata segmentacija trţišta krajnje potrošnje.

Identificirani modeli ponašanja potrošaĉa krajnje

potrošnje

26


kao znanstvena

disciplina

Modeli ponašanja

potrošaĉa krajnje

potrošnje


krajnje potrošnje

Proces i metode


krajnje potrošnje


krajnje potrošnje

Zaključak

osobitosti trŢiŠta krajnje potroŠnje · 2014-03-05 · opći modeli ponašanja potrošača...

Documents