.

, 2006.

, 2006.

:

.

: . .

:

-

:

:

.

:

:

-

: 250

- , - 07.02.2002. , . , 2002.

Copyright 2002, . . (, , , .

: BEATA PAUPERI SPIRITUS!

( )

,

, . , , , , . , -.

, - . conditio sine qua non - .

- . -

. - - .

, 1998.

,

, - . , , , , , - .

- , . . , - , . - -. . , ; . , , , . .

- -, . , , , . - . , , , ,

, - .

- - , . , - , - . , , - .

, . . , - .

, 2002. .

I. _________________________ 17 _____________________________________________19

______________________________21

____________________23

____________________________________________25

____________________________________________________27

_________________________________________29

_________________________________________31

____________________________________________34

_________________________________________36

_____________________________38

____________________39

_____________________________________________41

________________________________________42

II. ______________________ 45 ___________________________________________47 ______________________________________ 48 __________________________________________ 49 ____________________________________ 50 _______________________________________ 51 _______________________________________ 52

________________________________54 ____________________________________ 55 ___________________________________ 56

__________________________58

____________________________59

________________________________________61 ____________________________________________ 61 ____________________________________________ 62

__________________________63

_________________________________64

____________________________66 _________________________________ 67 _____________________________________________ 68 - ____________________________________ 69

_______________________________70

______________73

_____________________________________75

___________________________________________77

III. , ____________________________________________ 79 ______________________________81 ____________________________ 82 ___________________________________ 83 ___________________________________ 85 ______ 87 88

() ______________________90 ____________________________ 90 _____________________ 92 - ______________________________________________ 94 -___________________________________ 97 - ___________________________________ 98

_________________100 _______________________________________________ 100 ________________________________ 101 _____________________________________ 103 ___________________________________________ 104 _________________________________________ 105 _________________________________________ 106

_____________________________________ 107 _________________________ 108

__________________________________________110 _____________________________________ 110 ___________________________ 111 _______________________________________________________ 111 __________________ 112 _______ 113 _______________________________________ 113 __________________ 114 _________________________ 114 ____________________________________ 115 _________________________________ 116

________ 117 ________________________ 117

____________________________________ 118 _________________________________________ 120 ________________________________________ 120 ______________________________________________________ 121 - ___________________________________ 121 ______________________________________________ 122 ______________________________________________________ 123 ____________________________________________ 124

________________________ 124 ____________________________________________ 125 ___________________________________________ 125 ( ) ___________________ 126

, ________________________________ 126 _____________________________________________ 127 ______________________________________________ 128 _______________________________________________ 129 __________________ 130 __________________ 130

_______________________________________132 _______________________________________ 133 ___________________ 134 ___________________ 135 __________________________ 135 __________________________ 136 _______________________________ 137

_____________________________________138 _______________________________________ 139 _______________________________ 140 ___________________________ 140 ___________________________ 141 - ______________ 142

___________________________________143 _______________________________ 144 ______________________________________ 145

IV. ____________________ 147 ___________________149 _______________________________________ 151 ________________________________ 152 () ____________________________ 153 ______________________________ 155

________________________________ 157 ______________________________________ 158 ____________________________________ 160 _____________________________________________ 161

___________________________________________ 162 __________________________________________ 164 __________________________________________ 165 ___________________________________________ 166

____________________________________________ 167 ________________ 169 _____________________________________ 170

_________________________________________ 171 _________________________________ 172 ____________________________________ 173 ____________________________________________ 173 _____________________________ 174

_______________________________________ 175 ____________________________ 177 ____________________________________ 177 ___________________________ 178 ___________________________ 178 _________________________________________ 179

___________________________ 179 ____________________________________ 181 ________________________________________ 182 ___________________________________ 183 ____________________________________ 184 __________________________________ 185 _____________________________________________ 186 _______________________________ 187 _______________________________________________ 188 ________________________________ 189 ____________________________ 190

_______________________________________ 192

_______________________194 ________________________________________ 196 _____________________________ 197 ______________________________ 198 _________________________ 199 _____________ 201

_________________________________________ 203 ___________________________________ 204 ___________ 205 _____________________________ 206 _________________________________ 206

__ 207 __________ 207 ____________________________________ 210 ________________________________ 211 __________________________ 213 __________________________________ 215

____________________________________________ 216

_______________218 _____________________________________________ 219 _______________________________________ 220 _________________________________ 223 ( ) _______________________ 224 ____________________________________________ 225 ______________________________________________ 226

___________________________________________________ 227 ____________________________ 228 _________________________________________ 229 ______________________________ 230 _______________________________________ 230

_________________________________ 231 _______________________________ 233 _______________________________ 233 __________________________________________ 234

__________________236 ( ) ________________________ 236 ___________________________________________ 238 _________________________ 240 _______________________________________________________ 241 _______________________________________________________ 242 ____________________________________________________ 242 _____________________________________________________ 243 ________________________ 244 ___________________________________________ 245 _______________________________________________________ 245 _________________________________________________ 246

_________________________________ 247 ____________________________________________ 248 _____________________________________________ 249 __________________________________ 250 _______________________________________________ 251

(public relations) ________________________________ 252 _____________________________________________ 254 ________________________________ 255

V. __ 257 ___________________259

________________262

___________264

_______________266

_____268

______________________270

__________272

VI. _________________ 275 ______________________________277

______________________________________279 _____________________________ 280 _____________________________ 280

_________________________________283

____________________________________285 , ______________________ 286 _____________________ 287 ____________________________________ 288 _______________________________ 290 _____________________________________ 291

_____________________________________294

____________________________________296

_______________________________________298

________________________________________299 _________________________________ 299 __________________________________ 300 _______________________________________ 301

19

, ... . - . , . , . . - . , , . , : , , .1

Kotleru, 2, : , - .3

. - , , , .

, - , , , , .

1 Fedor Rocco, ,

, , 1971.. .5. 2 Philip Kotler,Marketing Management, Third edition, Prentice-Hall, International,

London, 1976.p.6. 3 ., , , , 1977.. .45.

"

" Philip B. Crosby

.

20

- . - (, , , , .). - .

21

- . - . . , . .

-. , . - , -.

- . - , , . , . - .

- . - . , - .

. ... , - , , , ,

.

22

- , .4

- . , - : , , , , .

4 Dr Fedor Rocco, ,

, 1971.. .7.

23

, . - :

- ( 1946. -

1952. .) - ( 1953.

- 1962. .) - ( 1963. - 1972.

.) -

( 1974. - 1990. .)

( ).

- . . . : , , .

- , . . -

.

24

-.

1965. . -, -. - . , - .

1974 ., . . , 1974- . , - , , - , .

, . - . , .

25

, . , :

, , () , . ,

: , , , . : , , , .

.

26

:

( ), ( ) ( ). : ( ), ( ) ( ). ,

: () . ,

, . - (, , .), - ( , .).

27

. - . , :

, , . , :

. - - , , - . , , , . - . , . - . - .

EO IPSO : , . . :

, ,

.

28

. , - . , .

29

- . , , , , , -, .5 -, , , . , - :

, .6 -

, , - . , .

( , - .). - . - , - .

5 , , , , 1995..

.174. 6 Dr Fedor Rocco, ,

, , 1971.. .12 13.

.

30

, , . , - :

, . , -

, .

31

. , - () .

:

CC

QQ

Etc

= , a Q = Q1 Q2

C = C1 C2 :

1

21

1

21

tc

CCC

QQQ

E

=

Q1 = Q2 = C1 = C2 = Etc= .

.

32

Etc 0 -1 , -1 , Etc = 0, , Etc = 1, .

0 1.1.

.7

, . ( - ), - ( 90 ).

- . :

%

%dEt = -

, . 1, - . - 1, 1.

7 , , , 1984..

.406.

33

, Fedor Rocco, :

'

;

; ; ,

( , , .).8

-

, . :

P2

0 Q1 Q2

P

D

P1

1.2.

8 Dr Fedor Rocco, ,

, , 1971.. .21.

.

34

- - , . . - , , - , . : , - , . :

, , , , . .

, . - , - , .

, . , - () .

,

35

(100 100 , ). - , - , .

. () , . - .

, - ( ) . - . . .

.

36

. , - . - . - , . X , , - Ep :9

1PxxP

PP

XX

E )x(p>

37

1.3. .10

,

: , , , , .

10 , , , 1984..

.406.

.

38

, - , . . - . :

.

, . - . . , - .

- . ( ). - ( ). - , - , .

, . - , - .

39

. . - -.

- - , - . , - - , . - , . . , - .

- . - . - .

, , (, , - , .). , .

, -

.

40

. - . , , - ( , ) - ( - ), - ( ).

- , - - . , , , , .

41

. - .

. , - , - . , . , .

. , - . . . - - , , .

.

42

-, . . , - () .

, - . , , - . .

- . . .

- . .

, , , . , . -, . .

- , :

43

1.4. -

47

- . : market ing, . , , -.

. , -, . , , . , - , , .

: , , , . - .11 , : ,

, , -

, , -

, , .12

11 Paul Nystrom: Marketing Handbook, The Ronald press comp.,New York, 1958, p.9. 12 , , , , 1994..

.7.

" , "

Kenii Omae

.

48

. , , - . , Peter Drucker , . : 1650. Mitsui, . 250 Searsa Roebucka: , . : , , .13

- International Harvester Company. : Cyrus H. McCormick (1809-1884.) - , -. . , -: , -, , , - .14

, , - -. :15

: - , - . , -, - , , . , . . , , . .

, . Kreusi -

13 Philip Kotler, I II, , , 1989..

.21. 14 , .21. 15 J.J. Servan Schreiber, , , , 1968.. .15.

49

,16 - .17

Charly P. Parlan 1911. - .18 . - , -, , , .

,

, , , . -. , , , - , , - .19 - , .

- , - . , -. , - . , , , . , - , - , () . , .

: -

16 Philip Kotler, I II, , , 1988..

.21. 17 , , , -

, 1992.. .51. 18 Philip Kotler, I II, , , 1988..

.21. 19 , , , , 1975.. .13.

.

50

.20

, , .21

Nystrom - , -.22

Mc Karthy : ( - ) ( ) - .23

. () -, .

-, -. - .

. .24 . , .

.

20 Majaro S., , I , 5+4, , 1968.. .21.

21 . ., , , , 1992.. .7. 22 Paul H.Nystrom, Marketing Handbook, The Ronald Press Company, New York,

1958. p.9. 23 Mc Karthy E.J., Basic Marketing, A Managerial Approach, Richard D. Irwin inc.,

Homewood, Illinois, 1971. p.9. 24 Philip Kotler, Marketing Managment, Prentice-Hall International, London, 1976.

p.12.

51

, - . - :25

2.1.

, , , , , , .

- , . . -, , , , - , .

. - . - , . - -. -, -

25 Philip Kotler, Marketing Managment, Prentice-Hall International, London, 1984. p.12.

.

52

. - :26

, , . -

- .

- . - . -, , , - : , , , , .

, - . -: , .

, , , - . -, .

: -, . -, . . - : .

(, , , -).

26 . . ., , , , 1992.. .8.

53

- . : , - , - a - .

27 , . . - -, - .

27 . , , , ,

1970.. .26.

.

54

- , , . 28 :

, , .

, - , . - , -. - .

. - , , -. .

- , . . - - . , ,

28 Robert Keith: The Marketing Revolution, Journal of Marketing, 1960..

.35-38.

55

, , -. .

- - . - . , - .

- , .

29

1. 1930 1945 1960 1970

2. () 1930-1950 1945-1965 1960-1975 1970

3. 1950-1960 1965-1975 1975 ???

4. 1960 1975

??? ???

,

. , . - - . , .

, 60- - , - .

29 . , , , , 1995. .15.

Frederick F. R; The Lojaltz Effect, Harvard Business Shool Press, 1996. p.69.

.

56

70-, .

70- . . , , , - . - , .

- . . , . 80- -- .

, . - : .30 - .

-, - . , . -, , , , , .

- . - .

- , , . - : . , -

30 Philip Kotler, Marketing Managment, Prentice Hall, Inc., New Jersey, 1967. p.9.

57

, - : , , ? EO IPSO, , . , - . - -.

. , - , ( Mc Donalds - ?), . - : - - ?

.

58

, , . , . , , , -. - , , - , , , , .31

. - . . - - .

- ( -). - .

31 ;... - - ,

, , 1993.. .48.

59

- . , - . - - , . .

, - . - , - .

- William Fray:32

( ), ( ) ( -

, , , .). -

. - . , , , , . - - .

32 William Fray: arketing Handbook, The Ronald Press Company, New York, 1965. p.1.

.

60

- . :

, , -

, , , , , , , ,

.33

33 , , , , 1977. .31.

61

- . , -. - .

-

. - - . - , . - . - .

-. , , -, -. - - .

. - - . , . - .

.

62

- . - . - . - , . . - .

-

. - , - . , . - .

. - . - - . -, , .

63

- , -.34 , ; ; - .

- - . , -, , - , .

- . :35

, , .

34 , , , -

, 1992.. .37. 35 Philip Kotler, I II, , , 1988..

.4.

.

64

. - , - . -. -:

, , , , . ,

, - .

, - , .

. - , .

, , , , , . , a , - . , -

65

- .

, , , . , , , , , . .

.

66

. - , - , - . , .36

. - , . - -. . . - - . , - -.37

-:38

,

-

.

36 Philips L.F. and Dunkan D.J., Marketing Principles and Methods, Richard D.

Irwin, Homewood, Illinois, 1983. p.7. 37 , , , -

, 1992.. .53. 38 Schwarz G., Nature and Goals of Marketing Sciences, Sciences of Marketing, John

Wiley and Sons, Inc., New York, 1965. p.11.

67

-

, , , - . , - - . , , - -.

- :

1. , 2. , 3. -

4. . , , ,

, . - , - , .

, - , , , - .

, , , - , .

, , , . , , , . . - , -, .

.

68

, . , - . , pros cons. :

- . , - , -, . . - , - .

- (, , , , -, , ).39 - .

- -. , . -, , , . , , , .

-. -, -. , , - .

, , , - . , .

, -

39 , , , -, 1992.. .556.

69

. -, .

. , - , , . - .

. . .

-

. - , -. - , , , . - (MARKETING MANAGMENT) .40

. , ?, ? , . , - .

. - . - .

40 Philip Kotler, I II, , , 1988..

4 5.

.

70

- , . - :

( -)

. -

( ). -, . - :

, , (

), , , .

71

2.2. -

. - , (SAD).

, : , , , . , , - , .

, , , . - : , , , - . . - () - , . - - , - ( ).

.

72

2.3.

73

- , . . - , . , () . -, , .

-, . , . , - .

, - - . - .

- , , . , - - . , - -.

, .

.

74

-, - .

75

. : -, , , . - , - .

. , - . -, .

, .

. , , , . , .

, , .

- , -. -. ( ) .

. , - , . - ( ).

.

76

2.4. .

,

. - . () . -. . . - .

77

(). , . - , , , , . , () .

-. . - - :

, , , , . ()

. - . .

,

()

81

- . - -. , , . -. - -.41

, -. , -, - . .

. - . - - (, .) - , , -.42

41 Spencer, M.N. and Sigelman, L., Managerial Economics, Richard D. irwin, Inc.,

Homewood, Illinois, 1959. p.135-136. 42 , , , , ,

1979.. .124.

" , ., " ", , ,

" Tom Peters

.

82

,

, ,

3.1.

. , - . - , .

-, - , - , .

, -

. , . . - , :

83

, ,

,

.

,

, . :

.

-

. -, . - -.

- , . - .

:

, .

-

:43

43 Stanton, W.J., Fundamentals of Marketing, Seventh Edition, Mc Graw.Hill Book Company, New York, 1984. p.49-59.

.

84

1.

2.

3.

4.

5.

1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

8.

3.2.

. -. , , -, , .

85

.

. , - , , . - .

. , , , .

- e . , . , , . - .

. . - , .

- -. , , - .

. .

: . , -

, . . - . -

.

86

.44 - , - ( , ). - , , , ( - ).

- - . -, .

. . ,45 , .

-. (- ) . - , . - :

, , , .

, -.

44 , , , ,

1963.. .23. 45 Dr Fedor Rocco, ,

, , 1965.. .18.

87

, . (FIELD RESEARCH).46 , , - -. - :47

().

: , , ( ), , . () -

, . , . :

, -

.

46 . ., , , , ,

1993.. .41. 47 Fedor Rocco, , , ,

1971.. .153.

.

88

, . - , - . , - . , .

48, - :

A. :

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.

10. B. :

1. 2. 3. 4. 5.

48 Green P.E. and Tull D. S.: Research for Marketing Decisions, Prentice- Hall, Inc.,

Englewod Cliffs, New Jersey, 1966. p.4. 195 -. ( ., , , , 1979..149. 10.)

89

6. 7. 8. 9.

10. 11. 12. C. :

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.

10. 11. 12. 13. D. :

1. 2. 3. . 91%

, - , .

.

90

()

. :

, -.49 . -

: -, , , - , .50 : , , - , - .51

- ,

49 , --, , , 1993.. .193.

50 , .193-194. 51 Philip Kotler, Marketing Managment, Prentice-Hall, Inc., Englewood Cliffs, New

Jersey, 1976.p.420.

91

. , . Know-how - - . . . :

1) -

, - ;

2) , , ;

3) , , - , .52

. - - , , , , - .53 - . - - , , . .54

-:

,

52 Philip Kotler, Principles of Marketing, Prentice-Hall, Inc., Englewood Cliffs, New

Jersey, 1993.p.54. 53 , , :

, , 7.12.1990.. , .154.

54 Howard, B., Intelligence.How to Build An Effective arketing Information System, arketing Update, Issue 20, Alexandar-Norton Inc., New York, 1997. p.5.

.

92

, - ,

, , , -

. : ,

, , , -

.

. . ,55 :

, , ,

.

55 , , - "", . 1/1975.

93

: ) , ) ) - .56

a)

, , , . -, -, , , . b) -

, , ( ), - , , . , , , - , . c) - -

. - , , . , , , .57

58 ( ): a) -

. -, . -, . b)

. . c) ,

.

56 Brenson C., arketing Information System, in: Westing, J.H., Albaum, G., Modern

Marketing Though Third Ed., Macmillan Publiching Co. Inc., New York, 1975. p.397. 57 , - - , -

, , 1993.. 198. 58 , , - " - ",

, 1994.. . 174-175.

.

94

3.3.

-

, ( 3.4.).59

- . - -:60

1) , 2) , 3) 4) .

59 , -

, , , 1981.. .100. 60 Philip Kotler, Principles of Marketing, Prentice-Hall Inc., Englewood Cliffs, New

Jersey, 1983. p 56-60.

95

- - - - - -- - - - -

- - - - -, - - ( ) - - -

- - - - - - - - - - -"Image" - -

-, , - - - - - - - - - -"Image " - - - - -

3.4.

-

. , ,

.

96

, , .

. :61

, , , , ,

,

. , , -

- ( ). , - , , , .

. - .

- :62 , , , - . , -

, . .

61 , , , , 1995.

.25. 62 , - - , -

, , 1993.. .200-201.

97

- ,

. -. ,63 -:

. : , .64 ,65

, , :66

-

,

, -

, . - :

63 Wahl, M.P., , , -

, 1971.. .7. 64 Kotler P., Marketing Managment, Prentice-Hall Inc., Englewood Cliffs, New Jersey,

1976. p.443. 65 Stanton, W, Fundamentals of Marketing, Mc Graw Book, Kagakuska, Ltd., 1978.

p.40. 66 , .40.

.

98

, .

, . - . - .

- , , - . -, -, , .

- . . - , - .

-

. , - .

. , - , , . , - , , (, , , ).

- , - . , - ( ) , (), () ().

99

- . - , - , , . .

- , . - - , - .

- -, , . - , - . .

, . -, - - -, , -, . - . - , , - .

.

100

-. , , , - , . , - .

-. . ( ), . , , . , , - (, , ) - ( ) -, (, - , ).

- . :

(, ) (, , ).

- . :

101

, , .

- -, - . - ( ) .

, - . , - , - :

(), () , . ,

-.

(). .67 - - -.

- , - .

67 . . , , -

, , 1992.. .322-324.

.

102

, - .

, . .

.68 . - . . - . , . -:69

7.

6.

5.

4.

3.

2.

1.

3.5.

. -

(, ) , .

68 I , , . 69 Hnry A. Maslow, Motivation and Personality, Harper Row Publish, New York,

1957.god. p.80-85.

103

,

: , -

;

;

.70

- . - , .

. , ( ):

( )

( )

3.6.

70 , , , , 1995..

.178.

.

104

, - . - :71

1) - -

, .

2) - - .

3) - .

4) - , -, .

5) -: , , .

6) - - . .

- , (HOMO ECONOMICUS). () .

, , . , - .

, .

71 . . , , , , 1991.. .63.

105

, - .

, . , - . - , - , - .

. - . , - . , , . , , .

() . - , -. ,72 : ; - , ; -; - ; - , , , , - - .

, . : . - . - , .

72 .; , , -

, 1992.. .158.

.

106

- . - . , - , , : - , , , , -, . () - . , - .

. - . - , ( ).73

3.7.

73 Evens J.R. and Berman B., arketing, acmillan Publishing Company Inc., New

York, 1982.p.119.

107

- . , - :

, , - , ., ,

, -

.

,

. . - . - .74

- . , - . . :

, , . -

, .

. - , -

74 , , ., , 1992.. .154.

.

108

. . - . - , , .

. :

1) ,

;

2) , - :

3) , , , - , - .;

4) , , , , , , - .;

5) , - , - , .75

: -, -

, . . , , . - .

- . : , , , .

75 . ., , , , ,

1993.. 61-62.

109

3.8.

- -

. - - , - .

, - - -. , - , - , . , (, -, .)

.

110

, -

. , , - , - .

. . - -, , .

. , . - .

- -. (), . - , - . - , - , - .

111

. - - . - , - .

, - . - . , - .

. - .

. . . :

; ; ( ); ; .

. - . - .

.

112

, - . - . -.

. - - . : .

- , - . - -. , :

; ; ; ; ; . -

- . .

113

, -. , , - , , -, .

- . - , .

. . , , , . .

- - . . - . - , , . , .

: -, , , ( , .). - .

-, , , , . , .

.

114

-. . -. , , , , , . - .

, , . , , , . , , , . , , . , , , , .

, , . . , . .

, : - , . . - , - .

- :

1. - ;

115

2. .

-. , . .

-. - . - . - .

. , , , . . . - - . - . :

; ; ; ; ; ; .

.

116

. - , , , - . , - -.

. - . , - . - , , , , - - . , , , , -.

, - . . , - . : , , .

- . . , , - . -, , - -.

, . -, - , .

117

, .

. , . - . - -.

, . . , - - . - .

, -. -, , - , , . , , , , .

. - , . , , , - .

. - . -

.

118

, , , , . - .

, . . - , - .

- . , , - - . . - -. .

. - . , - -. , - .

: , , , .

119

. - , -, . - , . , .

. , . - . , , . - . - , .

- . . - -. . - .

, - . . - . , , , - . , , .

, , . - -, . . - - . - - , .

.

120

- . - , . - , - . - , , .

. - . , , . , - . : ( , , , .), (, .), .

- , , -, . . .

, . - , .

-, . - , - , - . -

121

, , .

, , - -. - , , - , - - . , - - -.

. :

) .

, , , , .; )

(), . - (), , (, , , , .).

-

- , - - . :

)

- ( , .), ;

.

122

) , , ; ) -

. ( : , , , ) .

. , -

:

) ,

. -, ; ) ,

, , ; ) -

, ; ) ,

. - ( , , .).

- . : - . , - - -. :

, ; ; -

;

123

. : . , -

20 - 30 ; -

; (); ,

. ,

, - , - , . - - .

- . - -. , . . - .

, -. . - . , . - , .

- , , , . . ,

.

124

. .

- . , . :

) ,

; ) -

, ; ) ,

, .

: )

; ) , -

, , ; ) ,

. , .

-

, , , , , ? , , . , -

125

, . - .

-, . , . - - . , , , - .

. , -, - . , . - .

, , . , - - -. - , - .

- , , - . , - . - , .

. .

.

126

, - , . - .

( )

, - . , : - ; - ; - .

. . : - , +5 , +4 , +3 , +2 , 1 - , -1 , -2 .

, , , . - - - , - . - .

, , -

. , , . . .

- , . - , - .

-. , -, -. , . .

127

, - . , - , .

:

! , , . - . :

,

, , , -

, , .76 ,

, . - . -. , .

per capita -. , . , - , - . , - .

76 , , , -

, 1992.. .100.

.

128

, . . - .

, - . , . , , .

-

: ) , ) , ) ) .77

, - . , - - . .

. ( -), .

- . - - .

.

77 . .; , , , 1991.. .44.

129

, -

. , - , : , , , , . -, . , , .

.

()

.

. .

.

, , , , 78

-

, , , ( ), , , , .

, . (pick up), .

78 , , , ,

1995.. . 44.

.

130

-, . . , -, , - .

, . - . . - .

- , , . - . , , -, .

, , , - , - .

, -, - , .

-, . , - . , - , - .

- -

131

. .

( ) - ( ) - ( ). , -. , , - , ( ).

, -, , - , . - , . , - , .

.

132

. . : , , - , .79

, : - - .80

: -

, - .81

. , , . - , .

-, . , , .

, . , -, , - .82

79 Philip Kotler, I II, , , 1989.. . 295.

80 , , , -, 1992.. 424.

81 ., , - , , 1975.. .6.

82 , .6.

133

. , .

-, - . . .

. -, .

. - . . . . , . - ( ), ( ), ( , , , ) ( ).83

. , . - , - .

- . -:

, , , ,

83 , , , ,

1995.. .45.

.

134

.84

: , , , .85 -

, - . , - . :

, , , , , , .86

, , , - -. .

- , , - .

84 . ., , , , 1991.. .146. 85 , , , , 1979.. . 426. 86 . ., , , , 1991.. . 147-151.

135

- -. - . , . .

, -, . , , , - . .

, .

, , , . .

, - , , , . , - . - .

- , - . - , ( ), , , , .

:

.

136

) ) .

- ( ). , . - :

) , ,

- , )

, ) -

, - .

,

: , . -

-.

.

- - .

-

137

. , , .

, , , , , , , . , , - .

- , : - - , , - , -. , - . :

, .

.

138

. , , . . - .

. , , . -, - . , - .

, - , , . : - , .87

-: - , - .88

87 , , , -

, 1992.. . 110. 88 ., , , , 1977.. .50.

139

-

. , , - . , -, .

. , . .

- . :

, , .

: , -

, , .

, , , .

.89

89 Mc Carthy E. J. and Perreault W. D., Basic Marketing, Richard D. Irwin Inc.,

Homewood Illinois, 1984. p.253.

.

140

.

, . , - , , , .

, : , , , .

- General Motors. -:

, , .90

, - () . - . - , - .

, - - , - . - , , - .

90 , , , -

, 1992.. .113.

141

- . - - , .

-

: , , , . : , , , , , , , . - : , , , , , , . , , , .

- . , . - :

- -

() ( : ); -

. -; - -

- , . -

. ; -

.

.

142

-

- - , - . - - .

- , , , . - -. - . - , - .

143

: - . , -, , . , , , .

, , -, . - :

, -

, -

, , -

-

. , -

. -: .

. - .

. .

.

144

. - , - .

, ,

. -, , . - , -. , - ( : , -, , , , , .).

, , - . - , - .

, : .91

, . , - , - .

, . - . . .

, . - . . -

91 , , , , 1976.. .30.

145

, , , , , .

, , . - .92 , - .

, . .93

,

: , , , , , , ( ) .

. . - , , .

92 , , , -

, 1992.. .63. 93 , . 64.

.

146

- . - . , -, .

, . - , :

, , , . . -

, . - , - . . - . - . , , .

, - . - , .

-. , - .

149

, . , . - . - - , :

) () -

, , ) , ,

, - .

-

, , , - .94 . - : , - .95 - , . , .96 - . :

94 Philip Kotler, I II, , , 1989..

.476. 95 Philip Kotler, Marketing Managment, Prntice-Hall Inc, International, London,

1976.p.289. 96 , , , , 1972.. .200.

" , "

R. Wood

.

150

.97

. :

) -

, ) -

, , )

. ) -

.

-

. , : . : . - , , . ( - ).

. , -, , , , . , , , , -, , , .

- . : -, , .

. , , , , - .

97 , , , -, 1992.. .185.

151

, . , - . () - . - . .

,

: - - . , : - ; - , . ( ) ( ).

, - , :

) ) . -

, -.

(, , ). - , - . - . - , - - -.

, - . , - . . -

.

152

- - .

: , - , . , . - , , , . - , , - , , .

: . - , - , , .

. . . , - . .

: 1) (

); 2) ( -

).98 -

:

98 , , , -

, 1992.. . 188.

153

) , ) ) .

()

, . - , : - . - -. , . - , - () . , -, .

, - :

) (CONVENIENCE) , ) (SHOPPING) ) (SPECIALITY) .

. .

- . , - . - ( , , ). - . , - . -, - .

.

154

-. , - , - , , . - . .

- , -. . , . -, .

, , . - - , -, . - - . .99

- :100

, .

, -

, , .

, ,

, -

, . , -

, , 0 100 -

99 , , , -, 1992.. . 190.

100 Aspinval L.V. Four Marketing Theories, University of Colorado, Boulder, 1961. p. 231.

155

. , . , . , , - , .

: , , , , , .101 -

. , , , , . . : , , . :

) , ) , ) , ) -

. -

, . , , - , - .

101 . .; , , , 1992.. . 66.

.

156

, , , . - ( ) , -. . , , , , , , , , - . : ; , ; , ; - .

. : , - . - ; -; , -; ; .

. -, , - , . -. , - . - . - () (), - , - . , . .

- , -. . , . , , , , .

- , - . . -. , , - .

157

: ) , ) ) . ,

. . , - .

. , , , , - , :

) (, , ...), ) (), ) (, , ...), ) , ) , ) ( , , ), ) , ) .

-. -, . - , - .

. - . - - , , , -

.

158

, , , .102

4.1. .103

, , . - , - . , , -. - .

, , , - . - . ,

102 Theodore Levitt; The Marketing Mode, Mc Graw-Hill Book Co., New York, 1962.

p.2. 103 Philip Kotler; I II, , , 1989..

.476.

159

(), ... , -.

. ( ), ( ). , . - . .

- . :

)

; ) -

-; )

; ) , , ,

, , . , , -; ) -

, . OUTPUTA .

,

, - (-, , ). -, . - , , , , - , -.

-. , , - . , . :

.

160

, , , , , . , , , ( ). .

, - . - ( ) - . , - - .

:

, , , , -

, - .

, , , .

FUNCTIO-NALIS (, ). , , -, , - . : , - , - .

. - . , - :

161

) (. - , - .); ) ( -

); ) (.

: , , - ); ) (

); ) (. -

, .); ) ,104 (.

.). -

, -. - . - - . - .

( ) - , . - , . - , .

DESIGNARE (, ). , , -, , , , - .

104 Stewart J.R.; Functional Features in Product, in Modern Marketing Strategy, ed

by Bursk E. C. and Dhapman J., Harvard University Press, Cambridge, 1964. p.156.

.

162

- , - . - .

, , , . , - . , - . -, . .105

. , , , -. , . - .

- , . , . , , , .

QUALITAS (, -, , ). , - , .

. - - . , - .106

105 ; , , -, 1992.. . 200.

106 , . 193.

163

:

1. 2. .

-

. :107 , -

- ( ). - ; ,

, . - - ; ,

( ). - .

-

. , . .

- . - - . - (, , ) . - , - , .

. , . :

107 . ; - , , ,

1986.. . 698.

.

164

, . .

, .

, - . , - . - ( ), .

. , . -. :

, , , . : 1) , 2) 3) . .

.

-. -

165

. .

, - . . -, .

, . , . , -, , .

, - . . :

1) , 2) 3) .

: 1) -

; 2) ; 3) ; 4) , 5) ,108

.

, , , . ,

108 ; , , -, 1992.. . 212.

.

166

. , - -, . - - . , -, .

, , , . , . .

( ) - , , , , . ( ). , .

, - - . - , . , . - , , -.

. , , () -, . - , - ( , , .). , - . -, , , -, .

- - -. -

167

, . , , :

, , , ,

, ,

, . , -

, , , - . :

,

, -

, -

, -

, - .

. , , , - , - . , .

.

168

-

-

Ivory snow 1930

Gleem 1952 Ivorz 1879 Secret 1956 Pampers 1961

Folgers 1963

Dreft 1933 Crest 1955 Camy 1927 Sure 1972 Luvs 1976 Instant Tide 1946 Lava 1927 folgers 1963 Joy 1949 Kirk's 1930 High point Cheer 1950 Zest 1952 instant 1975 Oxidol 1952 Safeguard Folders Dash 1954 1963 Flacked Cascade 1955

Coast 1974 Coffee 1977

Ivory liquid 1957

Gain 1966 Dawn 1972 Era 1972 Boldz 1976 : 32 : 6

: 5,33

4.2.

PROCTER & GAMBLE.109 .

, - . , . - . - . - :

,

109 Philip Kotler; I II, , , 1989.. .484.

169

.110

, , .111

, (, ) .

, - . , -. - .

( , -, , ), - , . () -. , .

, , , , -, . - . , , -. -.

- . - ( ), , .

110 . . ; , , , 1991.. . 77. 111 Philip Kotler; I II, , , 1989..

. 485.

.

170

. , :

? ? ?

? ? ?112 , ,

.

- - . - - .

:113 1)

, 2) 3)

. -

, : , -, , , , , . -

112 Philip Kotler; Marketing - Managment, Englewood Cliffs, New Jersey, 1967. p.306-311.

113 ; , , , 1992.. . 230.

171

, , . , , -, . , .

, , , - . ( ) - , ( ) .

- , -. , - , -. , . , , , .

. : , , . .

.

- . , , - , . , , , .

-. , , , .

.

172

, , , , . .

-. , - ; -, , .

, - , . .

- - . , , - . . - :

(.: -

; .); (.:

- ); ( -

, - ); ( -

, ); ,

, ( , , , - .);

173

( , , ); ( , -

, .);

.

- , . , , , , . - .

- , , , , , , . , - , . , , - .

, - . , , - . - , .

, -. - . - , .

,

.

174

. - -, :

()

,

. - ,

() .

- . :

) , ) , -

( - ), ) , )

, - , ) -

, - , ) -

, ) () -

, , ) ( ) -

, ) -

, .

175

-, . , - , .

, , . , , . - .

. , - :

, .114 : , , .115 : , , ,

114 Philips, I.; The end-run, in Plotting Marketing Strategy, bu Adler L., Business

Books, Ltd., London, 1968. p. 45. 115 ; , , , 1990.. . 175-

177.

.

176

.116 : , , , .117

4.3. ,

. : , -

116 Fedor Rocco; ,

, , 1971.. . 61. 117 ; , , , 1979.. . 249.

177

. , , 4.3.

- , - . , . . - , , . . .

. - , - . - - . - , , , . , - , .

, . , , , . , , , . - , .

. , . , - , .

, .

.

178

, , . - . 100% . , , .

-, , - . , - . . , , :

, , (

), .

, . - - . ( ) - . - , , , , , . . , , , , . , . , , -.

, .

179

. , .

-, . - - -, . - . -, , .

. : , - ? . , , -, , . -, , - , , -, .

- , , . , , :

,

, , .

-

. , -

.

180

, .

: - . . , . , .

, - , , . , , 50 98% -.118 , . , -:119

) RED KETTLE (Compbell), ) Knorr (Best), ) (Colgate), ) Scttove (Scott), ) (Gillette), ) (General Foods), ) (Lever), ) Gablinger (Rheingold), ) (Bristol - Mayers), ) - Mennena (Mennen) . , ,

. , . , - - , . , -

118 H. Lazo and A. Cobin; Managment in Marketing, Mc Graw-Hill Book, New York, 1961. p.196.

119 Philip Kotler; I II, , , 1988.. .320.

181

.

- , . - , , , , . , , -.

: , , - , -- , . , , - , , .

. . - - . , - .120 , , . 121 - . , - . - . . - . , , . .

. - , . , ,

120 ; , , -

, 1992.. . 239. 121 Piter Draker; Inovation and Enterpreneurship, Harper and Row Publishers, New

York, 1985. p. 75.

.

182

, . - - .

. . .:

, , . :

? -, . . , , - , . . , 1968. 58 , 1981. , - 7 .

, :

, ; , , -

, ,

-.

, -

. . , - , - .

183

. : - ; ; , .

. , . , . , -. . . , , .

. . - , , - . , , - , . .

. , , , . , . , . - .

-. , . , -. . , . . . - , -.

- ( 2.3.).

.

184

. , -. - .

. , - , . , , , - , . - .

- ( - ). , , . - . - , - , , .

- , -. - , . - .

185

4.4. .122

- , - ( ) . , . , , . , , , - , (FEEDBACK) , .123

, , .

. . - .

122 Sheving C. E.; New Product Managment, Merill Publishing Company, Columbus,

1989. p. 30. 123 ; , , -

, 1992.. . 245.

.

186

, .

- . - , . . -.

, . - . - .

, . , . , . - - , .

. . , -, -, , . - , , .

, , -, . -, , . - , . - . ,

187

, . , - , - .

, -. :

1. , 2. .124

, . , . , , - .

, - (, ). . . ( , , .).

- , . . - . - - , . -, .

124 ; , , -

, 1992.. . 254.

.

188

- , . , . - .

, , . . , , . . , - . :

1) ( )

; 2) , -

; 3)

; 4) , -

; 5)

;

6) ;

7) ;

8) - - .125

,

. ( ) . -

125 Sheving C. E. New Product Managment, Merill Publiching Company, Columbus, 1989.p.186. ( . , , 1992.. . 257.)

189

, , -; , .

- . - , . - - .126 - . - .127

, - , - - . :

1) 2) . ,

: , . , , - . - , .

, , , . , - -. , .

126 ; , , -, 1992.. . 258.

127 , . 258.

.

190

. : , , - () - . - . , , , , - . - - .

-. , ( ) . , , (IMAGE) , - .128

, - , - . - 10 15 . , 57% - .

- :

, , ,

.

- . () . -

128 Philip Kotler; I II, , , 1989..

. 351.

191

- , - .

, , , , . - , , , . . .129

, - :

? ? ? ? ? ? ? ? ? : , , , .130

129 ; , , -

, 1992.. . 260. 130 Sparling R.; , "Clio", ,

1994.. . 53.

.

192

, :

1) , 2,5% , 2) , 13,5% , 3) , 34% , 4) , 34% 5) 16% .131

-

. - - . - .

. , -, , , . - , , -, , - .

- :

) -

, - , , - - ; )

, - .

131 Rogers, E. M.; Diffusion of Innovations, Free Press, New York, 1962. p. 1.

193

- , - . . , , - ( ) - - .132

132 ; , , 1977.. . 43.

.

194

, , , , . - - . . - .

, . - , , . , , , - . , , .

, . - , - . -, - , , , -.

: , - . , , , . -, . ?

195

, . , , , , -, .133

, . , . . , - , .

. . , , . , -.

, . , . .

- , . :134

, , .

133 Campion, G. L.; Traite des enterprises privees, Presses universitaires de France,

Paris, 1958. p. 314. 134 ; , , -

, 1992.. . 279.

.

196

:135 , , , , , , , .

, . , - . -, . - , :

, , , .

- . , . - , , - . - . - , .

135 . .; , , , 1991.. . 92.

197

- - . . , , - . - , - . , . -, , , - . , , .136

, - , . , - . , - , , -.137 - . - , .138 . - .

, - , , , -, . . , - .

136 , ; , ,

, 1985.. . 372. 137 , . 372. 138 ; , , , 1979.. . 305.

.

198

. .

- , - . , .

, - , . - , :139

(PT), (PVT), (PFT) (MT).

. - . - - .

, :

Y = f(c), : Y = , C = , f = .

139 ; , , , 1979.. . 306.

199

, :

C

T

Q

4.5. . -

, , . - .

-. - - , . - .

. . - -. , - . . .

.

200

-, . . , , - . .140

:

, -

, .

. - . , , . - , . :

, , , .141 -

(, , ) .

140 ; , , -, 1992.. . 281.

141 Ross E. B.; Making Money with Preactive Pricing, Harward Review, 1982. p.6. ( . ; , , 1992.. .294.)

201

- .142

. .143

) )

4.6. -

. ) ) : , - ) - .144

, :

( )

142 , .294. 143 ; , , ,

1995.. . 93. 144 , . 93.

.

202

( - ).145

( ) ,

, - . . , - , - . - , . - - ( -). -, . :

, , , , - , . -

- : 100 , 10 , 25% 10%. :

FC+ZTN+PNP+=MPC 100+10=110+25%=137,5+10%=151,25 . , 151,25 , -

27,5 13,75 . - :

145 , . 93.

203

FC+ZTN++PNP=MPC 100+10=110+10%=121+25%=151,25 . ,

. , - . -, , 30,25 11 . .

- . -. - .

. :

, , , , BREAK - EVEN , . ,

. BREAK - EVN ( ). BREAK - EVN ( ), - .

- . () , , . ,

.

204

. . . ( ) - . (-) .146

. , - , , . , - . : -, , .

: 1) , -

;

2) , , -

3) - .

,

. , - , . , , , . - .

, .

146 ; , , ,

1995.. . 97.

205

- . - . - - , .

, . . - - . - . - .

280.000 , - 350.000 , - 15%, :

==

1201508015000350

000280,,,%

.

. === 12%

- , . - 15%. , 12% 350.000 42.000 , 280.000 -, 15%.

, , ,

.

206

. -.

- -. . . . .

, . - . - , , - .

- , - . , , -, . , , .

. , - . - . .

207

, -, . .

, , , - . , ( , ), , - . - - .

, , - . , , -.

: . - . . , .147

, - . - - . , - . , - : , , . , - , -

147 Philip Kotler; Marketing Essentials, Prentice-Hall International, London, 1984. p.

241.

.

208

, , - .

, , - -:

D=f(op), F - , op - . -

. :

Y=+bx, Y - ; - ; b - . x - .148

- . :

Y=cx, Y- ; c - x - . -

. -

148 ; , , -

, 1992.. . 325.

209

(up=ut) :

cx=+bx, :

bcax =

VTcFTPT =

-

, , -, . -. , - :

1) , 2) 3) . -

, Q = 1600 , PC = 10 -; 7 2000 .

.

210