CRM-стратегияNESCAFÉ® Dolce Gusto®

Кофе – не только черныйЛояльность – не только бонусы

NESCAFÉ® DOLCE GUSTO®ИННОВАЦИОННАЯ КАПСУЛЬНАЯ СИСТЕМА

NESCAFÉ® DOLCE GUSTO® – этоинновационная капсульнаясистема приготовления кофейныхнапитков.

Технология производства капсулуникальна: при давлении до 15 бар она позволяет приготовить в домашних или офисных условияхнапиток, вкус которого раньшеможно было получить только в специализированных кофейнях.

• Качественные и вкуссные напитки

• Всегда безупречное качество каждой чашки кофе

• Свежемолотый кофе, который тщательно сохранен в капсулах

• Разнообразие вкусов

• Компактный размер кофемашины с профессиональным давлениев 15 бар

• Минимум усилий и времени на приготовление кофе

• Простота в уходе за кофемашиной

NESCAFÉ® DOLCE GUSTO®СУЧАСНЕ МИСТЕЦТВО КАВИ

В УКРАИНЕ БРЕНД ПРЕДСТАВЛЕН С 2010 ГОДА

Продажи осуществляютсячерез розничные

оффлайн-сетии собственный

интернет-магазинwww.dolce-gusto.ua

NESCAFÉ® DOLCE GUSTO®СУЧАСНЕ МИСТЕЦТВО КАВИ

Система продаж построена таким образом, чтобы побуждать покупателей оставлять бренду свои личные данные, которые аккумулируются

в CRM-системе

Покупка кофе-машины в оффлайн-рознице

Регистрация на сайте, покупка кофе-машины

CRM

Буклет в коробке: зарегистрируй код на

сайте и получи подарок

Покупка капсул на сайте

NESCAFÉ® DOLCE GUSTO®КАК СОБИРАЕМ ДАННЫЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ

К 2013 году база интернет-магазина NESCAFE® Dolce Gusto® насчитывала большое количествозарегистрированных клиентов.

Однако лишь малая их частьделала покупки онлайн.

АВГУСТ 2013В ЧЕМ ПРОБЛЕМА?

1. Только 32% новых клиентов

делали заказы в месяц регистрации

2. Среднее время между первым и

вторым заказом превышало 160 дней

3. Более 90% клиентов уходили

после первого заказа

Разработать и реализовать стратегию взаимодействия с клиентами, которая обеспечила бы рост продаж капсул кофе через фирменный интернет-магазин и увеличение доходности клиентской базы.

ЗАДАЧА ДЛЯ АГЕНТСТВА

ЦЕЛИ ВНЕДРЕНИЯ CRM-СТРАТЕГИИ

• Повышение продажи капсул через фирменный интернет-магазин

(драйвим частоту покупок, среднего чека, размер корзины)

• Увеличение количества активных клиентов: удерживаем новых,

возвращаем ушедших

• Увеличение уровня конверсии регистраций в первый заказ

• Увеличение и ускорение конверсии во второй заказ

ЧТО ДЕЛАЕМ?

• RFM-анализ

• Сегментация

• Разработка и внедрение плана коммуникаций

RFM-анализСегментация клиентов по трем показателям:

Recency (давность): как давно был последний заказ?

Frequency (частота): как часто клиент делал заказ?

Monetary (деньги): сколько денег принес нам клиент?

Дополнительный анализConsumption Rate: количество чашек NDG в день на одного клиента.

ЦЕЛЬ – 0,85 и выше в течение 6 месяцев подряд

КАК АНАЛИЗИРУЕМ?

LOYAL:Удержание без скидок. Развитие в

«адвокатов»

Уходящие:Выявление и устранение причин,

не допустить ухода

Ушедшие LOYALвернуть любыми средствами

NEW-ActiveУдержание, стимулирование 2-й покупки

(Welcome Program)

Active:Развивать (драйвить частоту, средний чек,

состав корзины)

Зона риска:Не допустить ухода

Ушедшие ActiveВыявление и устранение причин, вернуть

Ушедшие однозаказникиОставаться на связи, возвращать с

минимальными затратами

RFM. ДВА В ОДНОМ: АНАЛИТИКА И ПЛАН ДЕЙСТВИЙ

РАБОТА С СЕГМЕНТАМИ

СЕГМЕНТАЦИЯ ПО УРОВНЮ ПОТРЕБЛЕНИЯ И ПЛАН ДЕЙСТВИЙ ПО СЕГМЕНТАМ

СЕГМЕНТ NEW

Сценарий «Welcome Program»

ПриветствиеРазнообразие

вкусовНапоминание о

подарке за регистрацию

ТОП продаж вкусов и аксессуаров

Приглашение в соцсети на

страницы NESCAFE Dolce Gusto

Добавь стиля!Фирменные аксессуары

Правила ухода за Вашей кофе-

машиной

После первого заказа – «Welcome Call»

После второго заказа – запуск сценария «Active». Если нет заказа – запуск сценария «Inactive»

1 день 7 день 14 день 21 день 28 день

ПРИМЕРЫ ПИСЕМ WELCOME PROGRAM

СЕГМЕНТ INACTIVE

Не пользуетесь кофе-машиной?

Выявляем причины, делаем предложения

Были вопросы к сервису? Мы все исправили, проверь нас сейчас!

И САМЫЕ ВЫГОДНЫЕ ПРЕДЛОЖЕНИЯ

СЕГМЕНТ LOYAL

МАТЕРИАЛЬНОЕ СТИМУЛИРОВАНИЕ –

В КРАЙНЕМ СЛУЧАЕ!

• Подчеркиваем статус

• Напоминаем сделать заказ

• Используем знания о клиентах: какой модели машинка? Какие вкусы чаще всего покупает?

И НЕ ЗАБЫВАЕМ БЛАГОДАРИТЬ!ПРИМЕР ПИСЬМА С БЛАГОДАРНОСТЬЮ

РЕЗУЛЬТАТЫ

КОГОРТНЫЙ АНАЛИЗ

Продажи групп клиентов (по дате первого заказа)

ОБЩИЕ ТЕНДЕНЦИИ:

• В каждой когорте есть клиенты, которые продолжают покупать до настоящего времени. И таких клиентов все больше!

• В каждой когорте есть клиенты, которых удалось вернуть. И они продолжают возвращаться!

УВЕЛИЧИЛИ уровень конверсии в первый заказ

+70%

УСКОРИЛИ конверсию во второй заказ В ЧЕТЫРЕ РАЗА

-310%

Письмо - объявление об акции

Получаем заказы после ЛЮБОЙ рассылки

Письмо – приглашение в соцсети

30.

13.5

103.5111.

69.

120.

69.

39.

51.

34.5 33.

42.48.

25.5

34.5

51.

160.5

61.5 58.5

108.

79.5

64.5 64.5 66.

28.5 25.5 22.5

3.

0

45

90

135

180

WED THU FRI SAT SUN MON TUE WED THU FRI SAT SUN MON TUE WED THU FRI SAT SUN MON TUE WED THU FRI SAT SUN MON TUE

Письмо – напоминание об акции

5 дней 8 дней

НАРАЩИВАЕМ ПРОДАЖИ

2013

2014

+84%РОСТ ПРОДАЖ

+143%РОСТ ПОВТОРНЫХ ПРОДАЖ

+310%СКОРОСТЬ КОНВЕРСИИ

ВО ВТОРОЙ ЗАКАЗ

+70%РОСТ КОЛИЧЕСТВА ЗАКАЗОВ

В ПЕРВЫЙ МЕСЯЦ ПОСЛЕ РЕГИСТРАЦИИ

РЕЗУЛЬТАТЫ

КОМАНДА ПРОЕКТА, NESTLÉ УКРАИНА

Alexey Khodyachikh

Communication & Marketing Excellence Director Nestlé

Ukraine & Moldova

Elena Gololobova

Senior Brand Manager NESCAFE Dolce Gusto

Iryna Semchishyn

Digital & CCSD manager

NESCAFE Dolce Gusto

СПАСИБО!