organización interna para la construcción de estrategias en comunicaciones
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Universidad de Palermo- CátedraTRANSCRIPT
Organización interna para la construcción de estrategias en comunicaciones
Actores y objetos “Reales”
Roles y “Relato”
Valores de “Base”
Operación
Táctica
Estrategia
Nivel de superficie
Nivel Narrativo
Nivel Axiológico
FISIOLOGÍA DE LA IDENTIDAD MARCARIA
NIVEL ESTRATÉGICO Nivel Axiológico
El más profundo.
Es el núcleo o esencia de la marca.
Constituído por sus VALORES fundamentales.
Les dan sentido y perdurabilidad porque están en la estructura de la sociedad
En Arcor desarrollamos marcas que nos acercan a consumidores de todo el mundo, que le agregan VALOR y que CONTRIBUYEN a definir una elección hacia nuestra oferta de productos.
VALORESIntegridadHonestidadRespeto hacia los demás
NIVEL TÁCTICO Nivel Narrativo
Los valores más profundos de la naturaleza humana como la “vida” y la “muerte” se van ORGANIZANDO en forma ESTRUCTURADA a
partir de una gramática que los articula.
Los valores profundos, generalmente implícitos y latentes, se tornen en explícitos y
manifiestos.
El valor narrativo permite expresar conceptos.
El desarrollo de sus marcas es consecuencia de una concepción estratégica.
Es la expresión simbólica de su personalidad corporativa y de los atributos de los productos que elabora.
Sus marcas establecen un vínculo particular con cada segmento de consumidores, pues las mismas significan no sólo cualidades específicas y emocionales de cada insumo, sino también las de la propia compañía que respalda su producción.
NarrativoDarle sabor al mundo
NIVEL OPERATIVO Nivel de Superficie o discursivo
Dejar de ser conceptos para convertirse en personajes identificatorios con el consumidor
o potenciales consumidores.
Son imágenes realistas.
Estos modelos publicitarios encarnan los valores en distintos mensajes y a través del
tiempo.
La flexibilidad tendrá que ver con el objeto de identificación y el apego afectivo de la marca.
NarrativoDarle sabor al mundo
A comienzos de 2006, Arcor Center fue diseñado a partir de un nuevo concepto de ambientación que permite
generar una verdadera experiencia de compras, combinando diseño, colores, espacios, productos y
exhibición.
Arcor Center tiene como objetivo reafirmar nuestra presencia institucional en un mercado muy exigente como lo es Buenos Aires, constituir nuestro propio Show-Room de productos y desarrollar un punto de venta más fidelizado mediante una experiencia de
compra gratificante.
Arcor Center . Avenida Corrientes entre Talcahuano y Uruguay.
NOTORIEDAD – CONOCIMIENTO – AWARENESS DE MARCA
CREATIVIDAD EN MEDIOS: TELEVISIÓN
CREATIVIDAD EN MEDIOS TELEVISIVOS
Perfil campañaPerfil campaña
Combinación mediosCombinación medios
Reparto estacionalReparto estacional
Recursos presupuestariosRecursos presupuestarios
Cobertura y frecuenciaCobertura y frecuencia
FormatosFormatos
Especial recetas cocina en revista femenina líder
Estructura
8 páginas redaccionales. Elaborado por la revista. 1 única aparición. Integración de la marcas en el texto.
Actuando sobre los recursosConcentración 100%Concentración 100%
Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic
Año 1 Año 2 Año 3
Invirtiendo cuando otros no lo hacenInvirtiendo cuando otros no lo hacen
Actuando sobre la estacionalidad
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Total MercadoHelados
Marca 1Helados
Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic
Actuando sobre la estacionalidad
Actuando sobre el Media Mix
Diferenciarse con otros mediosDiferenciarse con otros medios
Ejemplo distribución inversión por sector
Sector Televisión Otros medios
Alimentación 87,0% 13,0%
Transporte 35,5% 64,5%
Belleza/higiene 66,7% 33,3%
Educación 38,5% 61,5%
Bebidas 54,4% 45,6%
5 sectores = aprox. 60% de la inversión total.
Actuando sobre Cobertura o Frecuencia
Campaña
Lanzamiento del nuevo detergente.
Diferenciación
Estreno en todos los canales, lunes 8 de
noviembre, 21:45 horas, 45 segundos en
bloque exclusivo o primera posición.
De esta forma conseguimos prácticamente el
100% de la cobertura posible lo que significa
un 58% de reach en el target.
Actuando sobre FORMATOS
3”
Campaña de sopas deshidratadas
Arranque con todos los medios.
Barrido en prime-time con el mensaje en formato 3’’.
+ de 50 apariciones por semana y canal.
Actuando sobre FORMATOS
0
100
200
300
400
500
600
10/01-16/01
17/01-23/01
24/01-30/01
31/01-06/02
07/02-13/02
14/02-20/02
21/02-27/02
28/02-06/03
07/03-13/03
0
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7
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Convencional Especial Notoriedad
CONVENCIONAL VS. NOTORIEDAD
TRABAJO PRÁCTICO
Lanzamiento de la segunda temporada de SER Bar de Agua en La Caseta de Mar del Plata.
Durante el evento participó de las catas de agua dirigidas por el experto del primer bar temático de aguas de la Argentina y degustó los exquisitos platos propuestos por Pablo Massey en un ambiente de relax y cuidado placentero.
SER Bar de Agua propone actividades relacionadas con el bienestar personal como shiatsu, reflexología, aromaterapia y aquagym.
Lanzamiento de la segunda temporada de SER Bar de Agua en La Caseta de Mar del Plata.
EJERCICIO:
Proponer la IDENTIDAD DE SER
Nivel de Superficie
Nivel Narrativo
Nivel Axiológico
Pensar: ¿Cómo logramos rentabilidad en el negocio, proponiendo acciones de Sponsor y Patrocinio?