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Univ. Prof. Dr. I. Bamberger

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Übung strategische Übung strategische UnternehmensplanungUnternehmensplanung

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1 Strategische Planung als Gegenstand der Unternehmensführung

1.1 Planung und Planungssysteme1.2 Merkmale der strategischen Ebene der

Planung und Unternehmensführung1.3 Strategische Planung und strategische

Unternehmensführung

Strategische Unternehmensplanung

030312-01

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2 Gegenstandsbereiche der strategischen Planung 2.1 Unternehmensziele

2.1.1 Grundlagen

2.1.2 Der Shareholder-Value-Ansatz:Wertorientierte Unternehmensführung

2.2 Strategien2.2.1 Begriff und Arten von Strategien

2.2.2 Grundlegende Unternehmensstrategien

2.2.3 Geschäfts(feld-)strategien

2.2.3 Funktionale Strategien

2.3 Mission und Unternehmensgrundsätze2.4 Managementinstrumente

2.5 Differenzierung der strategischen Planung


030312-2

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3 Theoretische und empirische Konzeptionen als Grundlagen der Strategieentwicklung3.1 Konzeptionen der Markt- und Branchenanalyse

3.2 Ressourcen- und wissensbasierte Ansätze3.3 Das Erfahrungskurvenkonzept3.4 Die Erfolgsfaktorenforschung3.5 Der Wertkettenansatz3.6 Die strategische Portfolioanalyse


030313-01

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4 Prozess und Methoden der strategischen Planung

4.1 Modelle des strategischen Planungsprozesses

4.2 Aktivitäten und Methoden4.2.1 Die Definition strategischer Geschäftsfelder

4.2.2 Strategische Informationsgewinnung

4.2.3 Entwicklung und Bewertung strategischer Konzeptionen

4.2.4 Implementierung strategischer Pläne

4.2.5 Strategische Kontrolle

4.3 Computerunterstützung der strategischen Planung

4.4 Strategische Planung als sozio-politischer Prozess

Zusammenfassung


030320-02

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Merkmale des „Strategischen“

1) Die strategische Ebene der Unternehmensführung betrifft die (globale) Bestimmung der langfristigen Entwicklung der Gesamtunternehmung.

2) Strategisches Handeln setzt die Unternehmung in Beziehung zu ihrer Umwelt.

3) Strategische Entscheidungen werden durch die Merkmale der ihr zugrunde liegenden Probleme charakterisiert.

4) Die strategische Ebene der Unternehmensführung bezieht sich auf die Entwicklung von Erfolgspotenzialen.

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Perspektiven der strategischen Unternehmensführung

Perspektiven der strategischen Unternehmensführung

Perspektive Aussage Funktion

Integrations -perspektive

strategische Führung beziehtsich auf ganzheitliche Probleme, die die Unter -nehmung als Ganzes betreffen

• Bestimmung der globalenLinien zur Integrationinterdependenter Aktivitäten

Umwelt-perspektive

strategische Führung struk-turiert die Beziehungen desUnternehmens zur Umwelt, zuder dieses Austausch -beziehungen aufweist

• Anpassung an die und ggf.Beeinflussung der Umwelt überdie Wahl von Produkten undMärkten oder die Gestaltunginterner Merkmale

• Herstellen eines Fit

ökonomischePerspektive

strategische Führung alswirtschaftliches Handeln

• Entwicklung langfristiger Gewinnpotenziale

• Entwicklung dauerhafterWettbewerbsvorteile

• Handeln in Wettbewerbs -situationen

erfolgs-potenzial -orientiertePerspektive

strategische Führung alsAufbau von Erfolgspotenzialen

• Wahl attraktiver Branchen undMärkte

• Entwicklung von Wettbewerbs -vorteilen in bestehendenBranchen / Märkten bzw.Entwicklung „wertvoller“Ressourcen

entscheidungs -orientiertePerspektive

strategische Führung alsTreffen strategischer Entscheidungen

• Handhabung schlecht -strukturierterEntscheidungen, für die keineLösungsalgorithmen existieren unddie stark wertbeladen und konflikt -trächtig sind

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Univ. Prof. Dr. I. Bamberger Perspektiven der strategischen Unternehmensführung

Die Umwelt-perspektive

Die Integrations-perspektive

Die entscheidungs-orientiertePerspektive

Die ökonomische

Perspektive

Die erfolgs-potenzial-orientierte

Perspektive

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Strategisches Management und Strategische Führung

Strategische Unternehmensführung

= Entscheidungen, Handlungen, Interaktionen zur Entwicklung und Erhaltungvon Erfolgspotenzialen

Strategisches Management

= eine bestimmte Art der strategischenUnternehmensführung

Strategische Planung

= Kern eines strategischenManagements

= systematische und antizipative Entwicklung einer konzeptionellen

Gesamtsicht zur Unternehmenssteuerung

• Inkrementales Handeln• strategische Frühaufklärung• Implementierungsaktivitäten• reaktives Handeln und Krisenmanagement• (...)

Quelle: Bamberger/Wrona (2004)Quelle: Bamberger/Wrona (2004)

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beinhaltet

die Steuerung und Koordination der langfristigen Evolution der Unternehmung durch eine konzeptionelle Gesamtsicht.


980303-4

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Merkmale eines strategischen Managements

• Konzeptionelle Gesamtsicht

• Planung und Handeln/Aktion

• Geplante Evolution

• Gemäßigter Voluntarismus

• Externes und Internes Verhalten

• Sozio-politische Dimension

970422-1

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Die geplante Evolution

Quelle: Kirsch,W : Unternehmenspolitik und strategische Unternehmensführung, München, 1990, S. 332

“Neue Ideen“

1. Schritt 2. Schritt 3. Schritt

Konzeptionelle Gesamtsicht

Akute Ereignisse, Mängel und Störungen

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Grundlegende Sichtweisen der Führung

vs. vs.

z.B. Kybernetik z.B. Evolutionstheorien

Gemäßigter Voluntarismus

Führung als geplante Evolution von Unternehmen

Kirsch, Werner

VoluntarismusVoluntarismus DeterminismusDeterminismus

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Gegenstandsbereiche

Gegenstandsbereicheeiner strategischen

Unternehmensführung

Ziele

= angestrebte zukünftige Zustände

Strategien

= Mittel/Wege zur Zielerreichung

Grundsätze

= allgemeine Leitlinien des Handelns

= zur Rechtsform, zur Unternehmensverfassung oder zum Standort

„Konstitutive“Einzelentscheidungen

Managementsysteme

= Strukturen, Instrumente und Prozeduren zur Unterstützung von Führungsaufgaben

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Strategie als...

990412-04

„Intentionen“Ex-ante Modelle

beabsichtigten zukünftigenVerhaltens

Reale VerhaltensweisenEx-post Betrachtung

beobachtbar

Handlungs-orientierungen

strategischeManöver

strategischeHandlungsstrukturen

geplant – emergentöffentlich – kognitivautorisiert – nicht au-torisiert

einzelne strategischeHandlungen, z.B.- Markteintritt- Akquisition- Preiszug

Outcome vorangehenderHandlungen – Verhalten zueinem bestimmten Zeitpunkt,z.B. Art und Grad der Diver-sifikation, der Internationa-lisierung, verfolgteWettbewerbsstrategie

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II II Geschäftsstrategien• Wettbewerbsstrategien

-Kostenführerschaft-Differenzierung-Fokussierung

• Geschäftsentwicklungsstrategien-Marktanteilserweiterungsstrategien-Konsoldierungsstrategien-Rückzugsstrategien-Turn-around Strategien

Ebenen und Arten von Unternehmensstrategien

980317-01

I Gesamtunternehmensstrategien(“Unternehmensgesamtstrategien“)• Produkt/Marktstrategien (Bestimmung der strat.

Geschäfte) -Spezialisierung/Diversifizierung-Internationalisierung-Vertikale Integration

• Eintrittsstrategien-Interne Entwicklung - Akquisition-Eigentumsstrategien-Zeitlicher Eintritt

III Funktionale Strategien• F&E-Strategien• Beschaffungsstrategien• Produktionsstrategien• Marketingstrategien• Finanzierungsstrategien etc.

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WerteInteressen

Bedürfnisse

Konzeptionelle Gesamtsicht

ZieleStrategien

Strategischer Rahmen- Mission- U`philosophie- U´grundsätze- U´verfassung

Unternehmens-identität

Verfolgte Werte (O´Kultur)ZieleStrategischesVerhaltenStrukturenFührungsstilFirmennameRechtsformStandortetc.

(reales) Image(Wahrnehmung

der Identität)

Corporate Identity(Vermittlung eines Selbstbildes, Soll-

Image)

Umwelt

Zusammenhänge

990608-07

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Das Structure-conduct-performance-Paradigma

020410-02

Ausgangsbedingungen

AngebotRohstoffeTechnologieHaltbarkeit der Produkte(Kreuz-) Preiselastizität des Angebotes

NachfrageWachstumsrateSubstitutionsgrad d. Prod.Zykl. und saisonale Produkteigenschaften(Kreuz-) Preiselastizität der Nachfrage

Marktstruktur

KonzentrationsgradProduktdifferenzierungMarkteintrittsbarrieren

KostenstrukturenVertikaler Integrationsgrad

Verhalten

PreisverhaltenProduktstrategie

Forschung & InnovationWerbung

legale Taktiken

Ergebnis

Produktive & allokative Effizienz Fortschritt

VollbeschäftigungGleichgewicht

Quelle: Scherer (1980)

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Wettbewerberder Branche

Intensität derRivalität

Lieferanten Abnehmer

Ersatzprodukte

Neue Anbieter

Bedrohungdurch neue

Anbieter

Verhandlungs-stärke derAbnehmer

Bedrohungdurch Ersatz-produkte

Analyse von Branchen

Verhand-lungsstärke

der Lieferanten

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Erklärung von überdurchschnittlichen, dauerhaften Gewinnen im Ressourcenansatz

000405-03

Heterogenität

Wertvolle und knappewettbewerbsrelevante Ressourcen

Wettbewerbsvorteil

Aneignungsfähigkeit

Überdurchschnittliche dauerhafte Gewinne

Quelle: Bamberger/ Wrona: Der Ressourcenansatz und seine Bedeutung für die strategische Unternehmensführung, zfbf, Heft 48 (2/1996), S.130-153

Nachhaltigkeit

Abnutzbarkeit

Transferierbarkeit

Imitierbarkeit

Substituierbarkeit

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Unterteilung im Wertkettenmodell

990223-04

Quelle: Porter, M. E.: Wettbewerbsvorteile, Campus Verlag, Frankfurt, 2000, S. 78

Eingangs-logistik

Operationen Marketing& Vertrieb

Ausgangs-logistik

Kunden-dienst

Unternehmensinfrastruktur

Beschaffung

Technologieentwicklung

PersonalwirtschaftGewinnspanne

Gewinnspanne

Marketing-Management Werbung Verkaufs-

verwaltung

Außen-dienst-

operationen

TechnischeLiteratur

Verkaufs-förderung

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(Strategische)Informationsgewinnung

Entwicklung einer Konzeptionellen Gesamtsicht

Implementierung

(Strategische)Kontrolle

Modell eines strategischen Planungsprozesses

990631-01

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