optimisation adwords pour google shopping

Cédric DumaConsultant PPC certifié AdWords Link-tags.com

Optimisations AdWordsOptimisation AdWords


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Définition de la stratégie Shopping

Choisir son approche Shopping (Produits, Performance, Hybride)

Diviser votre inventaire en plusieurs campagnes

Partager votre investissement et capter toutes les opportunités (Produits

Bestsellers, Marge élevée, Produits saisonniers)

Paramétrer correctement sa campagne Shopping

Géographique, Réseaux, Filtres d’inventaire, ajustement d’appareils,

calendrier de diffusion

Les étapes Google Shopping

Optimisation de la campagne

Maximiser le volume de conversions, baisser son CPA, augmenter son ROAS

Automatiser sa stratégie d’enchères

Utilisation du eCPC, ROAS cible, stratégie de maximisation du nombre de clics

Maximiser le profit et s’adapter à la saisonnalitéNe capez pas une campagne shopping

qui performe et adaptez votre stratégie à la saisonnalité de votre activité


La gestion à différents niveaux

Campagne Ad group produit

• Budget• Enchères & Stratégie

d’enchères• Filtres d’inventaires• Ajustement d’enchères

Géographique Calendrier Mobile

• Mots-clés négatifs

• Enchères & Stratégie d’enchères

• Ajustement mobile• Mots-clés négatifs

• enchères • Inclusion / exclusion de

produits

Groupe de produits

• Enchères• Inclusion / exclusion de

groupes de produits


Choisir sa stratégie Shopping


3 approches pour votre structure Google Shopping

Approche

ProduitsApproche

PerformanceApproche

Hybride

Miser sur les produits le plus performants et les moins performants

différemment

Enchérir selon les performances de son

catalogue

Enchérir sur ses marques et ses

produits indifféremment

Définir clairement sa stratégie en amont, vous permettra de décider comment vous structurerez vos campagnes, groups d’annonces, groups de produits.

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Attributs Définition Usage

Type de Produits● Votre classification de produits● 5 niveaux maximum● 750 caractères maximum

Groupez votre inventaire selon vos catégories de produits.

Catégories Google ● Classification catégories de Google● Taxonomie à télécharger Utilisez la classification de Google pour organiser votre inventaire.

Libellés personnalisés● Vos valeurs personnalisées pour vos produits● 5 labels personnalisés maximum● 1000 caractères maximum par libellé

Créez vos propres indicateurs pour organiser vos inventaires (Best-sellers, Top Marge, Hiver, Automne).

Id d’élément ● Identifiant unique pour chaque produit Ciblez seulement certains produits de votre inventaire pour vos enchères.

Marques ● Utilisez les marques de vos produits Organisez vos enchères autour de vos marques et selon leur rentabilité.

Condition ● Etat de vos produits● Neuf, occasion, reconditionné Organisez votre inventaire autour de l’état de vos produits.

Les différents attributs pour segmenter vos campagnes

https://support.google.com/merchants/answer/160081?hl=fr-FR


Les libellés personnalisés ou « custom labels »

Assignez jusqu’à 5 libellés personnalisés par produit. On parle de custom_label_0 à 5 ou de libellés personnalisé 0 à 5. Vous pourrez spécifier jusqu’à 1000 valeurs uniques par libellé.

Utilisez les libellés personnalisés pour grouper vos produits par point commun. Vous pouvez également les grouper en vous basant sur un KPI en particulier. De cette façon vous pourrez isoler ces produits pour enchérir différemment.

Libellépersonnalisé Définition Valeurs possibles

0 Jours spéciaux Noël, Fête des mères, Saint-valentin

1 Marge Marge faible, marge élevée

2 Promotion Vente flash, déstockage, promo exceptionnelle

3 Ventes Bestsellers, low-sellers

4 Saisonnalité Printemps, été, automne, hiver


Mise en place d’un libellé personnaliséExemple sur la plateforme Merchant Center


Utilisation des libellés personnalisésMultiplier les libellés personnalisés pour un produit

id titre custom_label_0 custom_label_1 custom_label_2 custom_label_3 custom_label_4

5 Veste Femme d’hiverMarque A Hiver Marge Faible Fêtes des mères

6 Gilet Léger sport Femme Marque A Printemps Promo Spéciale Best-seller Marge importante

7 Veste Homme d’hiver Marque A Hiver Low-seller Marge Faible Fête des pères

8 Maillot de bain HommeMarque B Été Vente Flash

9 Chemise Homme Marque B Best-seller Marge Faible


Structurer sa campagne Shopping


Vêtement Marque A / marqueApproche

Produits

Approche

Performance

Approche

Hybride

Miser sur les produits le plus performants et les moins

performants différemment

Enchérir selon les performances de son

catalogue

Enchérir sur ses marques et ses produits indifféremment

HommeType de produit Niveau 2

FemmeType de produit Niveau 2

Le reste

Le reste

Vêtement Marque B / marque

Le reste

Vêtement Marque C / marque

Le reste

Best-SellersLibellé personnalisé 0

Marge FaibleLibelle personnalisé 1

Marge ÉlevéeLibelle personnalisé 1

Le reste

Produit ID : 7

Le reste

Produit ID : 6

Le reste

Produit ID : 5

Le reste

VêtementsType de produit

Niveau 1


MensType de produit Niveau 2

Le reste

Bestsellers / Libellé personnalisé 0

Le reste

ITEM ID: 7

Le reste

Le reste

Marge Faible / Libellé personnalisé 1


Niveau 1


L’approche par produits

Vêtement Marque A / marqueHommeType de produit Niveau 2

FemmeType de produit Niveau 2

Le reste

Le reste

Vêtement Marque B / marque

Le reste

Vêtement Marque C / marque

Le reste


Niveau 1

• Temps de gestion minimum.• Permets de se concentrer sur les marques ou les meilleures

catégories

• Granularité réduite

Avantages

Inconvénients

• Utiliser les attributs Type de produit, Catégorie Google, marque pour subdiviser vos campagnes

• Attribuer un budget dédié dans une campagne à part pour les catégories performantes.

• Ne pas hésiter à subdiviser plus (si c’est possible) si une catégorie contient beaucoup de produits

• Utiliser les catégories de votre site.

Bonnes pratiques


L’approche performance

Best-SellersLibellé personnalisé 0

Marge FaibleLibelle personnalisé 1

Marge ÉlevéeLibelle personnalisé 1

Le reste

Produit ID : 7

Le reste

Produit ID : 6

Le reste

Produit ID : 5

Le reste

• Meilleure granularité en mettant en avant les produits les plus performants et en réduisant les investissements sur les produits les moins profitables

• Nécessite plus de temps de gestion• Certains produits peuvent être de prime abord des low-sellers,

mais peuvent être un point de contact d’une grande quantité de conversion.

Avantages

Inconvénients

• Subdiviser l’inventaire par performance, nombre de ventes, taux de marge.• Dans le cas de produits vraiment plus performants, mettre en place des

enchères spécifiques individuelles sur l’ID.• Utiliser les libellés personnalisés, les ID de produits.

Bonnes pratiques


L’approche hybride


Niveau 1


MensType de produit Niveau 2

Le reste

Bestsellers / Libellé personnalisé 0

Le reste

ITEM ID: 7

Le reste

Le reste

Marge Faible / Libellé personnalisé 1

• Granularité maximum tout en ayant la possibilité d’avoir une vue sur les meilleures catégories de produits.

• Temps de gestion très important.

Avantages

Inconvénients

• Utiliser des libellés personnalisés pour identifier les groupes de produits performants (Best-Sellers, Marge importante).

• Au sein d’une campagne chaque groupe de produits peut représenter un type de produits (vos catégories).

• Dans les niveaux les plus bas de votre campagne, ciblez de petits groupes de produits et enchérissez de façon spécifique au niveau de chaque produit.

Bonnes pratiques


Créer une structure de compte « pyramidale »

Enchères élevées

Enchères basses

Budget non capé - Priorité élevée - Activée selon le besoinCibler les meilleures ventes ou les promotions grâce aux libellés personnalisés

Budget dédié - Priorité moyenne – Campagne toujours activée Cibler un certain pourcentage de votre inventaire avec type de produit = chaussures de sport

Budget dédié – Priorité faible – Campagne toujours activéeCibler 100% de votre inventaire sans exclusions.

Boutique de sport


Toujours avoir une campagne « 100% de l’inventaire »

PourquoiPour s’assurer de cibler la totalité de vos produits et de permettre à vos produits actifs dans le flux de participer aux enchères.

Mise en placeCréer une campagne ciblant tous vos produits avec une plus faible que celles mises en place dans les autres campagnes.

Bonne pratiqueVérifier régulièrement la performance de vos produits dans cette campagne. Déplacez les produits qui performent le mieux dans la campagne ou le groupe d’annonces le plus adapté pour proposer des enchères plus compétitives.


Connaître la saisonnalité de votre business

Campagnes Best-SellersNe capez pas les campagnes qui performent le mieux !

Les campagnes « tous les produits »Elles sont les bases de vos optimisations et de vos tests.

Campagnes promotionnelles ou saisonnièresMettez en place des campagnes avec une structure spécifique à vos promotions ou la saisonnalité de certains de vos produits.


Le paramétrage des campagnes


Ajustement des enchères selon la zone géographique

• Ajustez vos enchères autour de vos magasin physiques

• Ajustez vos enchères en fonction des zones les plus susceptibles de vendre vos produits

• Ajoutez des zones ciblées à l’intérieur d’autres zones (zone Paris dans zone France) et ajustez vos enchères.


Ajustement des enchères selon un calendrier

• Sélectionnez les jours et les heures durant lesquels vous souhaitez voir apparaître vos annonces.

• Ajustez vos enchères à la hausse ou à la baisse à certaines périodes en fonction de la présence et de la demande de votre clientèle.


La priorité des campagnes

Décidez quelle campagne participera aux enchères pour un produit présent dans plusieurs campagnes. Pour cela créez des priorités entre vos campagnes Faible, Moyenne, Élevée.

Dans le cadre de votre vente de produits de sports, vous créez une campagne « promo flash » dans laquelle se trouvent des baskets de sport. Ces même baskets de sport se trouvent également dans la campagne « tous les produits ». Lorsque les baskets de sport seront affichées dans les résultats, vous voulez que l’enchère utilisée provienne de votre campagne « promo flash » et non celle de la campagne « tous les produits ».

Il faut alors donner la priorité élevée à la campagne « promo flash » et la priorité faible à la campagne « tous les produits ».

Si la campagne « promo flash » vient à manquer de budget, l’enchère sera déterminée alors par la campagne « tous les produits ».

Exemple


Les filtres d’inventaire

Segmenter son flux et dédier une campagne à un segment spécifique de votre inventaire.

Il est possible de filtrer votre inventaire par Marque, Type de produit, Catégorie, Condition, Libellé personnalisé, ID du produit, Canal, Exclusivité du canal.

Vous pourrez alors utiliser par exemple la marque pour créer une campagne dédiée à une marque en particulier.


Paramètre relatif aux réseaux

Choisissez sur quels réseaux vos annonces seront diffusées.

En ajoutant « Partenaires du Réseau de Recherche inclus », vous donnez la possibilité de booster le trafic de votre campagne en affichant vos produits sur des sites partenaires qui affichent des produits disponibles à la vente et liens vers ceux-ci.


Les optimisations


Comment optimiser votre campagne Shopping

ObjectifMaximiser le profit en maximisant le volume des conversions

et en réduisant le CPA.

• Volume des ventes Nb de conversions

• Valeur des ventes Valeur de conversion

• Coût Par Acquisition (CPA) Coût / conversions

• Retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) Valeur de conversion / coût

• IS* perdues sur le Réseau de Recherche (Classement)

• IS perdues sur le Réseau de Recherche (Budget)

• La part de clics• CPC de référence• CTR de référence

IS* = Taux d’Impression

• Enchères Ajustement par appareil Ajustement par zone

géographique Ajustement par calendrier.

• Mots-clés négatifs (rapport sur les termes de recherche)

Indicateurs de performance Comment détecter les opportunités Outils d’optimisation


Optimiser pour plus de trafic

• Faible volume de clics.• Faible volume d’impressions• Faible part de clics• Fort taux d’impressions perdues.

• Vérifier si des opportunités manquées CPC < CPC de référence.

• Augmenter progressivement les enchères.

Indicateurs de performance Actions recommandées

Les catégories avec peu de trafic(Campagnes, groupes d’annonces, groupes de produits, produits)


Optimiser pour les catégories peu performantes

• Fort volume de clics• Faible volume de conversions• Faible taux de conversion• Fort part de clics• Faible taux d’impressions perdues

• Réduire progressivement vos enchères pour maintenir votre ROAS / CPA


Les catégories avec de faibles performances(Campagnes, groupes d’annonces, groupes de produits, produits)


Optimiser pour les catégories très performantes

• Fort ROAS• Fort volume de conversions

• Vérifier la présence d’opportunités ratées Fort taux d’impressions perdues Faible part de clics CPC < CPC de référence

• Augmenter les enchères Ne pas hésiter à être plus granulaire et

augmenter les enchères aux niveaux des groupes de produits et des produits.

• Ne pas hésiter à créer des campagnes / groupes d’annonces dédiés.


Les catégories avec les meilleures performances(Campagnes, groupes d’annonces, groupes de produits, produits)


Comment définir le bon ajustement d’enchères

Appareil

Géographique

Calendrier

Ajustement pour mobile ou tablette = (Mobile / Tablette CvR* / Desktop CvR) - 1

Ajustement pour une zone= (CvR de la zone / CvR Global de la campagne) - 1

Ajustement pour une période = (CvR de la période / CvR Global de la campagne) - 1

CvR* = Taux de conversion


Travailler les mots-clés négatifs

1. Rechercher les termes de recherche n’apportant aucune conversion en appliquant un filtre dans le rapport des termes de recherche.

2. Rechercher les termes de recherche déclenchant l’affichage de vos annonces et sans rapport avec votre activité.

3. Exclure ces termes au niveau du groupe d’annonces ou de la campagne.

Objectif : améliorer la rentabilité


Les stratégies d’enchères


Maximiser les clics

Ajuster les enchères pour obtenir un maximum de clics dans votre budget.

Pourquoi

• Avoir un maximum de clics par rapport à un budget défini.• Temps de gestion réduit.• Fonctionne également sans le suivi des conversions.• La limite d’enchère permet d’éviter de payer trop.

Bénéfices


Maximiser les clics – Astuces & bonnes pratiques

• Choisir le budget alloué ainsi que les CPC max que vous ne souhaitez pour vos groupes d’annonces.

• La stratégie d’enchère « maximiser les clics » n’est pas recommandée d’être utilisée sur des budgets partagés.

Mise en place

• Attendre 7 jours avant l’optimisation de vos performances, puis évaluer de façon hebdomadaire.

• Vous assurer que le volume de clics pour votre budget augmente, par rapport à la semaine précédente.

• Si vous avez déjà un taux d’impression très élevé, cette stratégie d’enchères ne vous apportera pas de trafic significatif supplémentaire.

Évaluation

• Augmentez votre budget / vos CPC max pour augmenter d’avantage le nombre de vos clics.

• Les changements apportés à vos campagnes, entraîneront un nouvel apprentissage de la part de l’algorithme qui peut prendre entre 3 et 4 jours.

Optimisation


eCPC – Optimiseur de CPC

Augmenter les enchères pour augmenter le nombre de clics susceptibles de générer une vente ou une conversion. Réduire les

enchères lorsque les probabilités de conversions sont faibles.

Pourquoi

• Mise en place simple.• Fonctionne avec un outil tiers de gestion des enchères.

Bénéfices

• Plus de 15 conversions dans les 30 derniers jours.• Le suivi des conversions sur AdWords ou Google Analytics.

Requis


eCPC – Optimiseur de CPC – Astuces & bonnes pratiques

• Assurez-vous d’avoir 200 clics par semaine dans vos groupes de produits. Si besoin, regroupez les produits ayant un prix similaire.

• Vous pourrez toujours gérer manuellement vos enchères par appareil via l’ajustement des enchères.

Mise en place

• Attendre 15 jours avant d’évaluer vos performances pour que votre stratégie ait le temps de s’adapter.

• Vérifier vos conversions puis votre coût par conversion pour vérifier si vous augmentez vos conversions de façon efficace. (Pour observer une augmentation du taux de conversion, vous devrez enregistrer au moins 100 conversions).

• Notez que vos CPC peuvent augmenter et que le nombre de clics peut baisser, mais cela fait partie du processus normal de l’optimiseur de CPC.

Évaluation

• Adapter votre structure de groupes de produits pour vous assurer d’avoir toujours 200 clics par semaine. Si besoin, regroupez les produits ayant un prix similaire.

• Continuez de gérer vos enchères normalement, y compris les ajustement d’enchères par appareil (desktop, tablette, mobile) ou par zone géographique.

Optimisation


ROAS Cible (Retour sur vos dépenses publicitaires)

Augmenter autant que possible le revenu généré par vos campagnes avec un ROAS cible.

Pourquoi

• Réduction du temps de gestion des campagnes.• Ajustement des enchères automatique en fonction de dizaines de facteurs.• Ajustement des enchères intelligent afin d’augmenter votre revenu

Bénéfices

• Plus de 100 conversions dans les 30 derniers jours.• Suivi des conversions sur Google AdWords ou Google Analytics.• Ne fonctionne PAS avec un outil tiers de gestion des enchères.

Requis


eCPC – Optimiseur de CPC – Astuces & bonnes pratiques

• Prendre comme ROAS cible initial celui constaté sur les 4 dernières semaines.

• S’assurer d’avoir au moins 200 clics par semaine dans vos groupes d’annonces. Si besoin, grouper les produits ayant un prix similaire.

• Ne pas modifier la structure de vos groupes de produits pendant au moins les 15 prochains jours.

• Ne pas mettre d’enchères manuelles sur les campagnes ou les groupes d’annonces paramétrés avec le ROAS cible.

Mise en place

• Attendre 15 jours avant d’évaluer vos performances et évaluer de façon hebdomadaire.

• Vérifier votre revenu puis votre valeur de conversion / coût pour vérifier si vous augmentez vos revenu de façon efficace en respectant votre ROAS cible.

• Ne pas vous concentrer sur les enchères individuelles, qui seront de toute façon modifiées par la stratégie d’enchères.

Évaluation

• Adapter votre structure de groupes de produits pour vous assurer d’avoir toujours 200 clics par semaine. Si besoin, regroupez les produits ayant un prix similaire.

• Assouplir son ROAS cible graduellement de x% pour augmenter votre valeur de conversion.

• Si vous opérez des changements majeurs tels que la restructuration de vos campagnes, laissez vos groupes de produits tel quel pendant les 15 prochains jours avant de réévaluer les performances.

Optimisation


Le budget


Bonnes pratiques en matière de budget

Donner suffisamment de budget à vos campagne pour ne pas rater d’opportunités.

Soyez prêts à sacrifier votre CPA pour augmenter votre profit total. Si durant un pic de saisonnalité, vous constatez une hausse de vos conversions, mais que vous n’augmentez pas votre budget, vous passerez probablement à côté de certaines enchères et conversions que vos concurrents gagneront. En allouant suffisamment de budget, vous obtiendrez peut-être de plus faibles marges, mais votre rentabilité globale sera plus importante.

Mettez en place des alertes si votre budget devient limité dans une période à fort trafic (soldes, vacances, lancement de produits, etc.).

Réallouez votre budget depuis des campagnes peu prioritaires vers des campagnes avec une priorité élevée. Ne capez pas une campagne qui performe !

Pensez à comparer vos performances et votre taux d’impression actuels à ceux de l’année précédentes afin de détecter si vous passer à côté de performances habituelles.


A votre tour de remporter les enchères !

Icônes fait par flatincon.com

http://www.flaticon.com/

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