Curso Corto de MarketingClase 2

Profesora María Alegre Agosto 2003

Agenda de Hoy

n Análisis del caso Optical Distortion comodisparador para:

– Poner en uso lo visto en Clase 1 (Análisis de lasCs, Segmentación, Posicionamiento)

– Profundizar algunos conceptos referidos a dosde las cuatro Ps:

• Política de Producto

• Fijación de Precios

Ciclo de vida del producto

Introducción

Crecimiento Madurez Declinación

CVP: crítica de la herramienta

n Los ciclos son muy variables

n Dificultades de diagnostico

n Una profecía autocumplida

Desarrollo de Nuevos Productos

n Categorización: tipos de nuevos productos

n ¿Por que invierten las empresas eninnovaciones?

Desarrollo de Nuevos Productos

n Es caro

n Es riesgoso

n La ganancia potencial es muy grande

Nuevos productos: ratio de éxitos

Etapa Productosindustriales

Consumo masivo

Ideas generadas 40 200

Desarrollo prototipo 3 4

Test Market 2.5 3

Introducción 2 2

Exito 1 1

La ventaja del pionero

ConsumoMasivo

ProductoIndustrial

Pionero 29% 29%

Competidor temprano 17% 21%

Competidor tardío 13% 15%

Promedio Participación de Mercado

¿Que nuevos productostienen éxito?

n Productos que agregan valor al cliente

– Satisface necesidades insatisfechas

– Superior/ distintivo versus la competencia enalgún aspecto clave

– Precio atractivo

Razones más frecuentes de fracaso

n No ofrece real valor al cliente

n Mercado muy chico

n Poco alineado con el know how de la empresa

n Problemas en la implementación dellanzamiento

n Cambios de contexto inesperados– Respuesta competiti va– Nuevas tecnologías– Cambios sociales– Cambios en el contexto económico

4 Pilares del Desarrollode Nuevos Productos

n Marketing

n R&D

n Producción

n Finanzas

Difusión de Innovaciones

¿Que es una innovación?

n Algo percibido como nuevo por parte dequien considera adoptarlo

n Una nueva idea, producto, servicio, o formade hacer las cosas

¿Qué es una innovación?

n Algo que introduce riesgo e incertidumbresobre sus posibles consecuencias

n Típicamente requiere un cambio de hábito/desarrollo de nuevas conductas

n Pero también ofrece potencialmente un“premio” (beneficio)

¿Qué es difusión?

n Es el proceso de diseminación de algonuevo desde un iniciador hacia la sociedaden general, o al menos un segmento dentrode ella

n Proceso que va desde “unos pocos saben”hacia “muchos hacen/ usan”

n Modelo del “contagio” : innovadores versusimitadores

Proceso de Decisión de Adopción

Conocimiento

Persuasión

Decisión deAdopción

Implementación

Confirmación

2%Innovadores

34%Mayoría

temprana

34%Mayoríatardía

16%Lagartos

Categorías de Adoptadores en Base al TiempoRelativo de Adopción de Innovaciones

14%Adoptadorestempranos

Innovadoresn Primeros en adoptar – Pioneros

n Reconocen la necesidad y relevancia delproducto

n Entienden ideas abstractas y complejas,suelen tener buena educación

n Toleran la incertidumbre y cierto nivel deriesgo

n Poca preocupación en las convencionessociales y el qué dirán

n Buenos recursos económicos

Early adopters

n Líderes de opinión

n En el centro de redes sociales y networks decomunicación

n Educados

n Respetan las convenciones y normassociales

n Les importa el status

n Relativamente buenos recursos económicos

100% --

Tiempo

Conocimiento

AdopciónGap

Variables que determinanla tasa de Adopción

n Atributos de la Innovación

– Ventaja relativa:• Ganancia económica• Costo inicial• Ahorro de tiempo, esfuerzo• Prestigio social• Inmediatez y certeza del beneficio

– Compatibilidad

Variables que determinan la tasa de Adopción

n Atributos de la Innovación (continuación):

– Complejidad

– Comunicabilidad (boca a boca)

– Observabil idad

– Riesgo potencial

– Posibilidad de Prueba

Optical Distortion¿Que pasó?

n Lanzamiento en 1975 en Cali fornia

– Target: granjas de mas de 20M gallinas

– Precio = $0.12

– Distribución directa con 5 vendedores

– Comunicación en revistas y trade shows

n Fracaso rotundo que llevo a retirar elproducto del mercado al año siguiente

¿Que falló?

n Resistencia a la prueba: difícil de entender,poco creíble, riesgoso

n Los pocos que probaron se decepcionaron:el producto no entregó los beneficiosprometidos porque las lentes se salían

n Boca a boca negativo en la comunidad

Conclusiones del Caso

n Entender el negocio del cliente

n Entender el proceso de difusión y apoyarseen ese entendimiento para diseñar un buenlanzamiento

n Necesidad de facilit arle las cosas al cliente:

– Dar la posibil idad de prueba

– Visitas personales

– Asistir en la implementación para garantizar elbuen uso