ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES Y RETOS DE LOS FABRICANTES DE MUEBLES DE MADERA EN BOGOTA ANTE LA POSIBILIDAD DE EXPORTAR A LOS

ESTADOS UNIDOS

CLAUDIA PATRICIA LEMUS AVILA

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA

FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS

DEPARTAMENTO DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS

BOGOTA

2008

1

ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES Y RETOS DE LOS FABRICANTES DE MUEBLES DE MADERA EN BOGOTA ANTE LA POSIBILIDAD DE EXPORTAR A LOS

ESTADOS UNIDOS

CLAUDIA PATRICIA LEMUS AVILA

Taller de Grado II

Propuesto como referencia para optar al titulo de

ADMINISTRADORA DE EMPRESAS

ING. JAIRO ANDRES ZAPATA MBA

PROFESOR AREA NEGOCIOS INTERNACIONALES

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA

FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS

ADMINISTRACION DE EMPRESAS

BOGOTA

2008

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Nota de Aceptación

Firma del presidente del jurado

Firma del jurado

Firma del jurado

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TABLA DE CONTENIDO

INTRODUCCION 5 1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 6 1.1. ANTECEDENTES 6 1.2. FORMULACION 8 2. JUSTIFICACION 10 3. OBJETIVOS 12 3.1. OBJETIVO GENERAL 12 3.2. OBJETIVOS ESPECIFICOS 12 4. MARCO REFERENCIAL 13 4.1. MARCO CONCEPTUAL 13 4.2. MARCO TEORICO 15 5. METODOLOGIA 19 6. ESQUEMA TEMATICO 20 6.1. ANALISIS DEL SECTOR DE MUEBLES DE MADERA

EN BOGOTA 20 6.1.1. Descripción del Producto 21 6.1.2. Precios y Márgenes comerciales 21 6.1.3. Principales Fabricantes en Bogotá 22 6.1.4. Empresas Exportadoras 23 6.1.5. Promoción y Publicidad 24

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6.2. ANALISIS DEL SECTOR DE MUEBLES DE MADERA EN ESTADOS UNIDOS 25

6.2.1. Productos con posibilidades 27 6.2.2. Esquema de Comercialización 28 6.2.3. Preferencias de los Consumidores 28 6.3. PLAN ESTRATEGICO EXPORTADOR DE COLOMBIA 30

(1999 – 2009)

6.4. PRINCIPALES PROBLEMAS PARA EXPORTAR 31 A ESTADOS UNIDOS

6.5. ANALISIS DE OPORTUNIDADES Y RETOS AL INGRESAR 33

A ESTADOS UNIDOS 6.5.1. Análisis de las cinco fuerzas de Porter en Estados Unidos 34 6.5.2. Análisis DOFA 37 6.5.3. Mezcla de Marketing 39 6.5.3.1.Producto 39 6.5.3.2.Precio 40 6.5.3.2.Plaza 41 6.5.3.3.Promoción 43 7. RECOMENDACIONES Y CONCLUSIONES 45 BIBLIOGRAFIA 49 ANEXOS 50

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INTRODUCCION

El presente trabajo de grado se presenta como iniciativa propia para contribuir al desarrollo y progreso del país, generando recomendaciones que puedan aprovechar los empresarios bogotanos al momento de introducir sus productos al mercado estadounidense, concientizándolos acerca de los retos y amenazas que enfrentan, pero también mirando con positivismo la apertura de nuevas oportunidades y posibilidades de crecimiento, permitiéndoles ser más competitivos en la elaboración de sus productos. Como uno de los principales aportes resalto la necesidad de los empresarios, en general, al invertir en investigaciones de mercado, tecnología y medios de desarrollo que les permitan aumentar sus posibilidades de penetración a otros mercados. Igualmente, valoro el trabajo que actualmente adelanta el Gobierno Nacional en aras de lograr la asociatividad, contribuyendo a la financiación de estudios especializados por entes gubernamentales y privados al alcance de los empresarios, procurando una Bogotá mejor. Es imperativo que el sector identifique las oportunidades y retos en un nuevo mercado como es el de Estados Unidos con un previo análisis de sus fortalezas y amenazas, donde el sector pueda ejecutar un plan de acción que le permita la integración de la cadena productiva hacia delante y hacia atrás, imprimiendo a su trabajo industrial la ética, sostenibilidad de los recursos, conservación del medio ambiente y la responsabilidad social como determinante en el progreso del país. Mi formación como profesional Javeriana me permite contribuir ampliamente con mis conocimientos, en los diferentes sectores a la hora de desempeñarme laboralmente, dada mi formación integral dirigida a buscar cada día que más personas disfruten de una mejor calidad de vida y las empresas incorporen dentro de su razón de ser la ética y responsabilidad social, las cuales permitirán entregar a nuestras descendencias mejores posibilidades.

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1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

1.1. ANTECEDENTES

La importancia de este trabajo radica en identificar las oportunidades que ofrecen a los empresarios bogotanos fabricantes de muebles de madera, las exportaciones de sus productos hacia Estados Unidos, visualizando los productos con posibilidades de acogida en el mercado estadounidense, las empresas con posibilidades de negociación dadas las características de sus productos, aprovechando todo su potencial, en enfocar nuevas oportunidades de negocio que contribuyan al desarrollo económico del país.

Igualmente se generan recomendaciones referentes a los impactos organizacionales y estratégicos a la hora de enfrentar los nuevos retos. Información dirigida a los empresarios bogotanos fabricantes de muebles de madera, fundamentada en la información de la industria al interior de Bogotá, obtenida de fuentes secundarias y el análisis del sector en Estados Unidos, elaborado por la firma Araujoibarra y asociados en asociación con la Cámara de Comercio de Bogotá(1).

Colombia registra un importante incremento en las exportaciones al mercado de Estados Unidos al comparar el promedio obtenido en los siguientes dos lapsos de tiempo (1996-1999 y 2000-2004), se encuentra que los productos más importantes por su crecimiento fueron: farmacéuticos (se triplicaron), combustibles (se duplicaron), muebles de madera con un crecimiento del (84%), plásticos (52%), prendas de vestir (47%), hierro y acero (46%) y vehículos (41%).(2)

Para el primer semestre del año 2005 las exportaciones colombianas hacia Estados Unidos alcanzaron un valor de US$ 3.833,7 millones representando el 37,6% del total exportado, convirtiéndose en el principal destino de las exportaciones colombianas.

El comercio potencial de los muebles de madera en Estados Unidos, para el 2004 representó US$ 9.3 millones, mientras que en el 2005 las exportaciones colombianas a Estados Unidos ascendieron a US$ 9.5 millones representados en 1.478 toneladas.(3) En 2007 las ventas al exterior en el sector de muebles y productos de madera alcanzaron los US$ 150,9 millones, US$39,2 millones de dólares más que en 2006. Sobresale la exportación de muebles para armar o modulares. Por otro lado, las pymes han tenido una participación importante en la producción de las estibas para la actividad exportadora.

(1) http://localhost/bop/camara_comercio.htm. Capturado noviembre de 2007

.

(2) http://ut.edu.co/investigacion/seminario/exportar/estudios/muebles/g4.htm. Capturado Enero 2008.

(3) http://localhost/bop/camara_comercio.htm. Capturado noviembre de 2007Fuente Analdex. Datos Ministerio de Comercio, Industria y

Turismo.

7

Aunque las ventas al exterior han aumentado, del total de las compañías de la cadena madera-muebles, no más de un 10% son exportadoras y aún les falta ampliar acción en el mercado nacional, pues la mayoría solo produce para su región. (4)

Según Álvaro Gómez Escalante, Gerente de Manufacturas de PROEXPORT, en 2005 las exportaciones de muebles superaron todas las expectativas “con un crecimiento sobresaliente frente a las exportaciones no tradicionales del país”. Junto con el dinamismo exportador, también creció la oferta exportable así como el número de empresas nacionales en los mercados externos, (mientras que en 2002 – 844 compañías facturaron muebles en el exterior, en 2005 este número creció a 1.125) con un crecimiento de 33% en tres años.(6)

Según PROEXPORT, los principales destinos de las exportaciones de muebles en 2005 fueron: Estados Unidos, con una participación de 29% y unas ventas por 24.3 millones de dólares; Venezuela 26% por 22.2 millones de dólares; Panamá 8% por 6.7 millones; Ecuador 6% por 4.9 millones; y Puerto Rico 5.5% por 4.6 millones de dólares. Las exportaciones a estos cinco mercados representaron en el período, el 75% de las ventas totales de muebles colombianos al mundo.

La mayor participación dentro de las exportaciones de la cadena es el de muebles para el hogar (43,3%), seguido por los muebles para oficina y de uso industrial (11,1%).(5)

Los principales productos de exportación de este sector son muebles modulares y de madera para dormitorio, partes de muebles, sillas en madera y mobiliario para oficina.

Los muebles nacionales se caracterizan por ser innovadores en su diseño y estar manufacturados bajo altos estándares de calidad, “Ambos factores les han permitido ir ganando terreno en los mercados foráneos”.(6)

"El año 2005 fue el mejor de los últimos 10 años", dice Jorge Enrique Camacho, presidente de Pizano S.A., al hablar de las ventas de su compañía. La situación para el sector fue igualmente buena. La recuperación de la construcción y el incremento de las exportaciones permitieron un crecimiento superior al 10%.

De acuerdo con estudios de Bancolombia, la industria creció por la venta de muebles, por la introducción de los muebles listos para armar en almacenes como Homecenter y por la euforia del crédito hipotecario. Por ejemplo, las ventas de Challenger en 2005 se incrementaron 25% "dinamizadas por la construcción, carpintería, remodelación de baños y cocinas", sostiene Hernán Ceballos, asesor de gerencia de esa firma.

(4) http://www.proexport.com.co/

(6) http://www.exportapymes.com/comercio-exterior-america-esp/colombia-avanza-en-exportacion-de-muebles. Capturado enero de 2008

(5) http://www.et.edu.co/investigacion/seminario/exportar/estudios/muebles

(6)

http://www.exportapymes.com/comercio-exterior-america-esp/colombia-avanza-en-exportacion-de-muebles. Capturado enero de 2008

8

Por su parte, las exportaciones de madera en 2005 crecieron 3,3%, los principales destinos fueron Estados Unidos y Venezuela.(7)

Los estudios adelantados por la firma Araujo Ibarra para el año 2008, confirman la necesidad de encontrar mercados alternativos y nuevos aliados comerciales como retos que impone la globalización en la actual coyuntura; sin embargo, también estas medidas son sinónimo de diversificación de mercados, que se traducen en crecimiento económico e internacionalización de los negocios.

Son muchos los mecanismos utilizados por los gobiernos para facilitar a los empresarios acceder a nuevos mercados, por ejemplo, los tratados de libre comercio, acuerdos económicos, políticas arancelarias, integraciones económicas, entre otras. El reto es identificar aquel socio comercial, que mejor se ajuste a las condiciones de los bienes y servicios nacionales.

Asegurar la estabilidad de las empresas exportadoras en el tiempo y disminuir los riesgos de depender de pocos clientes es el objetivo principal de una estrategia de diversificación de mercados.(8)

La libertad de mercado en cuanto a los aranceles permite que las empresas Colombianas fabricantes de muebles entren más fácil en mercados grandes y exigentes puesto que los aranceles son del 0%; esto se debe principalmente a la aprobación de la Ley de Preferencias Arancelarias Andinas, el cual hace que en todos los eslabones de la cadena el arancel aplicado sea igual o menor al arancel nominal simple; y las actuales negociaciones de un Tratado de Libre Comercio entre Estados Unidos y Colombia, representan así más oportunidades para el desarrollo del sector.(9)

1.2. FORMULACIÓN

Los índices de productividad alcanzados por la industria son un factor importante para continuar compitiendo con los productos del exterior. Sin embargo, los fabricantes en Estados Unidos seguirán buscando la opción de desarrollar estrategias conjuntas o asociaciones con países en donde se puedan fabricar ciertas líneas de productos en donde ellos han dejado de ser competitivos. Los muebles de precio bajo son aquellos que se hacen a gran escala, que se ven bien y que su periodo de vida no es más de tres años, por lo que algunos de ellos van con los estilos de moda. Aquí el mercado está dominado por los países asiáticos y algunas fábricas de productos americanos. En el mueble de precio y diferenciación alta, Italia y Canadá son los principales proveedores.

(7)

http://www.dinero.com/wf_InfoArticulo.aspx?IdArt=25826. Capturado enero de 2008

(8) http://portal.araujoibarra.com/biblioteca-y-articulos/destacados-araujo-ibarra-1/destacados-araujo-ibarra. Capturado Octubre de 2008

(9) http://www.dane.gov.co. Capturado marzo de 2008

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Lo anterior permite visualizar que las posibilidades de éxito en el mercado se pueden concentrar principalmente en los muebles de costo y diferenciación media y media alta, generando como objetivo de esta investigación el interrogante: ¿Qué oportunidades tienen los fabricantes de muebles de madera bogotanos al penetrar este mercado y cuáles son sus retos?

Igualmente se plantea el siguiente cuestionamiento que contribuirá al desarrollo de esta investigación:

¿Estos productos son competitivos en el mercado de Estados Unidos?

¿Cuáles son las principales oportunidades y amenazas que enfrentan al ingresar al mercado estadounidense?

¿Cuáles son los productos con mayores posibilidades en el mercado estadounidense?

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2. JUSTIFICACION

Como consecuencia de la globalización las compañías establecen sus actividades comerciales en sitios óptimos, dada la reducción de las barreras comerciales y los cambios en las tecnologías de la comunicación, de la información y del transporte. La inversión extranjera directa se ha producido en oleadas, las importaciones han penetrado más profundamente y las presiones competitivas han aumentado en todas las industrias a nivel mundial.

Contando con el conocimiento previo de que los negocios internacionales comprenden exportaciones, importaciones e inversión extranjera directa, este proyecto se concentrará únicamente en las exportaciones de muebles de madera a los Estados Unidos.

Así mismo sin desconocer que los frentes de destino pueden ser desde los vecinos del CAN, seguido por otros países de América Latina, Centro América, Estados Unidos, Europa y otros continentes, se focalizará en los Estados Unidos de Norte América como socio estratégico para comercializar muebles de madera.

Los argumentos que soportan las razones para limitar el análisis a las exportaciones a los Estados Unidos son:

1. La exportación es una alternativa estratégica para ganar utilidades. 2. La oportunidad abierta con la firma de un TLC con Estados Unidos. 3. El tamaño tan atractivo del mercado en Estados Unidos, representando una

oportunidad. 4. La cercanía por ubicación geográfica en relación a los demás competidores,

facilitando la logística de operación. 5. Estados Unidos es el principal importador mundial, tanto de bienes como de

servicios. 6. La dinámica de exportaciones desde Colombia a Estados Unidos, destacando el

crecimiento promedio anual en los últimos años. 7. El marcado incremento en la participación de este sector en las exportaciones de

Colombia a Estados Unidos. 8. En la economía de Estados Unidos no se ha desarrollado con éxito esta actividad,

constituyéndose en un mercado potencial para ser suplido mediante la importación.

Del mismo modo, la investigación se concentrará en los muebles de madera, por lo siguiente:

1. Es intensivo en mano de obra especializada por tradición. 2. Agrega valor a los productos naturales. 3. Es intensivo en Recursos Naturales Renovables.

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4. Se tiene ventaja competitiva en la producción de madera. Colombia cuenta con excelentes núcleos forestales en diferentes Departamentos, suelos con aptitud forestal comercial sin restricciones.

5. La facilidad en el desarrollo de los diferentes estilos requeridos a preferencia de los clientes, por parte de los empresarios bogotanos.

6. Representa una ventaja competitiva la calidad de la materia prima utilizada en la elaboración de los muebles.

7. El arancel que los productos pagan desde Colombia y desde el resto del mundo es del 0%.

8. Adaptabilidad a los requerimientos y exigencias del cliente.

Igualmente, el estudio se focaliza sobre los empresarios en Bogotá por los siguientes aspectos:

1. Bogotá se constituye en el principal punto de comercialización y es la ciudad que refleja un mayor crecimiento económico en el país.

2. La cercanía en ubicación para facilitar el estudio. 3. Los empresarios han experimentado la competencia. 4. Combina tamaños pequeña, mediana y gran empresa. 5. Calidad de los productos y tiempo de respuesta.

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3. OBJETIVOS 3.1. OBJETIVO GENERAL

Analizar las oportunidades y retos que enfrentan los fabricantes de muebles de madera en Bogotá, ante la posibilidad de exportar a los Estados Unidos, elaborando un documento dirigido a los empresarios objeto de estudio, el cual facilitará su decisión de penetración en el mercado estadounidense.

3.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS

Describir el Sector de Muebles en Estados Unidos y Bogotá en cuanto a características del producto, preferencias, promoción y distribución.

Identificar si los empresarios bogotanos y sus productos son competitivos en el

mercado de Estados Unidos.

Determinar cuáles son las principales oportunidades y retos que enfrentan los empresarios bogotanos al ingresar al mercado de Estados Unidos.

Suministrar los productos con mayores posibilidades en el mercado

estadounidense.

Entender, explicar y aportar las conclusiones y recomendaciones para enfrentar el problema.

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4. MARCO REFERENCIAL

4.1. MARCO CONCEPTUAL Oportunidad Sección de un comercio en la que se establece una conveniencia de tiempo y de lugar que se puede aprovechar para obtener un resultado. Reto Objetivo o empeño difícil de llevar a cabo, y que constituye por ello un estímulo y un desafío para quien lo afronta.

Exportación

Mercancías o productos que se elaboran en un país y se comercializan fuera del mismo.

TLC

Acuerdo económico que permite el libre comercio entre los países.

Sector Conjunto de empresas o negocios que se engloban en un área diferenciada dentro de la actividad económica y productiva.

Destino

Lugar, meta o punto de llegada para determinado fin.

Empresario Titular propietario o directivo de una industria, negocio o empresa. Compañía Sociedad o junta de varias personas unidas para un mismo fin, frecuentemente mercantil.

Industria

Conjunto de operaciones materiales ejecutadas para la obtención, transformación o transporte de uno o varios productos naturales.

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Mercado

Conjunto de actividades realizadas libremente por los agentes económicos, operaciones comerciales que afectan a un determinado sector de bienes.

Competitividad

Capacidad de enfrentarse a otros similares con la posibilidad de liderar por desempeño.

Líneas de Producto

Aquellos bienes que aun siendo iguales en apariencia, es decir, con un mismo estilo y diseño, difieren en tamaño, precio y calidad. Las líneas de producto deben responder a las necesidades y gustos de los consumidores.

Inteligencia de Mercados

Se constituyen en investigaciones de mercados que nos permiten analizar las tendencias de consumo y poder prever la cantidad y localización de los mercados más rentables para un determinado tipo de bien o servicio.

Hipótesis

Aquello que se encuentra debajo de algo, sirviéndole de base o fundamento. Supone una verdad que permite iniciar una cadena de razonamientos que luego pueden ser verificados.

Consumidores

Son los compradores finales de cualquier bien o servicio.

Globalización

Tendencia de los mercados y de las empresas a extenderse, alcanzando una dimensión mundial que sobrepasa las fronteras nacionales.

Estrategia

El arte de emplear todos los elementos para lograr unos objetivos específicos, implica una profunda integración.

Posicionamiento

Corresponde a la determinación del segmento al que se dirige un producto o servicio, mediante un análisis serio.

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4.2. MARCO TEORICO

Los aportes que se brindan a los empresarios bogotanos al entrar al mercado de Estados Unidos se sustentan en las teorías y los autores referidos a continuación:

Las principales teorías que explican el patrón del comercio internacional en conjunto son:

La Teoría de la ventaja comparativa(10) de David Ricardo sugiere que es lógico para un país especializarse en la producción de aquellos bienes que pueda producir de manera más eficiente y adquirir los que no conserven esta relación, el libre comercio ilimitado resulta en un incremento de la producción mundial y la apertura de un país al libre comercio estimula el crecimiento económico, generando un incremento en las ganancias.

El modelo de Heckser-Ohlin(11) sostiene que el patrón del comercio internacional está determinado por las diferencias en la dotación de factores. Además, esta teoría predice que los países exportarán aquellos bienes que hacen uso intensivo de factores localmente abundantes e importarán aquellos bienes que hacen uso intensivo de factores localmente escasos.

La propuesta básica de la teoría del ciclo de vida del producto(12) de Raymond Vernon, es que el comercio internacional tendrá lugar no cuando existe ventaja absoluta en la producción de un bien, como argumentaba Smith, sino en situaciones de diferencia en los costos comparativos. Así, Ricardo destacó dos conceptos interrelacionados –la especialización y la ventaja comparativa – de forma que cada nación debe centrarse en aquellas actividades que le puedan proporcionar una mayor ventaja comparativa y abandonar otras en las que no puede obtener ventaja.

El modelo de Porter(13) consiste en el análisis de las cinco fuerzas con el fin de descubrir qué factores determinan la rentabilidad de un sector industrial y de sus empresas. Para Porter, existen 5 diferentes tipos de fuerzas que marcan el éxito o el fracaso de un sector o de una empresa:

1. Amenaza de entrada de nuevos competidores. El mercado o el segmento no son atractivos dependiendo de si las barreras de entrada son fáciles o no de franquear por nuevos participantes, que puedan llegar con nuevos recursos y capacidades para apoderarse de una porción del mercado.

2. La rivalidad entre los competidores. Para una empresa será más difícil competir en un mercado o en uno de sus segmentos donde los competidores estén muy bien posicionados, sean muy numerosos y los costos fijos sean altos, pues constantemente

(10) HILL, Charles W. L. Negocios Internacionales. México. Mc Graw Hill. 2007. 740p

(11) ibid.,p.92.

(12) ibid.,p.534.

(13) http://es.wikipedia.org/wiki/An%C3%A1lisis_Porter_de_las_cinco_fuerzas

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estará enfrentada a guerras de precios, campañas publicitarias agresivas, promociones y entrada de nuevos productos.

3. Poder de negociación de los proveedores. Un mercado o segmento del mercado no será atractivo cuando los proveedores estén muy bien organizados gremialmente, tengan fuertes recursos y puedan imponer sus condiciones de precio y tamaño del pedido. La situación será aún más complicada si los insumos que suministran son claves para nosotros, no tienen sustitutos o son pocos y de alto costo. La situación será aún más crítica si al proveedor le conviene estratégicamente integrarse hacia delante.

4. Poder de negociación de los compradores. Un mercado o segmento no será atractivo cuando los clientes están muy bien organizados, el producto tiene varios o muchos sustitutos, el producto no es muy diferenciado o es de bajo costo para el cliente, lo que permite que pueda hacer sustituciones por igual o a muy bajo costo. A mayor organización de los compradores, mayores serán sus exigencias en materia de reducción de precios, de mayor calidad y servicios y por consiguiente la corporación tendrá una disminución en los márgenes de utilidad. La situación se hace más crítica si a las organizaciones de compradores les conviene estratégicamente sindicalizarse.

5. Amenaza de ingreso de productos sustitutos. Un mercado o segmento no es atractivo si existen productos sustitutos reales o potenciales. La situación se complica si los sustitutos están más avanzados tecnológicamente o pueden entrar a precios más bajos reduciendo los márgenes de utilidad de la corporación y de la industria.

HIDALGO(14) complementa la presentación de las teorías y adiciona otra que pueden ser importante para el desarrollo de este trabajo:

El Modelo de Geo – negocios plantea que cuando se tiene por objeto actividades rentables estas tienden a expandirse. Se refiere a la relación entre geografía y la política internacional. Tiene tres tipos de variables: Las condicionales que nos indican si existe o no posibilidad para los negocios internacionales, basado en las características del producto, determinando las posibilidades de que los beneficios sean mayores a los costos. Las motivacionales que nos indican si la empresa tiene algo que ganar ofreciendo el producto a nivel internacional y su grado de motivación, basado en el horizonte geográfico, acceso a los recursos y su situación de ventaja o desventaja competitiva en el mercado. Por último las variables de control basadas en acciones restrictivas o potenciadoras por parte de los países, como impuestos y programas de incentivos.

La vertiente del Marketing Internacional de Dirección(15), destaca la importancia del triángulo de información para el marketing internacional, la inteligencia de mercados e investigación de marketing internacional. Considerando notable que la investigación incluya información de inteligencia de mercado e investigación previamente adquiridos

(14) HIDALGO, Carlos F. Introducción a los Negocios Internacionales. 1993

(15) HILL, Charles W. L. Negocios Internacionales. México. Mc Graw Hill. 2007. 740p

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sobre si la empresa debe penetrar en un mercado y las alternativas de penetración, reuniendo factores económicos internacionales.

La decisión de entrada a los mercados internacionales, analizada por BARBER y DARDER(16) destaca la importancia del análisis y selección de los mercados internacionales, el ajuste producto mercado en cada país y la exportación como forma de entrada.

Este análisis establece que los métodos para seleccionar los mercados son muy variados, abarcando desde la simple intuición hasta los modelos matemáticos. Este proceso tiende a ser el resultado de una combinación de juicios analítico-racionales y factores subjetivos basados en el contexto de la empresa e independientemente del método utilizado se trata de detectar las oportunidades y los posibles riesgos asociados a cada mercado.

En cuanto al ajuste del producto en el mercado de cada país, explica que este consiste en eliminar como candidatos a ingresar los productos a los países donde se superan los niveles de riesgo que se esta dispuesto a tolerar y adaptar el producto a las exigencias del nuevo mercado, realizando el esfuerzo necesario para darlo a conocer, identificando los aspectos claves de demanda en cada país o estado.

Del mismo modo concluye que analizar la estructura de la competencia ayuda a vislumbrar hasta que punto la empresa será capaz de captar ventas.

Por otra parte se refiere a las formas de entrada a los mercados mediante la exportación, resaltando que esta es la forma de entrada mayoritaria como primera vía de penetración de un mercado, diferenciando exportación indirecta y directa. Exportación Indirecta – La empresa vende a través de intermediarios independientes que se encargan de las complicaciones de la operación. La principal desventaja es la total ausencia de control sobre las estrategias de marketing aplicadas a l producto, recibe escasa información del mercado. Exportación Directa – Implica un mayor compromiso de nivel de recursos pero se obtiene una sustancial mejora en el control de las operaciones foráneas garantizando a los clientes un mejor servicio posventa.

En términos de Dirección Estratégica JARILLO(17) menciona el producto desde una visión detallada. Plantea tres partes de estudio que son: El Marco Competitivo, Configurando la empresa y La estrategia en acción.

Destaca que no todos los negocios tienen las mismas posibilidades de beneficio, por esto es necesario utilizar las características estructurales de un sector económico, para crear una posición competitiva ventajosa, que proteja los beneficios de la empresa de los ataques de los competidores.

(16)

BARBER, José Pla Y DARDER, Fidel León. Dirección de Empresas Internacionales. 2004.

(17) JARILLO, José Carlos. Strategic Logic.2003

18

La formulación de la estrategia implica la elección de una ventaja competitiva a conseguir y la configuración de la empresa a lo largo de tres dimensiones que determinan su fuerza: el ámbito del producto (qué se quiere producir); el ámbito de empresa (qué hace la empresa) y el ámbito territorial (en qué área geográfica se quiere competir).

En su contenido, el libro recoge los principales avances que se han realizado en los últimos años, especialmente en Estados Unidos, en el terreno de Administración de Empresas, realizando una puesta en práctica.

Desde el punto de vista de la teoría de los Negocios Internacionales HILL(18) aporta la estrategia y estructura de los negocios internacionales en cuanto a estrategia, organización, penetración y alianzas estratégicas. Desde el punto de vista de la Operación de Negocios, destaca la exportación y la importancia del Marketing e investigación en el ámbito internacional.

Plantea la empresa como cadena de valor, considerando que las actividades primarias de una empresa tienen que ver con la creación del producto, su comercialización y entrega a los compradores, al igual que el servicio después de la venta como actividad de marketing.

JOHNSON Y SCHOLES(19) profundizan en el análisis estratégico del entorno con el análisis de las cinco fuerzas en el entorno competitivo, identificando las amenazas de entrada, la amenaza de los productos sustitutos, la rivalidad entre competidores e identificación de la posición competitiva de la organización. Profundiza el análisis de competencias y núcleo de competencias, resaltando el análisis DAFO y Factores críticos de éxito.

(18)

HILL, Charles W. L. Negocios Internacionales. México. Mc Graw Hill. 2007. 740p

(19) JOHNSON, Ferry y SCHOLES Kevan. Dirección Estratégica. 2003

19

5. METODOLOGIA

Será inductiva, es decir; a partir de un problema concreto. Ante la posibilidad para los fabricantes de muebles de madera bogotanos de exportar sus productos a los Estados Unidos, se explicará este impacto y se plantearan conclusiones y recomendaciones sobre el mismo.

1. Entender el problema: Revisar fuentes de estudios de inteligencia de mercados como el programa Business Oportunity Program USA 2006, desarrollado por la firma Araujoibarra y asociados en asociación con la Cámara de Comercio de Bogotá, el cual suministrará información para facilitar el análisis de viabilidad en las exportaciones de muebles de madera, para los empresarios en Bogotá, hacia el mercado de Estados Unidos.

Se investigarán otros estudios de mercado e inteligencia de mercados desarrollados por Legiscomex, Proexport y el Departamento Nacional de Planeación.

Revisar artículos especializados en el sector de muebles de madera y las exportaciones hacia Estados Unidos.

Se consultarán revistas como M y M Muebles y Madera, Dinero y otras publicaciones que nos permitan obtener cifras globales y del sector.

Se consultarán los diferentes autores que permitan sustentar el estudio, relacionando los principales en la bibliografía.

Se consultarán diferentes estudios relacionados con el tema, publicados en internet.

Comparar los planteamientos en la exportación de muebles de madera a Estados Unidos, suministrados por las diferentes fuentes de información.

2. Explicar el problema:

Seleccionar dentro del marco teórico expuesto los modelos que contribuyen a facilitar el análisis y brindar respuesta a los interrogantes planteados.

Aplicarlos al caso.

3. Conclusiones y Recomendaciones:

Se dará respuesta concreta a los interrogantes planteados

¿Estos productos son competitivos en el mercado de Estados Unidos?

¿Cuáles son las principales oportunidades y amenazas que enfrentan al ingresar al mercado estadounidense?

¿Cuáles son los productos con mayores posibilidades en el mercado estadounidense?

20

6. ESQUEMA TEMATICO

6.1. ANALISIS DEL SECTOR DE MUEBLES DE MADERA EN BOGOTA

Bogotá genera casi el 30% de la producción nacional, concentra cerca del 40%

de las transacciones de comercio exterior de bienes del país, es el centro de

servicios del país, el principal centro empresarial y la sede principal de la mayoría

de las entidades: financieras y de la Administración Pública Nacional.

Estados Unidos es el principal socio comercial de Bogotá. Adicionalmente,

Colombia se encuentra en proceso de negociación de un Tratado de Libre

Comercio (TLC), que afectará de manera distinta a cada una de las actividades

económicas a su interior, dependiendo de su grado de integración comercial con

ese país y de su estructura productiva.

Bogotá tiene el reto de alcanzar un nivel de crecimiento económico (por lo

menos del (5%) superior al actual (3%) para reducir a un dígito las altas tasas de

desempleo (14,7%) y mejorar la calidad de vida de sus habitantes, necesita

fortalecer su integración con los mercados internacionales, en especial con sus

principales socios comerciales, entre los que se destacan: Estados Unidos,

Venezuela, Ecuador, Perú y México.

Entre los principales productos de exportación en Bogotá, se encuentran los

muebles de madera sin restricciones arancelarias importantes por que están

incluidos en el ATPDEA. Las principales dificultades son de carácter no arancelario

y por los elevados niveles de competitividad de los principales proveedores de

otros países, ante lo cual, los empresarios tienen el reto de transformar su

estructura empresarial para elevar el valor agregado de sus productos con

diferenciación y orientación a nichos dinámicos. También, se requiere mejorar el

acceso a los canales de comercialización y el posicionamiento de marcas.

Para los empresarios el acceso y permanencia en el mercado de Estados Unidos

está asociado a productos de mayor calidad y mejor presentación, con

certificación de calidad, oportunidad en la entrega y mejores precios que los de

la competencia.(20)

La Encuesta Anual Manufacturera, realizada por el DANE(21), consolida la

información de 331 empresas dedicadas a la fabricación de Muebles en Bogotá,

estas contribuyen con el 1% del Producto Interno Bruto y generan

(20) http://camara.ccb.org.co/contenido/contenido.aspx?conID=771&catID=86

(21) http://www.bogota.gov.co/portel/libreria/php/frame_detalle.php?h_id=21611&patron=01

21

aproximadamente 15.532 empleos. Los fabricantes tienen mayor presencia en los

sectores de Barrios Unidos, Puente Aranda, Engativá y Suba.

En la actualidad estas empresas han incrementado sus exportaciones y también

han crecido llegando al 21.56% de la producción nacional de muebles.

En este sentido, las exportaciones de muebles alcanzaron los 144 millones de

dólares en el 2006 con un crecimiento del 22.8%, los principales destinos de

exportación de muebles son: Estados Unidos, Venezuela, Chile, Ecuador y

Panamá.

El mercado de artículos para el hogar alcanzó en el 2005 la cifra de 3,7 billones de

pesos con un crecimiento de 26.4% con respecto al año 2004. Esta categoría

representó el 15% del comercio minorista. Mientras la inflación cerró el 2006 en

4.48%, el incremento en los precios de los muebles fue de 4.74%.

6.1.1. DESCRIPCIÓN PRODUCTO

940330 Muebles de madera del tipo de los utilizados en oficinas

940340 Muebles de madera del tipo de los utilizados en cocinas

940350 Muebles de madera del tipo de los utilizados en dormitorios

Los muebles bogotanos se caracterizan por su excelente calidad y diseño,

elaborados a base de 4 tipos de madera principalmente, como son: Guayacán,

Roble, Flor Morado y Cedro. En general se ofrece en el mercado todo tipo de

precios, calidades, incluso se fabrican muebles en pino y eucalipto a un costo

más bajo.

Por otra parte se encuentra suficiente surtido en los principales puntos de

distribución de la ciudad, teniendo al alcance todo tipo de muebles. Se

encuentran muebles elaborados en materia sólida don de el precio no es muy

importante pero si el diseño y muebles con tecnología de empaque plano y

diseño listo para armar.

6.1.2. PRECIOS Y MÁRGENES COMERCIALES

Los precios tienen una gran variación dependiendo del tipo de producto que se

busque; influye mucho en los precios que se manejan en este sector, el que sea o

no un trabajo más artesanal, o el tipo de material con el que se trabaje, teniendo

mayor costo, Flor morado, guayacán y el Roble. De igual manera sucede si la

totalidad de los materiales con los que se fabrica el mobiliario son nacionales o

importados, por ejemplo, los muebles de madera con manijas de aluminio

22

importadas, resultan tener un aumento en el precio debido al concepto

exclusividad y al importe de traslado de los mismos.

No existe en Colombia ningún tipo de normatividad que sugiera precios de venta

al público, comportamiento que obedece a los criterios que puedan utilizar los

fabricantes en la elaboración de sus productos.

6.1.3. PRINCIPALES FABRICANTES EN BOGOTÁ

MUEBLES EL CID S.A.

Contacto Tomás Gerardo García Martínez

Teléfono 57-1-713 50 60

Fax 57-1-713 30 04

Dirección Cra. 68 D # 39 F-20 Sur. Bogotá.

E-mail cidmueb@gaitana.interred.net.co

Página Web www.mueblesdecolombia.com/muebleselcid/

Establecimientos dedicados a la fabricación de muebles para oficina y el hogar, y

a la venta de los mismos.

MUEBLES Y ACCESORIOS LTDA.

Contacto Álvaro Parra Ruiz

Teléfono 57-1-667 12 67

Fax 57-1-415 40 93

Dirección Autopista Norte, costado oriental, Kilómetro 16, Calle 230. Bogotá.

Fabricación y venta de muebles de madera para el hogar. Venta de artículos de

decoración para el hogar.

MULIPROYECTOS

Contacto Francisco Walteros - Gerente Comercial Nacional.

Roberto Téllez – Gerente Comercial Región

Teléfono 57-1-610 18 00

Fax 57-1-611 23 13

Dirección Carrera 15 No. 77-75, Piso3, Oficina 101. Bogotá

E-mail multicorreo@multiproyectos.com.co

Página web www.multiproyectos.com.co

Fabricación de muebles para oficina.

CRITERIO by SIMCO

Contacto Evelio Álvarez – Gerente

Teléfono Fábrica: 57-1-724 30 77 / 31 55

Show Room: 57-1-635 53 24 / 13 / 52 79 / 90

Dirección Fábrica: Calle 49 Sur No. 72 B-23. Bogotá

Show Room: Calle 93B No. 11A-84. L. 206. Bogotá

E-mail simco@andinet.com

23

Producto: Fabricantes de muebles en madera para oficina, hogar y carpintería.

Manejan una línea contemporánea.

AREA LOFT S.A.

Contacto Piedad Ramírez – Asistente de Gerente 315 855 09 35

Teléfono 57-1-216 33 89

Fax 57-1 216 33 89 – Solicitar línea de fax

Dirección Avenida 19 No. 146-30. Bogotá

Fabricación de muebles contemporáneos en madera.

CUEROS Y DISEÑOS

Contacto Alejandra Márquez

Teléfono 57-4-541 04 02

Fax 57-4-541 04 06

Dirección Carrera 43 A No. 16 Sur-99. Bogotá

E-mail purocuerosis@epm.net.co

Página Web www.purocuero.net

Fabricantes de muebles en cuero, madera y tela.

TUGO S.A.

Contacto Sergio Aparicio – Gerente Comercial

Teléfono 57-1-240 58 80

Fax 57-1-240 57 84

Dirección Cra. 54 # 82-05

Página Web www.tugo.net

Comercialización de muebles y accesorios para el hogar, oficinas e instituciones.

6.1.4. EMPRESAS EXPORTADORAS

NIT NOMBRE EMPRESA

8300321813 C.I.SELECTA EBANISTERIA ARQUITECTONICA LTDA

8170008593 CABKO S.A

8600170051 CHALLENGER S.A.

8605290682 COLOMBIANA DE DISEÑO INDUSTRIAL LTDA.

8600507531 DIST - PLEX S.A.

8001203904 EGLAR CONSTRUCTORES SA

8300060578 EL MUEBLE SUIZO JUNIOR S LTDA

8301052769 EZGO STUDIO S.A

8600334194 FAMOC DE PANEL S.A.

8605178339 FORMAS DE MADERA S.A.

8605122788 IANNINI COMERCIALIZADORA DE MUEBLES Y CIA LTDA

8600021221 IMA INDUSTRIA ARTICULOS DE MADERA

8600253621 IMER S A

24

8300419895 INDUSTRIA DE MUEBLES EMANUEL LTDA

8600514477 INDUSTRIAS CRUZ HERMANOS S.A.

8600672915 INDUSTRIAS EXPORENSO S.A.

8300396167 INDUSTRIAS METALICAS CRUZ MR LTDA

8300607083 INDUSTRIAS ROD CORTES S.A.

794736314 JOSE ENRIQUE CARO ACERO

8600417683 MADECONCRETOS LTDA.

8605227538 MADERARCO C.I. LTDA

8909002971 MANUFACTURAS MUÑOZ S.A.

8903112745 MEPAL S.A.

8600596874 MULTIPROYECTOS S.A

8600030091 PIZANO S.A.

Fuente: Proexport

6.1.5. PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD

Los muebles bogotanos se caracterizan por ser innovadores en su diseño y estar

manufacturados bajo altos estándares de calidad. La promoción de los

productos en estudio, se realiza en una gran proporción, a través de brochures y

folletos promocionales de los mismos. Son publicaciones gratuitas que

generalmente llegan a las residencias en forma de catálogo, realizando una

muestra de los productos ofrecidos; principalmente, aquéllos que están en

promoción.

Los grandes gastos en publicidad, no son característicos de estas empresas, pues

tienen mucho peso las recomendaciones y experiencias conocidas con los

productos.

Al ser muchas de las fábricas las comercializadoras de los productos, son ellos

quienes corren con los gastos de la publicidad, pero en el caso de haber

representación de marcas exclusivas, es la marca extranjera quien asume los

gastos por concepto de promoción.

Adicionalmente, existe una serie de publicaciones especializadas que permiten al

consumidor elegir entre distintas opciones, tales publicaciones tienen hoy más

salida ante la creciente necesidad de amoblar inmobiliarios. Por este motivo, ya

no es exclusivamente el arquitecto quien compra la revista, sino el consumidor

final, lo que hace que se vuelva cada vez más exigente en cuanto al diseño y

calidad del producto. Estas publicaciones especializadas son Revista M & M,

Mobiliari, Casaviva y Axxis.

25

6.2. ANALISIS DEL SECTOR DE MUEBLES DE MADERA EN ESTADOS UNIDOS La industria de muebles para el hogar en Estados Unidos está integrada por

fabricantes de muebles de madera, madera tapizados, muebles de metal,

colchones, y muebles para oficina.

Un factor que ha impactado a la industria del mueble ha sido el aumento en las

importaciones de productos provenientes de otros países, que ha motivado a las

grandes empresas a establecer nuevas estrategias de producción y promoción

de sus productos, y que en muchos momentos los ha llevado a tomar decisiones

de cerrar parte de sus plantas productivas.

Otras más, se han tenido que declarar en quiebra, como resultado de la

desaceleración del sector. Ante un mercado deprimido muchas empresas

americanas han tenido que buscar nuevos esquemas de producción y establecer

alianzas estratégicas a fin de tratar de asegurar su sobrevivencia. Cada vez más

los fabricantes norteamericanos están enviando parte de su producción a China

y países asiáticos con el fin de disminuir costos de producción, supervisando la

calidad y los tiempos de entrega.

La recesión de 2001 provocó una crisis del sector de mueble de oficina en Estados

Unidos. Como resultado, muchas empresas del sector cerraron, se produjeron

fusiones y absorciones y las supervivientes realizaron cambios de estrategia

empresarial, materializados en sustitución de gamas de producto, deslocalización

o supresión de líneas poco rentables.

Tras este período de crisis, el sector de mueble de oficina muestra signos de

recuperación en los últimos dos años. Según la Business and Institutional Furniture

Manufacturer’s Association (BIFMA), Asociación de productores estadounidenses

de mueble de oficina e institucional, el sector creció un 11% en 2005 respecto al

año anterior y se espera un crecimiento sostenido para el futuro próximo.

En el segmento de pequeña y mediana empresa, las innovaciones en la

demanda van enfocadas a mueble con diseño sostenible y la ergonomía. El

mercado hace que se genere una necesidad de diferenciarse para atraer

clientes entre la amplia competencia.

Los productores chinos están ampliando su gama de productos, ofreciendo

producto tradicional de poco diseño, coste bajo y baja calidad, al interior

disminuye la producción local, La producción local se concentra

fundamentalmente en tres estados: Michigan, Indiana y Pennsylvania.(22)

(22)

http:// http://www.araujoibarra.com/

26

Los principales proveedores de Muebles de Madera en Estados Unidos son en su

orden: China con el 49%, Canadá con el 11% y Tailandia con el 4.9%.

Durante el período 2000 – 2004 las importaciones de Estados Unidos desde China y

Tailandia aumentaron 26% y 14% respectivamente; mientras que las importaciones

origen Canadá se redujeron 2%.

A continuación se muestra una tabla de resumen que contiene los principales

productos importados para el año 2005, por Estados Unidos, pertenecientes al

sector de Muebles de Madera, el cual permite visualizar sus preferencias, las

cuales se concentran en asientos para el hogar, muebles para el hogar y para la

cocina.(23)

PRODUCTO VALOR IMPORTE

2005 VARIACION

Sillas con marcos de madera, tapizadas 119,601,615 22,1

Asientos para la casa con marcos de madera 1,327,058,928 14,7

Asientos con marcos de madera tapizados 52,792,080 17,1

Sillas para la casa 161,401,516 13,3

Muebles de madera del tipo usado en la cocina 175,927,831 14,4

Muebles para la casa 247,892,349 14,8 Consultor: Araujo Ibarra Asociados S.A.

Los productos de este sector ingresan principalmente a los Estados Unidos por vía

marítima (66%). El flete promedio por kilogramo que ingresó por vía marítima es de

US$0.40 y el precio promedio por kilogramo que llegó por esta misma vía es de

US$3.07.

China, Canadá y México son los principales proveedores de muebles de madera

para Estados Unidos, Colombia fue el proveedor número 37 en el ranking del año

2005, ganando 8 puestos frente al año 1999, con un crecimiento promedio anual

de 24.7% desde 1999 al 2005.

China e India, seguidos por Taiwán e Italia son los países que más pagaron

impuestos de importación en los productos del sector exportados al mercado de

EEUU.

El 50% de las importaciones de los Estados Unidos de productos del sector muebles

ingresan por 5 distritos, siendo Los Ángeles el de mayor participación, seguido por

Detroit, Laredo, New York y Seattle.

Colombia presenta un comportamiento importante con productos de este sector

en el mercado de EEUU, pues registra un crecimiento de 24.7%, y aumentó su

(23)

http://www.araujoibarra.com/

27

participación en el mercado al pasar del puesto 45 en 1999 al puesto 37 en el

2005.(24)

Latinoamérica cuenta con amplias posibilidades de incrementar su participación

en el mercado de muebles en Estados Unidos, pese a la creciente presencia de

los productos chinos que debido a los bajos precios, están llegando a un mayor

número de consumidores. Para ello, es importante que los fabricantes refuercen la

presencia cuidando aspectos importantes como son el control de calidad, el

empaque y los tiempos de entrega de los productos, mejorando las ventajas

competitivas ante los productos no sólo chinos, sino también frente a los de

Taiwán, Indonesia, Malasia y Tailandia que están mostrando un crecimiento

continuo en este mercado.

6.2.1. PRODUCTOS CON POSIBILIDADES

Los países que representan una mayor amenaza para Centroamérica, el Caribe y

Suramérica son China y Taiwán, los cuales han aumentado su participación en el

mercado americano. Los índices de productividad alcanzados por la industria son

un factor importante para continuar compitiendo con los productos del exterior,

sin embargo los fabricantes en Estados Unidos seguirán buscando la opción de

desarrollar estrategias conjuntas o asociaciones con países en donde se puedan

fabricar ciertas líneas de productos en donde ellos han dejado de ser

competitivos. Los muebles de precio bajo son aquellos que se hacen a gran

escala, que se ven bien y que su periodo de vida no es más de tres años, por lo

que algunos de ellos van con los estilos de moda. Aquí el mercado está

dominado por los países asiáticos y algunas fábricas de productos americanos.

En el mueble de precio medio y medio alto, Italia y Canadá son los principales

proveedores, además de los fabricantes locales.

Los productos con mayores oportunidades son los muebles para el hogar y oficina

elaborados en los siguientes estilos o líneas:

Mueble de madera estilos clásico y británico.

Réplicas de mueble antiguo en madera.

Mueble de madera estilo contemporáneo.

(24)

http://portal.araujoibarra.com/biblioteca-y-articulos/destacados-araujo-ibarra-1/destacados-araujo-ibarra. Capturado Octubre de 2008

28

6.2.2. ESQUEMA DE COMERCIALIZACIÓN

Los canales de comercialización más comunes en el mercado de los Estados

Unidos para muebles son los que se describen a continuación, sin embargo,

dependiendo del nicho de mercado al que se quiere abastecer, la empresa

deberá establecer un esquema de comercialización adecuado y eficiente.

Exportador/ Minorista. El exportador vende directamente al minorista

en el mercado de destino. Se presentan dos variantes:

Exportador / Intermediario. En este canal de distribución se localizan

a los representantes de ventas, que promueven los productos en un

área de influencia específica a través de centros de exhibición o por

medio de agentes de ventas independientes y su porcentaje de

distribución es entre el 15 y 20% de los pedidos.

Distribuidores/ Mayoristas. Adquieren la mercancía directamente del

fabricante la promueven en forma directa entre intermediarios.

Fabricante/ Distribuidor. Cuentan con esquemas muy definidos de

distribución, por lo que normalmente negocian directamente con los

fabricantes y proveedores extranjeros.

Agentes de Compra. Personal especializado que tiene como

función realizar compras directas para grandes tiendas, cadenas

departamentales y minoristas que manejan grandes volúmenes,

siendo responsables de todo el proceso desde la selección y

compra del producto hasta la entrega en el destino final.

Ventas por Catálogo. Esquema muy popular de distribución directa

al consumidor, que en muchas ocasiones solicitan exclusividad de

modelos o piezas de acuerdo con especificaciones. 3

6.2.3. PREFERENCIAS DE LOS CONSUMIDORES

El precio y el servicio son los principales intereses de los consumidores. Por lo tanto,

el mantenimiento de bajos niveles de precio y la eficiencia operacional son los

factores más importantes a considerar por un fabricante que desee tener un

margen de rentabilidad estable y atractivo en un creciente mercado de precios

cada vez más competitivo.

La industria continúa presentando una fuerte tendencia a la fusión empresarial

dada la creciente vulnerabilidad a la que se han visto sujetos los pequeños y

medianos empresarios por las altas exigencias del mercado.

29

El consumidor de muebles busca muebles funcionales y a la vez estéticos, hay una

marcada preferencia por los muebles reconstruidos o remanufacturados o los

muebles tipo listos para armar como una manera eficiente de disminuir los costos.

El mercado para la industria de muebles de alto diseño y en general toda la

industria de los artículos contemporáneos para amoblar esta creciendo a un ritmo

superior que el del mercado total, igualmente los muebles tapizados en cuero

muestran un incremento en ventas por cambios en las necesidades y gustos de los

consumidores y la preferencia por mayor calidad.

Un estilo muy popular en decoración en Estados Unidos se caracteriza por el uso

de maderas oscuras y pocos accesorios de acuerdo con este estilo el mobiliario

en cada habitación debe ser mínimo y debe transmitir calidez y fortaleza, se usan

piezas antiguas al estilo Country, en los tapizados prevalecen los colores neutros y

la mezcla de texturas.

En cuanto a los comedores las características más buscadas son durabilidad y

funcionalidad, que se puedan sentar hasta 8 personas con comodidad, la

madera de roble es muy apetecida por su solidez y porque tiene un aspecto

casual y formal al mismo tiempo.

Llama mucho la atención el mobiliario labrado a mano y en color caramelo, otros

colores muy populares son el crema, arándano y jade especialmente en el

mobiliario más casual (comedores para cocina por ejemplo), en estos comedores

casuales se prefiere el roble y el peltre (aleación metálica de estaño y plomo), en

cuanto a los comedores formales los colores caoba y cereza siguen siendo los

preferidos a pesar de que otros colores como el ceniza y los robles más oscuros

van muy bien con estilos más contemporáneos.

Otra característica que llama la atención es el hecho de que los muebles tengan

cubierta de protección contra manchas como huellas, removedor de esmalte,

blanqueador, vinagre, alcohol, café. Etc.

En cuanto a los consumidores más jóvenes se inclinan hacia las líneas más simples

con tendencia en la sicología del color, bajo la creencia de que el color afecta a

las personas tanto física como psicológicamente por lo que estos se convierte en

un factor importante para escoger el mobiliario.

Los consumidores jóvenes entre 20 y 30 años están comprando mobiliario

moderno cuyo estilo se basa en estilos de los años 20΄s, 30΄s y 40΄s con colores

rojos, azules, naranjas, verdes, amarillos e incluso ciruela y púrpura para

contrarrestar estos colores fuertes se incluyen piezas accesorias como sillas y sofás

estilo “Loveseats” que pueden venir cubiertos con materiales hechos con mezclas

de lana color gris, café o negro.

30

En cuanto a los muebles para niños, los padres piensan básicamente en dos

aspectos:

Que parte del mobiliario de bebes pueda ser usado por ellos hasta la

adolescencia

Que cumpla con todos los estándares de seguridad para los bebes

6.3. PLAN ESTRATEGICO EXPORTADOR DE COLOMBIA 1999 – 2009

El Ministerio de Comercio exterior en el desarrollo del plan estratégico exportador

1999 – 2009, ha definido el mercado estadounidense como uno de los mercados

prioritarios para las exportaciones colombianas.

Desde esta óptica el presente estudio aporta elementos fundamentales de

información a los empresarios colombianos que busquen penetrar y consolidarse

en dicho mercado, sirviendo como herramienta para la toma de decisiones.

El diseño y la moda juegan un papel primordial en la industria de los muebles y

manufacturas de productos relacionados combinando la estética y el diseño con

la funcionalidad de los productos elaborados.

Los productos de la industria de muebles hacen referencia a los artículos de

utilidad conveniencia o decoración que pueden ser usados como amoblamiento

en casas, apartamentos, oficinas o cualquier otro recinto susceptible de ser

habitado.

A pesar de que es una industria muy flexible en los recursos que pueden ser

utilizados para su explotación los materiales predilectos del consumidor y el

productor norteamericano, son la madera y el metal.

De acuerdo con la Asociación de Manufactureros Americanos del Mueble, esta

industria alcanza los US$ 25 billones al año.

El mercado estadounidense se divide en muebles para el hogar y muebles para

oficina. Lo que caracteriza el incremento de las exportaciones de muebles desde

el año 1998 demuestra que la producción doméstica no es lo suficientemente

amplia, su oferta no es suficiente y deben recurrir a las importaciones para lograr

satisfacer la demanda, la industria doméstica del mueble tiende hacia la

producción en el extranjero de piezas talladas y pintadas a mano intensivas en

mano de obra provenientes de países con salarios más bajos de tal manera que a

nivel doméstico se generen productos de mayor valor.

31

El principal socio comercial de Estados Unidos en cuanto a los muebles para

oficina, se refiere es Canadá.

Entre 1998 y 2000 este crecimiento fue del 36.6% en importaciones, mientras que

las exportaciones cayeron en un 7.8%

Los principales tipos de muebles importados en 2001 son:

Comedores

Cuartos Principales

Tapizados en cuero

Centros de entretenimiento

Mesas ocasionales

Escritorios/Estudios

Reclinables

Alcobas Juveniles

Mubles para exteriores

Canadá, China y México suplen el 66% de las importaciones estadounidenses de

muebles

Canadá 26%

China 23%

México 17%

Italia 7%

Taiwan 6%

Otros 21%

2

6.4. PRINCIPALES PROBLEMAS PARA EXPORTAR A ESTADOS UNIDOS

Los empresarios de la Región han identificado diversos problemas para ingresar

con sus productos en Estados Unidos. Asociados con el deficiente conocimiento

del mercado, dificultades de transporte y de gestión empresarial y barreras de

carácter no arancelario.

Los principales problemas identificados fueron:

1. Deficiente conocimiento del mercado.

En la encuesta a los empresarios de la industria en Bogotá, el 78% manifestó que

no exportaba a Estados Unidos. Entre las razones se encuentran la falta de

conocimiento sobre la comercialización del producto en ese mercado.

En consecuencia, se requiere ampliar la información de las entidades que

apoyan el comercio exterior en temas como: situación del comercio, requisitos y

ventajas del mercado, divulgación de líneas de crédito para exportar y

32

condiciones de acceso, inteligencia de mercado especializada por productos y

nichos según tendencias de la demanda, características, fortalezas y debilidades

de los competidores, costos de transporte y estrategias de acceso y

posicionamiento entre otros aspectos.

2. Exigencias para el ingreso al mercado de Estados Unidos.

Los requisitos que deben cumplir los empresarios para el ingreso de sus

productos, porque no tienen capacidad para cumplir los estándares y volúmenes

exigidos por los importadores norteamericanos.

Es decir, las empresas tienen dificultades de logística, de tecnología y capacidad

de producción.

Para corregir estas desventajas, los empresarios consideran necesario adoptar

procesos de reconversión productiva (nuevas tecnologías, renovar equipos,

mejores sistemas de control de calidad, mayor especialización de líneas de

producción, aumentar la escala de producción, entre otros) y una mayor

orientación de su producción hacia los mercados internacionales.

Se requiere fortalecer la conformación de redes empresariales para responder a

la demanda y ofrecer productos con alto valor agregado.

Bogotá para incrementar la participación de las exportaciones en el mercado de

Estados Unidos tiene condiciones favorables, para lo cual debe aprovechar:

a) El tamaño del mercado de Estados Unidos: es el más grande del mundo

en importaciones; tiene un ingreso per cápita que supera en 19 veces el de

Colombia; y la tercera parte de las exportaciones de la Región se dirigen a ese

país.

b) La mayor parte de sus productos tiene cero arancel, con las

preferencias arancelarias ATPA-ATPDEA.

c) En varios productos en los que la Región tiene producción y no se están

exportando al mercado estadounidense, los productos de la Región tienen

amplias oportunidades de mejorar su participación.

33

6.5. ANALISIS DE OPORTUNIDADES Y RETOS AL INGRESAR A ESTADOS UNIDOS

Este análisis es el resultado de una combinación de juicios analítico-racionales basado en el contexto del sector el cual permite detectar las oportunidades y los posibles riesgos asociados a la penetración en el mercado de los Estados Unidos, adaptando el producto a las exigencias de los clientes e identificando los estados de entrada en concordancia con las investigaciones de mercado realizadas por entes especializados al interior de nuestro país; relacionadas con la creación del producto, su comercialización y entrega a los compradores, al igual que el servicio después de la venta.

El libre comercio permite incrementar la producción de las empresas estimulando el crecimiento económico e incremento en las ganancias al penetrar a un nuevo mercado, considerando nuestro potencial en abundancia de recursos naturales donde podemos marcar diferencia en costos comparativos, mediante la especialización. El aprovechamiento de la cercanía geográfica como ventaja, los beneficios arancelarios y los programas de incentivos como potenciadores, permitiendo a los empresarios incursionar rápidamente en el mercado en relación a otros países que también estudian la posibilidad de ingreso de sus productos a los Estados Unidos.

El análisis de las cinco fuerzas de Porter en el entorno competitivo, el análisis DOFA y la Mezcla de Marketing; resultan de gran importancia para el desarrollo de este análisis y la formulación de recomendaciones por las siguientes razones:

El Modelo de las cinco fuerzas de porter permite valorar los objetivos y recursos frente a las fuerzas que rigen la competencia industrial, determinando las consecuencias en el largo plazo y las posibilidades de ingreso a un nuevo mercado.

El análisis DOFA o FODA representa una metodología de estudio de la situación competitiva del sector y su mercado determinando Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas con el objetivo de establecer ventajas competitivas en función de sus características propias y las del mercado.

La Mezcla de Marketing como herramienta que permite establecer los cuatro elementos básicos (Producto, Precio, Plaza y Promoción) para ingresar a un mercado y construir una estrategia de mercado consistente con el segmento de mercado objetivo.

A continuación se encuentran los resultados del análisis que proporciona la aplicación de cada uno de estos modelos o herramientas para facilitar posteriormente las recomendaciones al sector o empresario en el capítulo correspondiente.

34

6.5.1. ANALISIS DE LAS CINCO FUERZAS DE PORTER EN ESTADOS UNIDOS

1. Amenaza de entrada de nuevos competidores. Son muchos los países que actualmente analizan la posibilidad de incursionar en el mercado estadounidense como exportadores de muebles de madera considerando que Estados Unidos es el mayor importador a nivel mundial. Sin embargo, los costos en términos de logística que deben ser adicionados al precio del producto, dada su ubicación geográfica, resultan demasiado elevados para ser competitivos. Por otra parte, el hecho de no contar con núcleos forestales a nivel interno para la producción de materias primas de excelente calidad no les permite ser competitivos en términos de calidad y diferenciación de los productos, al igual que su adaptación a las preferencias de los clientes.

Actualmente los muebles de precio bajo son suministrados por los países asiáticos especialmente China y Taiwán, al igual que algunas fábricas de productos americanos, los cuales se elaboran a gran escala, se ven bien y su periodo de vida no es de más de tres años. En el mueble de precio y diferenciación alta, Italia y Canadá son los principales proveedores, con excelente calidad, diseño e innovación en los productos pero con precios muy altos, donde el principal coste es la mano de obra, logística y materia prima.

Estados Unidos es un país de puertas abiertas en el cual los países andinos como Bolivia, Colombia, Ecuador y Perú además de las preferencias otorgadas por el sistema general de preferencias, goza de un tratamiento preferencial en el mercado de Estados Unidos a través del ATPDA, ampliando los beneficios a este sector, excluyéndolos de arancel.

2. La rivalidad entre los competidores. Aunque las importaciones de muebles de madera a Estados Unidos se encuentran lideradas por China, Canadá, Taiwán, Italia y México. Estos últimos cuatro países han tenido que enfrentar una dura competencia en los últimos años, considerando el marcado crecimiento de la industria China al interior de los Estados Unidos. Lo anterior se explica por la adecuada segmentación y posicionamiento de China en el mercado objetivo, dirigido al suministro de muebles de costo bajo y baja durabilidad, acordes a los requerimientos de la moda, los cuales se ven bien y llaman la atención de los compradores. Igualmente, China ha encontrado adecuados canales de distribución en grandes almacenes y tiendas de descuento, dada su enorme producción a escala. En estos establecimientos se comercializan otros productos, facilitando el acceso a un mayor número de compradores que guían su compra por la disponibilidad en el lugar y comodidad, sin recibir ningún tipo de asesoría previa. Por otra parte, este mercado ha logrado desplazar incluso a los mercados con mayor trayectoria; hecho atribuido al bajo poder de negociación de los

35

proveedores, el gran tamaño del mercado, su dinamismo y el alto grado de concentración que ha logrado China en su segmento de mercado objetivo.

Sin embargo, la ventaja radica en que se puede desarrollar la diferenciación del producto y la marca, buscando otro segmento de mercado que permita aprovechar la calidad del producto y diseño por el cual se caracterizan nuestros muebles. Aspecto que los demás competidores han descuidado al no fijar estrategias de largo plazo, investigación del mercado, desarrollo del producto, análisis de exigencias y preferencias al igual que los cambios internos en su producción con la integración de la cadena hacia atrás y hacia delante como de hecho ya lo está haciendo China, al asociar a sus fabricantes y proveedores de materia prima para la fabricación de muebles, realizando reforestaciones y proyecciones a 10, 15 y 20 años.

Bogotá actualmente trabaja por promover la asociatividad de los fabricantes del sector, procurando su integración, especialización y organización direccionada a elaborar productos de exportación con estándares internacionales que le permitan diferenciarse y posicionarse como proveedores de muebles de excelente calidad a precios mas bajos en relación a Canadá, Italia y México, e igualmente adelanta estudios gubernamentales, patrocina estudios especializados y promueve la participación de los consultores privados para lograr la integración de la cadena productiva, realizando proyecciones de largo plazo que permitan a los empresarios y al sector en general, aumentar su capacidad productiva, competitiva y la presencia en los mercados internacionales, aprovechando los recursos naturales disponibles, el clima y las características de los suelos, exportando productos con valor agregado.

3. Poder de negociación de los proveedores. El poder de negociación de los proveedores en Estados Unidos es muy bajo, considerando el tamaño del mercado, la cantidad de oferentes de los distintos países, la permanente amenaza de nuevos entrantes, el alto poder de negociación de los distribuidores y el bajo dinamismo de los proveedores al penetrar el mercado. La ausencia de investigación y adaptación de las estrategias de mercado al igual que la deficiente organización del sector, al interior de cada uno de los países que buscan comercializar sus productos, generan desconocimiento de su nicho de mercado, en la gestión de post venta y diseño a la medida; aspectos que cobran gran valor en un mercado tan grande, cambiante en preferencias por la amplia gama de los productos ofertados a su interior y el rápido cambio de tendencias para las cuales los oferentes muchas veces no se preparan adecuadamente, generando participaciones efímeras en este país.

En esta fuerza cobra gran valor la integración de la cadena productiva en Bogotá, identificando núcleos forestales y reforestadores grandes, que permitan garantizar el adecuado suministro de materia prima para la elaboración de muebles, cubriendo los requerimientos de calidad e incremento en el número de especies cultivadas, al igual que el cambio de mentalidad en la necesidad de siembra de

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bosques destinados para fines comerciales, considerando la amplia demanda de los fabricantes por los bosques naturales sin tener en cuenta la necesidad de renovación de los mismos, en atención al manejo sostenible de los recursos y la responsabilidad social de las empresas. La adecuada explotación de los suelos e investigaciones en búsqueda de nuevos materiales, semillas, sepas e implementación de nuevas tendencias. Igualmente la integración de los transportadores madereros y los centros productivos facilitando la logística de llegada a los puntos de procesamiento y fabricación, favoreciendo la reducción de costos para los fabricantes, buscando la eficiencia, desde la semilla hasta el producto final.

Evitar la exportación de la materia prima, promoviendo el desarrollo de la industria de fabricación de derivados y la optimización de procesos para aprovechar nuestros recursos naturales y no disminuir la oferta de materia prima al interior.

Los proveedores de materia prima normalmente tienen alto poder de negociación con la pequeña y mediana industria considerando la baja educación, el individualismo, procesos artesanales y falta de optimización en sus procesos productivos, al igual que la carencia de recursos económicos que faciliten la compra en lote y la inadecuada infraestructura. Sin embargo, a nivel de los grandes y modernos fabricantes hay una integración total con los proveedores e incluso son dueños de los terrenos y trabajan técnicas de reforestación o se asocian a reforestadores grandes, permitiéndoles un adecuado manejo de los precios de la materia prima y la logística, reduciendo los principales rubros de costos en la elaboración de sus productos, haciéndolos más competitivos.

4. Poder de negociación de los compradores. El poder de negociación de los distribuidores es muy alto, teniendo en cuenta su amplio conocimiento del mercado, su adecuada conformación como red de distribución con amplios y variados canales de distribución, los cuales se constituyen como centros especializados acordes a las características del producto, haciendo difícil la negociación de precios por parte de los proveedores que no se encuentren posicionados en el mercado, ni organizados, máxime cuando no cuentan con una demanda definida al interior de este país. Pues si bien es cierto, los consumidores finales marcan la pauta de ingreso en términos de tendencias y preferencias, el hecho de no haber un marcado reconocimiento de marcas en los productos hace que se pueda surtir de acuerdo a la oferta de los diferentes proveedores sin mayor impacto.

Sin embargo, los distribuidores han permitido la asociación con fabricantes que capaciten a vendedores o los ubiquen en sus centros de ventas a fin de que estos puedan suministrar mayor información a los compradores en cuanto a calidad del producto, componentes, materias primas empleadas, durabilidad, diseño y moda y de esta forma puedan influir en la decisión de compra. En este caso, el distribuidor exige al proveedor que se desarrolle una gestión post venta y haya cumplimiento en la entrega, el surtido y la elaboración de productos bajo pedido o demanda con

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especificaciones precisas, gestión previamente incluida en el precio de venta, la cual se constituye como servicio al cliente: abriendo la posibilidad de que los proveedores puedan entrar a conocer el mercado, los requerimientos del mismo, sus necesidades, posicionen sus productos y su marca; a cambio de brindar mayor servicio a los clientes y el respaldo de un producto confiable y de alta calidad.

Para esto es necesario que la industria de este sector trabaje en mejorar la calidad, oportunidad en sus entregas, los tiempos exactos de llegada al distribuidor, la logística de exportación, cumplimiento de estándares, al igual que el desarrollo de mercados y servicio post venta.

5. Amenaza de ingreso de productos sustitutos. El mercado estadounidense por su naturaleza importadora y consumista permite la incursión de toda serie de productos sustitutos elaborados principalmente en metal y plástico, los cuales indiscutiblemente llegan a precios más bajos, pero no existen productos de este tipo que logren competencia en términos de elegancia, durabilidad y adaptabilidad al cliente, al compararlos con los productos elaborados en madera. Por otra parte, la preferencia de los clientes o consumidores se enfoca en los muebles de madera al momento organizarse en familia sin importar pagar más al obtener un producto de excelente calidad.

6.5.2. ANALISIS DOFA En este numeral se establecerán las oportunidades, fortalezas, amenazas y debilidades del sector, resultado del análisis. Las estrategias o recomendaciones se podrán consultar en la sección correspondiente.

Debilidades:

No hay mediciones de servicio al cliente. Desconocimiento del mercado interno y externo. No hay inversión en investigación y desarrollo por parte de las empresas. Gran cantidad de pequeños establecimientos informales que carecen de tecnología

en sus procesos, lo que incrementa el desperdicio. Falta de asociatividad dificultando el establecimiento de alianzas estratégicas con

grandes comercializadoras, dado el individualismo. Falta realizar un mayor trabajo en la búsqueda de nuevos mercados. No se maneja una adecuada visión empresarial, ni una visión a corto, mediano y

largo plazo. Ineficientes sistemas de extracción y aprovechamiento forestal Baja disponibilidad de madera comercialmente seca.

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Oportunidades:

Buena proyección y perspectivas de la demanda estadounidense. Los clientes priorizan la calidad sobre el precio. Exportar madera con valor agregado con arancel del 0% para los productos de

esta industria. Obtener recursos internacionales, los cuales son otorgados por los países

industrializados a naciones destacadas en reforestación. Mejoramiento ambiental y competitivo de las empresas. Integrar la cadena productiva para optimizar los procesos, mejorando la

productividad de las empresas y su participación en el mercado internacional. Opción de nueva y más eficiente tecnología ambiental y productiva. Generar una cultura de aprovechamiento de los residuos obtenidos en el proceso

de producción. Líneas de crédito ofrecidas a nivel nacional y distrital para el mejoramiento del

desempeño ambiental y empresarial de la industria. Se incentiva la reforestación. El país cuenta con 228.000 hectáreas de bosques

reforestados. El Plan Vallejo como política económica que permite el ingreso de materias primas,

con el fin de añadirles valor y exportarlos, exonerándolos de aranceles de importación y otros gravámenes de impuestos a cambio de exportaciones equivalentes.

La inversión del gobierno en la reforestación e investigaciones ambientales y científicas.

Estímulos económicos a los reforestadotes e incentivos tributarios para inversiones ambientales.

Fortalezas:

Bajo nivel de endeudamiento de las empresas nacionales. Recursos humanos disponibles y calificados. Buena capacidad del suelo colombiano para la plantación de árboles. Calidad y variedad de los muebles bogotanos. Los proyectos de reforestación emprendidos por el Gobierno Nacional. El mayor porcentaje de las empresas del sector se ubican en Bogotá y Medellín, lo

que facilita el acceso a la información, tecnologías y programas de mejoramiento ambiental y productivo.

Los empresarios están empezando a tomar conciencia de la importancia de la calidad ambiental que deben tener sus procesos para la sostenibilidad y productividad de la empresa.

Los empresarios ya identificaron la necesidad de mejorar la calidad en su proceso productivo y en el producto final para poder exportar.

La actividad presenta fácil adaptación a las tendencias del mercado.

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Los empresarios en Bogotá están desarrollando y fortaleciendo una organización sectorial que traerá beneficios a nivel de mercado y fortalecerá la cadena productiva del mueble en la ciudad.

Abundancia y variedad de materia prima Existencia de potencial creativo Artesanos con experiencia en la fabricación de muebles Disponibilidad y bajo costo de mano de obra Sector de incipiente desarrollo con elevado potencial Existencia de productos competitivos o con potencial

Amenazas:

El Contrabando y la exportación de madera extraída de árboles nativos. La tasa de cambio para exportar productos terminados. Productos sustitutos de la madera como el plástico y el metal. Las permanentes alzas y bajas en la demanda de productos de este sector. Ausencia de las líneas de crédito que respondan a las necesidades y características

de las pequeñas y medianas empresas.

6.5.3. MEZCLA DE MARKETING El éxito de la exportación esta determinado por el adecuado análisis de mercados y aprovechamiento de la información recopilada en los diferentes estudios, con el ánimo de establecer los productos con posibilidades, los aspectos relacionados con el ofrecimiento de precios competitivos, los mecanismos de promoción y posicionamiento de los mismos y los estados donde los productos pueden tener una importante acogida.

6.5.3.1. PRODUCTO

En este momento los principales productos exportados son los muebles para el hogar, seguidos de los muebles para oficina. Sin embargo, se evidencian posibilidades de exportación o crecimiento para los muebles modulares para cocina y oficina, muebles de madera para el hogar, muebles de madera para oficina, sillas en madera, puertas, ventanas y partes de muebles. Se cuenta con una ventaja competitiva que marca la diferencia, relacionada a la excelente calidad de nuestros muebles, el diseño, el estilo, la durabilidad y la calidad de la materia prima empleada, contando con la integración hacia atrás de los fabricantes grandes. El producto está dirigido a un segmento de mercado en el que se concentran los muebles de costo y diferenciación media y media alta, con tendencia por la preferencia por el mueble de diseño ergonómico y el mueble con estilos clásico y contemporáneo.

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6.5.3.2. PRECIO

Los precios tienen una gran variación dependiendo del tipo de producto que se introduzca, determinado por la calidad de la materia prima, el proceso productivo, los costos fijos y variables en los que se incurra por parte del fabricante, haciendo difícil la investigación para el sector. Por esta razón se recomienda que se fijen los precios partiendo de la información financiera de cada una de las empresas, en la que se incluya la totalidad de los costos, al igual que los gastos por empaque, logística, distribución y todos aquellos que la operación de la empresa genere. Por otra parte, la materia prima empleada y la forma de obtención de la misma marcan una diferencia importante en el tema de costos, siendo este el 50% del costo del producto, influye mucho en los precios el que sea o no un trabajo más artesanal, o el tipo de material con el que se trabaje, cuando tenemos una gama desde el Flor morado hasta el pino, en la elaboración de nuestros productos. Igualmente, hay que tener en cuenta que los muebles con apliques o accesorios o importados incrementan el precio de venta del producto, dado que aumentan los costos para el fabricante. Considerando que de los 4 elementos de la mezcla de marketing, este es el único que representa ingreso, es necesario realizar una cálculo muy preciso para garantizar el cubrimiento y generación de utilidad, que dependiendo del tamaño de la industria puede estar en un margen neto del 5% al 20%, determinado igualmente por las características de la industria y del producto. No existe en Colombia ningún tipo de normatividad que sugiera precios de venta al público para satisfacer la demanda interna ni externa, pero los estudios elaborados por las firmas especializadas brindan toda la información relacionada con las políticas para la fijación de precio e información para incursionar con precios competitivos en el mercado, información que normalmente han construido con las visitas a este país, la participación en ferias, convenios con distribuidores, estudios de mercado, reuniones especializadas y fuentes de información o bases de datos adquiridas, que se utilizan como herramienta para la consultoría o asesoría en la fijación de precios para una empresa determinada. Los fabricantes participantes en la cadena productiva integrada, logran reducir el precio de la materia prima hasta el 30% del costo total del producto. El 70% de los costos totales de la empresa puede estar asociado a transporte y logística dependiendo de sus características. Vale la pena resaltar que en Estados Unidos existe la posibilidad de participar en tiendas de descuento que captan la atención de muchos compradores y exigen la producción a

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escala y promociones o ventas con descuentos especiales, especialmente para mobiliario de oficina que se puede adquirir al mayoreo.

6.5.3.3. PLAZA

Dadas las características del producto y de los consumidores para este segmento de mercado, se tiene en cuenta la facilidad en la llegada de los productos a los diferentes estados de los Estados Unidos de acuerdo a su ubicación geográfica, la cantidad de habitantes, el poder adquisitivo de los compradores y puertos de entrada. Encontrando que los principales seis (6) Estados en los que se debe centrar la estrategia son:

NUEVA YORK CALIFORNIA MICHIGAN TEXAS ILLINOIS FLORIDA

Estos representan en conjunto el 39% de la población estadounidense, siendo los estados con mayor número de consumidores de este país, con poblaciones que oscilan entre los 12.4 y 22.9 millones de habitantes. Los seis (6) Estados seleccionados para desarrollar la estrategia hacen parte de los diez (10) con mayor poder adquisitivo al interior de los Estados Unidos, con niveles entre los US$37.175 y los US$44.894, cuatro de los cuales: California, Texas, Nueva York e Illinois presentando niveles por encima del promedio nacional de US$41.866, lo cual, reitera la importancia de los Estados seleccionados como mercados potenciales. Puertos de Entrada Nueva York: Albany, Alexandria Bay, Binghamton-(User Fee Airport), Buffalo-(Service Port), Champlain-(Service Port) , John F. Kennedy, International Airport-(Service Port), Massena, Ogdensburg, Rochester, Syracuse, Trout River. California: Andrade, Calexico East-(Service Port), Calexico West, Eureka, Fresno, Los Angeles International Airport-Cargo Operations-(Service Port), Los Angeles/Long, Beach Seaport-(Service Port), Monterey, Ontario Airport, Otay Mesa-(Service Port), Palm Springs, Port Hueneme, Sacramento, San Diego, San Francisco International Airport, San Francisco-(Service Port), San Jose International Airport, San Isidro, Tecate-(Service Port), Victorville (S. California Logistics Airport) Michigan: Battle Creek, Detroit Metropolitan Airport, Detroit-(Service Port), Grand Rapids, Port Huron, Saginaw/Bay City/Flint, Sault Sainte Marie.

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Texas: Addison Airport, Amarillo, Austin, Brownsville/Los Indios, Corpus Christi, Dallas/Ft. Worth, Del Rio/Amistad Dam, Eagle Pass, El Paso, Fabens, Freeport, Hidalgo/Pharr, Houston, Laredo, Lubbock, McKinney, Midland, Port Arthur, Port Lavaca-Point Comfort, Presidio, Progreso, Rio Grande City/Los Ebanos, Roma/Falcon Dam, Sabine, San Antonio. Illinois: Chicago-(Service Port), Davenport, IA -Moline and Rock Island, IL, Peoria, Rockford, Waukegan, West Chicago, Wheeling. Florida: Cape Cañaveral, Daytona Beach, Port Everglades, Fernandina Beach, Fort Myers, Area Port of Jacksonville, Miami Seaport, Melbourne, Miami International Airport, Area Port of Orlando, Panama City, Pensacola, Key West, Port Manatee, Sanford, Area Port of Tampa, St. Petersburg, Sarasota, West Palm Beach. La estrategia recomendada de entrada al Mercado estadounidense es la Exportación Directa, mediante la cual el fabricante determina su canal de distribución y establece directamente con él las condiciones de negociación de su producto e igualmente conserva las ventajas en términos de información de mercado y servicio post venta. Canales de Distribución La introducción al mercado se hace a través de: Grandes cadenas especializadas y almacenes, Centros de Diseño, Tiendas de descuento, Internet y Representante o Agente Comercial. Es más recomendable introducirse en una zona geográfica y después extenderse al resto del país. Pero el factor fundamental en la introducción en el mercado estadounidense, además de la concentración geográfica, es adoptar una estrategia de segmentación por producto o cliente.

1. Grandes Cadenas Especializadas y Grandes Almacenes Exige la exclusividad de ventas en una zona geográfica que puede ser un área metropolitana, un estado o una zona del país. El más representativo es Home Office. Estos distribuidores tienen mucho poder en el mercado ya que compran grandes volúmenes para aprovechar las economías de escala y abastecer su amplia red de establecimientos. Suelen exigir condiciones de servicio y precios muy ajustados y es necesario contar con una gran capacidad productiva para satisfacer sus necesidades.

2. Centros de Diseño Son centros comerciales donde los distribuidores y representantes de productos de decoración exponen sus productos en showrooms (tiendas para profesionales). Es cada vez mayor el número de profesionales que acepta a público en general o vende a consumidores finales. Estos centros cuentan con excelentes bases de datos para acciones de marketing y suelen organizar eventos o reuniones periódicas para mostrar sus productos expuestos.

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Esta es una alternativa para las empresas exportadoras cuyo producto se sitúe en el segmento alto. En estos centros la mercancía se deja en depósito puesto que no tienen almacén.

3. Tiendas de descuento Son empresas que realizan compras en grandes volúmenes a los fabricantes y cuyos clientes son miembros, no están abiertas a todo el público. La razón original de su existencia es la agrupación de consumidores para obtener precios más económicos y realizar compras en grandes volúmenes.

4. Representante o agente comercial Es la alternativa más económica para una empresa que quiera introducirse en el mercado estadounidense. El representante o agente comercial conoce el mercado y se encargará de realizar las actividades de promoción y presencia en ferias, si se incluye en el acuerdo. Los distribuidores son la alternativa más interesante, puesto que adquieren la propiedad de la mercancía, se encargan de todos los trámites de importación y reducen el riesgo financiero para la empresa. Además, también se encargan del almacenamiento de la mercancía. El inconveniente es la pérdida de control de las labores de marketing, la imagen y el posicionamiento del producto. REQUISITOS

Todo producto debe contener la información de las materias primas de fabricación, utilidad, construcción, composición, durabilidad, diseño, estilo, calidad, cantidad, número de elementos, modelo, origen, manufactura, precio y demás información relacionada al objeto, en una etiqueta o marquilla atada al producto, se debe proporcionar información veraz en toda publicidad sin importar el medio más aun en el empleo de materiales de imitación.

6.5.3.4. PROMOCION

Participación en Ferias en Estados Unidos. Entendiendo la importancia de las Ferias como mecanismo de conocimiento de las tendencias del mercado, la competencia, búsqueda de contactos y aprendizaje y preparación en general para entrar al mercado, se propone la participación como “observadores” de un grupo de empresarios interesados de cada sector en por lo menos una feria especializada en los Estados Unidos.

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California es el Estado en el cual se celebran más ferias (43), seguido por Nueva York (36), La Florida (23), Nevada (17), Illinois (16) y Texas (14). Las principales ferias especializadas en muebles se realizan en New York e Illinois.

Feria Hospitality Design de Las Vegas. Feria International Contemporary Furniture Fair. Feria Neocon. Feria Las Vegas Market Summer. Feria San Francisco Market Summer. Feria New York Feria Mobiliario Contemporáneo internacional anual Feria Mobiliario Primavera Feria de Mobiliario de Colonia – Dos veces por año

Promoción por Internet En los últimos años este medio se ha convertido en una alternativa para la adquisición de muebles, principalmente de oficina. Según los datos del U.S.Department of Commerce, un 2.2% de las ventas minoristas en el segundo trimestre de 2005 se realizaron a través de internet. La previsión para el 2010 es de un 13% de las ventas minoristas de Estados Unidos. Este canal se usa para realizar la compra final y tiene un impacto creciente en la decisión de los compradores de mueble de Estados Unidos. En un estudio publicado por la revista Furniture Today, se concluye que un 43% de las compras de mueble en 2005, tuvieron una búsqueda en internet previa a la decisión final. Recomendadas: Furniture.com, goodhome.com, living.com y Homepoint.com; Lifestyle Furnishings International, Furniture Bands International, La-Z-boy, Ladd, Sauder, Bassett, Ethan Allen. Publicidad Una vez que se cuenta con un distribuidor o agente local, el medio más importante para darse a conocer es la publicidad en medios del sector. Hay muchas revistas de mueble y decoración, así como revistas especializadas dirigidas a diferentes sectores que podrían ser clientes potenciales. Si bien su coste es elevado, la presencia en estas publicaciones permite dar a conocer la marca e incluso, conseguir contactos en los canales de distribución de muebles.

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7. RECOMENDACIONES Y CONCLUSIONES

Vender en Estados Unidos, conformar células asociativas e invertir en maquinaria

con tecnología de punta en los procesos productivos.

Asentar sus marcas y sus relaciones con los clientes, elegir sus canales de distribución, tener los mejores lugares para las instalaciones y mejores fuentes de materia prima o insumos.

Generar economías de escala que permitan reaccionar mejor ante el tipo de

cambio, costo de los factores y brinde flexibilidad al momento de responder ante la competencia.

Integrar el sector para reducir costos e incrementar la especialización,

favoreciendo la disponibilidad, calidad, costos, mayor productividad y competitividad.

ESTRATEGIAS ORGANIZACIONALES Es importante tener en cuenta que para poder enfrentar el cambio y aprovechar las oportunidades es necesario realizar una modificación a nivel de estructura de las organizaciones en la cual haya una integración de toda la cadena productiva del sector, para lo cual se plantean las siguientes estrategias:

Incorporar dentro de la cadena el primer eslabón de producción; que corresponde a los productores de madera, garantizando el adecuado y oportuno suministro de materia prima e insumos.

Consolidar un núcleo productivo de madera y muebles, promoviendo la

asociatividad empresarial. Facilitando la especialización en la producción y la generación de economías a escala.

Articular la institucionalidad pública y privada obteniendo apoyo y facilidades en la

promoción y el desarrollo del sector en el exterior. Para el desarrollo de estas estrategias organizacionales es necesario que los empresarios tengan en cuenta la siguiente información a la hora de estructurar su plan de trabajo:

Definir claramente cuales son las zonas forestales y su producción, identificando los núcleos competitivos.

Fortalecer las empresas forestales, impulsando procesos de transformación,

considerando que hay muchos lugares de Colombia donde se produce la madera pero no se le da ningún valor agregado hasta llegar al punto de transformación.

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Consolidación de canales de comercialización porque muchas veces es más costoso

transportar de un lugar a otro la mercancía, los insumos, que la misma producción de un bien.

Aprovechamiento de los residuos generados en la transformación primaria como

trozos de madera y aserrín que van a parar a la basura, por falta de diseño y mejoramiento de la productividad.

Mejoramiento de infraestructura para el transporte y acopio, creando centros de

acopio de materia prima cercanos a las zonas de aprovechamiento de la madera, identificando las vías y necesidades de las mismas para facilitar el transporte terrestre y fluvial.

Conocimiento de las especies maderables comerciales, no comerciales y

promisorias, para sustitución de las tradicionales, dado que por lo general se trabaja únicamente con dos maderas, porque la demanda interna se concentra en cedro y flor morado. Pero Colombia es muy rica en otras especies maderables, que muchas veces tienen una calidad igual o superior a la de estas dos especies.

Contar con un sistema de información sobre precios nacionales e internacionales,

invertir en investigación y desarrollo tecnológico, estudios de mercado, análisis de demanda, conocimiento de los clientes y proveedores.

Invertir en investigación de mercados y el desarrollo de e-commerce para llegar al mercado a menor costo y promover los productos y persuadir la decisión del cliente con la ventar virtual del producto. Ante la necesidad de promover y promocionar sus productos, varias empresas pertenecientes a la industria del mueble del país, fundaron www.mueblesdecolombia.com; la página web publicitaria del sector que ya arroja buenos resultados, en la cual 32 de las 53 empresas que hacen parte de ella están radicadas en Bogotá y han visto la importancia de promocionar sus productos a través de este medio con excelentes resultados. La industria es atractiva y la etapa del ciclo de vida en que se encuentra puede caracterizarse como de crecimiento. Las ventajas comparativas de costos y la disponibilidad de grandes excedentes de madera con respecto a la demanda interna permiten proyectar un sector industrial maderero con un nítido perfil exportador. De acuerdo con la Federación Nacional de Industriales de la Madera (Fedemaderas), pese a los fenómenos asociados con el tipo de cambio, las estadísticas de Proexport en materia de exportaciones muestran un dinamismo importante. La competitividad de las regiones basada en las condiciones logísticas para el desarrollo del comercio internacional es un hecho que no se puede ignorar, por lo tanto corresponde al sector privado orientar sus esfuerzos productivos en bienes que bien pudiesen

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transportarse vía aérea debido a su baja relación peso/valor o volumen/valor o en aquellos que conformen los primeros eslabones en la cadena de producción de aquellos que necesariamente deban salir de puertos marítimos. Por su parte, la responsabilidad del sector público y básicamente del Gobierno Nacional como aporte a la competitividad de la región está en el desarrollo de proyectos que faciliten el traslado de materias primas y de productos terminados desde y hacia los principales puertos marítimos de carga, permitiendo una reducción de costos asociados al transporte, en términos financieros, de riesgos y en tiempos de respuesta. Así mismo, los proyectos incluidos en la Agenda Interna deben procurar cada día una logística más ágil y productiva logrando que Bogotá y Cundinamarca se sigan destacando como una de las mejores regiones para hacer negocios en América Latina. Los empresarios y el gremio deben apoyarse en las entidades asesoras y con estudios de investigación y negocios internacionales para asesorar a las empresas. En este aspecto, resaltamos el portal especializado en el mercado estadounidense desarrollado por Proexport en internet, denominado “Oportunidades Comerciales en Estados Unidos” (www.proexport.com.co), el cual contiene información muy valiosa para preparar a los empresarios y definir su estrategia individual hacia dicho mercado. La información que incluye, entre otras, es la siguiente:

Información general sobre le mercado de USA Comercio exterior de USA Información por Estados Logística de DFI hacia USA Base de datos de importadores por producto

Por otra parte el Programa BOP desarrollado por Araújo Ibarra y Asociados (www.araujoibarra.com), el cual contiene información complementaria a la del portal de Proexport así:

Perfil de Estados Unidos Marco Legal Servicios en EE.UU. Análisis de productos Venda su producto en EE.UU.

Según un estudio realizado por el Departamento Nacional de Planeación, Colombia tiene grandes ventajas en términos de suelo y clima que le permiten la proliferación rápida de bosques. Además de contar con dos veces el potencial chileno en términos de bosques; es decir que en el país, los cultivos de especies aptas, tardan la mitad del tiempo que tardan en Chile para crecer y empezar a ser productivas.

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En cuanto a la situación de Colombia frente a sus competidores en el mercado estadounidense, la participación de nuestro país, como proveedor en relación con el resto del mundo es bastante reducida, aun cuando se le compara con otros países y regiones del hemisferio, puesto que se ve superada de lejos por Centroamérica, México y Chile. Los pronósticos reflejan el aumento mundial del consumo de productos de madera y el enorme potencial en la región, no sólo en cuanto a las condiciones favorables del clima, si no también en cuanto a los recursos humanos. La modernización con criterios ambientales puede promover el desarrollo de nuevas tecnologías para mejorar la compatibilidad entre la protección al medio ambiente y los procesos productivos. El aumentar la capacidad tecnológica y la capacidad de innovación de los productores de muebles. El desarrollo del trabajo conjunto de las PYMEs, contribuye a su especialización, la optimización de los procesos productivos, la logística y comunicación de las empresas, contribuyendo así a un mayor aprovechamiento de los recursos. Cambio de patrones de producción, desde una producción relativamente intensa en el uso de materia prima hacia una producción relativamente intensa en recursos humanos. Significa, en otras palabras, crear más valor agregado con menos o la misma cantidad de materia prima, lo cual se relaciona con beneficios sociales y económicos, debido a la creación de empleo e ingresos, y beneficios ambientales.

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BIBLIOGRAFIA

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JARILLO, José Carlos. Dirección Estratégica. EDITORIAL Mc GRAW HILL. Impreso en España, 204 páginas. 1992. Analizado también en su libro Strategic Logic. EDITORIAL PELGRARE. Impreso en Londres. 2001.

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Consulta de textos y documentos en el Centro de Investigaciones de la Cámara de comercio de Bogotá. - www.ccb.org.co

Araujoibarra y Asociados - www.araujoibarra.com

Revista Muebles y Madera - www.revista-mm.com Departamento Nacional de Planeación - www.dnp.gov.co http://ut.edu.co/investigacion/seminario/exportar/estudios/muebles/g4.htm http://desafiosebrae.com.co/Scropt7SbrTemaJogo.asp http://es.wikipedia.org/wiki/Wikipedia:Portada http://www.proexport.com.co/

http://www.araujoibarra.com/ http://www.dane.gov.co/ http://www.dnp.gov.co/ http://www.presidencia.gov.co/ http://www.agronet.gov.co/www/docs_agronet/2008313114521_Forestal.pdf

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ANEXOS Anexo No. 1 -- COMPORTAMIENTO DE LAS EXPORTACIONES DESDE COLOMBIA A ESTADOS UNIDOS

Anexo No. 2 -- ESTRUCTURA SIMPLIFICADA DE LA CADENA PARA LA ELABORACION DE DERIVADOS

Fuente: http:// www.araujoibarra.com

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Anexo No. 3 -- GRANDES ALMACENES PARA DISTRIBUCIÓN DE MUEBLES EN ESTADOS UNIDOS

Anexo No. 4

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Anexo No. 5

Anexo No. 6