opmaak lodz2

of 69 /69
LÓDZ OF CONCEPTS MINI MEESTERPROEF // EVIE VAN DE PAS // JUNI 2015 // VERSIE 2 // 2259LSPLF // MONICA VEEGERS // KIM VERSLUIJS

Author: evie-van-de-pas

Post on 22-Jul-2016

241 views

Category:

Documents


1 download

Embed Size (px)

DESCRIPTION

 

TRANSCRIPT

  • LDZ OF CONCEPTS

    MINI MEESTERPROEF // EVIE VAN DE PAS // JUNI 2015 // VERSIE 2 // 2259LSPLF // MONICA VEEGERS // KIM VERSLUIJS

  • Voor u ligt een door een Internationaal Lifestyle student geschreven afstudeerscriptie in opdracht van Ldz Tilburg.

    Graag wil ik hierbij International Lifestyle Studies en mijn opdrachtgever Gerard Baars bedanken voor het mede mogelijk maken van dit project. Met vol trots presen-teer ik mijn meesterproef en laat ik graag hierbij zien ik het werkveld kan inspireren

    met een lifestyle concept.

    Evie van de Pas

  • TOELICHTING HERKANSING

    Dit verslag is een tweede versie op het origineel dat in januari ingeleverd werd. Aan de hand van mijn cijfer en en omdat het eerdere rapport niet compleet was lever ik hierbij de nieuwe versie in. Dit verslag

    is compleet en geheel aangepast op de feedback dat ik heb gekregen van Monica Veeger.

    De volgende punten zijn in deze versie aangepast:

    CONCEPT | Het concept is zijn geheel uitgeschreven en geanalyseerd door middel van concept dragers. De gedachtegang is helder uitgeschreven en daarbij is er een conceptboek gemaakt. Daarnaast is het

    conceptstatement aangepast naar een kernachtige zin.

    HAALBAARHEID | In de eerdere versie ontbrak de haalbaarheid van het concept. In deze versie is gehele haalbaarheid van het concept geanalyseerd op verschillende niveaus.

    VISUAL | Het verslag is een aantrekkelijke en visuele lay-out beschreven.

    ALGEHEEL | Het verslag is naar gekeken op spelfouten en is compleet verbeterd waar het nodig was.

  • Inhoudsopgave

    1. Opdrachtgever analyse BLZ. 081.1 Ldz BLZ. 101.2 Geschiedenis BLZ. 101.3 Identiteit BLZ. 10 1.4 Concurrentie BLZ. 121.5 SWOT-analyse BLZ. 121.6 Conclusie BLZ. 13 2. Doelgroep analyse BLZ. 14 2.1 Beschrijving doelgroep BLZ. 16 2.2 Highlight verslag BLZ. 17 2.3 Conclusie BLZ. 18 2.4 Emapthy map BLZ. 19 3. Trend analyse BLZ. 20 3.1 Methodes BLZ. 22 3.2 Trendkaart BLZ. 22/23 3.3 Hoofdtrend BLZ. 23 3.4 Conclusie BLZ. 25 4. Sector analyse BLZ. 26 4.1 Appearance BLZ. 28 4.2 Living BLZ. 30 4.3 Conclusie BLZ. 31

    5. Ontwerpfase BLZ. 32 5.1 Value fit canvas BLZ. 34 5.3 Conceptstatement BLZ. 35 6. Concepten BLZ. 36 6.1 Concept ontwerp 1 BLZ. 38 6.2 Concept ontwerp 2 BLZ. 40 6.3 Concepttesting BLZ. 42 6.3 Conclusie BLZ. 43

    04

    04

  • 7. Concept verantwoording BLZ. 44 7.1 Concept Ldz of Urban BLZ. 46 7.2 Conceptdragers BLZ. 47 7.3 Implementatie BLZ. 48 7.4 Haalbaarheid BLZ. 49 7.5 Advies BLZ. 52 8. Bijlagen BLZ. 54 8 1 Onderzoeksplan BLZ. 56 8.2 Doelgroep interview lijst BLZ. 62 8.3 Stappenplan concepttesting BLZ. 63 8.4 Stappeplan social media strategie BLZ. 64 8.5 Literatuurlijst BLZ. 658.6 Evaluatie beoordelingsformulier BLZ. 67

    05

  • In deze analyse worden de uitkomsten van het onderzoek geanalyseerd. Dit wordt gedaan aan de hand van de DOTS-analyse. De DOTS-analyse bestaat uit de 4 factoren; doelgroep, opdrachtgever, trends en sectoren. Zoals in het vorige hoofdstuk beschreven werd is bij ieder factor een deelvraag opgesteld. Deze deelvragen zijn ter ondersteuning van de centrale vraag. Het uiteindelijk doel van de DOTS-analyse is om input en de onderzochte kennis te verwerken naar een lifestyle-concept. Dit is gedaan door middel van een value-fit canvas. Een valuefit canvas is een schema waarbij de uitkomsten van die vier onderzochte factoren te ordenen en samen te brengen zijn. Het value-fit canvas is ontwik-keld door International Lifestyle Studies en biedt een helder inzicht in de keuzes die gemaakt worden bij het ont-wikkelen van een concept. Het canvas wordt namelijk ingevuld met de belangrijkste waarde en waarden die uit het onderzoek voortkomen. Deze waarden zijn dus een inspiratiebron, maar worden tegelijkertijd ook onderbouwend gebruikt (Stumuller, 2014).

    Opdrachtgever Bij het onderzoek naar de opdrachtgever is vooral gekeken naar de positionering van Ldz. Wat zijn de sterktes en de zwaktes van de organisatie en wat zijn daarbij de kansen en de bedreiging voor de winkel? Er is gekeken naar; cultuur, historie, missie en visie, concurrentie, communicatie. Daarnaast is er SWOT-analyse ingevuld, dit is een analyse die de sterktes en zwaktes tegenover de kansen en bedreiging van de organisatie schematisch weergeeft.

    Doelgroep Het doelgroep onderzoek staat geheel in het teken van de behoeften en waarden van de consument. Ldz richt zich op de stoere en modieuze vrouw met een leeftijd van 20 tot 60 jaar, wonend in de regio Tilburg, en heeft een midden tot hoog inkomen. Omdat de leeftijd van 20 tot 60 jaar een groot verschil kan zijn bij de behoeftes en waarden, is de doelgroep in twee groepen verdeeld. Ik heb 25 interviews afgelegd bij vrouwen met verschillende leeftijden. Onge-veer 15 interviews bij vrouwen met een leeftijd van 20+ en 10 interviews bij vrouwen met een leeftijd van 40+. Op deze manier is er een duidelijker beeld van de verschillende behoeften en waarden. Bij het bekijken en het analyse-ren van de uitslagen was het verrassend om te zien dat vele uitkomsten op elkaar leken, daarom is er voor gekozen om n empathy-map uit te werken. Een emapty-map is een model om de gevoelens, gedachtes en de pain en gain weer te geven van de doelgroep.

    Trends Het trendonderzoek bestaat uit een trendmap en n hoofdtrend. De trendmap is ontwikkeld door International Lifestyle Studies en is een methode om trends op verschillende manieren met elkaar te koppelen en om verbindin-gen met elkaar te leggen. Uiteindelijk is n hoofdtrend verder onderzocht en geanalyseerd. Deze trend wordt op verschillende niveaus geanalyseerd met daarbij voorbeelden uit het werkveld en verschillende sectoren, dit is om de trend op een inspirerende manier te analyseren. Het trendonderzoek laat zien wat de belangrijkste trends zijn in deze tijdgeest en welke trend het meest relevant is voor Ldz en binnen de retailwereld.

    Sectoren De Appearance en Living industrie zijn de sectoren die onderzocht zijn en die relevant zijn voor het innerlijk, uiterlijk en de uitstraling van de vrouw. Vooral de verandering binnen de modebranche speelt een grote rol binnen deze sec-tor, ook dit heeft invloed op Ldz. De living sector is relevant voor Ldz omdat bij deze sector vooral gekeken wordt naar het perspectief van de stad. Hoe wordt de stad van nu door de maatschappij gebruikt en hoe zal de stad in de toekomst zich verder ontwikkelen? Deze vragen zullen beantwoord worden in de sector-analyse. De input van deze analyse komt vooral door de colleges die tijdens de studie werden gegeven door professionals vanuit het werkveld.

    Inleiding

    06

  • Inleiding

    06 07

    This report is the result of a research that was commissioned to examine why the sales volume of Ldz Tilburg has dropped over the past five years, and what could be done concept wise to get the sales volume back to the required level. The research draws attention to the fact that Lodz has suffered from the economic crisis since 2009. The city of Tilburg has seen a decrease in their shopping costumers; therefore Lodz has seen a loss in their profit, since fewer costumers have visited the store.

    Ldz Tilburg wants to innovate and wants to continue to stand out from other fashion stores. In addition, Ldz wants to increase their brand awareness in Tilburg. A problem might be the location of the store, since costumers tend not to take the side streets of the center. Another issue can be their window display. This is the showpiece of their company and should immediately attract the public to come in. Unfortunately it fails to do so. The website can also use some improvement, it iss a traditional website that does not show the companys philosophy and it also lacks inspiration. As a result, visitors will not know what Lodz is all about. Finally the environmental factors are an impor-tant cause for the problem, because there are so many fast-fashion stores to compete with, it makes it harder for a high-segment store to keep up.

    So the purpose of this investigation and the report is; developing an online and offline lifestyle concept that attracts more buying customers in-store. Therefore I have done some research; I researched the trends, the target group and the context. The output of the research was the inspiration for the new lifestyle concept.

    The key question is: Which needs and values are important to the fashionable and casual woman during a shopping day in Tilburg and which trends are relevant for this subject? The sub questions are: What is the best combination for Ldz between the online and offline industry? What are the needs and values of the target group; cosmopolites, age 20-60, living in Tilburg? What are the trends and developments in the living and appearance industry? What is the identity of Ldz brand right now?

    I have used the innovative forecasting method for researching the trends. I used my eyes, senses, and creative mind to understand the trends and developments correctly. The trends are presented in a clear overview. The trend map shows the trends on different levels. The main trend Personalization is all about the personal attention for the con-sumer. This trend shows the mixture of the trend Experience economy and the trend the big data cloud.I have researched the client Ldz. Ldz is a casual and relaxed fashion store with a passion for brands and customers. Ldz is a fashion store for every woman who loves trends, quality, and exclusive brands. Ldz believes in sociable, ac-cessible, casual, fresh, fashionable, affordable, and hip-yet-wearable clothes. Offline, Ldz is a whole experience but online it leaves a lot to be desired.

    The mentality group consists of women between 20-60 years of age and living in Tilburg. They have middle to high income and they love adventure, innovation and surprises. They see shopping as a very fun activity and they like shopping with a good friend. The needs and the values of the mentality group are cozy, food, health, friends, quality, and innovation. These values are an important input for the new lifestyle concept.Lastly I researched the appearance and living industry. I have investigated these sectors during the specialization clas-ses, which I was following in my studies. In addition, I was looking for trends and signals of these sectors. The main topics are: the impact of the economic crisis, big retail chains, vacancy rates in the city centre, and the future of the city.

    The conclusion of this report is the new lifestyle concept for the company Ldz. All the important answers are filled in the value fit canvas. The concept is created by the value fit canvas. This canvas is a model for thevalues proposition. Values like; cozy, adventure, surprise, success, experience, quality, socializing, health, materialism, and originality are the most important input for the new lifestyle concept. The concept statement is: A Flabbergas-ted and also a relaxed brand store. I have created two concepts; Ldz of Urban and Ldz on tour. Throughout the concept testing, Ldz of Urban was found to be the most innovative idea.

    Summary

  • In de analyse over de opdrachtgever wordt duidelijk geanalyseerd wat de huidige identiteit van Ldz is. Het is belangrijk om dit helder in kaart te brengen omdat het nieuwe concept, wat moet aansluiten bij de huidige identiteit van de opdrachtgever. Om de identiteit van Ldz te onderzoeken worden er 6 themas gebruikt; Historie, cultuur, waarden, visie, missie en positionering. De eerste drie themas staan voor het verleden tot het heden en de laatste drie themas staan voor het toekomstperspectief van de opdrachtgever en de keuzes die daarbij een rol spelen (Sutmuller, 2014). Volgens Stumuller (2014) is het resultaat van de O-analyse inzicht in de identiteit van de opdrachtgever. Hiermee moet kunnen bepaald in hoeverre een beoogde kans (opportunity) in de markt past bij hem en /of zijn bedrijf en zich

    biedt op het creren van de waarde.

    08

    1. OPDRACHTGEVER

  • 07

    1. OPDRACHTGEVER

    09

  • 06

    1.1. LDZ Ldz is een damesmodezaak gevestigd in Tilburg en Oisterwijk. Ldz heeft een divers assortiment met merken in het midden tot hoog segment. De designer merken zijn voor de vrouwelijke en stoere klant. Een uitgekiend assortiment van de meest actuele en verrassende merken, zodat de modebewuste klant met een eigen identiteit, zich thuis voelt bij Ldz. Ldz brengt de merken van vandaag, en springt, wanneer nodig, direct in op de laatste trends die zij volgen (Lodz.nl, 2010). Ldz is een winkel waar bijna alles mogelijk is en waar ze de drempel zo laag mogelijk willen hou-den voor de consument. Iedereen is welkom in de winkel of dit nou voor een bepaald artikel is of alleen voor advies, voor Ldz maakt het niks uit. De klant kan rekenen op goede service en krijgt het juiste advies over mode zodra daar behoefte aan is. Ldz wil alles behalve een hoogdrempelige winkel zijn, dat onderscheid zich van andere damesmo-dezaken in het hoger segment. Een kopje koffie staat voor iedereen klaar (Gerard Baars, 2014). Het assortiment van Ldz bestaat uit de volgende merken: 7 FOR ALL MANKIND // AMERICAN VINTAGE // DEPT - ESSENTIEL // DANTE 6 // BELLEROSE // HUMANOID // CYCLE // DENHAM // MOSCOW // MUUBAA // KING KONG // COWBOYS BAG // REIKO // SECOND FEMALE //HIPslips // IMPERIAL 1.2. GESCHIEDENIS Ldz is in 1995 opgericht door Gerard Baars, hij opende zijn eerste winkel in de Willem2straat te Tilburg. Omdat de winkel een groot succes was, is er in 2000 nog een winkel geopend op de Lind in Oisterwijk. Beide straten zijn van luxe winkels voorzien, Ldz past hier dus helemaal bij met zijn concept. De eerste 10 jaar verkocht Ldz merken in het hoger segment en dit was een groot succes. Maar Gerard merkte dat daar geen behoefte meer aan was. Men wilde goede kwaliteit voor een goede prijs. De grote ketens kwamen steeds meer in opkomst en het werd lastiger om zichzelf te onderscheiden van andere winkels. Daarom heeft Ldz besloten om in 2013 een restyle te doen in de winkel van Tilburg. In de winkel zijn nu meer rauwe materialen te vinden en ze richten zich meer op de stoere vrouw. Ook heeft Ldz het assortiment aangepast naar merken die binnen het midden tot hoog segment vallen. De juiste mix en dure en goedkopere merken zorgt ervoor dat iedere klant bij Ldz kan slagen. Ook heeft Ldz een herenzaak gehad, dat was lastiger dan Gerard had verwacht. Daarom is de winkel ook na 1,5 jaar weer verkocht. Volgend jaar bestaat Ldz 20 jaar en dat is een grote mijlpaal die ze gaan halen (Gerard Baars, 2014).

    1 3. IDENTITEIT Visie & missie Ldz heeft geen vaste visie en missie gecreerd of op papier staan, maar ze weten wel waar ze voor staan en waar ze voor gaan. Tijdens het gesprek met Gerard baars heb ik het volgende kunnen analyseren. Ldz is een winkel waar alles mogelijk is. De kernwoorden zoals gezelligheid, toegankelijkheid, persoonlijkheid, casual, fris, modisch, hip maar draag-baar en betaalbaar passen bij deze zaak. Ldz is een zaak voor iedereen die van trendy en kwaliteit houdt. Ldz vindt het belangrijk dat een klant met goed gevoel naar buiten loopt en dat de klant helemaal tevreden is over de kleding die is aangeschaft. Ldz wil graag een eigen beeld houden, uniek blijven en zelfstandig zijn met de Multi-brands die er momenteel zijn. Wat vinden ze belangrijk? Ldz vindt het belangrijk dat iedereen zich prettig voelt in n van de winkels. Ze vinden het belangrijk dat er een relaxte en ongedwongen sfeer hangt en dat iedereen zich thuis voelt. Men hoeft niet bang te zijn dat ze iets moeten kopen. Dit is een issue bij vele damesmodezaken in een hoger segment. Daarnaast vindt Ldz het belangrijk om op de laatste trends in te spelen maar dan wel met hun eigen handschrift. Ze richten zich meer op de denim-collecties waar-door ze een casual assortiment creren. Ook met dit assortiment geven ze aan dat het een winkel is voor iedereen.

    10

  • 06 11

    Imago Via de facebookpagina van Ldz is het mogelijk om Ldz te beoordelen met sterren. Hoe meer sterren hoe beter de klanten tevreden zijn over de winkel. De meeste recensies worden beoordeeld met 5 sterren. Dat betekent dat veel klanten zeer tevreden zijn over Ldz. Omdat dit via de facebookpagina van Ldz zelf is, is het lastig om te beoordelen of deze recensies wel betrouwbaar zijn. Dit omdat mensen deze pagina al liken, dat houdt in dat ze Ldz al leuk en interessant genoeg vinden om ze te volgen via facebook. Ze hebben dus al een bepaalde mening over Ldz, in dit ge-val is dat positief. Door middel van het mentaliteitsonderzoek zal er mee informatie los komen over het huidige imago van Ldz (Facebook Ldz, 2014). 1.4. Communicatie 1.4.1 Winkel De winkels van Ldz hebben beide een andere uitstraling maar toch zijn er ook overeenkomsten. Ldz communiceert het meeste via de winkels en de personen die daar bij horen zoals het personeel. Dat is de communicatie die ze gebruiken. Door middel van de etalage, de collectie, het personeel en de uitstraling van de winkel laten ze aan de klant zien wat voor soort winkel ze zijn en met welke identiteit. Ldz laat verder niets zien van de merken die ze verkopen. Binnenkort presenteren ze de merken die ze verkopen op de winkelgevel. Zo weet de klant die buiten langs loopt wat voor merken ze verkopen. Nu is daar nog te veel onduidelijkheid over. Social Media Ldz maakt weinig gebruik van de social media kanalen zoals Facebook en Instagram. Eens in de maand wordt er iets op Facebook geplaatst. Dan zijn het vooral fotos van merken die Ldz verkoopt. Daarnaast wordt er wel eens een post gedaan over een koopzondag. Ldz profileert zich op facebook heel anders dan in de winkels. Het is niet echt vernieuwend en het brengt weinig sfeer en beleving met zich mee. Het is duidelijk welke merken ze verkopen maar hoe de collectie er verder uit ziet of de winkel komt niet echt over. De contactgegevens zijn wel beschreven op face-book, daarnaast ook de openingstijden van de winkel. Website De website is weinig informatie te vinden en het is moeilijk te achterhalen wat de identiteit van de winkel is. Er is weinig terug te vinden van de collectie en verder staat er alleen maar informatieve informatie op. De website is een overzichtelijke en simpele site waarbij weinig interactie wordt weergegeven. Momenteel is Ldz bezig met een nieuwe website.

  • 06 12

    Symboliek Het logo van Ldz is een eenvoudig maar speels logo wat duidelijk zichtbaar en herkenbaar is. Aan het logo is niet te zien om wat voor organisatie het gaat. Het logo is zwart-wit en heeft verder geen kleurgebruik. Door mid-del van de ondertitel Mode voor de stijlvolle stoere vrouw weet de klant dat het om damesmode gaat en dat Ldz zich richt op de stoere vrouw. Ldz werkt momenteel nog weinig met beeld waardoor het niet duidelijk is wie zij zijn en waar ze voor staan. Daarom is de visie en de missie als klant moeilijk te ontdekken. Daarnaast spelen ze ook met het logo door er woorden achter te plakken zo maken ze gebruik van Ldz Love, Ldz sale en Ldz labels.

    1.4 CONCURRENTIE Er zijn een aantal damesmodezaken die hetzelfde assortiment aanbieden als Ldz. Een voorbeeld hiervan is Fresh Tilburg, zij hebben een aantal merken dat Ldz ook verkoopt. Daarnaast ligt de winkel binnen een straal van 50 meter van Ldz. Ook Men at Work is een grote concurrent, hier komt wel een andere consument maar ook zij bieden veel hetzelfde aan. Men at Work spreekt meer jongeren aan, dit komt omdat zij zich heel anders branden dan Ldz. Gimbrere Tilburg is een winkel met een totaal andere doelgroep maar ook zij verkopen veel dezelfde merken, ook is te zien dat Gimbrere een andere kant op gaat met zijn winkel, ze worden losser, non-chalanter en casualer het gaat dus steeds meer een winkel zoals Ldz lijken. Tot slot is Superfly een concurrent van Ldz, niet omdat zij het zelfde aanbieden maar omdat zij dezelfde consument zullen aantrekken (Baars G, 2014).

    1.5 SWOT - ANALYSE

  • 06 13

    1. 6. CONCLUSIE De conclusie die te trekken valt uit opdrachtgever-analyse is dat Ldz Tilburg een organisatie is met een passie voor beide winkels. De winkel in Tilburg trekt helaas minder klanten waardoor er automatisch minder omzet wordt gecre-eerd, dit kan aan verschillende factoren liggen. Ldz heeft een duidelijk beeld over de organisatie, wat ze zijn, wie ze willen zijn, wat ze belangrijk vinden en wat ze willen uitstralen. Ze willen graag een relaxte winkel zijn waar iedereen terecht kan voor hun eigen stijl, maar consumenten in Tilburg ervaren dit waarschijnlijk anders. De oorzaak hiervan is dat Ldz te weinig of niet communiceert met zijn doelgroep. Ldz is online weinig tot niet actief en maakt weinig gebruik van zijn social media kanalen. Op de facebookpagina en het Instagram account van Ldz is weinig terug te vinden van de beleving zoals in de winkels. Een andere factor dat een rol speelt bij het probleem is dat de ketens in de omgeving sneller op de modetrends kunnen inspelen. Ldz koopt namelijk twee a vier keer in het jaar de collectie in. Ketens zoals Zara of H&M hebben de mogelijkheid om binnen twee a drie weken een geheel nieuwe collectie in het assortiment te hangen. Aangezien de consument van nu steeds vernieuwing willen en de laatste trends willen volgen is dit dus een dreiging voor Ldz. De consument is sinds de economische crisis haar geld anders gaan beste-den. Kwaliteit of een duur merk staat niet altijd meer op nummer n. De consumenten en dan vooral de consument uit Tilburg willen veel voor weinig. Het concept van Ldz sluit dus momenteel hier niet bij aan.

  • Voor dit onderzoek zijn er 25 interviews gehouden met de doelgroep Vrouwen met een leeftijd van 25 tot 60 jaar wonend in Tilburg of omstreken. Met als doel te achterhalen wat de waarden, behoefte, eigenschappen en pain en gain van de doelgroep van Ldz zijn. Als lifestyle professional ben ik door middel van 25 diepte-interviews opzoek naar

    de behoeftes van modieuze vrouwen met de leeftijd van 25 tot 60 tijdens het kopen van kleding, maar ook wat de qualtiy of life van deze doelgroep verbeterd. Daarnaast is het van belang om te achterhalen wat deze doelgroep vernieuwend en verrassend vindt en hoe zij zich wil voelen tijdens een dag winkelen. Naar aanleiding van de vragen zijn er vier themas opgesteld namelijk Quality of life, behoeftes en waarden, online / offline en de mening en gedachtes over Ldz. De vragenlijst is terug te vinden in de bijlage. In deze analyse staat onder andere de uitkomst hiervan, dit is verwerkt in een Empathy map. In het highlight verslag staan eveneens de highlights van de themas die voorgelegd zijn aan deze doel-

    groep en is hier een analyse van gemaakt. Vanuit deze analyse is er een uiteindelijke con-clusie geschreven en is hier de pain en de gain van de doelgroep in verwerkt. Interessant

    was namelijk dat in alle interviews vaak dezelfde dingen als belangrijk gezien werden.

    Probleemstelling/Onderzoeksvraag Wat zijn de behoeftes en waarden van de mentaliteitsgroep de modieuze en stoere vrouw

    met een gemiddeld tot hoog inkomen met de leeftijd van 20 tot 60 jaar wonend in regio Tilburg?

    14

    2. doelgroep

  • 1517

    2. doelgroep

  • 06 16

    2.1 DOELGROEPOMSCHRIJVING

    De modieuze stoere vrouw met een leeftijd van 20 tot 60 jaar wonend in de Regio Tilburg vallen onder de mentality group kosmopolieten. De kosmopolieten zijn kritische wereldburgers die postmoderne waarden als ontplooien en beleven integreren met moderne waarden als succes, materialisme en genieten. Ze hebben de ambities voor maatschappelijk succes, zelfontplooiing en om zichzelf sociaal te bewegen. Hun leefstijl is con-sumptiegericht, materialistisch en technologisch minded. Ze zijn impulsief en avontuurlijk, maar ook statusge-voelig en hechten aan etiquette. Ze zijn redelijk open minded en vinden kunst en cultuur belangrijk. Ze hebben een gemiddeld tot hoog inkomen en daar genieten ze van. Ze zijn sociaal en hebben een uitgebreid netwerk. (Mentality model, Motivation research and strategy, 2012).

    Kosmopolieten in het BSR-model Het ontwikkelen van een specifieke be-schrijving van een doelgroep kan gedaan worden door middel van het BSR-model. Dit model laat duidelijk niet wat de waarden en de leefstijl zijn van de verschillende werel-den. Het model is hieronder weegegeven en zijn de verschillende werelden duidelijk te herkennen aan de kleur maar ook aan de specifieke waarden die gesteld zijn. Het is typisch om te zien dat de vrouwen waar Ldz zich op richt, in dit geval de kosmopo-lieten in verschillende werelden leven. De kenmerken en waarden van de kosmopolie-ten komen namelijk terug in de rode, gele en de blauwe wereld. De waarden worden hieronder nog n keer opgenoemd.

    Ambitie: Maatschappelijk succes // Zelfont-plooiing // Sociaal bewogenMaatschappij en politiek: Internationaal geori-enteerd // Maatschappelijk en politiek gente-resseerd // TolerantWerken en presteren: Centrale drijfveer // Ambitieus // Inkomensverbetering // Verschaft identiteit en statusLeefstijl: Consumptiegericht // Materialistisch en technologie-minded // Impulsief en avon-tuurlijk // Statusgevoelig, gehecht aan etiquette // Kunst en cultuurSociale relaties: Netwerker // Gericht op gelijk-gestemdenSociodemografie: Evenveel mannen als vrou-wen // Meer jongeren // Meer hoge inkomen(Martijn Lampert, 2012)

  • 06 17

    2.2 HIGHLIGHT VERSLAG INTERVIEW

    Quality of life Uit het onderzoek is gebleken dat de modieuze vrouw met een leeftijd van 20 tot 60 jaar een aantal aspecten zeer belang-rijk in het leven vindt. Op n staat toch wel bij iedereen gezondheid, ze geven aan als je niet gezond bent dat je dan je vrijheid niet meer hebt. Ook geeft de groep vrouwen enorm veel om zijn omgeving. Ze vinden het zeer belangrijk dat juist de omgeving gelukkig is, dit vinden ze vaak belangrijker dat zij zelf gelukkig zijn. We hebben dus met een liefdevolle doel-groep te maken. Tot slot vinden ze het belangrijk om familie en vrienden om zich heen te hebben, ze zijn dus allemaal erg sociaal en ze kunnen slecht tegen eenzaamheid. Dit verklaart ook gelijk waarom familie, vrienden en partner het meeste helpt bij het verbeteren van de kwaliteit van leven van deze doelgroep. De omgeving en sociale contacten staan op num-mer n als het gaat om de quality of life. Dit geeft opnieuw aan dat we te maken hebben met een sociale doelgroep en dat deze groep graag hun leven delen met andere. Op twee staat dat de doelgroep graag een uitdaging in het leven wil, ze willen dus geprikkeld worden in het leven en ze zijn toe aan verandering. Tot slot komt gezondheid hier ook weer in terug. De doelgroep hecht dus veel waarden aan zijn omgeving, hieronder valt familie, vrienden en geliefde. Ook hechten ze veel waarden aan tevredenheid, ze willen gelukkig zijn met de situatie zoals die nu is. Ook een stukje gezelligheid en vrijheid komt hierin terug. Ldz heeft te maken met een vrouw die weet wat ze wil en graag doet wat ze wil en dit wil ze dan delen met haar geliefde. Niemand kan goed met verandering omgaan zodra ze daar niet aan toe zijn, de doelgroep geeft aan zodra ze weer even gewent zijn aan de verandering vinden ze het prima en zijn ze er niet meer mee bezig.

    Koopgedrag - Behoefte/waardes Bij het thema koopgedrag is er vooral onderzoek gedaan naar wat de behoeften en waarden zijn van de doelgroep tijdens een dag winkelen. Er zijn vragen gesteld over wat hun favoriete winkelstad is, maar ook wat een goede winkel moet heb-ben en ook wat de doelgroep nou een vooruitstrevende winkel vindt. Op deze manier ontdek je de gedachtegang van de doelgroep, wat zeer belangrijk is voor dit onderzoek.

    Uit het onderzoek is gebleken dat de modieuze vrouwen met een leeftijd van 20 tot 60 jaar best dicht bij elkaar liggen en dat ze allemaal overeenstemmingen hebben met elkaar. Ldz heeft dus niet te maken met een enorme brede doelgroep. Zo geven de meest genterviewde vrouwen aan dat ze graag in Antwerpen en of in Rotterdam winkelen. Ze gaan graag naar Antwerpen voor de gezelligheid en omdat ze daar bijna alle winkels bij elkaar hebben. Dit geldt ook voor Rotterdam, ze geven aan dat ze deze stad niet gezellig vinden, maar je hebt er wel alles en het ligt vooral allemaal dicht bij elkaar, en dat wordt als prettig ervaren. Ook wordt enkele keren Amsterdam en Tilburg genoemd, dit is dus een nadelig voor Ldz. Tijdens een dagje winkelen hebben de vrouwen vooral behoefte aan een lekkere lunch, dit willen ze graag bij innovatieve en lokale plekjes van de stad. Daarnaast is diversiteit aan winkels ook een belangrijke must. Je kunt hieruit concluderen dat vrouwen winkelen toch als een vrijetijdsactiviteit zien. Zo wordt er ook aangegeven dat een gezellige shoppartner een behoefte is en dat een dagje winkelen vooral gezellig moet zijn. Zodra de vrouwen een winkel betreden hebben ze toch andere behoeften. Zo vinden de meeste vrouwen het belangrijk dat de winkel vernieuwend is zowel de uistraling van de winkel als het assortiment. Daarnaast wordt ook leuk personeel als een behoefte gezien, met leuk personeel wordt bedoeld; vriendelijkheid, niet opdringerig, ze moeten verstand hebben van de modetrends, behulpzaam en ze moeten eerlijk en open zijn. Een winkel moet ook voldoen aan een goede visual merchandising en goede service I.V.M. ruilingen en retouren. Tot slot moet de kleding hip en betaalbaar zijn, zodra een bepaald artikel duurder is moet dit ook terug te zien zijn aan de kwaliteit.

    Om even in de gedachtegang van de doelgroep te duiken zijn er vragen gesteld over wat de doelgroep nou vernieuwend en vooruitstrevend vindt, dit gekoppeld aan de winkels van deze tijd. De modieuze vrouwen hadden allemaal een andere mening over wat zij een vooruitstrevende en vernieuwende winkels vonden. Er worden een aantal genoemd; Meneer en Mevrouw van hout in Tilburg, Harrods in Londen, Scotch & soda, Costes, Urban outfitters, Cos, Weekday, Excelsider in Milaan, Sissy boy, De Bijenkorf en de H&M vanwege het assortiment. De conclusie die hier uit te trekken valt is dat alle winkels die worden opgenoemd, winkels zijn die heel goed op beleving inspelen. Het zijn ook winkels die een zeer divers assortiment hebben, ze richten zich ook op lifestyle en of beauty. Het zijn winkels waar men uren rond kan lopen en lekker kan rond snuffelen en waarbij de consument verrast wordt door het assortiment. Dit zijn belangrijke waarden die mee worden genomen in het nieuwe concept voor Ldz.

  • Online / offline Gerard Baars heeft van te voren duidelijk aangeven dat hij geen webshop wilt koppelen aan zijn bedrijf Ldz. Maar misschien denkt zijn doelgroep daar wel heel anders over, daarom zijn er vragen gesteld over de online retail van nu. Hoe belangrijk vindt de doelgroep dat er een webshop is of dat een bedrijf online te vinden is op social media. Daar waren de meningen nogal over verdeeld. Ongeveer 60% van de doelgroep winkelt liever offline, 40% winkelt zowel offline als online en niemand winkelt alleen online. De reden dat ze liever offline winkelen is omdat ze toch allemaal graag de kleding willen passen, zien en voelen. Zoals eerder werd aangegeven is vaak winkelen voor de dames een beleving en een vrijetijdsactiviteit. Zodra er online ge-winkeld wordt is het vaak de reden omdat ze het product niet meer in de winkels hebben en of omdat ze geen tijd hebben om offline te winkelen. De doelgroep heeft aangegeven wat de verhouding is van hun online en offline aankopen.

    Aangezien er weinig vrouwen online echt iets kopen, hebben ze wel behoefte aan online orientatie. Dit houdt in dat ze graag van te voren de collecties van bepaalde winkels willen bekijken, ze willen graag op de hoogte gehouden worden van wat de trends zijn en wat ze kunnen verwachten van de winkels. Dit hoeft niet per se door middel van een webshop dat mag ook via social media kanalen zoals Instagram, Facebook of Pinterest. De vrouwen vinden het prettig om vanuit thuis de collecties te bekijken en beoordelen. Een klein deel van genterviewde vrouwen, vooral de vrouwen met een leeftijd van boven de 30, hechten niet specifiek waarden aan een webshop, zij zoeken dan ook winkels bijna nooit online op.

    Gedachtes over Ldz Ook is er onderzoek gedaan naar hoe bekent de doelgroep is met de winkel Ldz Tilburg en wat daarbij de gedachtes zijn. Elk genterviewde vrouw was bekend met de winkel Ldz, dat is dus een positief teken. Typisch is ook dat bijna alle vrouwen er ooit wel iets gekocht hebben, maar dat was bij iedereen enkele jaren geleden. Ze geven allemaal aan dat ze het een mooie zaak vinden en dat de locatie helemaal goed vinden. Alleen de collectie vinden ze vaak iets minder, ze weten niet goed wat ze er van Ldz kunnen verwachten en ze vinden het bijna allemaal te duur voor het design. Ze geven aan dat ze de collectie nonchalant vinden en soms wat te stoer. Ook geven ze aan dat het vaak te veel in n stijl is, het mag dus meer een mix zijn van verschillende stijlen op mode gebied. Ondanks dat de doel-groep aangeeft dat ze het assortiment toch net iets te duur vinden zijn ze wel allemaal bereid om meer te betalen voor kwalitatieve kleding. Zodra een artikel wat duurder is, willen ze dit ook terug zien in de uitstraling van het artikel en moet het artikel niet naar paar keer dragen niet meer leuk zijn of slecht van kwaliteit zijn. Tot slot vinden alle vrou-wen Ldz een pittige zaak die ergens voor staat, ze vinden de winkel stoer en casual met mooie kleding maar het mag soms net iets gekker en net iets meer op de trends inspelen van nu. Ook geven ze als tip om goedkoop en duur met elkaar te mixen.

    06 18

    SEE

    PAIN

    2.3 CONCLUSIE De conclusie die te trekken valt uit de analyse en de empathy map is dat modieuze vrouwen met een leeftijd van 20 tot 60 jaar wonend in regio Tilburg winkelen als vrijetijdsactiviteit zien. De vrouwen vinden het gezellig om een dag te winkelen en ze delen dit graag met partner, vrienden of familie. Een gezellige en lekkere lunch mag dan ook niet ontbreken tijdens een dagje winkelen. Het liefst trekken ze naar de grotere steden zoals Antwerpen of Rotterdam, dit puur voor de diversiteit van winkels en de gezelligheid. De vrouwen vinden het belangrijk dat een winkel vernieu-wend en vooruitstrevend is, ze willen graag verrast worden door het assortiment maar ook door het interieur en de Visual merchandising van de winkel. De vrouwen kunnen genieten van materialisme en luxe en dit willen ze laten zien aan de buitenwereld. Ze willen graag laten zien dat ze modieus zijn en dat ze gevoel hebben voor style. Ze dragen graag de combinatie van duur en goedkoop, dit willen ze ook graag terug zien in de winkels. Ze zijn bereid om meer te betalen voor goede kwaliteit maar dan moet het artikel wel kwaliteit uitstralen. Ze vinden trends belangrijk maar nemen niet alles zo maar over, ze moeten het eerst gezien hebben in hun omgeving. .

  • 06 19

    2.4 EMPATHY MAP

    THINK AND FEEL

    SAY AND DO

    SEEHEAR

    PAIN GAIN

    Wil verrast worden door een divers assortiment

    Professioneel en vriendelijk personeel

    Willen gezelligheid en socialiteit

    Zelfontplooiing

    Materialisme

    Houdt van luxe

    vaste baan met midden tot hoog inkomen

    Avontuur

    uniek zijn

    Trouw aan familie en vrienden

    Ze volgen trends, ze willen graag hip en trendy blijven

    Ze spotten trends door middel van social media, tv en

    tijdschriften

    Wat andere hebben moeten zij ook hebben

    Ze vinden mening van anderen belangrijk

    Onvriendelijk personeel Geen diversiteit aan merken,

    winkels en her assortiment Te dure kleding wat geen

    kwaliteit uitstraalt

    Trendy en modieuze kleding en betaalbaar

    Een goede lunch

    Sociaal contact

    Kwaliteit

    Beleving

    Divers assortiment

    Wil op de achtergrond blij-ven tot dat ze zelf om hulp vragen dan willen ze alle

    aandacht

    Ze willen de combinatie duur en goedkoop

    Ze willen kwaliteit Ze gaan voor modieuze en trendy

    kleding

  • 06 20

    Wat is een trend? Een trend heeft altijd met maatschappelijke levensomstandigheden te maken. Een trend is verandering in de houding ten opzichte van het bestaande en het algemeen aanvaarde (Fons Meanhoudt, 2012). De trends worden op mega, macro en micro niveau onderzocht, geanalyseerd en gevisualiseerd. De trends worden in een trendkaart weergegeven, waar-door er overzicht wordt gecreerd. Uiteindelijk wordt er n trend volledig uitgewerkt en gevisualiseerd. Deze trend heeft de meeste betrekking op de opdrachtgever Ldz en op de

    sectoren living en appearance.

    Mega trends zijn grote ontwikkelingen in de maatschappij. Ze komen heel langzaam op gang en zijn daardoor bijna onzichtbaar. Een mega trend verandert langzaam het normen-

    en waardepatroon van onze samenleving. Macro trends zijn behoeftes die voortkomen vanuit de consument. De behoeftes komen vanuit de mega trends en ze zijn minder be-

    palend in de maatschappij, maar wel makkelijker waar te nemen dan mega trends. Micro trends zijn producten, winkels of concepten die op de behoeftes van de consument inspe-

    len. Ze zijn te vergelijke met een hype of rage.

    3. trends

  • 06 21

    3. trends

    15

  • 06 22

    3.1 TRENDONDERZOEK Omdat trends een belangrijke input en inspiratiebron zijn voor Ldz, maak ik gebruik van de intutief trendwat-ching methoden. Door op een creatieve manier trends te onderzoeken kan ik Ldz vooral inspireren. Afgelo-pen periode heb ik de methoden in Berlijn kunnen toepassen. Berlijn is een vooruitstrevende stad waar veel te bewonderen valt en dat vooral binnen de retail wereld. Ik heb notities en fotos gemaakt van wat mij inspireerde en wat ik kon gebruiken voor het trendrapport. Bijvoorbeeld van innovati-eve winkels, cafes, straten, pleinen en mensen. Deze informatie zal ik gebruiken voor de evidence wall , dit is een grote muur vol met beeldmateriaal en aantekeningen over de trends). Hieruit is gebleken dat de trend Personalization het interessantste is om uit te werken voor de opdracht-gever Ldz. Het is een trend die betrekking heeft op de retail wereld maar ook op de sectoren appearance en living. Ook de inspiratie vanuit Berlijn is gelijk een onderbouwing voor de keuze van deze trend. De trend personalization zal volgens de cross culture methode geanalyseerd worden. Hierin worden de volgende onderwerpen van de trend beschreven; What, Development, Signs, Lifecycle, Impact en Where (Trend-watcher Djennie Brugman, 2012). Per onderwerp zal ik kort uitleggen wat er beschreven wordt. Bij het onder-werp What wordt kort toegelicht wat de trend precies inhoudt en wat de hoofdlijnen zijn binnen de trend. Bij het onderwerp Development wordt uitgelegd waar de trend vandaan komt en wat de ontwikkelingen zijn binnen deze trend. De Signs zijn voor-beelden van producten en diensten die momenteel al gebruik maken van de trend, ook wel de Early Adopters genoemd. Sommige worden ook kort toe-gelicht met onderbouwende afbeeldingen. De Lifecycle is een grafiek waarin het trendverloop wordt weergegeven. Het trendverloop legt uit op welk niveau de trend zich momen-teel in de maatschappij bevindt. Bij het onderwerp Impact wordt toegelicht op welke doelgroep de trend impact heeft. Tot slot het onderwerp Where. Hierin wordt kort toege-licht waar de trend zich momenteel afspeelt, dit is vooral op internationaal gebied gebaseerd.

    3.2 FIRTS DISCOVERIES

  • 06 2315

    3.3 TRENDMAP

    3.4 MAIN TREND PERSONALISATION

    The Main Trend is de uiteindelijke hoofdtrend die uitgebreid geanalyseerd wordt voor de opdrachtgever Ldz. Er is voor gekozen om de trend Personaliza-tion nog eens goed onder de loep te nemen en nog verder te ontdekken. Deze trend is een interessante combinatie met de opdrachtgever Ldz. Dit omdat deze trend een belangrijke rol speelt bin-nen de retail wereld en omdat het grote trends is bij de consument van dit moment. Om Ldz vooral te inspireren en te informeren is er voor gekozen om een trend-overzicht te creren met een korte beschrijvingen in combinatie met grafieken en afbeeldingen, deze manier wordt ook wel Cross Culture Analysis genoemd. Dit is een manier om de trends overzichtelijk uit te werken. Er is voor gekozen om bij elke trend bepaalde onderwerpen te beschrijven zoals; What, Development, Signs, Lifecycle, Who en When. (Trendwatcher Djennie Brug-man, 2012).

    Per onderwerp zal ik kort uitleggen wat er beschreven wordt. Bij het onderwerp What wordt kort toegelicht wat de trend precies inhoudt en wat de hoofdlij-nen zijn binnen de trend. Bij het onderwerp Development wordt uitge-legd waar de trend vandaan komt en wat de ontwikkelingen zijn binnen deze trend. De Signs zijn voorbeelden van producten en diensten die momenteel al ge-bruik maken van de trend, ook wel de Early Adopters genoemd. Som-mige wor-den ook kort toegelicht met onderbouwende afbeeldingen. De Lifecycle is een grafiek waarin de trend-verloop wordt weergegeven. Het trendverloop legt uit op welk niveau de trend zich momenteel in de maatschappij bevindt. Bij het onder-werp Who wordt toegelicht wie als eerste deze trend hebben verspreidt. Tot slot het onder-werp When. Hierin wordt kort toegelicht hoe de trend zich in de toekomst zal ontwikkelen binnen deze samenleving

  • 06 24

    What Onze eigen persoonlijke producten ontwerpen en aanpassen naar onze eigen smaak is al lang bekend en mis-schien al niet meer cool. Maar de trend personalization krijgt een nieuw leven met dank aan de Quantified Self trend. Hier gaat het om dat alles wat de consument onderneemt wordt opgeslagen in The Cloud. In the Cloud komen alle gegevens samen die we afstaan over ons zelf (vrijwillig of zonder het te weten). Deze gegevens wor-den opgeslagen door een simpel voorbeeld zoals de bonuskaart van Albert Heijn die registreert het koopgedrag van de consument. Zo is social media een belangrijke bron, hier wordt letterlijk alles genoteerd, wat we doen, wat we leuk vinden, naar welke plekken we reizen wat we graag op televisie zien en soms ook nog een uitge-breide mening over iets. Omdat alle informatie wordt opgeslagen en daarnaast ook verspreid wordt, kan hier gebruik van gemaakt worden. Deze trend kan dus veel sterker doorgevoerd worden in producten en diensten dan voorheen (Trendrede Carl Rhode, 2013).

    Development Door individualisering en technologisering wordt de trend Personalization alleen maar groter en krijgt steeds meer macht. De wereld om ons heen is zeer individueel ingesteld en hier spelen veel bedrijven goed op in. Uniek zijn en onafhankelijk zijn is waar het al jaren om gaat. Iedereen maakt zijn eigen keuzes en wil graag anders zijn dan de rest. De komende jaren zal men met individualiteit toch anders omgaan. Men wil zich onder-scheiden van anderen en is steeds op zoek naar de creatiefste manier om dit waar te maken, dit doen ze door middel van hun uiterlijk maar ook door te consumeren. Hierdoor ontstaat er een creatieve explosie van nieuwe initiatieven vanuit de consument die gekoppeld zijn aan de persoonlijke diensten en producten. Het is goed te merken aan de consument dat ze momenteel dicht bij zichzelf blijven en niet klakkeloos elke trend over nemen. Hierdoor krijgt de retailer met een uitgesproken en mondigere consument te maken dan voorheen. Momenteel wordt hier op verschillende manieren op ingespeeld, de keuze ligt nu bij de consument en niet meer bij de aanbieder. De behoeftes van de consument zijn nog nooit zo belangrijk geweest als op dit moment. Dit komt ook door de crisis. Veel bedrijven proberen de persoonlijke snaar bij de consument te raken, dit door de consument persoonlijk te betrekken bij het bedrijf. De consument van nu is het onderdeel van een concept van een bedrijf. Denk maar aan alle fashion bloggers die gesponsord worden door allerlei merken, deze merken wil-len zich koppelen aan een bepaalde consument die zichzelf in die blogger terug zien (TrendslatorConsumen-tentrends, 2013) (Scienceofthetime.com, 2013).

    Signs Hotelmaxclusive, Digitale dokters rapporten, The Selby, Coca Cola flessen met voornaam erop, Perceptive Radio, Google Now, Fashion Blog industrie

    Who Zoals al werd aangegeven bestaat deze trend al een tijd daarom worden hier de aller eerste innovaters weerge-geven zoals Nike ID waarbij de consument online zijn eigen sneaker kon ontwerpen. Glossy Box is ook een goed voorbeeld, dit is een box vol met beauty producten wat persoonlijk is aangepast op de consument.

    When Door middel van de technologie en de data zal deze trend in de toekomst zich nog verder ontwikkelen binnen de retail wereld maar ook in vele andere branches zoals in de gezondheid- , lifestyle- en onderwijs branche. Steeds meer bedrijven en organisaties krijgen door dat de behoeftes van de consument op dit moment het belangrijk-ste zijn om te overleven. Iets extras doen voor de consument hoort daar bij. Blijven verrassen is hier een on-derdeel van. De consument wil zich betrokken voelen bij het bedrijf en wil zichzelf er in terug zien. Door middel van de data en de vele informatie wat er opgeslagen wordt is het alleen maar makkelijker om op deze behoeftes in te spelen. Tot nu toe vindt de maatschappij het nog niet zo erg dat alle informatie wordt opgeslagen, vele geven aan dat ze toch niets te verbergen hebben en dat ze het soms zelfs wel makkelijk vinden (Future media, 2014).

    Personalisation

  • 06 25 15

    3.5 CONCLUSIE

    De conclusie die te trekken valt uit de trend-analyse is dat je als ondernemer in de retail wereld heel goed op de consument kunt in spelen. Omdat de consument van nu mondiger en wat brutaler zijn dan voorheen moet je aan de behoeftes van hun voldoen. Anders is het moeilijk te overleven in deze lastige tijden. Het is van belang dat je gebruikt van de informatie die overal beschikbaar is. Markt onderzoek of terwijl consumenten onderzoek is in deze tijd be-langrijker dan een nieuwe trend willen zetten. Waarden zoals uniek en origineel willen zijn horen hierbij. Als retailer is het van belang dat je de consument een speciaal gevoel mee krijgt als hij of zijn in de winkel komt winkelen. Door middel van beleving en of persoonlijke producten is dit mogelijk.

    Personalisation

  • 06 26

    De sector analyse is bedoeld om een inzicht te krijgen naar maatschappelijke ontwikkelin-gen en trends die relevant zijn in de appearance en living branche. Daarbij zijn deze markt sectoren het belangrijkste en het interessantste voor de opdrachtgever Ldz. Beide secto-ren worden volgens de DESTEP-methode onderzocht. DESTEP staat voor de onderwerpen;

    demografie, economie, sociaal cultureel, technologie, ecologie en politiek. De invulling hiervan komt voort vanuit de lessen die op International lifestyle studies worden gegeven.

    Het resultaat van de sector analyse is een vertaling van de onderzochte informatie naar een kans of opportunity om waarde creren door middel van het op korte termijn, op de markt brengen van een product en of/dienst voor een bepaalde groep (Sutmuller, 2014).

    4. SECTOR

  • 06 27

    4. SECTOR

    15

  • 06 28

    4.1 APPEARANCE

    Demografie Volgens onderzoek van de Nederlandse bank ING heeft Nederland te maken met verschillende ontwikkelingen binnen de demografie factor die invloed hebben op de appearance sector. Een voorbeeld hiervan is dat de Ne-derlandse bevolking steeds dikker wordt, met als gevolg dat designers hier op moeten inspelen. Veel winkels en dan vooral ketens spelen hier op in en beginnen met een lijn voor grotere maten.

    Een ander voorbeeld is de verschuiving van vergrijzing, de wereldbevolking groeit alleen nog maar verder, dat is ook te verklaren vanuit de volgende cijfers van CBS. Het CBS voorziet echter in Nederland nog een stijging van een kleine 16,8 miljoen inwoners in 2013 naar 17,1 miljoen in 2020 en 17,4 miljoen in 2025. Belangrijk gegeven daarbij is dat het aandeel 65+ stijgt van 16,8% naar 21,8%. Ouderen (65+) geven relatief minder geld uit aan kleding en schoeisel. Ook hun behoeften verschillen van andere leeftijdsgroepen (ING, 2013) (CBS,2013).

    Niet alleen groeit de wereldbevolking. Ook is sprake van verstedelijking. Met name in opkomende economien is de toestroom van platteland naar stad groot. Mensen komen af op plekken waar de welvaartsgroei het hoogst is. Verstedelijking en toenemende welvaart veranderen ook de behoeften van mensen met betrekking tot kleding en schoenen. Een grotere middenklasse zal zichzelf meer en andere items kunnen veroorloven. Ook dit draagt bij aan toenemende interesse voor betaalbarefashion (ING, 2013).

    EconomieDe economie heeft als factor de afgelopen jaren het meeste invloed gehad op de appearance sector, dit door de economische crisis. Juist door de economische crisis zijn de ketens alleen maar groter geworden. Ze hebben als fast fashion keten zich beter op de markt kunnen zetten dit omdat simpel weg door middel van een goed design verkopen voor een lage prijs. De consument van nu is daar zeer gevoelig voor, men wil veel voor heel weinig. De kracht van de ketens is om op een hoog tempo en met veel collectiewisselingen goede designs verkopen tegen een betaalbare prijs. Daarbij helpt het groot aantal leegstand van winkels in steden ook een handje mee. De ketens zijn namelijk altijd op zoek naar de juiste locatie, aangezien er nu veel keus is, is het eenvoudiger om een winkel in iedere stad te openen. (ING, 2013)

    Ondanks dat de ketens in stijgende lijn zitten wordt er in het algemeen nog steeds minder geld uitgegeven in aan kleding en schoenen. Consumentenvertrouwen en koopbereidheid vertonen zo nu en dan een opgaande beweging, maar blijven wel sterk negatief. Al sinds 2010 is de koopkracht dalende. Consumenten opereren (noodgedwongen) terughoudend. Dit is te zien uit de volgende cijfers. (ING, 2013) (CBS, 2013)

  • 06 29

    Omzet winkels in kleding2007 Eur 10,3 miljard2012 Eur 9,3 miljard2014* Eur 8,8 miljardCijfers o.b.v. CBS, bewerking en raming ING Economisch Bureau (exclusief pure online spelers)

    Sociaal cultureel Binnen de factor Sociaal cultureel zijn er verschillende ontwikkelingen die invloed hebben binnen de fashion branche. Een voorbeeld hiervan is dat de consument van nu erg veel invloed heeft op wat de winkels verko-pen en voor welke prijs. Ze zeggen al lang dat de klant koning is maar in deze tijd krijgen ze veel voor elkaar. Volgens de Nederlandse bank ING zijn de verkoopprijzen van kleding en schoenen gedaald, dit puur om de consument naar de kledingzaken te trekken. Wat volgens Eurostat overigens duidelijk naar voren komt is dat niet alleen in Nederland, maar over geheel Europa consumenten sinds de crisis fors op de aanschaf van kleding en schoeisel hebben bezuinigd. De crisis versterkt de honger naar goedkope kleding. Fast fashion heeft zeer goed ingespeeld op deze behoefte en maakt het mogelijk voor consumenten om desondanks toch frequent modieuze kleding te kopen. Het gevolg hiervan is dat het midden segment hier de dupe van is. Het hoger segment heeft daarentegen haar positie in de markt wel kunnen behouden en komt de crisis goed door. Dit heeft mede te danken aan de opkomende markten in China, waar de vraag naar luxe fashion alleen maar stijgt. (ING, 2013). Er is dus ook tegenstelling van de goedkopere ketens, vooral in het buitenland is er sprake van behoefte naar luxe goederen, in Nederland is dat minder.

    Omdat alles steeds goedkoper in de winkels hangt heeft dit ook een negatief effect op het goedkoop pro-duceren van goederen. Steeds sneller kleding (laten) produceren tegen zeer lage kosten legt grote druk op de keten. Zeker in productie, waar werknemers tegen lage lonen vele uren draaien om targets te halen. De hoge eisen in combinatie met grote aantallen leveranciers en onderaannemers in relatief arme landen kan tot een situatie leiden waarbij ethische grenzen worden overschreden. Veel leveranciers hebben niet het overzicht van wat er in fabrieken in buitenland gebeurd, er is hier vooral een te kort aan transparantie. Een voorbeeld van een gevolg hiervan is de ramp die Bangladesh overkwam. Een gebouw waarin meerdere fa-brieken waren gevestigd met zo 5000 werknemers, stortte in. Het gebouw was niet bedoeld om in te werken of om fabrieken in te vestigen, het gebouw was niet veilig. (Volkskrant, Wie gaat dat betalen, 2013).

    TechnologieVolgende een onderzoek van de Nederlandse bank ING heeft de factor technologie twee kanten binnen de fashion industrie, zo heeft de industrie te maken met High tech en Low tech. Het grootste gedeelte van de winkels, winkels waar vooral de massa koopt, maken nog gebruik van de traditionele werkwijze als het over de productie gaat. Er zijn wel wat koplopers die gebruik van nieuwste technologie binnen hun productie of materialen maar die hebben de massa nog niet bereikt, het is vaak ook te duur daar voor. Omdat ze gebruik maken van de traditionele wijze bewijst ook dat het vooral om de design gaat van het kledingstuk. Daarnaast speelt de economie een belangrijke rol, zo lang het mogelijk is om met lage lonen in buitenland te werken, wordt de kleding op een simpele manier ontwikkeld. Automatisering of robotisering vraagt om hoge investe-ringen en onderhoud. Hierdoor is de productiecapaciteit ook minder flexibel aan te passen. Toch heeft deze trend ook weer een tegenbeweging, omdat alles steeds meer mogelijk is en omdat robots steeds goedkoper is om te ontwikkelen, zal in de toekomst toch meer gebruik gemaakt worden van deze nieuwe technologie.

    Een ander trend die een belangrijke rol speelt binnen de technologie factor is volgens auteur A. Smelik de cyborg. Volgens Smelik is een cyborg in deze opvatting een figuur die laat zien wie de mens altijd al geweest is: een door technologie bepaald wezen. Het uiterlijk en het gedrag van de maatschappij is steeds meer verbonden met technologie. Een voorbeeld hiervan is dat tegenwoordig iedereen standaard een smartpho-ne bij zich draagt en heel zijn of haar leven mee deelt. Ons lichaam en uiterlijk wordt dus steeds meer met technologie verbonden (Smelik, A, 2012).

  • 06 30

    Ecologie n grote trend binnen de fashion branche is dat alles nieuw moet zijn, mensen willen continu vernieuwing daarom gaan de trends ook zo snel binnen de mode branche, wat vandaag hip is kan morgen weer over zijn. Men is dus continu opzoek naar vernieuwing. Dit heeft een grote invloed op de duurzaamheid van kleding. Want de mode van nu is niet meer duurzaam, alles wordt paar keer gedragen en daarna wordt het weggedaan. Vooral de grote ketens spelen goed in op de behoeftes van de maatschappij, zij kunnen namelijk om de 4 weken een nieuwe collectie verkopen in de winkels (van de Wiel, 2014). Ook duurzaam produceren is een trend die bij vele brands wordt doorgevoerd. Een voorbeeld hiervan is Victor en Rolf met de NO collectie. Dit was een collectie om te laten zien dat ze tegen Fast-fashion zijn. Het proces van het ontwikkelen van kleding wordt steeds meer als belangrijk gezien. Men wil hier transparantie over en ze wil-len weten hoe iets gemaakt wordt, het liefst zonder kinderarbeid of schadelijke stoffen (van de Wiel, 2012).

    4.2 LIVING

    DemografieIn 2010 leefde de helft van de wereldbevolking in steden. Rond 2050 ligt dit percentage dicht tegen de 70% en leven 6,5 miljard mensen is steden, hetgeen overeenkomt met de hele wereldbevolking in 2005. Het is de verwachting dat er in 2020 minimaal 30 megasteden zijn met meer dan 10 miljoen inwoners. In 1950 waren dit er nog maar twee (New York en Tokio). Maar de grootste groei zal plaatsvinden in circa 500 steden met enkele miljoenen inwoners.Deze demografische ontwikkeling zal enorme invloed hebben op het familieleven en de welvaart van mensen. In het eerste geval positief en in het tweede geval niet altijd positief. In 1950 bestond de wereld qua levensverwachting en omvang van de familie uit twee groepen landen, namelijk rijk en arm. Men-sen in de arme landen hadden een veel lagere levensverwachting (37 jaar) en veel grotere families met vaak 6 of meer kinderen. In 2050 zijn er nog steeds rijke en arme landen, maar in termen van levensverwachting en familiegrote is er nauwelijks nog onderscheid. De wereld is dan geconvergeerd, met een gemiddelde levensver-wachting van boven de 70 jaar en families met gemiddeld twee kinderen. De gevolgen voor de overheden zijn gigantisch en er zal een flinke vraag ontstaan naar, veelal nieuwe, publieke diensten. En het zal verder alles ver-anderen, van business innovaties en financile markten, tot de balans tussen de landen met de meeste mensen (Stumuller, 2015).

    Work, play, live en shop worden steeds meer met elkaar verbonden. Onze leefomgeving is sterk in ontwikke-ling. Zoals hiervoor geschetst gaan we naar een verdere verstedelijkte samenleving waar veel mensen bij elkaar hun alledaagse activiteiten moeten gaan combineren. Daarvoor moeten we de ruimte efficient gebruiken. Meer en meer worden functies met elkaar gecombineerd, lopen ze in elkaar over. Door digitale technologie worden we in staat gesteld om wonen, werken en winkelen te combineren, onderweg en thuis werken, thuis winkelen. Daarbij ontstaan er in de stad nieuwe leeflandschappen. Waar we elkaar vanuit verschillende motivaties ont-moeten. De ontmoeteing is een belangrjk nieuw thema in onze leefomgeving. Doen we dat online of offline, en waar dan? Hoe moeten we hier met nieuwe concepten op inspelen (Stumuller, 2015).

    EconomieDe afgelopen 20 jaar zijn er zoveel retail projecten ontwikkeld dat we momenteel een overschot hebben aan winkels. De economische crisis heeft ervoor gezorgd dat we nu een overschot hebben aan leeg staande panden. Gek genoeg wordt er nog steeds bij gebouwd en komen er alleen nog meer winkels bij (CBS, 2014). Met als ge-volg nog meer leegstand. Dit heeft invloed op de stad, want wat gebeurd er met al die leegstaande panden? Is er in de toekomst nog wel een stad met winkels of wordt het een luxe woonwijk? Momenteel worden er allerlei concepten bedacht om de leegstand minder erg te maken. Een voorbeeld hiervan is de gevel beplakken met een 3D sticker, waardoor het lijkt of er een winkel in zit. Dit geeft meer beleving met zich mee en het winkelend publiek heeft niet meteen in de gaten dat er veel winkels leeg zijn. Een ander voorbeeld is dat leegstaande kan-toren of winkels worden omgebouwd tot woonhuizen. Kortom er worden veel verschillende projecten opgezet om te zorgen dat panden toch gebruikt worden en waardoor er geld wordt verdiend (Stumuller, 2014).

  • 06 31

    Sociaal cultureelDe bevolking van een stad gaat in het heden anders met de stad om dan in het verleden. Er komen allerlei sociale ondernemingen vanuit de bevolking. Een goed voorbeeld hiervan zijn de moestuintjes die op het Pie-ter Vreedeplein werden gepland of het stadsstrand in Tilburg. We halen de natuur naar de stad en dit wordt niet besloten vanuit de gemeente maar dit zijn initiatieven vanuit de bevolking.

    TechnologieUrban media is een goed voorbeeld van een technologische ontwikkeling in de stad. Veel bedrijven of apps spelen hier op in, een voorbeeld hiervan is Ubber of Airbnb. Deze apps vervangen huidige voorzieningen van een stad voor iets toegankelijks en iets wat van de maatschappij zelf is ontwikkeld. Door middel van tech-nologie is dit toegankelijker geworden en staat de stad meer in verbinding met de maatschappij. (Stumuller, 2014).

    4.3 CONCLUSIE Vanuit dit hoofdstuk is te concluderen dat verstedelijking invloed heeft binnen de living en apparance branche. Verstedelijking wordt vertaald binnen de mode van nu, dit is terug te zien binnen verschillende trends en stijlen. Daarnaast is brancheverschuiving een ontwikkeling die zich steeds verder ontwikkeld. Dit is niet alleen binnen de retail wereld maar ook binnen de living wereld. Werken, wonen en vrije tijd smelten steeds meer in n. Met het gevolg dat de retail wereld hier op inspeelt. Hutspot in Amsterdam is een goed voorbeeld. Het is een conceptstore dat mode en lifestyle verkoopt. Maar daarnaast kan men ook genieten van een kop koffie en is er een mogelijkheid om een bespreking te houden. Kortom een multifunctionele plek voor verschillende activiteiten. Het staat met elkaar in verbinding, men wil namelijk veel activiteiten en diversiteit op n plek.

  • 06 32

    De ontwerpdase start met een valuefit canvas. Een valuefit canvas is een schema waar-bij de uitkomsten van die vier onderzochte factoren te ordenen en samen te brengen zijn. Het valuefit canvas is ontwikkeld door International Lifestyle Studies en biedt een helder inzicht in de keuzes die gemaakt worden bij het ontwikkelen van een concept. Het canvas wordt namelijk ingevuld met de belangrijkste economische waarde en emotionele waarden die uit het onderzoek voortkomen. De economische waarden komen vanuit de sector- en opdrachtgeveranalyse en de emotionele waarden komen vanuit de trend- en doelgroepa-nalyse. Deze waarden zijn dus een inspiratiebron, maar worden tegelijkertijd ook onderbou-

    wend gebruikt (Sutmuller, 2014).

    5. ONTWERPFASE

  • 06 33

    5. ONTWERPFASE

    15

  • 06 34

    5.1 VALUE FIT CANVAS

    Value fit Oppurtunity Er zijn kansen om met dit concept een eenmanszaak zoals Ldz Tilburg in kan spelen op de vele behoeftes van de doelgroep de kosmopolieten (Rode en paarse wereld; modieuze vrouwen met een leeftijd van 20 tot 60 jaar). Als gevolg van de trend individualisering zie ik dat de consumenten van nu een andere weg inslaan. Tijdens een dag winkelen, willen de kosmopolieten verrast worden en ze willen geconfronteerd worden met betaalbare luxe, gezelligheid en diversiteit aan winkels en producten. We hebben dus te maken met een veel eisende consument. Elke mode zaak moet uniek zijn en moet aansluiten bij de behoeftes van deze groep. Door middel van dit concept kan Ldz zich inspelen op al die behoeftes en zal Ldz meer zijn dan alleen een dames-zaak in het hoger segment. Het concept houdt rekening met kwaliteit, vernieuwing en beleving zodat de doel-groep zich hier helemaal persoonlijk tot aangetrokken voelt. Pain De kosmopolieten bestaan voor een groot deel uit jongeren, en jongeren hebben in het algemeen minder geld te besteden. Omdat Ldz Tilburg in een hoger segment valt kan het lastig zijn om deze jongeren aan te spreken met het concept. GainDe kosmopolieten (modieuze vrouwen uit rode en paarse wereld met een leeftijd van 20 -60 jaar) staan open voor vernieuwing en verandering, ook zijn ze impulsief en avontuurlijk. Ze houden van winkelen en zien dit ook echt een vrijetidsbesteding of hobby. Ze zijn bezig met trends en willen graag geconfronteerd worden met het nieuwste.

  • 06 35

    5.2 CONCEPTSTATEMENT

    De conceptstatement is voortgekomen vanuit de value fit die hierboven werd geanalyseerd. De statement is ontwikkeld vanuit verschillende creatieve sessies. Waarbij er verschillende vragen zijn gesteld, zoals hieron-der worden weergegeven. Er is voor gekozen om verschillende creatieve sessies met elkaar te combineren. Ik zal hieronder een aantal creatieve sessies beschrijven die ik heb gebruikt. De uiteindelijke conceptstatement is LDZ IT IS A WAY OF LIFE.De kwaliteit van leven verbeteren van de vrouwelijke kosmopolieten in de rode en paarse wereld, dit door middel van verrassing, vernieuwing en beleving samen te laten komen op n plek. Een plek waarbij de indi-viduen elkaar kunnen ontmoeten en kunnen socialiseren over gemeenschappelijke passie. Ldz wordt meer dan alleen een damesmodezaak het wordt een organisatie vol met diversiteit en dit met de juiste combina-tie van online en offline. Creatieve sessies - Brainstormen met een simpel spinnenweb: In het midden komt er een vraag of een onderwerp te staan en daar omheen worden zoveel mogelijk woorden en/of ideen opgeschreven.- Bloem associatie: in het midden begin je met een woord naar keuze (antwoord op een vraag of een trend) hiermee ga je weer verder associren met andere woorden en kom je uiteindelijk op een geheel ander woord of idee. (voorbeeld: Duurzaam groen natuur dieren enz)- Super held: Je pakt een stripfiguur of een bekende super held, hierbij worden alle woorden en gedachtes opgeschreven wat bij dat type persoon hoort, dit doe je bijvoorbeeld 1 min lang. Hiermee bekijk je door de gedachtes van een super held en hoe zou hij/zij het aanpakken?- De wildest-idea-techniek: hierin is het belangrijk dat ik alle grenzen en randvoorwaarden bij het probleem vergeet en zo veel mogelijk oplossingen voor het probleem bedenk, hoe gekker hoe beter. Door middel van deze technieken worden er twee concepten ontwikkeld.

    HKW vragen Hoe kunnen we Ldz spannender maken voor de veel eisende consument? Hoe kunnen we zorgen dat Ldz een vernieuwend begrip wordt in Tilburg? Hoe kunnen we zorgen dat Ldz meer klanten krijgt? Hoe kunnen we Ldz online en offline presenteren?Hoe kunnen we de QOL verbeteren van de consument van Ldz? Hoe kunnen we zorgen dat Ldz uniek wordt? Hoe kunnen we Ldz divers maken? Hoe kunnen we Ldz koppelen aan de sector living

  • 06 36

    Vanuit de conseptstatement zijn er twee concept ontwerpen ontwikkeld. Beide concepten sluiten aan bij de value fit en bij de constatement. De ontwerpen laten allebei een andere kant zien van wat er mogelijk is. De concept ontwerpen zijn kort toegelicht en hebben beide een look & feel bord. Dit laat de sfeer zien van het concept. Daarbij is er een stukje sto-rytelling geanalyseerd. Dit is om de het concept verbeeldend te schrijven en om even in de beleving te duiken van het concept. Tot slot is er voor gekozen om een business model canvas in te vullen met beide concepten. Het business model canvas bestaat uit 9 belang-rijke bouwstenen. De onderkant bestaat uit de kosten en opbrengsten. Centraal staat de waardepropositie, de onderscheidende waarde die je de klant biedt. Links hiervan is ruimte gereserveerd voor hoe je deze waarde tot stand brengt: welke partners, welke (hulp)bron-nen je gebruikt en welke activiteiten je onderneemt. Aan de rechterkant staat aan wie je het product verkoopt, hoe de levering eruit ziet en het onderhouden van de relaties. Hieronder

    bespreken we de negen afzonderlijke bouwstenen (Rabobank, 2014).

    6. concepten

  • 06 37

    6. concepten

  • 06 38

    6.1 LDZ OF URBAN

    Relieve Ldz of Urban is een concept waarbij de stad centraal staat. Uit het doelgroep onderzoek is namelijk gebleken dat de vrouwen graag in een grote stad winkelen, omdat daar diversiteit aan winkels is. Daarnaast worden de grote steden gezien als sfeervol, beleving en divers. Create Deze beleving wil ik terug laten komen in de winkel van Ldz te Tilburg. De beleving draait om de voorzienin-gen en de diversiteit van een stad. Hierbij is te denken aan een bioscoop, restaurants, hotels, musea, hotspots, locals, cultuur, kunst en een bruisend centrum. Door regelmatig n van deze voorzieningen aan de winkel te koppelen, onderscheid Ldz zich van andere winkels en speelt Ldz in op de behoeften van zijn doelgroep. De winkel blijft divers met zijn aanbod en trekt op deze toffe manier meer klanten naar de winkel.

    Conceptontwerp Ldz wordt de hotspot van Tilburg. Als echte Tilburgse local kun je er niet mee weg komen om daar niet gezien te worden. Ldz wordt the place to be als het gaat om de laatste trends en de mooiste brands. Ldz zal meer zijn dan alleen eens damesmodezaak, het wordt een brand store met een divers assortiment en waarbij de diversiteit van de stad centraal staat. Dit gekoppeld aan maandelijkse evenementen zoals een Ldz Art, Ldz Ap-pearance, Ldz Food, Ldz Lifestyle en Ldz Music evenement.

    StorytellingBeau loopt door de Telefoonstraat richting de Willem2straat, dit vindt ze namelijk altijd zn gezellige straat, je hebt daar goeie winkels zitten zoals een lekkere slager en bakker. Als ze eenmaal door die straat loopt ziet ze al een aantal keer het logo van Ldz voorbij komen, het valt haar op en het zet haar aan het denken. Ze loopt door tot dat ze bij de winkel van Ldz aankomt. Ze ziet van buiten al dat de winkel bruist! De etalages zijn echte aan-dachttrekkers. Er is namelijk meer te zien dan een alleen een aangeklede pop, het is een mix van tekst, interieur, lifestyle, beauty, vrije tijd en mode.

    Het is druk binnen. Als ze even beter kijkt ziet ze een aantal bekende binnen staan. Ze besluit om ook even bin-nen te lopen. Zodra ze winkel betreedt wordt ze verrast door sfeer en beleving van de winkel. Het is gezellig en ze krijgt een leuke groet van n van de personal styleadviser. Ze bekijkt de collectie terwijl haar een heerlijk kopje koffie wordt aangeboden, Ze zegt; ja lekker! Ze loopt rustig door in de winkel en ze komt het ene toffe product na het andere tegen. Ze stopt bij een boek over New York. Ze is daar namelijk wel eens geweest. Het boek spreekt haar aan en ze besluit om het mee te nemen. Zodra ze even verder loopt, ziet ze een kok aan het werk. Hij maakt lekker hapjes klaar voor de klanten. Ze neemt een hapje van hem aan. Ze neemt een hap. Ze loopt verder er legt het boek alvast even bij de kassa want ze wil nog verder kijken. Er is namelijk zo veel te zien. Achter de kassa ziet ze coole fiets staan. Hij is sportief en helemaal urban. Ze neemt nog eens een kijkje in de collectie en ze vindt een mooie top die helemaal bij haar past. Zodra ze verder loopt komt ze ook nog eens een tof eetbord tegen. Het lijkt wel of het met de hand geschilderd is, het is net een klein kunstwerk. Ze kijkt naar de prijs, 20 euro dat is nog wel te doen voor een uniek stuk denkt ze. Ze legt het bord bij haar boek neer en loopt verder naar de paskamer om het topje te passen. Zodra ze de top aan heeft loopt ze de paskamer uit. Een van de style adviser komt er bij staan en kijkt kritisch naar het truitje wat ze aan heeft. De style adviser zegt dat ze misschien wel iets leukers voor haar heeft, deze top past namelijk niet zo goed bij je huidskleur. Evie denkt eindelijk een verkoper die een keer eerlijk is. De style adviser komt terug met een top die Evie helemaal gewel-dig vindt. Ze past het truitje en ze is helemaal tevreden. Ze loopt naar de kassa om haar spullen te betalen. De style adviser loopt met haar mee en maakt nog een gezellig praatje met haar. Ze geeft Evie een uitnodiging voor volgende week zaterdag, dan organiseert Ldz namelijk een feestje waarbij er verschillende activiteiten zullen plaats vinden. Er komen een aantal modebloggers trendpresentaties houden, er komt een make-up- en hairar-tist en er komt een kok die zorgt voor de hapjes en drankjes. Kortom zeer diverse avond met veel beleving en gezelligheid. Evie is zo happy met haar aankopen zodat er een foto van maakt op instragram plaatst met de titel erbij Happy with my new cool stuff, thanks to Ldz Tilburg.

  • 06 39

  • 06 40

    6.2 LDZ ON TOUR

    Relieve De doelgroep van Ldz gaan vaker in steden winkelen zoals Antwerpen of Rotterdam dan in hun eigen stad Tilburg. Ze moeten dus altijd ver reizen om een gezellige dat te kunnen winkelen. Met dit concept reist Lodz met de vrouwen mee en krijgen ze persoonlijke aandacht die ze willen.

    CreateDe doelgroep hoeft niet meer ver te reizen om een gezellige en diverse shopdag te hebben. Want Ldz die tourt namelijk met ze mee. Ldz kan op verschillende manier reizen, dit kan door de stad Tilburg zijn maar dit kan ook in andere steden zoals in Antwerpen of Rotterdam. Ldz zal de klant op een persoonlijke en verrassende manier benaderen waardoor ze Ldz niet meer kunnen ontwijken.

    ConceptontwerpEen grote tourbus of een pop-up store waar Ldz met zijn assortiment reist naar coole festivals of evenementen die aansluiten bij de doelgroep van Ldz. Het is een concept om meer naamsbekendheid te creren en om de consument op plekken te confronteren waar ze Ldz niet verwachten. Ook kan Ldz een deel van zijn assorti-ment laten reizen, door bijvoorbeeld een aantal kleding stukken neer te hangen in andere winkels in Tilburg. Zo creer je co-creatie met de concurrentie en wordt de doelgroep op verschillende plekken in de stad van Tilburg verrast en geprikkeld om naar de winkel van Ldz te komen. Storytelling Evie loopt samen met haar vriendin door het centrum van Tilburg. Ze is op zoek naar een toffe spijkerbroek, eentje van kwaliteit en die een keer wat langer mee gaat dan de broeken van de H&M. Zodra ze het Pieter-vredeplein op loopt ziet ze een grote zwarte container met een hoop mensen erom heen. Ze loopt erop af en besluit om even een kijkje te nemen. Zodra ze dichter bij komt ziet ze een groot logo van Ldz. Het trekt met-een haar aandacht en ze loopt om de container heen. Ze loopt naar binnen. Het blijkt een pop-up store te zijn. De store is van binnen licht en open. Er hangt een relaxte en creatieve sfeer. Terwijl ze rond loopt bekijkt ze de collectie. Er is niet alleen kleding te zien maar ze hebben een divers assortiment van afwisseling tussen kleding, beauty en lifestyle producten. Helaas kan ze geen spijkerbroek vinden, de style adviser verwijst haar naar de winkel, daar hebben ze namelijk veel meer keus. Omdat de collectie en de prijzen Evie wel aanspreken besluit ze door te lopen naar de winkel. Ze wordt daar vriendelijke ontvangen en krijgt een kopje koffie aangeboden. Evie geeft aan dat ze op zoek is naar een spijkerbroek. De personal style adviser gaat meteen op zoek naar de ideale spijkerbroek voor Evie. Ze laat drie modellen zien van drie verschillende prijs klasse. n van 200 euro, n van 120 euro en n van 80 euro. Evie vindt die van 200 net iets te duur dus gaat voor de andere twee broeken. Tijdens het passen maakt een style adviser een gezellig praatje met Evie. Het gaat nog niets een over de broe-ken. Ze hebben het over de nieuwste mode trends voor het komend seizoen. Het is gezellig winkelen zo en Evie krijgt toch de aandacht die ze verwacht van een winkel zoals Ldz zonder dat ze het gevoel heeft dat ze per se iets hoeft te kopen.

  • 06 41

  • 06 42

    6.3. CONCEPTTESTING

    Omdat ik voor het beste en meest innovatieve concept wil gaan, heb ik een concepttesting gehouden. Er is voor gekozen om twee technieken met elkaar te combineren, namelijk het diepte interview en de groepsdiscussie. Er zijn twee sessies gehouden met een groep van 5 personen. Eerst zijn er algemene vragen gesteld over het huidi-ge concept van Ldz, daarna is er voor gekozen om concept 1 Ldz of Urban te laten lezen door de deelnemers. Tot slot is een korte presentatie gegeven over het concept, er is verteld wat het doel is en hoe dit aangepakt zal worden. Deze methode is ook bij concept 2 Ldz on tour uitgevoerd. Vanuit de antwoorden van genterviewde en de discussies is uiteindelijk een conclusie getrokken welk concept het meest innovatief en vernieuwend is. In de bijlage zijn de vragen terug te vinden.

    6.3.1 CONCEPTTEST LDZ OF URBAN Groep 1 Bestaat uit 5 vrouwen met een leeftijd van 20 tot 40 jaar. Algemene vragen over Ldz. Iedere vrouw is bekend met de winkel Ldz en ze zijn er allemaal wel eens in de winkel geweest. De meeste hebben er ook iets gekocht of koopt er regelmatig nog iets. Ze vinden Ldz een leuke winkel maar sommige vrouwen geven aan dat Ldz niet goed genoeg met de tijd mee gaat. De collectie is soms wat eentonig en veel mensen hebben geen idee wat voor merken ze momenteel verkopen. Ze geven als tip mee om meer verschil-lende kleding stylen aan te bieden. Vooral als ze nu in de etalages kijken vinden ze het vaak een beetje eentonig en zit weinig diversiteit in.

    Feedback op het concept Ldz of Urban. Iedereen was zeer enthousiast over het concept Ldz of Urban. Vooral de diversiteit en de beleving spraken ze erg aan. Omdat de vrouwen graag in grote steden winkelen snapte ze duidelijk de link van Ldz en de grote stad. Ze begrepen waar het concept over ging en wat het idee erachter was. De vrouwen waren wel kritisch over de uitvoering. Ze vroegen zich af hoe je dit concept helder kan communiceren met de doelgroep. Want alleen een uitbreiding van het assortiment is niet genoeg. Groep 2 Bestaat uit 5 vrouwen met een leeftijd van 40 tot 60 jaar. Algemene vragen over Ldz. Ook in deze groep is iedereen bekend met de winkel Ldz. Ze zijn er allemaal ooit geweest en de meeste heb-ben er ook iets gekocht. Momenteel komen ze er niet meer. De vrouwen kiezen toch vaker voor de iets goedko-pere winkels. Een tip voor Ldz; dat het er ook meer betaalbare kledingstukken verkrijgbaar zijn.

    Feedback op het concept Ldz of Urban Ze zijn enthousiast over het concept en ze vinden het leuk dat Ldz zich wil verbeteren en iets nieuws willen uitproberen. Ze geven aan dat verandering altijd goed is. De vrouwen vinden het ook leuk dat er meerdere producten en of stylen onder n dak worden verkocht. Daarnaast voelen deze vrouwen iets minder voor een grote stad. Zij winkelen graag in kleinere steden zoals in Oisterwijk. Hierop heb ik proberen in te spelen, door te vragen wat ze naar Tilburg zal brengen, toen gaven ze aan dat gezelligheid belangrijk is en dat er iets speciaals moet zijn, zoals unieke kledingstukken of een goede sfeer.

    6.3.2 CONCEPTTEST LDZ ON TOUR Groep 1 Bestaat uit 5 vrouwen met een leeftijd van 20 tot 40 jaar. Feedback op concept Ldz on Tour. Ook dit keer vonden ze het een leuk idee. Ze gaven wel gelijk aan dat het een dure investering wordt voor Ldz, aangezien ze een pop-up store moeten aanschaffen en of een tourbus. Wel vonden ze het super gaaf idee dat Ldz opduikt op momenten wanneer men het niet verwacht. Ze denken dat een goede marketing actie zou zijn. Een kritsch puntje is dat er in de winkel weinig zal veranderen met dit concept, dus daar moet ook nog over

  • 06 43

    nagedacht worden.

    Groep 2 Bestaat uit 5 vrouwen met een leeftijd van 40 tot 60 jaar.Feedback op concept Ldz on Tour. De vrouwen reageerde enthousiast en ze vonden het een leuk idee. Ze hadden er nog niet echt eerder van gehoord en daarom gaven ze aan dat ze het vernieuwend idee vinden. Ook vinden ze het leuk dat Ldz op ver-schillende plekken terug komt in het centrum van Tilburg. Ze gaven aan dat het een goed idee is om toeristen in centrum aan te spreken. Ook gaven de vrouwen aan dat het misschien leuk is dat Ldz een avond organiseert dat ze bij mensen thuis komen, soort van nieuw online winkelen maar dan live bij de mensen thuis.

    6.4 CONCLUSIE

    De conclusie die uit de concepttesting te trekken valt is dat beide concepten potentie hebben om uit te voeren en dat het aansluit bij de behoeften van de doelgroep en dat past bij de opdrachtgever Ldz. Beide concepten hebben ook nog een aantal punten die verbeterd kunnen worden of waar nog extra over nagedacht moet wor-den. Omdat Ldz of Urban beter te realiseren valt en omdat toch de meeste geinterviewde hier gebruik van zullen maken gaat de keuze naar het concept Ldz of Urban.

  • 06 44

    Aan de hand van de eerste twee concepten en de concepttesting is er een keuze gemaakt voor het concept Ldz of Urban. In dit hoofdstuk wordt het concept uitgelegd en toegelicht door middel van conceptdragers. Het concept is een gedachtegoed en wordt zo gedetail-leerd mogelijk toegelicht. Voor de sfeer en beleving van het concept verwijs ik u naar het

    conceptboek.

    7. concept VERANTANTWOORDING

  • 06

    7. concept VERANTANTWOORDING

    45

  • 06 46

    7.1 HET CONCEPT LDZ OF URBAN

    Ldz of Urban, een concept waarbij de stad centraal staat en waar alle zintuigen van de consument geprikkeld wor-den. Bij het concept worden alle faciliteiten van een stad samen gebracht op n plek. Ldz wordt een spot waarbij mode, sociale contacten, inspiratie, beleving en vernieuwing samen komen. De doelgroep van Ldz hecht waarden aan status en aanzicht, daarom kunnen ze bij dit concept hun materialen laten zien en kunnen ze met de buitenwe-reld hun prettig en luxe levensstijl delen. Genieten en ontspanning sluiten hier bij aan. Ldz is niet alleen een plek waar er geconsumeerd wordt, het is een plek waar men kan ontspannen en waar men zal genieten van de beleving, de brands en de inspiratie. Het concept is vooral gericht op het aanpassen van de winkel met daarbij de interactie tussen Ldz en de klant. Vooral de emotionele waarden die Ldz te bieden heeft komt bij dit concept sterk naar boven, waardoor betrokkenheid en sociale contacten ontwikkeld worden.

    Ldz of urban een spot waar iedereen gezien wil worden, een spot waar elke consument moet zijn voor de leukste, hipste en nieuwste producten van nationale en internationale merken. Ldz heeft altijd mode op het gebied van de laatste trends.

    Relieve Ldz of Urban is een concept waarbij de stad centraal staat. Uit het doelgroep onderzoek is namelijk gebleken dat de vrouwen graag in een grote stad winkelen, omdat daar diversiteit aan winkels is. Daarnaast worden de grote steden gezien als sfeervol, beleving en divers.

    Create Deze beleving wil ik terug laten komen in de winkel van Ldz te Tilburg. De beleving draait om de voorzieningen en de diversiteit van een stad. Hierbij is te denken aan een bioscoop, restaurants, hotels, musea, hotspots, locals, cultuur, kunst en een bruisend centrum. Door regelmatig n van deze voorzieningen aan de winkel te koppelen, onderscheid Ldz zich van andere winkels en speelt Ldz in op de behoeftes van zijn doelgroep. De winkel blijft divers met zijn aanbod en trekt op deze toffe manier meer klanten naar de winkel.

    Conceptontwerp Ldz wordt de hotspot van Tilburg. Als echte Tilburgse local kun je er niet mee weg komen om daar niet gezien te worden. Ldz wordt the place to be als het gaat om de laatste trends en de mooiste brands. Ldz zal meer zijn dan alleen eens damesmodezaak, het wordt een brand store met een divers assortiment en waarbij de diversiteit van de stad centraal staat. Dit gekoppeld aan maandelijkse evenementen zoals een Ldz Art, Ldz of Appearance, Ldz of Food, Ldz of Lifestyle en Ldz of Music evenement. Lodz of Urban is Ldz Ldz of Uran sluit goed aan bij de huidige identiteit van Ldz omdat Ldz momenteel een diversiteit heeft aan brand, trends en producten. De waarden van Ldz en wat Ldz belangrijk vindt, komt nog niet over bij de consu-ment. Om deze gevoelens door te voeren en bij de gehele doelgroep bekent te maken, ondersteund dit concept deze emotionele waarden. Waarden zoals ontmoeten, gezelligheid, diversiteit en verassing sluiten hierbij aan en versterken het gedachtegoed van Ldz.

    Ldz of Urban is innovatief Ldz of Urban is innovatie omdat met dit concept een plek wordt gecreerd in het centrum van Tilburg wat nog niet bestaat. Het is een plek waar verschillende activiteiten samen komt. Door dit concept zal Ldz meer zijn dan alleen een fashion store het wordt een plek van ontdekken, ontmoeten en inspireren en experimenteren. Door de diver-siteit van een stad te koppelen aan dames kleding zaak wordt er om een innovatieve manier business gedaan. Als retailer is het mogelijk door middel van evenementen of een bijzonder assortiment, de consument meer bieden en blijf je de consument op een gekke en spontane manier verrassen.

    Ldz of Urban en Kwaliteit van leven Volgens de theorie van Felce & Perry zal het concept inspelen op de sociale-, emotionele- en materialenwellbeing. Dit is te onderbouwen met het feit dat de doelgroep veel waarden hecht aan status, aanzicht en materialen. Door de meer emotionele waarden en diverse activiteiten te koppelen aan Ldz wordt de consument van Ldz bedanderd met beleving en emotionele connectie wat ze zullen hebben met het merk. Het uiteindelijke doel is

  • 06 47

    om meer echte fans (vaste trouwe klanten) te creren en om hun kwaliteit van leven te verbeteren door meer beleving en emotie met hen mee te geven. Een voorbeeld van zn emotie kan status of aanzicht zijn (Felce&Perry, 1995).

    7.2 CONCEPTDRAGERS

    Identiteit Met het concept Ldz of Urban zal Ldz een nieuwe identiteit krijgen. Het winkelend publiek in Tilburg zal meer bekent zijn met de damesmodezaak en zal met een openminded gevoel naar binnen gaan. De drempel om naar binnen te gaan zal lager liggen door de concept. De consument hoeft niet alleen naar binnen voor damesmode. Men kan naar binnen voor inspiratie, voor lifestyle producten, voor kunst, voor een heerlijk kop koffie of een leuk boek. Vooral de identiteit die Ldz zal overbrengen naar de consument is relax, klantvriendelijk, open, diversiteit en alles kan en mag. Ldz wordt een plek waar iedereen zich thuis voelt. Net als een echte Tilburger dat in de stad van Tilburg doet.

    Product De kern van het concept zit in de aanpassing van het assortiment en in de communicatie naar de doel-groep. Om de sfeer en de diversiteit van de stad in de winkel te betrekken zal het assortiment aangepast worden. Hierbij is te denken aan een koffie/lunch hoek, een place to be om te socialisen en om gezellig bij te kletsen over het laatste nieuws. Vooral ontmoeten staat hier centraal. Daarnaast zal er een kunst gallery, interieur, boeken, verlichting, tassen, schoenen, sierraden, fietsen en technologische en outdoor producten komen. Om de cosnument te inspireren en te informeren over de nieuwste hotspots, trends en ontwikke-lingen is het mogelijk om twee keer in het jaar een evenement te organiseren met eventueel lokale retai-lers. Een evenment waarbij interieur, mode, kunst, cultuur, muziek, en eten bij elkaar komen. De naam van het evenement zal ook zijn Ldz of Urban. Het evenement zal in de Willem2straat plaats vinden en zal een bruisende dag zijn waarbij men elkaar kan ontmoet, inspireren en kan vermaken. Online Online communicatie is belangrijk. De consument zal up-to-date blijven over de laatste nieuwtjes van Ldz. Transparantie is van belang. Zo drie posts in de week op Facebook en Instagram is een must. De posts zul-len vooral gaan over de nieuwste trends, brands en producten. De posts zal bestaan uit een kwalitatieve goede foto met een korte en bondige tekst. Communicatie De online communicatie zal dus aangepast moeten worden. Warme en goede inspirerende beelden sluiten hierbij aan. Het is belangrijk dat Ldz zichzelf op gaat profileren en branden als een toffe hotspot. Sfeer-beelden van mode, stijlen en producten zal de lijddraad zijn voor de online communicatie. Achtergrond informatie over een merk hoort hier ook bij. De consument wil op de hoogte zijn van waar een product vandaan komt en hoe dit in ontwikkeling wordt genomen. Het jaarlijks evenement wordt ook een belang-rijke communicatie middel. Dit is het moment om te shinen en om te laten wie Ldz is en waarom zij zo speciaal zijn. Het evenment zal moeten knallen en zal het onderwerp van de week moeten zijn.

    Organisatie Het concept vraagt een paar veranderingen binnen de organisatie. Vooral met betrekking op de inkoop afdeling en online marketing. Hier zal namelijk een aantal uur per week voor geschikt moeten worden. Binnen het team zal er n iemand verantwoordelijk moeten worden voor de online marketing. Hieronder valt drie keer in de week iets plaatsen of social media kanalen zoals Facebook en Instagram. Daarnaast heeft n iemand van het personeel de verantwoordelijkheid om nieuwe collecties in te kopen. Niet alleen binnen de mode maar ook voor de lifestyle en urban producten. Het is ook mogelijk om met lokale retailers samen te werken. Bijvoorbeeld om collecties uit te wisselen. Ldz hangt kleding bij een interieur zaak voor in de ruil dat Ldz living producten in zijn winkel kan plaatsen. Er wordt op deze manier innovatief met het inkoop omgegaan. Beide retailers maken reclame voor elkaar, zijn te bewonderen in meerdere winkels en ze hebben de kosten niet van de inkoop.

  • 06 48

    Fysieke omgeving Met dit concept krijgt Ldz echt een urban uitstraling. Hierbij is te denken aan een overkoepelende markt waar alle zintuigen worden geprikkeld door geur, kleur, geluid en te gekke vormgeving. De producten zijn op een aantrek-kelijke manier gepresenteerd, alle stijlen en producten worden met elkaar gemixt en visueel aantrekkelijk vormge-geven. Accessoires en etalage materiaal zorgen ervoor dat de producten op verschillende hoogtes geshowd kunnen worden. Grove materialen zoals hout, beton, steen en natuur zorgen voor het stadse gevoel en geeft de c