Aneb „Shit in, shit out“

(J. Herzmann: Konference ČMS 2008)

„Opakování - matka moudrosti“

Co už znáte?Typologii dnes užívaných výzkumůNáležitosti Research BriefRozdíly mezi kvalitativními a kvantitativními metodamiVýhody a nevýhody těchto metod – umíte vybrat

vhodnou variantu, kombinaci (DEBRIEF)Znáte zásady pro formulaci otázek, konstrukci

dotazníků, scénářů

A CO S TÍM?

Ing. Martina Juříková, Ph.D.jurikova@fmk.utb.czhttp://lide.fmk.utb.cz

Tel. 725 549 822Konzultace – středa 9 – 11 h

LETNÍ semestr (MAVY2)tj. aplikace

Obsah LSZhodnocení Briefu/Debriefu/nástrojů ze SPVyvození rad, zásad, doporučení pro realizaciVyhodnocení kvantitativních šetření – deskriptivní analýzaVyužití metod výzkumu při

vývoji i u zavedeného produktu, komunikace apod.Výzkum obalu, image, značky, cenyPropagační a mediální výzkum v ČR

Literatura ke studiuPoznatky z konzultacíKozel, R. a kol. Moderní marketingový výzkum. Grada 2010 Foret, M. Marketingový výzkum, Grada 2003 Vysekalová J. a kol. Chování zákazníka. Grada 2011Zbořil, K.: Marketingový výzkum - metodologie a aplikace,

VŠE 1998

Dále doporučuji:Hague, P: Průzkum trhu. Computer Press, Brno 2003Bártová, H., Koudelka: Kapitoly k chování spotřebitele a výzkumu

trhu, VŠE

Požadavky

docházka + seminární úkoly /80%/závěrečný test (teoreticko-aplikační)

Příklady dobré praxeCíl (co chci zjistit, analyzovat, měřit):

Musí to být zjistitelné, analyzovatelné, měřitelné,ani obecný („zjistit stav interní komunikace“) ani příliš

podrobný („cílem je analyzovat, jak vnímají reklamní působení na děti …… a zjistit, jaká je kupní síla…., a to jak v otázce finančních prostředků, tak i vlivu na nákupní chování...“

Účel – k čemu budou výsledkyNastavení měření spokojenosti zákazníků pro komunikační stratégy x pro

manažery kvality x pro personalistyObjekt – u koho budete měřit, analyzovat, zjišťovat a jak jej vyberete???

(náhodný, nahodilý výběr, „snow ball“ technika, samovýběr atd.)

Debrief – tj. polemika s jasným závěrem, nastavení hypotéz u kvantitativních šetření, výzkumných otázek u kvalitativních

Scénář – zásadyDotazník:

Líbí se vám sexismus v reklamě?Jaké komunikační nástroje preferujete?Jaké na vás působí?Víte co je product placement?Konstrukce: motivační úvod, zahřívací, hlavní,

identifikační otázkyZvážit: techniku sběru, délku, grafiku, odbornost jazyka v

dotazníku atd.

Podrobnější SAMOSTUDIUM

ANALÝZA A INTERPRETACE DAT

KVALITATIVNÍCH ŠETŘENÍ KVANTITATIVNÍCH ŠETŘENÍ

Kap. 8 a 11 v knizeHendl J. 2005. Kvalitativní

výzkum. Portál. ISBN 80-7367-040-2

příště

Zpracování údajů Třídění dotazníků Kódování dat Sestavení tabulek a grafů

Analýza Deskriptivní Induktivní

Interpretace Ústní x písemná Pro koho?

Řezanková H.: Analýza dat z dotazníkových šetření

ANALÝZA

dotazníků

Vyhodnocování kvantitativních šetření

Postup vyhodnocováníVytřiďte dotazníkyOčíslujte dotazníkyZakódujte odpovědi –

uzavřené i otevřenéVytvořte záhlaví tabulky

Pro jednotlivé otázky/odpovědi

pořadí Ot č. 1 Ot. Č. 2 Ot. Č. 3 Atd.

2. Analýza údajůZnaky :

Kvalitativní (nominální) – slovní vyjádření, nelze seřadit (pohlaví, barvy, kraje, média …..)DichotomickéPolytomické

Kvantitativní – jsou vyjádřeny číslem nebo určitou úrovníOrdinální – vyjadřují úroveň, kterou lze seřadit (vzdělání) + škály

např. spokojenosti (1= velmi spokojen …… 5 = velmi nespokojen)Kardinální –číselné – věk mzda, IQ

od charakteru znaků se odvíjí?

2. Analýza údajůanalýza jednotlivých otázekčetnosti absolutní a relativníu kvantitativních znaků zjišťujeme:

variabilitu - vyjádřenou mírou variace (variační rozpětí, směrodatná odchylka)

úroveň znaku - střední hodnoty (průměry, medián, modus) – box plotzkoumání závislostí mezi kvantitativními, popř. kvalitativními

znaky:regresní a korelační analýzy,faktorové analýzy,shlukové analýzymultidimensionální škálování

testy hypotéz

2 druhy statistických procedur:Deskriptivní statistika

Normální rozložení datStatistická indukce

Interpretace výsledků by měla:dodržovat objektivituzobecňovat výsledky výzkumu jen velmi opatrněvěnovat pozornost i zdánlivě méně významným

souvislostemrozlišovat mezi míněním a faktyhledat příčiny a nezaměňovat je s následkyspecifikovat, pro jaké období a za jakých podmínek závěry

výzkumu platí.

Závěry - zobecnění analytických a interpretačních výsledků, stručné a

jasné konstatování zjištěných skutečností. Bývají často převáděny na doporučení nejvhodnějšího řešení zkoumaného problému.

Písemná závěrečná zpráva o výzkumu Titulní strana

Obsah

Synopsis (stručný souhrn výsledků výzkumu)

Hlavní část Úvod Metodologie Výsledky výzkumu Omezení výzkumu

Závěry a doporučení

Přílohy

Bibliografie

Pozor:Ústní prezentace má zcela jinápravidla!!!

1. Přednáška LS

....aneb začneme na zelené louce…

Výzkum trhu

Podstata strategického marketinguKDO je cílová skupina?

Vychází z DEFINOVÁNÍ trhuSpočívá v DESKRIPCI rysů dosavadního a současného trhuNásleduje PROGNÓZOVÁNÍ budoucího vývoje

CO jim mám říci?JAK to říci?

DEFINOVÁNÍ TRHUÚkolem je → vymezení trhu z několika hledisekPojmy (tržní potenciál x tržní kapacita x tržní

podíl)Segmentační výzkum

Cíl: zjistit odlišný faktor chování, citlivost na mktový mix

FázeHlediska segmentace B2C x B2B trhů

Co vědět o STRATEGICKÉM KLIENTOVI?

KvantifikaceSocio-demografický profilEmocionální profilProduktový profilMediální profilNákupní profil

……………….. postup při tvorbě segmentační mapy….

DESKRIPCE TRHUAnalýzy:

Prostředí: STEP, SLEPT apod., SWOT, kauzální SWOT, matice

Portfólia: BCG a GEKonkurence: Porterova analýza 5ti silAj.

PROGNÓZOVÁNÍ VÝVOJEÚčelVýchodiska prognózVolba metody, přístupu k prognózování1. Kvalitativní metody

Expertní odhadyDelfská metodaMetoda historické analogie

2. Extrapolace časových řad3. Kauzální modely

! Každá prognóza musí být periodicky přezkoumána!!!

etnografiegeomarketing

Nové přístupy k analýze trhu

Skupinové diskuse, miniskupinyIndividuální hloubkové rozhovory -„diády“Expertní rozhovoryAsistované nákupyDomácí návštěvy, etnografické rozhovoryDen s …..

Metody consumer insights

Jak se dělá etnografie

Nejčastěji používané metody

„TICHÝ SPOLEČNÍK“

„NEZÚČASTNĚNÝ POZOROVATEL“

„ZÚČASTNĚNÝ POZOROVATEL“

„TAJNÝ AGENT“

Kombinace výzkumných metod: IDIs, FGDs, deníčky, workshopy, sekundární analýza: domácí archiv, rodinné video, účtenky, apod.

Video Audio Fotodokumentace Poznámky

ZDROJ: Synovate

Etnografie

• http://www.youtube.com/watch?v=_UJOAEtWJ3M&feature=related

• http://www.youtube.com/watch?v=Q3-DGlmHi8M

• http://www.youtube.com/watch?v=5eQLSlj_J20

• http://www.youtube.com/watch?v=0fM_CJ5vDK4

Geomarketing – využití: