UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA

MARIBOR

DIPLOMSKO DELO

OGLAŠEVANJE BLAGOVNE ZNAMKE OAZA V PODJETJU RADENSKA D.D.

Advertising trade mark Oaza in the Company

Radenska Kandidatka: Maja Donko Študentka rednega študija Številka indeksa:81566347 Program: visokošolski strokovni Študijska smer: marketing Mentor:dr.Bruno Završnik

Maribor, oktober, 2009

S t r a n | 2

ZAHVALA

Zahvaljujem se mentorju dr. Bruno Završniku za strokovno pomoč pri nastajanju diplomskega dela.

Zahvaljujem se Ge. Vesni Šavel iz podjetja Radenska d.d., ker mi je omogočila vse potrebne

informacije, katere sem potrebovala pri pisanju diplomske naloge.

Posebna zahvala gre tudi moji družini in prijateljem, za vso pomoč, potrpežljivost, zaupanje ter vzpodbudo pri zaključevanju študija.

S t r a n | 3

PREDGOVOR

Sredi nedotaknjene narave, je v globinah tisočletja tiho čakala, da bi z vso silino privrela na površje, čista, nedotaknjena, edinstvena naravna mineralna voda, ki smo jo poimenovali Radenska Tri srca.

Vsako podjetje se poskuša s svojim izdelkom pribiti na trg. Pri svojem prodoru na trg potrebuje tudi svojo ciljno skupino, katero obvešča o svojih novih izdelkih oziroma storitvah. Kakšno obliko komuniciranja bo podjetje izbralo je odvisno od podjetja samega. Najpogostejša oblika je oglaševanje z mediji. Ta oblika komuniciranja je tudi za ciljne skupine najbolj dojemljiva. Najboljše oglaševanje je preko televizijskih oglasov ali radia,… Časi ko se je na prodajnih policah pojavljalo le nekaj proizvodov različnih proizvajalcev, so že davno za nami. Če hočemo biti uspešni v neizprosnem, boju s konkurenti, moramo nenehno spremljati svetovne trende in v pravem trenutku lansirati nove proizvode na trg. Podjetja med seboj nenehno tekmujejo zato tudi izbirajo različne načine konkurenčnosti. Oglaševanje mora potekati korak za korakom. Oglaševanje temelji na marketinški, oglaševalski, kreativni in medijski strategiji. Tudi v oglaševanju poznamo tekmovalnost. Podjetje, katero ima dobre zamisli glede oglaševanja, bo verjetno njihov izdelek bolj prepoznaven na trgu, kot od nekoga kateri oglas ne pritegne potrošnika. Vendar, mora biti med podjetji »zdrava« tekmovalnost, kar pomeni da je v odspredju lojalnost konkurence. Podjetje je treba spodbujati k izboljšanju, preseganju začetnega zastavljenega cilja ter uresničiti svojo politiko poslovanja. Z dobrim oglasom lahko bistveno vplivamo na prodajo izdelka oziroma storitve. Oglas je eno izmed najboljših načinov, da ljudi spodbudi k nakupu izdelka. Dober oglas si vsak posameznik hitro zapomni. Uspešnost oglasa je odvisna od njegove vsebine in oblike. Oglasi morajo biti čim bolj izvirni, lahko so tudi zabavni, vendar ne predolgi, ker s tem izgubimo rdečo nit pomena oglasa. Radio je tisti medij, katerega imamo največkrat na voljo. Oglase po radio lahko poslušamo skoraj ves dan, saj ga lahko poslušamo doma, v službi, avtobusu, trgovini,… V diplomski nalogi bom podrobno opisala oglaševanje z mediji brezalkoholne pijače Oaza. Zraven teoretičnega dela bom vključila tudi praktični del in sicer na primeru ankete.

S t r a n | 4

KAZALO 1 UVOD ................................................................................................................................ 5

1.1 Opredelitev oziroma opis problema, ki je predmet raziskovanja ...............................5 1.2 Namen, cilji in trditve diplomskega dela..........................................................................5 1.3 Predpostavke in omejitve raziskave .................................................................................5 1.4 Predvidene metode raziskovanja ......................................................................................5

2 OGLAŠEVANJE .............................................................................................................. 7

2.1 Zgodovina oglaševanja .....................................................................................................7 2.2 Vrste oglaševanja..............................................................................................................7 2.3 Namen oglaševanja.........................................................................................................12 2.4 Cilji in ciljne skupine......................................................................................................13

3 PREDSTAVITEV PODJETJA RADENSKA D.D. ..................................................... 15

3.1 Nastanek in razvoj podjetja Radenska d.d......................................................................15 3.2 Dejavnost podjetja Radenska d.d....................................................................................16 3.3 Strateški cilji podjetja Radenska d.d...............................................................................16 3.4 Blagovne znamke in oglaševanje v podjetju Radenska d.d............................................17

4 OGLAŠEVANJE BLAGOVNE ZNAMKE OAZA..................................................... 18

4.1 Predstavitev blagovne znamke Oaza .............................................................................18 4.2 Logotip pijače Oaza in logotip podjetja Radanska d.d...................................................21 4.3 Vrsta oglaševanja pri Oazi..............................................................................................21 4.4 Ciljne skupine oglaševanja pri Oazi ...............................................................................24 4.5 Namen in cilji oglaševanja pijače Oaza..........................................................................25 4.6 Načini pospeševanja prodaje Oaze .................................................................................26 4.7 Oglaševanje blagovne znamke Oaza z mediji ................................................................27

5 ANKETA RAZISKAVE BLAGOVNE ZNAMKE OAZA......................................... 30

5.1 Rezultati analize .............................................................................................................30

6 SKLEP ............................................................................................................................. 34 7 POVZETEK.................................................................................................................... 35 8 LITERATURA IN VIRI ................................................................................................ 36 9 PRILOGE........................................................................................................................ 39

S t r a n | 5

1 UVOD

1.1 Opredelitev oziroma opis problema, ki je predmet raziskovanja

Boj med podjetji je vse močnejši in hujši. Podjetja se borijo za prodor na trg s svojimi izdelki in ena izmed močnejših metod uspešnosti na tržišču je prav oglaševanje, katero v primeru, da je uspešno in učinkovito, popelje podjetje pred konkurenco. Vsak dan nas podjetja z vseh strani seznanjajo z svojimi izdelki. Nič ne pomeni, če ima podjetje dober izdelek, če ljudje niso seznanjeni, da ga ima in prav tu nastopi oglaševanje, čim intenzivnejše je, tem bolj bo izdelek prodrl na trg. Oglas je potrebno v pravem času in na pravem mestu pravilno predstaviti, zato pa so potrebne premišljene strategije in marketinške poteze.

1.2 Namen, cilji in trditve diplomskega dela

V diplomskem delu bom predstavila oglaševanje blagovne znamke. Moj namen je ugotoviti kako oglaševanje izdelka vpliva na uporabnike, vrste oglaševanje ter eno izmed vrst oglaševanja podrobno spoznati. Cilj diplomskega dela je spoznati oglaševanje blagovne znamke Oaza, katera je v lasti podjetja Radenska d.d., katero je vodilno v proizvodnji pijač v Sloveniji. In sicer bom poskušala primerjati teorijo o oglaševanju v povezavi z točno določenim izdelkom, torej bom skušala povezati teoretični in praktični del oglaševanja.

1.3 Predpostavke in omejitve raziskave

Predpostavljam, da bo prišlo mogoče do manjših težav pri pridobivanju literature od podjetja Radenska d.d. Predpostavljam tudi,da bo oglaševanje izdelkov v prihodnje imelo velik pomen, kajti to je eden izmed načinov, da vzpodbudimo uporabnika, da izdelek kupi. Omejitve oziroma ovira je lahko predvsem v nezadostni količini podatkov oziroma nedostopnosti informacij o blagovni znamki oziroma metodah oglaševanja podjetja Radenska d.d., saj so takšne informacije lahko tudi poslovna skrivnost.

1.4 Predvidene metode raziskovanja

V diplomskem delu bodo uporabljene teoretične, izkustvene in primerjalne metode. Pri tem bom v teoretičnem delu uporabila različne vire podatkov kot so knjige, članki, internetni viri ter ostali dostopni podatki.

S t r a n | 6

V praktičnem delu bom uporabila dostopna interna gradiva podjetja, knjige o podjetju Radenska d.d., internetne vire, opravila anketo z naključno izbranimi ljudmi o poznavanju blagovne znamke Oaza ter Radenske d.d.

S t r a n | 7

2 OGLAŠEVANJE

2.1 Zgodovina oglaševanja

V starem veku je bilo najpogostejše oglaševanje od ust do ust. Kljub temu pa so prva oglasna sporočila našli že v ruševinah Pompejev. Prvi koraki proti sodobnemu oglaševanju so bili narejeni z iznajdbo tiska v 15. in 16. stoletju. Že v 17. stoletju so se oglasi pojavljali v tednikih v Angliji. Stoletje kasneje pa je bilo oglaševanje že široko razširjeno. Prve oblike oglaševanja na prostem strokovnjaki prepoznavajo v egipčanskih, več kot 5000 let starih, zapisih, vklesanih v obeliske svetišč v obliki hieroglifov. Egipčanski trgovci so prav tako uporabljali tudi tržna sporočila, vklesana v kamnite plošče in jih kot velike panoje razstavljali ob javnih poteh in cestah. Podobna so bila sporočila na ploščah v Grčiji in table na zidovih v Rimu. V bolj enostavnih oblikah so se že pojavljale zgodnje različice današnjih velikih plakatov – gledališki plakati. Arheološka najdba romanskega mesta Pompeji iz 8. stoletja priča o oglasnih sporočilih, ki so bila vklesana na mestnih zidovih, torej bi tu lahko govorili kar o zidnem ali stenskem oglaševanju. Za te prve oglase je značilno, da so bili pretežno slikovni ali simbolni, kajti večina ljudi je bila takrat nepismena. Vir: http://sl.wikipedia.org/wiki/Ogla%C5%A1evanje#Zgodovina_ogla.C5.A1evanja

2.2 Vrste oglaševanja

Definicija oglaševanja

Oglaševanje je plačana oblika neosebnega tržnega komuniciranja o podjetju, njegovih izdelkih ali aktivnostih, ki potekajo prek masovnih sredstev javnega obveščanja (časopisi, revije, radio, televizija, pošiljanje obvestil po pošti, reklamni panoji, prospekti, katalogi, rumene strani telefonskih imenikov itd.). Oglaševanje podjetju omogoča, da doseže veliko število ljudi oziroma ciljnega občinstva po sorazmerno nizkih stroških na osebo, zato je oglaševanje izjemno učinkovita oblika promocije (Potočnik,2002,304) Pri oblikovanju programa oglaševanja, mora tržnik najprej določiti ciljni trg in nakupne motive. Zatem se začne ukvarjati s petimi poglavitnimi odločitvami pri oblikovanju programa oglaševanja:

- kakšni so cilji oglaševanja? (namen) - koliko denarja lahko porabimo? (denar) - kakšno naj bo sporočilo ?(sporočilo) - katere kanale naj uporabimo? (mediji) - kako naj cenimo rezultate? (merjenje)

Oglaševalci morajo natančno opredeliti, ali želijo z oglaševanjem kupce obveščati, prepričati ali opominjati. Proračun za oglaševanje lahko določijo glede na razpoložljiva sredstva od deleža prodaje s primerjavo z izdatki konkurentov ali na podlagi ciljev in nalog.

S t r a n | 8

Opredelitev oglasnega sporočila obsega:oblikovanje sporočila, ocenitev in izbiro ter učinkovito izvajanje sporočanja. V odločanju o medijih sodijo določene dosege, frekvence in oglasnega vtisa, izbira medijev in medijskega prenosnika ter časovna in prostorska razporeditev medijev. Ocenitev oglaševalske akcije obsega oceno sporočila in prodajnega učinka oglaševanja pred in med akcijo ter po njej (Kotler,1994, 627) Nekateri oglaševalski mediji so: oglasni panoji, radio, kino, in televizijski oglasi, internetne pasice, revije, časopisi, koncerti, nalepke, zadnje strani vstopnic ... Katerikoli prostor za katerega je sponzor (podjetje) plačal denar, da bi svoje sporočilo predstavil skozi medije, je oglaševanje. Prikrito oglaševanje v drugih zabavnih medijih je znano pod imenom »postavitev produktov«. TV oglasi so na splošno pojmovani kot najučinkovitejši široko-potrošniški oglaševalski format. To dokazujejo visoke cene, ki jih TV postaje zaračunavajo za reklamni čas med zelo gledanimi TV dogodki. Dober primer je Ameriški Super bowl - finale ameriškega nogometa, kjer 30 s reklamnega časa stane 2,3 milijona dolarjev (podatek za 2004). Oglaševanje na internetu je v uporabi šele v zadnjih nekaj letih. Cene internetnega oglaševanja so odvisne od mnogo dejavnikov (popularnosti strani, tematika...). V istem času se je pojavilo tudi oglaševanje preko e-pošte, najpogostejša so vsiljiva sporočila, ki jih imenujemo spam (podobno kot reklame trgovinskih centrov na dom). Nekatera podjetja so predlagala oglaševanje z logotipi podjetij na rezervoarjih za gorivo vesoljskih plovil, tudi mednarodne vesoljske postaje. Kontroverzna je tudi uporaba podzavestnih zvijač v oglasih in o masovnem oglaševanju, ko človek ne more ostati nevtralen. Mediji oglaševanja Mediji so kanali za komuniciranje, ki jih uporabljajo oglaševalci za prenos svojih sporočil do razpršenega ciljnega občinstva.(Wells 1998,21). Oglaševalski mediji so torej nosilci oglaševalskega sporočila, ki se lahko pojavijo v različnih oblikah (časopisi,revije, radio, televizija, pošta, telefon, oglasne table,…).Tržniki morajo dobro poznati lastnosti posameznega medija ter njihov vpliv na porabnika. Na izbor medijev vplivajo različni dejavniki (Starman 1995, 12)

- cilji, - ciljna skupina, - značilnosti izdelka, - splošen položaj na trgu, - splet aktivnosti marketinškega komuniciranja, - prodajna sezona - ritem prodaje, - višina finančnih sredstev predvidena za marketinško komuniciranje, - število in razpoložljivost medijev, - značilnost in različnost medijev, - način sprejema sporočila

S t r a n | 9

Mnogo večji je učinek če se mediji posamični mediji med seboj kombinirajo. Vendar pa mora tržnik poznati prednosti in slabosti posameznih množičnih medijev, znati mora merilo njihove učinke, prilagajati marketinško komuniciranje spremembam potreb, želja in okusov potrošnikov.

Televizija

Televizija je najmlajši tradicionalni medij. Skozi leta svojega obstoja je postala izredno priljubljena spremljevalka starih in mladih, predvsem za preživljanje prostega časa in kot povezavo z zunanji svetom. Televizija torej predstavlja najbolj uveljavljen in močno razširjen oglaševalski medij. Glavne prednosti tega medija so (Završnik in Mumel 2003, 35):

- pokrivanje velikega geografskega območja - doseganje širokega kroga občinstva - kombinacija slikovne in zvočne predstavitve - nizki stroški na gledalca - prestižen medij - univerzalnost - prikazovanje proizvoda in demonstriranje njegove uporabnosti - hitrost akcije

Med slabosti pa spadajo: -visoko absolutni stroški in stroški izdelave filma - občinstva ni zagotovljena - omejena količina »najboljšega časa« - hitra »pokvarljivost«sporočila -velikost prenasičenost z oglasi - kratka življenjska doba sporočila - nepozornost gledalcev - pomanjkanje kvalitetnega programa Radio Radi je množični medij, prek katerega je možno hitro, poceni in uspešno posredovati sporočilo želenim skupinam, zato je tudi izjemno oglaševalsko orodje. Predstavlja medij ki je najbolj prisoten v življenju ljudi, saj nas spremlja skoraj povsod, doma, v avtomobilu, v službi in v lokalu, trgovinah, skratka v zasebnem in javnem življenju (Podjaveršek 2000, 23) Prednosti radia so (Završnik in Mumel 2003,37):

- prilagodljiv, hitro je možno spremeniti sporočilo - doseže veliko število različnih poslušalcev - geografska in socioekonomska selektivnost - nizki stroški - učinkovitost pri doseganju direktnega odziva kupcev - omogoča premišljeno uporabo oglasov, zvočnih efektov in glasbe - neposreden in hiter

S t r a n | 10

Slabosti radia so:

- je kratkotrajen, saj imajo sporočilo dokaj kratko življenje - samo zvočna predstavitev - občasno ponuja premalo razpoznavnosti - pozornost poslušalcev je omejena - sporočilo prekinja vsebino - izdelka ni možno pokazati - konkurenčnost radijskih postaj

Tisk Tisk ponuja oglaševalcem priložnost, da dosežejo občinstvo, ki s pazljivim branjem zadovoljuje posebne interese. Bralci v tisku aktivno iščejo informacije. Oglase sprejemajo in jih celo zahtevajo, saj jih razumejo kot del publikacije. Po drugi strani se je treba zavedati, da je med listanjem zelo preprosto obrniti stran v kateremkoli tiskanem gradivu (Roman and Mass 1995, 59). Splošne značilnosti tiskanih medijev so (Završnik in Mumel 2003, 36).

- sporočilo je brano in videno - sporočilo ne prekinja neposredne vsebine - sporočilo je lahko znova prebrano - velika pozornost ob branju - podrobnejša predstavitev izdelka - branje je možno praktično vsepovsod

Tiskane medije je mogoče razdeliti v dve glavni skupini, na časopise in revije Prednosti časopisov: -občutek ažurnosti -možna lokalna poudarjenost -fleksibilnost -velik doseg -možnost vloženk -zaupanje bralcev Slabosti časopisov:

- kar nekaj je časopisov v črno belih izdajah, kar lahko zmanjšuje učinek oglasov - visoke cene - kratek čas trajanja - slabo pozicioniranje

S t r a n | 11

Prednosti revij (Starman 1995, 13):

- kvaliteten tisk in dobre možnosti reprodukcije - dolg čas trajanja - več bralcev enega izvoda - oglasi so del vsebine - specializiranost - ugled - berejo se v prostem času

Kinematografi Kinematografi omogočajo uporabo zvoka, barve, glasbe in velikega zaslona oziroma filmskega platna. Občinstvo je ponavadi mlado ,«ujeto« in dobre volje. Kinematografe največ uporabljajo krajevni oglaševalci, ki oglašujejo zabavo, modne, alkoholne ter kozmetične izdelke, namenjene mlajšemu občinstvu (Farbey 1998,50) Prednosti oglaševanja v kinematografih:

- k opaznosti oglasnega sporočila pripomore tudi vzdušje v dvorani, - možna realna ocena števila gledalcev, ki si bodo ogledali film, - naročniki lahko dosežejo točno določeno ciljno publiko

Slabosti oglaševanja v kinematografih:

- gledalec mora gledati sporočilo, ki ga v večini kinematografov predvajajo pred pričetkom filma, saj je takrat vsa njegova pozornost obrnjena k platnu (Draksler 2000,26).

Internet in neposredna pošta Osebni računalnik je s svojo sposobnostjo številnih funkcij stopil v ospredje kot komunikacijsko orodje prihodnosti. Njegova glavna in odločilna značilnost je interaktivnost. Nudi nam popolnoma novo dimenzijo z neomejenimi možnostmi. Ni samo orodje za obdelavo podatkov, ampak tudi orodje za komunikacijo.Z razvojem osebnega računalnika pa je povezano tudi naraščanje uporabe interneta. Internet omogoča oglaševanje,s pomočjo katerega podjetje krepijo prepoznavnost blagovnih znamk(Farbey 1998,5). Prednosti interneta (Završnik in Mumel 2003,39)

- neposreden dostop 24 ur na dan, 365 dni v letu, - interaktivnost (dvosmernost) - velika količina podatkov in informacij, - neposrednost povezanost ljudi, - takojšen dostop, - omogoča nov način izobraževanja, - doseg ciljne skupine, - testiranje oglasov, - podpora uporabnikom.

S t r a n | 12

Slabost interneta: - Starejši ljudje se težko prilagajajo novostim, zato se jih otepajo, - Relativno počasen prenos podatkov,ogrožanje zasebnosti in varnosti, - Razdrobljenost informacij. Neposredna pošta zagotovo predstavlja poseben medij med oglaševalci, saj je dokaj priljubljena predvsem zaradi svoje neposrednosti in možnosti, da doseže porabnike na njihovih domovih. Prednosti neposredne pošte so:

- preprosto preverjanje odziva, - »oseben medij« - Dolga življenjska doba, - Fleksibilnost, - Majhna »odvečna naklada«, - Visoka selektivnost, - Spodbuja akcijo, - Relativno merjenje učinkov, - Skrita pred tekmeci.

Slabosti neposredne pošte so:

- lahko je draga - težko je najti snov, ki pritegne bralca, - napad na zasebnost, - pošta za v smeti

Ostali mediji Med tradicionalne medije je moč uvrstiti: bencinske črpalke, zdravstvene čakalnice, zračne balone, luknje na golf igriščih, vozovnice, talno oglaševanje, nakupovalne vozičke, parkirne ure,…(Završnik in Mumel,41)

2.3 Namen oglaševanja

Oglaševanje služi različnim namenom, katerega izmet teh bo podjetje zadovoljilo, pa je odvisno od organizacije same in njenih značilnostih. Podjetja si skušajo omogočiti večjo prodajo izdelkov, manjše zaloge, uveljavitev novih izdelkov… Oglaševanje pomaga tudi trgovini pri hitrejšem obratu blaga, medijem omogoča pomemben vir sredstev in porabnikom bolj kakovosten izbor med izdelki različnih ponudnikov. Končno, oglaševanje pomaga tudi družbi nasploh in pospešuje gospodarski razvoj (Starman 1995,79).

S t r a n | 13

2.4 Cilji in ciljne skupine

Prvi korak pri snovanju oglaševalskega programa po opredelitvi ciljne populacije je opredelitev ciljev oglaševanja. Izbira cilja oglaševanja mora izhajati iz natančne analize trenutnega stanja trgu. Smotrno opredeljeni cilji oglaševanja predstavljajo dobro podlago za nadaljnje razvijanje oglaševalske agencije. Po Kotlerju (1996,629) in Starmanu (1995,17) so cilji lahko:

� obveščati: obveščevalno oglaševanje se navadno uporablja, ko podjetje prične proizvajati nove izdelke in jih prvič ponudi potrošnikom .Cilji je ustvariti primarno povpraševanje (Kotler 1996,629).

� prepričati: ko je izdelek že uveljavljen in ima tudi že konkurente, skušamo z

oglasnim sporočilom prepričati potrošnike o kakovosti izdelka ter tako vzpodbuditi selektivno povpraševanje (Starman 1995,17).

� opomniti: potem ko izdelek na krivulji življenjskega ciklusa prispe v fazo zrelosti,

naloga oglaševanja ni več informiranje in preprečevanje, ampak predvsem ohranjanje zavesti o izdelku pri kupcih (Starman 1995,17).

Opredelitev ciljev oglaševanja izhaja iz odločitev o ciljnem trgu, tržnem pozicioniranju in trženjskem spletu. Strategija trženjskega pozicioniranja in trženjskega spleta določata, kakšna je naloga oglaševanja v celotnem trženjskem programu (Kotler, 1998, str.627). Oglaševalska naloga (ali cilji) je določena komunikacijska naloga z določenim ciljem, ki jo izvajamo pri določenem občinstvu v določenem času. Cilj oglaševanja je končni rezultat, ki naj bi ga dosegli z oglaševanjem (Pickton in Broderick, 2001, 409) Cilji, s katerimi bi dosegli končne rezultate, bi morali biti specifični, izmerljivi, izvedljivi, realistični, primarni, osredotočeni na ciljno skupino in časovno določeni.

� specifični: cilji morajo biti jasni, natančni in usmerjeni na njihovo uresničitev.

� Izmerljivi: cilji morajo imeti količinsko merljive navedbe, ki omogočajo natančno oceno kampanje oziroma oglaševanja.

� Izvedljivi: postaviti moramo takšne cilje, ki jih lahko dosežemo.

� Realistični: cilj, da bi nov izdelek v kratkem času dosegel visok odstotek adopcije

blagovne znamke, ni realističen.

� Primarni: cilji morajo biti primarni za določen problem ali nalogo, kar pomeni, da je posamezni cilj, ko problem ugotovimo, usmerjen na ta problem.

� Osredotočeni na ciljno skupino: vsi cilji morajo biti povezani s ciljno skupino

moramo izdelati za vsako ciljno skupino drugačne cilje.

S t r a n | 14

� Časovno določeni: cilji morajo biti časovno jasno določeni, tako vemo, kdaj lahko pričakujemo, da bodo doseženi.

Preden bo tržnik postavil cilje, mora analizirati trenutni položaj blagovne znamke in dosedanjo prodajo. Pri določanju ciljev mora upoštevati konkurenco, njeno strategijo in moč oglaševanja. Oglasna sporočila bodo odvisna želene pozicije izdelka na trgu in samega izdelka (lastnosti uporabnost, življenjski cikel,…)(Habjanič,Ušaj,2000,104) Tržni sporočevalec mora najprej oblikovati jasno podobo o ciljnem občinstvu, saj na odločitve o tem, kaj, kako, kdaj, kje, in komu bo sporočevalec sporočal, bistveno vpliva na določitev ciljnega občinstva (Kotler 1998,599). Natančno mora določiti, katero ciljno skupino potrošnikov bi s svojim sporočilom rad dosegel. Sporočilo lahko nameni potencialnim kupcem, ki jih želi informirati in spodbuditi k nakupu, ali pa že obstoječim kupcem, pri katerih želi ohraniti zvestobo blagovni znamki. Glavne naloge tržnika so tako proučevanje potreb, stališč, preferenc in drugih značilnostih ciljne skupine kupcev, kar je osnova za pravilno opredelitev ciljev tržnega komuniciranja (Starman 1996,7) Oglaševalci pogosto želijo doseči tako masovno kot specializirano občinstvo. Pri tem so spoznali, da so mediji s katerimi želijo doseči občinstvo zelo dragi. Ne glede na to, katero občinstvo skuša doseči oglaševalec, pa je najpomembnejše, da nekdo planira nakup medijev dosti pred datumi izida ali oddajanja. Oglaševalci si namreč ne morejo privoščit impulzivnega nakupovanja medijev. Funkcija medijskega planiranja ima v oglaševalskih agencijah in podjetjih zato vedno večjo pomembnost. V medije se vloži veliko preveč denarja, da bi si lahko privoščili kakršnekoli spodrsljaje (Sissors in Baron 2002,2). Posebej velik pomen se medijskemu načrtovanju lahko pripiše zaradi ciljanja na določeno ciljno občinstvo. V primeru neučinkovitega izbora ciljnega občinstva, bomo zapravili veliko našega truda predvsem pa denarja (Sissors in Baron 2002,45)

S t r a n | 15

3 PREDSTAVITEV PODJETJA RADENSKA D.D.

3.1 Nastanek in razvoj podjetja Radenska d.d.

Radenska je družba za polnitev mineralnih voda in brezalkoholnih voda. Radenska je svetovno poznano podjetje z blagovno znamko- znakom TRI SRCA, ki so ekološko neoporečna bogastvo narave(voda in okolje) spreminja v tržno zanimive in kakovostne proizvode in storitve, s katerimi zadovoljuje potrebe potrošnikov. Razvoj podjetja radenska se je začelo leta 1869, ko je dr.Karel Henn, lastnik zemljišča, napolnil prve steklenice z mineralno vodo. Dobrih 50 let kasneje (leta 1919) je bila mineralna voda priznana kot zdravilna, od leta 1936 pa zanjo uporabljamo simbol treh rdečih src. Blagovna znamka Radenska Tri srca sodi med najstarejše v Sloveniji, zaradi dobre prepoznavnosti na trgu smo jo prenesli v logotip celotne Radenske in logotipe vseh njenih družb. Leta 1961 so v Boračevi odprli novo polnilno linijo, kar pomenilo tudi večje količine in intenzivnejšo prodajo mineralne vode. Samo deset let kasneje je Radenska, kot prva polnilnica v takratni Jugoslaviji, začelo polniti nizkokalorične brezalkoholno pijačo na osnovi mineralne vode Deit. 1977. leta se je Deitu pridružila celotna družina brezalkoholnih pijač z imenom Swing.Temu sta sledili brezalkoholni pijači Stil in Šum. Leta 1986 so pričeli polniti manj gazirano mineralno vodo Radin, ki ima tudi nekoliko manjšo vsebnost mineralov. Ledene čaje je radenska začela polniti po lastni recepturi v letih 1995 in 1996 s štirimi lastnimi okusi (breskev,gozdni sadeži, limona in gozdni sadeži z manj kalorijami). Najčistejšo izvirsko vodo, ki se tudi imenuje Izvir, so napolnili leta 1996, prvi sadni vitaminski sok pa leta 1997 in ga zaradi vsebnosti antioksidantov A, c in E poimenovali ACE. Leta 1988 so prvi na slovenskem trgu uvedli izotonični napitek Sprint. V letu 1999 so odkupili blagovno znamko Ora, blagovno znamko Šum so preoblikovali v Stil brez sladkorja. V letu 2002 smo začeli polniti Izvir+ V letu 2000 je prišlo, na podlagi prijateljskega prevzema Radenske s strani Pivovarne Laško, do povezovanja obeh družb. To je prelomno obdobje za Radensko, saj se bodo v skupini podjetij Pivovarne laško lažje uresničevali cilji povezovanja, in sicer:

� usklajen nastop na trgih skupnih dobaviteljev ter zagotavljanje čim boljših nabavnih pogojev

� koordiniran nastop na trgu kupcev pri skupnih poslovnih partnerjih � skupni nastop pri širitvi prodajnega področja na domačem in posebej na tujem

trgu V začetku leta 2001 je bila zvedena pripojitev družbe Radenska- Tri srca Radenci d.o.o. k delniški družbi Radenska d.d. Radenci.

S t r a n | 16

V zadnjih treh letih smo investirali tudi v najsodobnejšo tehnologijo polnilnih linij in informacijski sistem. Linije so tehnično dovršene, namenjene polnjenju brezalkoholnih pijač in zadovoljujejo zahteve po aseptično- popolnih polnitvah. Za Radensko je prelomno obdobje v poslovanju omenilo tudi vlaganje v sodobno integrirano informacijsko tehnologijo, s katero obvladujemo vse poslovne procese. Vir:http://www.radenska.si/slo/radenska/predstavitev.asp

3.2 Dejavnost podjetja Radenska d.d.

Proizvodnji program Proizvodnji program Radenske d.d., obsega naslednje skupine pijač:

- mineralne vode, - izvirske vode, - brezalkoholne pijače.

Avtomati za izvirsko vodo so danes utečena stalnica na slovenskem trgu. V Radenski so jih ponudili med prvimi in edinstvena izvirska voda IZVIR je prav v ta namen na trgu tudi v velikih, 18,9 litrskih plastenkah. Avtomati z izvirsko vodo IZVIR omogočajo takojšnjo osvežitev praktično kjer koli, v pisarnah, trgovinah, razstavnih prostorih, celo na ulici. Prodaja Radenska prodaja svoje proizvode na domačem in tujem trgu. Večji del prodaje poteka na domačem trgu. Najpomembnejša prodajna mesta so: - Maloprodajna mesta trgovine, - Maloprodajna mesta gostinstva, - Druga prodajna mesta Največji delež prodaje na tujih trgih predstavlja prodaja v bivših državah Jugoslavije, čeprav se je ta delež močno zmanjšal po razpadu Jugoslavije. Radenska izvaža svoje proizvode tudi v zahodno in vzhodno Evropo. Najpomembnejši proizvod je mineralna voda Radenska Classic.

3.3 Strateški cilji podjetja Radenska d.d.

Vsako podjetje si za svojo prihodnost mora izbrati določen cilj. Cilji so lahko kratkoročni ali dolgoročni. Kratkoročne cilje poskušamo dosegati sproti, da lahko normalno izvajamo vsakdanja dela. Pri kratkoročnih ciljih je pomembno, da podjetje dosega cilj, kajti z nadgrajevanjem kratkoročnih ciljev se lahko razvijajo dolgoročni cilji.

S t r a n | 17

Dolgoročni cilji so dolgotrajni, ki lahko potekajo tudi nekaj mesecev ali let. Tem ciljem pravimo tudi strateški cilji, ker so včasih lahko usodni za podjetje. Če strateški cilji niso dobro zasnovani lahko pride tudi do propada podjetja. Podjetje Radenska d.d. si je zadalo, kot dolgoročni cilj čimbolj dolgo ostati na tržišču z svojimi izdelki in razvijati proizvodnjo, k čimbolj tehnično usposobljeno in prilagojeno svetovnim trendom. Ena izmed dolgoročnih ciljev je izboljšati tehnološke postopke v proizvodnji in polnilni liniji.

3.4 Blagovne znamke in oglaševanje v podjetju Radenska d.d.

Podjetje Radenska ima naslednje blagovne znamke na tržišču: Voda: Brezalkoholne pijače: Radenska Classic Radenska ACE Radenska Light Ledeni čaj Radenska Naturelle Sprint Radenska Plus Ora Radenska Still Stil Oaza Izvir Izvir + Vir: http://www.radenska.si/ Veliko podjetij, daje velik pomen ravno oglaševanju. Zato tudi podjetje Radenska d.d. ni izjema. V vsakem poslovnem letu se podjetje odloči, kolikšen delež denarja bodo uporabili za oglaševanje in promocijski material. Z prihodom na trg, nove pijače Oaza, so se osredotočili predvsem z oglaševanjem na televiziji in radio, kajti mladi med 15 in 34 letom zelo radi obiskujejo kino, pogosto gledajo TV (le 1% jih ne gleda televizije, največ jo gledajo v povprečju 2-3 ure dnevno), poslušajo radio, med zunanjimi mediji najbolj pogosto opazijo obcestne jumbo plakate, oglaševanje v trgovinah in na bencinskih črpalkah.

S t r a n | 18

4 OGLAŠEVANJE BLAGOVNE ZNAMKE OAZA

4.1 Predstavitev blagovne znamke Oaza

Oaza kot skupina pijač »tea & water«, je dosegla na trgu velik uspeh. K uspehu je poleg dobrega marketinškega pristopa veliko prispeval tudi dober okus teh proizvodov. Pri Oazah je osnovno vodilo proizvoda užitek, vendar so z dodatki zdravih čajnih izvlečkov dosegli tudi potrebno funkcionalnost proizvoda. Proizvodi bodo izpolnjevali zahteve, ki jih narekuje način življenja, ki je stresen, s premalo počitka in z nepravilno prehrano. Novi proizvodi iz skupine vod z okusi, bodo imeli ugoden vpliv na telo, nizko energijsko vrednost, nizki glikemični indeks, vsebovali fruktozo ter vitamine(Radenski vestnik,2008,13) Brezalkoholna pijača Oaza je na tržišče prišla leta 2008. Pijača Oaza izpolnjuje zahteve, ki jih narekuje način življenja, ki je stresen, s premalo počitka in nepravilno prehrano. Odločili so se, da bodo plasirali novo vodo z okusi še pred poletjem, zaradi večjega povpraševanja po osvežilnih pijačah v poletnih mesecih. Osnove prednosti, nove skupine vod Oaza z okusi, ki jo ponuja so:

� ugoden vpliv na telo � edinstven okus, ustreza vsem generacijam � naravne in zdrave sestavine � nizko energijsko vrednost, katera je čedalje bolj pomembna � nizki glikemični indeks, ter vsebovanje fruktoze ter vitaminov � užitek pri pitju teh pijač � primerna pijača za diabetike

Vir: Radenska vestnik,2008,str.13

Poznamo različne vrste vode Oaza z okusi:

� OAZA jabolko z zelenim čajem, � OAZA rdeče grozdje - rooibos, � OAZA malina z belim čaj � OAZA marelica z belim čajem in � OAZA breskev - marakuja z belim čajem.

S t r a n | 19

S t r a n | 20

Vir:www.radenska.si

S t r a n | 21

4.2 Logotip pijače Oaza in logotip podjetja Radanska d.d.

SLIKA 1: LOGOTIP PODJETJA RADENSKA D.D.

Vir:interno gradivo podjetja Radenska d.d. Logotip podjetja Radenska d.d. je znan po vsej Sloveniji. Prepoznamo ga po zeleni barvi napisa Radenska in treh rdečih src. Najdemo ga lahko na vseh proizvodih podjetja Radenska d.d.

SLIKA 2:LOGOTIP OSVEŽILNE BREZALKOHOLNE PIJAČE OAZA

Vir:interno gradivo podjetja Radenska d.d. Logotip brezalkoholne pijače Oaza je prijetnega videza treh cvetov in napisa Oaza. Vsak okus pijače Oaza ima svojo barvo logotipa. Tako lahko najdemo logotip v zeleni barvi,vijolični,roza, rumeni in oranžni barvi.

4.3 Vrsta oglaševanja pri Oazi

Pri oglaševanju pijače Oaza so si pomagali z mediji in z promocijskim materialom. S pomočjo teh medijev ujamejo ciljno skupino v njihovem prostem času in dobrem razpoloženju, ko se druži z prijatelji in je večja opaženost in dojemljivost za tovrstne oglase. Oglasi za Oazo so všečni, simpatični in nevsiljivi ter skušajo vzbuditi v ljudeh potešitev žeje kot je primer oglasa mlad moški v vroči puščavi zagleda Oazo, odrešitev žeje in duha.

S t r a n | 22

V podjetju Radenska d.d. so se za pijačo Oaza osredotočili na naslednjo vrsto oglaševanje:

� Plakati v kinu npr. na vratih, oglaševalskih deskah… � Tisk, � radio s pomočjo katerega ne spodbujajo le k uporabi s pomočjo videnega ampak

tudi, da ljudje slišijo za pijačo Oaza, � oglaševanje na digitalnem zaslonu, � mega plakati, � televizija, � Obala - plaže ,

Obala-plaže: Podjetje se je odločilo za oglaševanje pijače Oaza tako, da so v slovenskem primorju celotno obalo opremili z klopmi, katere so postavili ob sprehajalnih poteh. Klopi so bile potiskane z reklamo pijače Oaza, garderobe na plaži, senčniki v restavracijah,…. Prav tako so oglaševali s pomočjo potiskanih dežnikov z motivom Oaze, podstavki za pijače, pladnji za strežbo pijač, sončnimi očali, nahrbtniki, stojala za cenike…kar je lažje razvidno iz spodaj priloženih slik. SLIKA 3: POTISKANE KABINE IN KLOPI NA SLOVENSKI OBALI

Vir :http://www.innovatif.com/si/projekti/2264/?img=3

S t r a n | 23

Uporabili so za oglaševanje razni promocijski material za gostince: SLIKA 4: PROMOCIJSKI MATERIAL ZA GOSTINCE

Vir: interne slike podjetja Radenska d.d. Za potrošnike, ki pa so bili večji odjemalci pijače Oaza so dobili promocijski material, kot so nahrbtniki, sončna očala,… SLIKA 5: PREOSTALI PROMOCIJSKI MATERIAL ZA POTROŠNIKE

V podjetju Radenska d.d. so izkoristili tudi razne prireditvene dogodke za oglaševanje kot so:

� Festival Lent � Maraton treh src � Turnir Beach Volley v okviru OZS in drugih lokalnih organizatorjev � Festival kolesarstva – Maraton Franja � Kolesarski maraton v Radencih in Banovcih � KŽ sejem v Gornji Radgoni � DM-tek za ženske v Ljubljani � Žogarija – prireditve za osnovnošolsko mladino pred Mercator centri (14 prireditev) � Grossmanov filmski festival

S pomočjo teh medijev ujamejo ciljno skupino v njihovem prostem času in dobrem razpoloženju, ko se druži z prijatelji in je večja opaženost in dojemljivost za tovrstne oglase. Oglasi za Oazo so všečni, simpatični in nevsiljivi ter skušajo vzbuditi v ljudeh potešitev žeje kot je primer oglasa mlad moški v vroči puščavi zagleda Oazo, odrešitev žeje in duha.

S t r a n | 24

4.4 Ciljne skupine oglaševanja pri Oazi

Jedrno skupino potrošnikov vod z okusi predstavljajo mlajši potrošniki med 15 in 35 leti, kar še posebno velja za novo Oazo, in iz več razlogov:

� so športno aktivni, potujejo, se ves dan zadržujejo v šolskih in drugih ustanovah, obiskujejo lokale, se družijo in zato zaradi svoje celodnevne mobilnosti preferirajo manjše embalaže enote v obliki 0,5l-litrskih plastenk,

� Sprejemajo novosti tako po vsebinski kot vizualni plati in si upajo poskusiti kaj novega,

� So cenovno manj občutljivi in zato že zaradi svojega imidža pripravljeni plačati več; Vir:Aragon-Insing raziskava, januar 2006 Sekundarno skupino pa konec koncev predstavljajo vsi, obeh spolov, v vseh starostnih kategorijah, ki se počutijo tako, kot je omenjeno zgoraj. Vir:Effie 2006, str 51 V Radenski dokazujejo že leta, da spremljajo trende v svetu, so dovzetni do želja svojih potrošnikov in so vsled tega večkrat narekovalec trendov na slovenskem trgu. Tako so leta 2005 na podlagi:

� tržnih raziskav, � spremljanja trendov v zahodni Evropi in � informacij svojih dobaviteljev

pristopili k razvoju povsem nove blagovne skupine na področju pijač, to je tako imenovane »tea&water« skupine. Sama pijača išče svoje navdušence ne samo na vodnem področju, ampak tudi na trgu negaziranih BP in Ledenih čajev ter tako skrbi za rast celotne blagovne skupine. Če pa hočejo to doseči, pa morajo potrošnike zapeljevati tako z:

� vsebino, oziroma všečnostjo okusov, � designom embalaže in nove celotne podobe izdelka � ter seveda s celotnim komunikacijskim spletom.

Prav zaradi tega v podjetju niso nič prepustili slučajnosti in so v dveh valovih testirali 12 različnih vzorcev okusa, opravili insight raziskavo pri potrošnikih glede njihovih pričakovanj image same pijače, imena blagovne znamke, designa embalaže in etikete ter šele na podlagi dosedanjih rezultatov, ki je danes pred nami v obliki samega proizvoda in dorečene komunikacijske strategije. Pri samem razvoju je šlo za testiranje sodelovanje vseh poslovnih funkcij podjetja, saj smo morali pripraviti tako novo vsebino, prilagoditi linije na novo plastenko in način etiketiranja, naročiti ustrezne repro materiale, narediti številne preizkuse in testiranja ter seveda pripraviti kompleten trženjski splet s prodajno in komunikacijsko strategijo za lansiranje nove blagovne znamke(Radenska Vestnik.2006,3).

S t r a n | 25

4.5 Namen in cilji oglaševanja pijače Oaza

Namen oglaševanja Oaze: S teaser akcijo vzpodbuditi zanimanje pri ciljni skupini po novosti, ki prihaja, in stopnjevati pričakovanja z namenom »pritiska potrošnikov« na maloprodajna mesta po vključitvi novega proizvoda v svojo ponudbo. Takoj po lansiranju nove blagovne znamke z medijsko ofenzivo doseči dovolj visoko zavedanje pri potrošnikih po novi blagovni znamki in s tem vključitvi v svoj nakupni niz. Po eni strani izbrati medije, ki so pri ciljni skupini najbolj opaženi, po drugi strani pa upoštevati mesto nakupa majhnih embalaž 0,5 litrskih plastenk, migracij potrošnikov v sezonskih mesecih in ustrezno izbrati klasične in alternativne medije. Vir :Effie 2006, str.52 Oglaševalna akcija je imela naslednje cilje: Marketinški cilji:

� doseči prodajo 2 mio kosov do konca leta 2006, od začetka lansiranja 01.06 do 31.08.2006 pa 1,36 mio kosov,

� doseči 4-odstotni količinski tržni delež in 6- odstotni vrednostni tržni delež med vodami z okusi,

� uvrstiti se med 3 najbolj prodajane blagovne znake med vodami z okusi, � uvrstiti se na drugo mesto med najbolj prodajanimi blagovnimi znamkami vod z

okusi med manjšo embalažo 0,5l.

Komunikacijski cilji:

� vzpostaviti povezavo med izdelčno kategorijo in imenom izdelka – uvrstitev blagovne znamke v kategorijo pri najmanj 30% širše ciljne skupine (15-65 let) in najmanj 40 % ožje ciljne skupine (15-35 let) med sezono (junij- september 2006)

� zagotoviti nakupno intenco v višini 20 % v širši ciljni skupini med sezono (junij – september 2006)

� vzpostaviti konsenz na ključnih strateških vrednotah blagovne znamke (različni okusi, dosegljivost, svežina in osvežitev), ki jih pripisuje blagovni znamki vsaj 30 % širše ciljne skupine med sezono (junij- september 2006)

� Oaza mora biti percipirana kot cenovno sprejemljiva blagovna znamka (kljub nadpovprečni ceni) pri najmanj 30% širše ciljne skupine in najmanj 40% ožje ciljne skupine med sezono (junij-september 2006),

� Ohraniti 10-odstotni spontani priklic blagovne znamke Oaza v širši ciljni skupini po koncu sezone kot izhodiščno točko za naslednjo sezono oziroma naslednje razvojne aktivnosti do konca leta (avgust2006).

Vir:Effie 2006,str.53

S t r a n | 26

4.6 Načini pospeševanja prodaje Oaze

� direktna pošta z najavo novega izdelka vsem grosistom in poslovodjem v srednjih in večjih trgovinah

� letaki z osnovnimi informacijami o izdelku za potrošnika

SLIKA 6: PRIMER NAGRADNEGA KUPONA

Vir:interno gradivo podjetja Radenska d.d.

� degustacije in dodatne izpostavitve novega proizvoda na vseh večjih prodajnih mestih (Mercator, Spar, Tuš, E.Lecler, Petrol, OMV)

SLIKA 7: PRIMER KUPONA ZA POSPEŠEVANJE PRODAJE

Vir:Interno gradivo podjetja Radenska d.d.

� oglaševanje na nakupovalnih vozičkih v trgovinah Spar

� Voblerji/označevalci in plakati v trgovinah

� POS- material za gostinstvo (kozarci, pladnji, namizni kartončki pleksi ceniki, senčniki)

S t r a n | 27

� Promocijski material za ključne kupce, potrošnike in promotorje (majice, dežniki, nahrbtniki, sončna očala)

� Drugi promocijski materiali (transparentni, zastave, promo jadra, promocijska stojala,

gostinske stojnice, PVC-folije za prireditve…) Niso uporabili nobenih cenovnih akcij tipa »najnižja cena«, proizvod je bil vedno cenovno pozicioniran v najvišje razrede v primerjavi s konkurenco. Vir:Effie 2006,str.52

4.7 Oglaševanje blagovne znamke Oaza z mediji

Bistvo dobrega oglaševanja Oglaševanje mora biti zakonito, dostojno, pošteno in resnično. Oglaševanje mora biti zasnovano odgovorno do potrošnikov in do družbe. Oglaševanje mora spoštovati načela lojalne konkurence, ki so uveljavljena v poslovnem svetu. Z dne 1.10.2009 je prišel v veljavo nov kodeks o oglaševanju. Bistvo kodeksa Ta kodeks ne zavezuje le v dobesednem pomenu zapisanega, temveč tudi v širšem pomenu njegove namere. Ta kodeks zavezuje celostno, oglaševalci ga morajo zato upoštevati kot celoto. Za presojo skladnosti oglaševanja s tem kodeksom je pristojno izključno Oglaševalsko razsodišče, ki deluje pod okriljem Slovenske oglaševalske zbornice. http://www.soz.si/uploads/slovenski_oglasevalski_kodeks.pdf V današnjem času smo ljudje obkroženi z različnimi mediji. Med mediji najbolj izstopata televizija, radio,kino in jumbo plakati. V podjetju Radenska , ko so se odločali za oglaševanje pijače Oaza, so si postavili vprašanje: “Kaj počnejo mladi med 15 in 34 letom, s katerimi mediji in na kakšen način jih dosežemo?” Pri izboru medijev je najpomembnejši odgovor na vprašanje. Uporabili so medije kot so televizijski oglas, jumbo plakat in radijski oglas. Odspodaj so predstavljeni primeri oglasov: Jumbo plakat V podjetju so se odločili, da bodo najprej začeli z jumbo plakati. Prvi plakati, ki so krasili mestne vpadnice, niso prikazali točnega pomena reklame, ker je na njih bil samo moški, ki hodi po pesku v puščavi ter napis »Prihaja osvežitev«.Ko pa je proizvod že bil na trgu, pa so razobesili plakat, kjer je vidno da gre oglas brezalkoholne pijače Oaza. Spodaj je prikazana slika tega jumbo plakata.

S t r a n | 28

SLIKA 8: JUMBO PLAKAT ZA BREZALKOHOLNO PIJAČO OAZA

Vir: http://www.futuraddb.si/si/projekti/2261/ Za pijačo Oaza so posneli dva televizijska oglasa. V prvem televizijskem oglasu moški v puščavi išče osvežitev, tukaj odspodaj pa je prikazan drugi oglas SLIKA 9: TELEVIZIJSKI OGLAS

Vir: http://www.futuraddb.si/si/projekti/2858/ TABELA 1: PRIKAZ MEDIJSKEGA PRORAČUNA IN TERMINSKEGA NAČRTA: Mediji Čas predvajana akcije % medijskega proračuna Televizija 1.6.-6.8.2006 45,06% Radio 19.6.-27.7.2006 2,31% Tiskani mediji 8.6.-24.7.2006 10,63% Zunanje oglaševanje (plakati, obale)

Od 24.5.2006 37,13%

Kino 15.6.-28.6. 2,56% Drugo:ročke ben.črpalke, Digitalni displeji

1.6-30.6. 2,31%

S t r a n | 29

Odstotek medijskega proračuna od celotne akcije predstavlja 70 %. Zaradi praviloma padca gledanosti TV v poletnih mesecih izkoristiti prenose Svetovnega prvenstva v nogometu kot enega od najbolj gledanih dogodkov za sponzorski zakup oglaševalskega prostora. Sredstva, porabljena za promocijo,ne odstopajo od povprečnih budgetov, ki jih podjetje Radenska d.d. namenja komunikaciji svojih blagovnih znamk. Vir: Effie 2006,str.53

S t r a n | 30

5 ANKETA RAZISKAVE BLAGOVNE ZNAMKE OAZA

5.1 Rezultati analize

1 Obkrožite spol

30 30

0

10

20

30

ženksa moški

Spol anketiranih

št.oseb

V anketi je sodelovalo 60 anketirancev. Od tega je bilo 30 žensk in 30 moških. 2 Obkrožite v katero starostno skupino spadate?

Razdelila sem anketirance v dve starostni skupini. Prva skupina je do 40 let in druga skupina je nad 40 let. V prvo skupino do 40 let je bilo 65 % anketiranih in v skupino nad 40 let 34 % anketiranih. 3 Ali poznate osvežilno brezalkoholno pijačo OAZA?

V vprašanju številka tri je odgovorilo 56 anketiranih to je 93%, da pozna vodo Oaza in 4 anketirani to je 7 %, da je ne pozna.

S t r a n | 31

4 Kdaj ste se prvič seznanili s pijačo OAZA?

V vprašanju številka tri je odgovorilo da so seznanjeni s vodo Oaza in sicer 12 oseb to je 21,43% v TV oglasu,15 oseb to je 26,79% na radiu,6 oseb to je 10,71% na jumbo plakatih, največ oseb 17 to je 30,36% se je seznanilo v trgovinah. 4 osebe to je 7,14% so dobili informacijo od prijatelje ali znancev in dve osebi so navedle pod drugo. 5 Ali ste že kupili pijačo OAZA?

Nakup pijače je opravilo 48 oseb to je 86 % in 8 oseb to je 14 % ni kupilo vode Oaza. 6 Če ste jo kupili, zakaj ste se odločili za nakup?

V osmem vprašanju je odgovorilo 8 oseb to je 16,67% da je kupilo zaradi okusa, 10 oseb to je 20,83 % zaradi embalaže, 18 oseb to je 25 % zaradi oglasa in 12 oseb to je 25 % je kupilo vodo zaradi cene.

S t r a n | 32

7 Prosim, če obkrožite številko od 1 do 5, kakšna se vam zdi pijača OAZA? Za pomoč, številka ena pomeni, da ste nezadovoljni s pijačo Oaza in številka pet , da ste zelo zadovoljni s pijačo Oaza.

2

8

1518

5

0

5

10

15

20

ocena 1 ocena 2 ocena 3 ocena 4 ocena 5

Potrošnikova ocena pijače

št. Oseb

Rezultat sedmega vprašanja je, da 2 osebi to je 3,72% meni da voda ni dobrega okusa, 8 oseb to je 14,29 %je ocenilo s številko 2, 15 oseb to je 26,79 % obkrožilo številko 3, največ 18 oseb to je 32,14 % obkrožilo številko 4 in 5 oseb to je 8,93 je odgovorilo, da je voda odlična. 8 Kateri oglas vam je bil najbolj všeč?

Na vprašanje številka sem je odgovorilo 14 oseb to je 25 % da jim je bil všeč TV oglas, 22 oseb to je 39,28 % da jim je bil všeč radijski oglas, 12 osebam to je 21,43 % je všeč jumbo plakat, osem oseb to je 14,29 % je odgovorilo drugo.

S t r a n | 33

9 Katero reklamo ste največkrat zasledili?

Rezultati zadnjega vprašanja so takšni, da je 15 oseb to je 26,79 % zasledilo TV oglas, 26 oseb to je 46,43 %so največkrat zasledili radijski oglas, 10 oseb to je17,86 jumbo plakat in 5 oseb to je 8,93 % odgovorilo pod drugo.

S t r a n | 34

6 SKLEP

V diplomski nalogi sem se proučevala oglaševanje blagovne znamke Oaza. Poudarek je bil na vrstah oglaševanja, namenu oglaševanja in opredelitev ciljnih skupin. Anketiranih je bilo 60 oseb od tega 30žensk in 30 moških. Ugotovimo lahko, da je oglaševanje ključnega pomena za prepoznavanje bodisi » starega« izdelka ali povsem novega. Z oglaševanjem lahko pridobimo nove potrošnike, kajti namen oglaševanja je povečanje oziroma pospeševanje prodaje izdelka. Podjetje mora najprej izbrati vrsto oglaševanja, določiti vsoto proračuna in izbrati ciljno skupino. Učinek oglaševanja je vedno usmerjen v dolgi rok. V raziskavi, ki sem jo naredila s pomočjo ankete sem ugotovila, da veliko ljudi pozna vodo Oaza, največ se jih je seznanilo z vodo v trgovinah. Veliko oseb se odloči za nakup, ker so izdelek videli v kakšnem oglasu. Glede na to, da je porast vod z okusom v svetu vedno večja, lahko sklepamo, da je konkurenca zelo velika in da se moramo za svoj delež na tržišču zelo potruditi. V raziskavi je odgovorilo, da je največkrat slišalo radijski oglas, posledica tega je verjetno, ker ga lahko še danes slišimo. Nekateri so pod drugo odgovorili, da se oglasa ne spomnijo ali pa da so zasledili oglas v kakšni reviji ali na reklamnih listkih v trgovinah. Vsakodnevno nas iz vseh strani obkrožajo oglasi, kateri nas prepričujejo k nakupu izdelkov ali storitev.

S t r a n | 35

7 POVZETEK

V diplomski nalogi sem predstavila podjetje Radenska d.d. Osredotočila sem se na oglaševanje blagovne znamke in njene ciljne skupine. Podjetje daje velik pomen oglaševanju in načini pospeševanja prodaje svojega izdelka v tem primeru voda Oaza. V diplomski nalogi govorim predvsem o oglaševanju blagovne znamke Oaza. Za podjetje je oglaševanje ključnega pomena, kajti le tako lahko potrošnikom predstavimo svoj izdelek, ki ga želimo plasirati na tržišče. Za dobro in učinkovito oglaševanje je potrebno upoštevati veliko dejavnikov. Ko se podjetje odloči za oglaševanje mora najprej izbrati dobro oglaševalsko podjetje. Za uspešno reklamo je potrebno veliko izvirnosti , znanja in izkušenj ljudi, ki so zanjo odgovorni. Namen vsake reklame, je da pritegne čim vem potrošnikov. Podjetje se mora odločiti, kateri ciljni skupini bo najbolj namenjeno oglaševanje, določiti proračun in poiskati idejo reklame. Veliko reklam, doseže svojo učinkovitost, če oglas ni preveč dolg in vključuje humor. Dober oglas je tisti, ki se ga potrošniki še dolgo zapomnijo. Opravila sem raziskavo s pomočjo ankete in sem ugotovila, da večina potrošnikov prepozna vodo Oaza, predvsem pa podjetje Radenska d.d..Večina anketiranih se spomni oglaševanja preko radijskih sprejemnikov, nekoliko manj pa televizijskega oglasa. Mogoče je prepoznavnost radijskega oglasa toliko bolj prepoznavna, ker še lahko danes slišimo reklamo za vodo Oaza. Večina potrošnikov je prvič opazila pijačo na policah v trgovini in se nato odločila za nakup. Ugotovila sem, da je večina potrošnikov poznalo vodo Oaza, verjetno tudi zaradi porasta trenda vod z okusom. Zaščitni znak tri srca bo vedno ostal v spominu potrošnikov, ne glede na spreminjate trendov in trga.

Ključne besede:

- oglaševanje - blagovna znamka - voda Oaza

S t r a n | 36

SUMMARY

In my final thesis I have presented Radenska Company, where I have focused especially on brand advertising and its target groups. Advertising and sales promotion of the product (in this case Oaza Water) present a great importance for the company. Advertising is the best way to present the product to the consumers and has crucial importance for every company on the market. For effective advertising, there are many factors that need to be considered. When company decides to advertise it is very important to find a sucessfull advertisment agency. Every good advertisment is the combination of originality, knowledge and experience of people who are responsible for it. Company also has to choose, which target group is the most appropriate for their advertising campaign, set the budget and search for the creative idea of advertisment. There are many advertisments which achieve their efficiency because their duration is not too long and they include humoristic inputs. Good advertisment is advertisment which consumers are able to memorize. I have made a research and with the help of survey. I found out that a lot of consumers are able to recognize Oaza water and especially Radenska Company itself. Most of them also remembered that they heard the advertisment on the radio and some of them saw it on television. It possible that people memorized radio advertisment better, because they can still hear the same advertisment on the radio station. Many consumers found the product on the store shelves and that is how they decided to buy it.I realized that most of the consumers knew about Oaza water, probably due to the enhanced numer of brands that produce water with different flavours. Their brand logo consists of three red hearts that will always remain in peoples minds, disregard of the market changes. Keywords: - advertising - brand - water Oaza

S t r a n | 37

8 LITERATURA IN VIRI

1. Draksler,Gregor.2000.Kinodvorana kot medij.Marketing Magazin 229:26 2. Farbey, A.D.1998.How to Produce Succesful Advertising.London:Kogan Page Limited 3. Kenneth,Roman in Jane Maas.1995.Kako oglaševati.Radovljica:Euroshop 4. Kotler,Philip.1994.Trženjsko upravljanje,analiza,načrtovanje,izvajanje in

kontrola.Ljubljana:Slovenska knjiga. 5. Habjanič,Darja in Ušaj,Tanja.2003.Osnove trženja.Ljubljana DZS 6. Podjaveršek,Marko.2000.Deset odstotkov kolača.Marketing Magazin 226:23. 7. Potočnik, Vekoslav.2002.Trženje.Novo Mesto:Visoka šola za upravljanje in poslovanje. 8. Pickton,David and Amanda Broderick.2001.Integrated marketing

communications.London:Financial times Prentice Hall. 9. Starman Danijel.1996.Tržno komuniciranje.Ljubljana:Ekonomska fakulteta. 10. Sissors, Jack Z.,and Roger B.Baron.2002.Advertising media planning:USA:McGraw-Hill. 11. Završnik,Bruno in Damijan Mumel.2003.Marketinško komuniciranje_Zbrano

gradivo.Maribor:Ekonomsko_poslovna fakulteta. 12. Wells,William,John Burnett and Sandra Moriarty.1995.Advertising:Principles and

Practice.New Jersey:Prentice-Hall.Inc VIRI:

1. http://www.radenska.si/slo/radenska/predstavitev.asp 2. http://sl.wikipedia.org/wiki/Ogla%C5%A1evanje#Zgodovina_ogla.C5.A1evanja 3. http://www.radenska.si/ 4. http://www.innovatif.com/si/projekti/2264/?img=3 5. http://www.soz.si/uploads/slovenski_oglasevalski_kodeks.pdf 6. http://www.futuraddb.si/si/projekti/2261/ 7. http://www.futuraddb.si/si/projekti/2858/ 8. Effie.2006.Zbornik3.slovenske nagrade za komunikacijsko učinkovitost.Slovenska

oglaševalska zbornica. 9. Interno gradivo podjetja Radenska d.d. 10. Radenska vestnik. 2008.Interno gradivo 11. Radenska vestnik. 2006.Interno gradivo 12. Pogovor z gospo Šavel Vesna,Sektor za trženje v podjetju Radenska d.d.

S t r a n | 38

SEZNAM SLIK SLIKA 1: LOGOTIP PODJETJA RADENSKA D.D……………………………………….21 SLIKA 2:LOGOTIP OSVEŽILNE BREZALKOHOLNE PIJAČE OAZA………………...21 SLIKA 3: POTISKANE KABINE IN KLOPI NA SLOVENSKI OBALI…………………22 SLIKA 4: PROMOCIJSKI MATERIAL ZA GOSTINCE………………………………….23 SLIKA 5: PREOSTALI PROMOCIJSKI MATERIAL ZA POTROŠNIKE……………….23 SLIKA 6: PRIMER NAGRADNEGA KUPONA…………………………………………..26 SLIKA 7: PRIMER KUPONA ZA POSPEŠEVANJE PRODAJE………………………....26 SLIKA 8: JUMBO PLAKAT ZA BREZALKOHOLNO PIJAČO OAZA…………………28 SLIKA 9: TELEVIZIJSKI OGLAS…………………………………………………………28 SEZNAM TABEL TABELA 1: PRIKAZ MEDIJSKEGA PRORAČUNA IN TERMINSKEGA NAČRTA…. 28 SEZNAM PRILOG PRILOGA 1: PRVI TELEVIZIJSKI SPOT ZA BREZALKOHOLNO PIJAČO OAZA……………………………………………………………………… 39 PRILOGA 2: PRIMER OBVEŠČANAJ POSLOVNIH PARTNERJEV O PRIHODU NOVE PIJAČE NA TRŽIŠČU…………………………………………… 39 PRILOGA 3:PRIMER EMBALAŽE ZA VODO OAZA………………………………… .40 PRILOGA 4:PRIMER JUMBO PLAKATA ZA PRIHOD NOVEGA OKUSA VODE

OAZA………………………………………………………………………..40

S t r a n | 39

9 PRILOGE

PRILOGA 1: PRVI TELEVIZIJSKI SPOT ZA BREZALKOHOLNO PIJAČO OAZA

PRILOGA 2: PRIMER OBVEŠČANJA POSLOVNIH PARTNERJEV O PRIHODU NOVE PIJAČE NA TRŽIŠČE

S t r a n | 40

PRILOGA 3: PRIMER EMBALAŽE ZA VODO OAZA

PRILOGA 4: PRIMER JUMBO PLAKATA ZA PRIHOD NOVEGA OKUSA VODE OAZA