erik.lundbom@cision.com

tom.ehrling@cision.com

Östersund under Skidskytte-VM 2008 i media februari 2008

2

Inledning

Cision har på uppdrag av Östersunds kommun gjort en analys av hur

staden Östersund skildrades i svenska medier samtidigt med skidskytte-

VM. Analysperioden omfattar februari 2008.

Östersundsbaserade medier har inte tagits med i undersökningen

I materialet ingår artiklar som på något sätt säger någonting substantiellt

om staden under februari månad. Rena tävlingsreportage har exkluderats,

men artiklar/eterinslag som till exempel omnämner hur festligt det är på VM

har tagits med.

Sammanlagt har 125 tidningsartiklar och 26 eterinslag hittats som stämt

överens med urvalsprinciperna.

3

Sammanfattning (1)

Det övergripande intrycket av mediebilden av hur Östersund kommer ut i svenska medier utanför staden i samband med skidskytte-VM i februari 2008 är mycket positivt. Över två tredjedelar av all publicitet är positiv. Det är främst publikfesten, den arrangörsmässiga succén och artiklar om vad VM betyder för framtiden som ligger bakom denna mediebild. I jämförelse med den vardagliga publiciteten för Östersund är utfallet betydligt bättre. I den finns det bara en minimal övervikt för positiv publicitet.

Östersunds publicitet som arrangörsort är mer positiv och mer omfattande än vad som är vanligt för svenska idrottsarrangemang. Den enda jämförelse som ter sig relevant är den bild som gavs av Göteborg i samband med friidrotts-VM 1995. Bilden av båda dessa arrangemang kännetecknas av folkfest och uteblivna svenska idrottsliga framgångar.

4

Sammanfattning (2)

Östersund får i hög utsträckning ut sina budskap. Det gäller framförallt

upplevelsebudskapet. Utfallet är betydligt bättre än i Östersunds publicitet

under övriga året.

Det kan också noteras att Vinterfestivalen i stort sett inte alls omnämns i

publiciteten utanför Östersund. Dessutom kan det sägas att i Jämtlands

fyra grannlän har mediekonsumenterna ungefär dubbelt så många tillfällen

att ta till sig information om Östersund som i övriga Sverige.

Annorlunda uttryckt skulle man kunna säga att Östersund har stärkt sitt

varumärke genom VM i hela Sverige, men speciellt i norra Svealand och i

nedre Norrland.

5

Medievinkling

0 10 20 30 40 50-1,0

-0,5

0,0

0,5

1,0

Februari 2005Februari 2006Februari 2007

Februari 2008

Jämförelse med 2005, 2006 och 2007Östersund under skidskytte-VM i svenska medier

Antal artiklar i DN, SvD, TT och DI

6

Antal artiklar i DN, SvD, TT och DI

Februari 2005

Februari 2006

Februari 2007

Februari 2008

0 10 20 30 40 50

Jämförelse med 2005, 2006 och 2007Östersund under Skidskytte-VM i svenska medier

7

Övergripande

Sammanlagt har de 151 artiklarna och eterinslagen en räckvidd på drygt 27 miljoner möjliga mediekonsumenter. Det innebär att varje svensk mellan 15 och 79 i genomsnitt haft fyra tillfällen att ta till sig information om Östersund samtidigt med skidskytte-VM under februari.

Den genomsnittliga medievinklingen för hela publiciteten är +0,50. Det är enligt Cisions erfarenhet en extremt bra siffra. Även omfattningen på publiciteten om arrangörsorten för evenemanget måste bedömas som betydligt större än vad som är vanligt för evenemang generellt. Det är framförallt den stora publiktillströmningen och det lyckade arrangemanget som är framgångsfaktor.

Det kan också noteras att när man mäter som i Östersunds vanliga årsanalys blir resultatet att staden i DN, DI, SvD och TT omnämns nästan dubbelt så ofta i februari 2008 som i februari 2007.

8

Antal artiklar

Medievinkling

0 5 M 10 M 15 M-1,0

-0,5

0,0

0,5

1,0

PublikArrangemang

Kändisbesök

Investering i framtid

Kringarrangemang/sponsorer

Invigning/avslutning

Dopning

Ämnen

Östersund under Skidskytte-VM i svenska medier

9

Ämnen (1)

Den största delen av publiciteten fokuserar på den oväntat stora publiktillströmningen och på den positiva stämningen bland åskådarna under evenemanget. Lovorden över detta var många och stora i alla medier.

Lika positivt behandlades arrangemanget, men publiciteten var inte lika stor. Det talades om arrangörssuccé och kanonarrangemang. I några artiklar beskrev några volontärer sin vardag under VM i positiva termer.

Publiciteten om kändisbesöken har bedömts som neutral. Anledningen till detta är framförallt att kungens besök sammanföll med den dag då tävlingarna måste ställas in på grund av för kraftig blåst. Vid sidan av kungen kan det nämnas att Ann-Margrets besök omnämndes i fyra artiklar och att Mona Sahlins besök omskrevs i tre artiklar.

10

Ämnen (2)

En relativt stor del av publiciteten handlade på olika sätt om VM satt i ett

framtidsperspektiv för Östersund. Här är i stort sett all publicitet helt

positiv. Det handlar konkret om bland annat förnyade planer på OS-

ansökan, etablerandet av ett Vintersportcentrum eller om VM:s positiva

inverkan på jämtarnas självbild.

Publiciteten om kringarrangemang och om sponsorer är relativt liten. Det

handlar bland annat om Svenska Kyrkans arrangemang och om att

skidskyttet som sport firade 50 år på Folkets Hus. En stor artikel om

sponsorerna i Dagens Industri är den enda artikel som omnämner

Vinterfestivalen.

11

Ämnen (3)

Invigningen och avslutningen fick en mindre publicitet. Det enda

negativa ämnet är dopning. Sammanlagt ett tiotal artiklar handlade

om att det efter VM hittades föremål som skulle kunna ha med

dopning att göra. Det kom dock ingen uppföljningspublicitet på

denna nyhet.

Antalet artiklar som ger värdeomdömen om Östersund under

februari och inte berör skidskytte-VM är mycket fåtaligt.

Barnkören Snowstars omnämndes i en artikel och Vinterparken

omskrevs i två artiklar.

12

Räckvidd

Upplevelse

Kompetens

Livskvalitet

0 3 M 6 M 9 M 12 M 15 M

Östersunds budskap finns i 77 % av publiciteten

BudskapÖstersund under Skidskytte-VM i svenska medier

13

Budskap

Huvudbudskapet om att Östersund är en vinterstad kommuniceras givetvis

i 100 procent av publiciteten.

När det gäller de andra tre budskapen, upplevelse, kompetens och

livskvalitet, finns något av dem med i drygt tre fjärdedelar av publiciteten.

Vanligast är upplevelse. Det är all publicitet som på olika sätt fokuserar på

VM-festen som ger denna bild av Östersund.

Bilden av det kompetenta Östersund förmedlas i arrangemangspubliciteten

och i publiciteten om det kommande Vintersportcentrumet.

Livskvaliteten i Östersund förmedlas bara i ett fåtal artiklar, som bland

annat handlar om stadens skönhet.

14

Räckvidd

Medievinkling

0 2 M 4 M 6 M-1,0

-0,5

0,0

0,5

1,0

Skidskytteförbundet

Tävlanden

Journalister

ArrangörerPublik

Kändisar

Polisen

Övriga

Politiker m fl

Tydliga huvudaktörer har återfunnits i 79 % av publiciteten

Huvudaktörer

Östersund under Skidskytte-VM i svenska medier

15

Huvudaktörer

Den oftast förekommande aktören i publiciteten är företrädare för

Skidskytteförbundet, och då framförallt ordföranden Björn Eriksson. Bland

de tävlande märks främst Björn Ferry.

Det som kan noteras är att i medierna utanför Östersund är det få

företrädare för det officiella Östersund och Jämtland som kommer till tals.

Det finns ett fåtal artiklar där Jens Nilsson och Maggi Mikaelsson uttalar

sig.

16

Räckvidd

Medievinkling

0 3 M 5 M 8 M 10 M-1,0

-0,5

0,0

0,5

1,0Rikseter

Storstadspress

Landsortspress

Kvällspress

Fackpress

Lokaleter

Medietyper

Östersund under Skidskytte-VM i svenska medier

17

Antal artiklar

Medievinkling

0 25 50 75

-1,0

-0,5

0,0

0,5

1,0

Riks

Övriga län Angränsande län

Regioner (1)

Östersund under Skidskytte-VM i svenska medier

18

Medietyper och regioner (1)

Om man tittar på vilka medier som spelar störst roll i Östersunds mediebild

i samband med VM är det riksetersändningarna och storstadspressen som

i kraft av sina stora räckvidder når flest människor. Det kan bland annat

noteras att Rapports huvudsändning 10 februari hade ett mycket positivt

inslag om publikfesten.

Om man ser till antal artiklar spelar givetvis landsortspressen en mycket

mera framträdande roll. De flesta artiklar och programinslag kommer från

lokalmedier i de fyra län som gränsar till Jämtland d v s Dalarna,

Gävleborg, Västernorrland och Västerbotten. Ett något mindre antal artiklar

kommer från lokalmedier i övriga län. Sammanlagt 37 artiklar kommer från

riksspridda tidningar och etersändningar. I Östersunds vanliga analys

ingår fem tidningar. De skrev alla om Östersund i samband med VM. DN

hade 4 artiklar, Aftonbladet 3, GP 2 och DI och SvD 1 vardera.

19

Antal lästillfällen per invånare

Angränsande län

Övriga län

0 1 2 3 4 5 6 7

Regioner (2)Östersund under Skidskytte-VM i svenska medier

20

Regioner (2)

Om man ser till var mediekonsumenterna finns, i närlänen eller i övriga

Sverige, finns det en tydlig skillnad. I Jämtlands grannlän har man haft 6,5

tillfällen att genom medierna ta till sig information om Östersund. I övriga

delar av landet är motsvarande siffra 3,5 tillfällen.

I diagrammet på förra sidan har det tagits hänsyn till att till exempel

Aftonbladet i hög grad har sina läsare utspridda över hela landet.

21

Antal träffar på sökordet Östersund i Cisions webbagent, feb 2008

Danmark

Finland

Norge

Tyskland

Frankrike

Italien

Nordamerika

Övriga

0 400 800 1200 1600

609

1672

481

550

23030

1480203

2483

4918

Feb 2008Feb 2007

(I svenska medier: feb 2007: 3138, feb 2008: 4106)

Internationella medier

22

Definitioner

Medievinkling:

Medievinkling visar i hur hög grad objektet sammankopplas med ord,

formuleringar eller beskrivningar av sakförhållanden som ger ett

fördelaktigt/ofördelaktigt intryck. Särskild vikt läggs vid om artikeln på ett

entydigt sätt är fördelaktig/ofördelaktig för objektet. Extra hänsyn tas till

rubrik, ingress, bild och bildtext.

Räckvidd:

Vid mätningen av publicitetens omfång har statistik över antalet möjliga

läsare per artikel och tidning använts. Statistiken har hämtats från

Research Internationals (fd Sifo:s) Orvestoundersökning över

mediekonsumtion.

Urvalet:

Alla svenska medier utom de Östersundsbaserade. Artiklar som på något

sätt ger en bild av Östersund. Ej ren resultatrapportering.