「気持センシングラボ」対談 第1回

身体の反応から顧客の「本当の気持」を捉える

人 々 の 行 動 を 促 し て い る の は 、 言 葉 に な ら な い 「 気 持 ち 」 や 「 思 い 」 で あ

る ─ ─ 。 そ ん な 仮 説 の も と に ス タ ー ト し た プ ロ ジ ェ ク ト が 「 気 持 セ ン シ ン

グ ラ ボ 」 で す （ ご 参 考 ： プ レ ス リ リ ー ス ） 。 動 画 広 告 を 見 た 生 活 者 の 脳 波

や 視 線 の 動 き な ど の 身 体 反 応 を 調 べ る こ と で 「 気 持 ち の い い 動 画 」 「 気 持

ち の い い 広 告 」 「 気 持 ち の い い メ デ ィ ア 」 の 実 現 を 目 指 す 実 証 実 験 の 準 備

が 着 々 と 進 ん で い ま す 。 「 気 持 セ ン シ ン グ ラ ボ 」 対 談 第 一 回 で は 、 プ ロ ジ

ェ ク ト の 中 心 メ ン バ ー で あ る 大 広 の 山 口 大 道 が 、 こ の プ ロ ジ ェ ク ト の 成 り

立 ち や コ ン セ プ ト に つ い て 、 博 報 堂 Ｄ Ｙ ホ ー ル デ ィ ン グ ス の 島 野 真 と 語 り

合 い ま し た 。

本 記 事 は 、 博 報 堂 DY グ ル ー プ “生 活 者 デ ー タ ・ ド リ ブ ン ”マ ー ケ テ ィ ン グ

通 信 に 掲 載 さ れ た も の を 転 用 し て い ま す 。

右 ： 株 式 会 社 博 報 堂 デ ー タ ド リ ブ ン マ ー ケ テ ィ ン グ 局 局 長 代 理 兼 株 式 会 社

博 報 堂 Ｄ Ｙ ホ ー ル デ ィ ン グ ス 島 野 真

左 ： 株 式 会 社 大 広 東 京 ア ク テ ィ ベ ー シ ョ ン デ ザ イ ン ビ ジ ネ ス ユ ニ ッ ト

カ ス タ マ ー プ ロ モ ー シ ョ ン 局 デ ジ タ ル プ ロ モ ー シ ョ ン グ ル ー プ

プ ロ デ ュ ー サ ー 山 口 大 道

好きなものほど

買っている理由がわからない

島 野 ： 山 口 さ ん が 大 広 に 入 社 し た の は 3 年 前 だ そ う で す ね 。

山 口 ： 2015 年 で す 。 入 社 以 前 は 大 阪 の 広 告 会 社 で デ ジ タ ル マ ー ケ テ ィ ン グ を 担

当 し て い ま し た 。 今 は カ ス タ マ ー プ ロ モ ー シ ョ ン 局 と い う と こ ろ に 所 属 し て い ま

す が 、 「 枠 組 み を 超 え て い く 」 を テ ー マ に 、 専 門 性 に と ら わ れ ず い ろ い ろ な こ と

に チ ャ レ ン ジ し て い ま す 。

島 野 ： 「 気 持 セ ン シ ン グ ラ ボ 」 も そ う い う チ ャ レ ン ジ の 一 つ で す ね 。 こ の プ ロ ジ

ェ ク ト を 始 め た き っ か け は 何 だ っ た の で す か 。

山 口 ： 昨 年 の 3 月 頃 に 局 内 で 動 画 広 告 プ ロ ジ ェ ク ト を 立 ち 上 げ る 動 き が あ っ

て 、 そ の テ ー マ を 探 る 中 で 見 え て き た の が 、 「 最 新 の テ ク ノ ロ ジ ー に よ っ て 人 間

の ノ ン バ ー バ ル （ 非 言 語 的 ） な 気 持 ち や 思 い を 捉 え て 動 画 配 信 に 生 か す 」 と い う

ア イ デ ア で し た 。

以 前 、 日 本 マ ー ケ テ ィ ン グ 協 会 の マ ー ケ テ イ ン グ マ ス タ ー コ ー ス で 「 顧 客 が 継 続

購 買 を す る 理 由 」 と い う テ ー マ で 論 文 を 書 い た こ と が あ り ま し た 。 タ イ ト ル は 、

「 好 き な も の ほ ど 、 買 っ て い る 理 由 が わ か ら な い 」 に し ま し た 。 他 の 方 は 、 比 較

的 真 面 目 な も の が 多 い 中 、 少 し キ ャ ッ チ ― に （ 笑 ） 。 実 際 に ア ン ケ ー ト 調 査 を し

て み て も 、 購 買 理 由 を 明 確 に 言 語 化 で き な い ケ ー ス が 多 い ん で す よ 。 だ か ら 行 動

の 理 由 を 探 る に は 、 「 言 葉 」 で は な く 脳 や 身 体 の 「 反 応 」 を 検 証 す る 必 要 が あ る

の で は な い だ ろ う か 。 そ う 考 え た わ け で す 。

島 野 ： な る ほ ど 。 最 新 の テ ク ノ ロ ジ ー を 使 え ば そ れ が で き る と 。

山 口 ： そ う で す 。 現 代 の テ ク ノ ロ ジ ー に は 人 を 置 き 去 り に し て い る と こ ろ が あ る

と 、 僕 は 前 々 か ら 感 じ て い ま し た 。 も っ と 人 を 深 く 理 解 す る た め に テ ク ノ ロ ジ ー

を 使 う べ き な ん じ ゃ な い か っ て 。

例 え ば 、 ビ ッ グ デ ー タ を 使 っ て 広 告 効 果 の 最 大 化 を 目 指 す 。 そ れ は も ち ろ ん 意 義

の あ る 取 り 組 み だ と 思 い ま す が 、 ビ ッ グ デ ー タ は 人 々 の 行 動 の 結 果 生 ま れ る も の

で す よ ね 。 で は 、 人 は な ぜ そ の よ う な 行 動 を し た の か 。 そ こ に は 、 着 眼 点 と い う

か 、 想 像 力 が 必 要 だ と 思 い ま す 。

島 野 ： ビ ッ グ デ ー タ の 解 析 か ら 「 相 関 関 係 」 は わ か っ て も 、 「 因 果 関 係 」 を 明 ら

か に す る に は マ ー ケ ッ タ ー に よ る 解 釈 が 重 要 で す よ ね 。

山 口 ： え え 。 お そ ら く 、 行 動 の 理 由 は 生 活 者 自 身 に ダ イ レ ク ト に 尋 ね て も 明 確 に

は な り に く い と 思 い ま す 。 な ぜ な ら 、 多 く の 人 々 は 、 深 く 考 え ず に 無 自 覚 に い ろ

い ろ な 行 動 を し て い る か ら で す 。 な ら ば 、 テ ク ノ ロ ジ ー を 使 っ て 人 の 脳 や 身 体 に

直 接 聞 い て み れ ば い い 。 ま さ に 人 の 奥 深 い 思 い を 知 る た め に テ ク ノ ロ ジ ー を 活 用

す る と い う こ と で す 。

脳波、視線、発汗──

人間の身体反応が語るもの

島 野 ： 実 証 実 験 は 具 体 的 に ど の よ う な や り 方 で 進 め る の で す か 。

山 口 ： 被 験 者 に 動 画 広 告 を 見 て も ら っ て 、 脳 波 を 測 定 す る と い う の が 一 つ で す 。

し か し 、 脳 だ け に こ だ わ っ て い る わ け で は な く 、 視 線 の 動 き 、 発 汗 な ど 、 い く つ

か の 測 定 値 を 適 宜 組 み 合 わ せ て 実 証 実 験 を 進 め て い く つ も り で す 。

動 画 は 既 存 の も の と ゼ ロ か ら つ く る も の の 両 方 を 使 っ て み た い と 考 え て い ま す 。

そ の 視 聴 か ら 得 ら れ た デ ー タ に 基 づ い て 、 動 画 に ア レ ン ジ を 加 え 、 そ の 結 果 を 再

び 分 析 す る と い う サ イ ク ル を 回 し て い き ま す 。 さ ら に そ の 動 画 を プ ラ ッ ト フ ォ ー

ム で 配 信 し 、 生 活 者 の 反 応 を 広 く 確 か め ま す 。

動 画 の ク リ エ イ テ ィ ブ だ け で な く 、 メ デ ィ ア 環 境 や 配 信 の タ イ ミ ン グ な ど に よ る

反 応 の 違 い も 調 べ る 予 定 で す 。 そ こ か ら ど の よ う な 動 画 配 信 が 人 間 に と っ て 最 も

「 気 持 ち い い 」 も の な の か が 見 え て く る と 考 え て い ま す 。

島 野 ： マ ー ケ テ ィ ン グ に 脳 科 学 を 活 用 す る 取 り 組 み は こ れ ま で に も 行 わ れ て い ま

す が 、 当 時 と 今 回 の 取 り 組 み の 違 い は ど の よ う な 点 に な り ま す か 。

山 口 ： 今 な ら テ ク ノ ロ ジ ー が 発 達 し て い る だ け で な く 、 コ ス ト も 下 が っ て い ま

す 。 ま た 、 イ ン タ ー ネ ッ ト で 動 画 を 流 せ る の で 多 く の サ ン プ ル を 対 象 に し た 広 範

囲 な 実 験 を 行 う こ と が 可 能 だ し 、 デ ジ タ ル な の で 動 画 や メ デ ィ ア 環 境 を 作 り 直 す

こ と も 短 時 間 で で き ま す 。 10 年 く ら い 前 と 比 べ る と 、 は る か に PDCA の サ イ ク

ル を 回 し や す い 時 代 に な っ て い る と 思 い ま す 。

デジタル技術によって

エンゲージメントを高める

島 野 ： プ ロ ジ ェ ク ト の 構 成 メ ン バ ー を お 聞 か せ く だ さ い 。

山 口 ： 現 在 は 、 大 広 、 SOOTH、 ジ ー ニ ー 、 ヒ ト ク セ の 4 社 が こ の プ ロ ジ ェ ク ト

の メ ン バ ー と な っ て い ま す 。 大 広 内 部 、 あ る い は 博 報 堂 Ｄ Ｙ グ ル ー プ 内 部 だ け で

進 め る こ と に こ だ わ ら ず 、 外 部 の 優 れ た 人 た ち と 協 力 す る こ と に よ っ て 、 で き る

こ と を 増 や し て い く 。 そ れ が こ の プ ロ ジ ェ ク ト の 一 つ の コ ン セ プ ト で す 。 専 門 性

を も っ た パ ー ト ナ ー と 一 緒 に 仕 事 を す れ ば 、 広 告 会 社 で あ る 僕 た ち の 能 力 も 拡 張

さ れ る 。 一 方 、 僕 た ち が 持 っ て い る 専 門 性 を 提 供 す る こ と で 、 参 画 パ ー ト ナ ー の

付 加 価 値 を 上 げ る こ と も で き る 。 相 互 に 補 完 し な が ら 、 そ れ ぞ れ の 良 さ を 延 ば し

て い け れ ば な と 思 い ま す 。

島 野 ： そ れ ぞ れ の 会 社 の 役 割 は ど の よ う な も の な の で す か 。

山 口 ： 大 広 の 役 割 は 、 プ ロ ジ ェ ク ト 全 体 の プ ロ デ ュ ー ス で 、 と く に パ ー ト ナ ー の

皆 さ ん に 情 熱 を 伝 え 、 モ チ ベ ー ト し て い く こ と に 最 も 重 要 な 役 目 が あ る と 考 え て

い ま す 。 SOOTH に は 、 脳 波 や 視 線 な ど の フ ィ ジ カ ル デ ー タ を 取 得 す る 技 術 を 提

供 し て も ら い ま す 。 ジ ー ニ ー は 広 告 配 信 の 優 れ た プ ラ ッ ト フ ォ ー ム を も っ た 会 社

で 、 そ れ を こ の 実 証 実 験 用 に カ ス タ マ イ ズ し て も ら い ま す 。 ヒ ト ク セ の 担 当 は 、

動 画 配 信 シ ス テ ム と 、 動 画 に 接 触 し た 生 活 者 の 行 動 分 析 で す 。 僕 自 身 の 問 題 意 識

や 構 想 な ど を こ れ ま で 時 間 を か け て 丁 寧 に 説 明 し て 、 信 頼 関 係 を つ く っ て き ま し

た 。 プ ロ ジ ェ ク ト を 進 め て い く 中 で 、 さ ら に 相 互 理 解 を 深 め て い け れ ば と 思 っ て

い ま す 。

島 野 ： こ の プ ロ ジ ェ ク ト の 成 果 は 、 マ ー ケ テ ィ ン グ の さ ま ざ ま な 領 域 に 応 用 で き

そ う で す か 。

山 口 ： そ こ は ま だ わ か り ま せ ん 。 チ ャ レ ン ジ と し て 、 「 CPA（ コ ス ト ・ パ ー ・ ア

ク シ ョ ン ） 」 と い う デ ジ タ ル マ ー ケ テ ィ ン グ で 多 く 利 用 さ れ て い る 指 標 に 対 し 、

「 CPE（ コ ス ト ・ パ ー ・ エ ン ゲ ー ジ メ ン ト ） 」 と い う 異 な る 指 標 を 提 案 し て い く

こ と は で き る の で は な い か と い う こ と で す 。

デ ジ タ ル 技 術 を 駆 使 し て 顧 客 に ア ク シ ョ ン を 起 こ さ せ る こ と だ け を 重 視 す る と 、

「 顧 客 の こ と を 深 く 考 え る 」 と い う 志 向 性 が ど う し て も 薄 く な っ て し ま い ま す 。

し か し 、 顧 客 の 認 知 の 傾 向 や 深 い 思 い を 理 解 し て エ ン ゲ ー ジ メ ン ト を つ く っ て い

く こ と が で き れ ば 、 す ぐ に コ ン バ ー ジ ョ ン に つ な が ら な く て も 、 ロ イ ヤ リ テ ィ を

確 実 に 高 め て い く こ と が で き る は ず で す 。

島 野 ： 生 活 者 と の 長 期 的 か つ 本 質 的 な 関 係 を 構 築 し て い く と い う こ と で す ね 。

山 口 ： え え 。 そ こ の う ま い や り 方 が 見 つ か れ ば 、 結 果 的 に は CPA の 向 上 に も つ

な が る こ と に な り ま す 。

島 野 ： CPA の 向 上 だ け を 目 指 す と 、 マ ー ケ テ ィ ン グ 活 動 が 部 分 最 適 に 特 化 し て

矮 小 化 し て し ま う と い う 問 題 は 以 前 か ら 指 摘 さ れ て い ま す よ ね 。

山 口 ： こ の 議 論 っ て ず っ と 続 い て い る ん で す よ 。 視 点 を 変 え て い か な い と 、 み ん

な が 疲 弊 し て い っ て し ま う 。 だ か ら 、 「 や っ て も 無 駄 か も し れ な い 」 と い う と こ

ろ ま で 大 胆 に 視 野 を 広 げ て 挑 戦 し て い く こ と が 必 要 だ と 僕 は 思 っ て い ま す 。

デ ジ タ ル を 「 顧 客 獲 得 の 効 率 を 上 げ る ツ ー ル 」 と だ け 考 え る と 、 結 局 、 あ の 手 こ

の 手 を 使 っ て コ ン バ ー ジ ョ ン さ せ る こ と を み ん な が 目 指 す よ う に な っ て し ま い ま

す 。 し か し 、 そ れ が 生 活 者 に と っ て 本 当 に い い こ と な の か 。 生 活 者 に い い 体 験 を

提 供 で き る の か 。 広 告 文 化 と し て 本 当 に そ れ で い い の か 。 そ こ を も う 一 度 考 え 直

さ な い と い け な い と 僕 は 思 う ん で す 。

「煙たがられる広告」から

「愛される広告」へ

島 野 ： 実 証 実 験 は い つ か ら 始 め る の で す か 。

山 口 ： で き れ ば 年 明 け 早 々 、 遅 く て も 今 年 度 中 に は 実 施 し た い と 考 え て い ま す 。

現 在 、 何 社 か の ク ラ イ ア ン ト に ア プ ロ ー チ を し て い る と こ ろ で 、 そ の 調 整 が 進 み

次 第 、 具 体 的 な 実 験 の 段 取 り を 立 て て い く 見 通 し に な っ て い ま す 。

こ の 実 験 は ク ラ イ ア ン ト の 協 力 が な い と 実 現 し ま せ ん 。 プ ロ ジ ェ ク ト の 趣 旨 に 賛

同 し て く だ さ る ク ラ イ ア ン ト 、 そ れ か ら 一 緒 に 実 験 を 進 め て く れ る パ ー ト ナ ー 。

そ の 数 を も っ と 増 や し て い け る よ う 、 こ の 取 り 組 み の 意 義 や 魅 力 を 広 く 伝 え て い

き た い と 考 え て い ま す 。

島 野 ： 実 証 実 験 の 結 果 が 楽 し み で す ね 。

山 口 ： 成 果 を 出 す こ と が 求 め ら れ ま す が 、 仮 に 失 敗 し た と し て も 得 る も の は あ る

と 考 え て い ま す 。 何 ご と も や っ て み な い と わ か り ま せ ん 。 や ら ず に い ろ い ろ と 評

論 家 的 な こ と だ け を 言 う の は 嫌 い な の で 、 と に か く や っ て み て 、 だ め だ っ た ら 何

が だ め だ っ た か を 検 証 し て 、 ア プ ロ ー チ を 変 え て 再 チ ャ レ ン ジ す れ ば い い 。 う ま

く い か な か っ た と し て も 、 そ れ に よ っ て 僕 た ち の 判 断 力 が 強 化 さ れ る の だ と 考 え

れ ば 、 や っ た ほ う が 絶 対 に い い ん で す 。 マ ー ケ テ ィ ン グ や コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン の

仕 事 に は 、 そ う い う マ イ ン ド が 必 要 と さ れ て い る と 思 い ま す 。

島 野 ： 新 た な デ ー タ を 活 用 し て マ ー ケ テ ィ ン グ の ア ッ プ デ ー ト に 挑 戦 す る 、 自 分

自 身 で や っ て み る ─ ─ 。 そ ん な マ イ ン ド で す ね 。 そ こ か ら 新 し い ビ ジ ネ ス の ア イ

デ ア も 生 ま れ る か も し れ な い 。

山 口 ： そ う 思 い ま す 。 効 率 に 偏 重 し す ぎ て い る デ ジ タ ル 技 術 を 、 「 人 を 深 く 理 解

す る 」 と い う と こ ろ で 活 用 し て み れ ば 、 そ の 経 験 や プ ロ セ ス を 通 じ て 、 新 し い ア

イ デ ア の 種 や 考 え 方 が 必 ず 生 ま れ る は ず で す 。

僕 の 一 番 根 っ こ に あ る の は 、 「 広 告 を み ん な に 愛 さ れ る も の に し て い き た い 」 と

い う 思 い な ん で す 。 現 在 の 広 告 は 、 多 く の 人 に 煙 た が ら れ る も の に な っ て し ま っ

て い る と 僕 は 感 じ て い ま す 。 そ れ を 愛 さ れ る 広 告 に 変 え て い き た い 。 そ の た め に

は 、 「 人 」 に フ ォ ー カ ス す る こ と が 必 要 だ し 、 人 に 「 心 地 よ さ 」 を 提 供 す る こ と

が 必 要 で す 。 こ の プ ロ ジ ェ ク ト が そ の き っ か け に な れ ば い い と 思 っ て い ま す 。

“生 活 者 デ ー タ ・ ド リ ブ ン ” マ ー ケ テ ィ ン グ 通 信

http://seikatsusha-ddm.com/

『 博 報 堂 Ｄ Ｙ グ ル ー プ “生 活 者 デ ー タ ・ ド リ ブ ン ” マ ー ケ テ ィ ン グ 通 信 』 は 、 グ ル ー プ

横 断 の “生 活 者 デ ー タ ・ ド リ ブ ン ”マ ー ケ テ ィ ン グ 領 域 に お け る 情 報 発 信 サ イ ト 。

博 報 堂 Ｄ Ｙ グ ル ー プ の 各 事 業 会 社 が 連 携 し 、 “生 活 者 デ ー タ ・ ド リ ブ ン ”マ ー ケ テ ィ ン グ

に 関 す る ソ リ ュ ー シ ョ ン の 情 報 や 、 生 活 者 デ ー タ の 活 用 実 績 の あ る 現 場 社 員 の 知 見 や ノ

ウ ハ ウ 、 当 該 領 域 の 最 新 ニ ュ ー ス 等 を 発 信 。