「フラワーバレンタイン」は...
TRANSCRIPT
あなたのお店も売上アップ！フラワーバレンタイン２０１５を成功させよう
「フラワーバレンタインはきっかけ作り！」
２０１４年１０月１６日【ゲスト】 知床フラワーさかい 武藤香苗
（一社）花の国日本協議会 プロモーション推進室 小川典子
IFEX2014 花業界向け専門セミナー
そもそも何故バレンタインだったのか？
●年間で最も売上が悪い、１月２月を何とかしたい！
●バレンタインデーなら誰でも知っている世界標準のバレンタインは、「男性から女性へ花」！
●日本人男性、もっと女性に花を贈ってほしい！もうひとつの財布をアケて、新しいマーケットを創造
「フラワーバレンタイン」はあくまできっかけ作り
「フラワーバレンタイン」とは？
全国＆首都圏でのイベント実施
２０１４年度
全国のべ約８５００店の小売店が参加
フラワーバレンタイン推進委員会
●協賛金
●ワーキングチーム
後援：農林水産省
全国の生産地（一部輸入業者）
●イベント花材協賛
●協賛金
全国の市場・仲卸
●協賛金●業界向け告知活動●イベント協力●花材協賛
花業界横串の組織
小売店の消費拡大活動を業界全体でバックアップ！
フラワーバレンタイン活動の枠組み
フラワーバレンタインイベント
２８件→８４件（２０１３年）→１２２件（２０１４年）
★今年は関西大躍進！大阪だけで４５件２０１３年度 全国：東京＝５４：３０２０１４年度 全国：東京＝１０２：２０
（３５都道府県）
※公認イベント申請があったイベントのみカウント、実際はもっとたくさんのイベントが実施
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２０
全国案件もイオンシネマにプラス、ジャパンレストランウィーク
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４５
「点」から「面」へ
フラワーバレンタインは今！
全国で４年間で４倍に！成功事例の横展開、全国へシフト！！
フラワーバレンタインの主なターゲット：
２０～４０代の男性とそのパートナーたち。
フラワーバレンタインの目的（＝コンセプト）：
本来のバレンタインデーの姿である“男女がお互いにＬＯＶＥを伝え合う”という美しく温かいコミュニケーションを、花き業界がフラワーギフトを通じてお手伝いします。
仮説
フラワーバレンタイン お客様は誰か？
【２０１３年】
回答店舗数 ： 65店舗
（客数）
男 30-40代
0123456789
1011121314151617181920
9日（土） 10日（日） 11日（月） 12日（火） 13日（水） 14日（木） 6日間平均
性別・世代別による購入客数について
男 10-20代
男 30-40代
男 50代以上
女 10-20代
女 30-40代
女 50代以上
0123456789
10111213
性別・世代別による購入客数について
男 10-20代
男 30-40代
男 50代以上
女 10-20代
女 30-40代
女 50代以上
【２０１２年】 回答店舗数 ： 60店舗
回答店舗数 ： 56店舗
【２０１４年】 ※店舗アンケート回答店舗のほとんどが雪に見舞われる
30－40代の男性客大幅アップ！
女性客が通常より減
検証
３０～４０代の男性客が突出して購入
フラワーバレンタイン お客様は誰か？
←１３日夕方（新宿）
↑１４日夕方（恵比寿）
１４日夕方↑（山手線渋谷駅ホーム）
２０１３年の店頭の様子・・・
フラワーバレンタイン ４年間の活動で見えてきていること
全国店舗アンケート調査結果より
0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
200
2010 2011 2012 2013 2014
売上
（対
2010
年比
）
年
売上推移（イメージ）
大雪でも２０１２年より売れている！徐々に定着中！！
前年比１３５％
フラワーバレンタイン ４年間の活動で見えてきていること
ビッグネームとのタイアップの数々⇒フラワーバレンタインのメジャー感醸成
統一のキービジュアル（ポスターデザイン）の露出⇒お客様の中で情報が「つながる」
どこかで見た情報＝花店店頭のポスターやチラシ
「あ、フラワーバレンタインってこれのことね！」
推進委員会の活動の役割として・・・
フラワーバレンタイン ４年間の活動で見えてきていること
フラワーバレンタイン活動の途中経過
●３年目から地方店でも成果が出てきた！
●フラワーバレンタインを頑張ったお店は、ホワイトデー、いい夫婦の日の売上も増加傾向！
●年間を通して、「男性客が増えた」という小売店の実感！
●４年目からは、ネット販売や予約販売で売れ始めた！
「フラワーバレンタイン」＝男性の花贈りのきっかけ作りに効果あり！
フラワーバレンタイン ４年間の活動で見えてきていること
売上拡大策には大きく２つの方向性
リピーター
新規顧客
【ご参照】 マーケティングのセオリー
①今買ってくださっているお客様により一層たくさん買ってもらう。
＝奥行きを深堀る
②今まで買ってくださっていないお客様に新規に買ってもらう。
＝間口を広げる
「フラワーバレンタイン」 成功するためのポイント！
「フラワーバレンタイン」＝男性の花贈りのきっかけ作り
年間を通して男性客を増やすことは、「男性」という新しいマーケットを創造すること
花をプレゼントされる女性が増えれば、花の素敵さを再認識してもらう機会も増える！
本来の目的は大きなところにある、スタッフの意識変革がキーです！！
フラワーバレンタイン２０１５に向けて
店頭での取り組みアイディア
●店頭・・・来店予約・ネットの強化男性は下見する習性あり！天候条件に左右されにくい販売のしくみを
●店頭・・・週末を意識したＭＤにオフィス・通勤立地は前日金曜の施策、週末集客地では「ファミリー向け」商品などテイストも工夫
●イベントおよび近隣へ営業強化「週末デート」「ファミリー～パパ＆子どもからママへ」「ブライダル（バレンタイン婚）」「結婚記念日」etc．
フラワーバレンタイン２０１５に向けて
■ プロモーション計画案■ はじめにフラワーバレンタイン２０１５ 新ポスタービジュアル
■ツール活用事例（ＷＥＢやリーフレットへの展開）
３ヶ月を花贈り月間としてアピールする動きのはじまり ～日比谷花壇の事例
2014年1月１日（水）元旦朝日新聞北海道版
「北海道フラワーコミュニケーションズ実行委員会」が出広した新聞全段広告
３ヶ月を花贈り月間としてアピールする動きの始まり ～北海道の事例
（TV放映）
１月３０日～２月１３日 ： ＴＶＨにてテレビＣＭ放映
2月11日(火・祝） ： ＴＶＨにて17時25分～ミニッツ内
30秒パブ放映
１月３１日愛妻の日２月１４日フラワーバレンタイン
３月１４日ホワイトデー
「愛の花贈り」を提案する３ヶ月
花贈りの「ストーリー」を語れる材料を集める＜例＞「色」でテーマ訴求
品種名や花言葉が“ＬＯＶＥを伝える花”
大手花チェーン店のお客様向けリーフレットを見ると・・・
３ヶ月を花贈り月間としてアピールする動きのはじまり
「シェリー」愛しい人
「スィートネス」美しいあなた
「オール４ラブ＋」全ての愛をあなたに
「マイガール」僕の彼女
「リメンブランス」記憶・想い出
フラワーバレンタイン商品企画アイディア
「ラヴィアンローズ」バラ色の人生
「ウィッシュ」そばにいて
例えば・・・品種名編
「サントワマミー！」あなたなしでは
「ＪＡふくおか八女ガーベラ部」ＭＩＸ箱の事例・・・
生産地×取扱い市場 ⇒ まずトライアル！花店へ使いやすさのアピール
■実施期間 201４年2月３日（月）～2月14日（金）■実施場所 取扱い市場※2014年1月16日、産地の勉強会（生産者＋各市場担当者）の集まりで小川よりフラワーバレンタインのお話させていただく⇒即行動
フラワーバレンタイン商品企画アイディア ～産地からの提案
《過去４回のフラワーバレンタインの売れ筋や消費者アンケートからわかること》
男性は、バレンタインの花＝愛の花＝赤バラ、赤い花を想起することが多い。
一方、もらう側の女性は、赤バラに限らず、赤以外のバラや、ガーベラを望む声も大きい。
女性がほしい花を男性に訴求する施策を進めたい（女性同士が購入する友バナも）。
また、季節の花チューリップは花言葉に恵まれている、スィートピーは香り、ラナンキュラスは女性の間で人気が高まっていることから、バレンタインの花としてもっと訴求できる。
31.9
23.6
13.3
11.8
8.9
13.3
1.2
4.6
5.6 6.4
2.5
2.1
0.0
6.9
1.5
37.6
28.0 37.1
17.2 19.1
24.1
13.5 5.0
6.4
6.4
4.2
5.0
3.9 0.4
7.5 5.8
18.3
0 10 20 30 40 50
赤いバラ
赤色以外のバラ（ピンク、オレンジなど）
香りのあるバラ
チューリップ
ガーベラ
スイートピー
ラナンキュラス
チョコレートコスモス
ユリ
カーネーション
ダリア
トルコギキョウ
キク（マム）
12本の花束（ダズンローズ、ダズンフラ…
その他
特にない
男性
女性
％バレンタインに欲しい（贈りたい）花 男女別 （複数回答） (n = 1036)
「女性スタッフイチオシ！」「女性スタッフ人気Ｎｏ．１！」
など女性が好むことをアピールする／もしくはイケメン男性スタッフから「僕ならこれで！」と誘導する・・・
フラワーバレンタイン商品企画アイディア ～男女のギャップをどう考える？
■売場展開ポスター、リボン、バルーン、黒板などを使い、２月１日（土）より全店でディスプレイを開始。
東京、関西は雪の影響を大きく受けたものの、札幌・福岡の店舗売上は伸びた。全体では当日の男性比率が４０％と、年々堅調に推移。
フラワーバレンタイン商品企画アイディア ～青山フラワーマーケットの事例（２０１４）
■商品
赤＋ピンク！！
全店共通商品のほか、各店オリジナル商品も提案。手頃なバラのブーケは人気！
【ご参照】 フラワーバレンタイン公式サイトより
フラワーバレンタイン公式サイト内にも、販売に役立つヒントや、
ＰＯＰやチラシ、動画などもダウンロード可能なサービスあり！！
【ご参照】 フラワーバレンタイン×ゼクシィブライダルフェア イベントツールより
店頭用カタログ（下）だけでなく、オフィス需要を狙って「法人向けリーフレット（右）」も制作、営業活用した成果があった！
フラワーバレンタイン 近隣への営業活動について ～第一園芸の事例（２０１４）
店頭スタッフの感触では、昨年より格段に周知されている印象はあったものの、当日大雪にたたられ、期間中の買い上げ件数は前年比１１２％にとどまった。が、実施期間を通して、男性のお買い上げ比率が１０％アップした店舗もあり、その要因は、近隣のオフィスに向け法人向けリーフレットを配布したからではないかと思われる。
現場の花店の取り組みの実際を伺ってみましょう
【ゲストスピーカー】 北海道・知床フラワーさかい 武藤香苗様
「知床フラワーさかい」
●武藤香苗さん●仕入と明日の事担当
北海道知床半島で実家が農家を営み高校卒業後に農業実習生としてアメリカ・カリフォルニア州サリナス（当時の人口12万人）の日本人の経営する花苗を中心とした花屋にて約１年在籍。帰国後札幌の花屋にお世話になり平成6年の春に斜里町へ帰郷。実家の畜舎を改装し花の移動販売、観光ホテルの活け込を3年ほどし、現在2つの地元スーパーに出店。どんな地域に住んでいても人の欲しいという気持ちに応えられるお店づくりをしたいと奮闘中。現在弟が社長を務めております。
２０１１年（初年度）
【ゲストスピーカー】 北海道・知床フラワーさかい 武藤香苗様
２０１２年（２年目）
フラバレの趣旨をスタッフに説明したところチョコを渡す日で定着しているのにわざわざそんなことをしなくても・・・！そんな反応のスタッフが多かったです。ピンクのポスターをたくさん貼りましたが・・・（続く）
１月初めに今年もフラバレを精力的に実施する旨を説明、やる気スタッフが少し増え、宣伝のために2/14の一週間前の週末に男性限定でスーパーのテナントで入っている店内で合計100本花の無料配布をやってみると・・・（続く）
【ゲストスピーカー】 北海道・知床フラワーさかい 武藤香苗様
２０１２年（２年目） ２０１３年（３年目）
店頭で男性から女性に花をあげる日だと保育園児の男の子に教えたところ、男児は家、保育園でその説明をしてくれたようです。当日も花を買いに来てくれました。
花屋の店頭だけでなく、ドコモショップ、日産自動車のイベント、飲食店、などでもポスターの掲示していただき、花の配布を依頼しました。ここまで来るとスタッフも・・・（続く）
【ゲストスピーカー】 北海道・知床フラワーさかい 武藤香苗様
２０１４年（４年目）
フラワーバレンタイン２０１５に向けて
地域の仲間と取り組んでみよう！
【ご参照】 フラワーバレンタイン 地域イベント ～香川県の取り組み
生産者だけの取り組みから花店も参加できるイベントに進化！！
地域専用のチラシを作成（レストランとコラボ＆４軒の花店）
⇒花無料配布時に掲載花店の１０％オフチケット
⇒バレンタイン当日は男性客が！
そもそもイベントの目的は何か？！
●一般消費者の認知拡大⇒⇒購入へつなげる～お客様に直接訴求・花を体感～メディア取材誘致～コラボ先の高い発信力・影響力大
花店からだけでは届かないお客様に情報を届ける
●業界内および地域の横連携ネットワーク化～生産地ー市場ー花店ー地域をつなぐ
花の持つポテンシャルを世間にアピールしつつ、同志の強固なネットワークで需要創造を体感する
フラワーバレンタイン 地域イベントの目的と効果
「フラワーバレンタイン」という“コト”に共感し、お客様に一緒に伝えてくれる
パートナーを探す
花店からだけでは届かないお客様に、情報を届ける
そのための異業種とのタイアップの継続と拡大促進
フラワーバレンタイン 地域イベントの目的と効果 ～異業種と取り組む意味
異業種とのタイアップのメリット
●先方の「企画」に組み込まれることで先方のプレスリリースでマスコミに配信される⇒そこからニュースにつながる、拡散する
●先方のバレンタインリーフレットなど早い時期から印刷物に掲載される
●先方の公式ホームページやメールマガジン、Ｆａｃｅｂｏｏｋ公式ファンページなどで紹介される
フラワーバレンタイン 地域イベントの目的と効果 ～異業種と取り組む意味
影響力が大きい発信力が高い
フラワーバレンタインのプロモーション活動がもたらすもの
書籍『HOW TO 花贈り～気持ちを花にのせて』あとがきより
最後に・・・
この変化のはじまりこそが「フラワーバレンタイン」！
“日本を花でもっと素敵にする”
今花業界が取り組んでいることはそういう活動です！！
【ご参照】 店頭ディスプレイ＆商品ＭＤのヒント＜ＩＦＥＸ２０１３アレンジメントショーより＞
カジュアル系品揃え シック系品揃え
カジュアル系品揃え
男性のお客様、現状では、アレンジメントより花束を購入される傾向にあります。
カジュアル系な品添えのショップでは、￥500のワンコインで購入できる一本巻きから、￥1,000前後のミニブーケタイプを中心に、￥2,000～2,500のダズンフラワー（12本の花のブーケ）や、持ち帰りに便利な小さなボックスアレンジなどで構成してみるとよいでしょう。
公式グッズのスリーブやリボンを活用すれば簡単にフラワーバレンタイン商品ができます。
鉢物も、バレンタインらしい商材がたくさん出回っていますので、写真のような多肉セットやミニバラの他に、ハートホヤや四つ葉のクローバーなどがおすすめです。
アイテム カジュアル系品揃え事例
シンプルな一本巻き
ダズンフラワーブーケ
ハートカーネブーケ
アレンジ ボックスアレンジメント
多肉ショコラセット
ミニバラ鉢物
花束
カジュアル系品揃え
花を持ち歩くのがとにかく恥ずかしい男性のために、ボックスアレンジの提案はぴったりです。そのように訴求していくことも大切です。
また、前回のバレンタインから、女性のお客様も増えはじめています。女性同士で贈りあう、友チョコならぬ、友バナが始まっています。女性たちにはこのような雑貨感覚のかわいい商品（チョコレートボックスをイメージしたような）が人気が出ると思いますので、今後はこのようなパッケージ商品にも注力していきましょう。
カーネーション２輪ほどで、かわいいハート型を作ることができる透明なキャップを活用して、ハート型の花入りミニブーケなども、お客様にはわかりやすく選びやすい商品です。
カジュアル系品揃え
「ダズンフラワー」は、１２本の花１本1本に愛のメッセージをこめて贈る・・・というストーリーのある商品。
客単価アップにもつながりますのでぜひご用意いただきたい商品のひとつです。
店頭ディスプレイの工夫として、例えばかわいらしい「レースペーパー」をラミネートして、ＰＯＰに活用したり、上の画像のようにシンプルなガラス花器に巻いてしまってバレンタイン商品のディスプレイ用にしたり・・・簡単でかわいいアイディアです。
「花言葉」のようなアプローチも良いですが、実は花の品種名にも、愛にまつわるような素敵なネーミングのものがあります。そのような品種名の花を使ってご紹介してはいかがでしょうか。お客様にとっては選ぶ際のひとつのヒントになると思いますし、プレゼントした後にも会話が弾むと思います。
シック系品揃え
高級感のあるシックなお店で、客単価設定も高いお店での品揃え事例になります。
販売の中心価格帯は￥5,000～6,000で考えますが、男性のお客様の買いやすさも考慮し、￥1,500前後でご提供できる一本巻をボックスに入れてラッピングしたものなどご用意してはいかがでしょうか？
また、バレンタインの花贈りとして海外では一般的な「ダズンローズ」（１２本のバラの花束）や、アクセサリーや香水などと組み合わせ可能なボックスアレンジなどワンランク上のご提案も有効です。
※「ＹＯＵ＆Ｉブーケ」とは、2013年のバレンタインに第一園芸様が考案したブーケスタイル。「あなたと私」２本ずつの同じ花を組み合わせてひとつのミックスブーケに仕上げるスタイルで、お客様にご好評だったそうです。
アイテム シック系品揃え事例
ワンランクアップの一本巻きボックス
ダズンローズブーケ
You & I ブーケ（ダズン）
アレンジ ボックスアレンジメント
プリザーブド プリザーブドボックスアレンジメント
鉢物 ミディ胡蝶蘭
花束
シック系品揃え
１本の花用のボックスの中に、ラッピングしたバラをセットし、太いリボンを横掛けしてからセロハンで外側をラッピング。下は合計１２本の花を使ったＹＯＵ＆Ｉブーケ。 赤バラのダズンローズは
定番中の定番ですが、香りの良いバラを使ってブーケロン（丸い）スタイルも女性に喜ばれます。
外から花とわからず恥ずかしくないといった消極的な理由ではなく、サプライズなギフトとしてチョイスしてほしいボックスアレンジ。中にアクセサリーや香水などセットしてオリジナルギフトにするご提案もオススメ。
★ディスプレイのヒント★
●ポスターは額装するだけでちょっと雰囲気がアップします。額縁はＩＫＥＡ（イケア）などで安価で購入可能です。
●流行のモチーフを取り入れてみましょう。今年はフラッグ（写真上の三角の旗）や、グラフィカルなアルファベット（写真下） がトレンドです。
●商品の下にトレ—のような板を一枚かませるだけで商品が際立ちます。適当なサイズにカットした板に、ディスプレイのイメージあった布地を張るだけで簡単に作れます。
●バケツの色は統一した方が美しい売場が作れます。
●バルーンは、３個くらいまとめて飾ると存在感が出ます。
写真左ＩＦＥＸフラワーバレンタインブースより