제 1부 소비자행동의 개괄적 이해 -...

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제1장 마케팅과 소비자행동연구

제 1부 소비자행동의 개괄적 이해

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1. 소비자 행동과 마케팅의 정의

2. 마케팅전략과 소비자행동

3. 소비자행동 접근방법의 발전과정

4. 소비자행동연구에서의 두가지 패러다임

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1. 소비자행동과 마케팅의 정의 - 의사결정자가 어떤 시점에서 제공물의 소비와 관련하여 내리는 의사결정들의

집합 <그림1.1> 소비자 행동의 정의에 포함된 핵심구성요소


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1.1 마케팅의 정의

- 마케팅은 고객, 클라이언트, 파트너, 그리고 사회 전반에 걸쳐 가치를 갖는

제공물을 창조하고, 커뮤니케이션하고, 전달하고, 교환하는 행위, 제도, 그리고

프로세스이다 (American Marketing Association, 2007).

마케팅은 조직이나 개인이 자신의 목적을 달성시키는 교환을 창출하고 유지할 수

있도록 시장을 정의하고 관리하는 과정(한국마케팅학회, 2002)

1.2 마케팅에 대한 시각

• 긍정적 견해 – 소비자가 원하는 제품과 서비스의 제공, 부정적 평가를 받은 제품은 재구매 되지 않음 • 비판적 견해 – 소비자에게 필요하지 않거나 건강에 유익하지 않은 제품에 대한 구매욕구를 창출함

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1.3 마케팅 관리철학

• 생산개념 – 대량생산과 생산성향상을 통한 원가절감에 경영의 초점을 둠

• 마케팅컨셉 – 고객의 욕구를 파악하고 이를 경쟁사보다 효과적으로 만족

시킬 수 있도록 기업의 여러 활동을 마케팅을 중심으로 통합

하는 것

2. 마케팅전략과 소비자행동

① 하나의 제품시장을 세분화하여 표적세분시장 선정

② 각 시장에서 경쟁우위를 달성할 수 있는 제품포지션 확보

③ 통제 가능한 마케팅믹스계획 수립

→ 마케팅전략은 시장세분화, 제품포지셔닝, 마케팅믹스계획의 수립과

실행으로 구성되며, 각 단계별로 관련 소비자정보가 수집되어야 함

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<그림 1.2> 마케팅전략과 소비자정보의 관계

시장세분화와 표적시장 선정을 위한 소비자정보 -표적세분시장의 인구통계적 특성

-표적세분시장의 싸이코그래픽 특성 -표적세분시장의 행동적 특성(구매량, 구매빈도)

제품포지셔닝을 위한 소비자정보 -자사상표들에 대한 소비자지각 -경쟁상표들에 대한 소비자지각 -제품사용 후 만족, 불만족 요인

마케팅믹스 계획수립을 위한 소비자정보 -상표명, 패키지에 대한 소비자평가 -가격, 품질지각 -가격탄력성 -광고카피평가 -점포선택 및 선호도 -점포이미지

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3. 소비자행동 접근방법의 발전과정


3.1초기 소비자행동론 : 경제학과 심리분석론이 주도

1) 경제학적 접근 ① 완전한 정보를 토대로 합리적인 의사결정 ② 주어진 소득수준과 제품가격하에서 최대의 효용을 얻을 수 있도록 구매될 제품의 종류와 구매량을 결정 ③ 문제점 • 효용을 극대화시키는 최적대안 대신 적정 수준의 만족을 제공하는 대안을 선택하기도 함 • 합리적 행동에 대한 정의의 어려움 ; 가격이 싼 승용차대신 자신의 이미지를 강화시켜주는 승용차를 구매하는 소비자가 비합리적인가?

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2) 프로이드의 심리분석이론적 접근

① 특정의 제품이나 상표의 구매가 소비자에게 주는 심리적 의미에 초점을

맞춤

② 동기조사를 주로 활용함 – 심층면접법이나 표적집단 면접법을 사용하여

구매에 영향을 미친 심리적 요인의 규명

③ 문제점

• 소수의 소비자집단과의 면접에 의존 - 일반화된 조사결과를 얻기 힘듬

• 조사결과에 대한 분석자의 주관적 판단

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2) 다원적 접근방법(1950년대 – 1960년대 후반)

: 심리학과 사회학의 연구성과를 토대로 한 다양한 접근의 소비자행동연구

① 심리학에 근거한 소비자행동연구

• 소비자의 개성과 구매행동간의 상관관계 연구 – 개성변수가 소비자의

구매행동을 충분히 설명하지 못함

• 싸이코그래픽스의 도입에 의한 소비자행동연구

② 사회학에 근거한 소비자행동연구

• 동료집단(준거집단)이 개인의 제품구매에 미치는 영향, 가족구매의사결정,

조직의 구매행동

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3) 소비자정보처리 관점(1960년대 후반 이후)

• 여러 기초 행동과학에서 축적된 연구성과를 종합한 소비자행동모형의 개발

- Howard and Sheth모형

- Engel, Kollat and Blackwell모형

- Bettman의 정보처리모형

• 특징

- 소비자는 논리적, 체계적 의사결정자임

- 의사결정과정에 많은 인지적 노력이 투입됨

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<그림 1.2> 소비자정보처리관점에서 본 소비자행동모형


사회문화적 요인(sociocultural factors) ; 문화, 하위문화, 사회계층

사회적요인(sociological factors) ; 가족, 친구, 동료집단

마케팅자극 (marketing Stimuli) • 제품 • 광고 • 판매원 • 경쟁사의 제품 및 광고

소비자반응 (consumer responses) • 인지적 반응 • 정서적 반응 • 제품속성신념 • 광고태도 • 상표태도 • 상표선택 • 점포선택

의사결정과정 (decision making

Process)

정보처리과정 (information Processing)

심리적요인(psychological factors) ; 태도, 학습, 욕구, 개성

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4) 쾌락적 • 경험적 관점(1980년대 이후)

- 소비자는 정서적 동기에서 구매행동을 하며, 소비과정에서 즐거움, 환타지

등의 좋은 느낌을 경험하고자 한다고 봄

- 제품은 사랑, 긍지, 지위 등을 표현하는 주관적 상징물임

예) 소비자는 샤넬 No.5를 아름다운 향 때문이 아니라 자아이미지의

강화를 위해 구매함

4. 소비자행동연구에서의 두가지 패러다임

4.1논리경험주의(혹은 모더니즘)

• 인간의 이성이 모든 것을 지배, 과학에 의해 발견될 수 있는 단일의 객관적

진리가 존재함

• 관심대상의 기능적 측면 강조

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• 제품의 가치는 삶의 질서를 창출하는데 도움을 주는 도구가 될 때 발생됨

• 소비자행동을 분석함에 있어 주로 설문지나 실험과 같은 정량적 조사기법을

활용함


4.2 해석주의(혹은 포스트모더니즘)

• 상징적이고 주관적인 경험의 강조

• 개개인은 자신의 독특한 경험 및 다른 사회구성원들과의 공유된 문화적

경험을 토대로 자신만의 의미를 구성

• 제품의 가치는 소비과정에서 다양한 경험을 제공해 주는지 여부에 의해

결정됨

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<표1> 소비자행동연구에 대한 논리경험주의적 접근과 해석주의적 접근


가정 논리경험주의적 접근 해석주의적 접근

현실의 성격 목표 개발된 지식 인과관계에 대한 관점 연구자와 연구대상자간의 관계

단일의 객관적 진실이 존재함 설명, 예측, 통제 시간과 맥락에 상관없이 적용 진정한 원인의 존재 연구자와 연구대상자간의 분리

사회적 맥락에 따라 구성되는 복수의 진실이 존재 현상의 이해 특정의 시간과 맥락 속에서 적용 복수의 동시다발적 사건발생 연구자와 연구과정에 대한 참여를 통해 연구자와 연구대상자간의 상호작용과 협조

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4.3 해석주의적 접근방식의 하나로서 자연주의적 탐구

- 소비경험에 대한 조사자의 직접관찰이나 심층면접을 통해 소비자행동을

깊이 있게 이해하려는 연구방법

- 자연주의적 탐구의 특징

① 특정 현상이 존재하는 현장에서 직접 의미를 찾고자 함

② 특정 상황 속에서 일어나는 현상을 계속적으로 추적해 나가야 하므로

조사 자체가 미결정된 상태에서 진행됨

③ 현장에서 감지될 수 있는 암묵적인 지식(동작, 상징물, 분위기, 감정적 표현

등)이 최대한 활용될 수 있음

④ 관찰 또는 심층면접과 같은 정성적인 방법이 주로 사용됨

⑤ 표본의 대표성보다는 표본의 분산성이 추구됨

⑥ 귀납적 분석방법의 사용

⑦ 조사가 진행되면서 조사설계가 정교화되고 구체화 됨

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